Capitolo 3

I processi di Marketing

Marketing: insieme di concetti, strumenti, attivit, che contribuiscono a migliorare l economicit dei processi aziendali con il mercato di riferimento cio un insieme di conoscenze e strumenti che contribuiscono a informare l impresa sui bisogni manifestati dai consumatori/clienti quindi sui prodotti da realizzare e sul modo di proporli con lo scopo di migliorare lo scambio di valore tra impresa e clienti in tal modo la competitivit dell impresa aumenta I bisogni dei consumatori rappresentano un universo in continuo mutamento per: o Cambiamenti di reddito (+ o -) o Cambiamenti sociali (concezione del bene, es: cellulare) o Cambiamenti culturali (es: scoperta di siti geologici con sviluppo di visite multimediali) o Cambiamento del contesto legislativo (es:propulsori ibridi che spingono la domanda) Segmentazione: uno dei cardini del marketing, inteso come identificazione dei segmenti, cio gruppi di consumatori caratterizzati da preferenze omogenee , quindi con una certa comunanza di gusti e comportamenti (target) Merketing mix: significa definire gli stupenti dell offerta, le famose 4P, la quinta il personale, ma viene citata di rado. o Prodotto (product) o Prezzo (price) o Comunicazione (promotion) o Distribuzione (place) Il marketing deve partire dallo studio del consumatore, cio avere un appropriato grado di conoscenza in merito alle caratteristiche dei consumatori, al loro sistema di preferenze, ai meccanismi che regolano il loro comportamento nei processi di acquisto e consumo. Problema del consumatore: ovvero quando il consumatore si confronta con uno o pi bisogni ai quali cerca una soluzione soddisfacente, per questo l impresa non deve limitarsi ad un analisi solo su ci che soddisfa i bisogni, ma deve anche cogliere le modalit con cui creare valore per il consumatore. Ogni consumatore tende ad elevare gradualmente il proprio set di aspettative su determinati parametri chiave, per cui le imprese si trovano costrette a migliorare la propria perfomance per rimanere competitive sul mercato (grado di flessibilit e personalizzazione ora sono importanti nel quadro di differenziazione). I fattori che influenzano il comportamento del consumatore sono: o Culturali: valori, modalit percettive e preferenze o Sociali: elementi riconducibili al gruppo di riferimento, famiglia e ruoli sociali o Personali: et, occupazione, ciclo di vita, situazione economica o Psicologici: motivazione d acquisto,percezione del problema Variabili individuali che influenzano l acquisto: o Credenze o Valori o Atteggiamenti Una diversa personalit dei consumatori potr indurre a reazioni diverse nei confronti del prezzo, della comunicazione o con riferimento al contesto distributivo

Con razionalit del consumatore si intende un suo comportamento coerente con il proprio sistema di preferenze e teso a massimizzare il risultato (utilit). Obiettivo del marketing la creazione di valore da ambo le parti, cio che per l impresa vi sia profitto e per il mercato vi sia coerenza tra sistema di offerta e sistema di preferenze. L impresa dovr quindi decidere come orientare il proprio sistema di offerta effettuando una sorta di gerarchizzazione delle opportunit, e scegliere i segmenti target con cui operare; questo un processo di affinamento continuo. Il prodotto costituisce un sistema di elementi, materiali o immateriali, mediante i quali l impresa stabilisce una relazione di scambio nel mercato, il prodotto quindi output del processo produttivo. Ci sono 4 classi di componenti: o Componente prestazionale: capacit del prodotto di svolgere una determinata funzione o Componente di servizio: come servizio e assistenza post vendita, quindi riduzione del rischio e soluzione dei problemi o Componente immagine: capacit del prodotto a dare luogo a giudizi condivisi da un certo gruppo di persone in merito al prodotto e ai suoi usi o Componente sensitiva ed emozionale: riferita al comportamento di reazione di ogni singola persona al prodotto e alla sua interazione Il cliente il punto di riferimento del sistema offerta, conoscere il cliente per non garanzia di successo, bisogna considerare l area di business per non esser vittime della concorrenza. Stima della domanda totale, dove il minimo di mercato consiste in una domanda in assenza di investimenti in marketing e il potenziale di mercato punto dove altri investimenti di mercato non porterebbero a maggiori ricavi, la differenza tra questi 2 rappresenta la sensibilit della domanda agli sforzi di mercato, una forbice dove l azienda pu agire. La qualit percepita data da come il consumatore traduce questa serie di elementi nel proprio schema di riferimento, l acquisto e la ripetizione di esso quindi basata su questo giudizio. La marca o brand una dimensione legata all immagine di un prodotto, un insieme di significati e sul piano dell offerta rappresenta la promessa che l impresa fa al cliente, mentre sul piano della domanda rappresenta il significato che il consumatore da a un insieme di elementi ad esso legati. La marca svolge un ruolo importante sulla percezione del valore da parte del cliente, che pu tradursi in fedelt alla stessa e alla possibilit di chiedere un maggior prezzo senza intaccare la domanda. Il processo di differenziazione e segmentazione ha ragion d essere fintantoche i consumatori sono in grado di percepire i contenuti della differenziazione e sono quindi disposti anche a riconoscere un valore a questo contenuto, che si traduce nella disponibilit a pagare un maggior prezzo. La linea di prodotto, cio un insieme di prodotti offerti dall impresa destinati a soddisfare un set di bisogni collegati da uno o pi aspetti in comune; si caratterizza per la sua profondit, ovvero per il numero di varianti al proprio interno. L interdipendenza dei prodotti pu consistere in: o Funzione d uso: con lo stesso uso (es: prodotti per la cura della pelle) o Aspetto fisico merceologico: es prodotti x computer (mouse,schermo) o Target: ad esempio il materiale rivolto agli studenti o Canale distributivo: prodotti destinati a una catena distributiva

La dimensione economico finanziaria riconducibile al ruolo che il prodotto svolge in termini di costi e ricavi, quindi in termini di entrate e uscite, in altre parole in che entit il prodotto contribuisce alla copertura dei costi fissi. Il monitoraggio e il governo dei margini di contribuzione requisito fondamentale per la gestione di un opportuna strategia di marketing per una linea di prodotto. Il ciclo di vita del prodotto consiste nell andamento delle vendite lungo la sua vita utile. Le fasi fondamentali (il grafico ha un andamento a S, all incirca una parabola concava) sono: o Introduzione o Sviluppo o Maturit o Saturazione o Declino o Abbandono o rinnovo Per misurare il ruolo che un prodotto svolge sul mercato si ricorre alla matrice BCG dove sull asse verticale troviamo il tasso di crescita del prodotto e sull asse orizzontale la posizione di mercato, si formano 4 quadranti e le situazioni vengono definite: o Star: prodotto con elevato tasso di crescita dove l impresa leader, ed alta quota di mercato, consigliabile un reinvestimento delle risorse o Cash cow: prodotti che non crescono a ritmi elevati, per con un alta quota di mercato o Dog: prodotti con basso tasso di crescita e bassa quota di mercato, si consiglia l abbandono dopo aver estrapolato i profitti necessari o Dilemma: prodotti con alto tasso di crescita, con bassa quota di mercato, l impresa quindi deve valutare investimenti per portarli a star o abbandonare il prodotto La Mappa di posizionamento uno strumento teorico operativo che consiste nel posizionare 2 o pi dimensioni del prodotto insieme hai concorrenti diretti, in una mappa le cui coordinate sono gli elementi che la domanda ritiene fondamentali ai fini della valutazione. Per fare ci necessari: o Selezionare il gruppo di prodotti concorrenti o Individuare il target di riferimento o Individuare le caratteristiche del prodotto rilevanti o Definire una scala di misurazione o Rilevare il giudizio dei consumatori o Costruire un diagramma dove compaiono le caratteristiche e i prodotti vengo inseriti in base al giudizio medio dei consumatori Il prezzocontiene un indicazione importante il merito al valore che il cliente attribuisce al prodotto; la determinazione del prezzo consente all impresa di massimizzare il profitto in un ottica di lungo periodo. Il costo di ogni prodotto varia al variare della quantit prodotto e il prezzo operato sul mercato pu determinare la quantit domandata. L azione dei concorrenti riduce il margine di manovra sul prezzo. Di norma la domanda elastica al variare del prezzo (tranne alcune eccezioni come l effetto Veblen per i beni di lusso). Aumento delle vendite= penetrazione Maggiori margini= scrematura Il prezzo dovr monitorare costantemente i margini in modo che ci permetta un analisi attenta e decisioni conseguenti sul livello del prezzo. I metodi di determinazione e analisi del prezzo sono diversi:

o Mark up (coefficiente di ricarico sul costo del prodotto) o Break even point (calcolo del punto di pareggio, punti in cui i ricavi iniziano a generare profitto) o Metodo dei prezzi correnti (si determina il prezzo basandosi sui prezzi della concorrenza) La segmentazione del prezzo un ulteriore modo per ricavare pi margini applicando per il medesimo prodotto un prezzo diverso in mercati diversi, in tal modo l impresa fa suo il surplus del consumatore (la stessa cosa accade per le aziende che hanno pi brand nel portafoglio). Se non c giustificazione per la differenza di prezzo di parla di discriminazione di prezzo. La comunicazione un processo che mira alla psiche del consumatore cercando di influenzare il suo sistema di preferenze attraverso: o Informazione o Convincimento all acquisto o Convincimento alla ripetizione d acquisto o Rafforzamento delle decisioni d acquisto in precedenza gi effettuate La comunicazione per l impresa ha quindi lo scopo di diretto beneficio economico. Il comunicatore attraverso i medium trasmette un mesaggio all audience. Il prcesso di comunicazione segue questo meccanismo: o Codifica: il comunicatore trasforma il pensiero in forma simbolica o Decodifica: l audience da significato ai simboli ricevuti o Risposta: reazioni dell audience al messaggio o Feddback: informazione di ritorno dall audience al comunicatore Il noise del sistema una distorsione non pianificata, cio una non coincidenza dei simboli tra comunicatore e ricevente. L obiettivo della comunicazione di rendere la domanda meno elastica al prezzo (premium price) e quindi di ridurre le dinamiche di concorrenza basata sul prezzo; altro obiettivo quello di rendere la domanda il pi elastica possibile in modo da ridurre il prezzo e aumentare le vendite. Tanto pi coerente sar la marca con il canale di comunicazione scelto tanto maggiore l effetto positivo; gli step coinvolti in tale processo sono: o Analisi della situazione attuale: indicare il target e gli eventuali bisogni non soddisfatti o emergenti o Pianificazione strategica: si definisce l obiettivo di breve medio lungo periodo e il modo in cui il consumatore deve percepire il prodotto o Aspetti tattici: metodi utilizzati per far si che l audience si convinca del messaggio Per defnire la strategia deve esser definito anche il budget. Strumenti fondamentali del mix di comunicazione: o Pubblicit: presentazione e promozione di idee al pubblico o Promozione vendite: iniziative a breve termine per stimolare l acquisto o Relazioni pubbliche: diffusione delle idee tramite gli stakeholder o Direct marketing: forme di contatto diretto tramite posta/agenti/interfacce tecnologiche La bont del canale si giudica dalla penetrazione, ossia dalla capacit del veicolo di colpire il bersaglio

La soddisfazione del cliente la dimensione che determina l atteggiamento attuale del consumatore e ne influenza in modo significativo il comportamento futuro, incluso il grado di fedelt che potr manifestare. La fidelizzazione la propensione al riacquisto da parte del consumatore, la ripetizione dell acquisto considerata come una massimizzazione del grado di fedelt