COMERCIALIZACION INTERIOR Y EXTERIOR DEL VINO

THOMAS PERRY

INDICE

Principales caractersticas del sector vitivincola mundial El posicionamiento del producto en el sector vitivincola Modelos exitosos de negocio en el sector vincola Canales de distribucin La distribucin tradicional El plan de marketing La distribucin moderna Marcas blancas y marcas de la distribucin Como negociar con las grandes superficies Elementos de negociacin con los hipers Ejercicios prcticos La distribucin total Formacin del precio final Clculo de una tarifa Mercados exteriores Destino de la comercializacin exterior de los vinos con D.O. Impuestos que gravan el vino en la Unin Europea Distribucin del consumo de vino por canales Caractersticas de los importadores nacionales Caractersticas de los distribuidores regionales Caractersticas de los agentes comerciales Alemania Dinamarca Reino Unido Suecia Suiza

2 3 5 6 7 10 11 14 16 17 18 22 24 25 26 28 29 30 31 32 33 34 38 43 47 52

Estados Unidos Los Incoterms Los contratos de distribucin Formas de pago en el comercio internacional El factoring El confirming Bibliografa

56 64 66 68 69 70 71

Nota: En el seminario se presentan diversos cuadros con las estadsticas de comercializacin del vino en los principales mercados. Al tener que actualizarlas constantemente no se han incluido en esta presentacin

2 PRINCIPALES CARACTERISTICAS DEL SECTOR VITIVINICOLA MUNDIAL

1. Atomizacin de la oferta y la ausencia de marcas fuertes

2. Importantes oscilaciones de la produccin y los precios de la materia prima de un ao a otro

3. Fuerte proceso de concentracin de la distribucin

4. Descenso del consumo en los pases productores

5. Concentracin de la produccin y del consumo en Europa

6. Presencia de nuevos oferentes, cuyo esfuerzo comercial va dirigido principalmente a los pases europeos 7. Tendencia a la reglamentacin en los pases productores de la Unin Europea y a la libertad de cultivo en el resto del mundo 8. Importante lobby anti-alcohol

9. Creciente implantacin del modelo de vino del nuevo mundo (color, estructura, fruta, varietales franceses) frente al modelo europeo

3 EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL SECTOR VITIVINICOLA

El posicionamiento correcto de un producto es una de las estrategias ms importantes de una empresa. Dnde queremos situar nuestro producto en relacin a nuestra competencia? Qu imagen queremos que tengan los consumidores de nuestros productos? Por ejemplo, VOLVO = seguridad BIC = barato y fiable MARTINI = la bebida de la gente in SAN MIGUEL = para los que siempre aciertan

Existen muchas opciones estratgicas que pueden elegir las bodegas, entre las cuales destacamos las siguientes: Posicionamiento de calidad Como su nombre indica, con esta opcin la empresa busca destacarse por la calidad de sus vinos por encima de otros factores. Ejemplo: Vega Sicilia Posicionamiento de servicio La bodega que elige esta opcin busca satisfacer las peticiones de sus clientes, lo cual se traduce a menudo en ser proveedores de segundas marcas, marcas de la distribucin o marcas blancas, adems de las marcas principales. Ejemplos: Gurpegui, Bodegas & Bebidas, Flix Sols Posicionamiento de estilo Esta opcin pone nfasis en la creacin de un estilo propio de la bodega y/o de sus productos, desde el punto de vista de presentaciones originales o por su poltica de marketing: Ejemplos: Peascal, Via Ijalba (envases); Faustino (poltica de obsequios); Juv y Camps (distribucin exclusiva a la hostelera) Posicionamiento de escasez Este posicionamiento se utiliza desde hace aos en Francia con los productos de los grandes chteaux de Burdeos y algunas propiedades de Borgoa (Ch. Lafite, Ch. Latour, Domaine de la Romane-Conti) y consiste en valorizar sus productos por su disponibilidad muy limitada.

En los ltimos aos, varios productores de vinos espaoles han adoptado este posicionamiento con notable xito (lvaro Palacios con La Ermita y Peter Sisseck con Pingus).

Posicionamiento de marca Los productores que eligen este posicionamiento slo producen primeras marcas, nunca venden segundas marcas, marcas de distribucin y blancas y dedican un gran esfuerzo publipromocional a la imagen de su empresa y productos. Ejemplos: Torres, Freixenet, Codorni, Gonzlez Byass, Domecq

5 MODELOS EXITOSOS DE NEGOCIO EN EL SECTOR VINICOLA

Torres (Espaa) empresa familiar poca nfasis en pertenecer la bodega a la D.O. Peneds imagen basada en la gama alta, aunque en la realidad la base del negocio es la gama baja gran protagonismo del enlogo (Miguel A. Torres) excelentes relaciones con los medios nfasis en la marca Torres y poca en las marcas individuales presencia en otras regiones vitivincolas (Chile y California) adaptacin a los tiempos (elaboran no slo con variedades francesas sino tambin con tempranillo dada su creciente popularidad) Mondavi (California) empresa con imagen familiar pero que en realidad, cotiza en Bolsa imagen basada en la gama alta, aunque en realidad la base del negocio es la gama baja (Woodbridge) gran protagonismo del Sr. Mondavi y su familia, entre cuyos miembros est el director tcnico han buscado alianzas con productores de otros pases (la familia Rothschild) con el joint venture OPUS ONE Alvaro Palacios (Espaa) poltica de producto escaso (productor de garaje) se cre con una gama de vinos de alta expresin dirigida a los periodistas ms influyentes-ellos han sido su equipo de ventas gran protagonismo personal con los medios

Gallo (Estados Unidos) nunca ocultan el hecho de ser la empresa vincola ms grande del mundo su poltica comercial es exigir emplazamientos preferentes en el comercio debido a la gama de productos que comercializan dominan a sus distribuidores en aquellos sitios en los que no son los dueos del distribuidor han sabido adaptarse con el paso del tiempo-de productores de vino en garrafas (con etiqueta) a productores de vinos varietales gran protagonismo de la familia, sobre todo la generacin joven, en los medios

6 CANALES DE DISTRIBUCION

La distribucin alimentaria est evolucionando rpidamente. Hace 100 aos, prcticamente todo el vino se comercializaba a granel y los consumidores compraban garrafas, sin marcas. Incluso hoy se pueden encontrar bodegas de vino con tinos de cermica en las que se puede comprar vino de mesa a granel. No obstante, la venta tradicional del vino en las tiendas de barrio tiende a desaparecer, implantndose sistemas modernos de distribucin: tiendas especializadas de vino (Lavinia) cadenas de tiendas bajo la misma ensea (Oddbins) supermercados (Champion) hipermercados (Alcampo) cash & carry tiendas de descuento y de descuento duro (Da, Lidl) tiendas en las gasolineras ventas en la propia bodega venta directa clubs de vinos tiendas libres de impuestos en aeropuertos ventas a travs de internet

Todo director comercial debe conocer estos puntos de venta y como vender en ellos. La distribucin del vino por canales vara entre los principales pases. El cuadro siguiente ilustra estas diferencias.

LA DISTRIBUCION TRADICIONAL

El objetivo es establecer una red de distribucin nacional a travs de distribuidores regionales o delegaciones. La labor del distribuidor es vender a las tiendas tradicionales, la hostelera y en algunos casos, a los supermercados e hipermercados de su zona.

Ventajas de trabajar con una red de distribuidores: posibilita la cobertura geogrfica amplia para nuestros productos posibilita cubrir un mercado amplio: tiendas tradicionales, bares y hostelera posibilita una relacin de confianza de largo plazo reparte entre muchos clientes la presencia de la marca al estar comercializados nuestros productos entre muchos clientes, si se pierde un cliente, no afecta en gran medida al volumen total de las ventas facilita la efectividad de la publicidad una amplia cobertura geogrfica

Inconvenientes: establecer una red nacional cuesta mucho tiempo el coste de las visitas a los distribuidores es alto el crecimiento del nmero de bodegas es mayor que el crecimiento del nmero de los distribuidores, con el resultado de llevar los distribuidores ms lneas de las que pueden trabajar eficazmente es cada vez ms difcil hoy en da tener una marca la exclusiva con un distribuidor los costes del personal de ventas de los distribuidores son altos, lo cual puede producir problemas financieros en los distribuidores los buenos distribuidores ya tienen las mejores marcas, lo cual significa que una marca nueva tiene pocas posibilidades de entrar en un buen distribuidor a menos que la marca tenga un atractivo especial

8 se est reduciendo el nmero de tiendas tradicionales y restaurantes y aumentando el nmero de puntos de venta de la distribucin moderna a veces una parte del territorio cubierto por dos distribuidores vecinos coincide, con la consiguiente friccin entre ambos y la bodega

Proceso de seleccin de un distribuidor asistencia a ferias consultas en las Cmaras de Comercio, Federaciones de Empresarios, Oficinas Econmicas y Comerciales de Espaa (mercados exteriores) las Pginas Amarillas entrevistas en tiendas especializadas consultas en libros especializados (e.g. en Espaa el Anuario de la Distribucin) anuncios en revistas especializadas

Entrevistas con distribuidores potenciales Hay que analizar: el territorio que cubren los productos que llevan en qu canales venden la distribucin fsica el nmero de vendedores (en plantilla o agentes) la situacin econmico-financiera Algunos trucos Dun Bradstreet informes bancarios Crdito y Caucin etc. informes de empresas que ya colaboran con el distribuidor

9 Hacer un anlisis previo de las marcas de un distribuidor potencial para determinar si existe un hueco en la gama (por debajo del ms barato, entre dos productos o por encima del producto ms caro). No visitar al distribuidor con la idea de ofrecerle la distribucin sino informar a los distribuidores que estamos entrevistando a los ms importantes y vamos a elegir nosotros al candidato idneo.

LA COLABORACION CON UN DISTRIBUIDOR

Si se pudiese resumir en una palabra la clave del xito del trabajo con un distribuidor, sta sera COLABORACION.

fijacin de objetivos de ventas anlisis peridico de la marcha de los negocios formacin permanente del equipo de vendedores del distribuidor y de sus clientes (poltica de puertas abiertas) visitas peridicas al mercado con los vendedores del distribuidor disponibilidad de folletos y otros materiales comunicacin peridica de informacin sobre el lanzamiento de nuevos productos, nuevas aadas, y premios establecimiento de una poltica consensuada de promociones apoyos externos colaboracin con revistas especializadas y periodistas (envo de notas de prensa con fotos de nuevas aadas y nuevos productos, envo de muestras a periodistas, contratacin de periodistas y otros lderes de opinin)

10 EL PLAN DE MARKETING EN EL SECTOR VINICOLA se suele acordar un plan de marketing entre el proveedor y un distribuidor con exclusiva como forma de consolidar la distribucin es un documento que detalla los objetivos de venta y de actividades publipromocionales entre un proveedor y un distribuidor as como su coste y la manera de cofinanciar el plan acciones que puede contemplar: poltica de promociones punto de venta y su coste plan de anuncios publicitarios y su coste poltica de mercanca sin cargo poltica de creacin de materiales de reclamo

los distribuidores suelen exigir que el coste de las acciones sean compartidos al 50% pero es difcil conseguir que los distribuidores cuantifiquen las acciones promocionales llevadas a cabo una manera de abordar el problema es encargar la bodega del coste de los anuncios (los distribuidores suelen ser reacios a compartir el coste de los anuncios - suelen argumentar que la marca es propiedad de la bodega) y pedir a cambio que el distribuidor se haga cargo del coste de las promociones (las bodegas suelen ser reacias a compartir los costes de las promociones por la difcil justificacin de los gastos) si la bodega no hace anuncios y el distribuidor exige una financiacion compartida de las promociones, existen varias alternativas: crear un fondo de X pesetas/caja vendida por la bodega devengado por ambas partes que se paga contra la presentacin de los justificantes de las actividades acordar que la bodega reembolse el coste de las promociones en mercanca en vez de dinero (suele sobrar vino pero no dinero) fijar un presupuesto a principio del ao a veces, los distribuidores piden ayuda para sus promociones puntuales sin la existencia de un plan anual-suele consistir en la solicitud, por parte del distribuidor, de un descuento en el precio de facturacin. Es preferible enviar mercanca sin cargo a dar un descuento en factura, y como contrapartida al descuento, la bodega pedir al distribuidor que amplie el pedido (principio de no hacer concesiones sin contrapartidas).

11 LA DISTRIBUCION MODERNA

La colaboracin con la distribucin tradicional es casi intuitiva: se le da un buen servicio trabajamos con su equipo de vendedores y sus clientes se le mantiene informado sobre los lanzamientos de nuevos productos, cambio de aadas y otras novedades se proporciona un apoyo externo mediante la colaboracin con los lderes de opinin del sector y los medios de comunicacin. Con la distribucin moderna el enfoque es diferente, sobre todo cuando se trata de las cadenas en los pases que han seguido el modelo francs de grandes superficies (Espaa y Portugal entre otros). Con la distribucin moderna, el objetivo es buscar una postura comn satisfactoria para ambas partes, partiendo de intereses y objetivos diferentes. En definitiva, se trata de NEGOCIAR.

Modelos de distribucin moderna de acuerdo con su orgen y estructura El supermercado (Champion) El concepto fue desarrollado en el siglo XIX en Estados Unidos, pas en el que ha tenido su mximo desarrollo. El primer supermercado fue the Great Atlantic and Pacific Tea Company (A & P), un almacn de coloniales, que todava existe hoy. Suelen encontrarse dentro de las ciudades y su construccin es horizontal. Los supermercados pueden ser independientes o filialistas. La empresa de investigacin de mercados A.C. Nielsen los define de acuerdo con su superficie de la lnea de cajas hacia el interior: supers grandes: de 1.000 a 2.499 m2 supers medianos: de 400 a 999 m2 supers pequeos: de 100 a 399 m2

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El hipermercado (Alcampo, Carrefour, Hipercor) El concepto naci en Francia, donde ha tenido su mximo desarrollo. Su llegada a Espaa data de hace 35 aos. Suelen estar situados en las afueras de las ciudades, y su construccin es horizontal. Nielsen los define como establecimientos de ms de 2.500 m2 de sala de ventas. Grandes almacenes (El Corte Ingls) Son tiendas de construccin vertical que venden un gran surtido de mercanca, y a menudo tienen una seccin de alimentacin. Tiendas de descuento (Leclerc, Da) Su estrategia se basa en vender una gama de productos de primera necesidad, con proliferacin de marcas blancas o propiedad de la cadena. A veces, estn situadas las gndolas para que los compradores tengan que recorrer toda la tienda antes de llegar a las cajas. Tiendas de descuento duro (Aldi, Lidl) Son tiendas de descuento llevadas al extremo en cuanto a su poltica de compras y ventas- a veces compran partidas grandes de productos duraderos, que, una vez agotadas, no se reponen. Su estrategia en vinos es de comprar segundas marcas o negociar acuerdos de compra de marcas de la cadena. Los precios suelen ser hasta un 30% inferiores a los de otras cadenas.

La gran distribucin desde el punto de vista de la decisin de compra

En grandes lneas, existen dos sistemas: el vertical y el horizontal. Sistemas verticales (Alcampo, Carrefour) Existe una toma de decisin central que se traslada al resto de la organizacin. En el sistema francs, la negociacin central comprende: precios condiciones de entrega descuentos por cantidad descuentos por roturas - descuentos por publicidad - descuentos por aniversarios y aperturas - plazo de pago - rappel fin de ao

13 - descuentos por redistribucin - descuentos por desabastecimiento - objetivos de ventas

Aparte, con cada centro, se negocian las acciones puntuales (cabeceras de gndola, degustaciones).

Los sistemas verticales estn en plena expansin en Espaa. EL OBJETIVO DEL COMPRADOR DE GRANDES SUPERFICIES ES MAXIMIZAR EL BENEFICIO DE SU UNIDAD DE VENTA, QUE SUELE SER UNA MEDIDA EN EL LINEAL. Dentro del sistema vertical existen cadenas con sociales distintos a las francesas. filosofas de compra y objetivos

Se hablar de ellas en detalle al analizar las caractersticas de los principales mercados exteriores de los vinos espaoles. Sistemas horizontales (IFA, etc.) Se definen como centrales de asociacionismo libre. Las tiendas son particulares y pagan un canon por estar asociadas al grupo. Las tiendas obtienen condiciones favorables para sus productos debido a su fuerza colectiva. La central no puede imponer una lista de productos a sus asociados. Las tiendas pueden comprar libremente. Se puede negociar una serie de condiciones pero no son vinculantes por parte de la tienda.

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MARCAS BLANCAS Y MARCAS DE LA DISTRIBUCION

Las cadenas de supermercados, los hipermercados y las tiendas de descuento han promovido la venta de productos con su propia marca o con marca blanca para diversificar su gama de productos y establecer lealtad a la cadena. El vino con marca blanca y con marca de la distribucin son dos de los grandes xitos de este concepto. Muchas veces (especialmente en Espaa), el xito de las marcas de la distribucin se debe ms a los fallos de los fabricantes de las marcas que a la astucia de la cadena. Estos fallos pueden ser de dos tipos: la marca del productor no tiene suficientes caractersticas diferenciales en comparacin con la marca de la cadena, dificultando la justificacin por parte del consumidor de su precio ms elevado. el precio de la marca del producto no es proporcional a su valor aadido.

Por qu contemplar suministrar una marca del distribuidor o marca blanca? A favor: fortalece la relacin con la cadena ya que las cadenas suelen proponer acuerdos de este tipo a sus principales proveedores podra ayudar al productor a reducir un exceso de stock de un producto que tardara ms tiempo en vender con su marca habitual a sus clientes tradicionales En contra: las marcas blancas y las marcas de la distribucin canibalizan las ventas de las marcas principales disminuyen los beneficios totales del productor ya que las condiciones impuestas por los compradores son duras. Estrategias para negociar la venta de una marca blanca o de la distribucin Tener presente que el comprador exigir un precio inferior al de la marca del fabricante. El riesgo para el productor consiste en negociar un precio tan diferente al de la marca principal que las ventas de la marca de la distribucin sustituirn las de la marca principal.

15 Negociar cada elemento del producto por separado: el tipo de caja, el corcho, la cpsula e incluso el tipo de vino. Una gran diferencia entre los precios de la marca principal y la marca del distribuidor slo se justifica por un tipo de vino diferente En muchas cadenas extranjeras, sobre todo en el Reino Unido, las marcas de cadena tienen mucho prestigio y los compradores son exigentes en cuanto a controles de calidad y servicio. A veces, el precio no es el factor ms importante para el comprador. En algunas cadenas, la funcin de compras de las marcas de fabricante est separada de la de la compra de marcas de la cadena.

16 COMO NEGOCIAR CON LAS GRANDES SUPERFICIES

Concdete espacio suficiente para negociar. Empuja al oponente a iniciar la primera concesin y sacar todas sus demandas mientras ocultas las tuyas. Deja al oponente realizar la primera concesin importante, t puedes ser el primero en ceder puntos de menor importancia. Haz al oponente trabajar por lo que consigue, no se aprecia lo que no cuesta. Cuanto ms tarde cedas mejor, el otro le dar ms importancia. Las concesiones realizadas a la par que el oponente no son necesarias. No hay necesidad de ceder por igual. Si l da 60, t 40 y ante la propuesta de compartir la diferencia, di que no puedes. Hay que recibir algo por cada concesin. Cede lo que para ti tenga poco valor y mucho para l No olvides: Lo pensar es una concesin e incrementa las aspiraciones del oponente. Una promesa de estudiar es una concesin. Hay que pensar en cada concesin en trminos de dinero y valor. No te asustes de decir no. La mayora de las personas lo hacen. Si dices no bastantes veces, el oponente llegar a creerlo. Hay que ser persistente. Controla la cantidad de concesiones que realizar y las de tu oponente. No debes avergonzarte de anular una concesin ya realizada. La negociacin no termina hasta el final y el apretn de manos.

Fuente: Cursillo de tcnicas de negociacin con la gran distribucin. Bodegas & Bebidas, septiembre/octubre 1991.

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ELEMENTOS DE LA NEGOCIACION CON LOS HIPERS

Precios Condiciones de entrega (en bodega, en la tienda, en la plataforma) Descuentos por cantidad

Descuentos por roturas Descuentos por redistribucin (si se hace la entrega en la plataforma) Descuentos por publicidad Descuentos por aperturas y aniversarios Plazo de pago Rappel fin de ao Objetivos de ventas Descuento por desabastecimiento Adems, con cada centro se negocian las acciones puntuales (degustaciones, cabeceras de gndola)

18 EJERCICIO PRACTICO

Situacin:

El Sr. Lpez entra en el despacho del Jefe de Compras de ALCAMPO, ya que la secretaria le ha citado en el ltimo momento. El Sr. Lpez no est preocupado ya que la semana anterior haba llegado a un acuerdo respecto a la introduccin y tres promociones de FLOR DE CASTILLA para el ao 2003. El Sr. Lpez le recibe de forma muy seca y sin el trato amable de reuniones anteriores.

Comprador:

Sr. Lpez, siento decirle que no puedo seguir adelante en los planes que acordamos la semana pasada. Es imposible sin el 5% de mercanca gratis. Y las cabeceras de gndola le van a costar a Vd. 2.000 en vez de las 1.000 que comentamos anteriormente, y quiero azafatas, ya que no creo que pudiramos mover un brik tan caro sin un esfuerzo especial.

QU HACER?

Fuente:

Cursillo sobre tcnicas de negociacin con la gran distribucin. Bodegas & Bebidas.

19 EJERCICIO PRACTICO

Situacin:

Llevamos muchos aos trabajando con el Sr. Snchez, Jefe de Compras de una cadena muy importante. Incluso nuestras familias se ven habitualmente y nuestros hijos van al mismo colegio. Somos amigos y tenemos mucha confianza ya que hemos colaborado con otras empresas donde he trabajado anteriormente.

Comprador:

Pepe, vamos a hacer lo siguiente: Haremos una promocin de introduccin ya que te puedo meter en ello si se lo comunico ahora mismo a los Jefes Comerciales de nuestras tiendas. Te vamos a meter cabeceras de gndola y hombre! por qu no? te vamos a proporcionar buen espacio en los lineales. Lo mejor para FLOR DE CASTILLA. El Sr. Snchez coge el telfono y comunica a su secretaria instrucciones para avisar a todos los Jefes Comerciales. A continuacin dice al vendedor: Comprador: Pepe, te llamar la semana que viene para comunicarte como repartiremos el presupuesto, pero mientras tanto, mndame urgente 100 cajas por centro. Me alegro mucho de haberte metido en esta promocin. Ya vers lo contentos que vamos a poner a tus jefes. QU HACER?

Fuente:

Cursillo sobre tcnicas de negociacin con la gran distribucin. Bodegas & Bebidas.

20 EJERCICIO PRACTICO

Comprador:

Sr. Lpez, reconozco que FLOR DE CASTILLA tiene oportunidades en mercado y no puede imaginar como siento decirle que segn mi cuenta de explotacin y siguiendo la poltica de nuestra empresa, necesito cobrarle 6.000 por listar el producto en todos los centros y el 6% en bonificaciones de producto. Crame, me gustan sus propuestas, pero no puedo hacer ms!

QU HACER?

Fuente:

Cursillo sobre tcnicas de negociacin con la gran distribucin. Bodegas & Bebidas.

21 EJERCICIO PRACTICO

Situacin:

El Sr. Lpez est sentado tranquilamente en su despacho y de pronto recibe una llamada telefnica del Jefe de Compras de ALCAMPO. Su secretaria le pasa la llamada.

Comprador:

Buenos das, Sr. Lpez. Me alegro mucho de encontrarle en su despacho. Esto va a ser muy rpido. ALCAMPO est realizando su promocin anual de aniversario y su producto no est teniendo la aceptacin esperada. Me tendr que dar un 10% de bonificacin en mercanca, incrementar en 30 das las condiciones de pago y le vamos a poner dos cabeceras de gndola. Hablaremos de su inversin en ellas luego. Hombre, yo s que BODEGAS LOPEZ est dispuesta, ya que sin ello tendremos muy malos resultados con su producto este mes y que DON SIMON est realizando acciones importantes y, sobre todo, es muy conocido por los consumidores.

QU HACER?

Fuente:

Cursillo sobre tcnicas de negociacin con la gran distribucin. Bodegas & Bebidas.

22 LA DISTRIBUCION TOTAL

La decisin sobre donde vender sus productos es de mxima importancia para una bodega y en muchos casos, viene determinada por el tipo de producto comercializado y el volumen disponible. Por ejemplo, es lgico que un vino en brik se venda en la distribucin moderna y un vino de poca disponibilidad se comercialice en tiendas especializadas y la hostelera. Sin embargo, muchas empresas de tamao mediano y grande quieren que sus productos estn disponibles tanto en las tiendas especializadas y la hostelera como en las grandes superficies. Este inters suele crear algunos problemas: La hostelera, sobre todo la media-alta y alta, es reacia a listar productos presentes en la gran distribucin para que los consumidores no se fijen en la diferencia de precio entre un sitio y otro y para presumir de tener productos exclusivos. Las tiendas tradicionales se quejan de la diferencia del PVP de una marca en sus establecimientos y la misma marca en la gran distribucin, a precios sensiblemente inferiores. Adems, a veces las grandes superficies utilizan las promociones de las marcas notorias como medio de atraer a los consumidores a las tiendas. El problema se complica todava ms ya que las grandes superficies en Espaa y Francia han montado estanteras especialmente para vinos de reserva y de disposicin limitada para luchar con las tiendas tradicionales y fidelizar a sus proveedores. Cmo compaginar la distribucin tradicional con la distribucin moderna? Establecer una tarifa general y una escala de descuentos en funcin del canal para evitar en la medida de lo posible las distorsiones de precio. Desde el punto de vista operativo en la organizacin comercial, se recomienda que el distribuidor regional se encargue de la venta a las tiendas tradicionales, los supermercados locales, y la hostelera en su zona, mientras que el Director Comercial se encarga de las cuentas nacionales. Debido a los mrgenes de la hostelera, que pueden llegar al 200% del precio de compra del restaurante, muchas empresas que operan tanto con distribuidores regionales como con las grandes superficies tienen una gama de productos para alimentacin y otra para la hostelera. Otras empresas comercializan la gama baja de su marca en alimentacin y la gama alta en las tiendas especializadas y en la hostelera.

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Otras trabajan nicamente dentro de la distribucin tradicional, evitando la gran distribucin por completo por el efecto de distorsin que puede producir en los precios. Otras, sobre todo las orientadas a grandes volmenes y precios bajos, trabajan exclusivamente con la gran distribucin porque su estructura de costes no les permite mantener un equipo de ventas nacional. Como se ha dicho anteriormente, para las empresas medianas y grandes, la situacin se ha vuelto complicada en los ltimos aos, sobre todo en Espaa, debido al empeo de las grandes superficies en cambiar su imagen como proveedores de productos de gran rotacin hacia la provisin de productos ms caros y selectos.

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FORMACION DEL PRECIO FINAL (ejemplo para Espaa)

Precio vino ex-bodega

Distribuidor 25%

Distribuidor 25%

hipermercado 10-30%

tienda tradicional 25%-30%

hostelera 100%-200%

IVA 16%

IVA 7%

PVP

PVP

PVP

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CALCULO DE TARIFA Y P.V.P.

Tarifa base:

6 /botella + IVA (vlida para ventas directas en bodega) Total 6,96 . -25% -20% Distribuidores Tarifa base Descuento Precio de venta Margen 25% 6,00 (1,50) 4,50 1,13 5,63 (PV al detallista) 1,69 (Margen 30%) 7,32 (PVP sin IVA)

Tarifa para distribuidores: Tarifa para la gran distribucin: Gran distribucin 6,00 (1,20) 4,80 1,20 6,00 (PVP sin IVA) 0,96 (IVA 16%) 6,96 6,99 PVP redondeado

1,17 (IVA) 8,49 PVP

26 MERCADOS EXTERIORES

La empresa que decide iniciar su comercializacin en los mercados exteriores tiene que enfrentarse con los siguientes problemas adicionales a los inherentes de su propio pas: mercados por regla general ms competitivos debido a la presencia de vinos de muchos pases desconocimiento del pas idioma geografa pautas de consumo organizacin del mercado estructura impositiva y de mrgenes comerciales la mentalidad de los ciudadanos la legislacin especfica sobre bebidas alcohlicas

la mecnica del comercio exterior transportes trmites aduaneros documentacin formas de pago

Con la conclusin de la Ronda Uruguay del GATT, se ha puesto en marcha una serie de mecanismos cuyo objetivo a medio plazo es la liberalizacin del comercio mundial y el consiguiente crecimiento del volumen de los intercambios comerciales. Desde hace unos aos somos testigos de la tendencia de los pases a organizarse en grandes bloques comerciales para lograr una mayor eficiencia del mercado interior y una proteccin frente al exterior. Sin embargo, los acuerdos del GATT, al menos sobre el papel tienen el objetivo de reducir las barreras entre pases y bloques comerciales. Algunos ejemplos de esta concentracin son la Unin Europea, NAFTA (Estados Unidos, Canad, y Mxico, ASEAN, el Mercado Comn Centroamericano, el Pacto Andino, etc. Para simplificar, vamos a repasar brevemente la organizacin de la Unin Europea, y ms especficamente, la legislacin vitivincola, ya que la UE representa el rea geogrfica ms importante para el conjunto de los vinos espaoles. Desde 1986, fecha de nuestra incorporacin a la UE, se han producido numerosos cambios en la legislacin que afecta nuestro sector y se ha simplificado enormemente la

27 tramitacin de documentos de exportacin que han aumentado la competitividad de nuestros vinos y su penetracin en Europa. Legislacin vitivincola: A pesar de tener los negociadores espaoles que aceptar condiciones muy duras para firmar el tratado de adhesin de nuestro pas, gran parte de nuestra legislacin ha sido sustituida por la reglamentacin de la UE y muchas funciones han sido transferidas a las CC.AA. desde la Administracin Central. Cambios positivos: Eliminacin de aranceles Eliminacin de licencias de exportacin Eliminacin de montantes compensatorios y reguladores as como los precios de referencia Implantacin de un sistema de impuestos transparentes y la eliminacin de recargos, arbitrios etc. no recuperables para las exportaciones Cambios negativos: Reduccin de la restitucin para los vinos de mesa exportados a determinados pases terceros Someterse a las OCM (Organizacin del Mercado Comunitario) que tienden a ser reglamentistas y restrictivas con las plantaciones de viedo en la UE mientras que otros pases siguen una poltica ms liberal. Estos productores dirigen sus productos a la UE, el mercado de consumo del vino ms grande del mundo.

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DESTINO DE LA COMERCIALIZACION EXTERIOR DE LOS VINOS CON D.O.

(hectlitros)
Pas Campaa 96/97 Alemania 734.237 Austria 17.708 Blgica 79.331 Dinamarca 230.128 Finlandia 30.120 Francia 285.480 Grecia 1.750 Holanda 424.338 Irlanda 18.743 Italia 8.516 Luxemburgo 4.325 Portugal 29.947 Reino Unido 645.973 Suecia 210.179 TOTAL U.E. 2.720.773 Noruega 47.466 Suiza 263.090 Rusia 5.497 TOTAL 354.593 EUROPA NO U.E. Argentina 5.114 Brasil 3.829 Canad 31.530 Estados Unidos 175.330 Mxico 14.325 TOTAL AMERICA Japn TOTAL ASIA Australia TOTAL OCEANIA OTROS TOTAL NO U.E. TOTAL MUNDIAL 253.737 Campaa 97/98 995.232 20.524 72.447 264.552 44.532 290.518 1.087 426.355 23.246 5.630 4.703 49.218 691.525 222.100 3.111.669 53.145 279.252 7.557 379.775 Campaa 98/99 956.001 22.414 76.480 264.605 57.784 264.613 780 425.153 27.027 5.399 4.309 2.387 719.619 227.293 3.063.904 55.140 276.271 2.466 360.185 Campaa 99/00 1.053.488 24.063 62.016 269.438 56.649 224.571 1.523 380.986 25.577 7.483 10.331 55.349 717.696 197.265 3.086.435 48.171 252.978 3.353 355.515 Campaa 00/01 975.114 29.299 60.263 271.050 75.787 179.333 1.173 354.849 25.085 21.857 3.423 22.107 702.736 180.135 2.902.211 53.271 256.762 4.896 346.237

6.133 5.822 32.185 166.997 17.775 272.258

7.410 5.328 36.216 181.098 18.020 281.290

5.510 6.798 47.700 203.934 20.869 320.781

5.249 6.407 45.200 169.550 22.177 279.051

31.341 40.444 9.350 9.871

65.567 78.843 19.195 20.907

44.425 53.670 21.914 22.189

46.389 56.403 2.907 3.602

46.570 52.046 2.880 3.991

65.384 724.028

63.513 815.296

108.392 825.716

108.092 844.393

109.354 790.679

3.450.761

3.926.965

3.894.076

3.930.828

3.692.890

Fuente: Subdireccin General de Denominaciones de Origen (MAPA).

29 IMPUESTOS QUE GRAVAN EL VINO EN LA UNION EUROPEA (al 25.10.02)

Pas IVA % Impuesto/Hl Idem/botella 75 cl EUR/botella

Austria Blgica Dinamarca Finlandia Francia Alemania Grecia Irlanda Italia Luxemburgo Holanda Portugal Espaa Suecia Reino Unido

20% 21% 25% 22% 19,6% 16% 18% 21% 20% 12% 19% 5% 16% 25% 17,5%

0 47,10 EUR 705 DKK 235,46 EUR 3,35 EUR 0 0 273,01 EUR 0 0 48,78 EUR 0 0 2.208 SKR 154,37 GBP

0 0,353 EUR 5,29 DKK 1,766 EUR 0,025 EUR 0 0 2,048 EUR 0 0 0,366 EUR 0 0 16,56 SKR 1,16 GBP

0 0,353 0,711 1,766 0,025 0 0 2,048 0 0 0,366 0 0 1,814 1,845

Temas de comentario: Cmo se explica que en algunos pases el vino tiene accisa y en otros no? Qu efecto tendr en el comercio del vino el hecho de tener pases vecinos accisas diferentes? OTROS IMPUESTOS Y GRAVAMENES Austria Dinamarca: 10% ad-valorem de acuerdo con el PVP sin IVA Impuesto sobre envases de vidrio nuevos 1,60 DKK/bot. de 75 cl; banderola 44,65 DKK + VAT por 500 uds. Impuesto por litro pro ratasegn capacidad del envase: 1 FM para botellas reciclables; 4 FM para botellas no reciclables banderola: 15 PE por botella de 70 cl

Finlandia: Portugal

30 DISTRIBUCION DEL CONSUMO DE VINO POR CANALES (%)

PAIS Dinamarca Reino Unido Alemania Irlanda Holanda

ALIMENTACION 91 82 80 65 90

HOSTELERIA 9 18 20 35 10

Los datos proporcionados por Alemania han sido: Alimentacin: HORECA: Venta directa en bodega: 58% GMS, 6% tiendas especializadas 20% 16%

Como suponemos que las compras en las bodegas alemanas son para consumo en el hogar, los hemos incorporado a Alimentacin, siguiendo la clasificacin britnica de on-trade (consumo en lugar de la compra) y off trade (consumo en un sitio que no sea en el lugar de compra) Desglose muy aproximado por tipo de establecimiento en cada canal en los otros pases: Dinamarca: 81% GMS, 6% tiendas especializadas, 3% estancos, 1% gasolineras, 9% hostelera Reino Unido: 62% GMS, 16% tiendas especializadas, 4% cooperativas, 18% hostelera Holanda: 65% GMS, 25% tiendas especializadas, 4% almacenistas, 1% grandes almacenes, 1% particulares, 1% clubs, 3% otros. Del 10% restante, el desglose es: 79% en el propio hogar, 10% en casa de amigos, 7% en HORECA, y 1% en el trabajo. 30% GMS, 35% tiendas especializadas, 35% hostelera

Irlanda:

31

CARACTERISTICAS DE LOS IMPORTADORES NACIONALES (ALEMANIA, REINO UNIDO, ESTADOS UNIDOS) cubren la mayora si no la totalidad del mercado muchos son propiedad de empresas multinacionales (Diageo, Seagram, Allied Domecq, Pernod-Ricard, Bacard-Martini) que slo comercializan los productos propios, sobre todo licores tienen su propio departamento de marketing y suelen exigir la colaboracin de sus proveedores en temas publipromocionales normalmente tienen acceso directo a las grandes cadenas suelen trabajar con marcas consolidadas-no son especialistas en lanzar marcas desconocidas de vino no suelen conocer bien a los detallistas- de la labor de distribucin local se encargan los distribuidores locales el precio final de un producto suele ser ms alto por los 3 escalones y 3 mrgenes (importador-distribuidor-detallista) para el fabricante, trabajar con un importador nacional requiere menos gestiones en el pas-con un cliente se consigue tener cobertura nacional en cambio, si se rompe la relacin, se resienten las ventas en todo el pas no suelen ser especialistas en productos de un pais determinado-llevan una gama amplia de muchos pases

32

CARACTERISTICAS DE LOS DISTRIBUIDORES REGIONALES

conocen bien el mercado local o regional

suelen importar directamente

los importadores nacionales se sirven de ellos y muchas veces, se

convierten en sus filiales de facto

al no cubrir un rea grande, es necesario nombrar varios en un pas para

tener cobertura amplia, lo cual supone mucho trabajo para el fabricante, aunque tambin una diversificacin del riesgo
no suelen tener equipos propios de marketing y utilizan las promociones

como herramienta principal en vez de planes de marketing anuales

al cumplir la funcin de importadores/distribuidores, posibilitan unos

PVP ms bajos que con un importador

no acostumbran trabajar directamente con las cadenas nacionales, pero a

veces s con las regionales e incluso venden a puntos de venta concretos de las cadenas

33

CARACTERISTICAS DE LOS AGENTES COMERCIALES

trabajan a comisin en colaboracin con las bodegas, los importadores o los distribuidores, cobrando una comisin de entre el 3% y el 10% del precio de compra de su cliente (depende del pas y de la labor a desarrollar) funcionan como un miembro del equipo comercial de la bodega o el distribuidor y suelen detallar con los vendedores de su representado los exportadores espaoles son muy reacios a utilizarlos, aunque creemos que hay que valorar el coste de las comisiones de un buen agente en comparacin con el coste de los desplazamientos del equipo comercial de la bodega

34 ALEMANIA

Datos claves del mercado Poblacin: Consumo per capita de vino: 82.017.000 (2000) 26,1 litros (1990), 22,9 litros (1999)

es el pas que importa la mayor cantidad de vino del mundo existen ms de 50 millones de consumidores potenciales entre 14 y 64 aos ms de 11 millones de personas beben vino por lo menos una vez por semana el consumo del vino blanco es de produccin local mientras que el del vino tinto es de importacin el consumo del vino tinto ha aumentado de forma importante los hbitos de consumo difieren mucho entre la antigua Alemania oriental y la occidental, aunque paulatinamente se acercan pas que, por su extensin, funciona como varios mercados en cuanto a la distribucin

35 Como abordar el mercado aleman preparar la oferta y la informacin minuciosamente contestar todos los faxes cuanto antes-los alemanes son muy serios y formales y exigen el mismo trato a sus proveedores es importante tener en cuenta que los distribuidores slo cambian de tarifa dos veces al ao, normalmente en marzo y septiembre, por lo que suelen buscar nuvos productos en enero/febrero y a finales del verano el buen servicio es fundamental en Alemania. Si el proveedor responde rpidamente a las llamadas y los faxes del distribuidor y sirve los pedidos rpidamente y sin problemas de calidad, la lealtad del distribuidor est asegurada las cadenas estn ms orientadas al precio que a la calidad. Los compradores conocen los precios de los vinos espaoles y son buenos negociadores. De hecho, Alemania es el pas europeo con mayor nmero de tiendas de descuento duro. a pesar del nmero de centrales y cadenas, creemos que la va de penetracin ms eficaz es a travs de los distribuidores regionales, que operan fundamentalmente con la hostelera y las tiendas especializadas, sobre todo para la gama media-alta de vinos para hacer volumenes altos, es preferible trabajar con las cadenas, directamente o a travs de un agente.

Principales centrales de compra Markant Gedelfi Spar

Principales sucursalistas Metro/Asko Rewe Aldi

36 Edeka Tengelmann Karstadt Lidl & Schwarz Hertie Ava Allkauf Existen algunos ms, que por razn de espacio no podemos listar aqu. Sugerimos que las empresas interesadas se pongan en contacto con Vinos de Espaa en Dsseldorf para obtener las seas correspondientes. Distribuidores regionales Existe un libro til para conocer a los distribuidores regionales: Einkaufsfhrer Wein Woschek Verlags GmbH Wilhelm-Theodor-Rhmheld-Str. 34 55130 Mainz

Estructura de la distribucin del vino en Alemania

Comercio minorista Supermercados Aldi Otras tiendas de descuento Grandes almacenes Venta en bodegas y cooperativas Cash & Carry Tiendas especializadas de vino Otros establecimientos

9% 23% 17% 14% 1% 19% 2% 8% 7%

Principales revistas especializadas del sector Weinwirtschaft (para profesionales) Lebensmittel Zeitung (dirigida a los profesionales del comercio de alimentacin y bebida Alles ber Wein (consumidores)

37 Ferias: ANUGA (orientada sobre todo a empresas de productos alimenticios. especialmente interesante para las empresas de vino).

No es

ProWein (Dsseldorf)- periodicidad anual. Se ha convertido en la feria monogrfica de vinos ms importante en Alemania. Miniferia de vinos espaoles-organizada por la Oficina Comercial de Espaa. Es muy interesante para las bodegas que buscan distribuidores.

Direccin de la Oficina Comercial: Oficina Comercial de Espaa en Dsseldorf Jgerhofstrasse 32 40479 Dsseldorf Tel. 00 49 211 493 66 31/2/3 Fax 00 49 211 493 66 35 e-mail buzon.oficial@dusseldorf.ofcomes.mcx.es Existe un centro de promocin de vinos en esta OFCOMES al cual las bodegas pueden dirigirse para informarse sobre el mercado alemn.

38

DINAMARCA

Datos claves del mercado: Poblacin: 5.320.000 (2000). A pesar del tamao del pas, el consumo per cpita del vino es 30 litros, el ms elevado de todos los pases no productores del mundo. Evolucin del consumo en 30 aos: de 1 litro a 30 litros/habitante/ao Fuerte sesgo hacia las cadenas de supermercados para las ventas del vino (+ 90%) Debido a la circunstancia anterior, el precio es un factor muy importante para los compradores de las cadenas (que son muy agresivos) y para los consumidores. El consumidor dans considera que la oferta especial es el factor ms importante a la hora de seleccionar un vino. Es el nico pas escandinavo con mercado de bebidas alcohlicas liberalizado.

39 Cmo abordar el mercado dans: Tener muy en cuenta que el factor precio es muy importante en la negociacin. Si se vende directamente a una cadena, tener presente que las compras suelen ser una funcin de poder la cadena hacer una oferta especial (p. ej. 5 6 botellas /100 DKK PVP). Hay que estar dispuesto a invertir en la promocin del producto a travs de los medios de las cadenas. Aunque las cadenas danesas no siguen las pautas de las francesas en cuanto a los trminos de un listado, son muy agresivas y hay que negociar con ellos. en las ventas a un importador, hay que prever un presupuesto publipromocional ya que los importadores tienen que negociar con las cadenas. Hay que estar dispuesto a contribuir al coste de pequeos anuncios en la prensa de las cadenas, y en los peridicos locales.

Estructura del mercado 54% FDB/Dansk Supermarked/ Bilka/ Netto/ Ftex, etc. 27% cadenas independientes 6% tiendas especializadas 3% estancos 1% gasolineras 9% HORECA

Se adjunta una relacin de las principales cadenas de alimentacin en Dinamarca.

Impuestos especiales

Adems de un IVA del 25%, el ms elevado de la UE, junto con Suecia, los importadores daneses deben pagar 7,05 DKK/litro de impuestos especiales. Es obligatorio colocar un precinto en cada botella, pudiendo realizar esta operacin en las instalaciones del proveedor o en las del importador. Este punto suele ser un punto negociado con los importadores. Si el proveedor accede a colocar los precintos en origen, el importador debe solicitar permiso a la Administracin fiscal danesa.

40 Ferias: Se celebra la feria TEMA en Copenhague, de carcter bianual, aunque no nos consta que sea una feria especialmente importante para las bodegas que buscan distribucin. La Oficina Comercial de Espaa en Copenhague organiza una feria de vinos espaoles como parte del plan paraguas del Departamento de Productos Agroalimentarios de ICEX. Esta feria es un medio idneo para divulgar la oferta de las bodegas al sector profesional en Dinamarca.

Direccin de la Oficina Direccin de Comercial de Espaa en Dinamarca: Vesterbrogade 10 1620 Copenhague V Tel 00 45 33 31 22 10 Fax 00 45 33 21 33 90 e-mail: buzon.oficial@copenhague.ofcomes.mcx.es No hay un centro de promocin de vinos en esta oficina, pero el personal dispone de amplia informacin sobre el mercado y los operadores. Contactar con Da. Angela de la Rosa. Principales revistas especializadas que escriben sobre el vino en Dinamarca Smag & Behag Vinbladet Debido al gran inters de los consumidores daneses en el vino, en prcticamente todos los peridicos y revistas se escribe con frecuencia sobre los vinos recomendados por el periodista.

41

SEGMENTACION DE CONSUMIDORES POR PRECIO DINAMARCA

tramo de precio

media del ao

ocasiones especiales

menos de 30 DKK/botella

12%

5%

entre 30 y 45 DKK/botella

60%

32%

entre 45 y 60 DKK/botella

19%

39%

ms de 60 DKK/botella

9%

24%

42 FORMACION DEL PRECIO DE VENTA AL PUBLICO DINAMARCA

a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) l) m) n)

Precio ex-bodega (pesetas/caja) Portes y manipulacin

54 euros (12/75 cl)

403,58 12,56 416,14 34,68 1,60 0,80 5,29 42,37 52,96 10,59 7.94 60,90 15,23 76,13 75,90

Precio puesto en el almacn del importador (a+b) Precio de 1 botella de 75 cl (c12) Impuesto sobre los envases Banderola Impuesto del vino Precio en elmacn impuestos incluidos (d+e+f+g) Precio de venta del importador (h0,8) Margen del importador 20% s/p. de venta Margen de los supermercados 15% s/coste (15% s/52,96) Precio de venta al pblico sin IVA IVA 25% PVP con IVA

43 REINO UNIDO

Datos claves: Poblacin: 59.415.000 (2000) Consumo per capita de vino: 7,19 litros (1980) 11,56 litros (1990) 14,50 litros (1999)

el Reino Unido es el pas donde se encuentra el mayor surtido de vinos del mundoaqu se lanzan todos los productos del Nuevo Mundo que entran en la UE la estructura de la distribucin del vino incluye muchas frmulas de comercializacin: tiendas especializadas independientes tiendas especializadas bajo la misma ensea cadenas de supermercados cash & carry clubs de vinos

los periodistas especializados de Gran Bretaa tienen la fama de ser entre los ms profesionales del mundo los compradores profesionales de las cadenas y los multiples son muy competentes- muchos de ellos han obtenido el ttulo de Master of Wine, un doctorado en todos los aspectos de nuestra profesin.

44 Como abordar el mercado del Reino Unido hacer hincapi en el buen servicio y el control de calidad, sobre todo con las cadenas. El precio es un factor importante, pero los compradores britnicos valoran mucho la calidad del producto y del servicio disponer de un buen vino blanco es importante ya que en el mercado britnico se vende tanto blanco como tinto y rosado juntos hay muchas formas de entrar en el mercado a travs de un importador nacional con la mediacin de un agente a travs de cadenas de supermercados a travs de cadenas de tiendas especializadas vendiendo directamente a mayoristas regionales Es conveniente estudiar la frmula que ms interesa a la empresa. Vinos de Espaa puede asesorar la las bodegas interesadas. Como en los dems mercados, es importante colaborar con el distribuidor y visitar el mercado peridicamente. Estructura del mercado: 82% del volumen se comercializa en el off trade (supermercados, tiendas especializadas) 18% del volumen se comercializa en el on trade (HORECA) (Nota: off trade significa consumo en un sitio distinto del lugar de compra on trade significa consumo en el mismo sitio donde se ha comprado)

Estructura de la distribucin: gran nmero de importadores y agentes cadenas de supermercados e hipers (por regla general el criterio de calidad es importante y los compradores son muy profesionales cadenas de tiendas especializadas tiendas independientes HORECA (hoteles, restaurantes, bares, wine bars, clubs, discotecas, pubs)

45 Ferias: La ms importante en el Reino Unido es el London Internacional Wine and Spirits Trade Fair ( feria profesional que se celebra de forma anual) en la que Espaa siempre tiene pabelln oficial. Vinos de Espaa organiza una feria cada dos aos, dirigida a los profesionales, recomendable para las empresas que buscan distribuidores. Otras ferias importantes son: BBC Good Food Show (para consumidores) The Restaurant Show (para profesionales) IFE Internacional Food and Drink (profesionales) Existen varias ferias regionales de inters. Revistas dirigidas al sector profesional: Harpers Wine and Spirit Internacional The Drinks Business Off Licence News

Revistas dirigidas al consumidor: Decanter Wine

Direccin de la Oficina Comercial de Espaa 66 Chiltern Street London W1U 4LS Tel.: 00 44 207 467 2330 Fax: 00 44 207 487 5586 e-mail: buzon.oficial@londres.ofcomes.mcx.es Existe un centro de promocin de vinos en esta OFCOMES dirigido por D. Graham Hines.

46

CANALES DE DISTRIBUCION-REINO UNIDO

PORCENTAJE DEL VOLUMEN DE VENTAS

Tipo de establecimiento

1997

2000

2001

cadenas de supermercados

68,4

75,4

79,2

supermercados independientes

6,7

4,7

4,7

tiendas especializadas

20,3

15,1

11,8

cooperativas

4,7

5,0

4,7

47 SUECIA

Datos claves: Poblacin: 8.842.000 (2002) Consumo per capita de vino: 9,54 litros (1980) 12,30 litros (1990) 14,80 litros (1999)

mercado en el que Espaa es el principal proveedor de vino liberalizacin de la importacin en 1995 pero las ventas al detall estn restringidas a las tiendas del monopolio Systembolaget existe una poltica oficial del gobierno sueco que fomenta la disuasin del consumo de las bebidas alcohlicas importantes restricciones a la actividad promocional del sector

48 Como abordar el mercado sueco La manera de alcanzar volmenes importantes es mediante un listado general en Systembolaget. Sin embargo, existe una gran oferta de productos y no es fcil entrar. Los productos tienen que pasar una cata profesional y otra de un panel de consumidores. Sin embargo, existe otras frmulas de comercializacin: a travs de HORECA, sin pasar por el monopolio entrando en la lista de productos disponibles bajo pedido Los importadores suelen utilizar estas tres frmulas para la comercializacin de los productos que representan, aunque no todos los importadores disponen de un equipo de ventas capaz de llegar al sector HORECA. Despus de la liberalizacin del rgimen de importacin, el gobierno sueco concedi aproximadamente 200 licencias de importador. No obstante, existen unos 30 que hacen prcticamente todas las operaciones. Una reciente decisin del Tribunal de Luxemburgo obliga al gobierno sueco a reducir el coste de la concesin de licencias de importador y se prev un aumento importante en el nmero de operadores. Es recomendable contactar a la Oficina Comercial de Espaa en Estocolmo para informarse sobre un posible importador. La revista Apritif publica un anuario de los operadores en el sector de las bebidas alcohlicas. Desafortunadamente, debido al gran incremento de los operadores en el sector, la gua de Apritif slo proporciona datos detallados sobre los importadores miembros de UVOS (la asociacin de importadores de vinos). Este anuario se puede obtener a travs de la citada revista cuyas seas son las siguientes: Tidningsmakarna Frlag AB Box 15 101 15 Stockholm Tel. 00 46 8 545 120 00 Fax: 00 46 8 545 120 12 nombre del anuario: Inkpshandboken Dryck precio: 499 SKK + 25% IVA Systembolaget publica varios boletines bimensuales en los que comunica los PVP de los productos en el surtido general y el surtido de productos disponibles bajo pedido. Estas publicaciones se pueden obtener: en las propias tiendas del monopolio

49 mediante suscripcin : enviar fax a ICA Frlaget 00 46 21 19 44 48 con los datos de la bodega Precio 300 SKR/ao por internet: www.systembolaget.se Es importante sealar que la mayora del volumen de ventas en Systembolaget se hace por debajo de 70 SKR/botella, que se considera una barrera sicolgica por los consumidores.

La legislacin sueca limita las posibilidades de publicidad y promocin de los vinos, siendo contadas las actividades permitidas. Entre otras, stas incluyen: la promocin en restaurantes (vino del mes, etc.) la publicidad en medios orientadas al sector (no al pblico) el envo de informacin a periodistas las actividades sectoriales (p. ej. las campaas cofinanciadas con ICEX) las degustaciones (si acuden consumidores, hay que cobrar la entrada a la degustacin viajes de promocin de los importadores con su equipo de vendedores, a los que se suele invitar a periodistas, chefs, sommeliers, etc. los productos tienen que alcanzar una rotacin mnima para seguir listados en el surtido de Systembolaget, siendo el PVP el factor determinante para las ventas mnimas. Systembolaget permite que los importadores negocien los PVP de los productos listados tres veces al ao y existe la posibilidad de reducir el PVP si las ventas no alcanzan las cifras mnimas (por regla general, esta negociacin consiste en el ajuste, por un lado del precio ex-bodega por el proveedor y/o el ajuste del margen por parte del importador. Revistas dirigidas a los profesionales (aunque tambin las leen los consumidores): Allt om Mat Allt om Vin Apritif Principales revistas orientadas a los consumidores que escriben sobre vinos Gourmet Bon Apptit A la Carte Dina Viner Vin & Mat

50 Principales ferias: Vinordic (Estocolmo) Det Goda Kket (Estocolmo) Los importadores suecos de vino suelen participar en estas dos ferias.

Direccin de la Oficina Comercial de Espaa: Sergels Torg 12 111 57 Estocolmo Tel. 00 46 8 24 66 10 Fax 00 46 8 20 88 92 e-mail buzon.oficial@estocolmo.ofcomes.mcx.es

51

FORMACION DEL PVP EN SUECIA

SEK Precio por botella ex-bodega Transporte Inspeccin del alcohol y reciclado del envase Impuesto sobre el vino Distribucin interna Coste en el almacn del importador Margen del importador (20% coste en almacen menos impuestos) 20% s/20 SEK Precio a los restaurantes y a Systembolaget (Redondeo al 0,50 SEK) Margen fijo de Systembolaget Margen variable de Systembolaget (17% del coste sin impuestos) 17% x (40,22-16,20) PVP sin IVA IVA 25% PVP 16,00 1,50 0,36 16,56 1,80 36,22

4,00 40,22 40,50 4,00

4,08 48,58 12,15 60,73

61 SEK/botella

Probablemente en este caso, entre la bodega, el importador y Systembolaget se negociara para ajustar el precio a 60 SEK.
Actualizado a agosto 2002

52 SUIZA

Datos claves del mercado: Poblacin: Consumo per cpita: 7.170.000 47,40 litros (1980) 49,40 litros (1990) 43,60 litros (1999)

Importante industria nacional de vino, sobre todo blanco, con importante atomizacin de la produccin La importacin de los vinos est contingentada, con un contingente reducido para los blancos al objeto de proteger la industria nacional las pautas de consumo son diferentes en las 3 grandes reas lingisticas del pas: la parte occidental, de habla francesa consume vino francs, sobre todo vinos del valle del Rdano (Borgoa, Beaujolais, Ctes-du Rhne) la parte oriental, de habla alemana (la ms grande y poblada), bebe vino tinto de diversos pases la parte sur-oriental, de habla italiana, bebe tinto italiano la industria del embotellado de graneles est muy desarrollada ya que los aranceles se pagan por peso, y un producto embotellado en origen paga un arancel ms alto, no slo por ser embotellado sino por el peso del envase. varios embotelladores suizos se han establecido en Levante para suministrar graneles a su matriz en Suiza (Schenk, Egli, Cherubino Valsangiacomo)

53 Cmo abordar el mercado suizo Suiza es un mercado muy tradicional-existen muchos importadores, hay muchas tiendas especializadas, y la hostelera es boyante. Es preferible trabajar con un importador. La mayora se encuentra en la Suiza alemana. Es importante disponer de materiales informativos sobre la bodega en alemn y francs si se pretende vender vino embotellado con marca propia

Canales de comercializacin Dos operadores controlan cerca del 30 % del mercado de la ventas del vino en Suiza: Coop Suisse (cadena de supermercados de diversos tamaos repartidos por todo el pas, con instalaciones de embotellado propio, aunque importan y comercializan una gama importante de vinos embotellados) Denner (cadena de tiendas especializadas que sigue una poltica de precios agresivos) la segunda cadena de supermercados MIGROS no vende vino El resto de los operadores dentro de la distribucin moderna suman entre el 10 y el 15% de las ventas: grandes almacenes (Globus, Jelmoli, Manor, ABM) supermercados (Jumbo, USEGO, Waro) supermercados de descuento (Pick-Pay) aproximadamente el 10% de la comercializacin es venta directa de los productores suizos el 28% se vende en HORECA el resto lo venden los detallistas tradicionales

54 Ferias:

Existen varias ferias regionales orientadas al sector y a los consumidores pero la ms importante es EXPOVINA que tiene lugar en noviembre unos barcos anclados el el Lago de Zurich en el centro de la ciudad. Por regla general las bodegas estn representadas por su importador ya que la feria dura 15 das y se permite la venta directa. La Oficina Comercial de Espaa en Berna coordina las actividades sectoriales con el ICEX y suele organizar al menos una presentacin al ao para el conjunto de los vinos espaoles.

Revistas especializadas

Los suizos compran las revistas especializadas alemanas como Alles ber Wein pero existen algunas publicaciones especializadas suizas de gran prestigio como Vinum La Marmite (vino y gastronoma) Schweizerische Weinzeitung (anloga a La Journe Vinicole francesa). Este ltimo est dirigido a los profesionales exclusivamente (distribucin e industria vitivincola nacional)

Impuestos que gravan el vino en Suiza IVA: 7,5% Vinos blancos: embotellados hasta 2 litros: dentro del contingente de 150.000 lts. fuera de contingente granel > 13% alc/vol dentro del contingente fuera del contingente SFR 46,-/100 kg. bruto SFR 3,56/litro SFR 50,-/100 kg bruto SFR 3,-/litro

granel < 13% alc./vol:

55 dentro del contingente fuera del contingente Vinos tintos y rosados: en garrafas de ms de 1 litro: dentro del contingente de 1.550.000 hl fuera del contingente SFR 34,-/100 kg bruto SFR 2,70/litro SFR 34,-/100 kg. bruto SFR 3,56/litro

embotellados en envases hasta 2 litros

* *

dentro del contingente fuera del contingente

SFR 50,-/100 kg bruto SFR 2,63,-/litro

a granel, no en cisternas > 13% alc./vol dentro del contingente fuera del contingente tara adicional para transportes en cisterna a granel, no en cisternas < 13% alc./vol dentro del contingente fuera del contingente tara adicional para transportes en cisternas SFR 34,-/100 kg bruto SFR 1,08/litro 10% SFR 42,-/100 kg. bruto SFR 1,08/litro 10%

Por regla general, el contingente para vinos blancos se agota el mismo da que se abre (sistema de primero en llegar, primero en servirse)

56 ESTADOS UNIDOS

Temas claves: no es un mercado nico sino 50 mercados debido al tamao del pas y la descentralizacin de diversos aspectos de la legislacin sobre el comercio de las bebidas alcohlicas superficie: 9,37 millones de km2 abarca 4 husos horarios sin incluir las islas Hawai poblacin: 283,2 millones de habitantes (2000) consumo per capita de vino: 1980: 1990: 1999: 7,99 litros 7,76 litros 7,65 litros

el gobierno federal regula las normas de sanidad de los productos y los aranceles e impuestos federales pero cada estado regula los impuestos estatales que gravan el vino, la organizacin del comercio de las bebidas alcohlicas, la edad mnima para el consumo y otros factores a pesar de ser pas productor, existe un importante mercado para los vinos importados, pero el consumo del vino importado no es uniforme dentro del pas. El corredor Boston-Washington en la costa este, Florida, el rea metropolitana de Chicago, y las capitales estatales tienen un consumo ms elevado. California tiene un consumo per cpita alto pero la mayora es vino del propio estado tradicionalmente el mercado de los vinos importados ha sido dominado por Italia en la gama media y baja y por Francia en la gama alta la penetracin de los vinos espaoles est aumentando pero ms lentamente que la de otros pases como Chile y Australia el consumo per cpita es bajo en relacin con la mayora de los pases de Europa (7-8 lts.) existe un importante lobby antialcohol promovido por grupos sociales y religiosos el inters por el vino est en aumento pero no hay una imagen fuerte de ninguna marca espaola con las excepciones de Freixenet y Torres

57 Cmo abordar el mercado de Estados Unidos Por las caractersticas especiales del mercado de EE.UU., es aconsejable asesorarse en la oficina de Vinos de Espaa de Nueva York Analizar si es ms conveniente trabajar con un importador nacional, con varios distribuidores estatales o a travs de un agente. Los distribuidores estadounidenses exigen a los importadores y estos a sus proveedores una colaboracin estrecha para la promocin y rotacin de las marcas que representan. Esta colaboracin se centra en los siguientes elementos: un presupuesto publipromocional destinado a la publicacin de anuncios en la prensa de la distribucin, la impresin de materiales para el punto de venta (tarjetas con las puntuaciones obtenidas en las catas de las revistas especializadas dirigidas a los consumidores, las promociones dirigidas a los distribuidores, etc. Se recomienda, en el momento de acordar este presupuesto, que la aportacin de la bodega se centre en la publicidad y los materiales para el punto de venta y nunca, salvo casos especiales, en las promociones, ya que son difciles de justificar. Este presupuesto se puede fijar en un X por caja exportada o en un importe fijo. la conveniencia de que un representante de la bodega visite el mercado al menos una vez al ao. Por regla general, los distribuidores dedican al menos dos das al mes (normalmente los viernes por la maana) para comentar las promociones, los incentivos para los vendedores, las competiciones establecidas por los importadores, y para catar productos. Es muy frecuente que un representante de un importador o de un proveedor d un seminario corto a los equipos de vendedores sobre las caractersticas de sus productos, que a veces tiene lugar al inicio de una campaa de promocin. la importancia de detallar peridicamente con los vendedores. Esta actividad es til no slo para apoyar la gestin del equipo de ventas del distribuidor, sino para informar a los detallistas y los restaurantes de las caractersticas de los productos y para conocer la situacin del mercado. El papel del importador/distribuidor El mercado estadounidense est caracterizado por tres niveles de operadores: Importadores Distribuidores Detallistas/Restaurantes

58 La labor de los importadores consiste en: conseguir la aprobacin de las etiquetas por el Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (BATF), trmite necesario para poder introducir el producto en Estados Unidos dirigir la red de distribuidores en los diferentes estados establecer la poltica general de marketing y de promocin de las marcas bajo su tutela

Los distribuidores estatales: informan a las autoridades del estado de las cifras de comercializacin y de las promociones que van a llevar a cabo venden los productos a los distribuidores o puntos de venta locales

El Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (BATF) El BATF es el organismo del gobierno federal encargado de vigilar la comercializacin, entre otros productos, de las bebidas alcohlicas. Sus funciones incluyen: visar las solicitudes de aprobacin de las etiquetas para asegurar que stas son conformes a la normativa del pas. Cada etiqueta de vino comercializado en Estados Unidos deber llevar el siguiente texto en la contraetiqueta advirtiendo sobre el peligro del consumo de alcohol, especialmente durante el embarazo. El texto exacto es: GOVERNMENT WARNING: (1) According to the Surgeon General, women should not drink alcoholic beverages during pregnancy because of the risk of birth defects. (2) Consumption of alcoholic beverages impairs your ability to drive a car or operate machinery, and may cause health problems. Significado en castellano: (AVISO DEL GOBIERNO: (1) Segn el Responsible del Ministerio de Sanidad, las mujeres no deberan consumir bebidas alcohlicas durante el embarazo debido al riesgo de producirse malformaciones. (2) El consumo de las bebidas alcohlicas impide su capacidad de conducir o usar maquinaria y puede ser la causa de problemas de salud.) El papel de los estados en la comercializacin de las bebidas alcohlicas Los 50 estados tienen importantes funciones respecto a la distribucin de las bebidas alcohlicas. los importadores deben solicitar el permiso de las autoridades del estado para introducir cada marca que comercializan, deben informar sobre las promociones que van a llevar a cabo, y sobre las cifras de comercializacin de cada marca

59 cada estado tiene el poder de determinar en qu canales se puede comercializar un tipo determinado de bebida alcohlica y emite las licencias de venta a los diferentes establecimientos Por ejemplo, en el estado de Nueva York, est prohibida la venta del vino en los supermercados, limitando su comercializacin a los bares, restaurantes y tiendas especializadas. En cambio, en la Florida est permitida la comercializacin del vino en los supermercados. Otros estados funcionan como monopolios, llevando a cabo el propio estado la labor de compra, distribucin y venta. Estos estados de control son: Alabama, Idaho, Iowa, Maine, Michigan, Mississippi, Montana, New Hampshire, North Carolina, Ohio, Oregon, Pennsylvania, UTA, Vermont, Virginia, Washington, West Virginia y Wyoming. En algunos de estos estados, la importacin y comercializacin de todas las bebidas est bajo el control del estado (e.g. Pennsylvania) y en otros, el estado slo controla la importacin y comercializacin de las bebidas de alta graduacin pero no el vino (Ohio entre otros).

La importancia de los prescriptores de opinin Estados Unidos es el pas donde los periodistas especializados tienen el mayor peso en la decisin de compra del comercio y de los consumidores. Hay dos medios que merecen especial atencin: Robert Parker (periodista): Es sin duda el periodista especializado ms influyente del mundo y l solo es capaz de lanzar una marca a nivel mundial (cf. Pesquera en Espaa). Edita un pequeo peridico, al que hay que suscribirse, en el que publica los resultados de los vinos que cata. No suele recibir muestras de importadores ni distribuidores y no es fcil entrevistarse con l. Compra los vinos en tiendas especializadas para asegurar su independencia. Los importadores suelen indicar la puntuacin que Parker da a un vino como argumento de venta y una nota por encima de 90 es una garanta de xito para la aada reseada. Parker publica un libro cada 45 aos llamado Robert Parkers Wine Guide en el que reproduce la mayora de las reseas hechas en aos anteriores, ordenadas por pas, Denominacin de Origen y productor. The Wine Spectator: El segundo medio ms influyente y la revista de vinos de mayor circulacin del mundo. Se publica dos veces al mes. Esta revista publica reseas y notas de cata de los vinos que recibe de importadores y distribuidores as como artculos de fondo sobre pases, denominaciones de origen y productores. Una nota de cata por encima de 90 es una garanta de xito para la aada reseada. Los importadores y distribuidores suelen indicar en su publicidad la nota de cata recibida por esta revista. Wine and Spirits: una revista mensual que publica artculos sobre nuestro sector y reseas de vinos, dirigida a los consumidores. Es del mbito nacional en Estados

60 Unidos y no tiene la misma influencia que The Wine Spectator, pero es interesante por el enfoque que da a aspectos intelectuales y tcnicos de nuestro sector as como a la importancia que da al maridaje del vino con la gastronoma. The Wine Enthusiast: un clon del Wine Spectator en cuanto a su formato, pero muy interesante y con un mayor inters en los vinos espaoles (uno de los colaboradores ha vivido muchos aos en Espaa y hace visitas frecuentes a nuestro pas). Ferias: Actualmente no se organiza ninguna feria especfica para bebidas alcohlicas dirigida a importadores y distribuidores en Estados Unidos aparte de la WSWA (Wine and Spirits Wholesalers of America), la cual es un congreso para la asociacin de mayoristas. Por regla general, se permite la presencia de expositores en stands durante el congreso, pero el objeto del mismo es debatir la situacin en el sector y tener los importadores unas suites en el hotel del congreso para fines de relaciones pblicas con los distribuidores. Suele ser una oportunidad para los distribuidores de llevar a sus esposas a una ciudad importante (Las Vegas, San Francisco, Reno etc. para pasar unos das de vacaciones. No es recomendable para las empresas que buscan importadores. Vinexpo (Burdeos) ha organizado Vinexpo Ameritas en Nueva Cork en 2002. Queda por ver si esta iniciativa tendr el suficiente xito para volver a organizarse La revista Wine Spectator organiza cada ao un evento para consumidores (un ao se denomina The California Wine Experience y al ao siguiente, The New York Wine Experience) con la presencia de representantes de empresas cuyas marcas son conocidas en Estados Unidos. Vinos de Espaa en Nueva York organiza una serie de actividades de relaciones pblicas en varias ciudades de Estados Unidos dirigidas al comercio y consumidores, que en principio estn orientadas a las bodegas con distribucin y sus importadores.

Direccin de la Oficina Comercial de Espaa: 405 Lexington Avenue New York, NY 10174-0331 Tel.: Fax: e-mail: 00 1 212 661-4814 00 1 212 972-2494 buzon.oficial@nuevayork.ofcomes.mcx.es

Existe un centro de promocin en esta OFCOMES.

61 Revistas orientadas al sector: los Beverage Media, publicados cada mes en la mayora de los estados para su distribucin por suscripcin a los detallistas y restaurantes. Estas revistas contienen la gama de productos de todos los distribuidores que operan en el estado, con los precios, descuentos, y ofertas especiales. Es una herramienta indispensable para el sector detallista y los importadores lo analizan para conocer la oferta de cada distribuidor. Principales revistas orientadas al consumidor: The Wine Spectator Robert Parkers Wine Guide Wine and Spirits The Wine Enthusiast The Wine News The Quarterly Review of Wines

62 FORMACION DEL PVP- ESTADOS UNIDOS

Precio ex-bodega 1 caja de 12 botellas de 75 cl. Transporte (menos de 400 cajas) Arancel (1) Impuesto Federal (2) Impuesto Estatal (Nueva York) (3) Precio de 1 caja puesta en el almacn del importador Margen del importador (30%) Transporte y almacn Precio de venta al distribuidor Margen del distribuidor (30%) Precio de venta al detallista Margen del detallista (50%) Precio de venta al pblico (1 caja) Precio de venta al pblico (1 botella) (A este precio, a la hora de pagar, hay que aadir el impuesto de ventas, slo abonado por el consumidor final, que asciende, en el caso de Nueva York, a 4% sobre el precio marcado.)

$ 72,$ 6,$ 1,41 $ 2,54 $ 0,45 $ 82,40 $ 24,72 $ 1,30 $108,42 32,53 $140,95 $ 70,48 $211,43 $ 17,62

En muchos casos, el importador tambin acta de distribuidor en su estado, por lo que el margen que carga es inferior al 30% + 30%. ------------------------------------------------------------(1) (2) (3) Arancel: Impuesto Federal: Impuesto Estatal Nueva $0,157/litro $1,07/galn (1 galn = 3,785 litros) $0,19/galn

ork:

63 ACCISAS QUE GRAVAN EL VINO DE MESA (al 1.01.02)

Estado

Accisa

Estado

Accisa

Alabama Alaska Arizona Arkansas California Colorado Connecticut Delaware Florida Georgia Hawaii Idaho Illinois Indiana Iowa Kansas Kentucky Louisiana Maine Maryland Massachusetts Michigan Minnesota Mississippi Missouri Montana Nebraska Nevada New Hampshire New Jersey New Mexico

$ 1,70 $ 0,85 $ 0,84 $ 0,75 $ 0,20 $ 0,32 $ 0,60 $ 0,97 $ 2,25 $ 1,51 $ 1,36 $ 0,45 $ 0,73 $ 0,47 $ 1,75 $ 0,30 $ 0,50 $ 0,11 $ 0,60 $ 0,40 $ 0,55 $ 0,51 $ 0,30 $ 0,35 $ 0,36 $ 1,06 $ 0,75 $ 0,40 0 $ 0,70 $ 1,70

New York North Carolina North Dakota Ohio Oklahoma Oregon Pennsylvania Rhode Island South Carolina South Dakota Tennessee Texas Utah Vermont Virginia Washington West Virginia Wisconsin Wyoming District of Columbia

$ 0,19 $ 0,79 $ 0,50 $ 0,32 $ 0,72 $ 0,67 0 $ 0,60 $ 0,90 $ 0,93 $ 1,10 $ 0,20 0 $ 0,55 $ 1,51 $ 0,87 $ 1,00 $ 0,25 0 $ 0,30

Nota: Las accisas son en dlares por galn (1 galn USA = 3,785 litros) Fuente: Vinos de Espaa Nueva York

64 LOS INCOTERMS

Los INCOTERMS son una serie de trminos reconocidos internacionalmente en los contratos para precisar las obligaciones de las partes a la hora de entregar las mercancas. Se utilizan en los contratos y en las facturas comerciales para definir las obligaciones del vendedor y el comprador. Los INCOTERMS ms utilizados en el sector vitivincola son los siguientes: EXW En fbrica (lugar convenido). El vendedor pone las mercancas a disposicin del comprador en los propios locales del vendedor, y el comprador soporta todos los dems gastos hasta destino. Franco transportista (lugar convenido). El vendedor est obligado a entregar la mercanca, ponindola a disposicin del transportista nombrado por el comprador en el punto fijado. Los gastos del transporte y seguro y los riesgos son por cuenta del comprador, una vez entregada la mercanca. Franco al costado del buque (Puerto de carga convenido). El vendedor se obliga a entregar la mercanca colocndola al costado del buque o sobre el muelle en el puerto de embarque convenido. Los gastos de transporte y seguro son por cuenta del comprador. Los riesgos de prdida o dao de la mercanca son por cuenta del comprador desde el momento de la entrega. Franco a bordo (Puerto de embarque convenido). El vendedor se obliga a entregar la mercanca ponindola a borde del buque en el puerto de embarque convenido. Los gastos de transporte y seguro son por cuenta del comprador. El vendedor despacha la mercanca con los trmites aduaneros para su exportacin. El riesgo de prdida o dao de la mercanca pasa al comprador desde el momento en que la mercanca sobrepasa la borda del buque. Coste y flete (Puerto de destino convenido). El vendedor paga los gastos y flete necesarios para hacer llegar la mercanca al puerto de destino convenido. El vendedor despacha la mercanca con los trmites aduaneros para su exportacin. Los riesgos de prdida o dao de la mercanca pasan al comprador desde el momento en que se pone la mercanca a bordo del buque en el puerto de embarque convenido.

FCA

FAS

FOB

CFR

65 CIF

Coste, seguro, flete (Puerto de destino convenido). El vendedor tiene las mismas obligaciones que bajo CFR, pero adems tiene que pagar el seguro de la mercanca durante el transporte. Entregada derechos no pagados (Lugar de destino convenido). El vendedor entrega la mercanca cuando la pone a disposicin del comprador en el lugar convenido del pas de importacin. El vendedor ha de asumir todos los riesgos y gastos hasta aquel punto, excluidos los derechos e impuestos exigibles a la importacin.

DDU

DPD

los impuestos y

Mercanca entregada derechos pagados (Duty paid and delivered) El vendedor entrega la mercanca en el lugar convenido. Todos gastos y riesgos los asume el vendedor, incluidos los derechos.

66

LOS CONTRATOS DE DISTRIBUCION

En la Unin Europea, la concesin de una exclusiva parece estar reida con el Tratado de Roma, que pretende garantizar la libre circulacin de mercancas. En principio, las empresas estn obligadas a vender a todo aquel que quiera comprar a menos que haya una razn slida en contra (p. ej., la insolvencia del comprador). En la prctica, casi todas las empresas establecen exclusivas de facto aunque no de jure para ordenar la comercializacin de sus productos. La pregunta es: Hace falta suscribir contratos de exclusiva? Se oyen muchos casos ltimamente sobre todo el sector de los licores de las indemnizaciones millonarias pagadas a los distribuidores que han perdido una marca debido a la consolidacin de las empresas propietarias de las marcas, por lo que parece evidente que los distribuidores tienen inters en proteger las inversiones hechas para la consolidacin de las marcas que distribuyen frente a los propietarios de las mismas. En el sector del vino, suele ser el distribuidor quien exige el contrato, en la mayora de los casos para establecer una serie de derechos demostrables en caso de la rescisin del contrato por el propietario de la marca al objeto de cobrar una indemnizacin. Sin embargo, existen casos en los que el propietario de la marca lo exige para evitar que el distribuidor coja la distribucin de una marca competitiva. En muchos casos, la preferencia por los contratos depende de la cultura de la empresa. hay empresas que siempre los utilizan las hay que nunca Si una relacin comercial no funciona, un contrato no la va a salvar-la validez de los objetivos no es mayor que la voluntad de las partes a cumplirlos. Ventajas de los contratos obligan a establecer los objetivos comerciales y otros parmetros presupone una relacin a largo plazo Inconvenientes la rescisin suele ser traumtica y causa frecuente de litigio en la UE las exclusivas han sido cuestionadas por ser contrarias a la libre circulacin de mercancas

67

Si nos vemos ante la necesidad de suscribir un contrato de distribucin exclusiva, cules son las clusulas que se deberan incluir? validez de las partes a suscribir el contrato aceptacin de la exclusiva reciprocidad de la exclusiva el territorio productos que cubre la duracin del contrato prrroga o cancelacin automtica? objetivos de venta + incrementos anuales puede establecer provisiones publipromocionales (x por caja o % de facturacin) y para la entrega de muestras sin cargo en cada pedido procedimiento en caso de problemas de calidad procedimiento en caso de litigio (mejor el arbitraje que los tribunales)

Otras consideraciones: cuanto ms largo el perodo de vigencia del contrato, ms exigentes deberamos ser con los objetivos

68 FORMAS DE PAGO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL

Operaciones con pases extra-europeos

Modalidad Remesa simple

Envo de los documentos directamente al comprador con los documentos

Riesgo alto-si el comprador no paga, dispone de la mercanca considerable-si el comprador se niega a firmar el documento de pago, no puede disponer de la mercanca. Los problemas para recuperarla pueden ser grandes.

Remesa documentaria

al banco, quien hace firmar un documento de pago al comprador antes de entregarle los documentos (letra)

Crdito documentario

al banco del comprador a travs del banco del vendedor.El banco del comprador paga al vendedor en la fecha convenida (el banco garantiza la operacin) a travs de banco o directamente

bajo-el vendedor debe cumplir con el condicionado del crdito para cobrar

Pago anticipado

ninguno

Operaciones dentro de Espaa o con pases de Europa occidental

Hoy en da se suele operar mediante cheque, pagar, transferencia o recibo domiciliado en un banco en vez de utilizar letras. Los proveedores acuden cada vez ms a sistemas de aseguramiento de cobro (Crdito & Caucin, CESCE, etc.) y las cesiones de facturacin (factoring sin recurso) para minimizar los riesgos de impagados.

69 EL FACTORING

El factoring es una contrato mediante el cual un cliente/cedente cede a una compaa de factoring los crditos generados por sus ventas o servicios a terceros, independientemente de la forma en la que se encuentren documentados: letra, recibo, factura, etc. A travs de la cesin, el FACTOR se convierte en titular de los crditos,, sustituyendo, a todos los efectos, al titular original (cliente/cedente). En funcin de las necesidades del cliente/cedente, el FACTOR puede prestar los siguientes servicios: cobertura del riesgo al 100% financiacin del 100% (sobre factura) gestin de cobro administracin

Por las cantidades anticipadas (financiadas), se liquida como un crdito, a mes vencido. Adems se cobra una comisin en el momento de la cesin y por el importe nominal de la misma. Existen dos tipos de contrato de factoring: con recurso y sin recurso. El contrato sin recurso permite que la compaa de factoring anticipe el pago de las facturas de los deudores a sus clientes. El factoring con recurso no cubre este riesgo de insolvencia. Ventajas para el cliente: Seguridad en sus ventas anlisis y clasificacin de sus clientes cobertura de riesgo de impago de sus clientes, por insolvencia de los mismos, hasta los lmites establecidos para cada uno de ellos. Financiacin acceso a financiacin mediante documentos no negociables disponibilidad de anticipos, con total flexibilidad, pagando intereses solamente por los fondos dispuestos Mejora de estados financieros mejora el Balance por la movilizacin de la cuenta de Clientes, con la consiguiente conversin de Realizable en Disponible mejora de tesorera no incrementa el nivel de endeudamiento bancario

70 EL CONFIRMING

El confirming, o factoring de proveedores es un producto especialmente diseado para aquellas empresas que quieran sustituir los sistemas tradicionales de pago:

letras pagars recibos cheques o talones

Es un servicio que se presta a una empresa, mediante el cual la empresa de factoring efecta el pago directo a sus proveedores. Es un servicio que las empresas de factoring ofrecen a los clientes, y que consiste en lo siguiente: el cliente solicita a la empresa de factoring que avise (confirme) a sus proveedores que la empresa de factoring pagar al proveedor en una fecha determinada. el cliente enva a la empresa de factoring las ordenes de pago y sta las traslada a los proveedores. al vencimiento, se carga el importe en la cuenta del cliente, cancelando la inversin efectuada por los anticipos y/o emitiendo cheque o transferencia a los proveedores que han esperado al vencimiento. Ventajas para el cliente descarga administrativa negociacin de mejores condiciones de pago con sus proveedores Ventajas para el proveedor anticipo del 100% de sus ventajas cobertura de riesgo al 100% condiciones financieras ptimas evita timbres no consume riesgo bancario proceso administrativo simple

71 BIBLIOGRAFIA

Anuario El Pas. 2002. Cursillo sobre tcnicas de negociacin con la gran distribucin. Bodegas & Bebidas. 1991 (indito). Datos de la Federacin Espaola del Vino (tel. 91-576 2726). Datos de las Denominaciones de Vinos: Agricultura, Pesca y Alimentacin. Campaa 2000/2001. Ministerio de

Datos de las Oficinas Econmicas y Comerciales de Espaa en Berna, Dusseldorf, y La Haya. Deutscher Wein Statistik. Deutsches Weininstitut, Mainz. 2002. El Mercado del Vino de Rioja. AC Nielsen Company, S.L. 2002. El sector vitivincola en el mundo. Rabobank Nederland. 1996. El sector vitivincola en Espaa. Popular Rabobank. 1996. Gua para la Exportacin de Vinos, Licores y Cerveza a Estados Unidos de Amrica. Wines from Spain Nueva York. 2002. La Semana Vitivincola. Extraordinario de Exportacin 2002. Systembolaget (Suecia) www.systembolaget.se The Drink Pocket Book 2001. NTC Publications in association with AC Nielsen. 2000. (info@ntc.co.uk) World Drink Trends 2000. Productschaap voor Gedestillerde Dranken in association with NTC Publications. 2000. (info@ntc.co.uk)