Entrevista a James Grunig Quien es considerado el padre de las relaciones pblicas modernas visit Lima para aclarar que

el oficio que desempea desde hace 40 aos se basa ms en el hacer que en el decir. Grunig no es un gur cualquiera. Su sobrenombre implica decenas de libros, conferencias, seguidores y fanticos. Lo llaman "el padre de las relaciones pblicas modernas". Dos semanas atrs visit Lima, para participar en el II Congreso Internacional de Relaciones Pblicas, organizado por la Universidad de San Martn de Porres, como expositor principal.

El nmero de compaas de relaciones pblicas crece en funcin del nmero de problemas en los que se meten las empresas? Hay una conexin. Las relaciones pblicas implican resolver problemas. Hay problemas pblicos que afectan a grupos fuera de la organizacin. Me gusta ms usar la palabra consecuencia y cito a un filsofo norteamericano que deca que cuando las decisiones de las organizaciones tienen consecuencias en las que no tomaron la decisin, las consecuencias se convierten en un pblico organizado que har algo al respecto. Ah actan las relaciones pblicas. Si hay un problema que afecta a los ''stakeholders'' (grupos de inters), estamos en nuestro terreno. Existen empresas que atentan contra el medio ambiente o se llevan mal con la comunidad donde operan. Cmo hacer en esos casos para transformar una mala relacin en una buena? Existe lo que llamo la estrategia de cultivacin de una relacin, ser accesible al pblico, escuchar. Escuchar es siempre una buena estrategia. Si hay un problema en una relacin, se debe empezar por escuchar la otra parte y entrar a un proceso reflexivo del porqu se cre la mala relacin. Bsicamente todo es escuchar y entender, y cambiar de comportamiento.

Qu hacer si la empresa no escucha a los ''stakeholders''? Van a los medios a presentar alguna denuncia o comienzan las demandas. Ah es costoso para las compaas. Recin se dan cuenta de que estn invirtiendo ms dinero en relaciones pblicas que en entablar buenas relaciones con la gente que afectan. La comunicacin no es solo una herramienta para desarrollar relaciones. Las relaciones pblicas deben reflexionar sobre su comportamiento, su performance, qu hacen, no solo qu dicen. Al decidir qu hacer deben consultar a sus pblicos. Ese es el rol de las relaciones pblicas. No promocin, publicidad o ''publicity'', sino interaccin y comunicacin con los pblicos antes de que se tomen las decisiones.

Para qu sirven las relaciones pblicas en tiempos de paz, sin crisis a la vista? El principal uso de las relaciones pblicas es cultivar y desarrollar relaciones. Si espera a que ocurra una crisis, ser difcil comunicarse con el pblico afectado. Las empresas deben anticipar cules sern sus crisis. Eso no es tan difcil. Una compaa minera debe pensar que habr algn accidente, o una empresa petrolera podra pensar que el precio del crudo se triplicar en algn

momento y eso puede crear un gran problema. Se debe pensar anticipadamente qu haran cuando esto ocurra y cules seran los pblicos afectados, para mantener su grado de confianza en los pblicos a los que se dirigen.

Las empresas en general han empezado a invertir en relaciones pblicas entendiendo su uso o solo para ver qu tal les va? Las relaciones pblicas se han convertido en un tema estratgico. En el pasado haba la creencia de que el recibir algo de cobertura en los medios, ser reconocidos o crear una imagen era importante. Personalmente detesto la palabra imagen. Pienso que es superficial. Lo que importa es el comportamiento y las acciones dentro de una organizacin. Para que la gente piense bien, la organizacin debe portarse bien. En el congreso sobre relaciones pblicas hemos hablado de estrategia como alineamiento a los objetivos del negocio, que significa no solo promover decisiones que ya fueron tomadas, sino involucrar a tu pblico y escuchar sus opiniones antes de que una decisin que los afecte se tome.

En el pasado cmo entendan los ejecutivos las relaciones pblicas? Haba un entendimiento general de las personas respecto de las acciones de una organizacin para marcar la diferencia y crean que para causar una buena impresin deban hacer filantropa, campaas de publicidad, ''branding'' (manejo de marcas), fotos bonitas o algo as para causar una buena impresin, en lugar de pensar en sus actos o comportamiento y realizarlos de manera responsable.

Cmo le explicaba a un cliente que relaciones pblicas no es lo mismo que publicidad? Discerniendo entre relaciones pblicas y ''publicity''. Colocar informacin o mensajes en los medios gratis en lugar de pagar por ellos. Otro trmino que no me gusta es "mensaje" porque a veces se piensa que las relaciones pblicas son solo transmitir o enviar mensajes. Y las relaciones pblicas van ms all de eso. Es comunicacin que involucra un proceso: escuchar, engancharse en un dilogo. La publicidad es una manera de transmitir un mensaje. Las relaciones pblicas son comunicarse con los clientes, con el gobierno, con los empleados, con las autoridades.

Cmo explicaba a los clientes que relaciones pblicas no significa aparecer con una sonrisa en los medios de comunicacin? Podra dar muchos ejemplos o pensar en distintos escenarios de compaas que fracasaron por no contar con una buena campaa de relaciones pblicas o manejo de crisis que costaron millones por invertir en demandas, en contrarrestar legislaciones o regulaciones, para tratar de regular o controlar el comportamiento de la organizacin. Las investigaciones han demostrado que la gente presta ms atencin a las noticias negativas que a las positivas. Es relevante para las empresas saber que no estn actuando bien. Las historias positivas tienen poco efecto. Pero una historia negativa tiene alto efecto. Una minera que comete abusos con su personal tiene ms acogida en medios. La solucin no es colocar una noticia positiva que cubra o tape lo que realmente sucede.

En general han crecido los presupuestos para los departamentos de relaciones pblicas?

No estoy seguro. El dinero que se invierte en relaciones pblicas est relacionado con qu tan bien le va a la compaa. Hay una tendencia a que estos presupuestos se incrementen. Algunas veces las empresas hacen mejor las relaciones pblicas cuando invierten menos dinero en ellas porque piensan ms estratgicamente. Si se piensa as, se puede ser ms eficaz. Crear un buen website puede ser ms efectivo que invertir muchsimo dinero en una campaa de publicidad. Si hay poco presupuesto, es mejor pensar estratgicamente e invertir dinero para investigar qu programas de comunicacin pueden tener mejor impacto.

Las relaciones pblicas, adems de mejorar las relaciones con los ''stakeholders'', sirven para tener ms clientes? Todo empieza por definir quines son los pblicos con los que entablar una relacin. Esos pblicos son aquellos que se ven afectados con las acciones y creencias de las compaas. Por ejemplo, un hospital que est ampliando sus instalaciones causar mucho ruido y trfico, entonces debe conversar con el pblico vecino. La mayora puede pensar que la construccin de un hospital es buena, pero no para la gente que se ver afectada con la construccin.

Qu es ms efectivo, la publicidad o las relaciones pblicas? La publicidad puede ser una tctica o herramienta de las relaciones pblicas. Si quiero comprar una computadora, presto poca atencin a la publicidad, lo que importa es la relacin que tiene la gente con el producto o la compaa. Para ello ir a Internet. El marketing de relaciones es salir de la publicidad y pensar en dnde el consumidor obtiene informacin. Yo pensara ms en la relacin que tienen las personas con el producto en lugar de invertir en publicidad. La publicidad cumple la funcin de alertar a una persona sobre la disponibilidad de un producto. Nada ms.