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1.

OBJETIVOS.

El estudio de mercado tiene como finalidad medil:lel numero de individuos, empresas u otms entidades economicas que, dadas ciertas condiciones, presentanuna demandaque justifica la puesta en marcha de un determinadoprogramade produccion de productos0 servicios,en un periodo determinado;susespecificaciones y el precio que los consumidoresestandispuestosa pagar(figura 9). A traves del estudio de mercadose detenninabajo que condicionesse podria efectuar la venta de log volumenes previstos.as}como log factoresque podrianmodificar la estructuracomercial del productoen estudio. incluyendo la localizacion de log competidoresy la distribucion geograficade los principales centros de consumo.etc. EI estudio de mercadoes fundamentalen un proyecto,en atenci6na que solarnente cuandoseconoceel ambiente en el cual se introducira una nuevaempresa,sepodranprever lascondicionesque enfrentaraestay los resultados que puedenesperarse. EI estudio de mercadotiene importancia en si mismo, POT servir de baseparatomar la decision de llevar adelante 0 no la idea inicial de inversi6n; pero ademas,proporciona informaci6n indispensablepara las investigaciones posterioresdel proyecto, como sonlos estudiosparadeterminarsu tamafio,localizacion e integraci6n economica. Adicionalmente, el estudio de rnercadopermite identificar irnportantes elementosque deben seTtornadosen cuenta, no solo en la evaluacion del proyecto de inversion, sino tarnbien en la estrategia de con~truccion y operacion de la unidad econornicaque se analiza. Es convenientedestacarque el ~rrecto dimensionamiento mercadoes fundamentalparael proyecto. Cuando del el estudio de mercadodetermina que no hay demandainsatisfechaactual, ni posibilidades futuras para que una nueva unidad productora la cubra, pero la decisi6n de los interesados entrar a competir y pretenderdesplazar es oferentes, estos deben saber que su insistencia se vera reflejada en mayoresesfuerzoscomercialesy por ende mayorescostos y/o menoresutilidades (por 10menosen la primera etapa).
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EI objetivo del estudio de mercado es determinar la

cantidad de bienes y/o servicios provenientes de una nueva unidad productora que, en una cierta area geografica y bajo determinadas condiciones la comunidad estarfa dispuesta a adquirir para satisfacer sus necesidades "'----

LQue producir? LParaquien producir? LCuanto producir?


LA que precio? l,C6mo producir? l,Cuando producir?

(,Dondeproducir?
Conviene entender la noci6n de mercado en un sentido amplio. Debe incluir el ambiente en el que la empresa ha de vivir y al que debe adaptarse

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Para obtener un orden logico en el analisis y presentaciondel estudio de mercado, se sugieren log siguientes rubros: objetivos, identificaci6n del producto, analisisde la demanday oferta actuales,proyeccion 0 perspectiva de las variables, comercializacion y programade produccion y/o ventas(Figura 10).

~m/A\,~@ CONTENIDO DE UN ESTUDIO DE MERCADO /' ,

Proyecci6n de las tendencias y variables


Aspectos de comercializaci6n
Selecci6n de un programa de producci6n

y ventas Todoslog aspectospuedenestudiarse a diversosnivelesde profundidad

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1.1 Estructura del mercado.


Se entiendecomo mercadoal conjunto de demandantes oferentesque se interrelacionan para el intercambio y de un bien 0 servicio. Esa concurrencia puede seTen forma directa 0 indirecta. POT esta raz6n es importante detectar lag formas que caracterizana un mercadoen particular.En terminos estrictamentete6ricos, el mercado puedeseTcaracterizadocomo monop6lico, monops6lico,oligop6lico, oligops6lico 0 de libre competencia. EI analisis concienzudo del mercado para un proyecto de inversi6n, ademasde plantear su caracterizaci6n general, debera consignar las particularidadesque los oferentesy demandantes presenteD,segmentando carla elemento en atenci6n alas principales variables. Se debe recordar que es el punto inicial de los estudios que permitiran, con posterioridad, concretizar la idea de inversi6n. La segmentacionpermite conocer con mayor detalle y certeza, eJ mercado en su conjunto. Algunas de Jas variables usuales para establecer la segmentacionson: distribuci6n geografica, potencial economico, niveles cuJturalesy lag interrelacionesobservables.

1.2

Identificacion

del producto 0 servicio y naturaleza dellanzamiento.

La identificacion del producto0 servicio implica unadescripcion10mascompletay detalladaposible, para lograr que al leerla se tenga una idea clara de coal es el objeto de estudio. No debe incluirse informacion excesiva (figura II). Asf, la identificacion del proc;jucto debe incluir informacion que permita su clara descripcion en los siguientesaspectos:

Suuso, - Su efecto y tiempo de introducci6n en el mercado.t - Densidadecon6mica - Normatividad sanitaria,y comercial.

Clasificacion

por so uso.

En una primera etapa, la clasificaci6n de los bienesy servicios puede hacerseatendiendoa su destino como satisfactoresde consumo final, intermedio y de capital. a) De consumo final. Son los que satisfacenla demanda las personas familias (poblacion en general),tal de y es el caso de productosalimenticios, vestido, transporte,comunicacion,esparcimiento,educacion,etc. b) Intermedios. Son aquellosdemandados log procesosproductivosde lag empresas, en para ser consumidos y/o transformados,es decir, incorporadosa otros insumos.De estamaDera representan solamenteuna parte de otros productos0 servicios,tal esel casodel hilo.la tela y log botones,que formaran parte de una camisa u otras prendasde vestir. c) De capital. Se refieren principal mente a la maquinaria que servira para producir equipos de proceso Tambien son denominadosequipos 0 maquinaspara hacermaquinas.

Clasificacion por so efecto. Ademas de identificar los bienes para el consumo de las personasy para la demandade las empresas,los productos se puedenclasificar seg\in los efectosque produceD el mercado: en
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- Nuevos 0 innovadores. EI analisis de un nuevo producto (que no es el tradicional, pero es similar por su composicion fisico-quimica, por el grado de satisfaccion que reporta a log consumidores) observara al producto tradicional y estableceralag diferencias entre ambos. Los iguales al que sera producido. Son log bienes con log que competira la producci6n del proyecto en el mismo mercado.Constituyen la oferta actual que atiendela demandaexistente. Los productos similares, sustitutosy sucedaneos. Son sustitutosaquellos queaun no siendo iguales pueden,eventualmente,sustituirse.En el estudio de mercado, estaconsideraci6nes de sumaimportancia, toda vez que la producci6ndel sustituto puedaatenderuna demanda insatisfecha,no revelada por el analisis de la oferta de los bienes0 servicios iguales. La sustituibilidad se ve fuertementeinfluida por log niveles de ingreso y lag preferenciasde log demandantes, 10tanto, el analisis de por cada mercadodebe observar lag exigenciasy flexibilidades por estrato economico.
Los productos sucedaneos son 10sque permiten cubrir algun sector de la demanda, pero con grados de satisfacci6n diferente. POTeste motivo se les clasifica, a su vez, como sustitutos inferiores 0 superiores. Tal es el caso de sustituir pan pOTtortillas.

En el casode la introducci6n de un nuevo producto 0 servicio, seobserva que no guardesimilitud 0 grado alguno de seTsustituible en el mercado.En estecasose proporcionaratoda la informaci6n necesariaa fin de identificar plenamenteel producto 0 servicio que pretendelanzarseal mercado. La importaci6n de productos inexistentesen el mercadoen estudio.puedeser una variante en ellanzamiento de un nuevo producto. situaci6n que se vera simplificada toda vez que se tendran log antecedentes mercado del externo 0 de origen. .'

1.2.3 Densidad economica. La densidadecon6mica se entiendecomo la relaci6n que guardanprecio I pesoI distancia. Cuandoel precio es alto y el peso bajo, el producto se puededesplazara mayor distancia,pOT que se dice que tiene alta densidad 10 econ6mica.Las perlas y log diamantes,son representativosde alta densidadecon6mica. Los productos de alta densidadpuedensoportarmayoresdistanciasde desplazamiento traslado. Esto significa 0 que, en atenci6n a su precio, podran cubrirse mercadosmasdistantes. La situaci6n es diferente en productosde baja densidad econ6mica, como es el caso de la lena, la cat y otros productos cuyo peso restringe log desplazamientos. 1.2.4 Nonnatividad sanitaria, teenieRy comercial. Complementariamentese hara referencia a la normatividad a que se debera sujetar el producto 0 servicio estudiado.Esta puedeseTsanitaria, tecnica 0 comercial. Las normassanitarias se refieren alas exigidas por lag instituciones de salud (locales, nacionales0 internacionales), usualmente se relacionan alas especificacionestecnico-productivas,de manejo, presentaci6ny calidad del producto. Las norrnastecnicas son JasreJativasal procesoproductivo, equipo de procesarniento, insumos,controles entre rases,grado de perecibilidad, obsoJescencia, empaque,manejocomercial, etc.

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Las DOnnascomerciales, aDn sin que se presenteD forma expresa,son referidas a calidad, presentaci6ny en empaque.Estasnormasseestablecen varian gradualmente, 0 orientadaspor usos,costumbresy preferencias;por 10tanto se obtienen del anaJisisy diffcilmente puedenubicarseen una sola fuente de informaci6n. En generalla nonnatividad asocialos aspectos anotados. las nonnassanitariasse relacionan con las recnicas Asi y estascon las comerciales.Esta situaci6ndebeconsignarse con claridad al serdescrita en la identificaci6n para el producto 0 servicio estudiado,evitando de esta maDera confusi6n 0 ambigiiedad. Los elementosanotadospenniten determinar una primera posici6n del producto en el mercadoque se detallara con las particularidadesque permitan la identificaci6n del productoen terminos sanitarios.tecnicos y comerciales. Cuando se esm realizando el estudio para detenninar la viabilidad del proyecto, no se pueden precisar las caracteristicasdel producto que se obtendra,por 10tanto, se adoptaranlas que el mercadoreporte. En su caso, algunascondiciones tecnicaspermiten presuponerlas caracteristicasdel producto.
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IDENTIFICACION DEL PRODUCTOY NATURALEZA DEL LANZAMIENTO


( \
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De consumo final - -o-inte.rnedio ---

Competencia con tradicionales daneo


AntigOedad en el mercado

( Denstdad ~ica

Nuevo -

Normalidad y tecnica sanitaria y comercial

1.3

Analisis de la demanda.

Conceptualizacion La demandadeberaentenderse como la cuantificaci6n de la necesidadreal 0 psicol6gica de una poblaci6n A1gunasdiferencias se pueden establecercuando se cuantifica 1ademaoda.Esto es tomando en cuenta que la necesidad que se pretendeidentificar. esaque11a sederiva de compradores que con poder suficiente paraadquirir un determinadoproducto 0 servicio que satisfagadicha necesidad.

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Lo anterior lleva a establecerla diferencia entre la que puedeseTuna demandapotencial y la demandaefectiva 0 real. La demandapotencial es un indicador muy valioso, s610 que deberacomplementarse con log datos de la demandareal. Asi la demandapotencial diaria de leche es la que se deriva de la cuantificaci6n de los requerimientos de la poblaci6n infantil (para la cualla leche es una necesidadevidente; pero tambien 10es para la poblaci6n adulta que la requiere). No obstante,no toda la poblaci6n cuenta con el nivel de ingresos suficiente para ejercer esa demanda,pOT tanto la demand real es menor 10 a La demandapotencial sirve de referencia basica para la medici6n de la demandareal. For 10tanto habran de reportarselos parametrosque determinana la primera, como se vera en apartadosposteriores.

1.3.1 Clasificacion de la demands. La demand de un producto puedeteneT a origen en las necesidades hombre,en la temporalidad,en su destino del y en la estructuradel mercadoexistente. En relaci6n alas necesidades cubre puedeser: que Demanda de bienes socialmente basicos. La sociedadlos requiere para su desarrollo y crecimiento y se relacionan con alimentaci6n, salud, vestido, vivienda y otros rubros. Demanda de bienes no necesarios. Se derivan de una necesidadcreada artificial mente. pOTgustos 0 preferencias.Se llaman tambien de consumosuntuario. En relaci6n con su temporalidadpuedeser: Demanda continua. Aquella que se ejerce en forma permanente
Demanda ciclica 0 estacional. La que en alguna forma se relaciona con log perfodos del ano. Las flares en determinadas fechas, log juguetes.los pinos navideiios, etc. Tambien la estacionalidad es relativa a la oferta, tal es el caso de frutales y hortalizas.

De acuerdoa su destino puedeseT Demanda final. La que se identifica con los bienes0 servicios finales. Demanda intermedia. La que realizan lag empresasque adquieren el bien 0 servicio en sus procesos productivos. Demanda para exportaci6n. La ejercida POT empresas,nacionales 0 extranjeras, para destinarla a mercadosde otros parses.
De acuerdo con la estructura del mercado puede ser: Sustitucion de importaciones. Cuando el rnercado es abastecido por oferta extranjera y se identifica la posibilidad de satisfacerlo con producci6n intema. Esto es que no existe cornpetencia interna. for 10 tanto, independienternente de las condiciones productivas, las de cornercializaci6n son relativarnente ventajosas.

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Demanda insatisfecha 0 potencial. Cuandola oferta es restricta, la existenciade un mercadoinsatisfecho es evidente. No resulta complejo el potencial para ampliar dicho mercado.La clasificaci6n de la demanda bajo esterubro, sin contar con la informacion suficiente, puedeconducir a inversionesruinosas,par 10que su analisis debe ser detallado y cuidadoso. Mercado cautivo 0 integrado. Un mercado cautivo es aquel que se tiene a disposici6n del proyecto estudiado. Puede estarlo bajo un contrato 0 convenio (por contar con los insumos 0 la infraestructura productiva que derive un monopolio) 0 par constituirse en unico comprador0 monopsonio;0 bien par que la integraci6n de procesospermite asegurarla compra de 10producido. En atenci6n a los gradosde certeza, estaclasificaci6n de la demandaes la que mayor confianza puedereportar (Figura 12).

1.3.2 Area del mercado. La identificaci6n del producto a estudiar, atendiendo a los aspectosantes seiialados, aporta los elementos necesariosparadefinir el areadel mercadoa considerar. Estapuederestringirse a la localidad y la regi6n donde se ubique el proyecto 0 ampliarse al ambito nacional 0 intemacional. En la detenninaci6n del area de mercado,la densidadecon6micadel producto tiene importancia relevante, en atenci6n a que el area sera mas amplia, dependiendode la distancia a la que el producto puede ser desplazado por su precio, la relaci6n distancia/tiempo de desplazamientoy el grado de perecibilidad de log productos 0 eficiencia en los servicios. Otros factoresque debenobservarse determinarel areadel mercadoson: la infraestructurade almacenamiento al y/o cons~rvaci6nque se contempleen el proyecto, la infraestructuradisponible en los centros de consumoy el tipo de transporteque se puedeusar. ,I

Tipificacion de los demandantes.


De acuerdo al tipo de bien que se aborde, se podra identificar a los demandantes actuates y futuros, la forma en que ejercen su demanda y bajo que condiciones, una demanda potencial puede considerarse (esperarse) que Ilegue a ser una demanda efectiva 0 real.

Puede tipificarse a los demandantesen atenci6n a sus ingresos, sus habitos de consumo y preferencias, la estacionalidad,asf como los factoresque la influyen. Cuandose tipifica a los demandantes intermedios, tambien es conveniente identificar cuales son sus caracteristicas,entre las que se pueden anotar: ubicaci6n, tamaiio, temporalidad, preferencias,etc.

Demanda actual. EI analisis de los factoresanteriorespermite dimensionarla demandaactual, que tiene la finalidad de demostrar la existencia y ubicaci6n geograflcade 10scompradores producto estudiado. del ' En terminos muy agregadosuna primera aproximaci6n a la demandase obtiene del consumo aparente(Ca), mismo que se determinacomo la suma de la producci6n y las importaciones,deducidaslas exportacionesen un lapso definido; categorfaaplicable al mercadonacional, Consumo Nacional Aparente (CNA), regional 0 local. Consumoaparente= Producci6n + Importaciones- Exportaciones

Ca=P+M-X
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Cuando la informacion disponible permite cuantificar log inventarios, tanto al inicio como al termino del cicio, el consumo aparentemas0 menoslos inventarios, reporta el consumoefectivo (Ce). Ce= Ca + ($- I Consumoefectivo =Consumoaparente + 6 - lnventarios

~~'iJ~ CLASIFICACION DE LA DEMANDA

Demandaintermedia
Demanda insatisfecha 0 potencial'

Contandocon el consumo aparente,es sencillo obtenerel consumoper capita, (que refleja 10que corresponde pOT persona)que tambien podra seT categorialocal regional 0 nacional.Este indicador puedeseT en obtenido de la division del consumoaparenteentre la poblaciondel areaestudiada,reportandounidadesanuales0 mensuales,
0 diaria pOT persona.

El consumo per capita como indicador de la demanda puede obtenersede diferentes fuentes 0 calculos, (dependiendo de la informacion disponible y las necesidades estudio) mediantemetodossimples0 de mayor del complejidad (como puede ser la encuesta). Esta primera aproximaci6n revela una situaci6n delimitada, principal mente, POT oferta, las facilidades de la importaci6n y la influencia de la demandaextema; pOT tanto, se consideraindispensablecomplementar su 10 analisis con la observaci6nde los factoresdeterminantes la demanda. de

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1.3.5 Factores que afectan a la demands. La demanda se ve influfda por diversos factores que determinan su magnitud, incrementos, decrementos 0 tendencias. Con baseen estos se puede establecerla potencialidad del mercado y las posibles reaccionesde los demandantes.EI abordar estos factores es importante, en atencion a que ademasde permitir su l;iimensionamiento, aportan elementos con los cuales se podra realizar un analisis de sensibilidad 0 establecer los escenarios futuros que enfrentara la nueva unidad productora. Los factores que mayormenteafectan a la demand y debenanalizarseson: tamafio de la poblaci6n. habitos y a preferencias de consumo, estratos de ingresos y precios. El manejo de estos factores permiten establecer la situaci6n actual de la demanda,explicar su trayectoriahist6rica y sobretodo determinar las basesde la probable demandaen el futuro. 1.3.5.1 Tamaiio y crecimiento de la poblacion. Se debe obtener informaci6n relativa alas caracteristicasde la poblaci6n, as. como su estructura por edad y sexo. Esta informaci6n sirve para conocerel mercadoal que esmdirigido el proyecto. Es necesarioconocer el crecimiento que ha tenido la poblaci6n en un determinadoperiodo, pararelacionarlo con el crecimiento esperado de la demand y saberacercade la densidadde poblaci6nen la zonade estudio, 10que reporta la concentraci6n a; 0 dispersi6n de log demandantes. La informaci6n sabre poblaci6n mas confiable es la obtenida par los censos peri6dicamente realizados y publicados. El comparativo de dos 0 mas censos0 cortes, permite la obtenci6n de informaci6n base,tasasde crecimiento, densidadde poblaci6n, estructurapar road y sexo,concentraci6ny otras variables. Otros factoresde importancia son log indicesde nutrici6n;cmorbilidad, mortalidad y suscausas. Esta informaci6n permite establecer,en una primera aproximaci6n, la magnitud actual y futura de la poblaci6n demandantedel producto 0 servicio en estudio, misma que Ilevara a cuantificar la demandapotencial. Cuando se dispone de la informacion relativa a la poblaci6n potencial demandante, puede aplicarseel consumo per capita hist6rico, obtenido estadisticamente, medianteencuestarepresentativade la poblacion estudiada;0 aplicarse el consumo per capita, obtenido de alguna fuente disponible y confiable. La rnultiplicaci6n del consurno per capita par la poblaci6n potencial dernandante,perrnite establecer una aproxirnaci6n de la dernandaefectiva, en atenci6n a que el consumo per capita la deterrnina. La poblaci6n potencial demand antede leche,puedeserla de edadmenora 15aDos, pero la demanda efectiva sera,esapoblaci6n multiplicada par el consumo per capita registradoen periodo 0 el promedio de varios periodos, aun cuandoeste consumoparezcaser muy pequeno.

1.3.5.2 Habitos de consumo.


Otro factor determinantede la demand serefiere a los hibitos de consumo.Aun siendomuy grandela poblaci6n, a los habitos y costumbresdeterminanla magnitudde la demanda mercadoanalizado.Los hibitos de consumo del de una poblaci6n sonel reflejo de las caractensticas los consumidores de asociadoa su nivel de ingreso,es decir, las personasde altos ingresos tienen hibitos de consumo diferentes de las de ingresos bajos. Se advierte sin embargo. que una poblaci6n puede tener altos ingresos.pero no por ello. tener como habito de consumo, el producto en estudio por 10tanto. se debe cuidar esteaspecto. Cuando no se dispone de informacion confiable respecto de los habitos de consumo de la poblacion, es indispensable realizarunaencuesta, permitaobtener indicadoresbasicos que los parautilizarlosy retlejarlos. Si 25

se puededisponer de esta informacion es importante consignar la periodicidad, estacionalidady magnitud del consumo,con el fin de realizar estimacionescruzada8 108resultadosobtenidos. de

1.3.5.3 Gustus y preferencias. El analisis de la demandadebe considerarla cantidaddeseabley/o necesariaque un consumidor demandarade un bien 0 servicio, independientemente su capacidadde pago. Si bien es cierto que para seTdemandante de efectivo, el nivel de ingreso es determinante,tambien 10son los gustosy preferenciasdel consumidor. POT otra parte, es importante conocer las reaccionesde los consurnidores frente a la forma de presentaci6ndel producto, a sus caracteristicas,alas ventajasque se derivan de su utilizaci6n y a las promocionescomerciales, ya que esta inforrnaci6n es de gran valor cuandose proyecta la demandade bienesde consumo. La obtencion de este tipo de informacion suelerequerir el apoyo de encuestas directas a nivel de consumidor final: individual 0 familiar; de demandante intermedio 0 de representantes compraspara mercadosextemos. de

1.3.5.4 Niveles de ingreso I gasto. La determinaci6n de la demandaefectiva esta mtimamenteligada a la capacidadde pago de los consumidores. De hecho, un demandantepotencial sin ingresos suficientes nunca podra seTefectivo; 0 un demandantecon ingresos comprometidos con gastos diferentes del bien 0 servicio estudiado, no puede seTcomputado en la demandaefectiva, POT tanto, el analisis debe seT 10 cuidadoso. Cuando se conoce el tamafio, el crecimiento de la poblkcion y sus habitos de consumo, habran de agregarse al analisis los niveles de ingreso familiar, con la finalidad de conocer el perfil economico que tiene la poblaci6n estudiada y la distribuci60 del gasto familiar. Los niveles de iogreso familiar puedenser obtenidos en los censos de poblacion, de encuestasde ingreso-gasto 0 de otras fuentes que reporten ioformaci6n confiable al respecto. Datos complementariosson los de la Poblacion Econ6micamente Activa (PEA), los cuales ademasde ayudar a conocerel potencial economicode la poblacion, aportanindicadoresde las actividadeseconomicas predominantes en la zona de estudio. La PEA asociadaal tamafio de las familias y las fuentes generadorasdel ingreso, permitira preyer si los habitosde consumoen el futuro, sesoportanen el nivel y fuente de ingresosde la poblacion estudiada. Al teller Ia estructura de Ia poblacion par estrato de ingreso, la distribucion ingreso-gasto familiar y haber realizadouna encuestapara identificar habitosde consumo,seestaraen condicionesde dimensionarla magnitud de Ia demandaefectiva de una maneraconfiable y consistente. La elasticidad-ingreso es una herramienta valiosa para el analisis y para las proyecciones 0 expectativas del mercado. Dependiendo de la informaci6n disponible podran determinarse y utilizarse la herramienta y elasticidad reportando mayor certeza al aspecto abordado. La elasticidad-ingreso permite analizar si el incremento en el ingreso de la poblaci6n deriva mayor consumodel producto estudiado, y pOT10tanto, si en el futuro se esperan incrementos al ingreso de esa poblaci6n, c6mo se comportara la demandaen estudio en el futuro. Tambien es utilla elasticidad-ingresoparael analisisde la demandapor estratosde ingreso, porquecadaestrato reporta un consumo diferente del producto estudiado.Este indicador mide c6mo influye el nivel de ingresosen

el comportamientode la demanda actualy la expectativa futuro. a


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Es muy importante identificar con claridad si el ingreso es una determinante de la demanda,para entonces procedera la determinacionde la elasticidady su aplicacion.Cuandola demandano estaen funcion del ingreso. entoncesresulta inutil determinarla y su aplicacion es improcedente.

1.3.5.5 Precios Finalmente,al analisis seagregael factor precio y susrepercusiones la demandaidentificada, porqueel precio en puede afectar los volumenes de un bien consumido. Esta aseveraci6nresulta clara, al establecer que e,nel presupuestofamiliar se asigna un manto para demandarel bien estudiado.Si el precio se altera, los volumenes demandados tambien puedenversealterados,para 10cual se aplica la tecnica denominadaelasticidad-preciode la demanda. EI conocimiento del coeficiente de elasticidad-precio de la demandapermite lograr la cuantificaci6n de la magnitud en que podra cambiar la cuantia de la demand y, en consecuencia, valor de las ventasen el caso a el que se produzcauna modificaci6n en el precio, 0 que el proyectoestudiadoadopteuna politica de menor precio. La determinacion de la elasticidad-precio tambien puederealizarsepar estratosde ingreso. Esto aporia mayor nivel de detalle al analisis. Este indicador es util y aplicable cuandola demandase ve influida par el precio. 10 que deberaanalizarseantesde procedera su obtencion y usa.

1.3.6 Demanda intermedia. Los bienes intermedios son los utilizados par las empresas para la fabricacion 0 para su operacion.La demanda de este tipo de bienes,consecuentemente, deriva de rasnecesidades conjunto del sectorproductivo. se del Esta demandadependedel usa que tieReDlog bienes y de la maDeracomo son utilizados en el proceso de producci6n. Es importante, para el analisis de estademanda,saberlog diferentes usos que puedetener el bien. A partir del conocimiento de la producci6n de lag empresas que utilizan el bien intermedio, es factible conocer su demanda.A esto se denomina coeficiente tecnico de producci6n. Los coeficientes tecnicos representanla cantidad del producto intermedio necesariopara elaborar el producto final. Asf, para obtener camaron enlatado,el coeficiente tecnico seramenor que el correspondientea camaron seco. Los coeficientes tecnicos puedenvariar par empresa,aun cuando elaborenel mismo producto, debido al tipo de proceso que emplean y los diferentes niveles de eficiencia. POT tanto, el promedio de coeficientes 10 tecnicos de las empresas que 10insumen,constituyeel coeficientetecnico media del sector. Resultadificil, pero conveniente,obtener coeficientes tecnicosponderados (cuandoson pocaslas empresas que 10utilizan), ya que los niveles de eficiencia de estaspuedenafectar al coeficiente tecnico del sector.
La estimacion de la demanda de los bienes intermedios es bastante simple, cuando tiene un uso poco diversificado y este es preciso. En cambio, para aquellos bienes con una multiplicidad de usos (muchas empresas 10 usan y/o leg daD muchas aplicaciones) la determinacion de la demanda es mas complicada. Se vuelve necesario, POT tanto, usaf coeficientes tecnicos medidos para computar el conjunto de lag empresas y/o sectores.

La demand intermedia es, pOT tanto, una proporci6n en la demandatotal. Cuandola informaci6n disponible a 10 es sobre la producci6n total, se puedeconocerla demandaintermedia realizandoel analisis inverso al descrito.

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Demanda externa. En tenninos cuantitativos las exportacionesse equiparana la demandaextema. Para incorporar esta demanda como una variable en el mercado estudiado,debera observarsesu importancia relativa dentro de la demanda total. Cuando es poco significativa, puedemencionarsey no seT detallada. El grado de significancia 0 no de una variable, puedeser detenninadoen proporci6n al total. Si del total, el 1 0 el 5% esta representadopar las exportaciones,se hace referencia, pero el mayor esfuerzo de analisis debe canalizarsea la explicaci6n del 99 0 95% del total. Si la participaci6n relativa de la demandareviste importancia se observaranlos siguientesaspectos:volumenes y destino de las exportaciones,principales demandantes extemos,tendenciahist6rica. valor total y valor unitario de las ventas al exterior. Esta categoria de la demandapuede ser aplicada a una localidad 0 a una regi6n, aun cuandola masusuales la nacional: por 10tanto,la informaci6n referentea exportacionesseobtieneen las oficinas encargadas su c6mputo y trcimite. de En estenivel se puedenidentificar paisesdemandantes, vol6menesdemandados otros paisesy variacionesde de precio/pais de origen. Las expectativasde esta demandapuedeser visualizada par la tendenciahistorica 0 por la capt~rade informacion especifica. La informacion detalladade exportacioneshistoricas0 futuras puedeseT obtenidacon las empresas exportadoras 0 con las representantes los compradoresextemos, las oficinas comercialesde los paisesdemandantes en de 0 estudios y publicacionesque abordenel teina del producto estudiado.

Tendencia histOrica de la demanda. La evolucion hist6rica de la demandase analiza en seriesestadisticas, cuya extension dependerade la disponibilidad y confiabilidad de la informaci6n de los productos en estudio. Se recomienda el analisis de series historicas de 5 a 10 aDos,aunqueesto dependera tiempo que tengael producto en el mercado. del Es proposito del analisis historico del comportamientode la demandatener una idea de su evolucion, a fin de poder pronosticar su comportamientofuturo co~ un margenrazonablede seguridad.Conocer la constancia0 no de lag preferenciasde log consumidoresy explicar como se afecta la demandapar otras variables, tales como precios en el mercado,el nivel de ingresosde la poblacion, la presenciade sustitutos,etc. EI comportamientohist6rico de la demanda puedeapreciarse el consumoaparentey en el consumoper capita, en ya que ambos permitiran analizar si la demandase ha modificado par crecimiento de la poblaci6n 0 par variacionesen el consumo par habitante. En el analisis hist6rico de la demanda,es desuma importanciadestacarcuandose observangrandesvolumenes de importaciones, ya que se puede plantear la evidencia de una demandainsatisfecha,10que significa que la producci6n interna (nacional, regional 0 local) es escasa insuficiente. Esta aseveraci6nseracierta si el precio 0 interno es mayor 0 igual al de importacion. De no ser asf, el analisis deberacontemplar las restricciones a la producci6n. La tendenciade lag exportacionesen el consumoaparenterefleja lag expectativasdel mercadoextemo. Al igual que en el caso del analisis de lag importaciones,es convenienteencontrar una explicacion a la situacion que se observevia exportaciones.

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Deben identificarse cuaIesson log factores que afectanel consumoper capita en un incremento0 disminuci6n. La explicaci6n del comportamiento hist6rico de la demandase traduce en confiabilidad para la determinacion de la demandaactual y mayor margende certezapara la demandaproyectada. En el acopio y analisis de la informacion historica es importante la observaciondetalladade log datos que seran reportados y utilizados, ya que la confusion en lag unidades que conformen una serie puede conducir a conclusionesequivocadas. Asimismo debecuidarsela inclusion de datosatipicos ya que el analisis sepuedeafectar y provocar distorsiones severas.Se puedepresentarel casode un data u observacionproporcionalmentemayor, en relacion a una serle de datos que conserveD una tendenciadefinida. Explicado el data atipico, puedetomarsela decisi6n de usarlo 6 de eliminarlo, para no afectar el rnanejoposterior de la informaci6n.

1.3.9 Proyeccion de la demanda. Para realizar la proyeccion de la demanda,es necesarioconocer su evolucion historica. Ademas se debe tener una explicacion razonable que justifique esta evoluci6n y un planteamiento de la probable constancia 0 modificacion futura de IRscircunstanciasque se haDpresentado. Con baseen la explicaci6n de la tendenciahist6rica, se podra sustentarla cuantificaci6n de la tendenciaque se esperaseguira la demand en el futuro. Paralas proyeccionesexiste una regia general: el analisis del desarrollo a hist6rico y la identificaci6n del metodo masadecuado para presentarlas expectativasdel futuro. Cuandose disponede seriesestadisticaslargas(que abarquen30 aDOS mas)el analisis por metodosestadisticos 0 permite identificar la curva que mejor seadaptea logdata's observaciones, u bajo la consideracion,en una primera instancia. de que la tendenciade la demandaestaen funcion del tiempo D=f(t). Una practica cornun en la proyeccion de la demanda, continuar en forma linealla tendenciahist6rica, tecnica es que seracorrecta siempre que las condiciones observadasen el pasado,sepresuma seran las que seobserven en elf.t8ro.De no seTasf, 10masconvenientees afectar esatendenciacon las circunstanciasque se presupone se presentaran. Una primera aproximaci6n a la identificaci6n de la curva que mejor se adaptea la funci6n, puede obtenerse mediante la observaci6n grafica de log datos, facilitando con ella su ajuste a la ecuaci6n correspondiente. Si la serie presenta variaciones clclicas 0 fuerte dispersi6n de lag observaciones,se buscara su explicaci6n; y para su uso podra recurrirse a la utilizaci6n de medias m6viles 0 la media aritmetica de lapsos breves (3 0 5 aDos).
Si se presenta una serie historica con tendencia definida, que registra la presencia de una 0 dos observaciones atfpicas, y la razon es explicada, 10 razonable sera eliminar los datos atfpicos, mecanismo que permite mayor confiabilidad en terminos estadfsticos. Cuando se dispone de datos confiables, pero que no representan una serie historica, se puede obtener, observar y analizar la tasa de crecimiento (media 0 geometrica) y con esta, obtener laproyeccion. La disponibilidad y analisis del consumo per capita (Cp) y las proyecciones de poblaci6n, constituyen informaci6n que permiten otra forma d~ proyecci6n. Se puede correlacionar la tendencia de las dos variables, ya sea POT tasa de crecimiento u otTOmetoda estadfstico. EI uso de encuestas 0 analisis de corte transversal son de gran utilidad, ya que perrniten ratificar lag proyecciones anotadas anteriorrnente 0 generar la inforrnaci6n cuando esta noexiste. Ademas una encuesta puede diseftarse 29

para establecerrelacionesentre diversas variables, diferentes niveles de ingreso, ubicacion geograflca, ocupacion, precios,etc. Otros metodosque pueden utilizarse, principalmente al analizar demandaintermedia. es el empleo de coeficientes tecnicos, y comparacionesintemacionales,siempre que el mercado estudiado guarde similitud con el comparado. Es necesarioadvertir que cadaanalisis derivara el rnetodode proyecci6n masconveniente,y que una proyecci6n realizada pOT 0 mas metodos,permitira mayor margende certeza.Cuando se obtienen resultadossimilares dos (aunque no iguales) hacer la referencia ahorraraesfuerzoen la evaluaci6n de su confiabilidad. POT ejemplo, si se consideraque los ingresosde la poblaci6n decreceran,habra de afectarsea la tendenciade la demandadel bien estudiado.Si se realizan campafiaspromocionalesparaestimular el consumodel bien y antesno se hacian, tambien habrade considerarse esta variante en el mercado.

~~'iJ~
ASPECTOS DE LA DEMANDA FUTURA

1.4 Analisis de la oferta. La oferta es el volumeD del bien que los productores colocan en el mercado para seT vendido. Depende directamentede la relacion precio/costo,esto es, que el precio es ellimite en el cual se puedeubicar el costa de produccion, ya que cuandoel precio es mayor 0 igual al costa, la oferta puedemantenerse el mercado;cuando en eI precio es menor, la permanenciade la oferta es dudosa,ya que economicamente puedejustificarse. no

30

1.-

1.4.1 Clasificacion de la oferta. 1.4.1.1 Oferta monop6lica. Las caracterfsticasque definen al monopolio son lag siguientes: - Existe un solo vended en el mercado,por 10tanto, tiene la opci6n de fijar log precios 0 de regular las or cantidadesofertadasal mercadoy suscondicionesde venta. No hay sustitutos con la misma calidad que tiene el bien producido POT monopolio. el Restricciones para entrar al mercado tales como: monopolio de localizaci6n, monopolio natural. Por ejemplo: agua, materiaprima, etc. Economiasde escalamuy grandesen la producci6n Altos requerimientosde capital. Impedimentos no-economicos,tales como patentes,licencias, leyes y reglamentos,entre otros.

1.4.1.2 Oferta oligopolica. Existe, cuandohay masde un productor en el mercado,pero en numero reducido, de maneraque la contribucion de cada productor al total es de tal magnitud,que su concurrenciaes concertadaen precio, cantidad y en general con las politicasnecesariasque les permitencontrol del mercadoy pOT tanto mayoresutilidades. Los acuerdos 10 mas usualesson: .I Fijaci6n de precios, cantidadesy restricciones Fijacion de cuotas para carla empresa, determinadaspor la capacidad de produccion, 0 distribucion geografica del mercado,etc. EI oligopolio tiene el beneficia de poseerincentivos para mejorar el producto: su disefio, su calidad y su tecnica de produccion. Ademas, en el oligopolio, par 10general, se tiene el tamafio de empresaque puede incurrir en inversionesdestinadasa la investigacion y desarrollo que exige la innovacion de productosy tecnologfa.

1.4.1.3 Oferta competitiva. La existencia de oferta en competenciase define par cuatro condiciones: Las empresas ofrecenun productoqueeshomogeneo no diferenciado,de tal maneraque a los compradores 0 les es indiferente comprar los productosde cualquier empresa. Ausencia de restriccionespara entrar a participar en el mercado. Conocimiento generaly detallado de las condicionesprevalecientesen el mercado. Existe gran numero de empresas ningunade ellas influye individual mentesobreel precio 0 las cantidades y a ser ofertadasen el mercado.

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Oferta actual Los principales aspectosde la oferta que deben analizarse son: numero de oferentes, ubicaci6n geogr8fica, volumenesofertados, capacidadde producci6n, capacidadutilizada, disponibilidad de materiasprimas y facilidades0 restriccionespara la producci6n. Atendiendoal areade mercadoque seanaliza(nacional,regional 0 local), al numerode productores,su ubicaci6n geogr8fica y al volumeDde producci6n, se podra conocer el tamaiio de la oferta actual. La informaci6n podra seT verificada a travesde informaci6n secundaria: oficinas institucionales,con log proveedores las materias en de primas estrategicas0 con log proveedoresde equipo. Cuandola dispersi6ngeograflcaes grande,la informaci6n estadisticaes de soma utilidad, no obstante,se consideraconvenienteobtener informaci6n directa con productoTes, efecto de visualizar las situacionesobjetivas de producci6n,que por agregados a estadisticosno se pueden observar. Asimismo, se requiere identificar si existe liderazgo de uno 0 varios oferentes,ya que el tipo de competencia varia segunel dominio que tienen los productoressabreel mercado.EI que haya mayor 0 menor probabilidad para las nuevasempresasde entrar y permanecer el mercadodependedel grado de este dominio. en

Factores que afectan a la oferta. La produccion que se pone a disposicion de los demandantes, ve afectadapar variables que tambien deben se seTanalizadasgradualmente,explicando la oferta historica bastaIlegar a concluir con la magnitud de la oferta actual y la informacion necesariapara proyectar la oferta futura. Cab~recordar que en el casode I?s pequefiosy medianosfroductores, el conocimientode la oferta y, en especial, del tlpOde competenciaexistenteen el mercado,estanto 0 masimportantequeconocery cuantificar la demanda. La razon es que, deberacompartir el mercadojunto a otros productores. Es fundamentalconocerla competencia.De nadavale que exista una gran demandainsatisfecha0 potencial para el producto, si no se tiene posibilidad algunade asegurarse parte de la misma. Paraevaluar esta posibilidad una es necesario conocer el tipo de competidores a enfrentar en el mercado. Los volumenes que ofertan log productorespuedenverse afectadospor diversassituacionesentre las que estanlos fenomenosclimatologicos, cambios economicosy lag modificaciones institucionales. EI conocer la capacidad instalada y ocupadade los oferentes actuales, tiene principal mente la finalidad de dimensionar la oferta actual, 10que permite ademas, presuponer gradode facilidad que los productorestienen el para incrementar la oferta en el corto plazo, situacion en la cual tendran ventajascomparativascon un nuevo oferente.Otra informacion, que tambienresultauti I conocer,esla forma en que los oferentesentraronal mercado, las facilidades 0 restricciones que enfrentaron, las dificultades que enfrentan actualmente y las ventajas 0 debilidadespara salvarlas.

Oferta externa. Se habla de oferta extema cuando parte 0 la totalidad del volumeDde la oferta, es atendida POT produccion la extema, via importaciones.Es necesariocuantificar la oferta externa y analizar las condicionesconcretasen que se daD lag importaciones. Con este estudio se podra dimensionar una demandainsatisfecha que puede seT atendidapar un nuevo proyecto de inversion. En el caso de que la produccion, dentro del proyecto de inversion, tenga como proposito fundamental la sustitucion de las importaciones, se hara imprescindible un analisisminucioso las mismas de que incluya: la

12

cantidad y precios en que son ofrecidas, asi como la politica del gobierno respectode estasimportaciones y de la propia sustituci6n. En el analisis de la oferta resulta de suma utilidad conocer bajo que condiciones log productores vendeDsu produccion; si 10hacenbajo contrato previo de abasto,como determinan su costo y cuales son log mecanismos de comercializacion masusuales.

1.4.5 Proyecci6n de la oferta. Al igual que en el tratarniento de la demanda.es obligado presuponerla futura situacion de la oferta. Para ello se usaranlos datosdel pasado,se analizaransusperspectivas la facilidad 0 restriccionesque se presentana fin y de lograr incremento en el producto a ofrecer. Las limitantes de la oferta futura puedentener origen en instanciastales como las instalacionesy equipamiento, el aprovisionamientode las materiasprimasprincipales,las condicionesinstitucionales,economicas,financieras, los nuevas proyectos, los permisosen tramite, etc. AI realizar la investigacion de la oferta actual, en ocasionesse logra identificar a inversionistas que tambien pretendeDintroducirse al mercadoestudiado,por 10tanto, estosse convierten en potencialesoferentesy deben ser consideradosal cuantificar la oferta futura. Los metodos de proyeccion de la oferta dependen,al igual que en el caso de la demanda,de la informacion disponible. For ello se usaran los metodosestadisticosque mejor se adapten,despuesde analizar los aspectos restrictivos.

~D~"lJ~
ASPECTOS DE LA OFERTA

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1.5 Tamaiio del mercado. La comparacionde los datos obtenidos al dimensionardemanday oferta permiten determinar el tamaiio actual y futuro del mercado.La informacion debedestacarse claridad paraevitar confusiones. con Siempreseconsideraconvenientela formulacion de un cuadroque contengala informacion obtenidaen demanda y oferta, 10que usualmentese denominabalance.Se facilita con el, la conclusion a la que se lIega con el analisis. No debe olvidarse advertir el potencial identificado en los productoresactuales,derivado del dimensionamiento de su capacidadociosa, ya que esta,podra seT utilizada para satisfacerel deficit resultantede la situacion actual. Asimismo se debe hacer referencia de los oferentesque entraranen el futuro proximo. En los aspectostecnologicoses necesarioseT muy cuidadoso.Es de sumaimportancia teneT consideracionlas en innovacionestecnologicas,fundamentales el estudio y analisis de las proyeccionesdel mercado. en En el estudio de mercado se consideraranlos factores cualitativos que ayudarana conformar el escenariomas fidedigno de la situacion presente;y se apoyara el analisis de la situaci6n futura, estudiandocon cuidado los aspectostecnologicos en los procesosproductivos.

1.6

Comercializacion

Es el conjunto de actividades que los oferentesrealizan para lograr la venta de sus productos; por 10tanto el analisis de la oferta y la demandadeberaser complementadocon el estudio detailado de los diversos aspectos que conforman la comercializaci6n. Este apartadodel estudio tiene como objetivo analizar 10que los actualesoferenteshacen,10que haDhecho en el pasadoy establecer10que mejor convieneal proyecto en terminos de canales, margenes y precios. La informacion que se report6 en el apartadode la ofeTta,se retoma en este, para realizar un analisis detallado de como se realiza la comercializaci6n. Sereplanteacon log siguienteselementos:a) el numero de competidores y elliderazgo que ejercen en el mercado,b) su ubicacion, c) el potencial incrementode la oferta. y d) la calidad y log precios. Fundamentaren una estrategiade comercializacionel futuro de un proyecto a pesarde que la conclusion es que no hay mercadopara una nuevaunidad productora puedeseT una decision muy costosa,en virtud de que debera competirsecon oferentesque ya conocenel mercadoy que ya han identificado todos log aspectosanotados.

1.6.1 Precios. EI analisis de los precios se realiza tomando como referencia la unidad usual en el mercado(kilogramo, litro, tonelada, metro, pieza. etc.). Se identifican los diferentes precios observadosy, con referencia a la media estadfstica,se realiza una descripci6n de .os encontradosfuera de estay los Tangos que se registran. Se anotan las diferencias en presentaci6n y empaque,si las hay, POT zona geografica, pOTtipo de expendio y otras particularidadesque se observeD. Cuando es posible integrar una serie hist6rica. el analisis de los precios deberareportar la trayectoria que haD observado (si se incrementaron 0 disminuyeron y en que proporci6n; que situaciones pueden explicar su comportamiento;cuantosoferentes0 marcasse ubican par arriba del promedio y cuantosabajo).

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Los precios, ademasde contener log diferentescostosde producci6n,comprendenlog costoscorrespondientes a log canalesde comercializaci6n empleadosen la distribuci6n y ventade log productos. EI precio es una variable de suma importancia para cualquier producto. EI sabercuAI es el precio en carla uno de log canalesde distribuci6n, permite calcular log margenes ingreso a los que se renuncia 0 bien identificar de si el proyectoestaraen condicionesde implementarun esquema canalespropios a partir de dichos margenes. con EI obtenerlos preciosal consumidory por canalde distribuci6n esdeterminante.En el acopio de estainformaci6n es recomendablerealizar una verificaci6n directa para validar la informaci6n secundariay lograr mayor margen de certeza.

Canales y margenes. EI analisis de los canalesy margenesde comercializacionrequiere especialenfasis, en atencion a que de estos dependeque el proyecto seaexitoso, aunquetambien puedendistorsionar la potencialidad de un producto. Se denomina canal de comercializacion a los agentesque se involucran para Ilevar el producto al consumidor. Los agentespueden mayoristas0 minoristas, y puedeninfluir mas0 menDsen el mariejo del producto. seT EI margen de comercializacion es la remuneracionque establecenlog agentescornerciales.Esta representado por lag repercusionesderivadas de lag inversionesnecesarias para la comercializacion y log costos en que se incurre mas su utilidad. Con la finalidad de ubicar la forma en la que participan los agentes comercialesen los distintos canalesy facilitar la comprensi6ndel papel de cada uno en el mercado,se haceuna srntesisde susprincipales caracteristicas. Figura 15 .'

Agentes mayoristas. EI mayoristaes un intermediario que compradirectamente productor 0 que,con la intervencionde acopiadores, al manejagrandesvolumenesy vendea detallistasy/o a demandantes intermedios. En el mercadode productos agropecuariosse identifican tres niveles de mayoristas:los Ilamadosintroductores que controlan una region, cuentancon infraestructurade conservacion,tanto en la zona productora como en el mercadoy ejercen fuerte control en el abasto;el mayoristaque asistecon regularidadat mercadopero no cuenta con infraestructura; y el mayorista que asisteal mercadoen forma irregular. Los dos ultimos de alguna manera obedecenlas condicionesque privan en un momentodado. El mayoristapuedeclasificarsetambienatendiendo los siguientesaspectos: areageograficaen la que compra, a a) b) naturalezay variedadde mercancfas que maneja,c) tipo de servicios que ofrece, d) infraestructurade la cual dispone,y e) consumidoresa 10sque sirve. Los mayoristastienen continuidad y conacenlos mercados,desarrollanun agudoconocimiento de la calidad y perecibilidad del producto (en su caso), los costasde producci6n, transporte,almacenamientoy en general el manejode los productosen los que invierten. Dentro de su areade influencia, los mayoristaspuedenofrecer al productor una fuerza de ventasque detectalas necesidades actualesy potencialesde los clientes; periodicidad y magnitud de mercadoen el cual se ubica.

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EI mayoristapuedeestarrelacionadocon distintos productoresy abarcarun territorio amplio a un costa masbajo del que lograrfa el productor 0 el minorista. En productosperecederos, mayoristaes, en general,agentedeterminante,en atencional grado de especializael cion que logra, tanto en elacopio en lag zonas0 empresas productoras,como en la influencia y control que logra en log precios y el surtimiento a detallistas.

~~~ CARACTERISTICAS PARALA CLASIFICACION MAYORISTA DEL

b) Parnaturaleza variedad y de productos maneja que


.Acopto

. Transporte

. Almacenamiento

~..

. YO umenes . tendencias

I'

. estacionalidad
. precios
d) Por la infraestructura de la cull dispone . Tipoy capacKJad transporte de

. Tipoy capacKJad almacenamiento de

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1.6.2.2 Agentes minoristas. El vendedor minorista, detallista 0 de menudeo,seencargade establecerla relacion de venta con el consumidor final. La mayoria de log comerciantesdetallistasrepresentan pequeiias a empresas independientes, pero tambien hay minoristas del productor, del mayorista 0 cadenas vendedores de detallistas. La venta al publico exige, en la mayoria de los casos,un estabiecimiento,equipo de exposicion, almacen.etc.; es decir lag inversionesnecesarias para dar atenci6nal consumidor. Para el caso de productos alimenticios, agropecuarios perecederos principales minoristas son y los a) Bodegueros0 locatarios de centralesde abasto.Se les llama comunmentemedio-mayoristas.En su mayor proporci6n son comerciantes aislados, que dificilmente hacen compras en conjunto, y aunque tambien canalizan volumenesimportantes,no logran influir en el precio, 10que les restacompetitividad y eleva sus costos de operaci6n, en comparaci6ncon el mayorista. For otro lado, es usual que el mayorista ocupe en forma estrategicauna 0 varias bodegasen las centralesde abasto,ejerciendode esta maneraun control en los volumenesy precios del producto. b) Mercadospopularesy tiendasespecializadas. Estosminoristasseubicanen situaci6naun masdesventajosa que los de centralesde abasto(en relaci6n a los precios)razon par la cual, en la mayorfade los casasofertan el mismo producto a precios mas elevados.La ventaja de este canal es que puede abastecerun mercado periferico, generar una imagen y una relaci6n menos lejana con los consumidores, al atenderles en solicitudes expresas. c) Tiendas de autoservicio. EI departamentode compras de cada establecimientode una misma cadenase considera como centro de utilidades separadas. embargo. la gerencia central establecepoliticas en Sin cuanto a fangos de precios de los productos.a fin"de manteneruna imagen homogenea la cadena.es el de responsablede los programasde publicidad. politicas de precio. etc. d) Los restaurantes (como demandantes intermedios)y los establecimientos especializados, puedendepender del mayoristay/o a su vez de minoristas,pero siemprebuscanquesu proveedorseaformal. Dadala magnitud de ventas,estetipo de minoristas puedecomprara los mayoristas0 directamenteal productor. En estenibro se puedenencontrar algunascadenasde restaurantes.

~~'iJ~
ESQUEMA GENERAL DE CANALES DE COMERCIALIZACION

delproductor~
Mayoristas independientes Mayoristas independientes Minoristas independientes

Mayoristas

Minoristas \ '-- delproductor~ ( Minorista , )

Minoristas independientes

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En productosagricolas el esquemageneralizadopodria cambiar, atendiendoal control que puedalograrse en la epoca de cosecha 0 su calendarizaci6n. EI poder establecer un calendario de cosecha mensual permitiria conformar una cartera de agentes minoristas y desplazar su producci6n por este canal. Son crecientes lag experiencias de agricultores que se desarrollan bajo la situaci6n descrita. Esta practica podria observarsey multiplicarse, siempre considerandola densidadecon6micadel producto y el areade influencia del producto. 1.6.3 Margenes por canal. Como se anoto anteriormente,el margen de comercializacion pOT agentecomercial, esta representadopOTsus costos y la utilidad que percibe; y se determina pOT diferencias entre los precios al consumidor -detallistalas mayorista-productor. En el analisis de log margenesde comercializaci6n, el que se observaa nivel mayoristaes menor al que registra el detallista. Esto significa que, en la proporci6n del precio al consumidor, la mayoria estcirepresentada la pOT participaci6n del canal detallista; 10 que tiene explicaci6n pOTlog volumenes comercializados. En el figura siguiente se establecenlog precios y margenesque aclaranestadiferencia. Figura 17 PRECIOS Y MARGENES DE COMERCIALIZACION Ente PRODUCTOR $2,300
MA YORIST A

Precio

Margen %

Margen total

8.7% 2,500 40.0% 3,500

$1,200

MINORIST A

52.2%

CONSUMIDOR En la figura anterior, si se consideraque son precios pOT y que un mayoristalogra comercializar diariamente kg. 10ton. (10,000 kg.) con esemargende comercializacionobtendria $2'000,000 3; Y si un minorista logra vender 200 Kg.en un dia, con ese margen de comercializacion ingresaria $200,000.Ambos agentesincurreDen costos y con su margen debencubrirlos (establecimiento,personal,energiaelectrica, transportes,impuestos,etc.). Cuandose advierte la magnitud de los margenes comercio (52.2% parael ejemplo) seantoja que el productor del puedaapropiarse de tal diferencial; par 10que resulta imprescindible identificar el esfuerzo que representela ventadetallista del volumeDa producir, tamar en cuentalos costasen que sedeberaincurrir y valorar la capacidad de! productor para realizar dicho esfuerzo.

1.6.4 Estrategia de comercializaci6n.


En esta parte del estudio de mercado se debe retomar la informaci6n tanto del comportamiento del mercado, como del estudio tecnico en cuanto a capacidad del proyecto, a fin de orientar la estrategia de comercializaci6n y del canal adecuado a utilizar dentro del proyecto en analisis.

.\

Precios viejos. EI documento foe escrito antes de 1993.

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Las fluctuaciones y condiciones cambiantesdel mercado,obligan al productor a considerar adecuadamente la elecci6n de sus canalesde distribuci6n. La tendenciabacia las organizacionesde mercadeoen gran escalahace que el productor estudiey medite detalladamente decisionesen cuanto a la politica a seguir en la distribuci6n. las EI productor debeconsiderarque el canalde distribucion elegidoseael masefectivo, masseguray menDs costoso. En el casode log productosagrfcolasperecederos determinante, es dadoque, al elegir el canal, sedebeconsiderar la distancia que hay entre el productor y el minorista. Estosproductos se puedencomercializar localmente para reducir la posibilidad de deterioro antesde la venta final, casoen que la venta directa tiene sus ventajas. Ello dependerade la infraestructuracon la que puedacontar. Entre mayor es la densidadeconomicadel producto, mayor es la posibilidad de abordar mercadosmas lejanos, pero tambien habra que cuantificarse el costa de transportey la seguridadque este implica. AI elegiT los canales de distribucion a usar, se deben analizar varios factores (reportados en el estudio del mercado) tales como: habitos de compra del consumidor, volumen de ventas, alcance de la distribucion, estacionalidadde las ventasy competencia.
EI precio es OtTO aspecto a detenninar en la estrategia de comercializaci6n. En este aspecto, el proyecto que se prepara puede teneT 0 no posibilidad de imponer el precio; ello dependera del tipo de mercado y de la capacidad del proyecto.

1.6.S Pronostico de mercado y presupuesto de ventas.


EI primer aspecto a considerar se refiere a los resultados Idel estudio de mercado en cuanto a los pron6sticos de su comportamiento, basados en las proyecciones de las principales variables analizadas en el capitulo correspondiente.

Con los antecedentesobtenidos, la estrategia de comercializaci6n establecida y el tamaiio del proyecto, se elaborarael presupuesto ventasque puederealizarseanual 0 mensual. EI detalle mensual,parael primer aDo de 0 para uno representativo,dara una idea mas clara de volumenesa desplazary sera mas util, en los capitulos correspondientes, para los aspectostecnicosy la elaboraci6nde los presupuestos ingresos,costosy financiade miento. Los presupuestos ventasposibilitan llevar a cabolos planes.Tambiensirvende baseparael control. Con el paso de del tiempo se puedenexaminarlas desviaciones 10presupuestado identificar las variacionessignificativas. de e EI presupuestode ventas debe estar acorde con eI pron6stico del mercado, porque los ingresos par ventas contienen los limites superioresdel gastoy en gran medidadeterminanlas utilidades.

1.6.6 Presupuesto de gastos de venta.


Otro aspectobasico, parael control de la comercializaci6n,es el conceptode concordancia0 equilibria entre los ingresosy los costasen los que se incurre. EI presupuesto costas0 gastosde ventasse basaen los costasde de comercializaci6npar producto,clientes y canalde distribuci6n geografica.Los costasde comercializaci6ntienen importancia determinanteen la rentabilidad del proyecto. Para presentar adecuadamente presupuestode gastos es necesario precisar, en atenci6n a la estrategia el seleccionada,cuaJesson los gastosen que se incurrira tales como: comisiones,rentas, sueldos,seguros,equipo de oficina, transporte,etc.

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mMM 'ilfil DIAGRAMA DE ACTIVIDADES EN EL ESTUDIO DE MERCADO

Identiticaci6n pmducto0 servicio del Deten1'inad6nde la infonnaci6nnecesaria

Acopio y anAlisisde la informaci6nsecundaria

'( Detenninaci6nde la infonnaci6nprimarianecesaria

AnBlisisy procesamiento Ia informaci6n de Detenninaci6n area de mercado del Determinaci6n la demanda de actual y Mura

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Detenninaci6n 18oferta de

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Comercializaci6n Canales y Precios

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PronOstioo de ventas y estrategia comercial

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