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EMBAJADA DE ESPAÑA EN MÉXICO OFICINA ECONÓMICA Y COMERCIAL Av. Presidente Masaryk, 473 , Esq.

EMBAJADA DE ESPAÑA EN MÉXICO OFICINA ECONÓMICA Y COMERCIAL

Av. Presidente Masaryk, 473 , Esq. Moliere Colonia Los Morales – Polanco

11510 México DF – MEXICO

Tel: (52) 5 281 23 50 Fax: (52) 5 281 21 30 e-mail: buzon.oficial@mexico.ofcomes.mcx.es

NOTA

SECTORIAL

SECTOR:

ACEITE DE OLIVA REFINADO Y VIRGEN

FICHA

Fuentes: Varias Fecha de Última Actualización: 21 de Agosto de 2003 Responsable: Ana Menchero Sánchez

TÉCNICA:

1. CONSUMO NACIONAL Y PRODUCCIÓN

1.1. Consumo Nacional de Aceite de Oliva

El consumo de Aceite de Oliva en México representa menos del 1%del consumo nacional de aceites vegetales. Tradicionalmente en la cocina mexicana se utilizan otros aceites entre los que destacan el aceite de girasol, soja, cártamo y nabo que representan mas del 90% del consumo nacional.

Tradicionalmente la cocina mexicana se caracteriza, entre otras cosas, por la ausencia de platillos que requieran Aceite para condimentación, tales como ensaladas, carnes asadas, pescados de calidad etc. Por el contrario, se elaboran a diario numerosos platillos que requieren aceites vegetales para la fritura de tortas de maíz, salsas, frijoles etc.

1.2. Producción

La producción de Aceite de Oliva en México ha sido tradicionalmente inexistente si bien ha registrado algunos signos de actividad en los últimos años, existiendo productores en la zona de baja California. En cualquier caso, la importación representa todavía la inmensa mayoría del total de Aceite de Oliva consumido en México. El cultivo del olivo en México es una fuente de ingresos importante en las regiones de Caborca y Ensenada, en los estados de Sonora y Baja California, respectivamente. Este se constituye por un amplio mercado que puede ser explotado mayormente con aceite de oliva, pues ese país solamente abastece 1% de sus necesidades de aceite. Las principales industrias establecidas en México que procesan la aceituna para aderezo, son Ybarra y Búfalo y para aceite sólo la primera. Por lo que toca al aceite, en México falta mucho por aprender en cuanto al beneficio de la aceituna, pues se corren muchos riesgos. Los principales problemas a que se enfrenta el cultivo de olivo en México son el clima, la falta de financiamiento, el mal manejo de las huertas y un poco la presencia de plagas entre otros.

Según cifras del Comité Oleícola Internacional fue de 2,000 toneladas en 2001, cifra que ha permanecido estable durante los últimos tres años. Se estima que la producción nacional de aceite de oliva crecerá en el corto plazo dado un convenio entre la empresa Mañez y Lozano S.L. de Valencia y funcionarios estatales de Tamaulipas para sembrar 500 ha. de olivo para después producir aceite de oliva.

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La tabla a continuación muestra la producción de los diferentes aceites utilizados en México y que conforman, de cierta manera, la competencia directa del aceite de oliva.

cierta manera, la competencia directa del aceite de oliva. De la producción total de aceite comestible

De la producción total de aceite comestible en México, aproximadamente el 60% se vende embotellado, esto es para consumo humano directo y el 40% restante lo consumen industrias que lo utilizan como insumo.

No obstante, Según información proporcionada por la Cámara Nacional de la Industria de Aceites y Grasas Comestibles (CANIAG) la producción de aceite de oliva en México es tan pequeña que se considera irrelevante a efectos estadísticos, e incluso la información en ese sentido no es fiable. Por otro lado, al producirse aceite en las regiones fronterizas, este se destina a la exportación a Estados Unidos, siendo el consumo nacional prácticamente inexistente. En este aspecto, las importaciones son muy superiores a las exportaciones, pues hablamos de millones de toneladas en las primeras, contra escasamente más de un centenar de las segundas.

2. IMPORTACIONES

2.1. Volumen total de importaciones

Las importaciones de aceite de oliva, durante los últimos tres años han presentado un drástico crecimiento de 103%; de 2,836 toneladas en 1999 a 5,756 toneladas en 2001.

103%; de 2,836 toneladas en 1999 a 5,756 toneladas en 2001. Embajada de España en México

Embajada de España en México – Oficina Económica y Comercial

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2.2.

Origen de las importaciones y competencia

España sigue siendo por mucho el principal proveedor de aceite de oliva en México; es el país de origen del 56.77% del total de las importaciones mexicanas de aceite de oliva. Las exportaciones españolas de aceite de oliva a México han crecido un 97%; de

1,662 toneladas en 1999 a 3,269 toneladas en 2001. Italia, quien representa la principal competencia para el aceite de oliva español, provee el 36.32% de la demanda mexicana de aceite de oliva. Las importaciones mexicanas de este origen, han crecido durante los últimos tres años 114%; de 976 toneladas en 1999

a 2,091 toneladas en 2001.

Estados Unidos cubre el 6.5% de la demanda mexicana de aceite de oliva importado.

Las

importaciones de este origen, las cuales entran exentas de arancel, han crecido 100%, de 187 toneladas en 1999 a 374 toneladas en 2001. Un futuro competidor en el mercado de aceite de oliva podría llegar a ser Chile, ya que aunque no se encontraron marcas chilenas en el mercado mexicano, si las hubiera, éstas entrarían libres de arancel. Además, Chile se está posicionando como productor de calidad a nivel mundial, lo cual fue demostrado en la versión 36 de Vinitaly – una de las principales ferias del vino a nivel mundial – donde la firma chilena Terramater S.A. obtuvo el premio especial al mejor productor internacional de aceite de oliva extra virgen.

2.3. Precios y competitividad de las importaciones.

Los precios de los aceites comestibles que se encuentran en el mercado mexicano son muy variados y dependen del tipo de aceite que se trate. La gráfica a continuación muestra el promedio general de los precios correspondientes

a los diferentes aceites comestibles utilizados en México; obsérvese como el precio del aceite de oliva posee los precios mas altos.

el precio del aceite de oliva posee los precios mas altos. Embajada de España en México

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Como se muestra en la gráfica anterior, el precio del aceite de oliva es notablemente más alto que los demás aceites comestibles utilizados en la cocina mexicana, y llegan a costar hasta mas del 200% del precio del resto de los aceites. Para concretizar lo anterior en un ejemplo, tenemos que el aceite de maíz marca Mazola cuesta $1.67 dólares el litro, el aceite vegetal (mixto) marca Capullo cuesta $1.38 dólares la misma cantidad y el aceite de oliva español marca Cordoliva que es uno de los mas baratos, cuesta $3.57 dólares. Sólo se encontraron dos marcas de aceite de oliva producido en México, las cuales son San Lucas y Oelio California; en general, estas marcas presentan precios bajos, en comparación con las marcas importadas. Estos aceites son vendidos en presentaciones de 946 ml, 750 ml y 500 ml. El aceite de oliva producido en México de la marca San Lucas cuesta $5.00 dólares el litro. Las principales marcas importadas son oriundas de España e Italia. Estas marcas son Borges e Ybarra de procedencia española y Carapelli de procedencia italiana. El precio del aceite de oliva español se encuentra dentro del rango de precios de los aceites de oliva importados de Italia y de Estados Unidos. Ejemplo, el aceite de oliva español marca Borges extra suave, cuesta $6.96 dólares la botella de 1lt., el aceite de oliva italiano marca Carapelli, cuesta $6.40 dólares la botella de 1lt., y el aceite de oliva estadounidense marca Carlos Rossi cuesta $6.96 dólares la botella de 1lt.

3. NORMATIVA ADUANERA Y ARANCEL

3.1. Requisitos de importación.

Aceite de Oliva Virgen. Partida Arancelaria 150910. El Aceite de Oliva Virgen se importa en su totalidad embotellado, subpartida 15091099

y se encuentra sujeto a la norma fitosanitaria 006-NOM-FITO-1995.

Desde el 1 de abril del 2002, se encuentra sujeto también a una Autorización Sanitaria Previa a la Importación, o Autorización de Internación.

Aceite de Oliva Refinado. Partida Arancelaria 150990.

El Aceite de Oliva Refinado se importa en su mayoría en envase cuyo peso total envase incluido no excede de los 50 Kg., subpartida 15099002. También se importa en carro- tanque o buque-tanque, subpartida 15099001 o en envasados cuyo peso total excede de los 50 Kg., subpartida 150990003.El Aceite de Oliva Refinado, cuyo peso sea inferior

a 50 Kg., se encuentra sujeto a la norma fitosanitaria 006-NOM-FITO-1995 y a la norma de etiquetado NOM-051-SCFI-1994.

Es importante destacar que las Aduanas Mexicanas son especialmente estrictas en cuanto al cumplimiento de la normativa de etiquetado, por lo que es altamente recomendable contar con un Agente Aduanal de primera categoría, así como la verificación del etiquetado por una Unidad Certificadora Mexicana antes de la importación. Consulte las normas aplicables a cada partida arancelaria en el siguiente sitio http://www.secofi-snci.gob.mx/Estad_stica/aracom.htm introduciendo el código de partida arancelaria completo y seleccionando la opción Aranceles/Normativa.

Asimismo, es posible consultar el texto íntegro de las normas aplicables fitosanitarias y de etiquetado en http://cronos.cta.com.mx/cgi-bin/normas.sh/cgis/despresult.p introduciendo el número de referencia de la norma.

3.2. Arancel aplicable.

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El arancel aplicable al Aceite de Oliva Virgen así como al Refinado es del 6%, que irá disminuyendo hasta su total extinción el 1 de julio del 2009, todo ello consecuencia del Tratado de Libre Comercio entre México y la Unión Europea.

4. SITUACIÓN DEL PRODUCTO EN EL MERCADO

4.1. Productos y Calidades presentes.

En el mercado mexicano se comercializa tanto Aceite de Oliva Virgen como Aceite de Oliva Refinado, si bien existe cierta confusión entre en el consumidor en cuanto a las diferencias y calidades de uno y otro producto: virgen, extra, refinado etc.

4.2. Marcas y nacionalidad de las mismas.

Existe un número limitado de marcas en el mercado, alrededor de 30 para el Aceite de Oliva Refinado, que se corresponden con las empresas mas potentes de los países productores. Españolas destacan: Ybarra, Carbonell, Borges (Mazola), Italianas:

Caparelli y Filipo Berio, Mexicanas: Formex (Ybarra) y Pando.

Es importante destacar el caso de Ybarra en México, que importa aceite de oliva a granel de España.

4.3. Precios, envases y presentaciones.

La siguiente tabla muestra los diferentes precios de aceite de oliva procedente de diversos orígenes y marcas presentes en el mercado mexicano en distintos puntos de venta:

en el mercado mexicano en distintos puntos de venta: Asimismo hay que reseñar que estos precios

Asimismo hay que reseñar que estos precios se incrementan ostensiblemente si se trata de un supermercado de alto nivel o una tienda de productos especializados “gourmet”. Además pese a que el precio viene expresado por Litro, los envases rara vez superan los 500 o 750 ml. en el caso del aceite de oliva refinado y los 500 ml. en el caso del aceite de oliva virgen.

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Su elevado precio en relación con otros aceites provoca que solo pueda ser adquirido por un reducido sector de la población de muy alto poder adquisitivo.

Los precios del Aceite de Oliva en el mercado mexicano se encuentran sujetos a constantes modificaciones. Esta variabilidad de precio tiene su origen en las variaciones de producción, oferta y demanda en los mercados de origen, provocando bastantes quejas por parte de los importadores.

Listado de precios por tipo de establecimiento y marca en el Anexo 1. También se

pueden

http://www.profeco.gob.mx/precios/basicos.htm.

en

consultar

precios

en

México

4.4. Perfil del consumidor mexicano objetivo. Consumidores mediatos.

Según lo comentado en el apartado 1.1, este componente de la comida mexicana, provoca que la demanda del aceite de oliva se produzca entre los numerosos europeos residentes en México y la clase alta mexicana que gusta de preparar comida a la europea esporádicamente.

Este es el perfil del consumidor objetivo de Aceite de Oliva en México. Este consumidor objetivo, rara vez realiza la compra doméstica de forma personal en los hipermercados, por el contrario si gusta de salir a cenar con bastante frecuencia a Restaurantes y de compras a tiendas “gourmet” para obsequios y consumo personal.

Es muy importante destacar que en México es muy elevado el número de Restaurantes de comida francesa, italiana y española. De hecho los restaurantes mas frecuentados y de mayor lujo, donde acude a comer y cenar el consumidor objetivo, responden a estas nacionalidades.

Asimismo, existe una importantísima industria turística y hotelera, frecuentada por extranjeros de los Estados Unidos y Europa, en la que se preparan con habitualidad especialidades que cuentan con Aceite de Oliva.

Estos dos factores provocan que exista un considerable consumo mediato de aceite de oliva y productos “gourmet” para restaurantes y hoteles.

Actualmente, existe un creciente interés por las propiedades saludables de Aceite de Oliva respecto a otros aceites como el de girasol, soja o cártamo. Sin embargo, esta excelente imagen del producto no se corresponde con una porción significativa de la cuota de mercado en el sector de los aceites.

5. IMPORTACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.

5.1. Importadores y Distribuidores.

En México ambas figuras se encuentran frecuentemente difuminadas ya que son muchos los distribuidores que realizan la importación de forma directa, si bien existen importadores claramente diferenciados.

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Listado de Importadores y Distribuidores, con datos de contacto en el ANEXO 2 de esta nota.

5.2. Características comerciales de la Importación a México.

La importación de Aceite de Oliva a México se realiza generalmente bajo acuerdos puntuales para la importación de pequeños cargamentos. Un importador medio-alto llega a importar, como máximo, 15 contenedores al año. Lo normal es importar 4 contenedores de 20 pies, con 1.200 cajas de 12 botellas de 750 ml, aproximadamente. Es decir, la importación media se estima en 43.200 litros de aceite anuales.

En contraste con lo anterior la mayoría de las importaciones, principalmente de las grandes marcas, se realizan en régimen de exclusividad lo que limita de forma considerable las opciones de importadores y exportadores. Este aspecto es especialmente importante en un mercado como el aceite de oliva donde el producto es bastante homogéneo pero sujeto a importantes variaciones de precios.

5.3. Canales de Distribución.

La distribución en México se realiza de forma muy parecida a Europa. Existen grandes superficies e hipermercados pero en número y capacidad inferior a Europa, sin embargo pero el número de supermercados es similar al europeo.

Existen las tiendas de abarrotes que son similares a las tiendas de ultramarinos y se encuentran presentes de forma considerable. Asimismo, existen numerosas tiendas “gourmet” que se localizan en los barrios de lujo de las grandes ciudades y cuya oferta de productos como el aceite de oliva y el vino es considerable.

El mercado del aceite de oliva sufre una fuerte segmentación, dentro del cual se pueden identificar dos tramos claramente diferenciados:

- Tiendas “gourmet” y supermercados de alto nivel: Se comercializa casi en exclusiva Aceite de Oliva Virgen de alta calidad procedente de Italia casi en su totalidad. Las presentaciones se realizan en pequeñas botellas de profusa decoración y de volumen inferior a 400ml. Suelen llevar motivos alusivos al mediterráneo y leyendas en idioma Italiano.

- Grandes superficies, ultramarinos y supermercados en general: Se comercializa en su mayoría Aceite de Oliva Refinado de nacionalidad Española, Mexicana e Italiana. La presentación se realiza en botellas de cristal o lata, de volumen entre 300ml y 1 L, con decoración media y leyendas en Español. En este segmento de mercado se hace difícil distinguir la nacionalidad del producto ya que se comercializa aceite Mexicano con marca Española y aceite Español con marca mexicana. Además el Aceite refinado Italiano cuenta con decoración similar y leyendas en Español.

- Hoteles y Restaurantes: Como ya se mencionó es muy importante el número de hoteles y restaurantes que compran aceite de oliva directamente a los importadores, lo que debe llevar a considerar a este tipo de establecimientos como un canal de distribución de forma independiente. En consecuencia gran cantidad del aceite de oliva para el mercado mexicano se encuentra fuera de los canales habituales de distribución.

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La gráfica a continuación muestra los canales de distribución a través de los cuales el aceite de oliva tanto de producción nacional como importado es llevado hasta el punto de venta:

nacional como importado es llevado hasta el punto de venta: 5.4. Márgenes de los Distribuidores. Los

5.4. Márgenes de los Distribuidores.

Los márgenes de distribución en México y con relación al aceite de oliva son elevados, si bien es difícil hacer una estimación de forma genérica, por la falta de transparencia del mercado. Pese a lo cual, se puede concluir que Los márgenes de utilidad que se manejan para el aceite de oliva dependen principalmente del punto de venta; sin embargo, factores como origen y marca también tienen influencia en dicho margen. Los importadores y distribuidores de aceite de oliva manejan un márgen de utilidad dentro de un rango que va desde el 25% (ejemplo: La Criolla) hasta un 35% (ejemplo:

Trico). Sin embargo, los restaurantes manejan un margen de utilidad más elevado. Principalmente se debe a que el aceite de oliva, en México, no se utiliza en la cocina cotidiana, por lo que algunos restaurantes, y sobre todo los de mayor calidad y de cocina especializada (española, italiana, chilena, etc.) lo utilizan para brindar a sus clientes un sabor especial. Es por ello, que el margen aumenta hasta un 100% (ejemplo: Pajares).

5.5. Interés del producto en el futuro.

En la actualidad ha crecido el interés del aceite de oliva en México, y ha aumentado el consumo, principalmente del aceite importado de España e Italia.

6. FERIAS, PROMOCIÓN

PUBLICACIONES

6.1. Ferias sectoriales

Y

ACTIVIDADES

DE

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Existen diversas ferias sobre el sector alimentario en general, si bien no se celebran Ferias dedicadas en exclusiva al Aceite de Oliva o a las Grasas animales y aceites

vegetales.

.Se destacan las siguientes:

ALIMENTARIA MEXICO 2003 Fecha: 3-6 de Junio de 2003. Lugar: Centro de Exposiciones y Convenciones Las Americas, Ciudad de México. Web: www.alimentaria-mexico.com Fax: 55 55439930

CONVENCION NACIONAL DEL COMERCIO DETALLISTA ANTAD 2003- Fecha: 15-17 de Marzo del 2003 Lugar: Expo Guadalajara Centro de Exposiciones. Email: puranga@antad.org.mx Web: www.antad.org.mx Tel: En México: 55 55801772 Tel: En Guadalajara: 33 31214577 / 33 31215437 Email: ggonzalez@antad.org.mx Contacto: Gerardo González Guzmán. Subdirector de Convenciones. Evento de Alimentos y Tecnologia Comercial que promueve el desarrollo del comercio detallista y de sus proveedores. Orientada a conservas, dulces, etc.

ABASTUR 2003 Fecha: 1-3 de Octubre de 2003 Lugar: Centro Banamex o Centro de Exposiciones y Convenciones de Las Americas. Web: www.remex-cie.com Tlf: 55 52379984 / 83/ 81 Email: vverni@remex-cie.com Contacto: Vicente Verni. ”Es la exposición Internacional de la Industria Hotelera, Restaurantera y de la Hospitalidad más importante en su género en México y en América Latina”

De entre estas dos ferias la más recomendable para el exportador español de Aceite de Oliva es la primera de ellas ya que cuenta con mayor número de expositores relacionados con el Aceite de Oliva, además de la habitual participación del ICEX a través de un pabellón oficial.

6.2. Publicaciones del Sector.

Al igual que ocurre con las ferias no existen publicaciones especializadas en Aceites Comestibles. En cambio, si existen revistas sobre alimentación y alimentos de tipo “gourmet”, destinadas al consumidor, no obstante no es habitual la publicación de artículos y anuncios relacionados con el Aceite de Oliva.

En el ámbito de la Industria Alimentaria y Alimentos en general destaca por su profesionalidad y difusión la publicación INDUSTRIA ALIMENTICIA cuyo contacto en México es:

Mario Trias C/ Mier y Pesado No. 349-2 Colonia del Valle 03100 México D.F. Tel.: 5669-1214 Fax: 5687-4090

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E-mail: mtrias@data.net.mx

En el ámbito de las revistas que tratan algunos temas de alimentos “gourmet” destaca la revista BON VIVANT, la cual en diversas ocasiones ha publicado artículos sobre productos de calidad españoles, dentro de los cuales se puede encuadrar el Aceite de Oliva Español, su contacto es:

Lorenzo Celis E-mail: lcelis@bonvivant.net

7. ASOCIACIONES SECTORIALES

Existe una Asociación Sectorial de Aceites y Grasas Comestibles que agrupa a productoes cuyos datos y persona de contacto se relacionan a continuación:

CAMARA NACIONAL DE LA INDUSTRIA DE ACEITES Y GRASAS COMESTIBLES Director: Licenciado AMADEO IBARRA HALLAL C. Praga No. 39 3er Piso. Colonia Juárez 06600. México D.F. Tel. 5525-7646 Fax. 5525-7551 E-mail: rv001@ibm.net

8. CONCLUSIONES Y COMENTARIOS

1. Necesidad de reacción ante la pérdida de cuota de mercado arrebatada por el Aceite Italiano y la posible entrada de nuevos competidores.

2. Reforzar los elementos de Marketing Mix del producto:

- Precio: Evitar variaciones constantes en el precio del producto.

- Promoción: Mejorar la imagen del producto Español frente al Aceite de Oliva Italiano.

- Producto: Adaptar el producto al canal “gourmet”

- Distribución: Penetrar en los canales de distribución copados por los Italianos como Hoteles, Restaurantes y Tiendas especializadas.

3. Evitar fenómenos que generan distorsiones de la competencia y empobrecimiento de la calidad e imagen del producto, como la exportación de cargamentos de aceite de oliva a granel para envasado en México y maquila.

4. Concentrar acciones en el sector del Aceite de Oliva Virgen.

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