Marketing Se Escreve Com Q Da Qualidade

Publicado em: 09/01/2009 |Comentrio: 0 | Acessos: 3,056 | Talvez as pessoas no percebam, mas cada vez mais as empresas tm um alto grau de comprometimento e responsabilidade perante seus consumidores/usurios e com a sociedade em geral, pois delas se esperam: 1) que sejam desenvolvidos produtos e/ou servios que atendam as necessidades dos consumidores; 2) que esses produtos/servios sejam de qualidade; 3) que tenham preo baixo; e, 4) que contribuam para a melhoria de vida das pessoas. Para rea de Marketing, responsvel pela detectao dessas necessidades e desejos, desenvolvimento e colocao do produto no mercado devidamente adequado s expectativas dos consumidores e em padres de qualidade definidos pela organizao e excelente nvel de competitividade no tarefa fcil. Mas afinal, o nico lugar onde sucesso vem antes do trabalho no dicionrio! justamente na busca dessa vantagem competitiva, que a moderna empresa alia as funes da qualidade s do marketing, como estratgia para torn-la mais efetiva no nicho mercadolgico onde atua. Hoje, mais organizaes do que nunca aceitam o desafio de oferecer, por exemplo, um atendimento diferenciado a seus clientes. E as respostas desses consumidores a esse atendimento - que nada mais do que uma ao da qualidade associada ao marketing - tem sido credibilidade e confiana. 2. Marketing Vs Qualidade A preocupao bsica da rea de Marketing, como j vimos, encontra-se entre a possibilidade de produo e as necessidades e desejos dos consumidores. Entretanto, hoje os consumidores/usurios buscam "algo mais": a qualidade, representada por servios com benefcios adicionais associados aos produtos/servios, tais como: facilidades de aquisio e pagamento, nvel de atendimento, assistncia tcnica do pr e do ps venda, etc... Na verdade, essa mudana no comportamento do consumidor apenas a ponta do "iceberg" de suas necessidades e desejos. Dinheiro um produto escasso no mundo. Ele tambm deseja comprovar qualidade a baixo preo, questiona qualidade, compara produtos concorrentes, etc... Tudo isso que vem obrigando a agregao do valor qualidade ao produto e ao prprio marketing, como forma de aumentar a competitividade da empresa, alm, claro, de satisfazer o consumidor. Entretanto, satisfao depende de um grande nmero de fatores, objetivos e subjetivos, tais como garantia, instalao e outros mas, principalmente, qualidade. Se o produto que vendemos de m qualidade, no h nada que possamos fazer para satisfazer o consumidor. Reparar um produto de m qualidade no assegurar qualidade, reparar um prejuzo. Porm, quando se trata de produto o consumidor s atesta se ele ou

no adequado ao uso no momento da utilizao. Mas o consumidor requer modernamente mais. Ele exige servio e qualidade em servio - afirmam alguns especialistas - " como tomar um banho: no importa quo bem voc o faa desta vez, voc ter que faz-lo de novo e diariamente para que permanea limpo". Marcos Cobra (Administrao de Marketing) enfatiza: " ... preciso distinguir a diferena entre m qualidade oriunda do processo inadequado de fabricao - quando o fabricante, intencionalmente, com o fim de lucro a curto prazo, utiliza materiais ou componentes de segunda, pessoal no qualificado, negligencia os controles de qualidade, etc... - e a m qualidade ocasional, surgida talvez de um infeliz concurso de circunstncias de insuficientes precaues". "Observa-se que, numa economia de mercado, a produo em grande escala de produtos manufaturados obriga os fabricantes a procurarem um compromisso "preo-caractersticas" ou, como chamado muitas vezes "preo-qualidade", uma vez que, em face do grande nmero de componentes, fica comprometida a longa durabilidade do produto final". O mundo est mudando, o Brasil est mudando, o mercado est mudando e o consumidor est mudando. Fala-se, at, que a nica coisa permanente no mundo a mudana. Vai desaparecendo a figura do mercado vendedor, onde tudo que se produzia se vendia. O comprador hoje muito mais exigente. Ele compara o desempenho de produtos/servios concorrentes, avalia a imagem da marca, valoriza as embalagens, questiona a qualidade, o preo e, sobretudo, compra servios. A idia que o consumidor faz do produto via de regra, muito importante, quando no a mais. No temos dvida, portanto, em afirmar, que a agregao da qualidade ao marketing representa elemento primordial para o aumento da competitividade. E competitividade hoje elemento de sobrevivncia da organizao, onde o grande vencedor o consumidor. 3. Vantagem Competitiva Em seu livro Gesto de Qualidade - Princpios e Mtodos, Edgard Pedreira de Cerqueira Neto indaga: "O que tem vantagem competitiva a ver com a qualidade? A resposta simples: tudo" e prossegue: "O que ocorreria se cada item que se vende, a um determinado preo, pudesse ser fabricado com menor dispndio de recursos? Logicamente ele seria vendido mais barato. E o que significa vender mais barato? Significa ter vantagem na competio com seus concorrentes. E o que necessrio para isso? Na pior das hipteses no alterar o nvel da qualidade do produto. E como fazer para no alterar o nvel da qualidade e baixar o preo de venda? S h um jeito: diminuir erros, omisses que se cometem nos processos produtivos empresariais. Para diminuir falhas internas e externas de colocao de bens e riquezas, disposio da sociedade, a empresa investe em preveno. O que deve ser feito hoje para que amanh no ocorra uma falha? Esse processo de investir em preveno dispendioso. Custa dinheiro. E o que mantm aceso esse processo, nas organizaes bem sucedidas, justamente a busca permanente delas pelo aumento de competitividade como postura declarada dos titulares da Administrao Superior da Empresa. Preveno passa a ser investimento e no despesa."

As empresas industriais ou no, hoje em dia, cada vez mais se organizam em funo da concorrncia. A satisfao do cliente algo importante, mas premissa. Se ela no existe, no adianta falar em organizao de mais nada. A hierarquia entre as questes a seguinte: A primeira pergunta que se faz a um empresrio : Os clientes, comprovadamente, manifestam satisfao com os produtos/servios de sua empresa? Quase todos dizem que sim. A segunda interveno que se faz : Mostre-me atravs de evidncias objetivas que eles esto satisfeitos. Muitos no conseguem. A terceira solicitao : Uma vez que eles esto satisfeitos ou insatisfeitos, comprovadamente, o que deve ser feito para torn-los um pouco mais satisfeitos? A maioria no tem resposta!" O passo inicial planejar que nvel de satisfao se quer para o cliente. Bernard Fauber, Presidente do Conselho da K. Mart, a segunda maior empresa varejista dos Estados Unidos, comparou - para a revista V.S. News & World Report - as mentalidades das dcadas de 60 e 80. Diz ele: "Na dcada de 60, veio a gerao que jogava fora - use um produto por algum tempo e jogue-o fora, uma vez que custou barato. No esse o caso agora. No s barato que eles querem. As pessoas exigem produtos que durem, mas a um baixo preo. Hoje em dia, tudo a respeito da sada para as compras, desde o momento em que voc chega ao estacionamento at atingir a caixa registradora, contribui para tornar uma loja competitiva - um lugar para o qual algum naturalmente atrado de volta. Preo baixo somente uma das trs pernas de um banco. Preo e qualidade valorizam o consumidor e a atmosfera o atrai de volta". Uma estratgia exeqvel do nvel de satisfao que se quer para o cliente, deve incluir um conceito, ou misso, que as pessoas envolvidas no processo possam entender e apoiar atravs de aes e procedimentos concretos. Deve, tambm, incluir benefcios, importantes para o cliente, que diferenciem o produto/servio dos seus concorrentes de maneira significativa. Sempre vale a pena lembrar que ningum compra produtos ou servios. Compra-se valor agregado ao produto ou ao servio. Faz parte da definio e comunicao da estratgia o treinamento de funcionrios, o desenvolvimento de sistemas de prestao de servios, a medio do desempenho da empresa e da administrao e o esforo da funo mercadolgica. Uma estratgia bem definida indica a direo competitiva de uma organizao e deve ser apregoada. Isso significa que ela deve ser comunicada inmeras vezes, at que toda empresa saiba de cor. Ron Zaucke, chama de "alinhamento" o processo de tornar a estratgia de nvel de satisfao parte de uma organizao. Diz ele: "... os funcionrios, em todos os nveis, devem estar alinhados com uma viso nica daquilo que a organizao est colocando no mercado para seus clientes e com a maneira pela qual os clientes vem ou julgam seus produtos e/ou servios e o seu desempenho. Para conseguir o alinhamento, a estratgia deve ser ativamente comunicado por toda organizao". E conclui: "O esforo de comunicao interna tende a usar uma das abordagens diferentes: cascata ou clones. A cascata comea com a criao de uma mensagem, altamente detalhada, muitas vezes com implicaes para os padres nela includos. Como gua em

uma fonte de muitos patamares, essa mensagem comum flui de uma unidade operacional da organizao para outra. Os funcionrios em cada unidade sucessiva so solicitados a se 'comprometerem' com ela". "Os clones funcionam na direo oposta. Eles so mais adequados em situaes onde um s padro deve ser divulgado por uma organizao, caracterizado por ocupaes prticas diversas e no relacionadas entre si". Assim, o nvel da qualidade requerido pelo consumidor/usurio, pressupe a existncia de um mnimo de organizao interna voltada para o mercado. 4. Qualidade em Marketing Mas, afinal, o que vem a ser qualidade do ponto de vista mercadolgico? Significa satisfao do cliente. Satisfao do cliente equivale adequao de produtos e servios ao uso. Adequao ou inadequao dependem de definio de requisitos mercadolgicos, da existncia de formalizao de caractersticas para produtos ou servios e, fundamentalmente, de informao de desempenho obtido junto ao usurio. No artigo "S os Tolos Aprendem por Experincia Prpria" (Rev.Superhiper - Maro de 1990), demonstramos a necessidade da formalizao da funo qualidade para a funo mercadolgica e propusemos, no mnimo, a busca da garantia da qualidade de produtos e servios como estratgia para se conseguir a compatibilizao entre qualidade e custo. Desta forma, surgir uma parcela de vantagem competitiva como objetivo declarado da empresa. Qualidade nos dias atuais, fator crucial de presena e permanncia das organizaes no mercado, sejam elas pequenas, mdias ou grandes. Os consumidores brasileiros, a exemplo de seus pares de outros paises, comeam a contar com instrumentos de defesa de seus direitos. Pessoas satisfeitas no movem aes, mas as insatisfeitas esto "aprendendo" a ir aos tribunais, escrever para as colunas especializadas dos veculos de comunicao, etc..., para reivindicarem seus direitos todas as vezes que se julgam prejudicadas: desde um produto fora do prazo de validade, at a postura inadequada de um mdico. O comportamento do consumidor brasileiro est mudando. Existe um grande nmero de evidncias objetivas que no podem ser ignorados. Existem rgos oficiais, associaes, movimentos, etc.. que no s prezam a satisfao do cliente, mas, principalmente, se esforam para prov-la. Tudo isso tem a ver com adequao de produto ou servio ao mercado. no mercado que existe a necessidade e nele que produtos e servios comprovam ser ou no adequados ao uso do cliente. Por conseguinte, a funo mercadolgica decisiva na fase de concepo do produto e/ou servio, como tambm na fase de primeiro uso. Devemos enfatizar, neste ponto de nosso trabalho, que no s a qualidade do resultado que satisfaz o consumidor, mas tambm as suas expectativas e a sua percepo do processo, que determinam a qualidade final do produto e/ou servio. "Saber o que e como fazer, em sentido tcnico - comenta Len Berry - no confere

necessariamente a compreenso dos desejos e necessidades dos clientes, ou de como eles gostariam que voc satisfizesse aqueles desejos e necessidades". A soluo desenvolver, administrar, adequar e controlar a tecnologia mercadolgica para que ela se adapte continuamente ao sempre mutvel consumidor e ao que ele entende como "qualidade", que nada mais do que adequao ao uso. Assim, a rea de Marketing deve contribuir com quatro de suas funes mercadolgicas para a adequao do produto ou servio ao uso do consumidor, a saber: 1) definio do conceito do produto e/ou servio, atravs de premissas para o desenvolvimento do projeto; 2) pesquisar o potencial de mercado para o novo produto e/ou servio; 3) testar o produto e/ou servio no mercado; e 4) definir o inter relacionamento dos elementos do Marketing com o meio ambiente, atravs do Marketing Mix (os 4 Ps de E. Jerome) e dos 4 As de Raimar Richers. E quando falamos em planejar, administrar, controlar e, principalmente, em adequar instintivamente conclumos que sem organizao no existe empresa, no existe marketing, no existe qualidade e, muito menos, qualidade em marketing. Mas, afinal, o que marketing e quais as suas funes? 4. Marketing Sem tentarmos definir o marketing, mas sim compreend-lo como filosofia empresarial, onde as necessidades e os desejos dos consumidores/usurios, quer no plano quantitativo, quer no qualitativo impem a formulao de objetivos empresariais que definam explicitamente as caractersticas dos produtos e/ou servios, quantidades e requisitos de qualidade a serem oferecidos ao mercado, que abordaremos o assunto. Desde o advento da revoluo industrial, quando a produo em massa encontrou a chamada economia de escala, que surgiu a necessidade de se compatibilizar a capacidade produtiva com o consumo e vice-versa. Em funo disso, surgia tambm um dilema: que mercados existem e para quais produtos e servios? Num mundo determinstico e utpico, existiria uma economia estvel, onde produo e consumo viveriam em perfeito equilbrio. Porm o mundo probabilstico e o desequilbrio faz parte da economia de mercado. a que surge o marketing, com a funo de suprir a necessidade de criar ou estimular o mercado, ou at mesmo abandon-lo. "Todo esforo mercadolgico - escreve M. Cobra - culmina em resultados de manuteno, retratao ou ampliao de mercado, de acordo com os objetivos da empresa e sua poltica comercial, Para atingir os resultados, o esforo estratgico orienta-se para o atendimento dos objetivos, que se traduzem em metas porcento, as quais se operacionalizam atravs de tticas (de que forma) e planos (com quem e a que custo, onde e com que prioridade), que por sua vez desencadeiam aes. Aes essas passveis de controle, de tal maneira que sejam constantemente analisadas luz dos objetivos e jamais se divorciem da poltica da empresa contida nas estratgias". Mas toda essa dinmica sofre alteraes significativas atravs de um fator altamente

mutvel: o meio ambiente, que possui dinmica prpria. da que surge a necessidade, hoje mais do que nunca, das empresas serem geis em suas decises. Porm, para que elas se tornem geis necessitam de informaes confiveis sobre todos os fatores que possam a vir interferir ou favorecer na adequao dos objetivos da empresa. E mais uma vez surge o marketing como elemento catalisador dessas ocorrncias, principalmente as que possam influir diretamente na produo e no consumo. As empresas enfrentam hoje srias dificuldades, em funo das aes da concorrncia cada vez mais competitiva e, notadamente, de seus dirigentes encastelados ou acomodados em seus nichos de poder e cegos aos avanos tecnolgicos, agregao e novos valores e, principalmente, alheios s mudanas do meio ambiente. E esse processo de mudana, foco permanente da ateno do marketing, nos leva de volta ao consumidor. Ele hoje espera ter uma percepo clara que as expectativas geradas pelo produtor - que prometeu - sejam satisfeitas. Se isso no ocorrer, alm dele poder fazer uso dos meios que hoje o protegem, certamente far parte da inquietante estatstica que diz que somente 4% dos consumidores insatisfeitos reclamam, enquanto 96% simplesmente mudam para uma marca ou servio concorrente. 5. O Fator Q no Marketing Em nosso artigo j citado, definimos que o primeiro passo para introduzir qualidade em marketing a definio, pelo principal executivo, de uma diretriz da qualidade. A essa diretriz segue-se a definio do programa da qualidade para implementao da diretriz; o oramento para contabilizar o esforo com as finanas da organizao; as aes e os procedimentos de execuo do programa para os recursos humanos alocados na funo mercadolgica; a avaliao e controle da execuo para definir "no conformidades" de marketing; e a implementao de aes corretivas para eliminar erros, omisses e enganos de marketing. Dizamos, tambm, que para que a diretriz da qualidade seja divulgada e entendida pelo pessoal do marketing imperativo que sejam definidos: o ambiente onde a Qualidade em Marketing est inserida; o ambiente onde o Trabalho da Qualidade em Marketing est inserido; e a postura estratgica da empresa face ao seu mercado. Para se gerar todo esse conjunto de informaes, as empresas bem sucedidas, independente de seus tamanhos, guardam algo em comum: so organizadas face ao mercado onde atuam. A introduo da qualidade em marketing se faz, ento, com organizao da qualidade da empresa. A qualidade hoje mandatria na empresa, pois representa fator de sobrevivncia para quem, com evidncias objetivas, mostra ter qualidade de produtos ou servios. Portanto, sem organizao formal no se tem qualidade de nada, muito menos em marketing. E, sem qualidade em marketing o risco que se corre de dupla natureza: aceitar o ruim ou rejeitar o bom. O primeiro o risco do consumidor. O segundo o do produtor. Em outras palavras, sem qualidade em marketing pode-se afirmar que h grande

probabilidade de serem produzidos produtos inadequados ou servios no satisfatrios.

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