Retricas, metforas y su papel en el cambio organizacional1

Felipe A. Muoz2

Resumen
El presente paper comenta cmo la retrica y las metforas juegan un papel fundamental dentro de la organizacin. As, este paper muestra una nueva forma de entender la construccin del concepto organizacin, y cmo esta construccin ayuda al cambio organizacional comprendido por los individuos.

Palabras Clave: Cambio organizacional, retrica, metfora

Los derechos de propiedad del presente documento, son exclusivos del autor y ha sido libremente puesto a disposicin de www.paisproactivo.cl 2 El autor del presente documento es Administrador Pblico y Licenciado en Ciencias de la Administracin Pblica de la Universidad de Santiago de Chile. Actualmente se encuentra realizando estudios de Magster en Psicologa Organizacional en la Pontificia Universidad Catlica de Chile.

El cambio organizacional, se cimienta en la concepcin de que la organizacin no es una entidad fija, sino que es un constante objeto en proceso de cambio, a travs del espacio y el tiempo, en una continua transformacin de lo que es su identidad en el ambiente (Clegg, Kornberger y Rhodes (2005). As, el cambio puede ser entendido como una perspectiva de adaptacin que asumen las organizaciones y que son capaces de actuar sobre sus fortalezas y debilidades en forma satisfactoria, siendo capaces de poner en prctica estrategias de adaptacin que no permitan su degeneracin (Nelson y Winter ,1982). De esta manera, las organizaciones se adaptan al medio ambiente mediante la reorganizacin de sus aspectos rutinarios particulares de manera ms satisfactoria e imitando las experiencias de organizaciones exitosas existentes, innovando en la introduccin de nuevas rutinas y procedimientos (Dos Santos Paulino, 2009). Chia (2005), comenta lo complejo que es el cambio en la gestin y organizacin, primeramente debido a la toma de conciencia, de atender, ordenar y priorizar lo que hay que cambiar, en la creacin de un orden en el caos. Bajo otra perspectiva de lo complejo del cambio organizacional, James (1996) argumenta que un aspecto de la gestin del cambio consiste en un conjunto de flujos de percepcin y aspectos inconscientes que deben reconectarse, recuperando detalles perdidos durante la sustitucin conceptual que apuntan a obstculos en la necesidad del cambio. Refirindose as a este flujo como la experiencia directa de categoras difciles de comprender, tal como podra ser la narrativa organizacional. As, el lenguaje se vincula en esta fenomenologa de lo complejo del cambio organizacional como un elemento preponderante y mencionado incluso como el "crisol del cambio" (Burr, 1995, p. 14). Desde este mismo punto, es factible encontrar

investigaciones entre las narraciones y el cambio organizacional (Barry y Elmes, 1997; Carr, 1986). Lo que es incluso explicado de mejor manera por Faber (2002, p. 21) comentando que s es un cambio de historia, y las historias son actos de cambio, por lo tanto, apoyamos la idea de que los administradores promuevan el cambio organizacional a travs de la retrica y la narrativa. Lo que a su vez se asume como la concepcin del constructivismo al crear la realidad a travs del lenguaje (Hartelius y Browning, 2008). En esta misma lnea, (Brown, Gabriel y Gherardi, 2009) comenta que las narraciones y discursos son dispositivos relevantes que fortalecen y dan sentido de identidad, generando evolucin a los procesos de cambio organizacional efectuados. Sumndose a esto, es que Eduard Bonet, analiza la importancia de las metodologas interpretativas y la relevancia de la retrica y las narraciones de la creacin de significados y acciones de interpretacin en "Rhetoric in management and in management research, ao 2010", as mismo, propone una revisin de la historia de la retrica y la narrativa del discurso organizacional, argumentando que son elementos esenciales para entender la evolucin del papel de la retrica y las narraciones en la ciencia, e incluso en la sociedad.

Orientaciones del discurso organizacional

El discurso organizacional es una manera distinta de aproximarse a las vinculaciones y entendimiento de las organizaciones, este proporciona elementos distintos a los conocidos habitualmente por otros mtodos o enfoques de entendimiento, lo que permite ampliar el campo de anlisis e investigacin. As, distintos estudios organizacionales y de gestin reconocen la necesidad de llevar a sus profesionales y

acadmicos a distintas reas de aplicacin en los campos de la administracin y gestin (Schn, 1992; Maclean y Macintosh, 2002; Bartunek, 2004; Van de Ven y Johnson,

2007, Bate y Robert, 2007). Desde ya hace algunos aos se ha comprendido y dado importancia a las conversaciones y el tiempo en que diversas personas en diferentes actos o cargos administrativos se toman con el fin de gestionar, slo a travs de conversaciones. Este simple hecho, permite negociar, organizar, vender, discutir, compartir, cuestionar, informar, motivar y estimular, entre otros aspectos segn lo comenta Mintzberg (1973). A su vez, Austin , J.L., Urmson, J.O. and Sbisa, M. (1975) explican que los gerentes hacen las cosas con palabras, ya que utilizan el lenguaje para comunicar sus ideas y convencer a sus colaboradores a seguir una determinada estrategia organizacional. De esta manera, la disciplina del discurso organizacional permite este acercamiento planteado desde el lenguaje como un desafo atrayente, convirtindose en nuevas formas de teorizar acerca de las organizaciones, as
como de entender a

las mismas (Czarniawska, 1998). Bajo este mismo aspecto, hay

argumentos sostenibles para que el discurso organizacional se convierta en un marco de anlisis importante en la construccin social del entendimiento organizacional y del mismo cambio ocurrido en las organizaciones (Grant, Michelson, Oswick y Wailes, 2005). As, Anderson (2005), sostiene que los cambios analizados desde el discurso organizacional conectan a la organizacin y a las personas dentro de estas. Desde un punto de vista ms radical en este mismo aspecto, es que Tsoukas (2005, p.99) sostiene que "el cambio se produce en el lenguaje". De esta forma, las identidades de una comprensin colectiva comprendida en el lenguaje, se construyen a travs de la

organizacin comn de las narrativas que se van desarrollando en las organizaciones a travs de las personas (Humphreys y Brown, 2008). En un sentido amplio, los discursos son colecciones de las acciones de comunicacin, tanto verbal y textual, que se modelan y entienden por ciertas caractersticas particulares, siendo construcciones sociales y

organizativas de una realidad colectiva comn en un espacio y tiempo determinado, as como por individuos determinados (Heracleous y Barrett, 2001). La siguiente tabla muestra las orientaciones del discurso organizacional, mostrando tanto la hermenutica, Retrica, Metfora, Interaccionismo Simblico y Anlisis Crtico del Discurso.
Tabla 1: Orientaciones conceptuales y direcciones analticas Acercamiento Orientaciones conceptuales Terico Hermenutica centrarse en la interpretacin de los textos y la Giddens, naturaleza de la propia interpretacin 1979, 1987; la eliminacin de la posicin objetivista, Palmer, 1969; algunas interpretaciones textuales ms vlidas Ricoeur, 1991 que otras, basndose en el contexto textual compromiso en la profundidad de la interpretacin textual a travs de la inmersin en los textos de los investigadores en textos longitudinales y de organizacin social Retrica la retrica como a la vez funcional y Aristteles, constructiva, empleada tanto en la oratoria, 1991; Gill y as como en la vida cotidiana Whedbee, centrar el estudio de la retrica en el uso y en 1997 su contexto situacional, temporal y social Metfora Black, 1979; Lakoff, 1990; Lakoff y Johson, 1980 nfasis en el papel constructivo de la metfora en los sistemas de agentes conceptuales y su influencia en la accin social la naturaleza de las correspondencias epistemolgicas y ontolgicas entre los dominios de origen y destino Significados que surgen y se modifican a travs de la interaccin social Direccin analtica potencial interpretacin del texto en su contexto y con el tiempo, siendo sensibles a las interpretaciones alternativas bsqueda de los temas centrales, las construcciones temticas y las interconexiones temticas triangulacin de los patrones en los datos etnogrficos y de texto objetivo de identificar las estrategias de los agentes retricos y sus temas centrales identificar cmo los temas se construyen con el fin positivista/normativo identificacin de funciones en el contexto identificacin de las metforas bsicas y aspectos destacados por los actores en el tiempo y el contexto Mapeo de destino y los dominios de origen y sus complejos de implicacin Mapeo entre metfora, sistematicida d y sus implicaciones se centra en la interaccin social y en el significado en que participan en la

Interaccionis mo simblico

Mead, 1912, 1913, 1922, 1925; Blumer, 1969

la accin se deriva del significado subjetivo que los agentes atribuyen a las situaciones la identidad de los actores surge en s misma a travs de la interaccin social la construccin de la realidad discursiva es hegemnica, sesgada a favor de los intereses dominantes las prcticas sociales vistas como naturales, son consecuencia subrepticia de los discursos dominantes en consonancia con los poderosos la subjetividad de los sujetos y la identidad se construye por los discursos dominantes

Anlisis crtico del discurso Fairclough y Wodak, 1997; Van Dijk, 1993

interaccin estudio del discurso en el uso y su relacin con los significados subjetivos cmo el discurso en el uso encarna y construye identidades? centrarse en el vnculo entre el discurso y el poder objetivo de descubrir las formas a travs de las cuales se desva la construccin de la realidad discursiva a favor de los intereses dominantes anlisis contextual y a menudo histrico, relacionando los discursos a las prcticas sociales e intereses de los poderosos

Fuente: Grant, D., Hardy, C., Oswick, C. and Putnam, L. (2004), Organizational Discourse, p. 181, first edition, sage editorial, London.

Al observar la tabla anterior, es factible apreciar la multiplicidad de orientaciones tanto conceptuales como de direccin analtica proporcionada por las orientaciones del discurso organizacional. As, desde este enfoque del discurso organizacional, me centrar en slo dos de ellos, cuales son la Retrica y la Metfora.

El papel de la retrica
Desde su punto de vista conceptual y de definicin, Aristteles entiende la retrica como un arte de la persuasin de las palabras, cual tiene un uso cotidiano en el mundo. A su vez, Eccles, Nohria y Berkeley (1992) mencionan el reconocimiento de la retrica al hablar sobre el mundo y la forma en que ste se visualiza finalmente, entendiendo y actuando en l a travs de la misma retrica.

Cabe mencionar que a travs de los aos, la retrica ha sido considerada como algo superficial e insustancial (Hunt, 1994), por lo que en el campo de la gestin, ha sido considerada como algo atpico de investigar debido a este mismo aspecto. As mismo, la retrica se ha asociado desde hace mucho tiempo a la manipulacin, debido al ejercicio de efectuar poder y control sobre los empleados en las organizaciones al desear que stos comprendan aspectos que benefician al empleador (Barley y Kunda, 1992; David y Strang, 2006). Esto, incluye aspectos de no Inclusin de la retrica hasta hoy en da, no siendo aceptada como un elemento ms a investigar dentro de los mbitos de gestin y administracin comunes (McCloskey, 1983; Eccles et al, 1992), aunque algunas

contribuciones recientes invitan a efectuar estas investigaciones debido a su profundidad y amplitud de campo analtico (Green, Li y Nohria, 2009; McCloskey, 2009).

As, investigaciones afirman categricamente que la retrica puede ser en realidad concebida como el lenguaje utilizado para promover el cambio organizacional, el que inluso sin este elemnto (retrica), puede verse incompleto (Grint et al y Case 1998).

El papel de la metfora
Ha habido una cantidad significativa de investigacin en la teora organizacional sobre el papel de las metforas y su facilitacin en la comprensin del cambio para los individuos, a su vez, pueden ofrecer nuevos enfoques y formas de observar las situaciones existentes en las organizaciones, cuales no son testeadas inicialmente (Crider y Cirillo, 1991; Lakoff, 1990; Morgan, 1980, 1983). As, estas metforas son herramientas que ayudan al razonamiento y la deliberacin del individuo (Lakoff y Johnson, 1980), siendo

una forma lingstica y vivencial bsica de la experiencia, a travs de la cual los seres humanos participan, organizan y entienden su mundo "(Morgan, 1983). Por su parte, es posible encontrar literatura a su vez que argumente que las metforas son un elemento importante para la accin de contextos de gestin distintos al cambio organizacional, ms bien cercanos a la labor cotidiana propia de la gestin empresarial (Lakoff et al, 1980).

A travs del enfoque metafrico y como un puente que ayuda al nexo de entendimiento organizacional por parte de los individuos y su conceptualizacin de cambio, hay argumentos que plantean que el futuro de una organizacin y su cambio tienen que ser construidos sobre su pasado Pettigrew (1990), puesto que "la forma y

comportamientos de ayer, son los comportamientos de hoy" (Kimberly y Bouchikhi, 1995, p. 10) y el cambio organizacional tiene que ser entendido histricamente desde una construccin posterior a este (Van de Ven y Poole , 1995). Por tanto, las metforas pueden ser entendidas como mecanismos que facilitan el cambio en los individuos, ms an si estas son construidas desde una perspectiva histrica.

El supuesto clsico en la teora de la organizacin y el comportamiento del individuo (Lewin, 1951; Schein, 1985) es que las personas efectivamente buscan una estabilidad en su organizacin, y que el cambio, desde este punto de vista, es considerado como algo tortuoso y difcil de experimentar al ser desconocido. Pensado de esta manera, el uso del lenguaje metafrico, gua la manera en que las personas pensamos acerca de la conceptualizacin de una organizacin (Morgan, 1997;Wood, 2002), siendo as, el empleo

de la metfora, til para la creacin de nuevos puntos de vista de las personas sobre las organizaciones y cmo entienden estas mismas diversos aspectos. Desde este punto, el uso de metforas se considera como un instrumento de gestin adecuado para la emancipacin del pensamiento, debido a su capacidad para la deconstruccin creativa del individuo (Boje, 2001; Morgan, 1997) siendo este capaz de reimaginar o reinterpretar el concepto de organizacin y por ende cualquier aspecto referente al cambio de esta, enfocando su comprensin hacia nuevos entendimientos. A su vez, la metfora es polismica, lo que permite su presentacin significativa literal y su significacin conjunta (Ricoeur, 1973), siendo as propicia una misma metfora para distintas interpretaciones del cambio, por ende moldeables para el individuo en espacios, tiempos y propsitos. Esto permite que las situaciones no estructuradas que se establecen, puedan hacerse ms concretas y comprensible a travs del uso de las metforas (Sackmann, 1989).

Conclusin
Al comprender el objeto organizacin desde el anlisis del discurso organizacional, la retrica y la metfora surgen como elementos que permiten asociar de mejor manera los rasgos de cambio organizacional en las personas. As, los procesos de cambio efectuados a travs de la retrica y metfora, acercan ms rpidamente el concepto de cambio requerido por la administracin de la organizacin, siendo un puente que logra conectar de manera ms propicia las necesidades de la organizacin (requeridas por la gerencia) y las necesidades de sus trabajadores (requeridas por los individuos).

Por otra parte, los aspectos narrativos propios de cada organizacin, se amplan y enriquecen al contextualizarlos en espacios temporales histricos, generando una intensificacin de lo colectivo conocido, que toma un rumbo hacia un cambio desconocido (al menos por los trabajadores de la organizacin). Por tanto, comprender este ltimo aspecto, permite trabajar con herramientas de cambio que generen una menor intensidad y carga emocional negativa del cambio a punto de ser experimentado por los individuos, puesto que los rasgos histricos conocidos generan certidumbre y seguridad, los que guan un camino ms cimentado hacia sendas desconocidas, desde un colectivismo histrico capaz de ser reinterpretado polismicamente desde la retrica y la metfora, e incluso a travs de las mismas, ser reimaginado y desconstrudo en un momento instantneo, para luego ser reimaginado y construido en un momento futuro, cuando el cambio ya haya finalizado. Referencias Anderson, D.L. (2005), What youll say is . . .: represented voice in organizational change discourse, Journal of Organizational Change Management, Vol. 18 No. 1, pp. 63-77. Austin, J.L., Urmson, J.O. and Sbisa, M. (1975), How to Do Things with Words, Harvard University Press, Cambridge, MA. Barley, S.R. and Kunda, G. (1992), Design and devotion: surges of rational and normative ideologies of control in managerial discourse, Administrative Science Quarterly, Vol. 37 No. 3, pp. 363-99. Barry, D. and Elmes, M. (1997), Strategy retold: towards a narrative view of strategic discourse, Academy of Management Review, Vol. 22, pp. 429-52. Bartunek, J. (2004), The importance of contradictions in social intervention, Intervention Research, Vol. 11, pp. 103-13.

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