Nuevo Marketing: De las 4 P a las 4 C y de ah a las 4 V

3 mayo, 2011 Eduarea Deja un comentario Ir a los comentarios

Image via Wikipedia El mundo del marketing ha cambiado drsticamente en los ltimos aos, debido en gran parte a Internet, el acceso a la informacin, y los cambios en la manera de comprar, buscar, recopilar y aprender. Estos cambios requieren del marketing, incluso las empresas con gran xito tienen que utilizar al marketing para adaptarse y evolucionar. La edad de las 4 Ps del marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de fijacin de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los clientes. En 1967, Philip Kotler, defini el clebre modelo de las 4 Ps: Producto, Precio, Plaza y Promocin. En este enfoque, una estrategia de posicionamiento deba encontrar respuestas a cuatro interrogantes clave: qu producto lanzar? A qu precio? En qu mercado? Con qu comunicacin? Como la torre, el alfil, el caballo y la reina, la estrategia de las 4 Ps pretenda establecer los movimientos de los cuatro frentes claves para el juego del marketing.

Tradicionalmente, la estrategia de las 4 Ps orientaba sus objetivos y filosofa desde la oferta. El producto se defina a partir del conocimiento del mercado y las caractersticas del comportamiento del cliente. El precio se estableca a partir de clculos econmicos y era fijado por el mercado o por la empresa, segn las condiciones de competencia. La distribucin apuntaba a que los productos llegaran tiempo y forma al mercado. La promocin, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra. Ahora bien, el mundo actual no es el mismo desde 1967. Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. Hoy, en el mercado mundial, la competencia llega a todos los sitios desde cualquier lugar. De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado al concepto del producto, precio, plaza y promocin en la jerarqua de planificacin del marketing. En la edad del cliente es la consideracin de lo que se est denominando 4C lo que es fundamental para el xito tctico y estratgico de cualquier negocio. El nuevo modelo de comercializacin indica que es el uso de contenido, el contexto, la conexin y la Comunidad, (las 4Cs) que dictan el xito de los negocios. Desarrollar cada una de las 4 Cs (Cliente, Comunicacin, Costo, y Conveniencia, pero con otras palabras tambin se podra entender este cambio) para asegurarme de que se entiende cmo es la aplicacin de cada una y sus circunstancias. As como encontrars varias interpretaciones y teoras modernas sobre las 4Ps particularmente prefiero llamarlas PLIP porque me resulta mas adecuado a los tiempos actuales- (producto, logstica, impulsin y precio), vas a tener muchas interpretacione sobre las 4Cs, de hecho segn Kotler son: Cliente, Comunicacin, Costo y Conveniencia. Producto es ahora Cliente. No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o servicio que el cliente pida. Los clientes cada da estn ms informados y son ms selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan no slo a ofrecer un buen producto, sino un buen servicio. Precio es Costo. Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de adquisicin y de uso. Por ejemplo, las lineas de bajo costo venden sus boletos ms baratos, pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del boleto el costo de transportarse a otra ciudad. Un software puede tener un precio ms barato

que otro similar, pero este ltimo incluye asesora en la puesta en marcha. El costo de implementacin es menor. Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos otorga garanta por tres meses y el otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso de una mala reparacin es mayor. Plaza o Lugar se vuelve Conveniencia. La Plaza es el lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra (por medio de Internet, por telfono etc), aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares de estacionamiento, vas de acceso, entrega a domicilio, horarios ms amplios, etc., es hacerle ms conveniente al cliente el venir a nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor tenga menos estrs al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que necesita, es ahora tomado en cuenta. Promocin se convierte en Comunicacin. Mencionamos en el prrafo anterior que los clientes ya estn ms informados. Ya no se creen tan fcilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se asesoran. Ahora se trata de hacer campaas interactivas con los clientes. Es por esto que ahora hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicacin (Internet, mensajes celulares, etc) para establecer una comunicacin con los clientes, para informarles, con permiso de ellos, de las ventajas de nuestra empresa y de nuestros productos. Mientras estudiaba marketing en la universidad, las 4 Ps en el enfoque de comercializacin fue el ncleo del tema. Ms tarde, Bob Lauterborn, profesor de la publicidad en la Universidad de Carolina del Norte descubri que las 4 Ps tienen algunos fallos importantes que dan lugar a que muchos productos se lancen mal. Propuso un nuevo conjunto de 4 C como principios de marketing para reemplazar el tradicional 4 Ps. En nuestra poca de movimiento rpido de tiempo de Internet, las 4 Cs tambin se enfrentan con el dilema y una nueva herramienta de marketing de 4 Vs se contempla para su aplicacin. Del Producto frente a los Consumidores frente a la Validez. El enfoque del Producto es la edad para desarrollar y producir un producto tan bueno como sea posible al mercado y realizar ventas. El enfoque del Consumidor es el estudio del consumidor que quiere y necesita, y para la fabricacin de productos en respuesta a esas necesidades. La Validez de descubrir que los productos con grandes necesidades de los consumidores no pueden ser vlidos y deben ser abordados. Acabemos con los casos de productos con gran demanda de los consumidores, tales como juguetes y alimentos procedentes de China que deban ser trasladados fuera de los estantes debido a la naturaleza de alto riesgo de los productos. El marketing no slo debe considerar los deseos y necesidades de los consumidores, sino tambin factores de otro tipo de productos de seguridad, medio ambiente, y las cuestiones sociales, a saber. En definitiva, Validez. Muchos productos de Internet puede ser de gran demanda de parte de los consumidores, pero no deben ser comercializados debido a la inadecuacin de edad, por citar un ejemplo. Precio vs Costo vs Valor

El Precio que se cobra a los consumidores ya no es un parmetro suficiente para la comercializacin es slo una parte del Costo de los consumidores. Si vendemos productos en e-bay, por ejemplo, tenemos que considerar el Costo de cambio de moneda perdida y el riesgo de cambio para el cliente. Por lo tanto, una co-red de PayPal se cre para reducir el coste de compra del consumidor. O conducir a comer un plato de fideos incurrira en un costo adicional en la prctica, etc. El Valor de comercializacin supone dar un paso ms para defender que el precio ms bajo y el costo considerado no son suficientes en la solucin del marketing de hoy. A medida que ms gente est ms arriba en su nivel de vida, la gente est ms concienciada del valor de lo que comen, lo que llevan puesto, etc. Adems, como la distribucin de edad en la poblacin se est desplazando desde los jvenes hasta el valor del producto antiguo, donde se destaca que la comercializacin debe mirar ms a valorar, ms que el precio y el costo. Lugar vs conveniencia vs ir al lugar (Venue) El mercado de Tailandia al por menor est casi totalmente destruido, respecto a como era desde la antigedad, en un corto espacio de tiempo de 3-4 aos debido al cambio de la comercializacin de un Lugar a la Conveniencia. El canal de distribucin de proporcionar un lugar para comprar ya no es competitivo. Las tiendas de conveniencia, tales como las tiendas 7-Eleven en todas partes o enormes, como Tesco, el Big-C, han aprovechado las ventas al por menor proporcionando facilidades de todo tipo a los clientes. La Conveniencia tiene que dar un paso ms arriba que el nivel de Lugar. El Lugar de celebracin no es slo proporcionar el lugar para que los clientes vengan, es la venta a su casa. De verdad se puede comprar mientras se est en pijama?. El repartidor de pizza en casa ha arrebatado una gran parte de las ventas de alimentos en todo el mundo. La comida es slo una punta del iceberg. Qu hay de las ventas por Internet, la banca por Internet, o lo que sea? Puede ser que debamos ofrecer a nuestros clientes un lugar de compra del aparato electrnico de algn tipo en lugar de un lugar con todas las comodidades. Promocin vs. Comunicacin vs. Moda (Vogue) Lauterborn abog por la Comunicacin en vez de la Promocin. La Promocin es un anuncio en la calle con sentido en decir lo que piensas sobre el producto, de la mejor manera posible. La Comunicacin, sin embargo, se aplica de dos maneras entre el comprador y el vendedor en la publicidad. Se trata de un interactivo programa de uso de telfono, sitio web, etc., para obtener una respuesta de publicidad. La Moda requiere algo ms que hacer llegar un mensaje y dos formas de comunicacin. Es decir que para hacer una publicidad exitosa, debe tener moda o tendencia. Debe ser popular, aceptable, y est a favor del gran pblico. Me gusta la moda, la publicidad tiene una tendencia de la moda popular. Este principio debe aplicarse para exprimir lo mejor de la promocin. Personalmente, veo los tres conjuntos de comercializacin de los cuatro P a 4 C a 4 V que son slo P`s del mismo vino viejo en botella nueva C y en las nuevas botellas

de V. Qu tan bien las diferentes herramientas no realizan realmente por s mismas, sino la persona que lo utiliza?. As que la herramienta que elija, usted debe aprenderla a fondo y aplicar de forma inteligente.