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COMMERCIO CON LESTERO

PREMESSA

La scelta di "La pubblicit", come argomenti da approfondire anche al di l dei corsi di specializzazione non occasionale. Infatti mio padre gestisce unattivit commerciale in Germania, ritengo pertanto utile apprendere le tecniche finalizzate alla promozione delle vendite e al superamento della eventuale concorrenza. Io stessa, se in un prossimo futuro riuscissi ad entrare in una ditta relativamente grande, quindi attenta al fenomeno della realizzazione della propria immagine, amerei occuparmi di tale settore. Il materiale della tesi lho reperito "in casa" da un testo sul marketing e sulla pubblicit; un altro testo mi stato fornito da una conoscente universitaria, altro materiale lho recuperato da diversi altri libri messi a disposizione dalla biblioteca della scuola. Non ho incontrato molte difficolt nello svolgimento della tesi; piuttosto laboriosa stata invece la ricerca di materiale per quanto riguarda "il caso". Un sentito ringraziamento va a tutti coloro che mi hanno aiutato nella stesura del mio elaborato.

INTRODUZIONE

Tutte le imprese svolgono essenzialmente due attivit: creano prodotti e servizi e li offrono al mercato, commercializzandoli. Oggi sono gli stessi consumatori a determinare le caratteristiche qualitative dei beni e dei servizi che compreranno e utilizzeranno. Ogni prodotto soddisfa un bisogno in senso economico; fino a quando ci si verifica, i consumatori continuano ad acquistarli e le imprese a produrli. Nel momento in cui ci non accadesse pi, il mercato eliminerebbe il prodotto e le imprese dovrebbero cessarne la produzione, adottando la funzione del marketing che consiste nel pianificare, creare, valorizzare, promuovere e distribuire beni e servizi. Secondo un modello generale di comunicazione, un messaggio prende avvio da una fonte, quindi viene codificato (parole, formato ecc.), trasmesso (oralmente, per iscritto ecc.) e decifrato (ricevuto) dai soggetti cui rivolto. Questo modello costituisce la base di qualsiasi processo di comunicazione; la sua comprensione e applicazione essenziale al successo delle campagne pubblicitarie e promozionali. L'esigenza di un messaggio promozionale inizia nel momento in cui unimpresa si accinge a vendere un prodotto. La sua codificazione pu essere effettuata attraverso annunci di stampa, spot televisivi o tramite azioni di propaganda. Il trasferimento del messaggio codificato avviene attraverso la forza di vendite, la confezione del prodotto e altri media commerciali. Allaltro capo del percorso sta il potenziale consumatore, il quale riceve il messaggio, lo decodifica e lo interpreta in conformit a fattori soggettivi interni, quindi acquista o rifiuta il prodotto.

Ad ogni stadio del processo comunicativo si verificano <<rumori>> o interferenze; in altri termini, i messaggi pubblicitari sono in concorrenza luno con laltro, e persino il contenuto di un programma televisivo pu interferire con lo spot pubblicitario. Questo modello lineare non finisce tuttavia con una vendita o un rifiuto, ma origina a sua volta un flusso di ritorno quando limpresa ricerca informazioni dal punto vendita: ultimo anello della catena. Il flusso informativo di ritorno, o feedback, pu contribuire a rendere vincente un prodotto originariamente perdente e a trasformare un successo marginale in un successo totale. Il modello descritto pi di un semplice sistema descrittivo: esso fornisce una strategia in cui ciascuna fase pu essere testata, valutata e adattata per ottimizzare lo sforzo e il budget promozionale.

LA PUBBLICITA

La pubblicit una forma di presentazione e promozione di idee, beni o servizi da parte di una fonte ben identificata, non personale e a pagamento, che si avvale di mezzi di comunicazione di massa. E anche uno degli strumenti della comunicazione aziendale, il pi noto e temuto, ma non sempre il pi usato. In Italia circa il 50% dei 20.000 miliardi spesi in comunicazione riguarda la pubblicit, ma la tendenza al ribasso. Il restante 50% si suddivide negli altri strumenti come la promozione o la sponsorizzazione. Recenti studi tuttavia dimostrano che lassenza di pubblicit determina una minore possibilit di scelta, un minor tasso di innovazione, prezzi pi elevati e favorisce la regolamentazione del mercato. Una buona pubblicit che illustri e promuova una valida buona "marca" pu, infatti, contribuire ad ottenere una maggiore quota di mercato e un migliore risultato economico. A prescindere dall'utilizzo alcune aziende la snobbano, altre vi destinano grossi investimenti, la pubblicit divenuta comunque un fenomeno di interesse sociale, per la sua visibilit e la massiccia presenza quotidiana. Allimportanza crescente della pubblicit come strumento di comunicazione hanno certamente contribuito lincremento dei mezzi a disposizione, l'accuratezza, ricercatezza e perci maggiore capacit accattivante.

Strumenti di comunicazione

I meccanismi e gli obiettivi su cui si fonda il funzionamento della pubblicit possono essere raggruppati seguendo lacronimo delle 4I e 4C. Le 4I si riferiscono allimpatto, linteresse,

linformazione, lidentificazione, mentre le 4C riguardano la comprensione, la credibilit la coerenza, la convinzione. Limpatto risponde allesigenza da parte di un messaggio pubblicitario, di fronte allaffollamento, allindifferenza e alla percezione selettiva, di catturare lattenzione, colpendo e stupendo il consumatore. Linteresse rappresenta un continuum della fase precedente, finalizzato a mantenere vigile lattenzione, evitando la noia e quindi labbandono della comunicazione. Linformazione riguarda il contenuto di conoscenze che il messaggio deve fornire al consumatore per risultare utile ai fini comportamentali; lidentificazione riguarda la proiezione che lindividuo fa di s stesso nella situazione che la pubblicit propone. Per quanto attiene alle quattro C, la comprensione deve riguardare la facilit di lettura e la fruibilit del messaggio nelle sue componenti di linguaggio, visualizzazione e metafora. La credibilit non significa obiettivit, impossibile da chiedersi alla parte che comunica, l'accettabilit della proposta nelle sue componenti e nelle sue promesse. A volte una certa incredulit insite volutamente dal comunicatore ai fini di un impatto maggiore, poich il consumatore viene attratto dalla anormalit del messaggio. La coerenza riguarda gli stili della comunicazione e il prodotto che ne oggetto, il legame tra larea semantica del prodotto e il sistema di codici, lo stile della comunicazione. La convinzione lultima fase del processo, quella che consente di "creare" un atteggiamento favorevole. Per una maggiore efficienza pubblicitaria essenziale limportanza che diamo ai mezzi e ai veicoli, o meglio, i supporti in cui la pubblicit viene inserita e trasmessa (televisione, radio, stampa, affissioni e le specifiche testate). Ci accade sia per levidente importanza che i singoli veicoli hanno nel raggiungimento del pubblico a cui indirizzata la comunicazione, sia per linfluenza che tali supporti esercitano anche sul messaggio.

Il ruolo della pubblicit

Il ruolo della pubblicit , oltre allinformazione su imprese e offerte, la differenziazione dellugualmente accettabile, cio il rendere diverse le offerte che, in partenza, risultano paragonabili e comunque parimenti accettabili, con lobiettivo di base di creare consapevolezza presso il pubblico della propria differenziazione rispetto a quanto proposto dalla concorrenza. Lutilizzo dello strumento della pubblicit pu riguardare perci varie situazioni di gestione dellimpresa, sulle quali si pu puntare per ricercare la differenziazione; eccone di seguito alcuni esempi:

Immagine dellimpresa; bene richiamare limportanza che pu rivestire lazione pubblicitaria non tanto nella creazione, quanto nel rafforzamento e nel ricordo di tale immagine.

Prodotti noti; si presentano occasioni in cui pu risultare vantaggioso per limpresa pubblicizzare i prodotti assai noti e attesi dalla sua clientela. Si tratta di prodotti che hanno avuto una larga accoglienza e che quindi costituiscono fonte di desiderio e di attesa.

Prodotti nuovi; nel caso in cui limpresa allarga il proprio assortimento o vi appone dei cambiamenti significativi, la pubblicit pu essere convenientemente utilizzata come strumento informativo sia presso la clientela tradizionale, sia presso la nuova clientela che si spera di attrarre grazie alle innovazioni apportate.

Vendite speciali; una delle situazioni in cui la pubblicit viene maggiormente utilizzata, soprattutto da parte del dettaglio, per accrescere limmagine competitiva di convenienza e promuovere le vendite.

Riduzione delle percezione del prezzo; si ottiene enfatizzando i benefici offerti dalla marca e dal prodotto, costruendone altri di carattere sociale o psicologico, ci permette il mantenimento di prezzi superiori a quelli della concorrenza.

Una particolare forma di pubblicit, sempre pi utilizzata in tempi recenti, quella della pubblicit cooperativa. Questo tipo di pubblicit nasce quando due o pi organizzazioni promuovono una campagna pubblicitaria per favorire congiuntamente lacquisto di determinati beni e servizi. Si pu distinguere tra pubblicit cooperativa verticale e orizzontale. Nel primo caso il rapporto si forma tra produttori e distributori, ai costi relativi alla campagna concorrono quindi sia il produttore, sia il distributore, secondo accordi stabiliti di volta in volta. La pubblicit orizzontale prevede, invece, un accordo tra diversi dettaglianti per promuovere uno spazio di acquisto o dei vantaggi comuni, come ad esempio nel caso di un centro commerciale.

GLI OBIETTIVI DELLA PUBBLICITA

Ogni annuncio o campagna pubblicitaria va pianificata per raggiungere uno specifico obiettivo, che deve essere coerente. La pubblicit poco pianificata fa sprecare tempo e denaro, e i profitti perduti raramente possono essere recuperati quando una campagna mal concepita fallisce. La pubblicit pu venire usata per: vendere i prodotti direttamente per corrispondenza, stimolare lattivit dei negozi al dettaglio, facilitare lo svolgimento della vendita personale; ma pu anche essere usata indirettamente per promuovere il nome di una marca sul punto vendita e, una volta che il prodotto incontri il favore del pubblico, convoglier la preferenza verso la marca pubblicizzata. Alcune pubblicit vengono usate allo scopo di diffondere unimmagine aziendale favorevole; una <<buona>> impresa produce buoni prodotti. Quando viene pianificata una campagna, gli obiettivi di ogni reparto dellagenzia pubblicitaria dovrebbero essere rivolti allottenimento collettivo di tutto il marketing dellinserzionista. Questi devono essere definiti prima di compiere qualsiasi altro passo nello sviluppo della campagna. Se lobiettivo di un particolare programma di marketing richiede il 20% di aumento delle vendite, di uno specifico prodotto, gli obiettivi pubblicitari devono venire sviluppati in modo da raggiungere tale fine. Comunque non sufficiente affermare che lobiettivo della strategia di marketing uguale a quello della pubblicit (o viceversa); i fini pubblicitari devono venire stabiliti in termini di quello che bisogna fare per raggiungere lo scopo globale di marketing fissato dallimpresa. A complicare il problema si aggiunge il fatto che raramente vi un unico obiettivo; spesso infatti sono diversi e tutti devono essere evidenziati e secondati per raggiungere lo scopo globale di marketing. La creazione di messaggi intelligenti pu anche essere divertente; ma, a meno che non

servano a raggiungere obiettivi specifici, lo sforzo pu rivelarsi sprecato. La pianificazione relativa alla pubblicit, alla propaganda, alla verit personale e promozione, deve possedere obiettivi specifici di marketing; questi devono essere fissati in modo da permettere il

raggiungimento di uno scopo definito allinterno del marketing mix del prodotto o servizio. Bench gli obiettivi possano variare secondo le situazioni, queste ne presentano comunque alcuni in comune: provvedere informazioni, aumentare la domanda, differenziare il prodotto, determinare il valore di un prodotto, mantenere un certo livello di vendita.

PERCHE FARE PUBBLICITA

Perch fare pubblicit? Le aziende hanno varie motivazioni per fare pubblicit: Per un maggior sostegno del lancio di un nuovo prodotto; Per assicurarsi una pi ampia quota di mercato per un prodotto gi esistente; Per far conoscere il prodotto senza comunque attendersi un immediato incremento delle vendite; Migliaia di miliardi di lire vengono spese annualmente in tutte le forme della pubblicit e migliaia di parole vengono scritte a favore e contro questa forma di comunicazione commerciale. La pubblicit un argomento su cui tutti manifestano una opinione, e pu essere valutata da molti punti di vista. Alcuni economisti ritengono che la pubblicit sia uno spreco in quanto aumenta il prezzo del prodotto finale. Se vero che il costo pubblicitario incluso nel prezzo pagato dal consumatore, non necessariamente vero che lacquirente paghi un prezzo maggiore a causa della pubblicit. In molti casi, la pubblicit determina un incremento della domanda del prodotto, cos da costituire economie di costi che si traducono in un pi basso prezzo pagato dal cliente. Pertanto, se la pubblicit crea una domanda tale da consentire lo sfruttamento di <<economie di scala>>, si pu affermare che essa contribuisce al contenimento del prezzo. E vero anche che la pubblicit usata per spostare la domanda del consumatore da un prodotto a un altro di marca diversa. Essa pu avere un ruolo importante nella diffusione di informazioni, aiutando perci i consumatori a razionalizzare le scelte dei prodotti che intendono acquistare. Inoltre, la pubblicit stimola e intensifica la competizione fra imprese; questo si pu tradurre in decremento del costo.

I prodotti non sono frutto del caso, ma rappresentano il risultato di unattenta pianificazione del lancio pubblicitario e della vendita. Il marketing dunque un sistema interattivo di attivit economiche, la cui funzione consiste nella programmazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione dei prodotti e servizi che soddisfano i bisogni del consumatore.

Marketing mix

Poich non tutte le aziende manifestano gli stessi problemi, il successo o il fallimento di un prodotto in un mercato determinato da unappropriata <<miscela>> di un certo numero di variabili interne allazienda, identificate col termine <<marketing mix>>. La pianificazione del prodotto include gli attributi fisici del prodotto, ma non si limita solo a questa. Altre sue componenti riguardano le decisioni relative alla competizione, al marchio della fabbrica, alla marca alle garanzie e allo studio del ciclo di vita del prodotto che va creato in modo da soddisfare i bisogni del consumatore. La distribuzione un altro importante elemento del marketing mix. Le decisioni in questambito includono unampia gamma di decisioni, dalla distribuzione fisica del bene dal produttore al consumatore, alla scelta dei canali distributivi pi adatti. I canali distributivi sono le <<vie>> che un prodotto segue (per trasferirsi) dal produttore al consumatore finale. Queste vie possono includere i grossisti, i distributori e i dettaglianti, se il prodotto un bene di largo e generale consumo. Per, nel caso della vendita di un bene industriale, questi canali possono includere i venditori diretti, rappresentanti o distributori localizzati in aree regionali. Essenzialmente si ritiene che questa variabile del marketing mix includa tutti gli intermediari, in qualunque modo essi vengano definiti. La strategia promozionale include la vendita personale, come pure la pubblicit, la

promozione vendite e la vendita indiretta. Qualunque siano i metodi usati, importante che essi vengano accuratamente dosati per uno sforzo unidirezionale. Linadeguata pianificazione e miglioramento dello sforzo comunicativo post-vendita pu condurre a uno spreco di risorse. Il prezzo una parte fondamentale del marketing mix. I prezzi devono essere fissati a un livello in cui sia possibile avere profitto, ma devono nel contempo da un lato essere giustificabili di fronte ai consumatori e dallaltro, essere competitivi rispetto a prodotti similari esistenti sul mercato. Pochi sono i prodotti venduti direttamente dal fabbricante allutilizzatore finale, mentre la maggior parte segue un percorso pi complesso. Quando un prodotto passa dal fabbricante al grossista, al dettagliante e al consumatore sono necessari diversi messaggi pubblicitari affinch il processo continui e avanzi. Lobiettivo di ogni attivit aziendale quello di ottenere un profitto, e la pubblicit, quale leva di marketing, deve contribuire a raggiungere questo scopo. Si possono avere maggiori profitti aumentando per esempio il prezzo del prodotto, ma ci pu condurre a una diminuzione del numero totale di unit vendute. Un approccio pi pratico per aumentare la domanda del prodotto quello di utilizzare la pubblicit. Raramente possibile creare la domanda, per la pubblicit pu far aumentare quella gi esistente. Quando la pubblicit aiuta ad aumentare le quantit di prodotto venduto per i produttori spesso possibile acquistare grosse quantit di materie prime a un prezzo unitario inferiore; ci permette di ottimizzare luso dei propri mezzi di produzione e immagazzinare materie prime e semilavorati prima di eventuali aumenti di prezzo. Tutte queste attivit aumenteranno il margine di profitto ricavato dalle vendite. Come gi ricordato, il risparmio si riversa spesso sul cliente, ma pu anche essere reinvestito per finanziare parzialmente la futura crescita dellimpresa. Per avere successo, gli utenti della pubblicit (produttori e distributori) devono capire come i

consumatori considerano il loro sforzo pubblicitario. Molte sono le critiche, alcune anche giustificate; ma generalmente, la pubblicit risulta vantaggiosa sia per chi la fa, che per chi la "riceve". La maggior parte dei ricercatori in materia concorda nellaffermare che i consumatori usano la pubblicit come fonte principale dinformazione sui prodotti e la considerano un risparmio di tempo nelle decisioni dacquisto. Inoltre esiste nei consumatori la sensazione che coloro che fanno pubblicit mettano sul mercato dei prodotti validi e, quindi che i loro messaggi siano degni di fiducia. La scelta tra un prodotto pubblicizzato da molto tempo e uno relativamente nuovo si risolve generalmente a favore di quello pi regolarmente pubblicizzato.

DIVERSI MODI PER FARE PUBBLICITA'

La gente legge giornali e riviste diversi per una molteplicit di ragioni: alcuni leggono periodici che li divertono o che riaffermano il loro punto di vista politico; altri possono scegliere una rivista che si occupa di un business o di un hobby. Qualunque sia la ragione, i periodici forniscono allimpresa che fa la pubblicit unaudience selezionata.

Su giornali

Negli Stati Uniti esistono pi di 1.700 quotidiani e molti di essi vengono pubblicati di serie. In generale, ogni copia di giornale viene letta in media da pi di due persone. Inoltre, pi una persona istruita, pi probabile che legga regolarmente i giornali. I quotidiani sono maggiormente usati per diffondere il messaggio pubblicizzato pi ad ampio raggio. Ma anche i circa 10.000 settimanali, quindicinali, mensili, bimestrali e trimestrali del Paese sono importanti per i "dettagli locali". Oltre ai giornali stampati in inglese, negli Stati Uniti vengono pubblicati circa 250 giornali in altre lingue. Esistono inoltre giornali che si occupano di argomenti specifici, come pubblicazioni per gli acquisti e pubblicazioni di istruzioni religiose, sindacali, scolastiche. ESEMPIO: Molti utenti pubblicitari usano i giornali per avere una vasta audience e per trarre vantaggio dalle situazioni regionali. Linserzionista sceglier il giornale o il periodico letto da un determinato gruppo economico che si ritiene possa costituire il mercato potenziale per il prodotto. Inoltre, le caratteristiche locali possono aiutare lutente che vuole vendere un prodotto (come i pneumatici da neve) poich, avendo la stampa unalta frequenza di pubblicazione, possibile raggiungere velocemente il mercato in cui esiste il bisogno. I

giornali vengono, quindi, usati per coprire aree dove i prodotti hanno la maggiore distribuzione.

Su rivista

Molte riviste vengono pubblicate per richiamare l'interesse di una categoria specifica. Questo fornisce agli utenti unaudience ben selezionata per i loro messaggi, con pochissima dispersione. A differenza dei giornali, le riviste vengono generalmente tenute e lette per un periodo di tempo pi lungo. Grazie a ci, gli annunci di solito hanno una buona esposizione e vengono visti e letti pi di una volta in una singola edizione. Inoltre, la maggior parte delle riviste viene stampata su una carta migliore di quella usata per i giornali e questo fatto permette di eseguire migliori riproduzioni dei messaggi pubblicitari con finezza di dettagli. ESEMPIO: Una rivista pu non essere il miglior media da scegliere quando si vuole raggiungere una vasta categoria di persone; infatti, anche in una ben specifica area di interesse particolare non tutti comprano una rivista. Alcune pubblicazioni di carattere industriale hanno superato questo problema attraverso pubblicazioni a diffusione controllata che talvolta vengono spedite gratuitamente a chiunque possa essere ritenuto dalleditore un potenziale acquirente dei prodotti pubblicizzati dagli inserzionisti. Ai lettori si richiede di qualificarsi, con abbonamento gratuito, compilando e restituendo un questionario alleditore. Il guadagno delleditore deriva esclusivamente dallintroito pubblicitario. Attualmente vengono pubblicate migliaia di riviste, che possono venire raggruppate in pubblicazioni per i consumatori, per gli uomini daffari, per gli sportivi. Per i consumatori vengono pubblicate negli Stati Uniti pi di 900 riviste, da quelle di carattere generale a quelle specializzate per gli hobby, i viaggi e altri interessi particolari. Per gli uomini daffari esistono

pi di 3.500 pubblicazioni che possono essere classificate in pi di 170 differenti categorie specifiche. Nella maggior parte queste pubblicazioni includono <<riviste industriali>> dirette ai fabbricanti, agli imprenditori, e ad altre analoghe attivit, <<riviste commerciali>>, dirette ai dettaglianti e ai venditori allingrosso e <<riviste professionali>> per le aziende di servizi e i professionisti delle varie categorie:

Su radio

L80% degli ascoltatori, dipende dalla radio per le notizie e altre informazioni tanto che abbastanza raro ormai trovare unautovettura senza radio. Diverse citt, dove magari vi possono essere uno o due testati al massimo, possono invece essere servite da diverse stazioni radio in regolare servizio. Ogni stazione generalmente dirige i suoi programmi a unaudience specifica, e un utente della pubblicit evidentemente avvantaggiato da questa particolare situazione. Inoltre possibile comprare spazi di tempo nelle trasmissioni radiofoniche per poter raggiungere un uditorio specifico (ad esempio, i lavoratori che vanno o tornano dal lavoro possono essere raggiunti in particolari orari della giornata, nei quali si inserir lannuncio pubblicitario). Alcuni utenti della pubblicit, che fabbricano prodotti quali le lozioni abbronzanti, ad esempio, stabiliscono tabelle di ascolto pubblicitarie con le stazioni affinch le loro inserzioni vengano trasmesse ogni volta che la temperatura raggiunga valori pi elevati. La pubblicit alla radio presenta per anche degli svantaggi. La frammentazione del servizio radiofonico, garantita attualmente da un notevole numero di trasmittenti, rende difficile e costoso raggiungere un vasto segmento di mercato. Il tempo deve essere acquistato in molte stazioni locali per raggiungere tutti i potenziali acquirenti del prodotto pubblicizzato.

Inoltre il singolo messaggio radiofonico ha vita breve. Un annuncio pubblicitario stampato pu venire letto molte volte, ma un messaggio trasmesso via radio pu essere anche perso per sempre.

Su televisione

La televisione raggiunge un vasto pubblico contemporaneamente, e gli spettatori possono essere segmentati secondo le richieste dei numerosi utenti che offrono prodotti destinati al consumato nazionale. La combinazione immagini - suoni offre un notevole vantaggio allinserzionista televisivo rispetto a coloro che si avvalgono di altri mezzi di comunicazione. Inoltre la vasta gamma di programmazioni disponibili permette allutente pubblicitario di selezionare le audience per raggiungere quelle persone che costituiscono i consumatori potenziali del suo prodotto. Quasi certamente il problema pi serio della pubblicit televisiva lelevato affollamento pubblicitario. La maggior parte degli annunci pubblicitari televisivi dura solo 30 secondi, e questo permette alla emittente televisiva di presentare un ampio numero di spot di prodotti differenti (che finiscono per stordire e confondere lo spettatore durante una trasmissione). Anche se i prodotti possono non essere direttamente competitivi, la presenza di una quantit consistente di messaggi, e cio << laffollamento>>, pu rendere al consumatore difficile la memorizzazione di ogni singola inserzione. Gli spot della durata di un minuto potrebbero sembrare una soluzione; ma in realt molto difficile produrre un annuncio pubblicitario di 60 secondi che polarizzi lattenzione degli spettatori cos a lungo da convincerli ad acquistare il prodotto. La descrizione e la misurazione delle audience televisive hanno assunto un grosso peso, e i

proprietari delle reti televisive manifestano qualche difficolt e riluttanza a fornire tutti i dati quantitativi e qualitativi, di cui un utente, o la sua agenzia, ha bisogno per prendere decisioni riguardanti lacquisto dello spazio nei diversi mezzi di comunicazione. Accanto a rilevazioni di carattere prettamente quantitativo riguardanti il numero e le caratteristiche dellaudience, lutente richiede anche dati riguardanti i momenti della giornata in cui si ha il massimo e il minimo livello di ascolto, suddiviso per categorie di spettatori. La quota di audience, fornita dalla rete televisiva, indica quante persone sono allascolto di un programma, e i dati sulla copertura possono venire usati per stimare il numero di apparecchi di una determinata area in grado di ricevere il segnale. Il fattore forse pi importante usato nella valutazione dellascolto dei programmi televisivi una stima calcolata trovando la percentuale di spettatori che una stazione costantemente raggiunge con un certo programma, paragonata a tutti i potenziali spettatori presenti nellarea di copertura. Dato lalto numero di variabili presenti nei mercati, nelle aree di copertura e nella localizzazione geografica, stato creato un sistema di stima che si adatti a ogni mercato raggiunto dalle comunicazioni televisive, indipendentemente dalla sua ampiezza.

Presso i punti vendita

Da una indagine emerso che quasi la met degli acquisti fatti nei supermercati non era sulla originale "lista" degli acquirenti. In parte questo dipende dalla pubblicit sul punto di vendita. Le insegne, i titoli a caratteri cubitali, gli espositori vicino alla cassa e altri avvisi, che identificano prodotti e attirano il compratore, sono, nellopinione di molti dirigenti dei supermarket, modi efficaci per realizzare "affari". I test effettuati hanno dimostrato che prodotti pubblicizzati soltanto sul punto vendita hanno incrementato le vendite di parecchi punti percentuali in un periodo durante il quale non veniva effettuata alcuna altra pubblicit.

Tuttavia, il problema sta nel cercare di decidere quali articoli promuovere per evitare che il negozio diventi una mare opprimente di reclamizzazione. Nei supermercati la pubblicit serve o a promuovere prodotti che non sono pubblicizzati sui quotidiani o a sostenere quelli gi pubblicizzati. Gli espositori per i punti di vendita sono solitamente forniti dai produttori e spesso sono soggetti a restrizioni standard stabilite dallo stesso negoziante, o dalla catena distributiva. Le esposizioni sono spesso installate dai rappresentanti di vendita di prodotti alimentari. La competizione per lo spazio pu anche portare i rappresentanti a rimuovere alcune insegne, per proporre le proprie.

A mezzo posta

Le modalit con cui effettuare la pubblicit attraverso il servizio postale sono svariate e trovano limiti solo nella fantasia individuale e nelle regolamentazioni postali. Generalmente, la pubblicit per posta pu venire inclusa in una busta o direttamente spedita come depliant o foglio pieghevole (senza busta), ma le differenze fra queste due alternative sono molto numerose. Prima di stabilire il formato dellinvio postale, si deve fissare lo scopo da raggiungere. Ad esempio, se necessario spedire un numero elevato di copie, una lettera sar lo strumento ideale. Quando sono invece pianificate copie in numero contenuto, ma necessario linserimento di illustrazioni, sono consigliabili volantini pieghevoli. Tuttavia, raro che un plico di pubblicit postale sia composto di un unico elemento. Spesso invece contiene una lettera, un volantino pieghevole illustrato, altre informazioni di supporto e un buono dordine, se il compito del programma anche quello di vendere direttamente il prodotto. Se il mittente sta cercando di ottenere dei consumatori contattati degli ordini di

acquisto, la risposta maggiormente assicurata se viene incluso, con il buono dordine, anche un bollettino postale di pagamento con busta di ritorno gi affrancata, che agevoli lacquirente nella fase dellordinazione. ESEMPIO: La forma pi frequentemente usata nella pubblicit per corrispondenza la lettera. La lettera pu essere scritta singolarmente per ogni cliente, se questi sono in numero limitato e il messaggio pu essere molto personalizzato. In altre occasioni, le lettere vengono stampate, oppure riprodotte automaticamente da macchine per scrivere per dare limpressione di una lettera scritta individualmente. Queste lettere in facsimile sono di solito controfirmate dal responsabile dellufficio promozioni per rafforzare limpressione che sia un messaggio personale.

COMPORTAMENTO E MOTIVAZIONE DEL CONSUMATORE

Lobiettivo della pubblicit motivare il comportamento del consumatore al fine di vendere un prodotto, un servizio o unidea. Per realizzare questi obiettivi importante avere una conoscenza dei fattori psicologici e sociali che influenzano il comportamento umano. Molti settori delle scienze sociali hanno contribuito allo studio del comportamento del consumatore, ma gli scienziati pi interessati nel settore sono stati gli antropologi, gli psicologi e i sociologi. Ciascun settore ha sviluppato molte teorie per descrivere e spiegare il comportamento umano. La maggior parte degli studiosi del comportamento concordano nel sostenere che la motivazione include, generalmente, quei fattori che sono stati denominati necessit, bisogni, impulsi e stimoli. La motivazione concepita come uno stato di tensione di un individuo che ne determina il comportamento al fine di soddisfare la spinta derivante dai fattori suddetti. Tale tensione pu essere sia conscia che inconscia: cio, gli individui potrebbero anche non accorgersi della tensione. Tuttavia la motivazione orientata verso obiettivi e pu essere classificata come primaria e secondaria; quella primaria include tutte le necessit fisiologiche e organiche dellindividuo, mentre quella secondaria include i bisogni e i desideri indotti. ESEMPIO: La motivazione al raggiungimento del successo data dalla cultura in cui viviamo. In alcune culture primitive, una persona pu impegnarsi a raggiungere un alto status distribuendo i suoi beni. Moltissimi studiosi hanno compilato liste di motivazioni, ma sarebbe ingannevole supporre che alcune di tali liste possano essere sia valide che complete. Le liste devono tenere conto della cultura specifica e di molte altre condizioni. Per scopi pubblicitari, tali liste possono causare confusione; pi importante per linserzionista cercare dindividuare le motivazioni

nei particolari mercati che si sta cercando di raggiungere.

Motivazioni di cui si serve la pubblicit

Per influenzare il comportamento del consumatore, gli inserzionisti ricorrono spesso a una combinazione delle seguenti motivazioni: Desiderio di controllare lambiente sociale e qualche condizione ambientale; Appartenenza sociale e rispettabilit; Desiderio di dominare gli altri; Desiderio dellapprovazione del gruppo; Sicurezza finanziaria, sociale e fisica; Necessit di mantenersi in buona salute e di curare il proprio aspetto fisico; Ricerca di comfort; Propriet; Desiderio di autorealizzazione; Desiderio di curare e proteggere le persone care. ESEMPIO: linserzionista che promuove la sottoscrizione di obbligazioni come investimento per la vecchiaia, si appella al motivo della sicurezza. Un manifesto per un corso di studi per corrispondenza che illustri e presenti persone che hanno ottenuto successo dopo aver seguito il corso, si appella al desiderio di autorealizzazione. Alcuni aspetti del comportamento, come la respirazione e altre funzioni fisiologiche, non devono essere appresi. Altri, incluse le percezioni, sono in parte dipendenti

dallapprendimento degli aspetti. Un individuo impara a organizzare e interpretare le sensazioni che riceve. In termini pi semplici, tale apprendimento il risultato dellassociazione di uno stimolo con

una risposta, o di uno stimolo con un altro stimolo. Tali associazioni solitamente sono attivati quando lindividuo in uno stato motivato. In moltissimi casi, una persona sar guidata da una composizione di molti stimoli nello stesso istante. E uno stimolo pu provenire sia dallinterno dellindividuo che dallesterno. La percezione di uno stimolo pu cambiare da situazione a situazione, dipendendo dagli altri stimoli che potrebbero essere presenti nello stesso tempo e dalla percezione di ciascun stimolo nella persona. Lesperienza di rinforzo appena descritta diminuir il bisogno per il fumatore di pensare al suo acquisto, e latto dacquistare regolarmente sigarette pu diventare una pura abitudine. Quando i motivi per un acquisto sono deboli vi una grandissima possibilit che il comportamento di colui che acquista diventi unabitudine automatica. La maggior parte delle preferenze di marca il risultato di comportamenti abitudinari. Se il prodotto continuer a soddisfare il compratore, vi sono scarse possibilit che si verifichi un cambio nella sua preferenza di marca.

COME STABILIRE E CONTROLLARE IL BUDGET PUBBLICITARIO

Dal punto di vista contabile, un budget pubblicitario relativo al capitale che limprenditore decide di investire, e conseguentemente destinare, ad un particolare progetto o programma. Stanziamento pubblicitario il termine usato per descrivere il denaro destinato alle spese pubblicitarie annuali. Gli stanziamenti pubblicitari vengono di solito preparati annualmente ed i bilanci per i singoli programmi sono elencati in dettaglio allinterno del conto spese. I responsabili finanziari delle imprese considerano la pubblicit come una spesa corrente, ma anche le spese promozionali sostenute per sviluppare unattivit hanno un effetto commutativo a lungo termine, cos che si pu pensare di considerare i costi pubblicitari come un investimento in conto capitale. Il denaro speso per spingere il consumatore ad acquistare, per la prima volta, un prodotto avr anchesso un effetto sugli acquisti futuri; per questo molte persone che gestiscono laspetto finanziario sono propensi a ritenere che tale spesa debba venire trattata come un investimento a lungo termine. Comunque, prevale in genere il punto di vista che considera gli stanziamenti pubblicitari come spese correnti. Il problema dellutilizzo di questo approccio che molte organizzazioni aziendali tendono a mantenere al minimo le spese correnti e, come risultato, i bilanci pubblicitari vengono spesso tagliati per investire il denaro cos risparmiato in altre necessit aziendali a breve termine. Prima di procedere a qualsiasi pianificazione del budget, necessario determinare esattamente quei costi che verranno destinati alle "spese pubblicitarie. Vi la tentazione di includere le spese di vendita all'interno del budget pubblicitario, ma se questo venisse fatto, il budget pubblicitario finirebbe con lessere giudicato negativamente. Infatti, le somme complessivamente spese in tale situazione potrebbero sembrare meno remunerative ed efficaci di quanto, in effetti, siano. In genere si preferisce assegnare ogni voce con il corrispondente contributo atteso al programma pubblicitario, in modo che vi siano minori

possibilit di malintesi e di valutazioni negative. Quando si ha a disposizione un buon piano di marketing, il compito di pianificare lo stanziamento pubblicitario sar molto pi facile. La conoscenza del mercato, della concorrenza, delle vendite passate e della distribuzione essenziale per pianificare un budget adeguato. Il piano si deve basare su stime valide del costo per lazienda delle attivit che dovranno essere svolte per attuare il piano di marketing. Tutte le spese, incluso il costo di mezzi pi il denaro necessario a creare gli annunci e gli spot televisivi, devono venire stimate attentamente. Una proposta valida includer anche i costi delluso di metodi alternativi nel caso in cui il programma pianificato fallisca in itinere. I budget pubblicitari richiedono lapprovazione e, a seconda delle imprese, possono venire interpellate diverse persone per visionarlo e giudicarne la validit. Per ci necessario presentare il budget nei termini pi chiari possibili. Raramente sufficiente una rappresentazione ed elencazione sommaria delle spese pianificate; la proposta dovrebbe includere voci pi specifiche quali una lista delle spese per ogni singola linea di prodotti, le spese per i media, i costi per lideazione e la produzione, cos come una stima dei costi che verranno sostenuti per i servizi esterni. Il budget dovrebbe, poi, venire presentato in relazione al piano di marketing e ciascuna voce dovrebbe essere spiegata dal direttore pubblicitario in relazione al suo contributo per il raggiungimento degli obbiettivi individuali. Il budget proposto dovrebbe venire confrontato con quelli precedenti, con quanto si stima spendano i concorrenti e con gli standard del settore a cui l'impresa appartiene. Quando lo stanziamento di un singolo budget stato approvato, la responsabilit della sua gestione finanziaria viene generalmente affidata al direttore della pubblicit. Il compito richiede la valutazione del costo dei servizi prestati e di tutti gli altri acquisti fatti. Sono stati sviluppati diversi sistemi per aiutare ad amministrare il budget, ma qualunque sia il

metodo usato, esso dovrebbe fornire resoconti aggiornati del denaro speso in relazione ai piani stabiliti nel budget stesso, pi le stime delle spese previste.

CASO AZIENDALE

CALZEDONIA: LE IDEE HANNO LE GAMBE LUNGHE

Calzedonia nasce nel 87 come catena di negozi, dedicandosi unicamente alla vendita di calze da donna. Oggi, per, ha ampliato la sua clientela producendo, cos, anche calzini da uomo e da bambino, inserendo successivamente costumi da bagno di sua produzione, crescendo al ritmo di oltre 100 nuovi punti vendita lanno. Nel marzo 96 inaugura una nuova catena di biancheria intima, Intimissimi (oggi conta 55 negozi in tutta Italia). Una formula, quella di Calzedonia, che non trova corrispettivi in alcuna parte del mondo, sposando specializzazione e attenzione al servizio. Questa la filosofia che lanno scorso ha convinto 4,5 milioni di clienti e che in sette anni ha portato il fatturato della catena commerciale da 8,4 a 81 miliardi, con una previsione per il 97 a 110 miliardi. Lintervistato, il Sig. Sandro Veronesi, presidente e amministratore delegato di Calzedonia, spiega che l'iniziativa della produzione di costumi l'ha maturata mentre lavorava alla Golden Lady. Si reso conto, che il settore delle calze da donna offriva un vasto assortimento che difficilmente trovava il dovuto spazio nei negozi tradizionali. Lui ed alcuni soci hanno quindi deciso di esordire con una "catena dedicata".

La storia

Il primo negozio Calzedonia inaugurato stato a Verona, vicino allUniversit, sempre in questa citt ne stato inaugurato un secondo, mentre il terzo stato aperto a Legnago. Ma stato solo con il quarto punto vendita a Verona, nella centralissima via Cappello, che la formula ha cominciato ad ingranare. Dovendo risolvere il problema del periodo estivo, in cui la vendita dei collant calava

drasticamente, sorta lidea di vendere costumi da bagno, prima daltre marche, e successivamente (questo il primo grande salto) di produzione interna. Nel94 la gamma dei prodotti offerti si apre ai calzini da uomo e da bambino. Il Sig. Veronesi sostiene che, nel frattempo, da parte delle loro clienti si faceva sempre pi forte la richiesta di servirsi nei loro negozi anche di biancheria intima. Secondo loro, per, lintimo non si sposava bene con la tradizionale offerta di prodotti. Oggi Calzedonia ha 400 punti vendita in Italia, concentrati soprattutto nel Centro - Nord. Dopo aver iniziato con una serie di negozi diretti, attualmente il 90% dei punti vendita, in crescita di 120 unit lanno, in franchising. Allestero Calzedonia presente con un totale di 60 negozi in Turchia, Grecia, Ungheria, Polonia, ex Yugoslavia, Austria, Germania, Francia, Spagna, Portogallo e Argentina.

La produzione

Inizialmente Calzedonia vendeva articoli daltre marche, ma ora nei suoi negozi si trovano solo costumi da bagno di propria produzione: pi di cento modelli da donna, venti da uomo e altrettanti da bambino. I costumi sono tagliati nello stabilimento di Segusino, in provincia di

Treviso, che conta 35 persone e che immette sul mercato un milione di pezzi lanno. Il lavoro di cucitura svolto da laboratori esterni in Italia e allestero. Anche i calzini sono esclusivamente di produzione Calzedonia: attualmente sono in commercio 75 modelli prodotti nello stabilimento di Avio (Trento) che conta 40 persone e produce due milioni di paia lanno, tra calze da uomo e per bambino. Calzedonia investe molto nella creazione di nuovi modelli, compito affidato a uno staff di otto stilisti e di dieci modellisti. I prezzi, per i costumi da bagno, variano dalle 39mila alle 140mila lire. Le calze da 1.500 a 25mila lire il paio. Il Sig. Veronesi rivela, anche, che uno dei segreti del loro successo, a parte il vasto assortimento, la garanzia di una buona qualit a un prezzo accessibile.

Il mercato

La domanda interna di articoli come calze e costumi da bagno ormai da qualche anno subisce una costante, sebbene leggera, flessione. Ad aiutare Calzedonia a vendere i propri prodotti con maggior profitto lexport, soprattutto verso i Paesi dellEst, forti acquirenti, privi di produzione locale. Il Sig. Veronesi, che anche presidente italiano dellAssociazione dei produttori di calze da donna, spiega che non hanno un vero e proprio concorrente, n in Italia n allestero, perch la loro lunica catena al mondo dedicata a collant e costumi da bagno. La concorrenza, per, proviene dalla distribuzione di articoli per sartoria, cui il cliente legato da una lunga consuetudine, da negozi, che vendono a prezzi pi alti e, infine, dalla grande distribuzione che lancia la sua sfida a colpi di offerte sempre pi stracciate. Le quote di mercato di Calzedonia in Italia sono il 2,5% per i collant e altrettanto per i costumi da bagno. Il business cos suddiviso: 50% del fatturato realizzato con i collant, 20% con i calzini e 30% con i costumi da bagno. Calzedonia si promuove attraverso la televisione (e in particolare con le telepromozioni) e sulla stampa per un investimento pari all8-9% del fatturato. Ma quello di Cazedonia, continua il Sig. Veronesi, un fenomeno che gode di notoriet spontanea: secondo una recente ricerca, i loro negozi sono conosciuti dal 67% delle donne italiane. In conclusione lidentikit del cliente medio di sesso femminile, lavoratrice o studentessa, di unet compresa tra i 18 e i 35 anni. E una donna che conosce il prodotto, non si accontenta ed esige continue novit.

Il futuro

Per il momento, Calzedonia non intende espandersi verso nuovi mercati, ma consolidare le posizioni acquisite. Il Sig. Veronesi e i suoi soci hanno deciso di concentrare la loro attivit in Europa. Hanno inoltre bisogno di partner locali che conoscano bene mercati diversi da quello italiano. Al di fuori dellEuropa, quali sono i Paesi pi interessanti? Afferma, inoltre, che pi che negli Stati Uniti vedono un futuro nellEstremo Oriente. Calze e costumi da bagno sono accessori che presuppongono una donna attenta a s stessa e ai particolari. In Europa del Nord e negli Stati Uniti le donne vestono in maniera generalmente poco femminile, indossano spesso i pantaloni e sono poco attratte da questo genere di articoli. La donna orientale, invece, assomiglia di pi a quella latina nell'essere interessata alla propria persona e al desiderio di piacere.

BIBLIOGRAFIA

Binetti G. e Motta M., 300 idee di Marketing, Edizione del Sole 24 Ore, Milano, 1986; Binetti G. e Motta M., 300 Idee di Vendita, Edizioni del Sole 24 Ore, Milano, 1987; Formazione Personale di Vendita, Corso di Marketing e Pubblicit, 1985; Valdani E. e Busacca B., Previsione delle Vendite e Ciclo di Vita del Prodotto, Gruppo Editoriale Fabbri, Bompiani, Sonzogno, Etas S.p.A., Torino, 1987;

Volpato G., La gestione dImpresa, Cedam Ed., 1996.