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- 4 leggi: Le tetradi sono quattro leggi generali.

Col termine leggi McLuhan intende un insieme di osservazioni generali sul modo di operare e sugli effetti dei media, che non sono ancora state falsificate. Si tratta di effetti che si realizzano simultaneamente e in relazione dinterdipendenza. Le quattro leggi sono: a) lestensione (extension); b) la chiusura corrispondente (closure); c) il recupero (retrieval); d) il rovesciamento del medium surriscaldato (reversal). -screen theory, pur legata ai cultural studies, stata aspramente criticata dal CCCS per il suo forte determinismo testuale. I teorici di Screen hanno fuso insieme approcci psicanalitici con il materialismo storico, secondo Hall con estrema leggerezza. Il soggetto un insieme di posizioni. I media sono potenti e capaci di produrre una lettura dominante. I testi e i loro significati formano i soggetti (la soggettivit un effetto dei testi). Secondo la screen thory lo spettacolo che crea lo spettatore. - encoding/decoding Il punto di vista egemonico caratterizzato: dal definire nei propri termini lintero universo dei significati che una cultura o una societ possono esprimere; dal non avere bisogno di alcuna legittimazione. Hall pervenne a definire lattivit di codifica come un processo attraverso il quale vengono posti limiti e meccanismi di standardizzazione al testo stesso. Lattivit di decodifica, allora, funzione di una molteplicit di variabili che limitano la teorica illimitatezza delle possibilit di interpretazione. Il contesto estremamente importante nellattivit di decodifica. La comunicazione si costituisce come una relazione fra i due momenti del processo comunicativo stesso. In tale accezione il pubblico percepisce i messaggi come discorsi dotati di significato. Encoding e decoding possono tuttavia non essere simmetriche: dipende dalle relazioni che si stabiliscono fra il codificatore-produttore e il decodificatore-ricevente. Le diverse strutture di significato implicano appunto la possibilit di una "disparit di codici" fra emittenti e destinatari. Hall individua tre diverse modalit di decodifica: preferita, negoziata e oppositiva. - nationwide: la soggettivit discontinua e instabile: uno stesso spettatore potrebbe leggere in modi differenti, anche contraddittori, diversi segmenti di Nationwide, riproponendo le tre diverse possibili posizioni di lettura ipotizzate da Stuart Hall: dominante, di opposizione o negoziata. - discorso generale tracciando le differenze teorie del dialogo e della trasmissione per entrambe esiste un ordine sociale che va scoperto e analizzato. Se per i primi un ordine dialettico, per i secondi un ordine alimentato dalladesione degli individui alla societ. Per le teorie del dialogo i media sono una cornice della conoscenza sociale (entro queste cornici si attua il processo interpretativo della realt).

- caratteristiche del funzionalismo: esiste un ordine nella societ che va scoperto e analizzato. I media sono o ostacoli o veicoli. - funzione ancillare: Merton sostiene che i media, nel loro processo di orientamento e manipolazione svolgono una funzione ancillare - ricerca amministrativa: Si sviluppa anche la ricerca motivazionale, che secondo ilsuo sostenitore Ernst Dichter forniva una sorta di onnipotenza agli uomini del marketing, illudendosi di poter dirigere le masse dei consumatori a un livello inconscio. Pi che di psicanalisi, possiamo parlare di behaviorismo, come dimostra lidea di motivazione come risposta ai bisogni, elaborata da Murray negli anni trenta. Murray aveva proposto una lista di ventotto bisogni fondamentali cui i consumatori avrebbero cercato di fornire risposte: acquisto, superamento degli ostacoli, esibizione, dominio, appartenenza, gioco, autonomia, aggressione. Ma negli anni sessanta la ricerca motivazionale entra in crisi. Teorie come la ego psychology ridefiniscono la centralit dellistanza psichica dellIo, mutando cos lapproccio intepretativo. Per tutti gli anni settanta le ricerche motivazionali si trasformano ulteriormente, adottando strumenti provenienti dalla biologia, dallantropologia culturale, dalla statistica. Le ricerche motivazionali vengono definite ricerca amministrativa, legata cio alle esigenze dei partiti, delle amministrazioni pubbliche e soprattutto delle imprese private. - decodifica aberrante di eco:4 tipi di decodifica aberrante: per mancanza di codice, per interferenza, per diversi codici, per delegittimazione dellemittente - divisione delle audiences: simple audience (stretto legame emittente ricevente, comunicazione immediata e diretta, spazio pubblico, alto livello cerimoniale, alta attenzione ai contenuti, distanza emittente destinatario); mass audience; diffused audience; extended audience. - uses and gratifications La uses and gratification theory invece di derivazione funzionalista. Si fonda sullidea che le gratificazioni provenienti dalla fruizione dei media non derivano solo dai contenuti mediali, ma anche dal tipo di esposizione a un determinato medium nonch dal contesto sociale di consumo della fruizione. Questa teoria considera laudience come elemento attivo nel processo di scelta dei media in relazione al bisogno di gratificazione. I media, nella trentennale formulazione uses and gratifications, soddisferebbero quattro grandi bisogni: cognitivi, affettivo-estetici, evasivi e integrativi. - elementi generali del cultural studies Individuazione della famiglia quale unit di consumo televisivo. Collocazione del consumo televisivo allinterno di un processo che ha inizio nella fase dellideazione del programma. Inserimento della ricerca specifica sul consumo

televisivo in un progetto che contempli, sul medesimo oggetto di analisi, studi a diversi livelli. I media sono frames. Tre importanti concetti: a) il concetto di soggettivit: la cultura sociale assume senso e valore in relazione alle vite dei soggetti, cornice e contenuto della cultura stessa; b) il concetto di cultura intesa come stile di vita e pratica sociale; c) il concetto di cornice sociale, che soppianta lidea di realt oggettiva con quella di costruzione sociale - prime 3pagg del 8 cap globalizzazione in breve Le teorie della societ globale enfatizzano lidea che siamo tutti cittadini dello stesso mondo e che abbiamo possibilit comuni. Lapproccio della cultura globale pone laccento sulle dinamiche di omogeneizzazione culturale e di standardizzazione dei consumi. Le teorie del sistema mondo riguardano i fenomeni espansivi del capitalismo e tentano di spiegare anche fenomeni come la delocalizzazione. Lapproccio del capitalismo globale ritiene che la globalizzazione della comunicazione non sia altro che un portato della globalizzazione del capitalismo. John Thompson (1995) elenca, per i media, sei caratteristiche che contraddistinguono la loro globalizzazione: 1. lindustria globale dei media dominata da un piccolo numero di conglomerazioni transnazionali; 2. le nuove grandi industrie globali possiedono un controllo sulla produzione dellinformazione; 3. cresce la deregolamentazione dei contesti di mercato in cui queste imprese globali operano; 4. si incrementa la standardizzazione e lomogeneizzazione dei prodotti mediali realizzati e distribuiti dalle industrie globali dei media; 5. esplode il flusso di informazione e comunicazione nel mondo; 6. promozione di una vera e propria ideologia del consumo - scuola di Chicago La scuola di Chicago ha come suo rappresentante principale Ezra Park, incentrato nello studio del quotidiano, influenzato da Simmel. La scuola di Chicago osserva la citt come un laboratorio e luogo della mobilit sociale. Park elabora il concetto di ecologia umana, dichiarando che le societ moderne sono caratterizzate da un livello vitale e da uno culturale di cui si fanno carico i media. - scuola di Palo Alto

Questa scuola molto critica nei confronti della teoria matematica dellinformazione, soprattutto per il suo scarso grado di attenzione a problematiche socio-culturali, ma comunque ne adotta in parte dei concetti, come quello dellentropia. I principi di questa scuola sono che la comunicazione si fonda su processi relazionali ed hanno importanza le reciproche connessioni dei singoli elementi del processo comunicativo, impossibile non comunicare, i disturbi psichici e della personalit sono spiegabili in termini di difficolt di comunicazione tra individuo e gruppo sociale. Gli studiosi di Palo Alto sono attenti anche alla comunicazione non verbale. - scuola di Francoforte Questa scuola contraria ai metodi quantitativi poich portano principalmente ad un oggettificazione del pubblico e ad un approccio comportamentista. Importanti concetti studiati dalla scuola sono la manipolazione, che spesso sfocia in una sindrome manipolativa e che si associa con leterodirezione: il ricevente attivo ed compatibile una grande uniformit con forme politiche e comunicative pluralistiche. - fattoidi i fattoidi sono non-eventi, fatti mai avvenuti che i media presentano come reali. Essi generalmente tendono a creare panico. Possono essere diffusi dai mass media o attraverso questi per scopi politici, di concorrenza commerciale o speculazione finanziaria. Essi si basano sulla fuga di notizie, le insinuazioni e la costruzione di un quadro apparentemente coerente e si poggiano sulla attendibilit dei media. Possono creare effetti di profezie che si auto avverano!