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Processo di apprendimento e di valutazione

Marketing Management - Advanced


A.A. 2011-12

LS in Management

Il processo di apprendimento
1. Lezioni di inquadramento concettuale 2. Esemplificazioni tratte dalla realt 3. Modelli analitici (Mercato potenziale e Gap di potenziale; Quota di mercato, Margini di manovra del prezzo, Albero decisioni, Means-end Chain, Modello FCB, Strutture cognitive, Procedure Valutative, Customer satisfaction e gap di soddisfazione; Modello Dinamico, Matrice delle Relazioni, Matrice Azioni CRM, ..) 4. Tecniche di misurazione del Valore per il cliente (EVC, Fishbein, Conjoint Analysis, Modello Ibrido) 5. Discussione di casi aziendali 6. Learning Check su eserciziario finalizzati allapplicazione dei modelli analitici e delle tecniche di misurazione 7. Testimonianza aziendale
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Il processo di valutazione
1. Un field project di gruppo: peso 30% (criteri di valutazioni illustrati a lezione e disponibili su learning space) 2. Esame scritto (votazione individuale): peso 70% 4-5 domande aperte volte a verificare: - la conoscenza dei modelli analitici e delle loro implicazioni manageriali - la capacit di utilizzare tali modelli per affrontare problemi concreti; - la capacit di applicare le tecniche di misurazione a mini casi aziendali (cfr. learning check su eserciziario e casi aziendali)

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Domanda 1

Limpresa Alfa, stava analizzando i trend del mercato dei dentifrici in pasta. Le tabelle 1 e 2 riportano i dati relativi al potenziale di mercato e ai consumi effettivi rilevati nellanno appena concluso. Nellanno appena concluso Alfa aveva venduto 147.168.000 litri e gli acquisti totali dei clienti serviti erano pari a 163.520.000 litri. Tab. 1
Acquirenti potenziali Occasioni potenziali di consumo Dose potenziale 15.000.000 3 volte al giorno 10 centilitri

Tab. 2
Acquirenti effettivi Occasioni di consumo effettive Domanda primaria 14.000.000 2 volte al giorno 817.600.000 litri

a) Si stimi il potenziale del mercato regionale dei dentifrici e i gap di potenziale rilevati; b) Dopo avere scomposto la quota di mercato dellimpresa Alfa, si determini quali azioni sono opportune per incrementare tale quota
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Domanda 1 - Soluzioni
Potenziale = 15 mil x (3 x 365) x 10 cl = 1.642.500.000 litri Domanda primaria: 817.600.000 litri Utilizzatori effettivi: 14 milioni Occasioni effettive: 2 x 365 = 730 Dose effettiva: Dom. Prim. / (Ut. Eff. X Occ. Eff.) = 8 cl. GAP di potenziale: 1.642.500.000 817.600.000 = 824.900.000 GAP GAP GAP GAP GAP GAP di Utilizzatori: 15 mil 14 mil : 1 mil. conseguente: 1 mil x (3 x 365) x 10 = 109.500.000 litri (13%) di Occasioni: (3 x 365) 730 = 365 conseguente: 14 mil x 365 x 10 = 511.000.000 litri (62%) di Dose: 10 8 = 2 centilitri conseguente: 14 mil x 730 x 2 = 204.400.000 litri (25%)

Vendite Alfa: 147.168.000 litri Acquisti clienti serviti: 163.520.000 litri Quota Alfa 147.168.000/817.600.000 = 18% Ponderata= 163.520.000/817.600.000 = 20% Penetrazione= 147.168.000/ 163.520.000 = 90%
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Domanda 2
Dati i risultati di una ricerca riportati nella tabella che segue e riferita al mercato degli smartphone (i valori sono espressi su una scala 1-9): Il 55% dei consumatori ha scelto la marca A; Il 30% dei consumatori ha scelto la marca B; Il 15% dei consumatori ha scelto la marca C.
Attributi Design Notoriet brand Qualit touchscreen Maneggevolezza Variet apps Livelli ideali: 9 Importanza 35% 30% 20% 10% 5% Livello minimo 6 7 5 5 7 Performance marca A 8 6 8 9 9 Performance marca B 9 7 5 5 6 Performance marca C 8 7 6 7 7

Dopo aver chiarito le differenze tra procedure valutative compensative e non compensative, individuate le procedure utilizzate dagli acquirenti delle tre marche, motivando la risposta;
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Domanda 2 - segue
Attributi Design Notoriet brand Qualit touchscreen Maneggevolezza Variet apps Livelli ideali: 9 La direzione marketing della marca C sta valutando le seguenti strategie alternative: a) Investire in una nuova campagna pubblicitaria al fine di rafforzare la notoriet del brand, riducendo gli investimenti dedicati allo sviluppo delle apps. Si stima che gli unici effetti di tale azione sarebbero lincremento a 9 della percezione della marca C sullattributo notoriet del brand e un indebolimento sulla variet apps (il cui giudizio scenderebbe a 6); b) Investire nella progettazione del prodotto, al fine di migliorarne il design. Si stima che lunico effetto di tale azione sarebbe quello di migliorare a 9 il giudizio della marca C sullattributo design. Importanza 35% 30% 20% 10% 5% Livello minimo 6 7 5 5 7 Performance marca A 8 6 8 9 9 Performance marca B 9 7 5 5 6 Performance marca C 8 7 6 7 7

a) Stabilite gli effetti delle strategie indicate b) Specificate quale strategia, tra le due sopra descritte, suggerireste di adottare alla direzione marketing della marca C? Si motivi la risposta.

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Domanda 2 - Soluzioni
Attributi Design Notoriet brand Qualit touchscreen Maneggevolezza Variet apps Importanza 35% 30% 20% 10% 5% Livello minimo 6 7 5 5 7 Performance marca A 8 6 8 9 9 7,6 Fishbein Performance marca B 9 7 5 5 6 7,1 Lessicografico Performance marca C 8 7 6 7 7 7,2 Congiuntivo

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Domanda 2 Soluzioni (segue)


Strategia 1 Miglioramento notoriet brand (9) - Riduzione variet apps (6)
Attributi Design Notoriet brand Qualit touchscreen Maneggevolezza Variet apps Importanza 35% 30% 20% 10% 5% Livello minimo 6 7 5 5 7 A 8 6 8 9 9 7,6 B 9 7 5 5 6 7,1 C 8 9 6 7 6 7,700

Marca C: conquista il segmento Fishbein (55%), ma perde il segmento congiuntivo (15%) Strategia 2 Miglioramento design (9)
Attributi Design Notoriet brand Qualit touchscreen Maneggevolezza Variet apps Importanza 35% 30% 20% 10% 5% Livello minimo 6 7 5 5 6 A 8 6 8 9 9 7,6 B 9 7 5 5 6 7,1 C 9 7 6 7 7 7,5

Marca C: conquista il segmento Lessicografici (30%), mantenendo il segmento congiuntivo (15%)

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Domanda 3
stata condotta una ricerca di mercato su un campione rappresentativo di consumatori di vodka per determinare limportanza di alcuni attributi dellofferta e il giudizio relativo al brand Assoluto (scala di valutazione 1-5). I risultati sono sintetizzati nella tabella che segue: Attributi dellofferta Gradazione alcolica Brand Design della bottiglia Gamma gusti Prezzo Importanza 25% 22% 17% 12% 24% Giudizio vodka Assoluto 3,8 1,7 3 4,8 2,3

Alla luce dei risultati della ricerca, il direttore commerciale propone di ridurre lampiezza di gamma di Assoluto dalle attuali 12 varianti a sole 6, in modo da ridurre i costi unitari di produzione e da ottenere, conseguentemente, un miglioramento dei margini. Individuate i punti di forza e di debolezza della vodka Assoluto utilizzando la matrice importanza-performance; b) Considerate corretta la strategia proposta dal direttore commerciale? Motivate la risposta ed evidenziate uneventuale strategia alternativa da suggerire ad Assoluto prima di intraprendere tale strategia. a)

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Domanda 3 - Soluzioni
Importanza media attributi: 20% - Giudizio medio Assoluto: 3,12

Giudizio inferiore alla media PDD Sostanziali Brand Prezzo PDD Marginali Design della bottiglia

Giudizio superiore alla media PDF Sostanziali Gradazione alcolica

Importanza superiore alla media Importanza inferiore alla media

PDF Marginali Gamma gusti

La strategia del direttore commerciale di Assoluto motivata dal fatto che lattributo Gamma gusti costituisce un PDF marginale (e ricade pertanto nella possibile area di disinvestimento). Tuttavia, prima di procedere al disinvestimento, sarebbe opportuno valutare se tale attributo non costituisca un elemento di differenziazione rispetto alla concorrenza. Inoltre andrebbe valutata la natura dellattributo in termini di impatto sulla customer satisfaction (basic exciting one dimensional)

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Domanda 4
E stata condotta una ricerca di mercato su un campione rappresentativo di consumatori di succhi di frutta per determinare il valore associato ad alcuni attributi dellofferta. I risultati sono sintetizzati nella tabella che segue:
Attributi dellofferta Durata in frigo dallapertura Arricchimento vitaminico Contenuto calorico per litro Richiudibilit della confezione Prezzo al litro Livelli discreti 15 giorni 5 giorni alto basso 13 Kcal 38 Kcal Tappo a vite Tappo a levetta 2,40 2,90 3,50 Utilit +1,19 -1,19 +1,03 -1,03 +0,83 -0,83 +0,59 -0,59 -5,04 -6,09 -7,35

a) Determinate quali attributi assumono unimportanza superiore alla media b) Stimate il valore monetario dellutilit c) Sapendo che: sul mercato competono solo due brand (Alfa e Beta); entrambe le marche hanno una quota di mercato del 50%; calcolate la riduzione di prezzo che Alfa dovrebbe praticare se volesse ridurre la durata in frigo a 5 giorni (dagli attuali 15 gg) mantenendo invariata la propria quota di mercato

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Domanda 4 - Soluzioni
Attributi dellofferta Livelli discreti 15 giorni Durata in frigo dallapertura 5 giorni alto Arricchimento vitaminico basso 13 Kcal Contenuto calorico per litro 38 Kcal Tappo a vite Richiudibilit della confezione Tappo a levetta 2,4 Prezzo al litro 2,9 3,5 -0,59 -5,04 -6,09 -7,35 9,59 100,00% 2,31 24,09% -0,83 0,59 1,18 12,30% -1,03 0,83 1,66 17,31% -1,19 1,03 2,06 21,48% Utilit 1,19 2,38 24,82% Delta utilit Importanza %

Importanza media: 20%


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Domanda 4 Soluzioni (segue)

V.M.U.U. = (3,5 - 2,4 ) / (2,31) = 0,48 Al fine di mantenere invariata la quota di mercato, necessario che Alfa mantenga invariata la propria utilit. La riduzione di utilit conseguente alla riduzione della durata in frigo dovr pertanto essere compensata da una riduzione di prezzo. Variazione utilit durata : -2,38 Delta prezzo: -2,38 x 0,48 = -1,14

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