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Link 10/2011

Software e TV: un nuovo sistema operativo sociale?


Quando il pi grande motore di ricerca si fonde con il pi grande "motore di attenzione", l'economia e la sintassi della televisione cambiano per sempre.
Carlo Alberto Carnevale Maff

Nato come device di flusso, eracliteo, dove tutto scorre e nulla si ferma, il televisore esce dallattuale stagione di definitiva transizione al digitale trasformato in sistema cartesiano, pensante e cosciente. Pi prosaicamente: finora amante svampita e senza memoria, ninfa plebea del divertissement, giocattolo per trastulli dellattenzione e somma meretrice dellintrattenimento, che ha sempre resistito alle tentazioni di programmazione esogena, il non-pi-tanto-Piccolo Schermo, una volta digitalizzato, si fa saggia massaia, che conserva e indirizza, e avanza pretese di controllo domestico. O meglio, rischia di fare da avatar, quinta colonna per lingresso di nuovi attori che vengono da un mondo apparentemente diverso, ma che punta allo stesso modello economico e distributivo, e sempre di pi allo stesso tipo di pubblico: sono i vari Google, Apple, FaceBook, la sempre presente Microsoft, protagonisti del nuovo mondo informatico che lultima corrente della transizione al digitale ha definitivamente fatto sbarcare sulle rive del vecchio mondo televisivo. E non sempre con intenzioni pacifiche. In questo contributo non si vogliono fare previsioni sul successo o linsuccesso delle attuali o future versioni di Google TV o Apple TV, ma si ha lobiettivo riflettere con spirito critico su questi fenomeni dal punto di vista economico, organizzativo e culturale, per poi evidenziare le implicazioni per il mondo dei broadcasting televisivo di fronte a questa ibridazione a lungo prospettata, ma che sta

mostrando caratteristiche molto diverse da quelle inizialmente attese. Non ci si pu limitare genericamente a parlare di convergenza di tecnologie internet e TV, ma bisogna studiare specificamente le strategie dei nuovi attori competitivi che entrano nel territorio economico e sintattico della televisione. Quando un grande motore di ricerca, come Google, e un grande motore di relazione, come Facebook, si ibridano con il pi grande motore di attenzione - la TV -, lintero modello di business del settore cambia in modo strutturale. E si affaccia una nuova forma di sistema operativo sociale, sul cui controllo tecnologico ed economico c da attendersi una lunga battaglia. Content is still King, but Software is King Kong Nella ben difesa fortezza televisiva, al centro dei nostri salotti, si surrettiziamente introdotto un cavallo di Troia: il software. E porta in se nuovi protagonisti, determinati a contendere la sovranit al Re Contenuto. Quando, accendendo un televisore, invece che il rassicurante flusso di immagini di un canale a caso, vi apparir un desktop o addirittura una homepage configurati come il vostro telefonino touchscreen, saprete che linoculazione avvenuta, e con essa si da inizio ad un epico conflitto di poteri. Finora limitato a ruoli ancillari, come quelli di rispondere in modo goffo e spesso

incomprensibile ai tasti di un telecomando, il software ha saputo approfittare delle nuove condizioni tecnologiche della convergenza digitale. Il concetto di desktop e di homepage erano finora estranei al mondo della televisione tradizionale. Il desktop presuppone la multifunzionalit per un device tradizionalmente monofunzionale e la homepage presuppone l'interconnessione attiva, per un apparecchio che da sempre fa da terminale passivo. Il loro arrivo marca indelebilmente il passaggio ad un nuovo modello economico ed editoriale della televisione, dove si completa l'ibridazione dei media ma soprattutto vengono redistribuiti i poteri e le rendite economiche. Laffermarsi del concetto di homepage sulla TV costituisce un fondamentale elemento di reintermediazione sintattica rispetto alla tradizionale EPG (electronic program guide) proposta dai broadcaster con una logica di esposizione diretta ad un palinsesto preconfigurato di canali e contenuti. La nuova homepage TV non fatta solo di canali televisivi, ma di apps, websites, e di dati digitali personali, come foto, musica o film/video, il tutto corredato da un sistema automatico di aggiornamento e sincronizzazione. L'arrivo di un vero file system con cartelle e gerarchie di dati consente la strutturazione ordinata delle preferenze. Cos i nuovi attori del software possono apprendere non solo dal flow, ma anche dallo stock delle nostre preferenze televisive. Gi oggi Google TV offre il servizio Google Queue, che una playlist destrutturata di contenuti /bookmarks da registrare e rivedere successivamente, anche tramite sottoscrizione a videopodcast. E da essa estrae e vende -informazioni sulle preferenze storiche degli utenti. Sono molti anni che questa trasformazione viene continuamente annunciata e poi smentita dai fatti. Ma come successo con i telefonini, c' voluto l'ingresso di nuovi attori per cambiare

le regole del gioco. Apple, con la sua semplicit d'uso, Google, con la sua universalit, e FaceBook, con la sua pervasivit relazionale, hanno rivoluzionato il mondo dei telefoni, portando il proprio software e la propria concezione di interfaccia utente al centro dell'innovazione del settore. Ed con le economie di scala, di scopo e con le esternalit di rete maturate nella convergenza tra telefonini e computer, che i grandi attori del software e del social networking si preparano a conquistare un ruolo di primo piano anche nel mercato televisivo. La vendita di nuovi televisori stata il fenomeno pi rilevante della consumer electronics domestico negli ultimi due anni, e ha fatto diffondere device con capacit elaborative del tutto paragonabili a quelle di un normale computer. La vera novit non tuttavia nell'hardware, ma nel software e in chi ne controlla gli standard. Poich i grandi attori dellhigh-tech non sono ancora riusciti a portare in modo sistematico la televisione su internet per carenze infrastrutturali e per specificit di linguaggio, ora provano con la tecnica contraria: installare un po' di software sul televisore. Qualcuno preconizzava che la TV diventasse una finestra sul pc, o che il web diventasse un canale TV: invece sta succedendo una cosa diversa: il software si sta impadronendo del controllo sui processi critici di ricerca/selezione dei contenuti e di profilatura comportamentale degli utilizzatori. Per assaltare il fortino della TV, il software fa leva sulla onnipresenza in diversi devices, a cominciare dai nuovi smartphones. E importante evidenziare gli effetti economici di questa evoluzione; oggi il modello di business TV pay si basa sulla possibilit di fruire a pagamento di contenuti premium e quello free to air sullestrazione di valore dellattenzione concessa ad un flusso di immagini video. Nel nuovo scenario, lestrazione del valore deriva non solo dalla fruizione di contenuti, ma soprattutto dalla selezione e dalla ricerca. E per il mercato pubblicitario, la profilatura comportamentale avviene nell'intenzione

espressa e confermata, non solo nell'effettiva attenzione pi o meno accidentalmente concessa. Estrarre valore dalla irreversibile frammentazione dei canali e dei contenuti un modo che ancora sfugge ai broadcaster tradizionali, abituati a gestire bene la concentrazione, ma non la dispersione dellaudience. Chi proprio da una frammentazione estrema, quello del web, ha saputo spremere il massimo valore, si presenta a questa sfida con tecnologie e competenze ben diverse. Si prospetta quindi la nascita di una nuova forma di rendita oligopolistica sul mercato TV, costituita dal presidio del gateway di indirizzo e redistribuzione verso contenuti diversi dell'attenzione comportamentale profilata. In questo modo le rendite economiche di un grande motore di ricerca sul web promettono di trasferirsi anche sullo schermo TV. C inoltre un altro grande fenomeno, costituito dalla disaggregazione del soggetto economico del mercato televisivo, che passa dall'aggregato familiare, almeno nominale, all'individuo, oggi riconoscibile tramite un processo di autenticazione e grazie ad un pattern comportamentale associato. In altre parole, mentre prima il nucleo sociale di riferimento fondamentale era la famiglia, larrivo dei nuovi software innesta la TV in un nuovo processo relazionale, quello dei social network. L'integrazione del software TV con le piattaforme di social networking offre un sistema di condivisione in tempo reale della fruizione dei contenuti: basti pensare ai diffusissimi processi di status update su Facebook, al check-in su un canale con il modello FourSquare o ancora ai thread di discussione in sincrono con programmi televisivi di Twitter. Tutto ci consente ai grandi attori del software l'associazione univoca tra contenuto e profilo dei fruitori, considerati sia individualmente sia come specifico gruppo sociale. Social network e format TV: le affinit elettive

Ma linfluenza del software si spinge anche nel territorio semantico finora riservato agli specialisti della televisione. A ben guardare, infatti, il mondo dei social network presenta molte similitudini di linguaggio, oltre che di modello economico, distributivo e tecnologico, con quello dei reality show televisivi. Basti vedere la forte associazione statistica tra numero di spettatori e quantit di iscritti a gruppi di interesse sui relativi format televisivi. Oltre a essere entrambi descrivibili come forme croniche di incontinenza emotiva, social network e reality show offrono un'occasione ghiottissima di monetizzare gli impliciti impegni comportamentali volontari degli utilizzatori. La creazione di gruppi di fan legati a serie o format televisivi, infatti, aumenta la prevedibilit dell'audience, e quindi consente di impostare campagne di comunicazione pubblicitaria mirate e non accidentali. Tale accresciuta prevedibilit si rende necessaria in casi come quelli del lancio di un nuovo prodotto che richiede un'educazione sequenziale e non episodica del consumatore, o ancora in caso di riposizionamento di un brand. Come segnala la stratosferica valutazione borsistica prospettata per FaceBook ben prima della sua quotazione, il mercato attribuisce una valore futuro potenzialmente pi elevato all'attenzione umana profilata sui social network. E infatti fondamentale comprendere che in questi casi il ricavo si ha non solo con il flusso dattenzione, ma anche con lo stock. Perch mentre in TV laudience esposta ad una promessa commerciale, la cui effettiva realizzazione rimandata a canali tradizionali, sui social network si pu capire se l'utente al quale stata proposta una campagna pubblicitaria poi divenuto effettivamente cliente. Inoltre oggi anche le aziende pi sofisticate in termini di tecniche di relazione con i consumatori si devono limitare a misurare gli effetti di una campagna solo sulla propria base clienti; con i social networks diventa possibile verificare se la spesa pubblicitaria ha indotto acquisti anche su prodotti sostitutivi o complementari, o li ha spinti in braccio alla

concorrenza. I social network collegati alla TV diventano insomma una specie di Nielsen trasversale, con impatti strutturali sullallocazione della spesa pubblicitaria. Ma gli effetti economici non finiscono qui. Il dibattito sul product placement in televisione, che si a lungo diviso tra puristi e pragmatici, viene di fatto superato dai social networking, che hanno la libert e spesso la licenza di parlare di prodotti. Il fenomeno del prodottocontenuto, ovvero della legittimazione editoriale di un prodotto commerciale, stato del resto gi ampiamente sdoganato dall'editoria periodica specializzata, dalla moda ai motori all'elettronica di consumo. Si tratta dei segmenti di mercato dove si contemporaneamente affermata anche in ambito televisivo una tradizione di rubriche giornalistiche che parlano esplicitamente di prodotti, anche se ufficialmente sotto forma di notizie sul loro lancio - si vedano le rubriche dedicati ai motori - o di contestualizzazione in nuovi trend socioculturali, come nel caso della moda. Lintegrazione con i social network offre peraltro agli inserzionisti TV un importante surplus di opzioni di comunicazione. Mentre nel modello classico, infatti, il broadcaster ad avere il compito di definire l'oggetto dell'attenzione, sui social network come Face Book molte aziende si sono legittimate, grazie alla communities di fan, come content provider diretti. Questo spinge a spostare la spesa di comunicazione accidentale tipici della pubblicit interstiziale, verso investimenti di comunicazione strutturale, di dialogo permanente con i clienti e i fan, in un terreno neutro e aperto come una piattaforma di social network, meglio se collegata alla TV, e non giocando in casa sul proprio sito web. Che il mondo della TV e quello dei social network non fossero poi cos distanti lo hanno evidenziato proprio fenomeni come FaceBook e YouTube. Il primo risponde a modo suo allo stesso fabbisogno di protagonismo e di voyeurismo che ha portato all'affermazione dei reality show. FaceBook stesso pu essere

definito come una forma di reality show di massa, dove i 15 minuti di celebrit wharoliana, sia pure nel microcosmo degli "amici" sono alla portata di ogni reportage fotografico di viaggio o di ogni esternazione su fatti di cronaca. YouTube l'appropriazione dello strumento televisivo in un lego destrutturato, ma che consente di isolare momenti topici e di renderli disponibili e condivisi. Il fenomeno visivo della gaffe, della lite o del momento emozionale, pietre miliari della sintassi televisiva che tuttavia primo d'ora erano riservati all'accidente della diretta o alla riproposizione editoriale di qualche autore, sono diventati fruibili gratuitamente ed immediatamente. Ci ha indotto la crescita del fenomeno del cherry picking, ovvero dell'opportunismo di consumo televisivo, che usa YouTube come una selezione del Readers'Digest, come un implicito filtro di rilevanza basato sul brutale ma efficacissimo criterio de "i pi visti". Ma poter rivedere la gaffe della star o del politico su YouTube, magari commentata dai post degli utenti, non necessariamente alternativo alla TV. Semmai ne perpetua la centralit semantica, sempre discussa ma finora mai seriamente minacciata dai nuovi media. Diverso, pi sintattico e concettuale, il contesto di Twitter, nel quale il microblogging si aggrega in filoni tematici sotto forma testuale, che del mondo del broadcasting ha la fresca immediatezza e la sintesi tipica della radio. ma senza la capacit di captazione narrativa della televisione. Sia sul lato delle tecnologie, sia su quello dei contenuti - in particolare con quelli proposti dalle piattaforme di social networking - le fruizioni di web e TV dunque si sommano, non si sottraggono. Google stessa, con interessata lungimiranza, afferma nel lancio promozionale di Google TV: ItsTV, web, or both. Quindi il software e il video non si elidono, ma si integrano in una nuova interfaccia a icone e finestre: e questa pu essere vista come una importante opportunit per il mercato dei contenuti free. Come sappiamo dagli effetti dei DVR/PVR sui file video, la pubblicit su contenuti non lineari

diventa pi facilmente evitabile e quindi sempre meno efficace. La nuova imboscata all'attenzione umana va quindi tesa con un diverso contesto sintattico. In questo contesto le partite di calcio possono ridiventare gratuite come naturale per un grande fenomeno popolare e di massa, la cui frequenza di fruizione spesso inversamente proporzionale al reddito disponibile - se viste in TV entro un frame, ovvero una cornice con messaggi pubblicitari personalizzati, non semplicemente con sponsor generalisti e indifferenziati sulle maglie dei giocatori o con pubblicit nello stadio, e non solo con gli spot negli interstizi temporali e spaziali. Anche grazie a questa evoluzione, in TV riappare silenziosamente il testo scritto, che era quasi sparito dopo le prime esperienze pubblicitarie derivate dalla carta stampata. E se le pubblicit con Clooney e Malkovitch possono essere sottotitolate anche in Italia, allora la legittimazione della sintassi mista testuale/audiovisuale pu diventare consolidata. L'effetto dello sdoganamento del testo scritto in TV molto importante dal punto di vista pubblicitario, oltre che informativo e di servizio. La legittimazione del testo scritto come sintassi televisiva - sia pure accessoria e complementare - abbassa sia i tempi sia i costi di partecipazione pubblicitaria alla piattaforma TV anche per le aziende che non dispongono di budget di comunicazione adeguati per la realizzazione strutturata e programmata di un video spot da trasmettere secondo una pianificazione statica, oltre a consentire la generazione di messaggi pubblicitari generati da specifici software agent in grado di personalizzarli come gi oggi succede sul web. La maggiore passivit strutturale della TV, insieme all'assenza o almeno alla non necessaria presenza di uno strumento di puntamento e scroll come il mouse o i suoi equivalenti, costituiscono un altro fattore rilevante per i processi pubblicitari. Mentre sul web non succede un granch a meno che noi non clicchiamo da qualche parte, in TV the shows goes on (anyway), e al massimo l'utente interviene per modificare il flusso di preferenza

espresso per default. In TV i momenti di scelta sono solitamente concentrati all'inizio e alla fine di un modulo semantico. Si tratta di capire se l'attenzione intercettata dalla TV pi preziosa durante un modulo semantico, per esempio un episodio di una serie, quando in cattivit, ma anche pi passiva. Oppure nei momenti di scelta, quando pi attiva ma anche pi opportunistica. lo dir il mercato, e in maniera dinamica, per esempio quando e se Google che oggi vende intenzione espressa, non attenzione passiva - decider di applicare il meccanismo delle aste alle occasioni di attenzione televisiva. Sono interessanti anche le innovazioni che riguardano il device per il controllo dell'apparecchio TV, ci che oggi conosciamo come il telecomando. Si infatti intrapresa la strada verso un progressivo disaccoppiamento tra controller e schermo TV, e verso un nuovo accoppiamento tra controller e utilizzatore, identificato univocamente e personalmente. Con le funzioni di controller che vengono trasferite alle applicazioni software sullo smartphone personale, si propongono nuove funzioni personalizzate di programmazione, memorizzazione, ricerca e accesso multimodale, che promettono di scardinare l'antico monopolio del controllo dei canali. Il nero scettro del potere televisivo sar sempre meno oggetto di contesa familiare, e la sovranit sulle fasi di scelta, programmazione e memorizzazione dei contenuti sar individuale e distribuita, riducendo la negoziazione al solo fattore scarso del tempo di front-end sullo schermo TV. Mentre queste evoluzioni accelerano la dipartita del tradizionale telecomando infrarosso a tastiera e delle sue strutturali limitazioni, giusto celebrarne, al momento della sua progressiva ma ineluttabile uscita di scena, lo storico impatto avuto sul mondo dei media televisivi. Sono stati i tasti numerici del telecomando ad imporre i nomi dei principali brand televisivi, almeno in Europa.

Peculiare metonimia tecnologico-editoriale ("che cosa c' sul 2?"), la sua semplice configurazione numerica non solo ha imposto una forzata associazione biunivoca tra tasto del telecomando e brand di canale, ma ha addirittura contribuito a configurare un duraturo quanto ormai anacronistico oligopolio industriale naturale basato sui tasti numerici disponibili in singola cifra, scatenando feroci anche se ormai tardive guerre ad accaparrarsi la numerazione logica dei canali, che possono essere assimilate alla guerra dei dominii scoppiata tre lustri orsono sul web, e resa inutile - guarda caso - dallaffermarsi dei grandi motori di ricerca. Tre lezioni per i broadcaster In questo nuovo contesto tecnologico ed economico, che cosa devono fare i broadcaster, almeno quelli che non voglio arrendersi sperando nell'elemosina di qualche spicciolo da parte di AdSense? Possiamo qui limitarci a dire che devono apprendere tre fondamentali lezioni: a) Il presidio culturale sulle tecnologie non si pu limitare al passaggio tra il broadcasting analogico e quello digitale, ma deve abbracciare tutte le dimensioni dell'innovazione che riguardano il sistema TV, dai nuovi device televisivi alle reti domestiche,

dagli smartphones all'interoperabilit con i mondi ormai perfettamente contigui del gaming e dell'e-commerce. b) E urgente apprendere la lezione dell'affiliazione e della relazione con gli utenti, nella loro dimensione individuale e sociale, e del nuovo valore di mercato della loro attenzione profilata, ma soprattutto della loro intenzione espressa, per mantenere vivo il rapporto privilegiato con gli investitori pubblicitari. c) Bisogna prende consapevolezza che il software la continuazione della battaglia dei contenuti con altri mezzi, e che solo una ridiscussione dei modelli organizzativi che vedono la separazione tra intrattenimento, informazione e operations si potr competere ad armi pari con i nuovi giganti dei media, assicurando pluralismo e contendiblit al mercato. I broadcaster televisivi hanno finora gestito lagenda degli interessi e del tempo libero di milioni di persone con il potere dei loro contenuti. Se non vogliono perdere il proprio ruolo, culturale ed economico, devono imparare a ritagliarsi uno spazio rilevante in questo nuovo sistema operativo sociale che nasce allincontro tra il software e la TV.