SURGIMENTO DO MARKETING POLTICO E SUA UTILIZAO NO BRASIL

Paulo Roberto Batista, Graduado, Universidade Federal da Grande Dourados (UFGD) Amilton Luiz Novaes, Mestre, Universidade Federal da Grande Dourados (UFGD) Jos Jair Soares Viana, Doutor, Universidade Federal da Grande Dourados (UFGD) Rosemar Jos Hall, Universidade Federal da Grande Dourados (UFGD)

RESUMO O presente trabalho abordar o marketing poltico, sua histria e as estratgias adotadas, alguns conceitos, definies e suas varias formas de utilizao por parte dos profissionais da rea, visando permitir um conhecimento inicial ao estudante como sendo seu primeiro contato com o tema ou uma fonte de informao para profissionais da rea. Os quais podero ampliar seus conhecimentos e atentarem a como utilizar melhor as estratgias de marketing, implement-las e as posturas a serem seguidas. Para tal, usar-se-o diversas ferramentas de marketing, apresentar-se-o as etapas de avaliao necessrias para um posicionamento eficiente e eficaz de um candidato em relao ao seu lanamento no panorama poltico. Com o desenvolvimento e a implementao do marketing na poltica possvel minimizar os pontos fracos do candidato e maximizar os pontos fortes, com o uso correto das tcnicas e estratgias de marketing associadas a uma avaliao criteriosa de vrios ndices e dados, obtidos por meio de pesquisas e levantamentos. Palavras-chave: Marketing poltico; Profissionais; Estratgias.

ABSTRACT This study will address the political marketing, its history and the strategies adopted, some concepts, definitions and its various forms of use by professionals in the area, to provide an initial understanding to the student as their first contact with the subject or a source of information for professionals in the area. The which may expand their knowledge and atentarem as to make better use of marketing strategies, implement them and postures to be followed. To this end, will use various marketing tools, will present the steps necessary for evaluation of an efficient and effective positioning of a candidate in relation to its launch in the political landscape. With the development and implementation of the marketing policy is possible minimize the weaknesses of the candidate and maximize the strengths, using correct techniques and marketing strategies associated with a careful evaluation of various indices and data, obtained through research and drawdowns. Keywords: Political Marketing; Professionals; Strategies.

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SURGIMENTO DO MARKETING POLTICO E SUA UTILIZAO NO BRASIL 1- Introduo As contnuas e aceleradas mudanas na maneira de exercitar a poltica, fazem com que a tarefa do marketing nesta atividade torne-se extremamente complexa e arriscada, e ao mesmo tempo, cada vez mais necessria sua presena. Essas mudanas podem ocorrer no mbito social, cultural, poltico, concorrncia, econmico, governamental e psicolgico que caracterizam o ambiente de marketing poltico. Mudanas que podero ser ganhos e, ou, perdas de capacitao, aquisies, fuses, incorporaes, venda da imagem, mudanas organizacionais, alteraes nas estratgias e no candidato, disponibilidade ou no de recursos de vrios tipos, alm de dificuldades momentneas (ELICIANO, 2002). Segundo Borges (2007), notadamente, o marketing poltico est voltado, prioritariamente, para este complexo e mutante ambiente poltico. Sendo uma das formas mais importantes de reduzir os riscos de divulgao de campanhas polticas e disporem do mximo de conhecimento e compreenso do comportamento das inmeras variveis, citadas anteriormente, que podero proporcionar alteraes na maneira como o candidato dever divulgar-se ao seu eleitorado. Desse modo torna-se necessria a disposio da informao e o seu uso no formato correto pelos profissionais de marketing. O candidato ou um poltico em atuao, muitas vezes, oferece grande quantidade de informao, mas boa parte dessas pode ser irrelevante ou de baixa qualidade, podendo comprometer todo o processo de marketing. Em outras situaes podero dispor de grande quantidade de informaes, de boa qualidade, mas os executivos de marketing podem no perceber a necessidade e a importncia de seu uso, dando maior nfase s sua intuio e experincia profissional. Para tanto se faz necessria a estruturao de um sistema de informao, responsvel por: buscar, monitorar, avaliar, selecionar, classificar e interpretar dados e informaes externas e internas de polticos pertinentes ou relevantes para as tomadas de decises. Isso exige dos profissionais de marketing, que no sejam conduzidos apenas pela intuio e experincia, uma vez que tal prtica pode levar a falhar na seleo das informaes obtidas sobre o candidato, bem como pode reduzir erros nas estratgias, e as caractersticas de sua campanha. O uso destas caractersticas (intuio e experincia) de extrema importncia no processo de planejamento de marketing, mas quando associadas coerentemente com uma dose adequada de informaes relevantes sabiamente estudadas e filtradas pelo profissional. Para tal, pode-se utilizar diversas ferramentas de marketing, apresentando as etapas de avaliao necessrias para um posicionamento eficiente e eficaz de um candidato em relao ao seu lanamento no panorama poltico. Alm disso, necessrio que o mesmo saiba que no de sua responsabilidade planejar toda a campanha eleitoral, mas sim adaptar as idias do candidato para que sejam atrativas, de fcil entendimento e agradveis a cada pblico alvo (FARACO, 2003). O objetivo principal do trabalho realizado apresentar a histria e o desenvolvimento das atividades do marketing poltico no Brasil e as possibilidades de influncias exercidas atualmente nas campanhas eleitorais, avaliar e apresentar diferentes conceitos existentes quanto definio para um melhor entendimento de como funciona esse campo do marketing. Devido crescente utilizao de estratgias e ferramentas de marketing pelos polticos nas campanhas eleitorais e do possvel poder exercido por essas nas decises do eleitorado, se faz necessrio um estudo com a finalidade de esclarecer alguns pontos como: sua origem, a adoo das ferramentas utilizadas, tipos de estratgias a serem usadas, ateno legislao e tica, e a conduta dos profissionais se portarem em suas atividades. Afim de que
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se possa ter maior compreenso sobre o marketing e as atribuies dos profissionais da rea no ambiente poltico. A metodologia utilizada neste estudo trata-se de uma pesquisa exploratria, bibliogrfica e literria. Conforme Mattar (1999) a pesquisa exploratria tem como foco levar ao pesquisador maior conhecimento sobre o tema da pesquisa em perspectiva, esclarecimento de conceitos, auxiliando e desenvolvendo a formulao mais precisa do problema de pesquisa, realizando levantamentos em fontes secundrias includas no mbito da pesquisa bibliogrfica. Conseguindo obter atravs deste modelo de pesquisa um maior nmero de informao e conhecimento sobre o problema a ser estudado, devido possibilidade proporcionada pela variedade de obras escritas sobre o tema. 2. A Histria do Marketing Poltico 2.1 Conceito O marketing uma das mais antigas estratgias utilizadas no mundo, para divulgao e interesse de vendas de produtos, ou do que se pretende realizar. No entanto, somente no sculo XX que se tornou sistematizado, em razo da grande concorrncia enfrentada pelas empresas. As empresas estudam os princpios do marketing com o intuito de observarem como seus produtos podem ser melhorados e qual seria a melhor maneira de despertarem o desejo do consumidor, a fim de concorrerem de uma forma mais eficiente nos mercados mundiais, j que os produtos esto muito semelhantes, fazendo-se necessrio aumentar a aceitao utilizando-se de novos argumentos (BORGES, 2007). E definir o que marketing no uma das tarefas mais fceis. Existem diferentes definies quanto ao tema, seus conceitos e princpios. Kotler (1998), por exemplo, o define como uma atividade voltada a atender, e satisfazer as necessidades e desejos. Uma outra definio mais conceitual do que pratica pode ser encontrada no dicionrio Aurlio (Ferreira, 2004, p. 1283) que traduz o tema como conjunto de estudos e medida que provem estrategicamente o lanamento e a sustentao de um produto ou servio no mercado consumidor. Enquanto Bongrand (1986) apud Campos et al. (2005), define o marketing no mbito poltico como sendo a unio de tcnicas e comportamentos utilizados para adaptar idias, entidade e/ou pessoas ao ambiente que integram, tornando-o conhecido e realando as diferenas que possui em relao aos demais concorrentes, para conquistar o mximo possvel da preferncia juntos aos destinatrios. O marketing poltico vem ganhando grande destaque no pas no s em relao s discusses realizadas pela mdia, como a repercusso entre os eleitores. Sabe-se que muito se tem estudado e escrito sobre, mas ainda assim em muitas vezes o termo empregado de maneira equivocada e pejorativa, criando uma viso diminutiva do assunto, uma confuso em torno do verdadeiro modo de utilizao na rea poltica e do profissional (BORGES, 2007). Deve-se ter muita ateno ao se tentar analisar o verdadeiro conceito a ser adotado e utilizado, e que no faz parte do conhecimento dos eleitores. Rego (1985), diz que o marketing se compreende do empenho utilizado para conquistar o eleitor. No campo eleitoral, o principal objetivo do marketing promover a venda do candidato ao eleitorado, ou tentar conquistar a estabilidade do candidato durante o perodo de eleies chegando desta forma ao objetivo principal, que a vitria. No pensamento de vrias pessoas o marketing assumiu a imagem de o salvador da ptria, no entanto, para muitas pessoas, ele representa uma forma de corromper e desvirtuar a sociedade. Um exemplo disso pode ser notado no artigo publicado em um jornal sobre o marketing partidrio.
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No Brasil, h algum tempo votar significava ter dinheiro. Aqui imperava o voto censitrio e, conseqentemente, a vontade dos mais ricos. Os anos se passaram e o povo, todo ele, passou a votar. A misria existente neste pas fez com que o direito do cidado ficasse de lado... Um voto era o preo para se obter comida ou bens materiais... Hoje os meios de comunicao de massa dizem: o Brasil inteiro vota, todos podem exercer sua opinio... Isso tudo, em parte, verdade. Mas ser que esse voto consciente? Aqui, como em quase todo o mundo, pobreza corresponde a pouca instruo. Essa pouca instruo quase sempre facilita a manipulao da opinio por meio do marketing presente ao nosso redor. Marketing esse to bem-feito e com tanta intensidade que acaba alienando no s os que tm pouca instruo como os que tm alguma ou muita. (Rodrigues, 2003, p. 10).

De acordo com Zuccolotto et al. (2004) existem muitas dvidas e temores quando se associa essas duas teorias: marketing e poltica. Entende-se, erroneamente, que o marketing poltico seria o principal responsvel pelos problemas de conduta dos polticos, pois estes buscam apenas iludir e encantar os eleitores. Entretanto, o que se busca nas campanhas ofertar e divulgar os candidatos para a aceitao, ou no, por parte dos eleitores, podendo assim conquistar o seu voto. Porm, em muitas vezes, estes eleitores sentem-se enganados, alegando que o marketing ocultou as verdadeiras caractersticas do produto ofertado, ou seja, o poltico (ZUCCOLOTTO et al., 2004). Estudiosos do marketing, como Figueiredo (1994), Kotler (1998), Rego (1985) entre outros, tomam como ponto de partida do marketing poltico as necessidades e os desejos da populao, apresentadas pelo poltico, de forma que podero ser melhor divulgadas e tratadas por um profissional que estudou os assuntos de publicidade, marketing e propaganda. O que se pretende demonstrar que no o profissional quem define o programa de ao do poltico, pois isto descrito pelo poltico. A funo do profissional de marketing apresentar de forma agradvel, de fcil assimilao e atrativa para a populao as idias sugeridas e defendidas pelo candidato, estudando inclusive a questo scio-econmica da populao em questo. O marketing poltico pode vir a afetar uma grande fatia dos eleitores, podendo at de em certas ocasies acontecer de maquiarem dos planos de ao do candidato, deixando os de maneira mais bonita e atrativa. O profissional de marketing dever apresentar apenas o programa descrito pelo candidato, evitando seguir sempre a mesma mxima: sade, educao e trabalho. Conforme as orientaes dos autores citadas anteriormente, no compete ao profissional de marketing a criao de toda a estrutura de atuao do programa poltico, mas sim apresentar de forma atrativa o plano do candidato, de forma que as pessoas se convenam que seja a melhor escolha, e o que melhor atenderia suas necessidades, sem mudar os planos do partido e do candidato. 2.2 Histria Os primeiros indcios de marketing, ainda que de modo mais oculto, comearam a surgir em meados do sculo 20, quando empreendedores da poca passaram a entender que, para criar novos mercados, seria necessrio desenvolver novos produtos e servios, oferecendo maior variedade, se opondo s tcnicas da poca de simplesmente abastecer o mercado com o que j era produzido. Aps a segunda metade do sculo 20 com a obra Prtica de Administrao de Empresas, de autoria de Peter Drucker, o marketing passou a ser visto como filosofia, vindo a ser estudado e aplicado por empresrios, executivos, consultores e acadmicos (MIYASHITA, 2004). No Brasil os primeiros a se familiarizaram com o tema foram os empresrios que se preocupavam com o processo produtivo e as formas de vendas dos produtos no mercado,
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movidos pela busca de novas fontes de crescimento. Na rea do marketing poltico, igualmente ao marketing, os primeiros indcios so originrios dos Estados Unidos, e com uma adaptao um pouco mais tardia em relao aos primeiros passos utilizados na indstria local (FARACO, 2003). De acordo com Figueiredo (1994), o incio do marketing poltico esteve associado ao desenvolvimento da propaganda. Como por exemplo, o que ocorreu em 1952, quando o general Eisenhower um dos pioneiros a utilizar a publicidade nas campanhas eleitorais na propaganda de televiso, sendo, at ironizado de tentar se vender como se vende um sabonete. A partir da o marketing poltico comeou a surgir como importante elemento na campanha, sendo uma das preocupaes dos profissionais de marketing adaptar o discurso do candidato de acordo com as necessidades e especificidades da televiso. Ainda conforme o autor, alguns anos depois, o marketing poltico surgia nas campanhas americanas, as primeiras ferramentas utilizadas eram os ataques aos concorrentes, e a televiso foi o principal canal utilizado para alcanar a populao. No Brasil o marketing, propriamente dito como ferramenta, estratgia ou componente de campanhas polticas, veio aparecer com a definio de marketing poltico somente mais tarde, mas seus princpios remontam desde muito tempo, podendo notar vrios indcios de estratgias de marketing utilizadas durante grande parte da histria poltica do Brasil (BORGES, 2007). Durante a poca compreendida entre 15 de novembro de 1889 e 03 de outubro de 1930, a Repblica se desgastou por vrios motivos, intensificando-se a reao contra os dirigentes do regime a partir, principalmente, da dcada de 20. Nessa dcada aconteceram vrias revolues, entre as quais a de 1922, conhecida como a Revoluo dos 18 do Forte de Copacabana. Essa revoluo galvanizou a conscincia nacional em face do herosmo dos dezoito oficiais e de um civil (Otvio Corra), este morto nas areias da Praia de Copacabana, quando saram do Forte de mesmo nome para dar combate a 5000 soldados governistas instalados nos morros que circundam a mesma praia. Outra revoluo aconteceu em 1924, quando, o ento Presidente do Estado de Minas Gerais, Artur da Silva Bernardes candidatouse ao cargo de Presidente da Repblica. Contra essa candidatura levantou-se uma grande oposio surgindo ento, o episdio conhecido como Cartas Falsas, cartas essas que continham ofensas contra o Exrcito e que foram dadas como de autoria de Artur Bernardes, mas sendo escritas por seus opositores (Cmara dos Deputados, 2006). Nesse perodo, o marketing poltico comeava a fazer parte da histria de forma mais evidente, quer sendo utilizado pelo detentor do poder, ou pelos que se opunham a ele. A Revoluo Constitucionalista de So Paulo, em 1932, tambm se constitui como um fato a ser citado pela presena de alguns elementos do marketing poltico. A eleio de Getlio Vargas pelo poder legislativo para a Presidncia dependeu do marketing poltico. Durante o perodo em que foi eleito, pelo Parlamento, para a Presidncia da Repblica, Getlio Vargas ficou entre dois focos polticos. De um lado, o Partido Comunista, chefiado por Lus Carlos Prestes, e do outro, o Partido Integralista, liderado por Plnio Salgado. Ambos, comunista e integralista, eram de natureza inteiramente totalitria, e no meio deles, Getlio Vargas tambm se inclinava para o sistema totalitrio, que aparentemente seria vitorioso no mundo. E para ficar claro o regime totalitrio denomina-se quando o governo intervm em toda e qualquer manifestao individual, controlando a vida dos habitantes. Ou seja, a predominncia do todo sobre as partes constituintes (Cmara dos Deputados, 2006). Em 10 de novembro de 1937, Getlio Vargas outorgou uma Constituio totalitria no Brasil, e fechou o parlamento brasileiro. A partir da iniciou-se o movimento de natureza nacionalista e totalitria que, para obter sucesso, necessitava de apoio do marketing poltico.
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Exemplos da presena do marketing poltico, nesse perodo, foram chamada Marcha Para o Oeste e a Campanha O Petrleo Nosso (Cmara dos Deputados, 2006). Segundo Figueiredo (1994), o marketing poltico se fortaleceu como ferramenta fundamental na campanha presidencial Americana de 1956, atravs dos ataques que eram realizados entre os candidatos da poca. Ainda conforme o autor, em 1960, o marketing poltico comeava a melhor se definir, tomando formas mais comercial, estratgicas e modernas. A televiso passou a ser o principal canal utilizado para chegar ao eleitor. Devido s mudanas do regime democrtico, a utilizao do marketing nas campanhas foi retardada, vindo a ser utilizada com maior rigor a partir das eleies de 1982. Aos que pensam que Getlio Vargas e Jnio Quadros foram os iniciantes do marketing poltico no Brasil, pode-se ressaltar que sempre tiveram sua marca, que garantiram uma grande identidade com o povo. Mas a atuao de ambos, entretanto, pouco tinha a ver com o marketing poltico moderno. Tratava-se de uma era primordial ao marketing poltico hoje aplicado, onde ambos seguiram seus instintos pessoais ao invs do conselho de especialistas ou as indicaes das pesquisas eleitorais (FIGUEIREDO, 1994). Conforme, Rego (1985), devido a uma ainda recente histria do marketing poltico no pas e dos profissionais ainda em amadurecimento, ganhando mais experincia e habilidade, muitos buscam tcnicas e conhecimento dos procedimentos em outros pases onde o marketing j est mais consolidado, sendo mais precisas e variadas. Isso no quer dizer que as caractersticas e particularidades da poltica nacional no sero levadas em considerao, no ocorre uma transformao da nossa poltica em relao s de outros pases, mas sim uma adaptao das tcnicas exteriores s nossas necessidades. Pois o que vem acontecendo a utilizao de tcnicas e ferramentas utilizadas no Marketing Empresarial, j que o constante aumento da competio entre candidatos e a influncia dos meios de comunicaes junto sociedade suprimem um desenvolvimento natural das tcnicas, sendo necessrias adaptaes para acompanhar o ritmo de evoluo (REGO, 1985). Seria coerente perceber que a prtica da poltica no Brasil, assim como a aplicao do marketing poltico, no deve ser encarada tal qual o formato apresentado nos pases desenvolvidos, dado as caractersticas inatas e as condies sociais, culturais e econmicas do Brasil, que no possui semelhana com os pases desenvolvidos (REGO, 1985). Rosa (1998) ainda conceitua que: no pensam em vo aqueles que param para tentar entender como as candidaturas polticas tm sido montadas, estruturadas e planejadas nas ltimas eleies, devido s imensas propores e relaes com que chamam a ateno, tamanhos das equipes, quantidade de aparies e as cifras gastas nas campanhas. A utilizao das estratgias de marketing se tornou ferramenta constante, que na democracia brasileira aos poucos est substituindo os mtodos poltico-eleitorais mais antigos e hoje julgados por muitos j defasados. A imagem poltica a ser construda para uma campanha eleitoral j se faz mais forte que certas opinies sugeridas por lideres das comitivas e dos grupos partidrios, muitas vezes assuntos importantes so colocados de lado para priorizar aparies publicas. O marketing poltico deve ser muito bem estruturado, baseando-se sempre nas caractersticas e particularidades locais, direcionando o plano de ao eleitoral. Considerando-se a atuao do marketing poltico no Brasil, Kuntz (1998) observa que a poltica nacional se diferencia de qualquer outro pas, infestado de picaretas, leigos e charlates, calotes e fornecedores oportunistas, controlados por uma legislao inadequada. Transformam a poltica brasileira num mercado de alto risco devido s inmeras irregularidades no exerccio desta atividade, deixando o pas atrasado em relao a outras naes. Segundo o autor, poderia se obter um ajuste da situao aps a implantao de uma legislao para o setor de marketing, hoje uma rea com muitas pessoas no habilitadas para o
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assunto, porm com grande influncia e poder no Partido, por exemplo, havendo assim, um descontrole, uma desordem sobre a atividade de marketing. Fazendo referncia a esta questo, Figueiredo (1994), relembra as eleies de 1989, citando o depoimento dado pela ex-namorada do candidato Lus Incio Lula da Silva, quando o acusava de ter proposto um aborto. Este fato pode ter sido fundamental para a vitria de Fernando Collor de Mello. Mas, ainda segundo o autor, isto no marketing, trata-se apenas de uma ttica, uma jogatina. O marketing fundamenta-se em estratgias, a serem definidas com antecedncia por profissionais que tenham conhecimentos tericos e prticos que possam analisar as pesquisas, estudar o quadro poltico, mensurar virtudes e defeitos dos adversrios, informar-se sobre as caractersticas do eleitorado e assim por diante, no podendo ser comparado a um simples jogo de acusaes. De maneira mais direta, Figueiredo (1994), conceitua que o marketing poltico como:
Um conjunto de tcnicas e procedimentos, utilizados para equipar um candidato ao eleitor, tornando-o visvel e conhecido maior quantidade possvel de eleitores, para ento poder enfatizar suas diferenas em relao aos seus concorrentes polticos, se mostrando uma opo mais vantajosa como representante da populao (FIGUEIREDO, 1994, p. 10).

Melhor apresentando, e na tentativa de moldar o poltico ao eleitor, busca-se igualar as estratgias s necessidades e pensamentos do eleitorado no momento e local em que se promove a interao do candidato com a populao. Pois, conforme Figueiredo (1994), de nada adiantaria falar, por exemplo, sobre reformas previdencirias ou problemas ambientais quando as principais preocupaes da populao poderiam estar focadas em segurana e problemas de sade. As aes para a conquista dos votos seriam invlidas. Rego (1985) diz que: o marketing poltico como o esforo planejado para cultivar a ateno, o interesse e a preferncia de um mercado de eleitores; o caminho indicado e seguro para o sucesso de quem deseja entrar na poltica. Pode-se definir como um conjunto das atividades planejadas para trabalhar o candidato enquanto produto. Entre elas destacam-se a pesquisa do mercado eleitoral, o planejamento do conceito do candidato, a determinao das estratgias, o planejamento da mdia, o esquema promocional e a organizao geral da campanha (ROSA, 1998). Em outras palavras, relaciona-se o marketing poltico ao princpio de troca, que o conceito central do marketing. A produo de idias e produtos visa a alimentar a interao com o pblico e despertar o desejo de consumo, existindo assim uma troca entre o bem produzido ou idia sugerida e o desejo que ir proporcionar o consumo ou aceitao pelo outro lado. No mbito da poltica essa troca se finaliza com os votos recebidos pelo candidato mediante o desejo despertado junto ao povo pela suas opinies (CABRINO, 2002). 2.3 Marketing Partidrio O partido o ncleo da atividade poltica. uma associao de pessoas que participam de um iderio comum e se renem em uma entidade juridicamente constituda. O Marketing Partidrio a atividade desenvolvida pelo partido, por meio da aplicao de tcnicas mercadolgicas, com a finalidade de aumentar o nmero de adeptos e filiados, e cativar o interesse pblico para as propostas da agremiao. Com isso, objetiva-se participar ativamente do poder pblico, por meio da conquista de mandatos representativos por via eleitoral (MANHANELLI, 2001). Os prprios polticos reconhecem que os partidos no Brasil no possuem consistncia doutrinria, funcionando como franquias polticas, vitrines mercadolgicas nas disputas eleitorais e, muitas vezes, do origem a verdadeiras migraes de polticos. A falta de uma
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unidade doutrinria empregada pelos partidos tem gerado um desprendimento do povo em relao imagem poltica e vida dos partidos. O reflexo disso que os eleitores acabam votando nos candidatos baseando-se mais nas caractersticas pessoais, diminuindo o vnculo que existia com os partidos. Em pesquisa realizada pelo Datafolha em 2006, pode-se perceber que a lembrana dos eleitores est muito mais focada ao partido do que ao candidato. Indagados se recordariam dos candidatos os quais votaram grande parte disse no saber ao certo, lembrando-se apenas da legenda para a qual votaram. O que torna ainda mais difcil a lembrana dos eleitores so as constantes mudanas de partidos promovidas pelos candidatos, filiam-se em partidos de maior aceitao do pblico e depois de eleitos mudam de partido como se mudasse de roupa. Esse quadro seria reflexo da falta de correntes polticas estveis na histria poltica do pas, que durante muitos anos e at hoje presencia constantes mudanas. Se antes essas mudanas aconteciam mais visivelmente nas doutrinas, hoje so notadas nas mudanas, fuses, e na criao de novos partidos a cada nova eleio (DATAFOLHA, 2006). Infelizmente essa caracterstica uma herana de uma histria poltica desde o perodo do imprio, com as inmeras mudanas que aconteceram entre bipartidarismo e pluripartidarismo. No perodo de 1831 a 1889 tnhamos o Partido Liberal e o Partido Conservador. Entre 1889 e 1930, o Partido Federalista, o Partido Democrtico, o Partido Republicano Brasileiro, o Partido Republicano Conservador e o Partido Libertador. Entre 1930 e 1937, o Partido Republicano e a Aliana Liberal. No perodo compreendido entre 1937 e 1945, o Estado Novo. Entre 1945 e 1964, tnhamos o PSD (Partido Social Democrata), a UDN (Unio Democrata Nacional), o PTB (Partido Trabalhista Brasileiro), o PSP (Partido Social Progressista), o PTN (Partido Trabalhista Nacional), o PDC (Partido Democrata Cristo), o PST (Partido Social Trabalhista), o PRT (Partido Rural Trabalhista) e o PCB (Partido Comunista Brasileiro). No perodo de 1964 e 1979, tnhamos o ARENA (Aliana Renovadora Nacional) e o MDB (Movimento Democrtico Brasileiro). De 1979 at os dias atuais temos o PMDB (Partido do Movimento Democrtico Brasileiro), o PT (Partido dos Trabalhadores), o PDT (Partido Democrtico Trabalhista), o PTB (Partido Trabalhista Brasileiro), o PL (Partido Liberal), o PFL (Partido da Frente Liberal), o PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira), o PPR (Partido Progressista Renovador) e o PP (Partido Progressista) (FERREIRA, 2005). De acordo com o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) (2007), atualmente constam em seus registros vinte e nove partidos com Estatutos Registrados - Lei n 5682/71 - adaptados Lei n 9096/95: (Quadro 1)

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Quadro 1 - Partidos Polticos do Brasil

Partido PMDB (Partido do Movimento Democrtico Brasileiro) PTB (Partido Trabalhista Brasileiro) PDT (Partido Democrtico Trabalhista) PT (Partido dos Trabalhadores) PFL (Partido da Frente Liberal) PL (Partido Liberal) PC do B (Partido Comunista do Brasil) PSB (Partido Socialista Brasileiro) PSDB (Partido da Social Democracia Brasileira) PTC (Partido Trabalhista Cristo) PSC (Partido Social Cristo) PRONA (Partido de Reedificao da Ordem Nacional) PRP (Partido Republicano Progressista) PPS (Partido Popular Socialista) PV (Partido Verde) PT do B (Partido Trabalhista do Brasil) PPB (Partido Progressista Brasileiro) PSTU (Partido Socialista dos Trabalhadores Unificado) PCB (Partido Comunista Brasileiro) PST (Partido Social Trabalhista) PRTB (Partido Renovador Trabalhista Brasileiro) PHS (Partido Humanista da Solidariedade) PSDC (Partido Social Democrata Cristo) PCO (Partido da Causa Operria) PTN (Partido Trabalhista Nacional) PAN (Partido dos Aposentados da Nao) PSL (Partido Social Liberal) P-SOL (Partido Socialismo e Liberdade) PRB (Partido Republicano Brasileiro) Data de Registro 30.06.81 03.11.81 10.11.81 11.02.82 11.09.86 25.02.88 23.06.88 01.07.88 24.08.89 22.02.90 29.03.90 30.10.90 29.10.91 19.03.92 30.09.93 11.10.94 16.11.95 19.12.95 09.05.96 28.08.96 18.02.97 20.03.97 05.08.97 30.09.97 02.10.97 19.02.98 02.06.98 15.09.05 11.03.06

Fonte: TSE (Tribunal Superior Eleitoral) - Seo de Registro e Controle de Partidos Polticos.

3. Estratgias do Marketing Poltico Pode-se entender como marketing poltico a relao que surgi entre candidato e eleitor, a interao e o elo que se formam a partir desta relao. A qual segundo Figueiredo (1994) para que possa ser alcanada com maior qualidade dever seguir ao menos trs importantes etapas: Diagnstico; Planejamento das estratgias a serem usadas; Formas de utilizao das estratgias;
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Essas etapas so de suma importncia para o incio das atividades de uma campanha poltica e que se desprezados pelo marketeiro responsvel, podero comprometer todo o planejamento da campanha de um candidato (FIGUEIREDO 1994). Torna-se necessrio ressaltar que para a construo do planejamento a ser realizado em busca da chamada estratgia perfeita alguns elementos relacionados ao contexto poltico e publicitrio devem ser levados em considerao. O profissional no pode deixar de ter especial ateno s caractersticas existentes no ambiente em que acontece a campanha; na administrao da campanha eleitoral (verbas, viagens, comcios e outras atividades); adoo de um perfil pelo candidato, a fim de valorizar suas qualidades e postura poltica; existncia das diferentes classes de eleitores, e um constante acompanhamento em cima dos elementos destacados. Os elementos anteriormente relatados fazem parte do processo inicial a ser desenvolvido pelo profissional responsvel pelo marketing de um candidato durante uma campanha poltica, denominando-se assim o marketing poltico propriamente dito. importante ressaltar que as aes e ferramentas disponveis e necessrias s atividades do marketing poltico no se encerram por a, fazendo-se indispensvel ateno e obedincia de mais alguns itens a serem seguidos com presteza pelo marketeiro. Conforme Figueiredo (1994), de forma resumida, pode-se cit-las na seguinte ordem: Pesquisa de mercado; Conceito e a estratgia do candidato; Estratgia de Comunicao; A condensao desses elementos associados aos enumerados anteriormente iro proporcionar maior facilidade ao profissional para traar os caminhos a serem percorridos pelo candidato durante a campanha. Os resultados das pesquisas realizadas permitiro traar diagnsticos sobre as principais necessidades do eleitorado, suas concentraes e os diferentes segmentos existentes, fornecendo base estrutural para que o candidato e sua comisso possam conceituar seus passos e se inicie os estudos das melhores estratgias a serem tomadas, aquelas que causaro maiores efeitos e menos abertura para contestaes (ROSA, 1998). Formuladas as estratgias a prxima etapa definir quais os elementos a serem utilizados como meio de ligao entre o eleitor e o candidato, quais das mdias disponveis sero mais atrativas considerando questes de alcance, influncia e valores disponveis a custear tais meios (CABRINO, 2002). Segundo Figueiredo (1994), a pesquisa a ser realizada poder ser especificada e seguir um perfil predeterminado, tentando atingir e descobrir possveis tendncias nas respostas. Elas podem ser qualitativas, de onde se espera um resultado mais preciso e coerente sobre imagem do candidato e possveis tendncias dos entrevistados. Outra, voltada para o quantitativo, que possam apontar grandes variaes e ideais da populao. E por fim, o levantamento de dados, existentes em trabalhos promovidos por outras instituies. Para Manhanelli (1988) apud Faraco (2003), muitas pessoas entendem que o marketing poltico faz com que o candidato ganhe a campanha, mas no desta forma que ocorre. Em primeiro lugar, h de se lembrar que o marketing no ganha campanha. Quem ganha campanha o candidato. Marketing ajuda um candidato a ganhar a campanha, ao procurar maximizar seus pontos fortes e atenuar seus pontos fracos. O profissional de marketing importante na medida em que funciona como um estrategista que define linhas de ao, orienta a escolha do discurso, ajusta as linguagens, define padres de qualidade tcnica, sugere iniciativas e at pondera sobre o programa do candidato, os compromissos e aes a serem empreendidas. O profissional de marketing precisa, sobretudo, ser um estrategista, um profissional com viso sistmica de todos os eixos do marketing. Que no entenda uma campanha apenas como um apelo publicitrio, uma proposta de marketing televisivo. Que
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seja capaz de visualizar os novos nichos de interesse de uma sociedade exigente, crtica e sensvel aos mandos e desmandos dos governantes (KUNTZ, 1998). Com isso pode se ver que para a campanha fluir de acordo com o seu objetivo o planejamento deve armazenar tudo de maneira a no ocorrer nenhuma falta ou falha de entendimento entre candidato e o profissional de marketing que vai fazer passo a passo sua programao em prol de sua candidatura, os assuntos devem ser de conhecimento do candidato e arquivados de acordo com seus interesses, para que as idias possam fluir de formas mais claras e objetivas (ZUCCOLOTTO et al. 2004). Para uma boa campanha a criatividade essencial para chamar a ateno do eleitor, mas tambm possvel perceber que se uma campanha no tiver uma quantidade razovel de verba para ser investida poder prejudicar o desenvolvimento da mesma (ZUCCOLOTTO et al. 2004). De acordo com Faraco (2003), as principais armas de um profissional de marketing poltico para ajudar uma campanha so: capacidade e sensibilidade para captar, com muita propriedade, as indicaes das pesquisas; viso abrangente de todos os eixos de uma campanha, no se atendo apenas aos programas de TV. Existe tambm em tudo isso o lado de quem lucra com as campanhas, sendo grande a demanda, refletindo bastante na economia do pas nas pocas de eleio. Os setores que mais ganham com as campanhas polticas so: as indstrias de papel e papelo, txtil, eletroeletrnico, alimentao, produtoras de rdio e TV, agncias de publicidade, tele-marketing, materiais de construo, mveis e decorao, locao de imveis, as empresas de locao de espaos, aluguel de transportes, venda de combustvel, economia informal (cabos eleitorais, distribuidores de material), brindes etc. A economia passa por um bom aquecimento em poca de campanha. Os climas das cidades, o ambiente de competio acirrado pelos meios de comunicao e as pesquisas eleitorais so fatores que animam o eleitorado e alimentam os setores da economia, que passam a ser demandados. Para se chegar a cada eleitor, estima-se que se gaste em mdia de R$ 12 a 15 (doze a quinze reais) (PERILLO, 2006). Para atingir 115 milhes de eleitores, a campanha deve alocar entre R$ 1.380.000.000 a R$ 1.725.000.000. Considerando-se que haja Caixa 2 calcula-se que a campanha movimente mais que isso. Os candidatos vo apresentar nmeros muito aqum das reais demandas. Segundo informaes prestadas ao TSE pelos candidatos na campanha de 2006 apenas a declarao de arrecadao com doaes recebidas, dos trs principais adversrios na corrida presidencial, ultrapassam a soma significante de mais de R$ 7 milhes. Os profissionais de marketing lidam com diversas posies de custos. Cobram pelas operaes de planejamento, criao e operao, nesse caso, os seus custos englobam no apenas sua cota, mas os custos da equipe e de equipamentos; pela coordenao de campanha, dividida entre a prpria equipe (deles) e da equipe da regio (Estado) da campanha. Nesse caso, pode cobrar apenas por seus servios. Os custos podem variar muito, valores esses que no so revelados oficialmente, mas estima-se que um profissional de marketing de primeira linha pode cobrar algo entre R$ 3 e R$ 5 milhes, para uma campanha de grande porte. As chamadas estrelas cobram muito mais. H alguns que dividem os custos: uma quantia em dinheiro, outra em negcios que sero feitos por sua agncia, quando o candidato estiver governando (TSE, 2007). Um bom marketing ajuda a eleger, mas o candidato quem se elege. Marketing mal feito, ao contrrio, ajuda um candidato a perder as eleies. No adianta um bom marketing se o candidato um boneco sem alma. Candidato no sabonete, tem vida, sentimentos, emoo, choro e alegria. Portanto, muita coisa depende dele, de sua alma, de seu calor interno, de sua identidade. O marketing h de absorver essas condies para evitar transformar pessoas em produtos de gndolas de supermercado. Em um primeiro momento, a insero publicitria na TV at pode exibir o candidato de forma mais genrica, por falta de tempo para expor
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contedo. Mas o eleitor no se conformar com meros apelos emotivos e chaves antigos, como os usados para embalar perfis saturados (ZUCCOLOTTO et al. 2004). O eleitor est procura de um candidato com as seguintes qualidades: experincia, honestidade, vida limpa e um passado decente, assepsia, equilbrio/ponderao, preparo, coragem/determinao, autoridade (no confundindo com autoritarismo). H uma saturao de perfis antigos, que usam as esteiras da velha poltica. O eleitor quer ver perfis que estejam mais familiarizados com suas necessidades, sendo justamente o ponto forte do marketing que identificar as necessidades do consumidor para ento planejar um modo de chegar at ele, conforme Cabrino (2002), no campo do marketing poltico no poderia ser diferente o profissional ter que estar atento para tentar identificar as possveis necessidades dos eleitores, essas que podero ser diferentes de regio para regio. 3.1 Profissionais do Marketing Poltico Um ponto muito importante e de muito cuidado que nas pocas de campanhas surgem aos milhares aqueles que se intitulam como especialistas de marketing poltico, neste momento preciso muita ateno para no se enganar e acabar por contratar falsos profissionais, comprando gato por lebre (MANHANELLI, 1992). Ainda de acordo o autor ao especialista de Marketing Poltico-Eleitoral se faz necessrio grande domnio acerca do funcionamento de campanhas e dos ambientes onde acontece, experincia sobre prticas abusivas e ilegais que podem ser utilizadas, estando preparado para se defender e evitando pratic-las, podendo prejudicar o trabalho desenvolvido. E para exemplificar, o profissional de marketing poltico funciona numa campanha como um diretor de marketing dentro de uma organizao empresarial (KUNTZ 1998). Tem de ter sempre a viso do cliente, embora conhea a viso da agncia. Deve ser o elo entre a agncia e o candidato, oferecendo este suporte tcnico quanto s informaes a que deva ter acesso para desenvolver sua atividade, orientando sempre que necessrio, os profissionais de criao quanto s peculiaridades das atividades eleitorais e mesmo polticas do candidato que assessora e de seus adversrios, para que esses possam apresentar projetos e comunicao eficazes e evitar o vaivm para remendos. necessrio tambm defender o candidato junto s agncias e os profissionais desta, alm de organizar o plano de materiais e servios, bem como a sua distribuio no decorrer da campanha. O marketing poltico passou a ser associado a uma imagem irreal, deixando a entender que os marketeiros, teriam poderes para eleger os candidatos atravs apenas de seus conhecimentos e suas armas ou magias, enfeitiando e seduzindo os eleitores. O que realmente acontece que, aqueles que se destacam e sabem utilizar a poderosa ferramenta construda com a combinao de marketing e poltica, superaro aos demais, pois sempre iro existir os convincentes e os que sero convencidos, onde verdades so suprimidas perdendo valor e espao frente a relatos e opinies empregadas de maneira to intensa (ZUCCOLOTTO, et al. 2004). O importante que o profissional de marketing esteja familiarizado com a cincia poltica a par de suas particularidades e oscilaes, estando sempre atento s tendncias eleitorais como a presenciada nas duas ltimas eleies quando se pde perceber por grande parte da populao uma vontade pelo novo, por novos partidos frente do poder, vontade em eleger aqueles que se dizem mais prximos de suas classes, mas no se pode prever at quando isso ir permanecer. Estuda-se eleio e eleitores h muito tempo, principalmente nos Estados Unidos, e algumas teorias de explicao de voto esto em voga. Deste modo, quem est familiarizado com essas teorias tem um instrumento a mais para analisar o comportamento do eleitorado (FIGUEIREDO, 1997 apud LOECK, 2003).
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5. Consideraes Finais Na atualidade, os eleitores constituem uma das principais variveis influenciadoras das estratgias de qualquer ao poltica. Sua importncia faz com que os polticos revejam processos de candidatura, se movimentem e se esforcem para conquist-los. Ao eleitor podese dar o status de candidato. Pois, so eles que proporcionam os lucros, que do os votos, ao mesmo tempo, que impulsionam os investimentos no poltico, agem como garotos propaganda dos candidatos. Portanto, sem eleitor no h voto e nem candidato. Em termos prticos, a poltica est orientada por marketing quando todos os seus agregados, ou seja, candidatos e polticos esto convencidos de que a organizao como uma entidade que deve satisfazer as necessidades de seu pblico, e esta convico passa a ser a filosofia balizadora de todas as atividades. Pelo modelo tradicional, a estratgia poltica sempre pareceu ser de domnio elitizado, em que somente grandes partidos e polticos tinham obrigao de pensar no assunto. No entanto, modernamente, sabe-se que a estratgia precisa e deve ser de domnio de todos os que esto na rea poltica, sejam pequenos, mdios ou grandes. Alis, no h como obter sucesso em uma campanha sem que haja o diferencial do poltico. Assim surge um novo momento nas relaes polticas, baseado na quebra de paradigmas das relaes unilaterais. No novo paradigma, cada componente do sistema poltico precisa estar em perfeita sintonia com toda estrutura de campanha, construindo relaes fortalecidas. Segundo Grandi et al. (1992), no se vence uma eleio com idias mirabolantes, no existe mgica, mas sim tcnicas e ferramentas que devem ser utilizadas. Pensamento semelhante ao de Paolozzi (1996), que talvez tenha sido mais enftico, dizendo que ao contrrio do que se pensa a fora do dinheiro e o alto grau de especializao envolvido na gerncia e na criao de campanhas, foram incapazes at hoje de gerar frmulas que levem com total segurana vitria nas urnas, deixando a entender que no h uma maneira nica e perfeita a ser seguida, e nem receita dizendo que o candidato ser eleito. Apesar de toda a interferncia que o profissional pode vir a exercer sobre a campanha, no de sua responsabilidade as aes, omisses ou promessas realizadas pelos candidatos durante o perodo da campanha, pois a sua atuao se restringe a moldar e fazer com que o poltico alcance e conquiste a maior quantidade de eleitores possvel, e no o que deve ou no ser prometido ou divulgado pelo candidato. E que deficincias quanto ao acompanhamento das promessas, aes e estratgias utilizadas ainda existem, alguns abusos ainda so cometidos pelos candidatos e por sua comisso, mas que podem ser reduzidas e sanadas com a implantao de uma legislao especfica para o marketing, inibindo a atuao de profissionais despreparados. Torna-se, assim, indispensvel para o profissional que atua nesta rea um conhecimento aprofundado de sociologia, economia, antropologia, psicologia e at mesmo de filosofia. O marketing no disciplina para os vendedores que vendem leno quando todos esto chorando, como sentenciava a antiga mxima das tcnicas de vendas. A utilizao de todos os elementos levantados durante o trabalho associados implantao de um sistema de informao de marketing pode trazer inmeras vantagens para uma campanha poltica, destacando-se algumas: Maior fluxo de informaes dentro de limitaes de tempo cada vez maiores exigidas na poltica; Integrao de informaes que esto dispersas pelas diversas reas da poltica; Recuperao seletiva das informaes; Mais rpido reconhecimento das tendncias em curso; Melhor forma de utilizar os dados histricos relacionados ao poltico;
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 Garantida de evidncia para informaes importantes ou relevantes; Reduo do nmero de decises tomadas com base apenas em experincia; Reduo do nmero de reclamaes da populao quanto ao excesso, irrelevncia, disperso, omisso, impreciso e falta de comprometimento com as informaes; Maior explorao do conceito de marketing, em termos de orientao para a populao, de criao de valor para um bom marketing de relacionamento. Com isso v-se que inmeras foram as mudanas, aperfeioamentos, trabalhos, estudos e at embasamentos que aconteceram nas histrias que demonstraram a apario e utilizao do marketing poltico, cada vez mais se aprimorando e elevando sua estrutura, pois o mundo vive em contnuas e aceleradas mudanas na poltica, e o marketing poltico tende e deve acompanhar este processo, no podendo o profissional competente parar no tempo. Afinal nem tudo marketing, nem marketing tudo. 6. Bibliografia BORGES, Admir. Tudo Marketing. 2007. Disponvel em <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Tudo_e_marketing.htm>, acessado em 10/03/2007. CABRINO, Thiago. Como entender Marketing. 2002. Disponvel em <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Como%20entender%20marketing.htm>. Acessado em 23/02/07 CAMPOS, Eduardo; GUERRA, Amadeu; BARROSO, Lus; PINHEIRO, Alexandre Sousa; GERALDES, Ana Lusa; SILVEIRA, Lus Lingnau da. Princpios Gerais Aplicveis ao Marketing Poltico no mbito das Comunicaes Eletrnicas. Lisboa: CNPD, 2005. Disponvel em <http://www.cnpd.pt/bin/orientacoes/PRINCIPIOS-MARKETINGPOLITICO-eprivacy.pdf>. Acessado em 20/02/2007 ELICIANO, Francisco. Seja Diferente, Crie Mercado, Seja o Lder. 2002. Disponvel em <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/seja%20o%20lider.htm> acessado em 23/02/2007. FARACO, Antonio Henrique. Marketing Poltico Socialmente Responsvel: Uma Abordagem sobre a Prtica da Responsabilidade Social junto ao Marketing Poltico. In: Anais VI SEMEAD. VI SEMEAD, So Paulo: FEA/USP, 2003. Disponvel em <http://www.ead.fea.usp.br/Semead/6semead/MKT/028Mkt%20%20Marketing%20Pol%EDtico.doc>. Acessado em 15/08/2007. FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Mini Dicionrio da Lngua Portuguesa. 6 ed., So Paulo: Editora Nova Didtica, 2004. FERREIRA, Manoel Rodrigues. A Evoluo do Sistema Eleitoral do Brasil. 2 ed., Braslia: TSE, 2005. Disponvel em <http://ebooksbrasil.org/eLibris/eleitoral.html> Acessado em 15/08/2007. FIGUEIREDO, Rubens. Marketing poltico - verdades e mitos. In: Comportamento eleitoral e marketing poltico: as novas prefeituras brasileiras. So Paulo: Fund. Konrad-AdenauerStiftung, 1997.
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