UNIVERSIDADE DE UBERABA CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

Imprensa Masculina: Um Olhar Sobre as Revistas Mens Health, Playboy e VIP

UBERABA (MG) 2011

ALLINY CRISTHIANE FREITAS DE ARAJO

Imprensa Masculina: um olhar sobre as revistas Mens Health, Playboy e VIP

Monografia apresentada ao Curso de Comunicao Social da Universidade de Uberaba como exigncia para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social (habilitao em Jornalismo), sob a orientao da Prof. Ma. Cintia Cerqueira Cunha.

UBERABA (MG) 2011

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao CIP (Brasil) Catalogao na Fonte

A663i

Arajo, Alliny Cristhiane Freitas Imprensa masculina: um olhar sobre as revistas Men`s Health, Playboy e VIP / Alliny Cristhiane Freitas Arajo. -- 2011 68 f.:il. Orientadora: Profa. Ma. Cintia Cerqueira Cunha. Trabalho de Concluso de Curso (graduao em Comunicao Social) Universidade de Uberaba -- , 2011 1. Imprensa. 2. Jornalismo-Brasil. 3. Peridicos. I. Ttulo. CDD: 070

ALLINY CRISTHIANE FREITAS DE ARAJO

IMPRENSA MASCULINA: UM OLHAR SOBRE AS REVISTAS MENS HEALTH, PLAYBOY E VIP

Monografia apresentada ao Curso de Comunicao Social da Universidade de Uberaba como exigncia para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social (habilitao em Jornalismo), sob a orientao da Prof. Ma. Cintia Cerqueira Cunha.

UBERABA (MG), _________de ________________________ de 2011.

BANCA EXAMINADORA

Dedico no s este trabalho, mas a minha vida, meu corao e o meu amor a minha me, Nilma Freitas de Sousa e ao meu sobrinho, Cau Moreira de Arajo. A vocs dedico tambm quem eu fui, quem eu sou e quem ainda vou ser. Todas as minhas esperanas em um futuro melhor e a vontade ininterrupta de crescer para dar a vocs um pouquinho mais de felicidades. Obrigado por existirem e darem sentido ao meu mundo. E me desculpem por qualquer decepo que j tenham tido ou ainda venham a ter. Mas fiquem com a certeza que o melhor de mim sempre ser de vocs, para vocs e com a real inteno de faz-los orgulhosos de mim.

AGRADECIMENTOS Agradeo a Deus, em primeiro lugar, criador de todas as coisas e que me deu inteligncia e discernimento para escolher o Jornalismo para a minha vida e fora para superar as barreiras que encontrei pelo caminho at chegar a essa grande conquista. minha me, exemplo maior de toda fora que um ser humano capaz de ter. Todas as homenagens, agradecimentos e dedicatrias pela eternidade ainda sero pouco para retribuir tudo que j recebi de voc, mezinha. Voc 10. Ao meu pai, Carlos, por ter me dado a semente da vida e parmetros para que eu soubesse escolher a pessoa que queria ser. Ao meu irmo, Jnior, pela convivncia, compreenso e maturidade e pela vida que deu ao Cau, meu maior presente e maior motivo para prosseguir. Giselle, minha cunhada, que me ensina todos os dias que preciso conviver. s minhas irms, Ana Luza e Ana Carolina, por terem nascido e embelezado o meu mundo, deixando-o mais colorido e com maiores motivos para viver. Aos meus avs, Mirtes, Maria Aparecida, Wilton e Claudionor, carinhosos, imprescindveis, indispensveis na minha educao e construo como ser humano. A toda famlia maravilhosa que Deus me proporcionou, intensa, ampla, unida na tristeza e principalmente na alegria. So tantos tios, primos e afins, e eu amo cada um de vocs. Todas as palavras de motivao me ajudaram a chegar at aqui. Mariana, por todo apoio emocional e financeiro. Voc que comigo quebrou barreiras e preconceitos. Mostrou-me um mundo novo e cheio de possibilidades. Meu amor e agradecimentos sempre, por me dar a vida de volta e ter passado ao meu lado esses quatro anos, sem esmorecer. Perdo, se muitas vezes no consegui ser para voc o que esperava e merecia de mim. Fiz o que pude. A todos os meus amigos, e desde j peo desculpas se for injusta com alguns deles. Felipe Augusto (Fifas), pelas caronas, cervejas importadas, trufas, filmes, abraos, ouvidos e especialidade na minha vida. Adoro suas bochechas rosas. Mariane Manfredini (Magrela), que comigo compartilhou tantos trabalhos, sonhos, projetos loucos de um jornal mais louco ainda. Que aguentou minhas chatices e segurou minhas barras quando precisei. Thasa, que me fez descobrir o amor pelo rdio. Presente em vrios momentos. Obrigada pela intensidade, pelas histrias, pela oportunidade de

conhecer algum nico, especial e eterno. Ao Emerson e Albina, pelos churrasquinhos de gato, as rodadas de sinuca, pela Janana Arajo e por tudo que compartilhamos de alegria e msica boa. A todos da TV Integrao, que me ensinaram que nunca podemos generalizar nossos conceitos. Foram tantas boas surpresas que s posso me sentir muito grata pelo tempo passado ao lado de cada um. Sabrina, por estar ao meu lado no momento mais difcil que enfrentei. Nunca vou me esquecer do que voc fez por mim. Obrigada pelo afeto e o olhar sincero que sempre me dispensou. Llian, Allita, Gabis, Claudinha, F, Fh, Cristiano, Ana Paula, Bruno Augusto, Grasiano, por serem a famlia que escolhi para mim e tanto me fazem bem. Aos Brunos (so tantos), Talles, Janana, Renato, Ktia, Rassa, Vivi, Luana, Juliano, Marcela, Arthur, Tomaz, Rafael, Monalisa, Tia Sandra e todos da Casa Voadora, pelo respeito que sempre tiveram por mim e pela amizade gratuita, desinteressada e verdadeira. Ao Christian Ramalho, pela capa linda e ajuda desde o incio deste trabalho. Cassy Jones, por me ensinar a dar valor s ao que tem valor. Garota, voc tema companhia para bem mais de trs horas de ligao. Ao Marion Srgio Athayde, por cada crtica construtiva, empurro, palavra de carinho e, principalmente, por ser exemplo de perseverana, dignidade,

sensibilidade e coragem para encarar a vida e ser feliz acima de tudo. Em especial, Maria Camila Osrio Ortiz, minha alma gmea, curativo, anjo da guarda, terapeuta, meu cho, maior saudade, o olhar mais sincero, os ombros onde me apoiei, onde me encontrei e descobri um pouco mais sobre mim. Choro todos os dias pela falta que voc me faz. Ao meu mestre e maior dolo intelectual, Andr Azevedo, por todo incentivo, ateno, carinho, sinceridade, reciprocidade e apoio aos meus projetos. Hoje, sei que muito no mundo feito de mensagens subliminares e algumas delas nos revigoram. E, por fim, (ufars) tia Cntia, pelo incentivo, ensinamentos preciosos, personalidade marcante e principalmente pelos papos de boteco to

enriquecedores. Sem voc essa monografia no existiria.

RESUMO

ARAJO, Alliny Cristhaine Freitas De. Imprensa Masculina: um olhar sobre as revistas Mens Health, Playboy e VIP. Uberaba, 2011. 68f. TCC (Graduao em Comunicao Social) Universidade de Uberaba, Uberaba, 2011.

Este trabalho pretende entender o universo das publicaes voltadas para o pblico masculino atravs de um breve olhar sobre as revistas Mens Health, Playboy e VIP. Para isso, foi preciso analisar como formada a imprensa masculina a partir dos conceitos de masculinidade, sexualidade e a relao que chamamos de pedagogia da sexualidade que as revistas tentam manter com seus leitores para, inclusive, fideliz-los. Palavras-chave: Imprensa Masculina; Masculinidade; Revistas; VIP; Playboy; Mens Health.

ABSTRACT

ARAJO, Alliny Cristhaine Freitas De. Men's Press: a look at the magazines Men`s Health, Playboy and VIP. 2011. 68f. TCC (Graduate in Social Comunication) University of Uberaba Uberaba, 2011.

This work aims to understand the universe of publications aimed at the male audience through a brief look at the Mens Health magazines, Playboy and VIP. For this we need to examine how the media is formed from the masculine concepts of masculinity, sexuality and relationship that we call the teaching of sexuality, that magazines try to keep his readers, for even keeps them coming back. Key words: Men's Press; Masculinity; Magazines, VIP, Playboy, Men's Health.

SUMRIO

1 1.1 2 2.1 2.2 3 3.1 3.2 3.3 4 4.1 4.2 4.3 5

MDIA E IMPRENSA NO BRASIL.............,................................ OS PRIMEIROS JORNAIS......................................................... REVISTAS.................................................................................. O ESTILO MAGAZINE................................................................ SEGMENTAO....................................................................... IMPRENSA MASCULINA........................................................... MASCULINIDADE E SEXUALIDADE......................................... PEDAGOGIA DA SEXUALIDADE............................................... A IMAGEM DA MULHER NA IMPRENSA MASCULINA............ ANLISE DAS REVISTAS......................................................... MENS HEALTH.......................................................................... PLAYBOY .................................................................................. VIP.............................................................................................. CONCLUSO............................................................................. REFERNCIAS...........................................................................

11 12 14 18 19 22 26 28 31 34 35 45 55 64 67

1 MDIA E IMPRENSA NO BRASIL

Para o dicionrio Aurlio, mdia qualquer suporte de difuso de informaes como, por exemplo, o rdio, a televiso, a imprensa escrita (dentro dela o item revista), livros, computadores, DVDs, e etc. Esse suporte deve constituir simultaneamente um meio de expresso e um intermedirio capaz de transmitir uma mensagem a um grupo, podendo ser traduzido como: meios de comunicao ou comunicao de massa. J a imprensa, em seu significado estrito, entendida como: a arte de imprimir, podendo ser tambm o estabelecimento onde se imprime, a mquina com que se imprime ou o conjunto dos jornais, dos jornalistas e dos meios de divulgao de notcias ou comentrios. Para este trabalho, se faz necessrio o estudo de alguns autores que entendem e dissertam sobre mdia e imprensa de uma maneira mais ampla, levando em considerao significados culturais, sociais e at filosficos dos termos. A doutora em sociologia Maria Celeste Mira nos diz que a mdia um espao privilegiado de produo e circulao de ideais societrios, valores e smbolos. A relao estilo de vida/identidade social uma constante no discurso miditico impresso. Obviamente, toda informao produzida e tende a refletir o ponto de vista hegemnico (MIRA, 1997, p. 144). Concordando com essa linha de pensamento, o jornalista Jos Guimares Castello Branco considera que a imprensa costuma se prestar muito bem ao papel de tecel de realidades. Para ele, ela constri as pequenas verdades que colam o cotidiano, dando uma aparncia coerente ao disperso. (BRANCO, 1985, p. 5) O socilogo e historiador Nelson Werneck Sodr acrescenta a questo da publicidade e da comercializao da notcia. Para ele, a imprensa serve para dominar pelo exerccio da propaganda e do convencimento. De fato, a ascenso do capitalismo contribuiu bastante para esse processo de comercializao. As empresas jornalsticas comearam a visar o lucro e unir a imprensa aos ditos meios de massa, que so o rdio e a televiso. Essa oligopolizao dos meios de comunicao fez com que uma mesma empresa, com conceitos e ideais, juntasse vrias mdias para ampliar a possibilidade de conseguir mercado. So meios que vendem informao: quem controla a informao, controla o poder (SODR, 1999). 11

Para Renato Ortiz (in MIRA, 1997), essa tendncia oligopolizao acontece porque as empresas querem um controle, tanto dos leitores, como do mercado. Alm disso, h a busca por um sistema com conceitos de sinergia, que conjuga esforos, para um melhor resultado no todo. Uma sociedade mais modernizada uma sociedade em que a informao vale mais e na qual no se tem tempo a perder (MIRA, 1997, p. 142). At 1808, o Brasil era um dos nicos pases do mundo que no produzia palavra impressa porque, na opinio dos nossos colonizadores, no era

conveniente. Os portugueses temiam que a influncia da imprensa pudesse fazer com que o pas escapasse de suas mos. S com a chegada do rei que o status poltico e econmico da colnia foi mudando, passando a ser importante a impresso dos atos do governo e de notcias de interesse da Coroa. Da ter-se implantado aqui tambm, logo aps a chegada do rei, a imprensa (LUSTOSA, 2004).

1.1 Os primeiros jornais

Hiplito da Costa foi o fundador do primeiro jornal brasileiro, chamado de Correio Braziliense. Seu formato e contedo se aproximavam bastante do livro que conhecemos hoje em dia, tambm devido ao papel da imprensa ser visto de outra maneira naquela poca e o acesso educao no ser nada democrtico. O papel do jornalista acabava se confundindo com o papel do educador. Era para informar os brasileiros do que se passava no mundo, para influir sobre seus espritos direcionando-os no sentido das ideias liberais (LUSTOSA, 2004). O Correio Braziliense teve um papel importante para a independncia do Brasil. Grande parte de seu contedo se dedicava a comentar ou criticar as autoridades portuguesas. Hiplito defendia a substituio do trabalho escravo pelo livre, mas tambm acreditava que, para isso, o Brasil deveria ter leis mais claras e eficazes. Ele era contra os monoplios que constrangiam o progresso do comrcio e da indstria; queria a transparncia das contas pblicas, uma maior participao do povo na poltica (LUSTOSA, 2004). Passado todo o processo da independncia do pas, comearam a surgir outros jornais e jornalistas. Hiplito da Costa ento achou que sua misso estava encerrada e parou de publicar o Correio Braziliense. 12

 preciso deixar claro que o jornal que parou de ser publicado por Hiplito da Costa diferente do Correio Braziliense que feito em Braslia e foi fundando em 1960 por Assis Chateaubriand, embora tenha servido como inspirao para a escolha do nome. Chateaubriand decidiu retomar o ttulo antigo escolhido por Costa por concordar com suas ideias e para aproveitar o termo brasilienze, que comeava a ser empregado como adjetivo ptrio de Braslia. Em paralelo ao Correio Braziliense de Hiplito, impresso que mantinha certa autonomia por ser produzido no Exterior, circulava o jornal Gazeta do Rio de Janeiro, criado no mesmo ano, 1808. Mas este tratava apenas de assuntos relacionados administrao do Reino e atos do governo. Era um informativo, totalmente censurado pela Junta Diretora criada na poca para fiscalizar tudo que era impresso. Em junho de 1821, foi criado o primeiro jornal dirio do pas, o Dirio do Rio de Janeiro, que em seu contedo trazia informaes diversas e era privado, criado por Zeferino Vito de Meireles. Nesse mesmo ano, em setembro, foi lanado o primeiro jornal declaradamente de oposio ao governo portugus, o Revrbero Constitucional Brasileiro. J no ano seguinte, foi criado o primeiro jornal direcionado ao pblico feminino, o Jornal das Senhoras, tambm administrado por mulheres (ROMANCINI; LAGO, 2007) e logo aps, o Jornal das Moas Solteiras. Nascia a uma imprensa segmentada e pensada a partir das diferenas de gnero: masculino e feminino.

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2 REVISTAS O dicionrio Aurlio define revista como sendo uma publicao peridica jornalstica, especializada ou literria. Segundo o consultor da Editora Abril e especialista em Media, Thomaz Souto Corra, a primeira revista de que se tem notcia nasceu em Hamburgo, no ano de 1663. A publicao se chamava Edificantes Discusses Mensais, tinha o formato bem parecido ao do livro e falava de teologia. Embora seu tema fosse nico, a revista inovou ao tratar de uma mesma questo de forma variada. Ela j embutia o conceito de ser sinnimo de variedade. Na Frana, em 1672, nascia o que hoje chamamos de revista de interesse geral. A publicao intitulada O Mercrio Galante misturava assuntos variados como crnicas sobre a Corte, anedotas, poesia. Vinte anos depois, em 1693, surgia a primeira revista feminina da histria, tambm na Frana. Pelo jeito, essa revista era aparentada com o Galante, porque se chamou Mercrio das Senhoras. Tambm tinha a crnica da Corte e poesia, mas mostrava desenhos de roupas, moldes para vestidos e bordados, poesia (CORRA, 2005). Pode-se dizer que O Mercrio das Senhoras inaugurou as revistas segmentadas por mercado leitor, nesse caso, o feminino. Isso porque as revistas nasceram segmentadas por temas. At 1830, as revistas eram consideradas como produtos caros, feitos para a elite e consumidos pelas classes mais altas, de formao escolar avanada.

O negcio nasceu quando um ingls decidiu fazer uma revista com preo de capa baixo, barato. Sabe-se que essa primeira revista popular tinha matrias leves de entretenimento, informao variada, era quase um almanaque. Como esse tipo de contedo interessava a uma quantidade maior de leitores, e com a ajuda do preo de capa baixo, a revista ganhou circulao, a circulao maior atraiu anunciantes, e a roda comeou a girar. (CORRA, 2005)

Doze anos depois acontece o que Corra chama de revoluo. Em Londres, no ano de 1842, surge a primeira revista ilustrada, que inclusive existe at os dias de hoje. A Illustrated London News tinha, na poca, 16 pginas de texto e 32 de gravuras, feitas por artistas conhecidos, que reproduziam os acontecimentos em desenho, como fazem at hoje a mdia impressa e a televiso, quando no tm imagens do fato (CORRA, 2005). Em 1850, a fotografia comea a ser usada na

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imprensa e faz com que essa nova tecnologia, a de uso de imagens, seja utilizada por quase todos os tipos de revistas. As revistas cientficas comeam a aparecer aps o surgimento da The National Geographic Magazine, em 1888. O primeiro nmero teve 200 exemplares, equivalentes quantidade de scios da National Geographic Society, sociedade formada para "fomentar e difundir o conhecimento da geografia". Porm, a publicao parecia um folheto cientfico, sem atrativos e com muito texto. A revista The National Geographic Magazine no teve periodicidade fixa at janeiro de 1896, quando se tornou mensal (CORRA, 2005). Quando o jornalista Gilbert Hovey Grosvenor, de apenas 23 anos, assumiu o cargo de diretor de redao, a personalidade da revista comeou a mudar. E deu to certo que ele ficou 65 anos frente da publicao e fez com que se tornasse uma das maiores revistas do mundo.

Para se ter uma ideia do ineditismo, foi National Geographic a primeira revista a usar fotos pintadas mo, em 1910; e a primeira a usar fotos coloridas, em 1914. Seu maior feito foi mostrar, primeiro para os leitores americanos, depois para os de outros pases, partes do mundo jamais sonhadas por algum. E o fazia com um padro de qualidade de imagem e de reportagem que at hoje ningum conseguiu superar. (CORRA, 2005)

O surgimento do que chamamos de revista semanal de notcias se deu em trs de maro de 1923. Briton Hadden e Henry Luce lanaram nos Estados Unidos a Time, The Weekly News-Magazine, porque consideravam o povo americano malinformado. Para eles, era necessria uma revista que, pelo menos uma vez por semana, juntasse as notcias importantes no menor espao possvel. Por isso, organizavam os fatos que consideravam relevantes, nos Estados Unidos e no mundo, em 28 pginas, com frases curtas, textos narrativos, contextualizando e emitindo opinio. Aqui no Brasil, Veja foi a pioneira nesse segmento, em 1968. Em 1936, Henry Luce inovou mais uma vez ao lanar a revista Life, a primeira no ramo das ilustradas no mundo, que passou a usar a reportagem fotogrfica como frmula bsica. Foi o prprio Luce que inventou a expresso ensaio fotogrfico. (...) Ele prometia que a misso da revista era ver a vida, ver o mundo; testemunhar grandes acontecimentos, ver os rostos dos pobres e os gestos dos orgulhosos" (CORRA, 2005). O magazine chegou a vender mais de oito milhes de exemplares por semana, mas o aparecimento da televiso fez com Life fosse extinto porque 15

mostrava esse mesmo mundo prometido de uma forma muito mais realista e com movimento. Assis Chateaubriand j tivera a ideia de lanar uma revista ilustrada muito antes dos norte-americanos e dos europeus: O Cruzeiro de 1927, mas o jornalismo fotogrfico s foi incorporado depois do aparecimento de Life (CORRA, 2005). Outra importante revista brasileira na histria das ilustradas a Manchete, que surgiu em 1952. J as revistas em quadrinhos nasceram das tiras publicadas diariamente nos jornais americanos. Essas tiras eram republicadas e juntadas em uma nica revista at que, em 1934, surgiram as primeiras histrias inditas, com o personagem Pato Donald. Quatro anos mais tarde, nasceram as publicaes com temticas de superheris. O primeiro deles foi Superman, criado em 1938. Ainda na dcada de 30, foram criadas as primeiras revistas direcionadas aos fs de celebridades, geradas pela poderosa indstria cinematogrfica americana.

Para se ter ideia do poder dos estdios, diz a histria que uma revista brasileira chamada Cinelndia chegou a vender 250 mil exemplares, e isso na dcada de 50. Era muita revista para um tempo em que s havia venda em banca, e que tinha muito menos bancas do que hoje. A televiso no s matou as revistas de cinema, como assassinou tambm as fotonovelas, com o aparecimento das telenovelas. S que da mesma maneira que Hollywood tinha provocado o aparecimento de revistas de fs de cinema a televiso criou o gnero das revistas de programao e reportagens sobre artistas e programas, campes de venda em quase todos os pases do mundo ocidental, com exceo do Brasil onde, como vocs sabem, a maior revista uma semanal de informao, a Veja. (CORRA, 2005)

Ainda nessa linha de revistas de amenidades, importante citar Hola!, publicao espanhola nascida em 1944, idealizada pelo jornalista Antonio Sanchez Gomez, e por sua mulher, Mercedes. Durante muito tempo, foi a mais vendida na Espanha e mostrava histrias de famlias reais europeias e das celebridades internacionais. Nasceu a a ideia de mostrar a intimidade das casas das celebridades, seus namoros, casamentos, viagens de lua-de-mel, separaes, novos amores e tudo mais que diz respeito vida dos famosos (CORRA, 2005). Por sua vez, Mira nos fala sobre o final da era das grandes revistas, que ela tambm denomina como a era do marketing. Nesse momento, a autora acredita que imprescindvel conhecer o leitor, mutante e cada vez mais exigente. Esse 16

leitor faz com que todas as revistas se reformulem constantemente. As editoras devem sondar seus desejos para descobrir novos nichos de mercado. Todo esse processo, que se acelera nos anos 70, faz com que haja maior segmentao dentro do meio e da indstria cultural em geral porque h um leitor por cuja ateno e fidelidade, a competio aumentar cada vez mais (MIRA, 1997, p. 158). Na mdia revista, o leitor reconhecido como um consumidor em potencial, que pode facilmente ser atrado pela publicidade dentro do seu campo de interesse. Para os anunciantes, as revistas se tornaram convenientes principalmente por serem focadas e especficas, como muitos produtos a serem anunciados. De fato, h uma seletividade na audincia de grande interesse de quem anuncia nos meios de comunicao. Essa relao comercial entre as revistas e a publicidade se tornou to forte que, para Mira (1997), a influncia no apenas em contedo, mas tambm no formato, na padronizao da pgina e no uso da cor. H uma estratgia para atrair leitores, que colocada em prtica atravs de um jogo de linguagem que estabelece discursivamente uma cumplicidade entre o enunciador e o enunciatrio e que permite, no caso especfico da revista, atravs desse jogo, apresentar seus conselhos ao leitor (CASALI, 2006, p. 22 e 23). Casali acredita que mesmo o leitor que v pela primeira vez uma revista na banca pode escolher entre rejeitar ou aceitar o discurso proposto por ela, atravs das proposies mostradas na capa. A capa no se resume temtica, mas explicita, apresentando a proposta e proporcionando ao leitor o conhecimento necessrio para que ele adquira ou rejeite a publicao. Branco (1985) enxerga as revistas masculinas dentro de um contexto maior de imprensa. Ele nos diz que elas fazem parte de um espao geral que pode ser chamado de publicaes da famlia. Nas bancas, as revistas para o homem esto no mesmo ambiente que publicaes sobre crianas, aquelas voltadas para os adolescentes e para as mulheres. Na sua concepo, todos esses segmentos da famlia so devorados por essa imprensa de amenidades que serve para distrair, divertir, educar, informar sobre temas perifricos, atualizar e assessorar a vida diria. Este mundo em letras de forma ajuda a produzir, em seus diversos segmentos, a ordem em camadas da famlia. O autor considera que esse tipo de imprensa instaura padres, orienta dvidas, explora inseguranas, arquiva sentimentos inslitos, cuida das novidades, 17

enfim ordena a vida ntima da famlia (BRANCO, pgs. 53-54). Alm disso, fixa padres de comportamento, normas de conduta, maneiras de ser, educa para a vida social e policia o cotidiano, produzindo esquemas de felicidade. 2.1 O estilo magazine

Para o jornalista e professor Srgio Vilas Boas, cada revista tem seu estilo, seu modo de ser, sua linguagem, e esta linguagem, na maioria das vezes, definida pelo tipo de leitor que se quer atingir. Alm disso, o estilo textual em revistas tem algumas particularidades. H mais espao para grandes reportagens e essas publicaes possibilitam o uso de diversos recursos que do graa, leveza, ousadia, entre outros adjetivos, ao texto. Na verdade, cada adjetivo se prope a atender, seduzir a demanda de leitores e criar uma espcie de identificao entre eles e o magazine. O texto de revista tem o sentido de informao e, por que no dizer, de entretenimento. Um lazer que mistura seduo, necessidade de haver (...) espetculos (VILAS-BOAS, 1996, p. 34). O gnero textual que chamamos de reportagem comeou a redescobrir seu caminho nas revistas, depois de perder espao entre os jornais. Isso porque h tempo para destrinchar os assuntos, se aprofundar e analisar os fatos e entender com maior preciso todos os pormenores que constroem a notcia em publicaes estilo magazine. A revista preenche os vazios informativos deixados pelas coberturas dos jornais, rdio e televiso (VILAS-BOAS, 1996, p. 9). Alm disso, existe uma liberdade maior ao se produzir texto de revista. Na verdade, quase uma obrigao que eles sejam criativos e utilizem vrios recursos estilsticos, que acabam sendo incompatveis com a velocidade do jornalismo dirio. Vilas Boas nos diz que os profissionais que trabalham com revista devem escrever reportagens interpretativas, com textos elegantes e nos mostra a importncia de escolher o tom de linguagem (humor, tragdia, drama, tenso, etc.) que ser usado. O texto de revista se prope mais abertamente a interpretar o fato. Depois de assentada a poeira, vem a reflexo, a viso detalhada do contexto, a narrativa instigante e atraente, que faa o leitor mergulhar na histria (VILAS-BOAS, 1996, p. 14). necessrio fazer com que o leitor imagine o que est lendo. Complementando o tom, a reportagem feita para revista deve conter em suas linhas, implcito ou no, o que Vilas Boas chama de ponto de vista. Ele ressalta que 18

no devemos confundir essa expresso com qualquer tipo de opinio. Nesse caso, ponto de vista como se ter um propsito, no necessariamente explcito de se chegar a algum lugar, de propor um caminho ao leitor. como se fosse a moral da histria, at porque a revista tem essa caracterstica de assumir, mais amplamente do que outros veculos de informao, o papel de formadora de opinio.

2.2 Segmentao

Dentro das segmentaes da imprensa, d-se destaque maior para as revistas, que de fato so o meio de comunicao que se preocupa, na maioria das vezes, em atender fatias de mercado e no o todo. A Editora Abril uma das grandes responsveis pela consolidao desse mercado brasileiro, no que diz respeito comercializao dessas revistas. Em grande parte, foi a Abril que modernizou, a partir dos anos 60, todo o setor, em seus aspectos produtivos, grficos e de distribuio (MIRA, 1997, p.3). Alm disso, o fundador da Editora Abril, Victor Civita, acreditava que, em virtude de as tiragens de revistas no Brasil ainda serem pequenas, a nica forma de manter uma grande empresa em crescimento era atendendo todos os pblicos. E, com esse intuito, criou vrias publicaes para leitores distintos, entre elas: Cludia, para as mulheres; Quatro Rodas, para os amantes de carros e a Veja, para leitores que se interessavam por assuntos mais densos, como poltica e economia. Mira ressalta que a revista um dos veculos que mudam mais rapidamente de acordo com o movimento das ideias e do pblico. E por isso, na dcada de 70, incio da dcada de 80, houve outra alterao significativa na histria dessa mdia no Brasil. Essa mudana acontece quando a nao e a construo de uma identidade nacional perdem importncia como referncia para construir os indivduos ou grupos, dando lugar ao individualismo e a uma tendncia dessa mdia em agradar pblicos cada vez mais segmentados. Com essa perda, o sexo passa a ser a clivagem principal (ao lado de classe social e faixa etria) para a diferenciao do pblico. Um dos recortes mais bem estabelecidos no universo das revistas, que os redatores e pesquisadores definem com preciso, o sexo dos leitores (MIRA, 1997, p. 155) que continua demarcando preferncias, ideias e hbitos. A partir dessa concluso que se constroem 19

diferentes abordagens editoriais e mercadolgicas. Ainda na dcada de 70, as editoras brasileiras comeam a comprar material estrangeiro. Elas consideraram que o contedo poderia adequar-se aos leitores daqui, de determinados seguimentos, da mesma forma que serviam em seus pases de origem. Surgem ento as revistas Nova, Playboy, Elle e a Marie Claire. Dentre elas, a Playboy foi uma das escolhidas como objeto de estudo para essa pesquisa, mas apliaremos a discusso adiante, quando procedermos tambm anlise de Mens Health e da VIP. Em seguida, nos anos 80, comea um processo acelerado de segmentao das mdias, ainda mais intenso no que diz respeito s revistas. Tanto que a Editora Abril lanou, em 1986, a Editora Azul, criada para atender pblicos e mercados especficos, com tiragens bem menores, de at 100 mil cpias. O pblico destas revistas costuma lhes ser fiel, mas uma demanda pode durar pouco, tem que ser atendida rapidamente e pode desaparecer com a mesma rapidez com que emergiu (MIRA, 1997, p.233). Mira nos diz que a flexibilizao relaciona-se segmentao na medida em que flexibilizar significa capacitar-se para descobrir novos nichos de mercado. E com a Editora Azul essa estratgia deu frutos rapidamente. Somente dois anos depois de sua criao, a empresa j era a segunda maior do seu ramo no pas em nmero de ttulos, tendo criado ou incorporado mais de 10 novas publicaes. J na Editora Abril, revistas de grande tiragem tambm foram segmentadas. Vrias revistas masculinas, femininas e edies especiais se tornaram independentes, alm de algumas publicaes regionais, que direcionavam ainda mais o pblico-alvo. Todas essas mudanas, alteraes nos padres de comportamento social, diferentes hbitos e costumes que foram sendo adotados fizeram com que a Editora Abril e a Editora Azul se unissem e criassem a Art Editores, visando atender a um pblico especfico e crescente: o masculino. H algum tempo, os homens j se tornavam grandes consumidores de revistas no Brasil. E pra eles j haviam sido criadas publicaes especiais sobre esporte, carros, poltica e, por fim, sobre sade, bem-estar e fitness, preenchendo uma lacuna ao fornecer aos homens informaes que eles buscavam sobre, principalmente, como ter um corpo perfeito. O surgimento da Art Editores se deu na dcada de 90, visando o pblico masculino com melhor padro financeiro. Entre seus ttulos estavam as revistas A-Z, 20

Gula, Sexy e A&D, todas com tiragens pequenas que variavam de 10 a 50 mil exemplares. Neste mercado existe uma associao entre o foco editorial de cada revista com o estilo de vida que a mesma pretende capturar, mas importante lembrar a dificuldade que as editoras tm de acertar uma frmula de revista capaz de levar os homens a discutir seus sentimentos. As revistas masculinas voltaram-se para o mundo exterior e muitas vezes proibido do sexo, do erotismo ou da pornografia (MIRA, 1997, p. 155).

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3 IMPRENSA MASCULINA

O jornalista Jos Guimares Castello Branco, em sua dissertao de mestrado defendida em 1985 na Universidade Federal do Rio de Janeiro, fez um estudo minucioso sobre a imprensa masculina. Ele afirma que a razo de ser de qualquer imprensa produzir fatos. A imprensa masculina (como toda imprensa de periodicidade mensal) no tem compromisso to estreito com a verdade tal qual a tica do jornalismo a entende (BRANCO, 1985, p. 29). As revistas masculinas em foco, ou qualquer outro produto da mdia, devem ser compreendidos no como objetos isolados, mas como produtos culturais inseridos num contexto simblico mais amplo e sobre o qual agem, ou pelo menos tentam agir, de forma criativa. A imprensa, atravs das revistas masculinas, pode se livrar do peso dos fatos, e ainda assim construir o social. Elas (...) desnudam, expem, toda a estratgia da imprensa dita sria, pem por gua abaixo a maioria de seus mitos: a objetividade, a neutralidade, a imparcialidade, a equidistncia, a capacidade de mostrar o mundo tal qual (BRANCO, 1985, p. 64). Alm de se constiturem num grande espao de circulao e representao acerca da masculinidade, no atuam num espao vazio ou neutro de significados. As reportagens, bem como os ensaios fotogrficos, esto repletas de definies presentes na cultura, constituindo os sujeitos. So altamente persuasivas, principalmente levando em considerao o lado do entretenimento, humor, ironia e explorao excessiva de contedos erotizados. Entre essas representaes do homem, est principalmente a de voyeur ertico, pressupondo que a arte de contemplao pornogrfica s pode ser feita pelos olhos voyeristas masculinos (COSTA, 1995, p.12). Castello Branco concorda com Costa e nos diz que ver a primeira coisa que se faz ao abrir uma revista masculina, especialmente aquelas que trazem ensaios fotogrficos. A imaginao age como se fosse concreta: devoram-se mulheres pela imaginao (BRANCO, 1985, p. 51). Alm disso, existe um ritual bsico: o de despir imaginariamente a mulher. E neste gesto quase impensado, quase natural, que o homem comea sua trilha rumo ao poder. Tambm h outra representao que feita de maneira subliminar por esse tipo de imprensa: a da heterossexualidade machista em oposio feminilidade e homossexualidade. Para o socilogo francs Pierre Bourdieu (2002, p. 102), certos 22

produtos culturais, a exemplo dessas publicaes, fazem parte do trabalho constante de diferenciao a que homens e mulheres no cessam de estar submetidos e os leva a distinguir-se se masculinizando ou feminilizando-se. As revistas masculinas, que proliferam no mercado editorial brasileiro a partir da abertura poltica iniciada em fins dos anos 70, resultam no que Branco chama de mrbido cruzamento e de simbiose vampiresca. Ele nos diz que esse cruzamento do saber da imprensa com o discurso sobre a sexualidade intensamente eficaz porque carrega num nico movimento o corpo do homem e o da mulher, e estabelece a gerncia de suas relaes. Age como rgua e compasso, diagramando as relaes entre os sexos (BRANCO, 1985, p. 4). Esse tipo de publicao muito ntimo, capaz de abrir o campo subjetivo e criar um clima de alcova, quase como se fosse um confessionrio, onde teoricamente o sexo poderia desabrochar com a sua verdade. Nessas revistas, os adolescentes se iniciam como se estivessem folheando a prpria sexualidade. Mulheres nuas, verdades femininas, narrativas ntimas expem toda a dura realidade da vida sexual. Mas iniciao em que no corpo da mulher, ou no corpo do homem? (BRANCO, 1985, p. 5) O poder se passa, se institui e se localiza no corpo. As revistas masculinas so apenas um trampolim para essa chegada ao corpo, uma ponte que carrega essa cultura do sexo que administra o corpo do homem, traa seu permetro, aponta onde est sua sexualidade, mede sua potncia, testa seu desempenho. Para Branco, fala-se do corpo feminino, o corpo enunciado, mas quando se l o nico corpo presente o masculino, o corpo da enunciao. como se falar do corpo da mulher fosse vlido apenas para melhor desenhar o corpo do homem e delimitar um espao masculino. As revistas masculinas desempenham um drama de liberao. O que se libera, porm, no a mulher. (...) o homem macho que se afirma. (...) Um homem destitudo de fora, roubado de seu ptrio poder (BRANCO, 1985, p. 6). O autor ainda nos fala sobre um clima de intimidade ginasiano que, segundo ele, restaurado em seu frescor e recomposto imaginariamente pelas revistas masculinas. Nesse caso, a pulso homossexual experimentada neste ambiente, que Branco chama de paixo e excitao vividas entre homens, no admitida como homossexual. Ao contrrio, refora-se, externamente, a estigmatizao do homossexualismo como algo absolutamente distante, diferente, e at oposto, ao 23

ambiente masculino (BRANCO, 1985, p. 24). O lugar que destinado mulher nas revistas masculinas serve para desmascarar esta pulso homossexual.
Ela fica ali ao lado, esperando o momento em que entrar em cena e sua presena ser necessria apenas no ponto de desenlace, no momento mesmo do gozo. (...) Ela a fronteira que d ao espao masculino sua legitimidade e que desenha a sua face. Ela , ainda, a cerca eletrificada de teso que livra o homem de seu homossexualismo. (BRANCO, 1985, p. 24)

O poder exercido por revistas masculinas se apoia na verdade e na naturalidade sexual que existe nos homens e nas mulheres. A sexualidade mostrada na sua totalidade, orgnica, anatmica, sem o peso cultural que se impe. E por isso existe um casamento feliz, porque a imprensa, por outro lado, aparece nesse contexto de forma neutra e objetiva, captando essa naturalidade inteira e pura e entregando ao leitor, para que ele possa se deliciar.

Foi Nietzsche quem pescou: as virtudes so mais perigosas que as trapaas. Ningum enganado, a relao sexual sempre positiva, as revistas so o filtro do sexo. Essa objetividade virtuosa se torna mais eficaz que qualquer golpe sujo. Da o fracasso das anlises ideolgicas, que esto sempre buscando a mentira. A noo de ideologia carrega consigo esse pecado: gmea da noo de fraude, de falsidade, de mentira. Mas esse poder exercido atravs das revistas masculinas no mentiroso. Ali esto os corpos, naturalmente desnudos, para no nos deixar mentir. (BRANCO, 1985, p. 9)

As revistas masculinas ainda nos mostram, antes de tudo, o homem em sua intimidade. Ela revela uma multiplicidade de prazeres que ele tira do fato de ser homem. Esse ser homem torna-se em si um valor de distino. O ser homem se impe famlia, confere poder ao homem, d uma direo aos desejos (BRANCO, 1985, p. 54). O fato de articulistas respeitados, escritores famosos, empresrios bem-sucedidos, atletas, atores, revesarem-se nas pginas da imprensa masculina, d livre curso, valoriza e confirma essa suposta superioridade. Essas revistas, principalmente as estudadas, porque so vistas como mais sofisticadas, elaboram uma descrio muito ntida, fixa, racional, deste novo homem das classes mdias brasileiras. Elas nos mostram vrios atributos que recolocam o corpo do homem como maior fonte desse suposto poder, ao lado das fotografias 24

sensuais, do humor ertico e dos textos picantes (BRANCO, 1985, p. 14). Tambm funcionam como um eficaz eixo de detonao do machismo e como almanaques desse novo animalismo. Para Branco, essa fabricao de machos uma forma de recolocar a verdade do poder na natureza.

A multiplicao interminvel das publicaes ditas masculinas, ou seus filhotes ditos pornogrficos, correspondem mais que a um movimento editorial correspondem a um reacomodamento do masculino na sociedade urbana avanada. O corpo anatmico, laureado como ltimo monumento do sexo viril, encontra nestas publicaes do macho sua sagrao. um corpo petrificado, rgido como um manequim, mas um manequim de carne dentro dele, h um homem que est sofrendo para manter sua posio de poder. Nas revistas masculinas, o homem-macho pode atuar livremente como superior. (...) Elas funcionam, simultaneamente, como espelho da macheza e como usina da superioridade do macho. (...) Como espelho, policiam os contornos, os sentimentos, as mentalidades, as sensaes e os limites do homem; como usina, produzem emblemas, distines, papis, posies, o espao do masculino. (BRANCO, 1985, pgs. 62-63)

Um leitor atento percebe que nas revistas masculinas se fazem presentes dois tipos de mecanismos: o de fabricao da verdade e o de composio do macho. Mas tambm preciso ressaltar e levar em considerao o fato de que essas publicaes adotam um tom liberal e, por isso, pretendem projetar um homem progressista. O macho no mais visto somente de uma forma dura, ou estereotipado pelos tipos clssicos das academias de musculao. Agora ele deve ser moderno e essa verso mais liberada e suavizada. Nesse padro, o homem pode relaxar, esquecer as couraas, expor sentimentos (mas no necessariamente prticas) bissexuais. o imprio do prazer sobre a fora. (BRANCO, 1985, p. 36) Esse imprio do prazer, que no passageiro, nem de pouca intensidade, estabelecido numa relao positiva entre as revistas e os leitores. Branco afirma que no estamos lidando com uma leitura meramente encantatria e sim com a produo de novas relaes entre a virilidade instalada no corpo fsico, e aquela virilidade espalhada pelo corpo social onde o homem mais objetivo: seus interiores, sua identidade, suas emoes lhe interessam na medida em que pode tirar proveito deles em suas relaes no mundo concreto (BRANCO, 1985, p. 5657).

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3.1 Masculinidade e sexualidade

A ideia de que um dos fatores fundamentais da prtica do discurso de gnero o modo como as suas estruturas so vividas, com mltiplas feminilidades e masculinidades, condiz com a afirmao do antroplogo portugus Miguel Vale de Almeida: Um modelo ou um discurso de gnero o conjunto de ideais que informam a atividade de cada sexo num dado contexto. Esses discursos variam e o seu delinear tanto mais difcil quanto menos institudo for o contexto (ALMEIDA, 2000, pgs147-148). Autores como Robert Connell (1995) e Seffner (2003) apontam que a masculinidade no um conjunto coerente, cristalizado, do qual se extraiam elementos para compor uma cincia generalizante. Alm disso, debater a masculinidade significa um deslocamento importante na forma como os homens so representados, assim como significa tambm "questionar a representao de masculinidade hegemnica, em geral apresentada como a nica ou a melhor forma de viver a masculinidade" (SEFFNER, 2003, p.122). Almeida tambm questiona a teoria de masculinidade hegemnica e diz que esto em causa relaes de poder/dominao em que essa masculinidade se situa como modelo. Esse modelo de construo de cada homem est presente e reforado pela mdia, pela escola, pela igreja e por vrios outros meios sociais (SEFFNER, 2003, p. 125). Porm, os dois autores no descartam a pluralidade e os outros modos de viver a masculinidade. Para Seffner h tambm, no cotidiano do homem, tipos particulares e originais que cada um encontra ao produzir sua prpria trajetria. Almeida acredita que o conceito permite uma concepo dinmica. Entendidas como estrutura de relaes sociais, vrias masculinidades no hegemnicas subsistem, ainda que reprimidas e autorreprimidas por esse consenso e senso comum hegemnico, sustentado pelos significados simblicos incorporados. H uma busca por impor uma definio especfica sobre outros tipos de masculinidade (ALMEIDA, 2000, p. 155). Especialista em questes de gnero e sexualidade, Daniel Welzer-Lang demonstra que a masculinidade se assenta em dois pilares: a excluso do feminino e a homofobia. O masculino obedece a uma estrutura hierrquica que permite aos homens subordinar as mulheres e produzir homofobia em relao queles que no 26

se enquadram no modelo de virilidade (WELZER-LANG, 2001, p. 465). O feminino e as outras masculinidades, de acordo com esse pensamento, tm que se sujeitar. Essa estrutura, portanto, (re) produz e subordina as configuraes identitrias que exclui. Isso significa que a masculinidade no existe como substncia ou essncia, mas somente como um processo construdo, frgil, vigiado, como forma de ascendncia social que pretende ser (ALMEIDA, 2000, p. 17). A masculinidade sempre algo a ser alcanado, algo que constantemente posto prova (MIRA, 1997, p. 263). Alm disso, os nichos esto cada vez mais especficos, pois "se h uma necessidade de se colocar em questo os interesses e desejos do homem, porque estes no so mais to bvios para todos, ou no so compartilhados por todos os homens de forma generalizada" (MONTEIRO, 2000, p. 87). Louro (2001, p.44) afirma que existe uma associao entre masculinidade e sexualidade, onde a representao do gnero masculino articulada sexualidade de um modo mais central do que a do gnero feminino. Essa afirmao tambm explica as abordagens diferentes da imprensa feminina e masculina em relao ao sexo e exposio do corpo. Constituda como objeto de verdade, esta sexualidade que as revistas masculinas ajudam a construir objeto de contnua vigilncia (BRANCO, 1985, p. 58). O historiador e socilogo, tambm especialista em sexualidade, Jeffrey Weeks (apud LOURO, 2001), diz que, do ponto de vista histrico, so os homens que tm decidido e definido o que necessrio e desejvel, sobretudo com relao expresso dos desejos e prticas sexuais. Para ele, a linguagem da sexualidade em nossa cultura masculina, gira em torno de um desejo masculino que se impe e avassalador, portanto, de forte significado e representao. A partir deste diferencial de poder, constitudo por uma supremacia sexual masculina, que temos a construo e a educao de um olhar masculino. Esse olhar transforma as imagens das mulheres em objetos da fantasia masculina, como se fosse natural e viesse de uma possvel essncia sexual que, na realidade, no existe. As revistas, por sua vez, parecem compreender esse ponto de vista e investem nas consideraes e representaes do homem como voyeur ertico, pressupondo que a arte de contemplao pornogrfica s pode ser feita pelos olhos voyeristas masculinos (COSTA, 1995, p.12). Nesse sentido, determinados comportamentos que so desejveis para os homens so apelos para revistas que 27

adotam essa postura masculina e constroem significados baseando-se nelas. Isso ajuda a entender o motivo de no termos revistas direcionadas para as mulheres que exponham fotos de homens nus. As publicaes existentes que tm esse contedo so explicitamente voltadas para os homossexuais masculinos.

3.2 Pedagogia da sexualidade

Condutas aceitveis para cada grupo social funcionam atravs de uma espcie de pedagogia da sexualidade que, para Branco (1985, p.28), servem para ensinar as regras e ilustrar as excees. Nesse sentido, determinados

comportamentos que seriam desejveis para os homens, na opinio dos editores, so apelos para revistas que adotam essa postura masculina e constroem significados baseando-se nelas. Algumas matrias visam a formar uma relao de ensino e aprendizagem entre as publicaes e os leitores, respondendo s necessidades e optando por privilegiar o que prazeroso, ou deveria ser, para os homens. Especialmente quando se trata de conquistas, desempenho sexual,

manuteno relativa de superioridade mulher e at certo distanciamento, dando um carter enfadonho para relaes estveis. Revistas masculinas produzem e afirmam um esteretipo do masculino atravs dessa relao pedaggica que lhes d poder de professores. Os editores ditam as regras e atitudes que so esperadas nos homens que querem ter as mulheres da capa, ou o que cobiado pelas publicidades. Esses artifcios culturais constroem desejos, focam os impulsos sexuais e tornam os corpos femininos meros objetos de apreciao. As revistas masculinas, ento, se transformam num mapa do sucesso, guia moderno onde o homem do genital se mira, se guia, se acha e fazem parte de uma movimentao conselhista que tomou conta do Brasil redemocratizado. H mestres para tudo. Mas o sexo se torna a mola mestra do sucesso (BRANCO, 1985, pgs 40-43-44). H tambm, implcito ou no, o tom psicolgico, que a imprensa masculina pegou emprestado das revistas ditas femininas. Essa colorao cientfica, racional, profunda, ajuda a legitimar e moderniza o discurso que o macho tem com o seu sexo. As revistas masculinas so sofisticadas, nelas a verdade produzida por especialistas de renome, romancistas de prestgio, homens de sucesso. O 28

machismo renasce, ento, mais sofisticado, mais fundamentado, menos primitivo (BRANCO, 1985, p. 12). Embora essa rea com teores de psicologia divida seu espao de autoridade com polticos, jornalistas famosos ou atletas, ambos fazem parte de mesmo sistema de legitimao, formado por conselhismos que dominam.
As revistas masculinas tm, ento, uma funo didtica: elas so um manual da macheza e do sucesso que nela pode-se trilhar. Todos os nomes de prestgio convidados a falar nas revistas do homem ali esto para legitimar essa didtica, para servir de exemplo, ilustrao culta, para abrilhantar esse saber to cru. (BRANCO, 1985, p. 41)

Os meios de comunicao, atravs desses conselhos que divulgam, tentam preencher uma espcie de vazio sentimental. Algumas pessoas buscam tipos de terapia para isso, outras acabam se satisfazendo com o que encontram nas revistas. Os curiosos tambm se encontram nesse tipo de publicao, j que estes conselheiros, to presentes na imprensa masculina, respondem, articulam dvidas, agrupam ideias antes separadas, esclarecem impasses, reorganizam o que est desarrumado, recheiam os vazios e com isso educam e recompem o leitor.

Esses sexlogos, espalhados de ponta a ponta das revistas do homem (...), fazem da norma o seu prazer. Essa pitada rsea de cincia, esse reichismo de academia, empresta mais seriedade s revistas masculinas. Falar do corpo da mulher torna-se, ento, mais pedaggico. Cincia e natureza do-se os braos: alimentos naturais, novas posies sexuais, novas tcnicas pornogrficas, exerccios de descontrao, laboratrios sexuais misturam-se com teorias sobre o orgasmo, anlises de personalidade, demolio de couraas e pregaes psicolgicas. Anncios do kama sutra, reportagens sobre religies ditas primitivas (tudo o que primitivo puro), fotos erticas tomadas em jardins (tudo o que natural d prazer), reflexes sobre a dureza da vida urbana (tudo o que conquistado com esforo provoca gozo), publicidades de ilhas do amor (tudo o que bom deve ser feito escondido). (...) H uma lista interminvel de assuntos, de descobertas, de prazeres, de segredos, de assuntos de homem. (BRANCO, 1985, pgs 46-47)

No meio desta lista interminvel de assuntos aparentemente ligados ao homem, as revistas tambm perceberam que, como na imprensa feminina, vivel explorar assuntos relativos moda. Branco acredita que as sees de moda tambm se encaixam nessa pedagogia por formarem verdadeiros catlogos da sensualidade, separando o que ertico do que no , o que masculino e o que no masculino (BRANCO, 1985, p. 42). Outros assuntos relacionados que Branco 29

cita so as receitas culinrias e de novos drinques. Quando so publicados, geralmente ressaltam seus aspectos afrodisacos. Isto porque, para ser til em revistas masculinas, o assunto deve ser eficaz e ter um timo desempenho para afirmar e contribuir na criao da macheza. As sees de servios fazem um tipo de assessoria para o leitor, no que diz respeito s suas relaes com a mulher. Informam sobre o espao ertico das cidades, ensinam como ficar em forma, moldam, escolhem e depois confidenciam o que ser bonito, estimulam um tipo de competio saudvel entre os homens, e especificam a melhor maneira de medir a excitao, o gozo e o prazer. Na verdade, as revistas masculinas funcionam como uma nova escola descontrada, a meio caminho entre o ambiente relax (...) e o clima cheio de insinuaes da literatura de alcova. Esta imprensa, descontrada, ensina excitando (BRANCO, 1985, p. 43). Nessas aulas, as revistas despertam no homem sentimentos e emoes. Com sutileza, sugerem posturas, ditam normas de conduta, distinguem os melhores prazeres, mostram comportamentos e os desejos que pretendem ensinar. E, para fechar o crculo ou o cerco, tambm revelam e determinam os territrios desviantes, classificando as perverses, e at retirando algum prazer delas.

Essa utopia sexolgica, que enciclopedizada em produtos de massa (entre eles, as revistas do homem), fixa o desejo, enquadra o real. (...) Neste mundo hierarquizado, administrado como uma fbrica, a imprensa masculina transforma-se num almanaque de sobrevivncia. nela, por exemplo, que a pornografia se sofistica, toma ares de cincia, e passa a reger ordenadamente o desejo do leitor. As posies sexuais so cadastradas, as personalidades so catalogadas, o desejo medido. (BRANCO, 1985, pgs 27-28)

Toda essa questo explicada como se fosse uma pedagogia acaba gerando uma presso insuportvel no leitor, que Branco denonima de terrorismo. A interioridade masculina, enfim, tambm est sendo construda, e suas deformaes recolocadas em seu devido lugar (BRANCO, 1985, p. 56). Isso porque o jornalismo masculino no se cansa de ditar, reproduzir e exemplificar normas que considera vivel para fidelizar e manipular seu pblico-alvo, alm de policiar comportamentos. At o que o homem deve pensar definido por essa imprensa, que escolhe assuntos com os quais ele deve se preocupar e quais deve deixar de lado.
criada uma gramtica do sexo, dos afetos e da famlia, gramtica

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ilustrada, gramtica excitante (e por isso viva) que divertindo, policia os desviantes; excitando, condena os desestimulados; dirigindo, alija os que vacilam. (...) No se trata mais, portanto, de dizer ao homem o que lhe proibido; trata-se mais de dizer-lhe o que lhe prprio (BRANCO, pgs. 55-57).

3.3 A imagem da mulher na imprensa masculina

Mira, em seu estudo, percebeu que publicaes para homens e para as mulheres de uma mesma editora levavam os leitores a se interessarem pelo modelo (e assumi-lo) de masculinidade e feminilidade exposto nas revistas. O homem que a leitora de Nova procura aproxima-se da imagem masculina implcita nas pginas da Playboy. A postura da revista em relao conquista to direta quanto a nudez em Playboy (MIRA, 1997, p. 211). Essa relativa unio ou parceria entre o contedo de ambas as publicaes fez com que as leitoras de Nova comeassem a se corresponder com os leitores de Playboy. Dessa parceria feita sempre nas entrelinhas surgiu, em 1984, a seo Ponto de Encontro, que era responsvel por publicar, nas duas revistas, cartas de leitores e leitoras interessados em relacionamento amoroso. A editoria deu to certo que, em 1987, Ponto de Encontro se tornou uma revista independente, com tiragem de 100 mil exemplares. Assim como culturalmente homens e mulheres so seres complementares, Nova e Playboy, de certa forma, tambm passaram a ser integrantes. Essa problemtica que inclui manipulao de gostos, atitudes, prazeres e visa claramente ao aumento de lucros para a editora que possui essas publicaes nos faz entender que, como disse Branco, nas revistas masculinas o homem no encontra a mulher, mas sim uma imagem que ele tem da mulher. E vice-versa. Nas revistas femininas, o que exposto apenas uma imagem de homem. Porm, essa questo imaginativa relativa imagem se agrava nas revistas masculinas, porque d ao homem poder sobre as mulheres. Portanto, no inocente. necessrio, alm do que j foi dito, perceber que essa imagem de mulher, que se oferece ou se produz, d ao masculino o domnio sobre o feminino. Se a atriz famosa, ou o manequim de sucesso, ou ainda a escritora clebre falam revista masculina, para munir este homem moderno de novas armas de dominao (BRANCO, 1985, p. 15). 31

Branco explica que o homem, na verdade, goza com uma imagem que ele mesmo produziu, uma imagem narcsica goza, pois, consigo mesmo (BRANCO, p. 14). O autor esclarece que o papel da mulher nesse tipo de publicao mexer com os brios, provocar excitao e despertar o desejo. Ela o combustvel: ela detona, como um pavio, a imagem nascsica do macho (BRANCO, 1985, p. 23). J Mira conclui que assim como o homem consome nas revistas masculinas uma imagem de mulher, o que a mulher, mais ou menos conscientemente, lhe oferece uma imagem (MIRA, 1997, p. 217). De uma forma ou de outra, o ser mulher e o ser homem se perdem nessas concepes e nos parece que, de fato, s o que existe de feminino ou masculino nessas revistas no ultrapassa os conceitos e noes de imagens. Mas importante ressaltar que, como esse trabalho se fundamenta em um estudo sobre as revistas masculinas, vamos continuar dissertando sobre a imagem da mulher nesse tipo de publicao. Segundo Weeks (2001), do ponto de vista histrico, so os homens que tm decidido e definido o que necessrio e desejvel, sobretudo com relao expresso dos desejos e prticas sexuais. A partir deste diferencial de poder, constitudo por uma espcie de supremacia sexual masculina, que, ao abordar a questo da sexualidade, temos, na cultura, a construo e, por conseguinte, a educao de um olhar masculino. Esse olhar bastante controverso, j que transforma em objeto essas imagens das mulheres, fazendo com que se tornem uma espcie de mito da fantasia masculina. Essa transformao travestida de naturalidade e se confunde com uma possvel essncia sexual. Esses mitos expostos nas revistas masculinas falam quase sempre de atributos naturais. A mulher est presente, ento, como objeto, como totem ela no pode estar de corpo presente, tem que estar presente apenas em imagem pois de sua imagem de mulher que o homem tira a certeza de que o mundo natural (BRANCO, 1985, p. 25). Essa naturalidade que retirada do corpo sedutor da mulher faz com que os desejos arrebatadores e sexuais do homem se tornem razoveis, humanos e aceitveis. Branco entende como uma lgica bblica e diz que se o homem est picado pelo desejo porque h, neste reino natural uma mulher, algum diferente, eternamente a seduzi-lo e a corromp-lo. E se a seduo natural, no h por que o homem se controlar. As revistas masculinas usam o corpo da mulher para afirmar 32

uma verdade do homem. Destacando regies do corpo feminino, determinadas qualidades convenientes so ressaltadas. Posies, olhares e gestos so descritos, enfatizados e selecionados. Movimentos deselegantes e semblantes incmodos so retocados. Tudo pelo planejamento das composies tidas como ideais.
Despir a mulher se supor o autor da diferena sexual como se fora o prprio Ado quem tivesse arrancado de si a costela que deu vida a Eva. O macho supe que sabe o que a mulher quer, porque parte da premissa que a mulher reflexo, resposta, simples objeto de seu desejo. Isso lhe d um imenso poder simblico, porque o leva a supor que a mulher no conhece aquilo que lhe falta. (BRANCO, 1985, p. 38-39)

Esse ritual de despir a mulher tambm usado pelas revistas masculinas porque desencadeia no homem uma espcie de cura. como se com isso o macho pudesse ser liberado do seu medo da castrao, atravs das constantes provas de virilidade. O feminino, nesse contexto, participa apenas como complemento do que faltava ao homem para que ele pudesse exercitar o seu prazer e a sua macheza. Existe ainda uma associao entre masculinidade e sexualidade, onde a representao do gnero masculino articulada sexualidade de um modo mais central do que a do gnero feminino (LOURO, 1998, p. 44). Uma prova disso a relao existente entre profisses historicamente femininas e os fetiches masculinos. Empregadas domsticas, enfermeiras, secretrias, babs, comissrias de bordo e at mesmo figuras femininas que no esto atreladas a um vnculo profissional como colegiais, freiras, lsbicas e noivas viram personagens que esto aptas para toda realizao de fantasias sexuais. Este tipo de veiculao ertica das imagens das mulheres pode ser encontrado nos ensaios fotogrficos das revistas masculinas e em outros momentos dentro do material dito jornalstico. Entretanto, tais figuras erticas podem ser vistas tambm em espaos menos especializados, como as propagandas publicitrias. Estas vendem, falam, transformam as imagens dessas profissionais e acreditam que os homens esto sempre merc da seduo feminina, ou ainda que estas mulheres esto merc dos desejos e fantasias masculinos.

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4 ANLISE DAS REVISTAS Como objetos desta pesquisa, selecionamos trs revistas: a Mens Health, Playboy e VIP, em suas edies de abril de 2011. Essas escolhas no se deram por acaso, nem aleatoriamente. Pensamos nessas publicaes por terem linhas editoriais diferentes e por serem essencialmente voltadas para os homens. No caso da Mens Health, como o prprio nome j diz, o foco a sade masculina. A

Playboy surgiu com o objetivo inicial de quebrar preconceitos da sociedade puritana norte-americana e se firmou principalmente pelos ensaios de nu feminino que encontramos em suas pginas. J a VIP direcionada para o homem com um poder aquisitivo maior tendo, inclusive, o cuidado de fazer ensaios sensuais elegantes e que no sejam vulgares. Na primeira anlise comparativa das trs revistas, pudemos perceber que todas falam demasiadamente de sexualidade. Inclusive, a Mens Health, que no traz nenhum tipo de foto sensual e/ou nu feminino, explora o sexo de forma exagerada nas suas matrias e editoriais. Quando no abertamente, essa explorao feita de uma maneira subliminar no momento em que se fala de sade como forma de conquistar mais mulheres atravs de um corpo perfeito. Para as outras duas revistas, o que muda a polidez da VIP em relao s fotos explcitas da Playboy. No mais, elas tambm usam o sexo como carro-chefe para chamar mais leitores praticamente em todo o contedo que publicam. Isso no exclui a qualidade, relevncia e interesse coletivo de seu material jornalstico. Apenas traz tona outra problemtica voltada essencialmente para a Playboy. O sexo e o nu evidentemente atraem leitores, mas, da mesma forma, afasta aqueles que no querem ter a imagem veiculada revista. O jornalismo acaba por se perder em meio ao esteretipo sexual que a prpria revista se impe. Um exame cuidadoso das revistas Mens Health, Playboy e VIP indicam que elas so persuasivas e simblicas e que suas imagens, matrias, entrevistas e editoriais no apenas tentam vender o produto, mas sim associ-lo a certas qualidades socialmente desejveis, vises de mundo, estilos de vida e um sistema de valor congruente com os imperativos do capitalismo de consumo.

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4.1 Mens Health A Mens Health uma revista de comportamento que foi criada nos Estados Unidos e trazida para o Brasil pela Editora Abril, em maio de 2006. Ela est presente atualmente em 44 pases. Seu pblico-alvo so homens de 18 a 40 anos, das classes sociais A e B, que gostem ou queiram comear a fazer exerccios e cuidar da sade e, claro, que tenham vida sexual ativa e sexualidade flor da pele. A publicao tem 146 pginas, sendo 28 delas direcionadas para a publicidade. A Mens Health se sustenta sobre seis pilares essenciais: sade, fitness, nutrio, sexo, carreira e estilo. Suas editorias fixas so: Carta do Editor (traz um editorial falando um pouco sobre a ideologia da revista); Nossos Consultores (especialistas que falam sobre diversos assuntos); Diga pra gente (comentrios dos leitores sobre matrias da edio passada); Gil, o garom (tira dvidas dos leitores sobre mulheres e trabalho, no geral); Pergunte MENS HEALTH (tira dvidas dos leitores sobre exerccios, sade, etiqueta, alimentao e etc.); Pergunte vizinha (tira dvidas sobre mulheres e relacionamentos) e Na ponta do lpis (mostra pesquisas recentes sobre diversos assuntos do universo masculino). Sua abordagem enfoca mais a sade do que as outras revistas analisadas e d dicas sobre alimentao e como preparar alimentos. No possui ensaios de mulheres nuas, mas tambm fala muito sobre sexo, inclusive nos seus testes, enquetes e editorias. Exemplos: Sexo com amor mais prazeroso, Casar ou comprar uma moto?, melhor voc saber o que quer. Elas gostam de homens decididos!. O jornalista Paulo Rogrio Nozi, em seu Trabalho de Concluso de Curso defendido em 2008 na Universidade Estadual de Londrina, analisou 12 exemplares da Mens Health. Nessa anlise, ele concluiu que a mdia atua como agente acelerador do processo de mudana das noes de masculinidade e o principal objetivo da revista explorar essas incertezas que recaem sobre o homem contemporneo, a fim de conquist-lo como leitor/consumidor. um espao de frescor e reciclagem de referncias num momento em que as identidades tornaramse elementos de extrema fragilidade frente s efemeridades contemporneas das sociedades democrticas (NOZI; CORRA, 2008, p. 2). 35

Cientes das transformaes que vm ocorrendo com as noes de masculinidade e do ser homem, os editores das revistas masculinas, principalmente da Mens Health, comearam a inserir assuntos tradicionalmente femininos em suas pautas como, por exemplo: vaidade, cuidados com o corpo, reflexes sobre sexualidade. O propsito da revista ser um referencial de estilo de vida ao tratar de forma prtica e objetiva os temas referentes ao bem-estar do homem moderno como: sade, fitness, nutrio, relacionamento, sexo, estilo e carreira (NOZI; CORRA, 2008, p. 2). Nas capas e nas fotos espalhadas por toda a revista h imagens de corpos masculinos, cuidadosamente moldados em msculos, que se apresentam com uma aparncia saudvel e vendem um ideal esttico a ser alcanado, que ali o centro das atenes. Na Mens Health, percebe-se um layout carregado de fotografias (algumas, inclusive, explorando tambm o corpo feminino), grficos, colunas e blocos de textos dispersos. Toda essa frmula conquistou, num espao de tempo relativamente pequeno, uma fatia considervel de leitores. Sua tiragem mensal de 160 mil exemplares, sendo que aproximadamente 60 mil so assinaturas. ntido tambm em suas pginas, e at mesmo pelas imagens de capa, que a Mens Health adota uma viso heterossexuada do mundo onde a sexualidade considerada normal e natural limitada s relaes sexuais entre homens e mulheres.

No h registro na histria do mercado editorial brasileiro de um ttulo pretensamente destinado ao pblico heterossexual masculino que dispensasse tamanha visibilidade ao corpo do homem e que tratasse de assuntos da vida pessoal sem recorrer a aspectos de hedonismo e ao tpico clich revista de mulher pelada (NOZI; CORRA, 2008, p. 2).

importante, nesse momento, fazer uma breve anlise sobre os discursos de capa da revista.

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Figura 1 Capa da revista Men`s Health.

Fonte: Acervo da autora (2011).

Como podemos observar na figura acima, o homem o foco, o centro das atenes. At o olhar do modelo masculino parece mostrar para o leitor que ele tambm pode ocupar essa posio. A mulher colocada em segundo plano, enquanto a figura masculina ocupa uma posio privilegiada. A revista tenta referenciar um universo onde o homem o personagem principal, o nico a ser visto e admirado (NOZI; CORRA, 2008, p. 9). As chamadas de capa so sobre temas variados que falam de sade, beleza, moda, sexo. A multiplicidade de assuntos indica que a revista est imbricada a uma srie de questes apropriadas ao homem que precisa ser mltiplo para dominar as diferentes situaes da vida cotidiana, portanto, um homem de personalidade plural ou ps-moderno (NOZI; CORRA, 2008, p. 9). No texto dessas manchetes h uma funo interativa que podemos identificar atravs do uso de frases imperativas e instrutivas como Corpo nos trinques em 1 ms, Sexo! Como seduzir legal sem 37

gastar muito, Coma bacon e turbine a sade e 163 truques de cuidados pessoais. Voc, mais atraente que nunca!. Assim, j no primeiro contato visual entre os dois envolvidos no processo comunicacional (a publicao e o leitor), percebe-se grande parte do iderio de Mens Health (NOZI; CORRA, 2008, p. 9). A revista se envolve nesse processo de formao de novas interpretaes sobre o que ser homem na atualidade. como se notasse que esse pensamento ps-moderno fez com que os indivduos se abrissem a novas experimentaes. A Mens Health, dentro do seu entendimento sobre esse contexto, parece tentar agregar valores como sensibilidade e vaidade, diferentes dos clssicos, nessa masculinidade hegemnica. Por outro lado, nota-se que o veculo se preocupa em manter caractersticas identitrias do homem tradicional e por isso so balanceados elementos de discursos historicamente vinculados ao homem e propostas para insero de novos assuntos em seu cotidiano (NOZI; CORRA, 2008, p. 10). nesse momento em que a revista busca inserir elementos que faam aluso a atividades normalmente associadas ao masculino como futebol, automobilismo, tipos de filme, esportes de luta, videogame e etc. H um empenho para manter universos discursivos historicamente associados ao homem msculo. A inteno evitar estranhamentos e, por isso, inserem-se na revista conceitos inovadores em doses homeopticas.

Nesse sentido, ainda so mantidos determinados aspectos do discurso machista tradicional relacionado, sobretudo, masculinidade hegemnica. Esses aspectos podem ser a heterossexualidade como nica orientao sexual e a subordinao de classes sociais consideradas inferiores (NOZI; CORRA, 2008, p. 13).

Ao falar de sexo, na pgina 25, a chamada diz: Pilote o sobe e desce dela!, relacionando mulher a carro de corrida. Outro exemplo com o mesmo sentido aparece na editoria de nutrio, pgina 30, quando se ensina quando ideal comer chocolate: Degustar o doce nos momentos certos e na medida exata turbina a sade e o humor. E mais uma vez termos relacionados a carros so usados na pgina 69, ao mostrar um treino de malhao: Com o nosso plano total flex, voc turbina os msculos em qualquer ambiente.

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Na editoria de sade, pgina 32, se faz aluso ao futebol na fala trs coisas que voc precisa saber para no deixar bactrias invandirem a rea. O jogo citado subliminarmente na pgina 52, que tambm aborda sade, na frase: Drible agora as doenas e os problemas que vo minar ainda mais seu estilo de vida daqui para frente. Na pgina 79, quando o enfoque a alimentao e so ensinadas vrias receitas de almndegas, outro elemento do esporte usado no ttulo: A bola da vez. Na pgina 97, aparece novamente uma meno relacionada ao futebol na frase: Escale o time certo, que na realidade se refere a escolher bem seu treinador ou amigos para malhar. J na pgina 53, o enunciado Exterminadores do futuro. Conhea os males que podem detonar sua sade, relacionam o ttulo de um filme de ao/fico e um verbo constantemente utilizado em roteiros desse gnero cinematogrfico. J nas pginas 94 e 95, Pule o game over. Salve sua sade de leses, que ensina como evitar leses esportivas, ntida a presena de um termo corriqueiro em jogos de videogame. As menes que nos fazem imaginar esportes de luta aparecem na pgina 61, quando a revista ensina como no perder uma oportunidade de emprego. Chegue ao segundo round e Bata... mas com cuidado so subttulos que pretendem falar sobre a carreira do leitor, mas claramente usam uma linguagem tpica das artes marciais. E para fugir dos clichs e linguagem machista e atender s mudanas constantes na masculinidade, a revista usa seu entendimento acerca do termo metrossexual. Essa definio vem ganhando popularidade desde quando foi criada por Mark Simpson, jornalista ingls, em 1994. Atualmente, o conceito utilizado para designar o homem urbano do sculo XXI e se tornou assunto recorrente nos estudos de vrios autores que o usam para identificar um homem atrelado lgica do mercado capitalista, mais sensvel e aberto a novas interpretaes da masculinidade. Esse homem vive a complexidade das imagens do marketing e suas estratgias de significao passam pela esttica da segurana, do desafio de vencer o tempo, o espao, a idade, o corpo (NOZI; CORRA, 2008, p. 5). Esse homem, que enxerga o seu prprio corpo de maneira narcsica, acaba voltando-se mais para as prticas consumistas, para alcanar um padro idealizado que, nesse caso, ser forte e ter um corpo musculoso indicado por essa ditadura da beleza. Seus objetivos so referentes tambm autocontemplao, que produz 39

constantes necessidades e criam sua volta uma espcie de armadura de elementos materiais para proteger sua fragilidade. A revista entra nesse contexto para tentar suprir essas necessidades de alguma forma. O corpo narcsico assimila os objetos, mas no o faz passivamente. Antes, os incorpora na constituio de sua subjetividade (NOZI; CORRA, 2008, p. 6). As matrias sobre estilo da revista so o espao ideal em que essa teoria do corpo narcsico pode ser aplicada. nesse momento que entra com fora total, na Mens Health, e recebe ateno especial, a moda, com textos que convidam o leitor a aceitar as regras da revista como naturais. No levantamento feito na edio estudada j se fala de moda na chamada de capa: A roupa casual que no ferra sua imagem. Nas pginas de publicidade, a maioria direcionada para marcas de roupas. So oito pginas que mostram homens bonitos, s vezes atores famosos, extremamente elegantes. As demais publicidades ocupam as outras 21 pginas e so divididas em 11 tipos de produtos diversificados. Ao dar dicas para a carreira do homem, tambm abordado o fator vestimenta: Vista-se como o chefe. Ao mostrar a musa do ms, que na edio em foco a modelo Izabel Goulart, os editores ressaltam como ttulo da editoria a frase em que ela diz: Um homem bem cuidado nunca sai de moda. Ao longo do texto, ela cita 10 mandamentos para o homem se dar bem em qualquer ambiente. O primeiro : Garanta uma boa primeira impresso aliando barba e cabelo com o que vai vestir. Cada situao pede um estilo diferente. E depois, no oitavo mandamento, aconselha: Fique antenado com as novidades do mercado para melhorar sempre sua aparncia. Obviamente, essas novidades so desfiladas pelas publicidades dentro da publicao. Poucas pginas depois comea, de fato, a editoria de moda. l que modelos acompanhados de lindas mulheres se mostram felizes e bem-sucedidos vestindo a coleo proposta pela Mens Health, sempre focada nas ltimas tendncias. No caso da edio analisada, a ideia mostrar como se vestir em casa. Seu ttulo: Em casa, sem desleixo. Voc no precisa estar mulambento s porque vai receber os amigos em casa. Vai que aquela amiga resolva.... Nesse momento, percebemos que a figura da mulher importante para afirmar a masculinidade viril. Ela aparece tambm em algumas fotos, de lingerie ou s de toalha, sempre acompanhada por aquele homem bem vestido. 40

Numa sequncia de seis pginas, o leitor se depara com vrias possibilidades de roupas, sempre acompanhadas de suas respectivas marcas e preos, como se fosse um catlogo de compras. Os cenrios tambm fazem parte do universo masculino em geral, como: churrasco com os amigos, o cachorro de estimao, videogame, cerveja e etc.. Em seguida, a Mens Health fala do estilo esportivo e mostra ao leitor como se vestir para malhar. H, em duas pginas, modelos de culos, bermudas, jaquetas, camisetas, roupas de triatlo, relgios, mochilas, tnis e at sapatilha apropriada para academia. Ressaltando, claro, marcas e valores de cada produto mostrado. Para fechar o visual desse homem consumidor da publicao, a revista fala sobre acessrios e usa um famoso roqueiro, Keith Richards, como exemplo. H, em duas pginas tambm, dicas de como usar joias douradas, escapulrios, couro, pulseiras e relgios, acessrios para a balada ou para trabalhar. E no podiam faltar os modelos que sempre vm acompanhados das lojas onde podem ser encontrados e com os valores que o leitor ter que desembolsar para ficar na moda. As inseguranas do homem a respeito do vesturio, aparncia e autoestima, so aparentemente supridas nas pginas da Mens Health.
Ao longo da histria, a moda acompanhou, na mesma medida, a evoluo da democracia, agindo como um instrumento de tomada de conscincia frente s sedues ininterruptas da sociedade de consumo. Desse modo, independente de seu carter efmero e voltil, a moda, assim como estabelece a teoria do corpo narcsico, antes a possibilidade de enfrentar, atravs da fora representada pelo direito da escolha, os maximalismos ideolgicos da sociedade contempornea (NOZI; CORRA, 2008, p. 6).

Na medida em que os pensamentos ps-modernos se infiltram no meio social, o homem deixa seu vesturio, antes to discreto, para encontrar prazer no exibicionismo. E apesar de a moda ser um fator importante para compreender esse novo homem, todas as noes, apesar de bastante pertinentes e at convenientes, no so suficientes para descrever a representao de homem feita na Mens Health. Afinal, ao partir do princpio de que a revista um produto da lgica psmoderna, todo tipo de definio corre o risco de ser equivocada (NOZI; CORRA, 2008, p. 5).

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Um dos pontos importantes a se discutir a influncia desses ideais ps modernos no campo da sexualidade. Nesse sentido, exibir uma conduta sexual viril mais importante do que praticar o ato (NOZI; CORRA, 2008, p. 7). sabido que a posio de macho dominador vem mudando nos ltimos anos por causa, principalmente, dos movimentos feministas e das minorias que tm prticas sexuais diferentes. Mas a masculinidade hegemnica ainda tida como modelo de comportamento ideal. Assim, ao investigar uma revista que admite novas interpretaes sobre o homem heterossexual frente s questes relacionadas masculinidade, pode-se questionar qual seria seu posicionamento acerca do modelo hegemnico (NOZI; CORRA, 2008, p. 8). O homem atual tem aprendido a lidar com vrias situaes que surgem no seu cotidiano e visto uma necessidade de reinterpret-las. Mas, apesar de ter liberdade para escolher como essas novas interpretaes sero feitas, ele fica confuso perante a quantidade exorbitante de informaes e determinaes da vida em sociedade. Nesse contexto, um guia de autoajuda capaz de entender e abordar de maneira clara suas carncias torna-se providencial e exatamente este o papel que Mens Health parece assumir (NOZI; CORRA, 2008, p. 7). Nozi e Corra (2008) enxergam dois tipos de discursos sobre o sexo que mostram o homem a partir de dois enfoques distintos. O primeiro pretende reforar o machismo e exaltar a imagem do homem como predador sexual, alm de coisificar a mulher e mostrar o sexo como meio de obter um prazer individual. Na edio analisada, temos o exemplo: Sexo! Como seduzir legal sem gastar muito. Economize dinheiro, tempo, pacincia e xaveco. O segundo discurso contrrio e prope um novo olhar sobre a questo do sexo e da sensualidade, como podemos perceber em: Sexo com amor mais prazeroso. o que dizem os cientistas. Matrias que levam em considerao o segundo tipo de discurso apresentado por Nozi e Corra (2008) convidam o homem a conhecer as necessidades femininas e explor-las para garantir a satisfao da parceira. Tambm demonstram uma ruptura com o primeiro discurso, machista e tradicional. perceptvel tambm que os discursos sobre o sexo se aproximam do modelo de masculinidade hegemnica porque do como referncia apenas o padro heterossexual. quase nula a meno sobre qualquer orientao homossexual, tanto masculina, como feminina, nas pginas da revista. a Mens Health que 42

nesse contexto, parece ignorar a existncia de toda uma diversidade de condutas sexuais que surgiram concomitantemente ao processo de construo de novas perspectivas sobre a masculinidade de que ela mesma fruto (NOZI; CORRA, 2008, p. 12). O ideal masculino hegemnico tambm percorre os discursos sobre a profisso e carreira do leitor. Nessa seo h uma busca dos editores em exaltar o padro de homem executivo, o empresrio que, em tese, tem melhores posies no mercado de trabalho e goza de maior prestgio por isso. Na edio analisada, a editoria carreira fala sobre como (no) perder uma vaga. Ao longo das duas pginas, ensina o horrio certo para marcar uma entrevista, como se vestir, o que dizer e o que no dizer, sempre dando a entender que a vaga pretendida em algum grande escritrio ou empresa. O especial cuidados pessoais tambm mostra como sua aparncia influencia a percepo das pessoas sobre sua capacidade profissional. E mais uma vez o foco so os ditos homens de negcios. Em mais trs pginas, perfume, barbeador, gel, cremes e sabonetes so mostrados com a mesma frmula do catlogo de compras usado na editoria de moda. Portanto, ter um emprego subalterno condio suficiente para estar em um patamar inferior na hierarquia do mundo capitalista selvagem, de pura competio (NOZI; CORRA, 2008, p. 13). Desse modo, Nozi e Corra acreditam que os editores da revista veem com naturalidade a subordinao de classes socioeconmicas consideradas inferiores. Outro assunto que falado excessivamente na Mens Health atividade fsica e os discursos sobre o corpo destacam os benefcios dessa prtica regular (NOZI; CORRA, 2008, p. 10). Na edio analisada, 20 pginas so direcionadas diretamente para ensinar exerccios fsicos, dietas para emagrecer ou ganhar massa muscular. E nas outras pginas da publicao, fala-se indiretamente sobre o assunto. Um exemplo a parte destinada pergunta dos leitores. H questes sobre clareamento dentrio, diabetes, alimentao, mas a questo escolhida para encabear a pgina a seguinte: Comecei a correr e agora quero incluir tiros de velocidade no meu treino de meia hora. Alguma dica?. Para Nozi, argumentos sobre as melhorias no aspecto esttico que se pode conseguir com a musculao parecem ter um peso maior em comparao com o argumento da sade. possvel perceber claramente essa afirmao quando 43

comparamos os nmeros de pginas destinados a cada assunto. Como j mencionado, 20 pginas so direcionadas somente para atividades fsicas e apenas oito para a sade, em uma revista que tem sade at em seu nome. Como explica Mira (1997), essa tenso entre argumentos sobre a esttica e a sade uma caracterstica comum nas revistas sobre fitness. Em Mens Health no diferente: a questo esttica prevalece sobre as demais, ainda que no seja totalmente incompatvel com elas (NOZI; CORRA, 2008, p. 10). Em consequncia desse posicionamento, termos como sade, virilidade, potncia e beleza so referenciados como positivos. J comodidade, preguia, gordura, entre outros, so tachados como elementos negativos. Isso faz com que o leitor seja dominado pela revista porque necessita se adequar aos padres de beleza estabelecidos pela Mens Health. Essa necessidade se torna to latente que o homem no se importa em adotar medidas que Nozi acredita serem semelhantes autoflagelao. Nesse contexto, a revista assume um papel dominador quando institui uma conduta de resignao que, em segundo momento, possibilitar a ostentao de um corpo belo e bem modelado.

A fragilidade do homem diante do excesso de informao que surge no cotidiano de um mundo cada vez mais efmero e voltil cultivada nos discursos da revista atravs da administrao de incertezas que recaem sobre ele. Consequentemente, a publicao vai assumindo cada vez mais o papel de guia incondicional sempre calcado em um discurso de camaradagem que visa tornar esse homem quase dependente. No se pode, contudo, negligenciar o significativo papel da revista em desconstruir valores machistas como o de coisificao da mulher que sempre foram recorrentes em publicaes de comportamento destinadas ao pblico masculino. No entanto, ainda muito cedo para dizer se Mens Health passar a ser o novo paradigma no modo de fazer revista de comportamento masculina no sculo XXI (NOZI; CORRA, 2008, p. 13).

O que podemos afirmar que a Editora Abril, mais uma vez, descobriu um nicho de mercado em potencial para ser explorado comercialmente.

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4.2 Playboy A Playboy uma revista de entretenimento, direcionada para o pblico adulto, que foi criada em Chicago, nos Estados Unidos, em 1953. Seu fundador, Hugh Hefner, era ex-funcionrio do departamento de promoes da revista Esquire, quando teve uma ideia simples e ousada. Ele usou a mesma frmula da revista onde trabalhou para estruturar a Playboy. Bom jornalismo, contos de grandes escritores, cartuns de humor fino, requintada gastronomia, ilustradores que eram os mais conhecidos artistas plsticos da arte americana (...) e lies de elegncia com os segredos dos melhores alfaiates da poca (CORRA, 2005). Na Esquire tambm havia desenhos de jovens nuas e todo esse conjunto fazia dela a revista masculina mais lida nos Estados Unidos nos anos 40. A ousadia a que Corra se refere que, nesse pacote de sofisticado jornalismo, Hefner acrescentou fotos de quem ele chamava de "a garota da porta ao lado", a vizinha, inteiramente nua, com classe e bom gosto. Na primeira edio, no consta o nmero da revista porque no havia certeza sobre sua continuao. Na capa, Marilyn Monroe, no auge de sua carreira, em uma fotografia que ele havia conseguido por apenas 500 dlares, tirada quando ela ainda era uma mulher desconhecida. Marylin aparecia nua, deitada sobre um fundo de veludo vermelho, os lbios sensualmente entreabertos, olhando para a cmera por trs do brao levantado (MIRA, 1997, p. 163). Mas, na verdade, sua verdadeira inteno era mostrar moas de famlia, aquelas que no eram possveis de imaginar em uma revista masculina. Isso porque a Playboy surgiu da necessidade de Hefner em criar um veculo que afrontasse os valores morais norte-americanos da poca. De acordo com Mira, na primeira metade do sculo passado, a sociedade falso-puritana que era rejeitada por ele foi o ponto de partida para o lanamento da Playboy. Desde quando ainda era estudante, Hefner sonhava em editar uma revista que mostrasse verdadeiramente os interesses masculinos que, para ele, eram diferentes do que as revistas da poca focavam, como caa, pesca e esportes semelhantes. Ele pensava num homem mais moderno, urbano, sofisticado e menos puritano com relao ao sexo. O sexo e a vida mundana deviam ser os principais apelos de uma publicao que pretendesse agradar aos homens e, na sua opinio, tratados sem hipocrisia (MIRA, 1997, p. 157). 45

Depois de trabalhar em uma pequena editora que publicava revistas de mulheres nuas, onde desenhava quadrinhos pornogrficos, e estudar as revistas erticas proibidas, Hefner encontrou a frmula de sua sonhada revista masculina, que a princpio se chamaria Stag Party (reunio de homens). Esse primeiro nome escolhido provavelmente tem a ver com uma tradio cinematogrfica americana, chamava de stag films. Eram pelculas amadoras, de seis ou sete minutos, que mostravam nus e sexo explcito. O objetivo primordial da revista de Hefner era o mesmo dos stags films: a exibio do nu feminino como objeto de prazer para o olhar masculino (MIRA, 1997, p. 163). Mas pouco antes do lanamento da revista, um jornal novaiorquino que j usava o nome Stag Party o reivindicou. Eldon Sellers, amigo de Hefner e administrador do projeto, sugere o nome Playboy, que agrada. Obviamente, o idealismo inicial de mostrar moas de famlias em ensaios de nu se perdeu. Hoje em dia, no mundo todo, as celebridades, instantneas ou no, so as mais procuradas para estampar as capas. No Brasil, para a primeira edio de Playboy, em agosto de 1975, foi escolhida Lvia Mund, que na poca era uma modelo de sucesso. Ainda nesse perodo, o nome Playboy era censurado, proibido de circular no pas. A Editora Abril ento, para lanar o magazine, adotou o ttulo A Revista do Homem, que hoje virou o slogan da publicao. O nome atual passou a vigorar em julho de 1978 e, para Mira, a revista consolidou no Brasil a chamada imprensa masculina. Desde o princpio, Hefner j sabia qual pblico pretendia atingir: o equivalente contemporneo do bon vivant, que amava o vinho, as mulheres e as canes, mas no necessariamente nessa ordem. Ou seja, o playboy (MIRA, 1997, p. 165). No Brasil, o perfil do leitor traado pela editora representa 85% homens, 64% deles tm entre 18 e 40 anos e 49% pertencem s classes A e B, embora conte com leitores tambm nas classes C e D. Playboy tem hoje 17 edies internacionais, e importante notar que, de fato, apenas as revistas de qualidade se internacionalizam. No Brasil, que foi o segundo pas a conseguir editar a revista, sua circulao s perde para a original americana, tanto que a maior edio da rede. Em termos de qualidade editorial, a Playboy brasileira considerada uma das melhores do mundo (MIRA, 1997, p. 228). Sua tiragem normalmente de 260 mil exemplares, mais pode chegar a mais de meio milho, dependendo do sucesso da garota escolhida para a capa e tem 46

aproximadamente 100 mil assinaturas. So 176 pginas ao todo, sendo 52 voltadas para a publicidade. Sempre publica trs ensaios fotogrficos de nu, de mulheres diferentes, e geralmente as edies tm de quatro a cinco reportagens. As sees fixas so: Entre Ns (editorial da revista); Caro Playboy (opinio dos leitores sobre a edio passada); Happy Hour (mostra mulheres em fotos sensuais, cogitando a possibilidade de elas posarem nuas e outros assuntos ou pequenas entrevistas e artigos); Neurnios (traz dicas de seriados, filmes, livros, msica, etc. a parte cultural da revista); Playboy Responde (tira as dvidas dos leitores sobre diversos assuntos); Coelhinhas (fotos das modelos escolhidas do ms que so chamadas de coelhinhas, com pequenas entrevistas); Entrevista (uma personalidade de sucesso em algum segmento fala sobre sua vida em uma longa entrevista); Playtimes (cartuns, contos, horscopo, charges e etc.); Estilo (que fala sobre moda); Click (mostra celebridades surpreendidas pelos fotgrafos em poses sensuais e/ou comprometedora) e As Piadas de Playboy. Na edio analisada, a modelo escolhida para estampar a capa Babi Rossi, que atualmente faz sucesso no programa de TV Pnico, da Rede TV, como panicat. Figura 2 - Capa da revista Playboy.

Fonte: Acervo da autora (2011).

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Ela faz parte de um grupo de mulheres que atualmente aparecem em programas de auditrio usando apenas biqunis, lingeries ou roupas muito c urtas e sensuais e nos remetem s chacretes ou s mulatas de Sargentelli. Ambas, as atuais e as de antigamente, viram alvo da Playboy por serem consideradas smbolos sexuais por muitos homens. Em todas as suas capas, as mulheres so o foco, o centro das atenes. Raramente, um homem participa do cenrio e, mesmo assim, quando o faz, em datas especiais, encenando algum personagem. As fotos mostram a modelo quase nua, usando apenas quepe de marinheiro e uma calcinha com estampa, com o mar ao fundo para compor a cena. Em nenhuma capa, a Playboy mostra nu total. A sensualidade da mulher priorizada nesse primeiro momento como se fosse um tira-gosto que poder ser saboreado como prato principal no recheio da revista. As chamadas de capa geralmente trazem uma frase com duplo sentido sobre a modelo: Babi. No entre em pnico! Ela est aqui. Alm disso, mostram ao leitor as principais matrias que esto no contedo da edio. No caso analisado so: entrevista com a presidente do flamengo, Patrcia Amorim; um pouco da histria do polmico ator Charlie Sheen; perguntas para a atriz Fernanda Paes Leme; um trecho indito do novo livro de Mrio Vargas Llosa e a reportagem com o comediante Marcelo Madureira. Na contracapa comeam as publicidades. Das 52 pginas direcionadas para propagandas, os produtos que aparecem so: roupas, bebidas, carros,

desodorantes, perfumes, telefonia, sapatos e etc., sendo a grande maioria voltada para os anncios de roupas, 16 pginas. Se contarmos com a editoria Estilo, onde as fotos com os modelos mostrando as tendncias de moda aparecem tambm como catlogos de compras, so mais 14 pginas que abordam o assunto e mostram marcas e valores de cada pea. Isso mostra que, como no caso da Mens Health, a moda vem ocupando um espao considervel nas revistas direcionadas para o homem. Em sete anncios de produtos diversos, mulheres com roupas e posies sensuais so usadas para chamar a ateno. Relativamente pouco para uma revista ousada como a Playboy. Mas analisando minuciosamente todas as pginas, percebemos que em 64 delas a mulher aparece totalmente nua, seminua, somente de lingerie, com roupas muito curtas e decotadas ou at mesmo em forma de 48

desenhos sensuais. Essas imagens esto dispostas de forma que o leitor no fique muitas pginas sem apreciar o corpo feminino. A mulher tambm usada, explcita e implicitamente, nos textos, ttulos e editorias de toda a revista, partindo do editorial. Seu ttulo : Ideias e coisas que mexem; e o fim do texto afirma: Ns tambm adoramos coisas que se mexem. Especialmente mulheres. A nica mulher a produzir matria para esta edio foi a reprter Camila Gomes. Alm de entrevistar a atriz Fernanda Paes Leme, ela fez um curso chamado A arte do sexo oral e conta detalhes do que aprendeu na pgina 34. Na pgina 36, que traz uma pequena entrevista com o tcnico de futebol Tite, anunciado o energtico da Playboy, que promete ser afrodisaco. Na pgina 38, ao falar da bebida saqu, ressaltado: As mulheres adoram a bebida, mas voc no sabe nada sobre ela?. Ao fazer indicao de DVD, utilizada a seguinte frase como olho do artigo: Quando Deus fecha uma porta, abre um vestido, que teria sido dita por uns dos personagens do seriado. As grandes reportagens e entrevistas tambm so recheadas de assuntos que fazem parte do universo masculino. Na edio em foco, a grande entrevista, que ocupa seis pginas, com a presidente do Clube de Regatas Flamengo, Patrcia Amorim. Em praticamente todas as respostas ela fala sobre esporte ou questes polmicas, como o caso do jogador Bruno, a camiseta do time de futebol que entregou para o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, ou o fato de ser uma mulher a comandar um dos clubes mais populares do pas. Outra grande matria, que ocupa cinco pginas, sobre a vida do ator Charlie Sheen. mostrado o estilo de vida do astro, repleto de drogas, confuses e mulheres, muitas mulheres. Fala-se sobre suas ex-esposas, as atrizes de filme porn com quem teve caso e as modelos que j passaram pela sua vida. A prxima grande reportagem, que ocupa sete pginas, com o comediante Marcelo Madureira na cmara dos deputados. Ele fala, obviamente, de poltica, faz algumas piadas, e como no podia deixar de ser, comenta sobre as moas jovens e bonitas que circulam elegantes pela cmara e que so assessoras dos muitos deputados que vivem longe das patroas. Na sequncia, comea o ensaio fotogrfico especial. Babi Rossi exposta em 19 fotos. O cenrio uma praia paradisaca e deserta. O figurino composto por 49

algumas pulseiras, culos de sol, tangas minsculas, uma camiseta branca e molhada, outra camiseta rosa provocante, uma cala dourada bem colada ao corpo e a parte de cima de um biquni, em tom de vermelho. A moa desfila seus atributos fsicos: no mar, tomando um suco (e nesse momento h um close nos lbios dela segurando o canudinho), olhando para a marca de sol em sua pele, encostada em uma rvore e insinuando uma masturbao. Ainda existe o pster, uma imensa fotografia que geralmente fica no centro, na parte mais nobre da revista. Branco entende que nesse miolo est uma espcie de redescoberta do frescor anatmico. como se a indstria cultural estivesse produzindo um corpo renaturalizado, despido das injunes da moral e que se mostra por completo, de corpo inteiro. Faz parte da mercadoria que a Playboy entrega ao leitor. As fotos so as provas dessa viso objetiva sobre o sexo, a sexologia, que vive de tabelas, pesquisas e medies, adora essa tecnologia do voyeur (BRANCO, 1985, p. 30). Esse homem ainda tem a possibilidade de colocar o pster das pginas centrais da revista em um local onde possa admirar, observar, analisar a mulher de todas as formas, com livre acesso, inclusive liberdade das mos.

As revistas masculinas, construdas em torno dessa genitalidade privilegiada, desdobram sobre o corpo anatmico da mulher o olhar delimitador do homem. Afinal, o homem quem compra as revistas, olha as fotos, l. seu olhar que faz estas revistas existirem. (...) Nele, o homem no v exatamente a mulher, mas atravs dela se v. (BRANCO, 1985, p. 13)

Em outro ensaio, que inclusive aparece antes das fotos de Babi, percebemos que a Playboy mais flexvel quanto a mostrar apenas possibilidades heterossexuais, como no caso da Mens Health. Em fotos que lembram um show em um cabar, cinco mulheres aparecem seminuas, se tocando e mostrando que estavam sentindo prazer com isso. Obviamente, devemos levar em considerao que essas imagens fazem parte de um fetiche masculino. Mas j abrem espao, pelo menos, para a meno de que h outras possibilidades de prazer sexual fora da heterossexualidade. A frmula inventada por Hefner foi uma das mais copiadas no mundo e esse sucesso todo talvez seja explicado pela concluso de Branco a partir do ttulo: 50

Curioso o que estes nomes nos indicam: play o jogo, mas tambm brincadeira. ali, portanto, que o homem se exercita, pratica descontraidamente sua macheza (BRANCO, 1985, p. 48). A Playboy, segundo Mira, tambm um exemplo eloquente da rpida ascenso de uma tica hedonista, que altera profundamente o estilo de vida puritano em que a sociedade americana vivia na poca. A busca pelo prazer, a hipervalorizao do lazer, a erotizao do cotidiano e um envolvimento estreito e entusiasta com o espetculo que oferecido so caractersticas da cultura de massa e estimulam o consumo atravs do desejo sexual. Mercadorias so vinculadas figura de uma mulher capaz de atrair os homens e tambm olhares femininos, que desejam se tornar aquela figura desejada pelos olhares masculinos. A figura da mulher domina as capas da imprensa feminina e masculina e (...) torna-se o modelo essencial da cultura de massa, impregnando a vida moderna de um erotismo difuso e cotidiano (MIRA, 1997, p. 166). Para a autora, Hefner soube posicionar a Playboy numa condio de um gnero chamado de soft porn, onde a pornografia leve e o consumo, pesado.
Precocemente atingindo a forma mais contempornea de revista, ou seja, uma espcie de guia de compras, Playboy tornou-se a primeira de um gnero muito imitado, abrindo caminho para a milionria indstria pornogrfica que, em 1995, movimentava 10 bilhes de dlares (MIRA, 1997, p. 167).

J nos primeiros anos da revista, seus artigos falavam de moda, comidas, bebidas, viagens, esportes, carros, msica e sexo. Eles influenciavam diretamente os leitores sobre o que vestir, onde comer, que lugares frequentar, os produtos que deveriam comprar. Para os anunciantes, uma combinao irresistvel. Tanto que os assuntos continuam os mesmos. Na edio analisada, temos artigos sobre bebida: Tudo o que voc realmente precisa saber sobre Saqu; sobre sexo: O mundo do sexo; o que aconteceu de mais excitante no ms segundo a Playboy; falam de msica em Ao entre amigos. R.E.M. brilha em Collapse Into Now com o apoio de convidados de luxo; carros: Ao gosto da famiglia. A Ferrari For Four tem trao nas quatro rodas e amplo espao interno, mas no deixa de lado a vocao esportiva e sobre moda: O imprio do xadrez. Padronagem clssica sinnimo de elegncia e nobreza.

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Tambm se mostram atualizados com relao ao homem contemporneo quando incluem nos assuntos que j abordavam temas como DVD: Quero ser Don Draper. Segunda temporada de Mad Men finalmente lanada em DVD; cinema: Um chapu no destino. Trama com Matt Damon e Emily Blunt baseada em obra de Philip K. Dick, autor de Blade Runner; livros: A selvagem musa da Flip. A argentina Pola Oloixarac prova que no preciso ser feia para ser nerd; HQ (espcie de revista em quadrinhos atual): O mestre das brumas. Segundo volume de Sandman Definitivo mostra que a criao de Neil Gaiman segue intocvel e valorizada e de games: Uma nova dimenso. Nintendo 3DS mais interativo, inteligente e, o melhor, dispensa os culos. Mira acredita que esses artigos emaranhados literatura, matrias de comportamento, publicidade e o nu feminino formam uma saborosa e rendosa mistura do qual seu criador, Hugh Hefner, porngrafo de nascena, faz questo de ser protagonista. Ele conseguira transformar Playboy no apenas em mais uma publicao pornogrfica, mas no veculo de um estilo de vida, tendo sido ele prprio, ao longo dos anos, o principal protagonista do moderno playboy (MIRA, 1997, p. 168). Isso porque se separou da mulher para viver literalmente rodeado de coelhinhas (modelos) e faz, at os dias atuais, luxuosas festas em sua manso, com ampla cobertura da mdia. Vinculando-se ao mercado de consumo, Playboy retira a pornografia do underground, da ilegalidade a que estava confinada, a qual, ao menos na sua verso classe A, alcana um bom nvel de aceitao social (MIRA, 1997, p. 168). At porque mostra o sexo atravs de produes caras, cenrios ricos, locaes variadas e mulheres famosas. Mas apesar de ter trazido a pornografia considerada soft para a mesa do caf da manh, ainda no oportuno ler a Playboy em certos lugares, na presena de mulheres, por exemplo, ou de pessoas que consideram a publicao vulgar e tratariam seu leitor como tal. Esse erotismo, pornografia ou sexo, qualquer que seja o nome dado, est sempre presente como ingrediente principal ou um acessrio na realizao dos gneros masculinos num produto especfico.

O desejo, o prazer, as fantasias sexuais masculinas so avidamente consumidas por plateias feitas de homem. (...) O gnero porn estabelece uma forma de cumplicidade masculina entre os

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produtores e seu pblico tendo como intermedirio um texto que reitera cdigos de decifrao j consagrados e, portanto, compartilhados. Desta perspectiva, (...) a regra de ouro do gnero pornogrfico a presena do corpo nu ou seminu feminino oferecido como objeto de prazer ao olhar masculino. (MIRA, 1997, p. 181)

O corpo da mulher, que oferecido como objeto na Playboy, captado por um fotgrafo que busca ngulos, posies e situaes diferentes. Alm disso, normalmente as mulheres escolhidas so aquelas que o leitor no poderia ver nua se no fosse ali, na revista, em ngulos do corpo feminino que esse consumidor admira e talvez nunca tenha visto. E ali onde ele exerce o seu prazer de olhar, seu voyerismo que aumentado pela sensao de surpreender a mulher, de ver sem ser visto. Na Playboy, as leituras e disposies das matrias ditas srias so sempre entremeadas pelos ensaios fotogrficos, que so o foco, o ponto alto da publicao. Tudo concorre para o desvendamento da nudez feminina porque se percebe que o prazer masculino repousa sobre a visualidade. O ponto de vista masculino da cmera (...) estimula as relaes projetivas: o leitor projeta na fotografia suas fantasias sexuais, consumindo simbolicamente, imaginariamente o corpo da mulher que v (MIRA, 1997, p. 182). Nesse sistema de projees e identificaes, a mulher dominada, reduzida ao aspecto de objeto de prazer de um homem que ali, ativo, agressivo, potente e conquistador. A Playboy, que j era considerada ousada, teve que se aprimorar quando surgiu, em 1969, sua concorrente mais forte, a Penthouse, que disputava o pblico de classe econmica alta, oferecendo um estilo de vida a ser conquistado e inmeras mercadorias, incluindo a mulher. Para conquistar os anunciantes e leitores de Playboy, a concorrente ousou ainda mais nas fotos de nudez. Em 1971, Penthouse publicou a primeira foto de nu frontal em formato de pster. No ano seguinte, Playboy seguiu seu exemplo. Tem incio ento uma verdadeira guerra pela publicao de imagens mais audaciosas. (...) O limite disputa dado pelos anunciantes, descontentes com o crescimento do contedo pornogrfico (MIRA, 1997, p. 168). Os anncios comearam a desaparecer conforme as revistas ficavam mais explcitas. Essa negociao se torna tensa porque os anunciantes temem que seus produtos sejam identificados com o sexo e outros excessos e, em contrapartida, os 53

leitores querem mais. Lanar revistas masculinas sem mulheres nuas tambm no funcionava. Embora sua opinio coincidisse mais com a do leitor, Hefner espertamente escolheu o caminho mais lucrativo, o da pornografia soft, que arrecada tanto na circulao como na venda de anncios (MIRA, 1997, p. 169). Mas essa disputa com a Penthouse somada com vrios empreendimentos malsucedidos. Para manter o estilo de vida, Hefner ento toma uma deciso que vinha recusando: vender os direitos de publicao da Playboy para outros pases. Para o lanamento no Brasil, a Editora Abril espalhou cartazes pelas bancas de jornal com os dizeres Nesta banca tem homem, que demonstrava clarament e o apelo da editora para o dito machismo do homem brasileiro, procurando chamar a ateno. A campanha deu certo. Os 135 mil exemplares publicados se esgotaram em poucos dias. Em 140 pginas, a publicao trazia para seus leitores, alm de lindas mulheres, um humor picante estilizado (coisas que se dizem de homem para homem e que, na maioria das vezes, ofendem as mulheres), referncias a um bom paladar e assuntos srios. A exposio da nudez feminina compensada pelas matrias srias, nas quais o leitor pode se dizer interessado (MIRA, 1997, p. 176). De l para c, no houve significativas mudanas nos assuntos abordados pela Playboy. Os ensaios fotogrficos permanecem como carro chefe da revista, seguidos pelas matrias sem cunho sexual, o humor presente nos textos e nas famosas piadas de toda edio e, claro, no s referncias de um bom paladar, mas tambm indicaes e ensinamentos culturais em geral, como livros, msicas, aparelhos tecnolgicos, que o leitor deve seguir para ficar antenado em tudo que acontece sua volta.
Em suas pginas, as imagens do nu feminino so consideradas trabalhos artsticos: so registradas, tm autoria, direitos autorais e as modelos, dependendo do tipo de contrato com a empresa, tm direito a receber por cada utilizao de sua imagem. (...) Mas no nos enganemos com as suas ideologias artsticas, como se expressaria Bourdieu, ou com a justificativa dos que as fazem e dos que as compram de que a revista traz artigos srios, boas entrevistas, etc., etc.. Elas se dirigem a um homem diferenciado para quem estas matrias (Economia, Poltica, Cultura) compem mais o seu estilo de vida (Mira, 1997, p. 176).

Mira ainda deixa claro que importante no nos deixarmos enganar por suas ditas ideologias pedaggicas que, na viso da autora, querem fazer crer que suas revistas so educativas. 54

4.3 VIP

A VIP uma revista de comportamento que traz assuntos que interessam ao homem contemporneo como moda, sexo, piadas e mulheres em fotos sensuais. Ela surgiu como um encarte especial da revista Exame. Desde seu lanamento, em 1971, a Exame apresenta-se como a revista do executivo, destinada a gerentes e diretores de empresas. Assim, quando foi criada, em 1981, a Exame VIP era voltada para o lazer do executivo, abordando seus leitores em funo de seu estilo de vida. Ela pretendia alcanar um leitor que gosta de artes, pinturas, esportes da moda, viagens, que frequenta bons restaurantes e bares (MIRA, 1997, p. 302). A faixa etria do seu pblico-alvo, nessa poca, era o homem de 40 a 45 anos, que j tinha sucesso profissional e que, por isso, no pensava mais s na carreira. Abordando este aspecto, a nova edio abria espao para a veiculao de produtos mais sofisticados que no caberiam em exame (MIRA, 1997, p. 302). A revista ganha circulao independente na dcada de 1990, definindo-se cada vez mais como a revista do homem moderno, o que, na prtica, constitui um esforo em tornar-se a proposta mais original de revista masculina para heterossexuais no mercado editorial brasileiro (MONTEIRO, 2001, p. 239). Dessa forma, se nas pginas da Exame o estilo de vida do executivo tem as marcas de sua classe (MIRA, 1997, p.304), nas pginas da VIP a nfase est em apresentar o estilo de vida do leitor em funo de seu gnero. Todo esse conjunto, que engloba a VIP, a Exame e outras publicaes, chamado de Grupo Exame, se tornou um dos mais lucrativos da Editora Abril porque tem os leitores de perfil socioeconmico mais alto. Nos dias atuais, o possvel pblico-alvo da VIP so os homens de 25 a 45 anos, de bom nvel socioeconmico. Segundo Monteiro (2002), os jornalistas da revista buscam constantemente agradar e atingir na medida certa esse pblico, mas sem fazer uma pesquisa quantitativa e qualitativa sobre, de fato, o perfil do leitor da publicao. As referncias e dados sobre esse pblico-alvo eram uma suposio, ou seja, o leitor aparecia como aquele pblico presumido que a revista queria atingir, e no como fruto de alguma pesquisa (MONTEIRO, 2002, p.184). A revista VIP tem 178 pginas, das quais 52 (mesma quantidade que a Playboy) so voltadas para a publicidade. Em mdia, so 220 mil exemplares por 55

ms. Suas editorias fixas so: Making Of (conta os bastidores de algumas matrias ou ensaios fotogrficos); Caixa de Entrada (mostra o que os leitores dizem sobre a edio passada e o que querem das prximas edies); Gozadas ( um similar das Piadas de Playboy); Club VIP (fotos de festas que a revista promove); Futebol de Rua (pequeno artigo sobre esporte); Garrafologia (pequeno artigo sobre bebidas); VIP no Celular (mostra contedos da revista que o leitor pode baixar ou assistir pelo celular); Sexo Fcil (conta histrias de relaes sexuais dos leitores que no aconteceram) e Saideira (que, na edio analisada, fala sobre um encontro com Chalie Sheen). Na VIP, o foco so os ensaios fotogrficos designados pela expresso ensaio sensual, que no apresentam as modelos nuas, ou seja, existe uma preocupao muito maior em sugerir uma sensualidade e capacidade de seduo do que exatamente explicitar mincias do corpo da modelo em questo. Para sua capa, tambm escolhem mulheres que esto em evidncia na mdia, como o caso da exBBB Adriana. Figura 3 - Capa da revista VIP.

Fonte: Acervo da autora (2011).

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A escolha de Adriana para estampar a capa da revista se deu pelos pedidos dos leitores atravs da seo Caixa de Entrada, mas tambm porque j de praxe optar pelas mulheres mais bonitas do Big Brother Brazil. O programa, pela inteno explcita de dar uma espiadinha na vida dos participantes, tambm desperta no homem um fetiche ligado ao voyerismo. No caso dessa capa, a mulher foi comparada a uma felina com o ttulo Selvagem! Adriana, a supergata do BBB, realada pelo cabelo, a maquiagem, os acessrios e a calcinha com es tampa de pele de ona. Os assuntos abordados nas chamadas giram em torno de moda e sexo: Moda e Estilo. Renove o seu guarda-roupa, Sexo e Futebol. As festas secretas dos jogadores (nesse caso, outro assunto tipo da masculinidade entra em cena, o futebol) e Ganhe qualquer mulher. Tcnicas imbatveis de conquista. Nessa ltima chamada, ainda fica implcita a possibilidade de o leitor conquistar at mesmo a modelo da capa, j que a frase generalizante. Assim, como na Playboy, a mulher o centro das atenes. O especialista em lingustica textual, Almerindo Cardoso Simes Junior, acredita que as caractersticas da lngua falada, usadas em grande nmero com frases nominais, pretendem aproximar a linguagem escrita da revista VIP com a oralidade. Essas frases curtas, incisivas e diretas, so estrategicamente criadas para seduzir e persuadir o leitor.

Os tempos verbais predominantes so o presente simples, denotando as verdades universais propagadas pela revista. Alm deste, temos ainda o passado simples, geralmente no sentido de narrar alguma experincia que deve ser compartilhada e copiada pelos leitores, tendo como lgica ento o uso excessivo de imperativos, indicando algo que o sujeito interpretante deve realmente fazer, a fim de ser bem-sucedido ou conseguir um status anunciado anteriormente para a prtica de tal ao. (SIMES JUNIOR, 2003)

. O autor percebe que a revista afirma o privilgio de ser macho e viril, a comear pelo seu slogan: o prazer de ser homem. E no caso da VIP, esse homem se mostra bem-sucedido, se d bem com as mulheres, veste roupas da moda, tem um corpo bem trabalhado, sabe se defender, verstil na cozinha, tem bom desempenho sexual, bem resolvido (SIMES JUNIOR, 2003). Nota-se que o prprio ttulo da revista j distingue o leitor. VIP uma abreviatura da expresso 57

inglesa very important person que, traduzida para o portugus, significa pessoa muito importante. J na contracapa comeam as publicidades. Notamos que nas trs revistas analisadas, as propagandas que ocupam a contracapa e a pgina seguinte so as mesmas. Isso se repete tambm dentro da publicao. Vrios outros anncios so os mesmos na Playboy e na VIP, na VIP e na Mens Health, ou nas trs revistas simultaneamente. H duas possibilidades para isso. Um dos motivos pode ser o fato de as trs publicaes analisadas serem da mesma editora. Outro ponto pode ser a inteno dos anunciantes em atingir todos os tipos de leitores. Os produtos anunciados na VIP so praticamente os mesmos dos outros magazines estudados: bebidas, carros, sapatos, suplementos alimentares, comidas, roupas e etc.. Novamente, o item vestimenta ocupa o maior nmero de pginas direcionadas para propaganda, 27 delas. No caso especfico da VIP, esse nmero quase o mesmo que a Mens Health destina para todos os produtos anunciados e quase o dobro do que aparece na Playboy anunciando roupas. Podemos constatar ento que esses anunciantes consideram os leitores da VIP como homens mais preocupados com a aparncia e com as tendncias da moda, j que procuram em maior nmero a publicao para vincular os seus produtos. Alm disso, outras 20 pginas da revista so voltadas para esse tipo de contedo. Na editoria Estilo VIP. Voc descolado em qualquer lugar, a qualquer hora, mostram o Indie jeans, inspirado nas bandas de rock inglesas. Modelos femininas esto em quase todas as fotos, complementando o visual desse homem ali exposto. E assim como nas outras publicaes pesquisadas, em todas as imagens h as marcas das roupas usadas pelos modelos e s eus respectivos valores. Como em um catlogo de compras (mesma frmula tambm utilizada pela Mens Health e a Playboy), outras peas so mostradas em quatro pginas sob o ttulo: Saia caa. Se voc quiser ter o novo look matador, vai precisar de uma camiseta lenhador, uma cala cqui, uma jaqueta matelassada e outros apetrechos que do modernidade ao visual roots. Aqui, podemos perceber a presena de uma ambiguidade no ttulo. Embora o visual lembre o usado por caadores, sair caa tambm significa, em um contexto masculino, ir procura de mulheres.

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Na sequncia, mostrado um cone de estilo da VIP que, na edio em foco, o ex-jogador de futebol Vincenzo Montella. Nota-se uma busca do magazine em escolher personalidades que venham ao encontro do universo masculino. Junto com uma foto do agora treinador, a revista mostra opes para o leitor ter um estilo parecido com o dele atravs de peas de vesturio, acessrios e, obviamente, marcas e preos que o homem ter que pagar para se vestir dessa forma. Em seis publicidades encontradas na VIP, a imagem da mulher utilizada com sensualidade. Em outras, se referem mulher como um chamariz para convencer o homem a comprar o produto. Ex: Bruno, Bruno... Se liga no teto-solar eltrico!!!!!! A mulherada adora. Essa frase est em um anncio de carros, na pgina 13. Em outras propagandas, frases de duplo sentido so usadas para chamar a ateno. Um exemplo claro o anncio da nova programao da MTV: Voc gosta de msica? Ento pare de tocar no banheiro e venha ouvir na sala. importante ressaltar que todos os produtos anunciados so destinados a um pblico de maior poder aquisitivo. A cerveja faz questo de endossar que sua histria tem mais de 600 anos e por isso um smbolo de tradio e perfeio que resulta numa obra-prima. As propagandas de roupas mostram homens bonitos, elegantes, ao lado de lindas mulheres, carros de luxo ou modelos famosos, como os atores brasileiros Reynaldo Gianecchini e Caio Castro, o astro de Hollywood Ashton Kutcher, ou o nadador Csar Cielo. Os carros anunciados no so populares. As marcas de sapato tambm utilizam homens elegantes, lindas mulheres e carros luxuosos para completar o cenrio. Uma marca de bebida usa o piloto de frmula 1, Jenson Button, como referncia de superao, dando a impresso que ao consumir o whisky o leitor se assemelhar ao dolo. Na publicidade de suplementos, o homem aparece ostentado um corpo definido, cheio de msculos. O nico momento em que a revista abre espao para outras formas de viver a sexualidade na propaganda de preservativos, que mostra duas garotas de lingerie, uma deitada sobre a outra, com a frase: Vai entrar ou vai ficar s olhando?. Ainda assim, como nas outras publicaes analisadas, a possibilidade se d apenas entre as mulheres, e isso porque faz parte do imaginrio sexual do homem, atraindo a ateno dos leitores. Vrios recursos e/ou estratgias so usados: (...) a retrica, a persuaso, a sugesto, o uso da ideologia (...), alm da prpria propagao no do 59

que o pblico precisa ouvir ou comprar ou ver, mas do que ele quer, por quaisquer que sejam as motivaes (SIMES JUNIOR, 2003). Os ensaios fotogrficos comeam depois da pgina 78, mas j na pgina 10 o leitor pode ir apreciando aperitivos com imagens ou desenhos provocantes de vrias mulheres que aparecem seminuas, de lingerie, biqunis, enfim, com pouca ou quase nenhuma roupa. Essas representaes femininas se multiplicam em mais 41 pginas. Para Branco, a presena pornogrfica decisiva e constri estilos, proibies e prazeres nessa arte de brincar com o sexo. Nas revistas masculinas, a pornografia costuma ser fina mulheres famosas, envoltas em sedas, fazem um jogo sexual elegante, que tira deste homem avanado a vergonha do pornogrfico (BRANCO, 1985, p. 63). As fotos de Adriana ocupam 15 pginas. A temtica selvagem permanece no figurino, com botas de cano alto, lingerie preta e de estampa de ona, o cabelo penteado como na capa. Em algumas fotos, percebe-se que ela est totalmente nua, mas sua posio no permite que o leitor veja as partes mais ntimas. Em duas pginas, as imagens dividem espao com uma pequena entrevista, onde Adriana fala sobre o Big Brother Brazil, relacionamentos, planos para o futuro e sensualidade. O outro ensaio fotogrfico desta edio com a modelo Milene Ringue. So oito pginas em que ela aparece usando apenas lingerie. As cores das peas variam entre o rosa e o preto. Na penltima pgina, uma curta entrevista com a modelo fala sobre sua sobrevivncia a um tsunami, o gosto por aventuras e ainda perguntam para ela se os brasileiros so os melhores. Esse uso de ambiguidade nas frases ou duplo sentido de palavras feito quando h referncia a ela: um furaco em nossas pginas, e durante toda a revista como, por exemplo, nas sees intituladas Preliminares ou Gozadas. Similar editoria Click, da Playboy, CLUB VIP mostra fotos de festas feitas pela revista onde as mulheres so o foco, tanto nas imagens, como no texto: A festa da VIP j reconhecida por reunir os mais variados e desejados tipos de mulher. Tem a anjinha recatada, a capetinha decotada, aquela gata com seu inseparvel tomara que caia e tem tambm a moderninha que topa dar um selinho na amiga. As fotos prosseguem nas pginas seguintes na seo BALADAS VIP.

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Outros atrativos chamam a ateno deste leitor to distinto: as fotos sensuais de belas mulheres so extremamente bem feitas, sem serem vulgares. Boa parte das modelos est na mdia atualmente, em novelas ou outras formas de apario televisiva, confirmando a enorme credibilidade da TV enquanto criadora de mitos (SIMES JUNIOR, 2003).

A primeira grande reportagem da publicao sobre Sexo e Futebol. So seis pginas onde marias-chuteiras (expresso que denomina aquelas mulheres que gostam de se relacionar com jogadores e que, na descrio da revista, so: as fmeas que vivem caa dessa espcie de macho por motivaes como status, dinheiro, paixo platnica e diverso) contam suas experincias em festas, orgias, sexo com os craques, dicas para engravidar de um deles, quais as baladas que eles frequentam e paqueras pela internet. Editada como se fosse um jornal sensacionalista dentro da edio, a matria ainda traz a lista dos jogadores que tm mais filhos e dicas de como esses mesmos jogadores devem proceder para no cair em roubada. ressaltada a inteno de comparar a reportagem a um dossi. Outra matria dessa edio : 140 caracteres que valem ouro e mostra como um perfil bacana no twitter ou um bom blog pode render dinheiro. Em seis pginas, a reportagem conta histrias de pessoas que conseguem tornar seus perfis da internet rentveis, fala sobre os setores que rendem mais dinheiro, mostra livros que o leitor pode comprar para aprender a ser um deles e ensina os dez passos para ter audincia e lucrar com twitter e blog. Ainda h outra grande reportagem, com mais sete pginas, sobre turismo. Nela, um reprter da revista viaja com a namorada, em um carro conversvel, de So Paulo ao Rio de Janeiro, e mostra para o leitor o que h de melhor na sua viso. Fala sobre a estrada, momentos inesquecveis, melhores restaurantes, cervejarias, hotis, bares e sorveterias, a sensao de viajar com a capota do carro aberta e as melhores msicas para ouvir durante a viagem. Assim como na Playboy, as grandes matrias so entremeadas pelos ensaios fotogrficos, de maneira que o leitor no fique muitas pginas sem apreciar o corpo feminino. Outra semelhana entre as revistas so os assuntos abordados em seus artigos. Na VIP tambm se fala sobre seriados e esportes: hora de mata-mata na NBA; futebol: Cada um na sua. A fera no soaite fera tambm no campo? Nem sempre...; bebidas: As 100+ na guerra das cervejas, A cincia do dry martini e Cerveja em trs nveis; cinema: Garotas de cinema; msica: Surge o novo 61

metal; eletrnicos: Treino high tech; sexo: Teso recolhido e livros: Cronologia do horror.

Afligem a este leitor as preocupaes tpicas do homem moderno de sua condio: usar os produtos mais sofisticados, andar sempre elegante, saber escolher um excelente vinho, estar com o corpo em boa forma, cuidar da pele e impressionar as mulheres (inclusive no aspecto sexual). No so mencionadas preocupaes com salrios, desemprego ou com a crise econmico-social que assola ao pas. Presume-se ento, um leitor urbano, bem empregado, cansado das notcias desfavorveis do mundo dos negcios. Este homem busca, em suas horas de lazer, uma leitura amena e prazerosa, que ao mesmo tempo aborde dilemas tpicos do homem moderno de forma sutil (SIMES JUNIOR, 2003).

Pela anlise feita no contedo da VIP, entende-se que ela um espao de (re) produo simblica da masculinidade hegemnica. H uma dinmica entre a masculinidade hegemnica apresentada na revista em relao diversidade das experincias e identidades que evidenciam a existncia de vrias outras masculinidades. Assim como nos espaos de homossociabilidade designados por Welzer-Lang (2001) como casa dos homens, uma revista masculina como a VIP, para efetuar o duplo movimento de excluso do feminino e homofobia, produz os termos mesmos que exclui, ou seja, certa noo do que ser mulher e do que ser homossexual. Esto em causa relaes de poder/dominao em que a masculinidade hegemnica se situa como modelo que busca impor uma definio especfica sobre outros tipos de masculinidade (ALMEIDA, 2000, p. 155). Isso significa que a masculinidade no existe como substncia ou essncia, mas somente como um processo construdo, frgil, vigiado, como forma de ascendncia social que pretende ser (ALMEIDA, 2000, p. 17). A masculinidade hegemnica exatamente o ideal da revista VIP. A afirmao provada pelos estudos de Marko Monteiro (2000/2001). Ao analisar cinco exemplares de trs revistas masculinas, o pesquisador observou que a VIP, destinada a um pblico masculino heterossexual, coloca-se como signatria de uma masculinidade bem-sucedida:
Ela no se coloca como A revista masculina e no se pretende legvel para todos os homens do pas. Seu interesse no propor

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uma masculinidade nica, mas um diferencial de masculinidade que no o do leitor da Playboy, da Placar ou da G Magazine. A pluralidade de pblicos e de nichos est presente como pressuposto; a VIP se volta a uma frao que tem naquele projeto editorial uma viso especfica da masculinidade bem-sucedida (MONTEIRO, 2001, p. 250).

Segundo Mira, (1997) a masculinidade bem-sucedida no outra seno a prpria masculinidade hegemnica que, para Simes Junior (2003), pode ser entendida como a cultura do macho latino ainda enraizada em nosso meio.

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5 CONCLUSO

Depois do estudo criterioso sobre a imprensa masculina, baseado nas revistas Mens Health, Playboy e VIP, conseguimos perceber algumas de suas particularidades, manipulaes, os contextos sociais e culturais onde se inserem, as formas com que tecem algumas realidades do homem e a sua inteno de monopolizar comportamentos masculinos que lhe sejam favorveis. Por outro lado, confirmamos a hiptese de que o contedo jornalstico ali publicado muito atraente e de qualidade. Entendemos que o homem que busca a companhia deste tipo de publicao precisa ter bom poder aquisitivo e ser pertencente classe mdia, mdia alta ou alta, j que o preo cobrado pelas revistas, que varia de 10 a 12 reais, no se encaixa no padro das revistas populares. Outro fator que chama ateno para a classe social so os anncios veiculados na revista. (...) No so itens populares ou com preo acessvel maior parte da populao (SIMES JUNIOR, 2003). Um exame cuidadoso indica que a Mens Health, a Playboy e a VIP so persuasivas e simblicas e suas imagens no apenas tentam vender o produto, mas sim associ-lo com estilos de vida, qualidades desejveis socialmente, vises de mundo e um sistema de valor coerente com os que so impostos pelo capitalismo. a mdia usando o seu poder de convencimento para dominar atravs da seduo da propaganda. Notamos que h uma problemtica em torno do ponto de vista das revistas analisadas que prega uma hegemonia masculina. Os editores das revistas usam esse conceito de masculinidade hegemnica como foco e o tentam impor ao leitor para fideliz-lo. Um homem que deve ser moderno, entender de moda, vinhos, viagens, ser um conquistador e ter vrias mulheres, ser heterossexual, poderoso financeiramente, atualizado com as mudanas tecnolgicas. Alm disso, esse homem deve estar atento sua sexualidade que ali to explorada, fazendo com que seja quase uma obrigao masculina estar o tempo todo pronto para uma relao, excitado, pensando em mulheres. Por sua vez, as mulheres ali expostas, seja nos ensaios fotogrficos, seja como referncia em frases ambguas, textos e editorias, se tornam meros objetos desse desejo latente do homem. 64

Cenrios so construdos para explorar as vontades masculinas, que do o privilgio de determinadas experincias erticas ao leitor e onde os corpos femininos so jovens e belos. E para conquistar esse espao, mulheres fazem com que seus corpos sejam padronizados para atender a necessidade imposta pela revista que, por conseguinte, tambm se torna a necessidade do homem que a l. dessa manobra que as revistas do homem, a nvel da cultua de massa, participam. O ego o corpo: esses atributos anatmicos, to claros que podem ser vistos, tocados, manipulados (...) regem todos os domnios do humano (BRANCO, 1985, pgs 5152). Geralmente, as revistas valorizam o sexo casual, sem compromissos. Branco acredita que o fato de exacerbarem o sexo com a inteno de mostr-lo como algo misterioso, que s uns poucos (machos) podem desvelar. Conclui ainda considerando o genital masculino como algo visto como precioso, que fica de fora, escondido, mas que para as revistas se torna o centro do mundo. Mira acrescenta dizendo que a erotizao que perpassa toda a cultura de massa acentua-se nas revistas masculinas (MIRA, 1997, p. 201). Todas essas representaes do homem, como um ser puramente sexual, nos mostram a dificuldade, ainda na contemporaneidade, de discutir os sentimentos masculinos. Percebemos que h, inclusive, nas revistas analisadas, uma tendncia a ignorar a existncia de sentimentos nos leitores, que faz com que esses mesmos leitores, que utilizam as revistas como manuais e se colocam no lugar de alunos, sejam estimulados a fazer o mesmo. A criao de uma pedagogia da sexualidade funciona, portanto, para adequar uma suposta disperso dos papis que cada ser humano deve, sob o ponto de vista da imprensa masculina, ocupar na sociedade. Obviamente, esses ajustes so feitos de modo a reconhecer e dar poder ao homem. Alm disso, tambm o diverte e faz com que ele se reconhea. Submetem as mulheres, educam as crianas, destinam um lugar s amantes e concubinas, separam o mundo do trabalho, valorizam os esportes, desenham o perfil deste macho moderno (BRANCO, 1985, p. 61). O que se v de fato no o homem em sua essncia, muito menos uma tentativa de entendimento acerca do masculino em sua complexidade. A necessidade de espetculos, de explorao imaginativa dessa imprensa de 65

amenidades no , e nem faz questo de ser, imparcial. Ao contrrio. O homem, desempenhando um papel de voyeur ertico, se torna um leitor conveniente para as revistas e que facilmente as aceita como cartilhas. Os ensinamentos ento so facilmente absorvidos e levados prtica. E como num crculo, geram mais necessidades que teoricamente s as revistas podem suprir. E assim, sucessivamente, movendo a roda do capitalismo em que esses apontamentos esto atrelados por necessidade, j que esse estudo se faz baseando-se em produtos criados pela imprensa, buscam nitidamente se manter no mercado e aumentar suas vendas. Por fim, percebemos que se faz necessrio o prosseguimento dos estudos sobre a imprensa masculina. H, ainda, pormenores a serem descobertos, analisados, destrinchados e entendidos, para que talvez, no futuro, possamos alcanar, com proximidade de excelncia, as pretenses dessa pesquisa.

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