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TEMA 2 LA GESTIN DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES

2.1.1 SUBSISTEMA COMERCIAL O DE MARKETING

Vamos a considerar la empresa con el enfoque de la Teora General de Sistemas. Comenzando con la definicin de sistema, ste es un conjunto de elementos en interaccin dinmica, organizados y orientados hacia el logro de uno o varios objetivos (M. Ortigueira).

Por tanto, podemos conceptuar a la empresa como un sistema que posee las siguientes propiedades:

Es un sistema abierto: recibe influencias del entorno (productos, servicios, dinero, energa, informacin, etc.) y las salidas influyen en el medio ambiente empresarial.

Es un sistema autorregulado: cuenta con un sistema que define los objetivos y las normas para alcanzarlos y un sistema regulador que capta informacin de las entradas y salidas, las compara con las normas o standard y decide acciones correctoras en el caso de que se produzcan desviaciones.

Es un sistema dinmico: no permanece inalterable a lo largo de su vida.

Es un sistema divisible en subsistemas. Ninguno de estos subsistemas es independiente de los dems sino que todos estn interrelacionados y contribuyen a la integracin del sistema total (sinergia).

Desde esta ptica, la empresa est conformada por un conjunto de subsistemas:

Subsistema director. Crea las normas que orientan y controlan la empresa. Subsistema de produccin. Recibe, administra y combina los factores, transformando determinados recursos en productos destinados a la venta.

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Subsistema comercial. Recibe los productos procedentes del subsistema de produccin y los intercambia en el mercado correspondiente. Adems, toma

informacin del mercado para facilitar al subsistema director la toma de decisiones. Subsistema financiero. Recoge y distribuye los flujos monetarios que se generan como consecuencia de la interaccin de la empresa con su entorno.

2.1.2 SISTEMA DE MARKETING DE LA EMPRESA

Se trata de definir los cometidos del subsistema comercial insertado en una estructura mayor como es la empresa.

El subsistema de comercializacin se encarga de transformar los productos terminados en un flujo de ingresos generados por las operaciones de venta a travs de actuaciones que estimulen las ventas.

Por esto, se encarga tanto de analizar y estudiar las oportunidades del mercado como de establecer un plan de actuacin dirigido a establecer los medios necesarios para que esas oportunidades del mercado se traduzcan en el cumplimiento de objetivos comerciales.

Para llegar a esto es preciso realizar un conjunto muy amplio de funciones que pueden agruparse del siguiente modo:

1.- Investigacin comercial

Abarca la especificacin, recoleccin, anlisis e interpretacin de informacin para ayudar a la gerencia a comprender el medio ambiente, identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar cursos de accin alternos de marketing. La empresa debe conocer las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores, las tendencias del mercado y cmo es la competencia. En este sentido, la investigacin comercial es la encargada de obtener, tratar y administrar la informacin procedente del medio ambiente de la empresa para ayudar en las tareas de los decidores comerciales.

2.- Planificacin comercial

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Elabora los planes comerciales de la empresa sobre la base de la informacin suministrada por la investigacin comercial y los objetivos generales de la empresa. La planificacin es un proceso de toma de decisiones en el cual: - Se determinan los objetivos comerciales. - Se formulan las polticas comerciales. - Se especifican las acciones comerciales que la empresa debe ejecutar para alcanzar los objetivos propuestos. - Se demarcan las lneas de accin, las reglas y las directrices comerciales de la empresa. - Se evalan los recursos que es preciso poner a contribucin para desarrollar el plan. - Se arbitran los mecanismos de control que permitirn medir las desviaciones entre lo ejecutado y lo previsto, de manera que puedan decidirse acciones correctoras.

3.- Organizacin comercial

Conjunto de personas y medios materiales encargados de ejecutar las acciones previstas en los planes comerciales. Estas tareas se resumen en: - Reclutamiento, seleccin, formacin, direccin y control del personal de ventas. - Administracin de las ventas. - Servicio de asistencia tcnica y post-venta. - Ejecucin de las acciones promocionales.

4.- Distribucin fsica

Se encarga de transportar los productos desde los centros de explotacin hasta los de compra o consumo, o hasta los intermediarios. Se ocupa de: - Almacenamiento de productos terminados. - Acondicionamiento para el transporte y los envos. - Eleccin y uso de las unidades de manutencin. - Organizacin de rutas e itinerarios para la entrega de las mercancas. - Gestin del parque de vehculos de transporte de la empresa. - Control de los costes de transporte y las relaciones con los transportistas contratados.

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Dentro del sistema de marketing de la empresa pueden distinguirse dos subsistemas: el de planificacin comercial y el de direccin de marketing.

* El subsistema de planificacin comercial se encarga de la toma de decisiones y del control de las operaciones realizadas para detectar problemas en curso y su resolucin inmediata. Las tareas bsicas de este subsistema, por tanto, son: - Definicin de los objetivos de marketing de forma coherente y que no entren en conflicto con los objetivos generales de la empresa. - Establecimiento de acciones para alcanzar los objetivos. - Control de las acciones de marketing.

* El subsistema de direccin de marketing se encarga del correcto funcionamiento del sistema de marketing en la empresa. Para ello debe utilizar informacin tanto como instrumento de cohesin entre las partes de la estructura organizativa como mecanismo de creacin de un ambiente informativo y motivador del personal comercial.

2.2. LA GESTIN DE MARKETING EN LA EMPRESA

La gestin del marketing implica un doble enfoque. Por un lado, un sistema de anlisis o marketing estratgico, cuya misin es el estudio de las necesidades del mercado y de su evolucin, como paso previo para orientar a la empresa hacia su satisfaccin. Por otro lado, la gestin de marketing implica un sistema de accin, marketing operativo, cuya misin especfica es la conquista de los mercados existentes a travs de acciones concretas de producto, precio, distribucin y comunicacin.

2. 2. 1. MARKETING ESTRATGICO

Se basa en el anlisis continuo de las necesidades de los individuos y las organizaciones, como algo previo para orientar la gestin de la empresa hacia la satisfaccin de las mismas. Desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio, o la solucin a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerle. Esta

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solucin se puede obtener por diferentes tecnologas, las cuales estn, a su vez, sujetas a continuos cambios.

La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Esta labor de investigacin permite identificar, en base a la gran diversidad de formas en que se presentan las necesidades, productos-mercados y segmentos que puedan representar oportunidades atractivas para la empresa.

Los productos-mercados identificados representan una oportunidad econmica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo se mide en trminos cuantitativos por la nocin de mercado potencial y en trminos dinmicos, por la duracin de su vida econmica representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, el atractivo depende de su capacidad para atraer mejor que sus competidores a la demanda de los compradores (cualidad distintiva, productividad superior, etc.). As, la eleccin de los productos-mercados y segmentos ms atractivos est tambin determinada por los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para afrontarlas, as como por sus puntos fuertes y dbiles.

La funcin del marketing estratgico es, por tanto, orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, o crear oportunidades atractivas. Las funciones concretas del marketing estratgico son:

- Delimitar el mercado relevante. Identificar el mercado sobre el que desea competir y definir una estrategia de presencia. En este intento de delimitacin aparecen 3 dimensiones: * El servicio bsico prestado por el producto. * Las tecnologas que pueden ser utilizadas para obtener ese servicio. * Los diferentes grupos de compradores que forman parte del mercado total.

- Segmentacin del mercado. Consiste en analizar la diversidad de necesidades en el interior de los productos-mercados, ya que aunque los consumidores deben buscar un mismo servicio bsico, pueden tener distintas expectativas o preferencias especficas en la manera de obtener la funcin buscada o los servicios que acompaan al servicio base.

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Con la segmentacin del mercado se divide el mercado de modo que d lugar a submercados con un comportamiento comercial diferente para el producto en cuestin.

- Anlisis de la competencia. Rara vez la empresa se encuentra sola en un mercado; lo normal es la presencia de otras firmas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos clientes, limitando as el atractivo de la oportunidad de marketing descubierta. Es necesario que la oferta que la empresa haga a sus clientes sea mejor que la que hacen sus competidores.

- Anlisis del entorno genrico. El entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa; son los factores y fuerzas que escapan al control de la empresa y que pueden tener impacto sobre ella. Una de las tareas ms importantes de los responsables de marketing es identificar su entorno y vigilar su evolucin para descubrir en l oportunidades y amenazas tanto actuales como potenciales. En la medida que la empresa pueda identificar las fuerzas y elementos claves de su entorno y predecir de forma acertada su evolucin futura, estar en condiciones de adoptar las acciones oportunas para aprovechar las oportunidades y reducir al mnimo el impacto de las amenazas.

- Anlisis interno. Se pretenden descubrir los puntos fuertes y dbiles de la empresa, es decir, su ventaja competitiva. Los puntos fuertes son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos dbiles constituyen una amenaza para la organizacin y deben ser superados.

- Formulacin de estrategias orientadas al mercado. El decisor se plantea una primera reflexin sobre los objetivos a conseguir y su concrecin en estrategias, sensibles a las amenazas y oportunidades del mercado, que le permitan al decisor satisfacer las necesidades del consumidor mediante una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. La ventaja competitiva se fundamenta en la superioridad relativa en capacidad y recursos, es decir, superioridad en proporcionar al consumidor un mayor valor o menores costes relativos. Para que la ventaja sea sostenible se han de crear barreras que dificulten la imitacin.

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- Proporcionar ventajas a terceros. Existe una creciente importancia de dominar el arte de proporcionar ventajas a terceros que no forman parte del grupo de consumidores elegido. Surgen as las actividades de megamarketing que consisten en utilizar el poder y las relaciones pblicas con el objetivo de ofrecer unas determinadas contrapartidas a ciertos grupos de presin para que no bloqueen el acceso a un mercado o para que lo desbloqueen.

- Alianzas estratgicas. Trata de analizar las colaboraciones con proveedores, distribuidores y/o competidores, al objeto de obtener economas derivadas de esta colaboracin y satisfacer las necesidades del mercado.

2. 2. 2. MARKETING OPERATIVO

Es un proceso orientado a la accin, cuya planificacin se sita a corto o medio plazo y se dirige a los mercados y segmentos existentes. Se centra en la realizacin de un objetivo de cifra de ventas y se apoya en los medios tcticos basados en la poltica de producto, distribucin, precio y comunicacin (las 4 P del marketing mix).

El marketing operativo es el aspecto ms espectacular y el ms visible de la gestin de marketing, es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratgico no puede desembocar en unos resultados notables. El plan operativo del marketing describe los objetivos, el posicionamiento, las tcticas y los presupuestos de cada marca en la cartera de productos de la compaa, en un periodo y en una zona geogrfica determinada.

El vigor del marketing operativo es un factor decisivo en el rendimiento y los resultados de la empresa; particularmente, en los mercados en los que la competencia es muy intensa. Todos los productos, incluso los de calidad superior, deben tener un precio aceptable por el mercado, estar disponibles en la red de distribucin adaptada a los hbitos de compra del consumidor objetivo y tener el apoyo de algn tipo de comunicacin que los promocione y resalte sus caractersticas particulares. Es extrao encontrar en el mercado situaciones donde la demanda exceda a la oferta, o donde la empresa sea perfectamente conocida por sus usuarios potenciales o donde la competencia sea inexistente. En cambio, abundan los ejemplos de buenos productos que han fracasado en su intento de prevalecer en el mercado, debido a un insuficiente apoyo comercial.

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Pero tambin es cierto que un plan de marketing operativo, por muy fuerte que sea, no puede generar una demanda donde no haya necesidades, igual que tampoco puede mantener vivas las actividades que estn condenadas a la desaparicin. Por lo tanto, para ser rentable, el marketing operativo debe estar basado en un diseo estratgico basado en las necesidades y en la evolucin del mercado.

Por tanto, las funciones del marketing operativo se concretan en las siguientes actividades:

Elaboracin de las polticas comerciales, de los programas y planes de marketing que detallan la puesta en prctica de la estrategia genrica seleccionada. Ms especficamente: - Determinacin de los objetivos comerciales que complementan, contribuyen y son consistentes con los objetivos estratgicos globales. - Seleccionar los atributos que debe tener el producto y los servicios que su venta conlleva, determinar el precio adecuado, hacer la oferta disponible en los canales de distribucin ms eficientes y convencer al mercado de las caractersticas de la oferta. - Para que las decisiones de marketing-mix sean eficientes, se necesita un flujo continuo de informacin que ha de suministrar la investigacin de mercados. - El anlisis de costes de la empresa exige comprender cmo el coste de cada actividad puede verse afectado por la forma en que se realizan otras actividades conexas. Esto es, se requiere alcanzar una optimizacin global y no subptimos parciales.

La formulacin de estrategias y desarrollo del marketing-mix deben ejecutarse y controlarse. Ser preciso detallar las operaciones a ejecutar, asignarles un plazo de realizacin y responsabilizar de su puesta en prctica a algn miembro de la organizacin.

Conseguir que todas las personas de la organizacin piensen y se orienten al cliente, que se preocupen por la calidad, servicio y valor ofertado al mercado.

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Tener presente que la relacin entre organizacin y cliente no finaliza cuando la venta ya ha sido realizada; sino que se intensifica despus de la venta y contribuye a determinar la eleccin del cliente en la prxima ocasin de compra.

En definitiva, el marketing estratgico desemboca en la eleccin de productos-mercados o segmentos en los que la empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsin de la demanda global, en cada uno de los productos-mercados considerados. El marketing operativo se propone un objetivo de cuota de mercado a alcanzar en cada producto-mercado o segmento, as como los presupuestos de marketing necesarios para la realizacin de estos objetivos.

2.2.3. LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING. EL MARKETING MIX

Desde la perspectiva de marketing, las organizaciones disean un conjunto de estrategias que les permitirn desarrollar y conseguir ventajas competitivas sostenibles con respecto a la competencia. Para explotar y desarrollar estas ventajas, el marketing se apoya en uno de sus instrumentos clave, el marketing mix.

El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas que disponen los responsables de marketing para satisfacer las necesidades del mercado y conseguir los objetivos de la organizacin. No obstante, stos contemplan otros elementos como los recursos humanos, la informacin disponible, consideraciones ticas, etc. Por este motivo, en los ltimos aos, se han manifestado opiniones que consideran los instrumentos del marketing mix incompletos. No obstante, pueden constituir un punto de partida vlido partiendo de la base de que con dichos instrumentos se crea, comunica y entrega valor al cliente.

El producto: es el instrumento que utiliza la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor. En este sentido, no debe considerarse el producto slo como una combinacin de caractersticas fsicas o formales, sino tambin, como un conjunto de beneficios que se derivan de su utilizacin. El diseo de la estrategia de producto es una de las decisiones ms importantes por las siguientes razones: si un producto no existe, no puede ser valorado, distribuido ni comunicado; el producto fundamenta la relacin de intercambio; y la estrategia de producto es una decisin a largo plazo.

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El precio: es el nico elemento del marketing mix que aporta ingresos a la empresa. No slo consiste en la cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener el producto, sino que tambin engloba todos los esfuerzos que le supone adquirirlo, como los costes de buscar y comparar informacin sobre productos alternativos, el tiempo y las molestias que implica desplazarse hasta el establecimiento donde se compra, etc. Es uno de los instrumentos que se fija a corto plazo. La distribucin: engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos desde la empresa hasta el consumidor final. Las decisiones sobre esta variable son complejas y difciles de modificar dado que suelen involucrar a terceras personas como mayoristas y minoristas. La comunicacin: es el conjunto de actividades mediante las cuales la empresa informa de que el producto existe, as como de sus caractersticas y de los beneficios que se derivan de su consumo; persuade a los consumidores para que lleven a cabo la accin de comprarlo; y facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la organizacin. Este instrumento acta a corto plazo pudindose utilizar diferentes herramientas: venta personal, publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas, patrocinio y marketing directo.

2.2.4. MBITOS DE APLICACIN DEL MARKETING

Las funciones del marketing no son nicamente aplicables en el mbito de las organizaciones que actan con finalidad de lucro, sino que pueden ser desarrolladas por otro tipo de instituciones. En este sentido, se pueden establecer tres mbitos diferentes de aplicacin del marketing: el marketing empresarial, el no empresarial y el ecolgico.

1. Marketing empresarial: es llevado a cabo por las organizaciones que buscan la maximizacin de sus beneficios mediante un proceso de intercambio que satisfaga las necesidades de los consumidores. Este mbito engloba, a su vez, diferentes modalidades de marketing en funcin del pblico objetivo al que se dirige y el tipo de producto que se comercializa distinguiendo entre marketing de productos de consumo (propio de las empresas que comercializan bienes tangibles entre un amplio conjunto de consumidores individuales); marketing de servicios (desarrollado por organizaciones que comercializan servicios tanto si su pblico objetivo son usuarios particulares o

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empresas); y marketing industrial (en el caso de la comercializacin de bienes tangibles entre un pblico objetivo del que no forman parte los consumidores individuales, sino organizaciones que necesitan el producto para su consumo directo o para elaborar productos que posteriormente ofrecern a otras organizaciones o a los consumidores particulares). 2. Marketing no empresarial: ste se ocupa de las iniciativas y los programas de marketing que se llevan a cabo sin una finalidad bsica de lucro. En concreto, cabe distinguir: marketing de las instituciones no lucrativas (se aplica en los intercambios de bienes, servicios e ideas que promueven las asociaciones y otras instituciones con carcter privado que no buscan un beneficio econmico como organizaciones no gubernamentales, fundaciones, hospitales, colegios profesionales, etc.); marketing pblico (llevado a cabo por administraciones y otros organismos pblicos que desarrollan actividades buscando la mxima utilidad colectiva); marketing social (busca la adopcin de una idea o de una prctica social por parte de un determinado pblico objetivo con la intencin de mejorar el bienestar del conjunto o de una parte de la sociedad. Tiene como objetivo concienciar, hacer comprender y facilitar la aceptacin de una idea o causa social); marketing social corporativo (aplicado por las empresas para promover y dar su apoyo a alguna causa social. No se puede considerar una modalidad de marketing sin finalidad de lucro debido a que los donativos y recursos que aporta la empresa tienen como objetivo ltimo mejorar su imagen corporativa y, por ende, contribuir a sus beneficios); y marketing poltico (engloba el conjunto de actividades de marketing desarrolladas para conseguir los votos de un determinado grupo de la sociedad a favor de alguna proposicin, programa o candidato). 3. Marketing ecolgico: es llevado a cabo por aquellas organizaciones que, en la comercializacin de sus productos, tratan de conseguir un impacto positivo en el medio ambiente o de disminuir los daos que su produccin, distribucin o consumo podran provocar en l.

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