Sei sulla pagina 1di 29

INDICE

1. Introduzione. Televisione e societ

p. 2

2. Lidentit di genere nella pubblicit televisiva italiana

p. 7

Bibliografia

p. 29

La televisione che felicit un programma giusto per ogni et Nella solitudine di tutta la citt la televisione, ci salver! Nella tua stella luccica ognuno di noi tu costruisci i sogni e non deludi mai e tutto quello che tocchi si trasforma in oro beati quelli che ci credono davvero!... [Edoardo Bennato, La televisione che felicit]

1. INTRODUZIONE Televisione e societ


La storia occidentale dellOttocento e del Novecento stata caratterizzata dalla graduale diffusione su scala mondiale di mezzi di comunicazione quali la stampa, il cinema, la radio e la televisione (old media), fondati su una relazione di natura asimmetrica e unidirezionale con un pubblico di vaste dimensioni. Negli ultimi decenni, grazie anche allintroduzione di tecnologie fondate sulla convergenza di telecomunicazioni e informatica (new media), la convivenza con i media nella societ occidentale divenuta sempre pi stretta e la dipendenza dai contenuti
informativi progressivamente aumentata1, tanto che si parla sempre pi frequentemente di

societ dellinformazione. Tuttavia, se i new media in particolare il telefono cellulare e Internet hanno rivoluzionato il mondo della comunicazione, ampliandone in modo quasi illimitato le possibilit di estensione nel tempo e nello spazio nonch introducendo elementi di interattivit e dialogicit, in Italia tali media non sono ancora riusciti a raggiungere la potenza e la pervasivit trans-generazionale che caratterizzano ormai da lungo tempo la televisione. Infatti, se pi del 50% della popolazione europea utilizza almeno una volta alla settimana un collegamento Internet, in Italia la percentuale si riduce di quasi venti punti, superando appena il 30%2; inoltre, mentre pi del 95% delle famiglie italiane possiede un TV Color, soltanto il 47,8% ha un personal computer e, di queste, il 38,8% dotato di una connessione Internet3. La maggiore diffusione della televisione non sembra essere legata soltanto al tempo trascorso dalla sua invenzione o alle sue caratteristiche, ma anche al fatto che essa pu divenire oggetto di usi strutturali ambientali e regolativi che mettono in secondo piano, pur senza annullarli del tutto, i contenuti da essa veicolati. Nella vita domestica, la televisione pu essere usata per creare un flusso di rumore di fondo o per fare compagnia durante i lavori domestici oppure ancora per scandire le attivit quotidiane utilizzi, questi, ormai ben radicati nelle consuetudini della nostra societ ma che non sembrano, almeno per ora, poter coinvolgere i new media, la fruizione dei quali
1 2

S. Capecchi, Laudience attiva. Effetti e usi sociali dei media, Carocci, Roma 2004, p. 15. I dati, consultabili sul sito http://www.mclink.it/personal/MC8216/dati/dati3.htm, provengono da indagini statistiche commissionate dallUnione Europea e si riferiscono al giugno del 2008. 3 I dati, consultabili sul sito http://www.istat.it/salastampa/comunicati/non_calendario/20080116_00/, sono desunti dallindagine ISTAT su Le tecnologie dellinformazione e della comunicazione: disponibilit nelle famiglie e utilizzo degli individui, diffusa nel gennaio 2008.

3 interattiva e perci presuppone sempre un certo grado di attenzione da parte di chi li utilizza. Sebbene quindi tutti i mezzi di comunicazione possano essere considerati apparati di
mediazione simbolica della realt sociale, nella misura in cui influenzano la nostra percezione della realt e il modo di rapportarci ad essa, intervenendo anche nei processi di costruzione dellidentit soggettiva4, lenorme diffusione della televisione mostra come essa sia ormai

diventata il mezzo domestico per eccellenza, parte integrante delle complesse culture della
nostra domesticit - concetto problematico, in quanto prodotto di un rapporto storicamente determinato e in costante mutamento tra spazi e culture privati e pubblici, [] relazione in cambiamento cui la stessa televisione d il suo contributo5.

Nonostante linfluenza dei new media sia in costante aumento, nella societ occidentale la televisione ancora oggi il medium che incide maggiormente sulla dialettica che condiziona tutte le nostre azioni in quanto socialmente situate6, quella cio tra ambito pubblico e ambito privato, tra ribalta e retroscena: infatti, la televisione opera da un lato una sorta di pubblicizzazione del privato (il rovescio della quale sembra essere la schizofrenica diffusione del concetto di privacy), dallaltro contribuisce potentemente al processo di individualizzazione, che caratterizza la nostra societ, in cui, sebbene ci
siamo sbarazzati di molti di, lindividuo stesso rimane ostinatamente una divinit di notevole importanza7. In tale contesto, la dimensione pubblica entra in quella privata [] e molti aspetti della vita privata degli individui vengono resi pubblici [], creando un gioco di specchi in cui riflettersi e immedesimarsi8; la sfera pubblica privatizzata e domesticizzata si allarga offendo ad ogni spettatore la possibilit di vedere gli altri e di acquisire una percezione riflessa di s9. Tra il

pubblico e i personaggi della tv (e, potremmo aggiungere, la televisione stessa) si creano cos relazioni caratterizzate da intimit non reciproca a distanza, per le quali le persone reali o i personaggi inventati che popolano i programmi televisivi assumono agli occhi dei telespettatori il ruolo di interlocutori reali amici mediali che entrano nelle []
conversazioni quotidiane in maniera pi immediata e semplice rispetto alle richieste reciproche e alle complicazioni che comportano le relazioni faccia a faccia10; inoltre, pubblico ed emittente

sono legati da un patto comunicativo che scaturisce dalla necessit dellemittente di creare nei telespettatori, simulando le dinamiche dellinterazione in presenza, lillusione di poter
4 5

S. Capecchi, Laudience attiva, op. cit. p. 16. R. Silverstone, Televisione e vita quotidiana, Il Mulino, Bologna 1994, pp. 49-51. 6 E. Goffman, Lordine dellinterazione, Armando Editore, Roma 1998, p. 44. 7 E. Goffman, Il rituale dellinterazione, Il Mulino, Bologna 2007, p. 104. 8 S. Capecchi, Laudience attiva, op. cit. p. 15. 9 S. Capecchi, Laudience attiva, op. cit. p. 30. 10 S. Capecchi, Laudience attiva, op. cit. p. 25.

4 dialogare con i conduttori dei programmi e partecipare a ci che accade al di l dello schermo. La comunicazione televisiva pu essere perci considerata come quasi-interazione
mediata11, nella misura in cui, pur distinguendosi sia dallinterazione faccia a faccia sia

dallinterazione mediata, presenta tuttavia aspetti la cui analisi non pu prescindere dalle categorie utilizzate per analizzare queste ultime: il mezzo televisivo opera una contrazione dei segni impiegati nella comunicazione, ma il mass medium che veicola pi indizi sonori e visivi; consente di scambiare contenuti al di l delle contingenze fisiche o temporali ma si rivolge ad un insieme di persone quantitativamente e qualitativamente indefinito. La televisione si pone perci come una agenzia di socializzazione vera e propria, del tutto paragonabile a quelle tradizionali famiglia, scuola, gruppo di pari e come fonte di apprendimento sociale, sin dallinfanzia. Pertanto, dal punto di vista pi strettamente individuale, essa amplia i confini dellesperienza diretta e contribuisce cos alla costruzione dellidentit soggettiva, originando processi di identificazione e di riflessione sul s, nonch dinamiche di autoformazione.

Proiettandosi ed identificandosi in altre persone e in altre situazioni, diverse da quelle


sperimentate direttamente, ognuno ridefinisce il suo progetto di s, in un processo riflessivo continuo12.

Dal punto di vista della collettivit sociale, la televisione trasmette regole, convenzioni, valori e modelli di percezione del mondo che coinvolgono ogni aspetto della realt e i modi di rapportarsi ad essa, creando, per mezzo della regolarit dei programmi seriali, rituali che entrano a far parte della routine quotidiana e contribuendo cos a sviluppare quel senso di sicurezza ontologica nelle persone e nel sistema sociale13 di cui gli individui sembrano avere sempre pi bisogno per fronteggiare la realt fluida e polimorfica del mondo globalizzato. La televisione rispecchia le dinamiche delle interazioni sociali in modo pi coinvolgente rispetto agli altri media e fornisce suggerimenti per la conversazione faccia a faccia, in relazione ai quali le persone modellano, pi o meno consapevolmente, la linea alla quale attenersi nei concreti atti comunicativi cui partecipano nella quotidianit ed
11

J. Thompson, Mezzi di comunicazione e modernit. Una teoria sociale dei media, Il Mulino, Bologna 1998, p. 125, citato in S. Capecchi, Laudience attiva, op. cit. p. 24. 12 S. Capecchi, Laudience attiva, op. cit. p. 32. 13 A. Giddens, Le conseguenze della modernit, Il Mulino, Bologna, 1994, p. 96, citato in S. Capecchi, Laudience attiva, op. cit. p. 32.

5 elaborano progressivamente la propria faccia [] in termini di attributi sociali positivi14 esito in fieri del rapporto complementare tra due variabili vincolate alla soggettivit degli individui e alla specificit delle situazioni: limmagine che lindividuo obbligato a far s che gli
altri abbiano di lui e limmagine che gli altri sono obbligati ad esprimere mediante la loro deferenza nei suoi confronti15. Linfluenza della televisione e dei suoi contenuti sulla societ

si esplica inoltre quando essa diventa oggetto di usi relazionali, cio quando essa viene utilizzata per definire la o rete delle interazioni sociali secondo per dinamiche facilitare di la

appartenenza/esclusione comunicazione.

competenza/predominio

oppure

La complessit dei processi descritti permette di capire come la ricezione dei contenuti televisivi non sia un processo lineare, ma legato alla continua negoziazione dei significati operata a livello soggettivo e a livello collettivo da unaudience attiva e costituita da un molteplicit di pubblici dalle caratteristiche differenti, capace non solo di interpretare il
testo in maniera originale, ma anche di inserire la fruizione dei testi entro le routine quotidiane16.

Non c testo oggettivo o veicolo tecnico il cui senso sia sedimentato una volta per tutte []
Nessuna tecnologia ci garantisce [] lesistenza di un artefatto comunicativo che sia potenzialmente privo di un rumore o di una interferenza imprevista, in modo da assicurare assoluta trasparenza ed esatta codifica, decodifica e ricodifica dei significati secondo le sue intenzioni produttive originali17.

Il carattere attivo della fruizione televisiva presuppone tuttavia la possibilit per i membri dellaudience di sceglierne le modalit e i contenuti e di adattarla alle proprie esigenze, senza esserne eccessivamente condizionati. Il potere di scegliere appare per estremamente legato alle competenze comunicative degli individui, quindi al contesto culturale e socio-demografico a cui essi appartengono, nonch alla rigidit dei palinsesti; per questo, tale potere non pu essere sempre messo in pratica e sfugge talvolta alla consapevolezza di chi lo esercita.

14 15

E. Goffmann, Il rituale dellinterazione, op. cit. p. 7. E. Goffmann, Il rituale dellinterazione, op. cit. p. 90. 16 S. Capecchi, Laudience attiva, op. cit. p. 202-203. Il carattere attivo dellaudience riguarda ogni tipo di mezzo di comunicazione, ma in questa sede lanalisi ovviamente concentrata sulla televisione. 17 P. Lalli, in S. Capecchi, Laudience attiva, op. cit. p. 11.

6 Lesperienza del pubblico non pi totalmente autentica, non possiamo pi pensare ad un


esperienza totalmente immediata rispetto alla sua rappresentazione televisiva. Ormai un dato di fatto che nella nostra societ, limmagine elettronica (quella televisiva in particolare) giochi un ruolo essenziale tanto nel processo di informazione di massa, quanto nella costituzione di un nuovo immaginario, cui contribuiscono sia i contenuti delle rappresentazioni collettive, sia le modalit di percezione della realt18.

La pubblicit sembra eludere la questione della scelta, nella misura in cui, disseminata nelle forme pi svariate allinterno dei programmi e spesso anche al di fuori di essi19, non pu essere del tutto evitata, almeno nellambito della televisione generalista. Finalizzata alla persuasione, la pubblicit assume, nella societ occidentale e consumistica, un particolare valore sociale, in quanto essa non ha soltanto leffetto di perpetuare il consumismo stesso, ma anche quello di trasmettere valori collaterali. Interesse dei pubblicitari infatti creare dei modelli di riferimento la cui forza di coinvolgimento sia tale da
consentire ad essi di costituire una sorta di mezzo di trasporto che accompagna docilmente lindividuo allatto dacquisto20.

I modelli comportamentali e sociali proposti dalla comunicazione commerciale hanno infatti la straordinaria capacit di uniformarsi alla realt, ma anche si imporsi ad essa, di rappresentare lesistente, di prefigurare il divenire, di adeguarsi ai bisogni reali o potenziali dei consumatori oppure di anticiparli interpretando i loro sogni e le loro fantasie. [] il problema [] sociale [] che le nostre vite sono diventate pubblicitarie, perch [] i consigli per gli acquisti punteggiano ormai ogni momento della nostra esistenza quotidiana, nello stesso tempo in cui, anche per effetto di questa ridondanza e invasivit, i nostri comportamenti sociali si caratterizzano quasi tutti come comportamenti di consumo. Fuori da questa corrispondenza di socialit espressa dal consumo, se non addirittura possibile solo attraverso di esso, non sembrano esserci, attualmente, modelli alternativi e realisticamente proponibili21.

La pubblicit quindi uno dei territori privilegiati per analizzare gli effetti sociali della televisione, in quanto essa rappresenta la societ e cerca nello stesso tempo di influenzarne i membri, rappresentandone le caratteristiche in termini di spendibilit sociale
18 19

M. T. Bello, La pervasivit televisiva, in La Strada-Web Magazine (www.lastradaweb.it). Mi riferisco al fatto che la versione stampata (su quotidiani o riviste, ma anche in manifesti lungo le strade) di talune campagne pubblicitarie televisive particolarmente accattivanti viene spesso percepita dalle persone come un prolungamento della versione in video, in virt del predominio simbolico che la televisione ancora esercita sugli altri media. 20 V. Codeluppi, Iperpubblicit. Come cambia la pubblicit italiana, Franco Angeli, Milano 2000, p.120. 21 G. Triani, Sedotti e comprati, Eluthera, Milano 2002pp. 138-39.

7 e mostrando non il comportamento reale delle persone ma come esse dovrebbero


comportarsi secondo i rituali convenzionali approvati dalla societ22.

Il possesso di oggetti e prodotti si impone come modalit relazionale tra le persone. Mediati dal
denaro, e dalle merci che con esso e solo con esso si possono comperare, gli individui vedono i prodotti diventare moneta di scambio sociale, non pi solo elementi di soddisfacimento personale, di riconoscimento culturale o di status symbol, ma anche mezzi di comunicazione e perfino contenuti di quella comunicazione, sia a livello interpersonale sia massmediale. Come infatti indica puntualmente la pubblicit, sempre pi spesso caratterizzata da situazioni in cui la merce figura come principale protagonista degli spot, soggetto e non pi solo oggetto, in quanto senza di essa diventano problematiche e stesse relazioni fra le persone. [] George Clooney che avalla autorevolmente la convinzione che senza merce non c pi socialit e che senza il prodotto giusto la festa nemmeno comincia: No Martini. No party. [] le merci, se servono a soddisfare bisogni, ancor pi servono a desiderare. [] Il desiderio, infatti, cosa ben diversa dal bisogno, perch mentre questultimo si soddisfa con il possesso delloggetto, il desiderio non consiste nella relazione materiale con la cosa, bens con gli stati danimo, le emozioni e i ricordi che essa pu suscitare23.

2. Lidentit di genere nella pubblicit televisiva italiana


La complessit delle immagini sociali veicolate dalla pubblicit televisiva appare strettamente legata alla psicologizzazione del consumatore, attuata nellambito del marketing a partire dagli anni Novanta per far fronte alla scomparsa delle classi sociali, sostituite da una molteplicit di sotto-classi, ceti, segmenti, issues24, rintracciabili ad esempio nelle classificazioni elaborate dallistituto Eurisko.

Lindividuazione e la messa a fuoco sempre pi precisa dei nostri profili, dei nostri contorni,
delle nostre sagome, diventata tanto pi urgente e decisiva quanto pi siamo diventati mobili, sfuggenti. Rispetto soprattutto alle tradizionali categorie di classificazione: per classi di consumo ricalcate sulle appartenenze di classe, ma irrimediabilmente fagocitate da una frammentazione

22 23

S. Capecchi, Identit di genere e media, Carocci, Roma 2006, p. 30. G. Triani, Sedotti e comprati, op. cit., pp. 95-96. 24 G. Triani, Sedotti e comprati, op. cit., p. 30-32.

8
caratterizzata da tante ma minime variazioni, pi dordine socio-culturale e simbolico che economico25.

Limpressione che i valori veicolati dalla pubblicit ma, pi in generale, dalla televisione nel suo complesso consistano ancora, come negli anni del boom economico, in omologazione, sicurezza e, attraverso il consumo, certezza di esserci nel mondo. Esisto in
quanto consumo. Parafrasando e ribaltando il cogito ergo sum, potremmo dire consumo ergo sum, perch ho un ruolo, una capacit di spesa. E anche perch i consumi possono essere caricati dei significati pi diversi: terapeutico (se sei triste e depresso esci e comprati qualcosa); ideologico (si deve consumare perch altrimenti le fabbriche chiudono e gli operai perdono il posto di lavoro); estetico (fare della propria vita unopera darte diventato un imperativo categorico); ludico (i luoghi e le modalit del divertimento coincidono sempre di pi con quelli del consumo)26.

Alla logica funzionale-acquisitiva delle merci tuttavia subentrata, nel corso degli anni Novanta, una logica teatrale-ostentativa: dallavere per essere allapparire per essere, dallo
status symbol allo style symbol27. Se le differenze tendono ad omogeneizzarsi sul piano

socio-economico,

esse

tendono invece a

complicarsi

sul

piano psicologico e

dellimmaginario, in particolare per quanto riguarda la definizione dellidentit maschile e femminile e la gestione dei rapporti tra i sessi. Tale complessit si riflette nelle immagini di genere veicolate dalla pubblicit televisiva, immagini che non possono essere analizzate se non tenendo presenti e compenetrando tra di loro pi modelli teorici: infatti, se chiaramente avvertibile la tendenza, ben delineata dalle teorie postgenere, ad introdurre elementi di ambiguit e a decostruire la dualit
binaria maschile/femminile28, appare ancora forte linfluenza di modelli e stereotipi di genere

maggiormente fissi anche in relazione al tipo di prodotto reclamizzato, al target di riferimento e alle scelte di marketing operate nellambito delle singole campagne pubblicitarie. Elementi di ambiguit, spesso legati ad una certa divinizzazione del s, ricorrono abbastanza frequentemente negli spot di linee di abbigliamento e di profumi, questi ultimi soprattutto maschili (un esempio la pubblicit televisiva del profumo Le Male29 di Jean Paul Gaultier). Un caso significativo costituito dallo spot degli orologi D&G Time30, del
25 26

G. Triani, Sedotti e comprati, op. cit., p. 77. G. M. Fara, citato in D. Brancati, La pubblicit femmina ma il pubblicitario maschio, Sperling & Kupfer, Milano 2002, p. 82. 27 G. Triani, Sedotti e comprati, op. cit., p. 32. 28 S. Capecchi, Identit di genere e media, op. cit., p. 21. 29 Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=7wFqxX1BE1s. 30 La versione estesa dello spot visibile al seguente link: http://it.youtube.com/watch?v=d8bJTlZWISQ.

9 quale, non a caso, esistono due versioni, una ridotta meno esplicita e una estesa trasmessa in seconda serata e soltanto su alcune emittenti minori come Mtv e La7. In tale spot, due eleganti giovani, un ragazzo e una ragazza, sembrano cercarsi nel traffico di una grande metropoli verso il calar della sera combattendo contro il tempo, cambiando perci pi mezzi di trasporto e arrivando in realt ad incontrare soltanto un altro s. Mentre la versione ridotta si conclude con limmagine di lei che abbraccia se stessa come allo specchio, la versione estesa, decisamente pi significativa ai fini di questa analisi, contiene la ripresa di due baci omosessuali e si conclude con limmagine dei due protagonisti che baciano se stessi. Lambiguit sessuale a cui spesso lo spot allude, probabilmente non svincolata dal fatto che i due stilisti creatori degli orologi amano ostentare la propria omosessualit anche come garanzia di originalit per i propri prodotti, rispecchia certamente la piuttosto diffusa tendenza a demolire il concetto di sesso come costruzione sociale, ma non priva di tratti stereotipati ed complicata da un certo individualismo di fondo. Tale individualismo anchesso ambiguo, poich se vero che nel corso dello spot i due protagonisti sono sempre inquadrati separatamente, cercano solo se stessi e sembrano perci riflettere la solitudine comunemente associata allo stereotipo dei giovani senza qualit che affollano le discoteche, lidea del tempo connessa al prodotto pubblicizzato appare legata alla valorizzazione del s, come uno strumento per ritrovare se stessi. In generale, il riferimento esplicito allambiguit sessuale o allomosessualit legato pi allidentit di genere maschile che a quella femminile, sulla quale ancora pesano tab secolari; ci nonostante, pi facile incontrare immagini maschili di tipo pi tradizionale, come sono quelle delineate negli spot degli orologi Sector-No limits e Tissot T-Touch, della Sambuca Molinari e del profumo Calvin Klein Man, sebbene questultima campagna pubblicitaria non disdegni una certa enigmaticit. Il primo31 degli spot citati si pone in un certo senso sulla scia dello stereotipo ben descritto negli anni Ottanta dallo slogan della campagna Denim After Shave32 e ormai entrato nel linguaggio comune: Per luomo che non deve chiedere mai. Tutti gli elementi, dalla sceneggiatura alla musica, dal montaggio allo slogan, sono concordi nel delineare limmagine di un uomo forte, eroico e pronto a mettersi al servizio della comunit: su un sottofondo di musica hard rock, vediamo le immagini di un aereo che sta caricando acqua per spegnere un incendio boschivo; linquadratura indugia a lungo sul volto delluomo che
31 32

Lo spot Sector-No Limits visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=im_VxtCnyJA. Lo spot visibile in versione inglese e spagnola ai link http://it.youtube.com/watch?v=TPnXXPPGs94 e http://it.youtube.com/watch?v=GMY6MeB9pIU.

10 lo sta pilotando e sulla sua espressione prima tesa e concentrata, poi, una volta domato lincendio, commossa e distesa. Lo slogan, Sector no limits. Orologi da uomini, recitato da una voce maschile extradiegetica, rivela chiaramente limmagine maschile che si vuole delineare, ma ancora pi significativa la scritta che compare a met dello spot, in sovraimpressione e non accompagnata da un sonoro corrispondente, quasi a sottolineare la perentoriet del giudizio: Questo uomo un eroe? Sicuramente un uomo. Anche la pubblicit Tissot T-Touch33 tratteggia una figura di uomo-eroe, ma lo fa in riferimento al rapporto padre-figlio e focalizzando lattenzione dellaudience sul prodotto, unico oggetto delle immagini e centro dello slogan (Tissot. Molto pi di un orologio). Mentre lorologio pubblicizzato viene mostrato in primo piano su uno sfondo nero che ne fa risaltare il colore argenteo e le funzionalit touch-screen delloggetto vengono mostrate dai tocchi della mano di un uomo adulto e ulteriormente dichiarate da scritte riconducibili ad una calligrafia infantile, la voce di un bambino illustra il super orologio del mio pap e ne rapporta le caratteristiche alla personalit del genitore, descritto alla maniera di un dinamico esploratore metropolitano, un modello in cui identificarsi come nel personaggio di un gioco di ruolo. Il padre sa sempre quando c il sole e quando invece arriva la pioggia, quando si arrampica sa quanto salito in alto e, quando viaggia con il figlio, sa dov il nord
e dov il sud. Ne emerge il ritratto di un adulto ben inserito nelle convenzioni sociali e

nello stesso tempo al di sopra di esse, un uomo la cui attitudine alla scoperta e allesplorazione, bench certamente idealizzata dallo sguardo del figlio, appare innata; in relazione a tale attitudine, e alla sensazione di rispecchiamento che lo spot intende suscitare nei potenziali acquirenti, il prodotto viene mostrato come ideale complemento, appunto come style symbol. Analogamente, la Sambuca Molinari34 viene rappresentata come simbolo di originalit e di stile, in uno spot onirico e pieno di effetti speciali, rivolto principalmente agli uomini. Protagonista un giovane uomo, che indossa un completo color sabbia, elegante ma informale, e una camicia azzurra come i suoi occhi. Alle sue spalle, vediamo dapprima un palazzo, anchesso color sabbia, e una strada di citt in cui camminano frettolosamente alcune persone, probabilmente per andare al lavoro, poi il selciato del marciapiede su cui luomo si trova si trasforma in una spiaggia, le sue scarpe spariscono e i suoi piedi nudi vengono lambiti dallacqua del mare che si infrange sulla riva. Il campo dellinquadratura si allarga: vediamo le stesse persone della citt cha passeggiano sulla spiaggia e fanno il bagno nel mare, sempre vestite come se andassero al lavoro (evidente lassociazione
33 34

Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=Fg37o2J0IfU. Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=x9TAPfVJS3Q.

11 metaforica tra il mare e il mondo lavorativo). In particolare, vediamo un uomo e una donna che camminano affiancati sulla riva del mare; limpressione che riceviamo che, tra questi ultimi due, luomo ricopra un ruolo di maggiore responsabilit. Infatti lui, in giacca e cravatta, tiene in mano una cartella portadocumenti e parla rivolto verso di lei, probabilmente di lavoro, mentre lei ascolta senza parlare mentre beve una tazza di caff americano; la donna non particolarmente attraente ed vestita in modo meno elegante di lui, struccata ed ha i capelli raccolti in una mezza coda poco accurata. Linquadratura ritorna poi a mostrarci il protagonista dello spot, che fa qualche passo sulla spiaggia, giunge ad un castello di sabbia e si sporge per guardare dentro una piccola finestra della costruzione: dentro vediamo con i suoi occhi linterno di un bar e limmagine di lui stesso che guarda fuori dalla finestra dirigendosi verso il bancone. Poco dopo, luomo davanti al barista e, mentre chiede il solito, questi gli versa la Sambuca Molinari; il liquido scende a zig zag, sfidando la gravit. Il prodotto pubblicizzato appare cos il complemento di una vita che, pur essendo solita, tuttaltro che noiosa e scontata elemento caratterizzante di un mondo inverosimile, iperbolico, quasi mitologico, [] diventato costitutivo della vita
quotidiana35.

Il confronto tra questo spot e quello, rivolto invece ad un target femminile, di un altro superalcolico il Baileys36 evidenzia come gli alcolici siano associati in modo differente allimmagine maschile e a quella femminile: mentre infatti il protagonista della pubblicit Molinari risalta con la propria eleganza sulle persone che lo circondano, decisamente pi anonime di lui, e non perde mai laplomb nonostante tutto intorno a lui cambi rapidamente, la donna dello spot Baileys, inserita invece nella cornice realistica di una festa a casa di amici di cui non possiamo distinguere le facce, scuote lo shaker in modo esagerato e non d perci limpressione di essere particolarmente competente, anzi apparendo piuttosto ridicola. Inoltre, se nella pubblicit Molinari luomo ordina e beve la sambuca da solo, e nonostante ci appare ben integrato nellambiente che lo circonda, la protagonista dello spot Baileys versa il prodotto in due bicchieri e, seppur non senza ironia, spicca sulle persone che stanno alle sue spalle, comunque distanti da lei. La pubblicit del profumo Calvin Klein Man37 rappresenta invece limmagine maschile nel duplice aspetto di oggetto sessuale, non necessariamente rivolto alle donne, e di modello per gli uomini acquirenti del prodotto pubblicizzato. Lo spot, in bianco e nero, mostra un fotomodello seminudo in una surreale cornice fatta di costruzioni geometriche alle spalle
35 36

G. Triani, Sedotti e comprati, op. cit., p. 11. http://it.youtube.com/watch?v=VHmsCEanADM 37 Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=bgDDNXHLSPo.

12 delle quali c il cielo su cui scorrono veloci le nuvole. Per quanto riguarda laspetto erotico-seduttivo, la progressione delle inquadrature che mostrano il protagonista a figura intera dapprima vestito e poi seminudo, infine in primo piano, con il volto illuminato dal sole sottintende una percezione del corpo maschile diversa da quella che caratterizza limmagine mediatica del corpo femminile.

Nella pubblicit dei nostri tempi sono protagoniste molte parti anatomiche femminili, quasi
quanto le femmine intere [] in una frantumazione del corpo femminile che comunica femminilit (ed eros) spesso assai pi del corpo intero. [] oppure il gesto. Anche il gesto connota la femminilit di chi lo compie. Anche il gesto connota la femminilit di chi lo compie. E rende superfluo vedere la donna. Basta immaginarla38.

Nello spot Calvin Klein, la fisicit delluomo, pur essendo certamente frammentata dal montaggio, d unimpressione di integrit e appare intimamente legata allinteriorit a cui allude il primo piano finale, nel quale evidente il topos letterario39 degli occhi-specchio dellanima; la figura maschile appare perci come un tutto non sostituibile da alcuna delle sue parti. Al contrario di quanto accade nella rappresentazione della figura femminile, in relazione alla quale ancora oggi non infrequente lo stereotipo della bella e stupida, la bellezza estetica e il gradevole abbigliamento maschile sono descritti come direttamente proporzionali ad una quasi ovvia bellezza interiore. La pubblicit di profumi femminili come Elle Yves Saint-Laurent40o D&G The One41 mostrano invece limmagine di una donna che vuole essere al centro dellattenzione, per la quale il profumo non solo un mezzo di seduzione, ma un vero e proprio strumento di successo emblema della propria femminilit. In questi spot, il ruolo della figura femminile, bench strettamente connessa alla dimensione della seduzione, va oltre la funzione di eye-catcher42 che le ancora assegnata nella maggioranza delle campagne pubblicitarie. In generale, la percezione del corpo, sia maschile che femminile, veicolata dalla pubblicit sembra quindi aver superato il
38

D. Brancati, La pubblicit femmina ma il pubblicitario maschio, op. cit., pp.113-114. Esempi significativi sono gli spot di molti prodotti cosmetici oppure di prodotti alimentari come la linea Nero Perugina (http://it.youtube.com/watch?v=2nGHh2LgX_Y), il cioccolatino al liquore Mon Cheri Ferrero (http://it.youtube.com/watch?v=jjkm6p_yvis), gli yoghurt e i desserts Muller (http://it.youtube.com/watch?v=ZOuZ5SFKF80) e i sottoli DAmico, in cui una giovane ragazza, della quale vediamo soltanto il viso, voluttuosamente imboccata da una mano maschile. 39 Figure e allusioni letterarie servono a coinvolgere il destinatario in un facile gioco di riconoscimento [] un intrattenimento leggero che ha lo scopo di lasciare un ricordo favorevole e relativamente persistente del nome del prodotto (F. Ghelli, Letteratura e pubblicit, Carocci, Roma 2005, p. 42). 40 Lo spot visibile al http://it.youtube.com/watch?v=xTWmUItM01c. 41 Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=M8kYizvj7fo. 42 F. Ghelli, Letteratura e pubblicit, op. cit., p. 42.

13 narcisismo degli anni Ottanta per approdare ad una nuova consapevolezza: Oggi gli
individui non trascurano certo il corpo, ma lo considerano invece uno strumento indispensabile per esprimere lidentit personale. Dedicargli attenzione una sorta di prerequisito del comportamento sociale. Certo, il vissuto del corpo cambia. Alla ricerca di perfezione (il corpo-macchina) si sostituisce un bisogno sempre pi individuale e personalizzato di espressione estetica attraverso il corpo, che si presenta congiunto anche alla ricerca di una situazione di piacere e benessere, di raggiunta armonia tra corpo e psiche43.

Pi ironica e maliziosa , dal punto di vista maschile, la pubblicit delle patatine Amica Chips44, centrata sulla figura del testimonial e sul suo ruolo di icona della pornografia. Lo spot, in onda anche in fascia protetta, ambientato nellatmosfera hollywoodiana di una villa con piscina, in una giornata di sole; il giardino della villa pieno di giovani ragazze che fanno il bagno e prendono il sole. Tra la piscina e il bancone del bar, il testimonial, seduto su uno sgabello girevole e vestito con una vestaglia di lucida seta rossa, sgranocchia lentamente le patatine reclamizzate, prendendole da un sacchetto che tiene bene in vista tra le mani; una scritta in sovraimpressione ci informa che si tratta proprio di Rocco Siffredi attore. Luomo, guardando in camera, dichiara ammiccante: Io, di
patatine, ne ho prese tante. Gustose, fragranti. Poco dopo lo vediamo mentre si tuffa in

piscina dal trampolino, facendo una pirotecnica capriola in aria e mentre cammina tra le ragazze, continuando a sgranocchiare le patatine e proseguendo il discorso, sempre in bilico sul doppio senso: Non ce la faccio a stare senzale ho provate tutte. Americane,
tedesche, olandesi, con la sorpresale mangiavo cos, senza tanti complimenti, anche tre alla volta. Ma nessuna come questa. Di nuovo seduto sullo sgabello presso la piscina, lattore

recita la frase conclusiva: Fidati di uno che le ha provate tutte. Amica Chips la migliore. Lo spot si chiude mostrando il prodotto pubblicizzato in primo piano su uno sfondo azzurro, sul quale compaiono anche lo slogan (A chi piace la patatina) e un piccolo obl che ripropone ancora una volta il viso dellattore mentre sgranocchia ammiccante. Pur non essendo del tutto gratificante se osservato dal punto di vista femminile, il messaggio veicolato dallo spot trasmette immagini di genere pi complesse di quanto potrebbe sembrare a prima vista. Nonostante la categoria della donna-oggetto sia presente nella continua e piuttosto esplicita associazione tra patatina e sesso femminile, non costituisce laspetto sociologico prevalente: il testimonial si presenta come un uomo disposto ad offrire le proprie prestazioni sessuali ad ogni donna, senza esclusioni, ed anchegli ridotto ad oggetto da donne che appaiono desiderose di accettare i suoi favori; inoltre, la
43 44

V. Codeluppi, Iperpubblicit. Come cambia la pubblicit italiana, Franco Angeli, Milano 2000, p.105-106. Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=oUn4-6huLOM.

14 figura maschile rappresentata dal testimonial risulta vincente forse pi dal punto di vista femminile che da quello maschile. Altrettanto ironica e maliziosa, anche in relazione al tipo di prodotto reclamizzato, la pubblicit dellanello stimolante Durex Play, che, sebbene promuova un prodotto per uomini, pone la donna al centro dellattenzione, tanto che lo slogan finale recitato da una voce femminile. Nello spot, vediamo un ragazzo e una ragazza, entrambi molto giovani, che stanno per iniziare una cenetta a lume di candela nel soggiorno della casa di lui: lei siede a tavola e solleva il tovagliolo ripiegato sul piatto che ha davanti a s, scoprendo stupita un piccolo cofanetto, su cui spicca un fiocco dorato. Mentre lui la osserva mordicchiandosi le labbra, la ragazza apre il pacchetto, senza per mostrarne il contenuto alla telecamera. Il pacchetto emette una vibrazione che la fa sorridere e, guardando negli occhi il ragazzo che sta accarezzandosi il mento con sicurezza, esclamare: S, lo voglio. Lassociazione tra anello stimolante e anello nuziale ironizza sul valore sostanziale delloggetto e sullistituzione del matrimonio che, sempre meno praticata nella societ occidentale e sempre pi sostituita da forme di convivenza civile, appare implicitamente ridotta a vuoto cerimoniale. Sarcastico nei confronti delle regole cerimoniali del rapporto di coppia anche il brevissimo spot delle caramelle balsamiche Frisk, completamente realizzato con disegni animati molto stilizzati. In una delle versioni televisive, compaiono un ragazzo e una ragazza che camminano su uno sfondo blu privo di connotazioni prospettiche e riconducibile al colore prevalente nel packaging del prodotto reclamizzato nonch allidea di freschezza che si vuole trasmettere finch non arrivano ad un edificio bianco: la casa della ragazza. Lei sale due gradini, infila la chiave nella serratura e, timidamente, lo invita ad entrare; lui, che nel frattempo era rimasto un po indietro ed aveva mangiato una caramella Frisk
45

, investito dal vortice di freschezza del prodotto, perde ogni freno

inibitorio ed esulta: S! Ma vieni!. La caramella quindi rappresenta come mezzo per aggirare le regole dellinterazione sociale fino alla vera e propria profanazione cerimoniale senza perdere la faccia, in virt di un implicito giudizio negativo nei confronti del cerimoniale stesso. Tale giudizio si ripercuote anche sulle immagini di genere veicolate dallo spot, in particolare su quella maschile, pi legata al prodotto46: mentre la ragazza svolge un ruolo tutto sommato secondario, il ragazzo d di s unimmagine positiva ed accattivante non solo perch riesce ad ottenere ci che vuole cio che la ragazza lo inviti a salire ma anche perch appare in s come il simbolo della spontanea freschezza
45 46

La versione analizzata di questo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=AE6eTucr82I. Il ragazzo infatti disegnato con i capelli blu, come lo sfondo e il packaging del prodotto.

15 di chi, come recita lo slogan, non teme di aprir bocca e sa andare oltre le convenzioni sociali. Un ulteriore esempio di critica contro lipocrisia delle consuetudini di coppia e dei modelli estetici di genere pu essere rintracciato nella pubblicit dello snack Kinder Cereali47, in cui una ragazza e un ragazzo si rivelano reciprocamente i trucchi estetici escogitati per conquistarsi e, dopo liniziale sorpresa, decidono di proseguire la propria storia. Se la critica ai modelli di bellezza e allipocrisia dei ritocchi estetici, soprattutto femminili, non nuova, un elemento insolito costituito dal fatto che, nel caso della situazione descritta, anche luomo non esente dal ricorso a tali ritocchi, in funzione seduttiva; resta comunque pi importante il ruolo svolto dalla donna, la quale, non a caso, lunica a parlare.

Spesso troviamo i corpi di entrambi i sessi a confrontarsi, cio un uomo e una donna che si
sfidano simbolicamente. Per ragioni commerciali di ampliamento del target possibile, ma anche perch sul piano della consapevolezza del proprio corpo i sessi sembrano avere raggiunto una condizione di pressoch totale parit48.

In questo senso, un esempio indicativo costituito dallo spot del telefono cellulare Motorazr Motorola49, in cui il rapporto tra i sessi rappresentato come una guerra: vediamo infatti un ragazzo che scende dalla metropolitana e incrocia una ragazza che sta salendo, ferendola con il cellulare pubblicizzato, usato come se fosse una spada. I due iniziano cos nel sotterraneo un acrobatico duello a colpi di cellulare, finch lei risale sul treno. Il fatto che i due usino il cellulare per colpirsi sembra rispecchiare il botta e risposta di sms che caratterizza sempre di pi la comunicazione giovanile e traduce di fatto la crescente importanza delloggetto nei rapporti amorosi. Nel campo della pubblicit persistono tuttavia rappresentazioni pi tradizionali del matrimonio e della relazione tra i sessi: una fra tutte quella veicolata dallo spot Diamante, in tutte le versioni del quale viene posto in risalto il valore sostanziale elevato che lo strumento segnico usato per esprimere cerimonialmente50 il sentimento amoroso deve avere. Nella versione analizzata, viene mostrato il cinematografico interno della casa in cui vivono un uomo e una donna. la notte di Natale: mentre lei dorme, lui cerca tra i pacchetti sotto lalbero, ne prende da uno di essi una collana con un ciondolo di diamanti, la appoggia sul petto di lei poi si stende accanto fingendo di dormire. La donna si sveglia,
47 48

Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=w6f0aaam0QA. V. Codeluppi, Iperpubblicit. Come cambia la pubblicit italiana, op. cit., p.106. 49 http://it.youtube.com/watch?v=EZ0YRRqDIbE 50 E. Goffman, Il rituale dellinterazione, op. cit. p. 59, nota 5.

16 nota loggetto e lo abbraccia. Lo slogan (Questo Natale puoi dirle tutto. Senza dirle una
parola. Un diamante per sempre) insiste ulteriormente sul valore delloggetto,

paragonandolo alla durata del rapporto amoroso. Un elemento simbolico collaterale costituito dallabbigliamento, che traduce aspetti legati allidentit di genere nellambito di un rapporto di coppia tradizionalmente inteso. Lui infatti vestito con un classico pigiama da uomo a maniche lunghe, mentre lei, nonostante sia inverno e ci sia la neve fuori dalle finestre, indossa una camicia da notte che le lascia scoperte le spalle come a dire che la donna conquista luomo curando se stessa e il proprio corpo, nonch continuando a mostrarsi seducente anche nella quotidianit, mentre luomo conquista la donna non tanto con il proprio aspetto e il proprio atteggiamento quanto regalandole un anello che simbolo non solo del sentimento amoroso che prova per lei ma anche del benessere materiale che pu offrirle. Pi complesse, ma comunque ironiche, sono le rappresentazioni di genere della pubblicit di Glad senza fiamma, un deodorante per ambienti che sembra, ma non , una candela profumata. Nello spot, mentre vediamo un uomo che riempie la vasca da bagno e distribuisce nella stanza rilassanti candele profumate, sentiamo la voce della moglie che annuncia che appena rientrata a casa. La donna sale velocemente le scale, in primo piano i suoi piedi; le scarpe che indossa rivelano che stata al lavoro. Gli spettatori anche attraverso le parole della voce femminile extradiegetica che descrive il prodotto e latmosfera semplicemente irresistibile che esso permette di creare sono indotti a considerare la situazione dalla prospettiva della moglie che, giunta davanti alla porta del bagno, sbircia compiaciuta la vasca e corre a spogliarsi per immergervisi, credendo che il marito labbia preparata per lei. La prospettiva appare ovvia anche perch, per quanto, non sia raro, ormai, incontrare uomini che si prendono cura del proprio aspetto estetico anche nelle rappresentazioni dei media, il bagno e i rituali ad esso connessi continuano ad essere esclusi dalla rappresentazione dellidentit virile nella cultura occidentale. Nel caso della pubblicit presa in esame, tale rappresentazione viene per modificata quando, alla fine dello spot, la donna in accappatoio entra sorridente nella stanza da bagno, trova il marito che legge il giornale gi immerso nellacqua e, imbronciata, costretta ad uscire. Il personaggio maschile compie un gesto tipicamente femminile, che, se fosse appunto compiuto da una donna, sembrerebbe normale; tuttavia non si discosta completamente dagli stereotipi maschili pi tradizionali, risultando piuttosto egocentrico e poco attento ai bisogni della moglie. Meno consueto invece il fatto che la moglie rientri dal lavoro e il marito si trovi gi a casa, ma la forza simbolica di tale inversione di ruolo appare tuttavia

17 indebolita dalla conclusione dello spot che, negativa per la donna, ne delegittima in qualche modo il comportamento. Ancora una volta, quindi, lo scambio delle caratteristiche
tradizionalmente associate a uomini e donne dovuto pi ad una strategia di marketing che

non alla legittimazione di nuovi ruoli sociali51. In questo senso pu essere letta la pubblicit dei biscotti Gocciole Pavesi52, nella quale i ruoli maschile e femminile sono ricondotti alla convenzionalit, nonostante lambientazione fantastica. Lo spot inizia con linquadratura in campo lungo di una casa posta su un albero nella giungla, poco dopo lalba. In un secondo momento, allinterno della casa stessa, vediamo un uomo che scende dal letto sbadigliando e, rivolto al leone che gli sta accanto come un animale domestico, dice: Questa giungla mi distruggesempre il solito tran tran!. In cucina, la bionda compagna delluomo che riconosciamo essere la figura intravista attraverso la finestra della casa nel campo lungo iniziale si svegliata prima di lui e ha gi preparato per entrambi una ricca colazione: davanti a un tavolo su cui troneggiano una caffettiera, una brocca di latte, un bicchiere di succo di frutta, una tazza e una confezione del prodotto pubblicizzato, la donna inzuppa un biscotto nel latte e risponde: Ma amore, da
oggi c una sorpresa: ci sono le nuove Gocciole!; poi, addentando il biscotto, esclama:

Mmmancora pi buone!. Il prodotto viene per descritto da una voce fuori campo maschile, che indebolisce simbolicamente la competenza mostrata dalla donna nellambito alimentare e ha leffetto di ridurne il ruolo a quello di una casalinga che resta a casa ed , in fondo, non indipendente rispetto al marito. Infatti, lo spot si conclude con limmagine delluomo che, vestito di tutto punto, esce da solo per andare al lavoro, trascinato via dal leone al guinzaglio. Di primo piano invece il ruolo della donna nella coppia di personaggi che anima la pubblicit di Welcome to English53, il corso di inglese a fascicoli del quotidiano La Repubblica. Lo spot ambientato allinterno di un aereo di linea: la hostess sta passando tra i sedili per servire la colazione e i giornali e, in inglese, chiede ad un ragazzo se vuole qualcosa da leggere. Questi risponde in un inglese ridicolo, fatto di frasi da manuale scolastico: The cat is on the chair, the book is on the table, the dog is black. Dopo un iniziale stupore, la hostess capisce il problema e gli porge una copia del quotidiano con il primo fascicolo del corso pubblicizzato e gli augura di trascorrere bene il volo. Dopo una dissolvenza che traduce lo scorrere del tempo, ritroviamo i due alluscita del volo: il ragazzo, ostentando un perfetto inglese, la invita ad uscire la sera stessa e lei, guardando
51 52

S. Capecchi, Identit di genere e media, op. cit. p. 34. Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=9CzX1R7efuA. 53 Lo spot reperibile al link http://it.youtube.com/watch?v=KNtCpXKo7HU.

18 in camera, esclama: I love Italians!. Se vero che in questo spot la figura maschile corrisponde allo stereotipo delluomo italiano per il quale ogni occasione buona per tentare di conquistare una donna, il suo tentativo appare in realt preparato e guidato dalla donna, che appare come la vera artefice dellapproccio in quanto ne ha creato le condizioni. La conquista pu avvenire quindi soltanto se la donna lo vuole ma anche questo rientra tuttavia in un altro stereotipo, quello della donna seduttrice e pi furba delluomo, stereotipo che ricorre anche nella pubblicit del chewing gum senza zucchero Happydent White54, nel quale luomo appare ancora pi succube delliniziativa della donna. La pubblicit mostra Adamo nel paradiso terrestre mentre fabbrica con le foglie quello che sembra un pallone da calcio; Eva, nel tentativo di sedurlo, si toglie il reggiseno di foglie che indossa e glielo lancia, ammiccante, ma Adamo, dopo averlo osservato un po, con uno sguardo impietosamente poco intelligente, lo arrotola intorno al pallone e corre via a giocare. Eva, contrariata, impreca con gli occhi al cielo, dove Dio e alcuni santi decidono di aiutarla, inviandole una scatola del prodotto reclamizzato; la donna mastica un chewing gum e sorride ad Adamo, mostrando denti bianchissimi e riuscendo cos a sedurlo. La situazione biblica viene attualizzata con ironia, ma, sebbene la donna risulti alla fine vincente, viene in fondo ribadito il maschilismo di fondo con il quale lepisodio sempre stato interpretato. Pi complessa limmagine femminile della pubblicit Intimissimi55, che riprende alcuni momenti di Heart tango56, un cortometraggio promozionale girato dal regista Gabriele Muccino. La bellissima allieva di una scuola di tango, impersonata da Monica Bellucci si innamora del maestro e d inizio ad una sofferta storia damore che la metter di fronte a scelte contrastanti. Significativo il testo dello spot che, pronunciato da una voce maschile extradiegetica ed accompagnato dalle immagini, delinea positivamente una figura femminile dalla personalit poliedrica enigmatica signora, seducente motociclista, dolce madre, fragile ballerina: Nel cuore di una donna battono tanti cuori. Conosco ogni tuo respiro.
Ci che pensi, che dici, che ami. Eppure, quando credo di sapere tutto di te, diventi unaltrae poi un'altrae unaltra ancora. Forse non riuscir mai a capirti davvero. Ma so che per te non smetter mai di battere. Le parole possono essere meglio comprese attraverso il

cortometraggio, nel quale visibile una scena in cui la donna raggiunge quello che ormai il suo ex amante in un albergo, apre la porta e scopre l'uomo mentre fa l'amore con
54 55

http://it.youtube.com/watch?v=dE02u7J9bf8 Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=ZYk-fAPRLyE 56 Il cortometraggio visibile integralmente sul sito della casa produttrice dellintimo pubblicizzato, al link http://www.intimissimi.it/hearttango/landing.asp.

19 un'altra; quella donna, per, se stessa. Pur indulgendo nel luogo comune che associa la personalit al cuore e nello stereotipo della complicatezza delle donne, lo spot descrive una figura femminile tutto sommato positiva. Permane tuttavia linevitabile appiattimento che deriva dal contesto pubblicitario: le molteplici personalit della donna i suoi tanti cuori sono infatti simboleggiati dai particolari materiali di differenti capi intimi che la testimonial indossa nel corso dello spot. Inoltre, pur non rientrando pienamente nellattuale canone estetico occidentale, basato sulla giovinezza e su una snellezza marcata, la Bellucci rimane pur sempre un modello piuttosto lontano dalla norma e finisce per enfatizzare, per la donna, limportanza primaria della bellezza rispetto ad altre qualit. Ancora una volta, quindi, la donna sia il soggetto del consumo, poich a lei che si indirizza
la pubblicit ed lei che si vuole convincere, sia loggetto del consumo, in quanto specialmente la sua immagine che viene venduta a se stessa57, allo scopo di ingenerare processi di

identificazione e di emulazione finalizzati allacquisto.

Da promotrice a emblema del prodotto: questo il destino comune a molte donne della
pubblicit italiana, soprattutto di linee di profumi [] la figura femminile, rimossa dalla storia e distolta da qualsiasi dimensione esperienziale e contingente, diviene un mero simbolo, un segno significante valori al di l di se stessa. I significati connessi alla realt del prodotto plasmano totalmente la modella, ne investono totalmente la persona. Ne consegue che la merce trascende la sua veste materiale e assurge a una dimensione umana, affettiva, emozionale. La donna diviene lei stessa oggetto da consumare58.

Se vero infatti che limmagine della donna casalinga compare ormai soltanto negli spot di prodotti di uso domestico e che, nel campo della seduzione, le donne della pubblicit sono
sempre meno donne-oggetto, [] allinterno del messaggio pubblicitario permane unambivalenza che smorza questa utopia e riafferma a livello profondo di significato la concezione gerarchica della relazione tra i sessi59.

La donna della pubblicit sembra quindi esercitare un reale predominio sulluomo soltanto nellambito domestico, quando si tratta di scegliere prodotti alimentari o destinati alla pulizia della casa oppure quando occorre dispensare consigli nel campo della cucina o della nutrizione, come accade negli spot Patata Selenella60 e Almaverde Bio61. Nel primo,
57 58

S. Capecchi, Identit di genere e media, op. cit. p. 31. S. Pomodoro, citata in D. Brancati, La pubblicit femmina ma il pubblicitario maschio , op. cit. p. 110. 59 S. Capecchi, Identit di genere e media, op. cit. p. 36. 60 Alcune immagini e informazioni relative a questo spot sono reperibili al link http://spotlandia.leonardo.it/musica_spot_consorzio_delle_buone_idee_1039/canzone_selenella__la_patata_2569.html.

20 ambientato in un centro commerciale, una donna porge ad un uomo una patata, dicendo: Prenda questa patata e mi dica cos il selenio. Luomo, dubbioso, risponde: il selenio
un deejay!. La donna, affatto stupita dallignoranza delluomo, gli lancia allora il sacchetto

di patate che tiene in mano e, rivendicando il ruolo femminile nella gestione degli acquisti alimentari, esclama: Per fortuna le patate le comprano le donne!; quindi, recita lo slogan: Selenella. Pi la patata buona pi si diventa intelligenti!. Nel secondo spot vediamo invece una trafficata strada di citt, dominata dal grigio dellasfalto e dei palazzi; un gruppo di persone sta aspettando di attraversare presso le strisce pedonali. Un uomo tra di loro tenta di avventurarsi quando unauto sopraggiunge a tutta velocit e gli impedisce di proseguire; egli indietreggia e incrocia lo sguardo di una donna che gli sta vicino e gli sorride, mentre una voce fuori campo associa la scortesia dellautista al comportamento alimentare: La gente diventa quello che mangia. La donna si avvicina alluomo e gli porge un pomodoro, il cui colore rosso spicca nel grigio generale; luomo ritrova il sorriso e osserva la donna allontanarsi tranquilla. La voce fuori campo recita cos lo slogan: Se
scegli Almaverde Bio la vita cambia sapore. Passa al biologico.

Simile ai due precedenti lo spot dello yogurt Activia Danone62, nel quale tuttavia la competenza della donna nel campo dellalimentazione rivolta ad un pubblico femminile, che si vuole attento sia alla salute sia allestetica, ambiti percepiti come interdipendenti. Nella pubblicit vediamo la testimonial Alessia Marcuzzi a casa. mattina presto; suona il campanello e lei va ad aprire la porta: ha un aspetto fresco e riposato, molto energico, sottolineato da un abbigliamento sportivo ma curato e dai capelli sciolti sulle spalle. La Marcuzzi lascia entrare unamica vestita di nero e con i capelli raccolti e, prendendo uno yogurt e sedendosi a mangiarlo a gambe incrociate sul tappeto del salotto, esclama: Faccio colazione e poi usciamo!. Lamica, seduta di fronte a lei su una poltrona, si massaggia la pancia e, rammaricata, confessa: Sei sempre cos dinamica! Io oggi mi sento
un po gonfia. La Marcuzzi le consiglia allora di prendere unActivia e descrive la

particolarit del prodotto reclamizzato rispetto agli altri della stessa categoria; mentre la testimonial spiega e poi pronuncia lo slogan (Activia. Ogni giorno la naturale regolarit), scorre una grafica che mostra lazione dei fermenti lattici in esso contenuti su un addome femminile stilizzato. Il prodotto viene quindi posto in relazione con la salute (la regolarit intestinale) e con la bellezza (laddome piatto), presentati come caratteristiche socialmente importanti per una donna che voglia sentirsi al passo con i ritmi frenetici della societ
61

Alcune informazioni e limmagine conclusiva dello http://www.apofruit.it/news.ihtml?step=2&rid=37902. 62 Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=I8J-j-tZmeM.

spot

sono

visibili

link

21 contemporanea. In modo simile a quanto accade nel gi citato spot del profumo Calvin Klein Man, la bellezza estetica viene correlata ad aspetti non direttamente visibili; in questo caso, per, il fascino non rispecchia qualit relative alla sfera dei sentimenti, ma le condizioni di salute dellorganismo caratteristiche comunque legate alla fisicit. Uomo invece il personaggio cui pertiene la competenza alimentare nella pubblicit del latte Zymil Parmalat, in cui si ripropone ancora una volta il problema della regolarit intestinale dal punto di vista femminile. Nello spot, un gruppo di amici, due uomini e due donne, sono seduti intorno ad un tavolino allinterno di un bar, in cui domina il colore bianco; uno degli uomini si alza in piedi e offre a tutti un cappuccino. Una delle donne, restando seduta, rifiuta, dichiarando di essere disturbata dal latte, che la fa sentire un
po; mentre parla, si porta le mani al ventre e gonfia le gote. La donna ha i capelli corti

e biondi e indossa una camicetta rosa pallido che non la fa risaltare molto rispetto al bianco dello sfondo e d nello stesso tempo unidea di delicatezza, contrastando con il colore scuro dellabbigliamento delluomo, che replica: Problema risolto. Qui si beve Zymil. Il
latte ad alta digeribilit; sia il barista, sia gli altri due amici confermano. Come nello spot

analizzato precedentemente, la donna ha problemi che riguardano la digestione e lintestino: ci certamente riconducibile al senso comune che vede luomo pi forte anche dal punto di vista della digestione, ma pu essere messo in relazione anche con lossessione per la dieta che caratterizza la nostra societ, in quanto un organismo continuamente sottoposto a regimi alimentari controllati o comunque ridotti risulta pi soggetto ad intolleranze connesse al cibo. Nello spot Activia, tuttavia, la figura femminile risulta positiva, poich capace di trovare una soluzione ai propri problemi; nella pubblicit Zymil la prospettiva si capovolge e vincente luomo, che stato colpito dallo stesso problema della donna ma lo saputo risolvere meglio di lei. La sfera della cura della persona a cui viene quasi esclusivamente associata la competenza della donna coinvolge anche lambito pi strettamente medico: femminile infatti il personaggio principale di due spot di medicinali, quello dellAspirina C e dellantinfiammatorio Neoborocillina. Nel primo dei due, vediamo un giovane deejay che sta conducendo un programma alla radio e una ragazza, altrettanto giovane, che lo sta ascoltando da casa. Questultima entra in scena scendendo una scala a chiocciola: la prima cosa di lei ad essere inquadrata sono le gambe, snelle e fasciate da collant a righe colorate che sottolineano la sua giovane et. Il deejay alla radio afferma pubblicamente di avere il mal di gola e chiede agli ascoltatori di chiamarlo nel caso in cui possano dargli un consiglio. Ad aiutarlo la ragazza: Ciao, sono Sara. Io unidea per il tuo mal di gola ce

22
lavrei. Mentre le immagini mostrano il deejay che assume una compressa del prodotto

pubblicizzato e una grafica illustra lazione del suo principio attivo, la voce fuori campo del ragazzo stesso spiega ulteriormente il processo. Il deejay annuncia quindi di aver risolto il problema e dedica un brano a Sara, che in quel momento sta uscendo di casa sorridente. Nello spot dellAspirina C, luomo e la donna sono invece marito e moglie. Lui ha il raffreddore ed in pigiama sotto le coperte; lei seduta su una sedia accanto al letto, vestita di tutto punto (in particolare, si nota che indossa una maglia che le lascia scoperte le spalle nonostante sia pieno inverno), gli prepara unAspirina e gliela porge. Dopo che lazione del medicinale stata spiegata da una grafica e da una voce fuori campo maschile e dopo che una dissolvenza ha indicato che la notte trascorsa, vediamo luomo che si sveglia, stiracchiandosi sul letto e dicendo alla moglie: Sai che sto meglio?. Lei risponde: Meno male! Perch sono gi arrivati!. I due si sporgono alla finestra della camera da letto (che al piano terra) e fanno appena in tempo a chiudere i vetri per ripararsi da una palla di neve tirata da uno degli ospiti a cui la moglie alludeva. La competenza femminile nellambito dei prodotti domestici evidente anche in altre pubblicit, come quelle delle pastiglie per lavastoviglie Fairy Active Cabs63 e del detersivo Lip Woolite. Nel primo, i due testimonial Alessia Mancini e Flavio Montrucchio, marito e moglie anche nella vita reale, sono in cucina. Lui mescola il sugo che sta cuocendo sul fuoco e canticchia; lei gli gira intorno e gli chiede: Cosa bolle in pentola?. Montrucchio, ostentando un accento napoletano che non lo fa sembrare molto intelligente, le risponde: Coda di rospo, ali di pipistrellouna salsa specialeflamb!; ma tutto si brucia e lei ridendo lo corregge: Fum!. Lui osserva disarmato la pentola incrostata di unto e pensa alla fatica che dovr fare per pulirla quando la moglie, senza scomporsi, gli mostra il prodotto pubblicizzato, che, insieme alla pentola, viene subito messo nella lavastoviglie gi piena di piatti sporchi. Il marito dubita che il detersivo possa compiere o miracolo, ma destinato a ricredersi: la moglie, soddisfatta, lo spinge a specchiarsi sul fondo della pentola pulita e gli dimostra che, sebbene sia stato lui a cucinare e ad azionare lelettrodomestico, la regia della casa sempre sua. La pubblicit Lip Woolite invece basata in modo pi marcato sulla simulazione della realt quotidiana: il prodotto viene infatti illustrato direttamente dalle parole di due donne che lo usano, intervistate allinterno della loro casa, nella stanza in cui collocata la lavatrice, di cui sempre ripresa soltanto la parte superiore, quasi a mitigare lidea di fatica connessa ai lavori domestici di cui si parla e alla ristrettezza degli ambienti in cui le
63

Una versione dello spot, diversa per da quella analizzata nel testo, visibile al link http://www.youtube.com/watch?v=WCiFqlZ3LWU.

23 donne si trovano. Entrambe le intervistate hanno un forte accento meridionale elemento che rientra a pienamente nello stereotipo attuale della casalinga, professione sempre meno frequente nel nord, quindi finalizzato a dare unimpressione maggiormente realistica e parlano senza mai guardare in camera, dando lidea di rivolgersi ad una persona reale presente nella stanza, ma posta al di fuori dellinquadratura. La prima intervistata bionda e piuttosto robusta, ha circa quarantanni; indossa un maglioncino di lana beige a collo alto e maniche corte, ha al collo una collana di perle e indossa diversi braccialetti. Mentre parla appoggiata allo stipite della porta, accanto alla lavatrice. La seconda, un po pi giovane, ha i capelli neri e lunghi raccolti in una coda, ha gli occhi neri ed molto snella; indossa un maglioncino di lana con scollo a V ed ha una vistosa collana argentata. La vediamo dentro la stanza della lavatrice, appoggiata allasse da stiro su cui spiccano il ferro e una cesta piena di panni da stirare; la lavatrice alle sue spalle. Dalle parole delle due capiamo che non si tratta di casalinghe a tempo pieno; ci nonostante, la gestione della casa sembra ricadere esclusivamente su di loro64. In questottica, il prodotto viene presentato come un aiuto fondamentale per risparmiare tempo e denaro, senza per pregiudicare la qualit dei risultati. Nella pubblicit dellanticalcare Calfort, la competenza invece prerogativa maschile, poich centrata non sulluso della lavatrice per il lavaggio ma sulla manutenzione dellelettrodomestico ambito in cui la donna, non solo in questo caso, rappresentata assolutamente non esperta. Nello spot, ambientato allinterno della cucina di una casa come tante, un tecnico che, significativamente, uomo ha appena smontato la lavatrice e sta cercando di ripararla, sotto gli occhi smarriti della padrona; in sovrimpressione una scritta ci informa sullidentit e sul ruolo delluomo: Sig. Giuseppe
Quadrio. Assistenza tecnica Sesto San Giovanni (MI). Il tecnico dichiara di non poter

riparare subito la lavatrice, ma di essere costretto a portarla via e attribuisce le forti incrostazioni di calcare sulla serpentina al fatto che la signora, per sua stessa ammissione, usa un anticalcare economico al posto di Calfort. Per quanto riguarda il personaggio della donna padrona di casa, anche in questo caso, il contesto non fornisce elementi che
64

Un messaggio simile viene veicolato dalla pubblicit del deodorante Glad Airwick Luminair, completamente realizzata con disegni animati. Nello spot, una signora-polipo rincasa la sera dopo una giornata di lavoro; nei tentacoli ha numerosi oggetti: chiavi di casa, borsa della spesa, cartella del lavoro, borsetta, cappello, abito ritirato in lavanderia. Dopo aver appoggiato tutto quanto e dopo aver raddrizzato un quadro storto, si siede in posizione yoga ed esclama: Dopo una giornata cos non vedo lora di rilassarmi a casa. Soprattutto ora che ho nuovo Airwick Luminair. Diffonde una rilassante fragranza con oli essenziali di lavanda e camomilla. In pi, quando voglio diffonde una luce soffusa, per unatmosfera ancora pi riposantee io mi rilasso . Ma arriva da dietro la figlioletta che le copre gli occhi e dice: Cuc!. La donna polipo ridendo dice: O almeno ci provo!. Una versione dello spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=UELivL3ZWVU.

24 permettano di inquadrarla come casalinga a tempo pieno; per rilevante che sia proprio lei e non il marito ad occuparsi del problema della rottura della lavatrice, poich suggerisce quanto le faccende domestiche come il lavaggio del bucato siano ancora, quasi esclusivamente di competenza femminile. Accanto ai modelli tradizionali, secondo i quali la gestione della casa fa parte della sfera di competenza della donna, emergono tuttavia elementi innovativi, come nella pubblicit del multiuso Viakal Plus, in cui il giovane protagonista maschile, grazie alla propria abilit nella pulizia domestica, acquista fascino agli occhi della matura vicina di casa, tanto che questa tenta con mille scuse di introdursi in casa sua allo scopo di sedurlo. Negli spot delle torte pronte Cameo Versa & Inforna, dei pannolini Pampers e del formaggio dessert Danito Danone la competenza della donna invece fortemente connessa al suo ruolo di madre. Nel primo spot, vediamo una donna che, ferma al semaforo al volante della sua auto, ripensa alla giornata appena trascorsa tra mille impegni: il lavoro in ufficio, le figlie che escono da scuola, la spesa al supermercato. Poco dopo la donna nella cucina della propria casa: estrae dal frigorifero una confezione di torta pronta Cameo Versa & Inforna, la apre, versa il contenuto in una teglia, la mette nel forno a cuocere e la guarda lievitare insieme alle figlie (gemelle). Mentre scorrono le immagini appena descritte, sentiamo la voce fuori campo della donna stessa, che collega la bont e la velocit di preparazione del prodotto pubblicizzato al ritmo frenetico della propria vita di donna e madre, sulla quale, ancora una volta, pesa la gestione della casa: Io mi domando perch dopo una giornatina cos ho ancora voglia di farvi una tortasar perch
adesso ci sono le torte Versa & Inforna Cameo, le uniche con latte, burro e uova fresche sar perch un profumo che ci mette tutti di buon umoresar perch piace un sacco anche a me. Lo spot si chiude con le immagini della famiglia al completo mentre mangia una

fetta in salotto: le figlie ridono rumorosamente e scherzano tra loro e con la madre mentre il padre, significativamente muto e di spalle rispetto alla telecamera, appare irrimediabilmente ai margini della scena. Una situazione analoga viene presentata nella pubblicit del Danito Danone; tuttavia, mentre nello spot precedentemente descritto la marginalit del padre sembra essere implicitamente connessa al forte impegno lavorativo che lo tiene lontano da casa, anchesso comunque stereotipico, nello spot Danone la figura maschile del tutto assente e la gestione economica della casa e dei figli appare completamente affidata alla donna, nellambito di una famiglia monoparentale. La prima inquadratura mostra infatti il profilo di un cassetto che si chiude: questo ha il profilo metallico e sembra essere quello di un ufficio. Linquadratura si allarga: il cassetto stato chiuso da una donna snella e scura di

25 capelli, ben vestita; alle sue spalle ci sono una libreria e una finestra al di l della quale si intravede il verde di un giardino. Rivolta verso la telecamera e ostentando consapevolezza, la donna dichiara: Come mamma, so bene che una corretta alimentazione
fondamentale per crescere i nostri figli e per dare solide basi al loro futuro. Per questo d ai miei figli Danito Formaggio Frutta. Una voce fuori campo ci illustra poi il prodotto e i suoi valori

nutrizionali, mentre unaccattivante grafica animata rivolta principalmente ai bambini potenziali consumatori del prodotto mostra la confezione di Danito che si trasforma in una costruzione di mattoncini colorati che simboleggiano gli elementi nutrizionali
fondamentali in esso contenuti e che si uniscono uno sopra laltro a formare una torre

immagine che corrisponde a quella riprodotta sulla confezione stessa. Intanto, vediamo i figli della donna (un maschio e una femmina) che giocano insieme con i Lego. Alla fine, la protagonista pronuncia lo slogan (Danito. Per fondamenta solide) e pone una confezione del prodotto sotto il grattacielo costruito dai figli; il maschio completa il grattacielo aggiungendo il tetto, mentre madre e figlia gioiscono per il completamento dellopera. La pubblicit dei pannolini Pampers, pur rappresentando una tipologia di donna tutto sommato realizzata, non fa che avvalorare lo stereotipo tradizionale, secondo il quale lattivit femminile comunque connessa alla maternit. Lo spot inizia con linquadratura in piano medio di una giovane donna dagli occhi azzurri e dal viso pulito, che indossa un camice e si trova in un laboratorio. La donna, rivolta verso la telecamera, dice di essere una ricercatrice del gruppo Pampers e di dover presentare una grande rivoluzione; mentre scorrono le immagini del prodotto, lei ne illustra la funzionalit: Pampers ha creato la
tecnologia Ultra: i pannolini tradizionali hanno fluff assorbente ma ingombrante; invece i nuovi pannolini Pampers Ultra sono fatti principalmente di microsfere superassorbenti e poco ingombranti. Vedi la differenza?. Mentre la ricercatrice spiega vediamo in particolare

lingombro del materiale assorbente contenuto nel pannolino a confronto con la dimensione di una mano femminile che lo tiene, quindi il prodotto indossato da un bambino; la capacit assorbente viene dimostrata utilizzando lormai consueto liquido blu che simboleggia (e in parte cerca di nobilitare) lurina dei neonati. Lintelligenza femminile, quando non associata a contesti tradizionali come nel caso della pubblicit Pampers, appare comunque legata alla bellezza fisica. Nello spot del gioco Brain Training65 della console Nintendo DS la testimonial infatti Nicole Kidman. Lattrice gioca con il prodotto pubblicizzato comodamente seduta su un divano bianco, senza scarpe e con le gambe piegate; limpressione che ne riceviamo che sia a casa sua, in un

65

Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=bAmyTnRpl-s.

26 contesto di retroscena, anche perch non guarda mai verso la telecamera. Sullo schermo della console compare un grafico che indica che, in base alle attivit ludiche svolte da lei poco prima, let cerebrale della giocatrice rasenta i 50 anni. Per questo, lattrice, parlando tra s e s, esclama: Posso fare di meglio. A noi due!; e ricomincia a giocare, cambiando posizione e stendendosi sul divano. La donna canticchia e riproduce una melodia proposta dal gioco toccando i tasti di un piano che compare sullo schermo con un mouse a penna e risolve operazioni matematiche, poi esulta per il risultato che compare sullo schermo: Et cerebrale: 24 anni. Il messaggio che ne deriva sottolinea lobbligo sociale della donna di mostrarsi giovane non solo esteticamente ma anche interiormente. Questa pubblicit contrasta in parte con quella di un gioco per unaltra console della stessa casa, Nintendo WII Sports - Bowling66, in cui compare, in qualit di testimonial e sempre in un contesto di retroscena, il comico Giorgio Panariello. Lo spot, centrato questa volta non sulla bellezza o sullintelligenza del protagonista ma sulla sua simpatia, inizia con un primo piano del comico che, con in mano un telecomando puntato verso la TV di casa sta impostando la console pubblicizzata per iniziare a giocare. Luomo indossa uninformale ma curata camicia bianca senza cravatta e, osservando la faccina del proprio avatar sullo schermo, esclama tra s: Preciso uguale a me!. Poco dopo suona il campanello: Panariello va ad aprire e fa entrare un gruppo di quattro amici che sono venuti a giocare con lui alla console. Mentre il gruppo si dirige in salotto, il comico, facendo roteare in aria il telecomando che stringe nella mano destra, avverte scerzosamente: Chi
perde paga la cena per tutti. Il prodotto pubblicizzato viene quindi illustrato da una voce

fuori campo maschile, che riconduce il gioco al contesto della sfida tra amici, mentre scorrono le immagini dei cinque uomini che giocano a bowling sulla console, dalle quali capiamo in particolare che si tratta di giochi di simulazione e che il telecomando che i giocatori tengono in mano ha la funzione di riprodurne i movimenti traducendoli in quelli del loro avatar sullo schermo. Lo spot si conclude con la sconfitta di Panariello che, ridendo, rifiuta di pagare la cena a tutti preferendo: Due spaghettini fatti in casa. Anche la testimonial dello spot della tintura per capelli Excellence Crme de LOreal67, lattrice Andie Macdowell, delinea la figura di una donna matura costretta, anche dal punto di vista della propria professione a fare i conti con il tempo che passa e a contrastare i segni dellinvecchiamento. Lattrice, che ha gi fatto da testimonial a numerosi prodotti antirughe e tinture per capelli, rappresentata sul set di un film in un momento di pausa,
66 67

Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=8B-mJbeGpko. http://it.youtube.com/watch?v=YHXf3uImae0.

27 mentre prova, da sola, una scena damore, esclamando: I love you!; una scritta in sovrimpressione ci informa che si tratta proprio di lei e sottolinea i suoi 49 anni. Mentre la vediamo andare verso il camerino, lattrice guarda in camera, si scioglie i capelli che prima aveva raccolti in uno chignon e, vistosamente doppiata in italiano, dichiara: Per
raggiungere leccellenza devi sempre migliorarti. Excellence crme migliora ancora. Intanto

scorrono le immagini che mostrano lapplicazione del prodotto e sottolineano la sua efficacia nel coprire i capelli bianchi; lillusione che sia sulla sua testa, ma in realt non la vediamo che a trattamento finito. Il miglioramento estetico associato a quello professionale, e quindi al guadagno che ne deriva, in un nesso molto stretto; la valenza di tale associazione appare ambigua, soprattutto se si pensa che le attrici americane sono spesso escluse quando cominciano a manifestare i primi segni di invecchiamento68. Uno dei pochi spot che sembra ironizzare in modo abbastanza autentico sugli stereotipi legati allidentit di genere e sulle diverse facce che gli individui devono indossare nelle differenti situazioni sociali in cui si trovano quello dello spumante Asti Cinzano69, con cui questa breve analisi si conclude. Nella pubblicit, due giovani di circa 30-35 anni, un ragazzo e una ragazza, sono seduti al bancone di un bar e sorseggiano un bicchiere del prodotto pubblicizzato; probabilmente si sono appena conosciuti. Rivolto alla telecamera come verso la ragazza, dice: Tutti mi vogliono diverso da quello che sono. Mia madre mi
vorrebbe cos (vediamo limmagine di un bambino che ha la testa del ragazzo; i

bambino nel box e allunga la manina verso lo schermo). La ragazza, sempre volta alla telecamera come per guardare il ragazzo, replica: Mio padre invece mi vorrebbe cos (limmagine quella della ragazza con il pancione in unimprobabile soggiorno in cui dominano i toni del rosso; accanto a lei c un bambino piccolo nel seggiolone. Lei sta stirando con in braccio un bambino ancora pi piccolo che ha tra le mani una grande trottola e la fa cadere proprio sullasse da stiro). Il ragazzo prosegue: La mia ragazza mi
vorrebbe cos (vediamo il ragazzo trasformato un muscoloso muratore che accenna a

spogliarsi). La ragazza continua: Il mio ragazzo. Vediamo la ragazza che cavalca un toro finto e lo frusta con fare ammiccante. Il ragazzo dice quindi: La mia ex mi vorrebbe
cos (vediamo il ragazzo disteso in una bara). Infine, la ragazza conclude: E il mio
68

Il rovescio di tale ossessione per leterna giovinezza sta nella tendenza a far simbolicamente gravitare il mondo dei giovani e dei bambini su quello degli adulti; in questo senso, la pubblicit tenta di spingere giovani e bambini verso lemulazione di quegli aspetti e di quei valori del mondo adulto, non sempre del tutto positivi, che sono connessi al prodotto pubblicizzato. Un esempio piuttosto significativo lo spot delle bambole Bratz Magic Style Gig, in cui una bambina di 11-12 anni urla terrorizzata perch ha i capelli arruffati, finch, grazie ai cosmetici venduti insieme alla bambola reclamizzata, non risolve il problema e torna sicura di s. La versione tedesca dello spot, diversa da quella italiana solo per la lingua, visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=z9bnDEa0gC0. 69 Lo spot visibile al link http://it.youtube.com/watch?v=ehSXh3OXD9c.

28
ex (le immagini mostrano la ragazza appesa e legata per le mani mentre un diavolo la

punzecchia con un forcone tra le fiamme dellinferno). Lo slogan finale, recitato da una voce fuori campo maschile, riconduce la genuinit del prodotto alla presunta spontaneit e autenticit di chi lo fruisce, della quale nessuno, se non il soggetto interessato, pu essere consapevole: La cosa straordinaria rimanere se stessi. Cinzano Cinzano dal 1757.

3. Conclusioni

Lanalisi condotta nelle pagine precedenti, per quanto basata su un campione piuttosto ridotto di spot, permette di capire come gli aspetti sociali, estetici e linguistici che riguardano la definizione delle identit di genere debbano essere valutati tenendo presente il peso economico che la comunicazione commerciale ha assunto e sempre pi
assumer in un mondo e in una societ che si definiscono dellinformazione e della comunicazione. Ma ancor pi considerando il contesto culturale e sociale nel quale la pubblicit agisce, allo stesso modo delle rappresentazioni culturali e sociali che essa offre. infatti questo rapporto, questa interazione che danno contenuto concreto allideologia pubblicitaria e sostanziano quel mondo spesso irreale, onirico, finto, gi evocato, tuttavia capace di indicare non solo usi e consumi, ma anche modelli e stili di vita reali. Naturalmente il mondo visto dalla pubblicit, ancorch gioioso e festoso, risulta sovente grottesco. Tanto pi se i destinatari, ovvero la stragrande maggioranza dei consumatori e delle persone, rinunciano, anche perch non abituati e non educati, a interrogarsi sui significati e sulle funzioni, anche latenti, dei messaggi pubblicitari70.

quindi necessario promuovere, a partire dal contesto scolastico, la conoscenza e lacquisizione di efficaci mezzi di decodifica degli elementi della comunicazione mediata, in particolare di quella televisiva, per guidare bambini ed adolescenti inevitabilmente pi esposti degli adulti allinfluenza dei media a comprendere come i contenuti da essa veicolati siano Una visione particolare della nostra vita sociale, per capace di orientarla e
condizionarla con una forza e unautorit che nessunaltra istituzione o agenzia formativa e informativa oggi possiede71.

70 71

G. Triani, Sedotti e comprati, op. cit., p. 9. G. Triani, Sedotti e comprati, pp. 138-39.

29

BIBLIOGRAFIA

Testi desame

E. Goffman, Il rituale dellinterazione, Il Mulino, Bologna 2007. E. Goffman, Lordine dellinterazione, Armando Editore, Roma 1998. S. Capecchi, Laudience attiva. Effetti e usi sociali dei media, Carocci, Roma 2004. S. Capecchi, Identit di genere e media, Carocci, Roma 2006.

Altri testi consultati

G. Triani, Sedotti e comprati. La pubblicit nella societ della comunicazione, Eluthera, Milano 2002. F. Ghelli, Letteratura e pubblicit, Carocci, Roma 2005. A. Abruzzese, Metafore della pubblicit, Costa&Nolan, Genova 2000. R. Silverstone, Televisione e vita quotidiana, Il Mulino, Bologna 2000. D. Brancati, La pubblicit femmina ma il pubblicitario maschio. Per una comunicazione oltre i luoghi comuni, Sperling & Kupfer, Milano 2002. Vanni Codeluppi, Iperpubblicit. Come cambia la pubblicit italiana, Franco Angeli, Milano 2000.