El modelo PEST, una herramienta para el anlisis del entorno de negocios Para tomar decisiones estratgicas, necesitamos conocer

el entorno en que se desenvuelve nuestra empresa. El modelo PEST nos ofrece un esquema ordenado para analizar los factores polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos que afectan a nuestro negocio...

El proceso de anlisis estratgico suele comenzar por el estudio de los factores ms generales que afectan al entorno. El modelo PEST (abreviatura de factores Polticos, Econmicos, Sociales y Tecnolgicos) ha sido concebido para analizar el entorno de una compaa o unidad de negocio. Al estudiar cmo pueden cambiar los factores contemplados en el modelo, las empresas pueden disear su estrategia para adaptarse a las grandes tendencias que afectan a toda la industria. Factores polticos En este punto, se analizan los factores poltico-legales que afectan a la industria donde opera la compaa: cmo se relaciona con el gobierno, las actitudes de los consumidores hacia la industria, as como los esfuerzos de lobby por parte de las empresas y consumidores. Aqu, tambin se incluye un anlisis legal acerca de las regulaciones que deben cumplir las compaas, los clientes, canales y consumidores, as como sus posibles cambios. Por ejemplo, en los ltimos aos, el factor poltico en la Argentina ha impuesto restricciones sobre la libertad de las empresas para fijar precios. En el caso de la carne y la leche en polvo, incluso ha limitado las exportaciones. La estatizacin de las AFJP ha sido, por otro lado, un cambio legal de profundo efecto en las empresas que se desempeaban en esa industria (ya que implic la desaparicin de las mismas). Factores econmicos En este componente, se analiza la distribucin y uso de los recursos econmicos de la sociedad. Se trata, por supuesto, de un aspecto muy importante pues los hbitos de consumo reciben una fuerte influencia de la tasa de desempleo, el ingreso disponible, el tipo de cambio, etc. Conociendo la probable evolucin de cada uno de estos factores y cmo la afectar en su caso particular, una empresa podr introducir medidas de prevencin para reducir ciertos riesgos. En la Argentina, durante la crisis posterior al ao 2001, por ejemplo, por la importante influencia del factor econmico, las compaas de consumo masivo adaptaron sus envases y las formulaciones de sus productos para llegar a los consumidores con un precio accesible. Factores sociales El componente social del entorno contiene factores como la tasa de analfabetismo, la cultura de la sociedad, las normas ticas, las costumbres, el estilo de vida, el nivel educativo, la distribucin etrea, etc. Estas variables muchas veces terminan evolucionando hacia factores polticos. Por ejemplo, una empresa que varias dcadas atrs arrojaba desperdicios de su planta al ro, estaba teniendo un comportamiento poco tico. En la actualidad, ese mismo comportamiento implicara

una violacin a la ley. Factores tecnolgicos Son los cambios en la tecnologa que afectan al sector tanto en su parte industrial, como en su parte comercial y administrativa. La introduccin de botellas PET, por ejemplo, tuvo un fuerte impacto sobre la competencia en la industria de las bebidas. Antes, las barreras de entrada eran prcticamente infranqueables para una pequea o mediana empresa pues deba tener un gran capital inmovilizado en envases. Adems, la ventaja logstica de empresas como Coca-Cola era demasiado grande, ya que el camin deba llevar envases llenos y retirar envases vacos. Con la aparicin de las botellas PET, tambin aparecieron y ganaron participacin las segundas marcas, ya que no necesitaban tener un importante capital inmovilizado y disminua la ventaja logstica de los lderes del mercado. Algunas consideraciones adicionales Si bien todas las empresas de la misma industria son, probablemente, afectadas por los mismos factores PEST, el impacto puede variar en cada compaa. En 2002, la recesin afect fuertemente a Procter & Gamble, que registr un derrumbe en las ventas de su champ premium, Pantene. The Value Brand, por el contrario, aument las ventas de su marca econmica, Plusbelle. As, el mismo factor fue simultneamente perjudicial y benfico para dos compaas de la misma industria. Obviamente, las empresas no son afectadas por uno solo de estos factores a la vez (a pesar de que los ejemplos utilizados puedan dar esa impresin) sino por todos al mismo tiempo. Por ejemplo, una compaa argentina, en 2002, sufra simultneamente la mayor sensibilidad al precio de los consumidores (factores econmicos), as como la doble indemnizacin (factores polticos y sociales). Finalmente, si bien por lo expuesto anteriormente pudiera parecer que las empresas estn a merced de los factores del modelo PEST, stas tambin son capaces de influir en la ocurrencia de ciertos cambios polticos, econmicos, sociales y tecnolgicos. Tal vez, este ltimo caso sea el ms evidente, ya que el avance tecnolgico es fruto de las inversiones en investigacin y desarrollo de las compaas. La influencia tambin ocurre en la poltica a travs del lobby y en las tendencias sociales, a travs de la publicidad y el desarrollo de productos. Modelo PEST, fortalezas y debilidades El modelo PEST es robusto ya que contempla los principales factores que pueden afectar el desempeo de una empresa fuera de la industria. No obstante, si bien este modelo permite realizar un anlisis ordenado del entorno, su generalidad no brinda demasiada gua para elaborar una estrategia. La interpretacin acerca de cmo afectar cada uno de los factores al desempeo de la compaa es muy amplia y dependiente de la persona que lo realice y del conocimiento que esa persona posea

acerca de la estrategia de la empresa, los factores del entorno y su probable impacto. Por otro lado, los factores sociales y polticos involucrados en el modelo PEST a veces manifiestan comportamientos impredecibles, con una dinmica semejante a la de un resorte (acumulan tensiones hasta que saltan en un momento determinado). Por lo tanto, estos factores deben monitorearse continuamente. Finalmente, el modelo PEST es complejo de implementar en compaas altamente diversificadas, ya que los impactos son muy diferentes en cada unidad de negocio y es difcil estimar su correlacin.