Sei sulla pagina 1di 15

Introduzione

Le tecnologie della comunicazione e dellinformazione (ICT) pervadono ormai, in misura minore o maggiore, tutti i settori delle attivit economiche. In modo sempre pi forte, inoltre, influenzano la nostra vita di tutti i giorni. Si pensi al continuo incremento della diffusione dei computer, dei telefoni cellulari, della televisione satellitare, ecc. Una delle principali innovazioni degli ultimi anni sicuramente Internet, la rete delle reti, grazie a cui oggi possibile comunicare in un modo che in passato era difficilmente immaginabile. E possibile comunicare in tempo reale, a costi contenuti, indipendentemente dalla distanza. E possibile comunicare in due, ma anche in centinaia contemporaneamente. E possibile inviare dati di vario genere in maniera istantanea, senza aspettare i tempi di consegna delle poste o dei corrieri e senza sostenerne i relativi costi. Le nuove tecnologie non potevano non determinare dei grandi cambiamenti a diversi livelli: relazionale, politico, sociale e anche economico. Da questultimo punto di vista, limpatto delle ICT stato tale da far nascere una nuova espressione: New Economy; con ci si intendeva evidenziare la rottura col passato, il superamento delle vecchie regole, dei vecchi assetti di potere, dei vecchi settori, di tutto ci che aveva caratterizzato le attivit economiche nel passato. Come si vedr meglio pi avanti, molti aspetti di questa nuova economia sono stati ampiamente sopravvalutati. Vi sono stati cambiamenti importanti, ma non la totale rivoluzione che ci si aspettava.

Una delle conseguenze della nascita di Internet lo sviluppo del commercio elettronico. Con tale espressione, come approfondiremo, ci si riferisce allinsieme delle transazioni commerciali che avvengono tramite la rete. Il fenomeno in questione pu essere analizzato da diversi punti di vista: legale, fiscale, sociale, ecc. Negli ultimi anni stata prodotta moltissima letteratura sullargomento, che stato ampiamente sviscerato nei suoi diversi aspetti. Si nota per una produzione letteraria molto ridotta per ci che concerne gli aspetti logistici delle-commerce. Come risulter chiaro nel seguito, nelle iniziative di commercio elettronico che hanno per oggetto prodotti che richiedono la consegna fisica al cliente (prodotti non digitalizzabili), non si pu assolutamente prescindere da unaccurata progettazione logistica. Molti sono i lavori scientifici che accennano allimportanza di questa questione, limitandosi per proprio ad un accenno. Con questa tesi si intende inserirsi in questo spazio ancora non approfondito al meglio; si intende cio dare un contributo allanalisi degli aspetti logistici del commercio elettronico. Per studiare nel modo migliore il problema, si ritiene opportuno focalizzare lattenzione sul commercio elettronico B2C, che quello rivolto al consumatore finale, e sui prodotti non digitalizzabili, che sono quelli in relazione ai quali si pone il problema logistico. Prodotti da consegnare fisicamente al cliente, iniziative rivolte al cliente finale e aspetti logistici della gestione segnano i confini dellarea analizzata in questa tesi.

Per elaborare questo lavoro si , innanzitutto, esaminata lampia letteratura sul commercio elettronico in generale; si poi esaminata la letteratura (molto meno ampia) sugli aspetti logistici delle-commerce; sono stati

analizzati i risultati di diverse ricerche empiriche pubblicate recentemente; posto largomento, tra gli strumenti utilizzati non poteva mancare Internet, che stata importante su due piani: da un lato, per il reperimento di dati, cifre, articoli pubblicati on-line, ecc.; dallaltro, per studiare direttamente le iniziative di commercio elettronico, cercando di capire, con un esame diretto, quali sono i vantaggi e gli svantaggi delle-commerce, i punti di forza e di debolezza delle singole iniziative, se c spazio per dei miglioramenti e cos via.

Per quanto riguarda il layout del lavoro, innanzitutto si inquadra il problema nel suo contesto, facendo riferimento, per sommi capi, alla storia di Internet e alla cosiddetta New Economy. Nel Capitolo I viene esaminato il commercio elettronico in generale. Si fa riferimento alle diverse definizioni del concetto, alle dimensioni che caratterizzano il fenomeno e al funzionamento degli acquisti on-line; si cerca poi di capire quali sono i vantaggi delle-commerce per i consumatori e quali sono le opportunit e minacce che ne derivano per le imprese, con un riferimento particolare alle imprese commerciali. Si cerca poi di spiegare quali sono gli svantaggi e quali sono gli ostacoli allo sviluppo di questa particolare realt, sottolineando limportanza del concetto di fiducia. Nel Capitolo II si studiano le particolarit del commercio elettronico di determinati prodotti: il libro, la calzatura e il mobile; ciascuno di questi settori presenta delle peculiarit che derivano dalle specifiche

caratteristiche del prodotto; per ognuno, inoltre, vengono esaminate delle iniziative presenti on-line. Nello stesso capitolo si fa riferimento ad una parte del commercio elettronico che potrebbe, in un futuro non lontano,

assumere un ruolo di primo piano: il mobile-commerce, cio il commercio elettronico che si avvale del telefono cellulare. Il Capitolo III rappresenta il cuore di questa tesi. E in questa parte, infatti, che vengono esaminati gli aspetti logistici delle-commerce. In primis, viene inquadrato il problema e vengono individuati i punti di riferimento della progettazione logistica, dopodich si focalizza lattenzione sul nocciolo della questione, che la consegna a domicilio, o pi in generale il problema del last mile; a tal proposito, vengono analizzate diverse possibili soluzioni, ciascuna delle quali si adatta a situazioni e contesti diversi. Nel corso del capitolo si fa riferimento a diverse esperienze empiriche, al ruolo degli operatori postali e alle scelte di outsourcing della logistica. Si fa anche riferimento al grande spazio che sembra esistere per le cosiddette iniziative bricks and clicks, cio le iniziative on-line avviate da parte di operatori gi presenti nel mondo reale. Nel Capitolo IV vengono studiati alcuni casi aziendali che presentano diverse caratteristiche in termini di natura del prodotto, di presenza solo online o anche off-line, e cos via. Questi casi consentono di riferire quanto detto nei capitoli precedenti a situazioni reali. Per ciascuna di queste iniziative si cercato di individuare i punti di forza e di debolezza, gli aspetti positivi e negativi della gestione, e anche di proporre qualche possibile miglioramento.

Breve storia di Internet


Nello sviluppo del commercio elettronico un ruolo fondamentale svolto dalla infrastruttura attraverso la quale hanno luogo i contatti tra i soggetti coinvolti. Ovviamente si tratta di Internet, alle cui origini e caratteristiche si ritiene opportuno fare qualche cenno.

Negli anni Sessanta, negli Stati Uniti, lARPA (Advanced Research Project Agency), unagenzia del Ministero della Difesa, fu incaricata di progettare e realizzare una rete di comunicazione capace di resistere ad un attacco nucleare, capace di operare in modo affidabile anche in caso di guerra. Il risultato di questo sforzo di progettazione fu Arpanet, una rete ad intelligenza distribuita attivata nel 1969 [Colombo 1997]. Originariamente aveva solo quattro nodi: UCLA (Universit della California di Los Angeles), Universit di Santa Barbara, Stanford Research Institute e Universit dello Utah. Lintento era quello di avere una rete che continuasse a funzionare anche nella eventualit di interruzioni a carico di una o pi sezioni della stessa [sapere.it: voce Internet]; ma ben presto Arpanet inizi ad espandersi per ladesione di enti e universit che vedevano la possibilit di scambiarsi informazioni scritte in tempo reale: linizio della posta elettronica. Lespansione della rete provoc problemi di gestione che portarono al suo sdoppiamento nel ramo militare (Milnet) e civile. Passaggio di rilievo lo sviluppo del protocollo IP (Internet Protocol) e di un software dedicato allo smistamento delle informazioni, il TCP (Transmission Control Protocol); si parla di protocollo TCP/IP: questo rende Internet quello che , cio la rete delle reti (INTERconnected

NETworks) , in quanto fornisce uno standard di comunicazione tra reti che usano protocolli locali diversi. Allepoca ve ne erano solo due, ma lidea era gi quella di connettere migliaia di reti. Nel 1986 venne costituita, ad opera della National Science Foundation, NSFnet, che consentiva il collegamento a sei supercalcolatori per scopi di ricerca. Le possibilit offerte da tale rete nel collegamento tra le reti regionali port alla disattivazione di Arpanet. La rete fu articolata su tre livelli: dorsale, reti regionali, reti universitarie. Laumento esponenziale del traffico, che richiedeva ingenti investimenti per aumentare la capacit della rete, port allapertura di questultima ai privati, sia utenti, sia service providers. Furono create nuove dorsali contestualmente allintervento degli operatori telefonici tradizionali. Nel 1994 il Governo americano decise di procedere alla privatizzazione di Nsfnet, e poco dopo cessarono i finanziamenti pubblici alla iniziativa. Evidente quindi risulta il ruolo di primissimo piano della istituzioni USA nella nascita e nello sviluppo di Internet.

La diffusione su larga scala di Internet, negli anni Novanta, legata anche allo sviluppo del World Wide Web e del software Mosaic. Talvolta si parla di World Wide Web e di Internet come sinonimi, ma si tratta di realt distinte [Rossi, in Sciarelli Vona 2000]; il World Wide Web (grande ragnatela mondiale), inventato da Tim Berners-Lee, scienziato del Cern di Ginevra, un insieme di browser e di server interconnessi, ed ci che consente la navigazione ipertestuale in Internet, consente cio di scambiare dati, immagini, suoni, movendosi in rete secondo un percorso che non predefinito, ma costruito in modo originale e personale dallo stesso

navigatore. Mosaic, inventato da Marc Andreesen dellUniversit dellIllinois, nel 1993, stato il primo browser, cio il capostipite dei software che consentono di accedere alla rete e di navigare (oggi i pi diffusi sono Microsoft Explorer e Netscape Navigator. Il Web e i browser hanno semplificato notevolmente laccesso alla rete, che non pi riservata agli specialisti, ma accessibile a tutti anche in termini di facilit duso.

Una caratteristica peculiare di Internet quella di essere una rete application-blind (le altre, come la rete telefonica, sono applicationaware), in quanto fornisce un servizio generale di trasporto di bit; ci significa che diventa possibile linteroperabilit tra diverse applicazioni e varie infrastrutture tecnologiche, cio non c pi un legame necessario tra una data infrastruttura fisica e un insieme limitato di operazioni. Questa caratteristica facilita enormemente la dinamica evolutiva della rete e delle applicazioni. Altra caratteristica di Internet quella di non avere padroni, il che, per certi aspetti, pu anche creare delle difficolt.

La tecnologia su cui Internet si basa la commutazione di pacchetto. Le informazioni da comunicare vengono suddivise in gruppi di dati binari, i pacchetti appunto, di dimensioni variabili, che vengono instradati nella rete autonomamente, ciascuno con le istruzioni necessarie per giungere a destinazione. A seconda dello stato della rete e di altre variabili, i vari pacchetti vengono via via avvicinati alla destinazione attraverso i vari routers; possono quindi seguire percorsi diversi. Il computer di destinazione riassembla le informazioni riportandole allo stato originario.

Questa tecnologia consente un utilizzo molto pi efficiente della rete. In realt le ultime versioni dellIP cercano di distinguere la natura dei pacchetti, in quanto comunicazioni di tipo diverso potrebbero richiedere un trattamento differenziato.

Il valore di Internet risiede essenzialmente nella molteplicit di servizi che utilizzano la rete come veicolo di trasporto comune.

Indipendentemente dalle specifiche applicazioni, il risultato principale dello sviluppo di Internet lannullamento delle distanze per quanto riguarda la comunicazione. E cio possibile comunicare in tempo reale a qualsiasi distanza e a costi trascurabili. Da ci discendono conseguenze in ambito politico, sociale, culturale ed economico. Qui ci riferiamo ad Internet come strumento indispensabile per lo sviluppo del commercio elettronico.

New economy
Il 6 dicembre 1996, sulla copertina del settimanale statunitense Business Week, si usa per la prima volta unespressione poi divenuta di uso comune: new economy. Si faceva riferimento innanzi tutto alla stupefacente crescita dei mercati azionari, ma anche e ancor pi all emergere di una nuova economia fondata sui mercati globali e sulla rivoluzione informatica. La seconda met degli anni Novanta stata un periodo di profondi cambiamenti, ma ancor pi profondi erano i cambiamenti che ci si aspettava, che tutti si aspettavano. La diffusione delle nuove tecnologie ha

fatto intravedere a tutti incredibili opportunit non solo per singoli soggetti, ma per lintera umanit. Si diffusa lidea di essere nel bel mezzo di un cambiamento pervasivo e repentino come mai prima era accaduto. Le imprese esistenti hanno visto la possibilit di rivoluzionare il loro modo di operare, sia allinterno sia nei contatti con interlocutori esterni. Aspiranti imprenditori hanno creduto (alcuni a ragione e molti a torto) di poter realizzare iniziative ambiziose sfruttando le possibilit offerte dalle nuove tecnologie. Sono nate nuove forme di comunicazione a basso costo. Sono nate nuove forme di intrattenimento. La Borsa ha premiato in modo impressionante le cosiddette dot.com, cio le societ nate per operare su Internet, che in breve sono riuscite a raccogliere ingenti risorse sui mercati. Come spesso accade nei sistemi economici, vi sono delle situazioni che si autoalimentano [Dematt 2001]: le alte quotazioni hanno portato molti imprenditori o aspiranti tali a creare imprese legate in qualche modo a Internet e a portarle quanto prima alla quotazione; le performance dei mercati di Borsa hanno attirato investitori vecchi e nuovi desiderosi di partecipare alla festa dei facili guadagni. Si creduto ad una economia senza fenomeni ciclici, ad una crescita senza fine, magari addirittura in accelerazione continua. Tutto sembrava bellissimo e perfetto; solo pochi avanzavano dei dubbi, tra questi Alan Greespan, che invitava alla

prudenza, ritenendo eccessive le quotazioni di molti titoli, ma senza successo; essere prudenti sembrava implicare la perdita un treno importante.

Nel giro di un anno, poi, tutto cambiato. Le quotazioni delle societ legate a Internet sono crollate. Molte imprese, anche quelle con progetti

validi, si sono trovate a corto di risorse. Le societ di venture capital si sono bloccate, per le difficolt delle partecipate e per limpossibilit di rientrare rapidamente dai loro investimenti. Sul campo sono rimasti milioni di investitori, tuffatisi a capofitto in quello che sembrava un sogno. Tutto ci ha diffuso un clima di pessimismo, ha fatto calare i consumi, ha portato ad una stagnazione a livello mondiale. Poi sono arrivati i tragici eventi dell11 settembre a dare il colpo di grazia.

A questo punto, opportuno interrogarsi su ci che avvenuto, per capire quali siano stati gli errori; non tanto per individuare delle responsabilit, peraltro diffuse un po tra tutti i soggetti coinvolti, quanto per capire cosa dobbiamo aspettarci dal futuro. Bisogna capire se le idee alla base della ondata di nuove imprese avevano validi fondamenti o meno. Nel fare questo tipo di ragionamento, bisogna stare attenti a non cadere nellerrore, oggi diffuso, di ritenere che la new economy sia stato solo un miraggio e nulla di pi, che le ICT non vanno incontro a nessun bisogno reale dellumanit, per cui non hanno grandi prospettive; si tratterebbe di un errore analogo, anche se di segno opposto, a quello commesso negli anni scorsi da chi sovrastimava le potenzialit delle nuove tecnologie [Dematt 2001]. Valdani individua un utile schema di riferimento per inquadrare il problema [Valdani 2000]: indica infatti i quattro fondamenti

delleconomia digitale: 1. laffermazione di un protocollo standard, universale ed aperto; a differenza di altri casi, non c stata una guerra per laffermazione

10

dello standard; Internet stato rapidamente riconosciuto e accettato come riferimento per tutti; 2. linterconnessione tra cose, persone, imprese, istituzioni e sistemi Paese; tale interconnessione ha portato e porter grandi cambiamenti nelle modalit di svolgimento di diverse attivit del genere umano; 3. la separazione delleconomia delle cose fisiche dalleconomia della conoscenza e dellinformazione; linformazione non pi legata ai suoi vettori tradizionali di natura fisica; 4. il superamento del trade-off tra reach e reachness; oggi possibile, cio, scambiare informazione ricca e varia tra un gran numero di soggetti interconnessi.

Questo il contesto nel quale sono state intraviste le nuove opportunit di business, che hanno portato londata di nuova imprenditorialit cui si faceva riferimento. Ma allora, qual la verit? Per capire qual il potenziale delle nuove tecnologie, bisogna chiedersi, innanzi tutto, in che modo queste possono consentire la sostituzione di prodotti e servizi esistenti; bisogna poi cercare di prevedere i nuovi prodotti e servizi che possono nascere dallintroduzione delle nuove tecnologie; importante inoltre capire che impatto possono avere sui processi di produzione, distribuzione, gestione; infine, bisogna cercare di tradurre tutto in costi e ricavi. Questo tipo di analisi porter probabilmente a convincersi che le potenzialit delle ICT sono innegabilmente forti, anche se fare stime difficile, oggi pi che mai. Bisogna quindi chiedersi, se il potenziale c ed forte, perch la corsa della new economy si bruscamente interrotta? A parte la possibilit

11

che il potenziale in discorso sia stato sovrastimato, lerrore principale che hanno commesso i pionieri delle nuove tecnologie potrebbe essere stato quello di sottostimare il tempo necessario a trasformare questo potenziale in flussi di domanda e quindi in ricavi [Dematt 2001]. I pionieri si sono cio avventati sulla miniera doro senza tenere conto dei tempi necessari al cambiamento delle abitudini, cambiamento che necessario per portare i consumatori a generare quei flussi di domanda che danno senso ad una iniziativa economica; hanno creduto che la nascita del commercio elettronico avrebbe, in maniera istantanea o quasi, spazzato via gli altri canali, senza riuscire ad intravedere tutti gli ostacoli che si sarebbero frapposti al raggiungimento di una simile meta, peraltro probabilmente non desiderabile dal punto di vista sociale (si immagini un centro urbano privo di qualsiasi iniziativa commerciale; la scena immaginata fa gi capire perch, a parte le questioni pi tecniche, opportuno che il commercio elettronico sia un possibile canale per la compravendita di beni e servizi ma non lunico). Alcune scelte di gestione si sono rivelate palesemente errate: posta la notevole rilevanza del raggiungimento rapido di una certa massa critica, le imprese effettuavano fortissimi investimenti in pubblicit; nei casi di successo, ci portava al raggiungimento di un fatturato di tutto rispetto; ma la crescita del fatturato non pu far dimenticare il rapporto costi-ricavi e entrate-uscite; invece molte imprese si sono trovate col conto economico in una situazione spaventosa, che poteva per essere sostenuta grazie al continuo apporto di risorse finanziarie; si tratta di un sistema che pu funzionare solo temporaneamente, fino cio al raggiungimento di un punto critico, oltre il quale c il collasso. Sono state quindi dimenticate delle regole di base; si pensato che potesse valere il percorso contatti-

12

transazioni-profitti; invece non detto che i contatti portino transazioni, ma soprattutto non si possono dimenticare i costi, non si pu pensare di basare la gestione sul continuo afflusso di risorse finanziarie dai mercati. Risulta chiaro che non sono stati solo gli imprenditori a commettere errori ma anche, e forse ancor pi, gli operatori finanziari che, invece di introdurre un po di razionalit in un sistema che sembrava impazzito, hanno agito guidati dalla paura di perdere delle occasioni. Si pensi alle valutazioni delle societ di rating, rivelatesi poi a dir poco sbagliate.

Quello attuale il momento di avviare delle iniziative serie, che dovranno fare un duro lavoro per convincere gli interlocutori della validit della propria iniziativa, che dovranno essere pi razionali, che dovranno contare in misura maggiore sulle proprie forze, che dovranno tenere conto delle regole di fondo della gestione, delle regole che sembravano appartenere solo alla old economy e sono invece di ogni economy, come quella secondo cui i ricavi devono essere superiori ai costi. In definitiva Internet e la new economy non sono stati un sogno, non sono stati un miraggio; semplicemente vi sono stati degli eccessi, di cui oggi il sistema sconta le conseguenze.

A questo punto facciamo riferimento in maniera pi specifica al commercio elettronico.

13

CAPITOLO I: IL COMMERCIO ELETTRONICO


Definizioni
Internet si configura come unenorme piazza virtuale [Mandelli 1997] dove tutti possono stare, indipendentemente dalle distanze fisiche o temporali, ma dove possono anche essere scambiate risorse di vario tipo. In questa piazza ci si pu parlare, ci si pu divertire, possono essere scambiate informazioni e servizi. Vi sono grandi opportunit di socializzazione, ma anche grandi opportunit economiche.

Il commercio elettronico un fenomeno legato ad Internet che ancora non ha trovato una definizione universalmente accettata. Una definizione quella della Commissione Europea, contenuta nella Comunicazione COM(97) 157 Uniniziativa europea in materia di commercio elettronico rivolta al Parlamento Europeo, al Consiglio, al Comitato Economico e Sociale e al Comitato delle Regioni: Il commercio elettronico consiste nello svolgimento di attivit commerciali e di transazioni per via elettronica e comprende attivit diverse quali la commercializzazione di beni e servizi, la distribuzione di contenuti digitali, leffettuazione di operazioni finanziarie e di Borsa, gli appalti pubblici ed altre procedure di tipo transattivo delle Pubbliche Amministrazioni. Non si esaurisce quindi nella semplice conduzione della

14

transazione bens pu anche abbracciare altre fasi ed altri aspetti che riguardano un rapporto commerciale: ricerca ed individuazione

dellinterlocutore-partner, trattativa e negoziazione, adempimenti e scritture formali, pagamenti e consegna dei beni e servizi acquistati e venduti.

Si tratta di una definizione estremamente ampia e generica, che non consente di individuare con precisione il fenomeno. Pi restrittiva la definizione che fa rientrare nel commercio elettronico solo le operazioni di compravendita di beni e servizi, utilizzando lespressione e-business per indicare anche linsieme delle altre attivit on-line. La definizione restrittiva comunque non usata in maniera univoca: alcuni studi vi fanno rientrare solo le transazioni iniziate e concluse in rete; altri studi, invece, includono nel concetto anche le transazioni solo iniziate in rete, quelle cio che comprendono anche attivit off-line, come ad esempio il pagamento [Rossi, in Sciarelli Vona 2000]. Una distinzione importante quella tra commercio elettronico B2B (business to business), che riguarda i rapporti tra aziende, o pi in generale tra organizzazioni, e il commercio elettronico B2C (business to consumer), che riguarda i rapporti che coinvolgono il consumatore finale; e-commerce B2B e B2C si differenziano per modalit di funzionamento, problemi specifici, successo e risultati raggiunti.

15