Vender servicios o bienes all la cuestin

El marketing tiene una genial comprensin del mercado y ofrece alternativas en su metodologa y direccin, un mismo esquema pero con matices distintos para vender servicios y bienes. Es interesante esta disyuntiva porque la mayora de economistas que conozco cree que la nica manera de generar riqueza es vendiendo bienes. Afortunadamente este dilema ha sido superado hace aos con la llegada espectacular de los servicios, entre ellos el turismo, como arma para genera desarrollo, inversin y empleo. Las cifras resultantes son reveladoras en el mbito internacional como nacional. No hay duda de ello. Ahora bien, Cul es el fondo de lo que vendemos? Antes de abordar una respuesta primero hay que reflexionar sobre algo muy simple. Cules son las ventajas competitivas que tienen para saltar al mercado y vender lo que mejor tienen y desea comprar la demanda? En el caso del Per, el Banco Mundial ha sealado reiteradamente que nuestras ventajas son: la minera, el turismo, la agroindustria y la industria maderera. Si es as, el mercado ha hecho posible que estas actividades empiecen a caminar. De hecho el turismo ha tomado su propio rumbo vendiendo sus famosos servicios. Qu son stos? Un conjunto de experiencias nicas, ventajas, beneficios o actividades que se venden. De manera que lo que en realidad es la oferta son las experiencias que el cliente de hoy desea comprar. Entonces no vendemos habitaciones de hotel sino un hogar fuera de tu hogar. No vendemos un plato de comida sino sabores, colores, aromas y texturas. No vendemos cabinas de crucero sino diversiones infinitas. No vendemos 3 das y dos noches como muchos siguen an con esa cantaleta del siglo pasado. Vendemos diversiones, entretenimientos y fantasas. Le en un aviso de un diario gringo esto: No vendemos pompas fnebres. Vendemos paseos por el fututo. Aqu el marketing ha tenido una actuacin destacada recomendando seguir esa ruta. Es importante esta aclaracin si repasamos lo que ha escrito el diario norteamericano USA TODAY la semana pasada refirindose al Camino Inca: una de las diez increbles aventuras del 2012. Precisa que la aventura de ocho das sale del fuerte trekking del Camino Inca, pero no escatima en momentos importantes de inmersin cultural , y luego aade que puedes navegar por el curso del ro Urubamba, ver los tesoros en uno de los ms grandes mercados tradicionales del Per y comer comida peruana, todo eso como preludio de dos das de exploracin en Machu Picchu y los misterios del templo de la luna .

Pero hay ms acerca de la necesidad de observar detenidamente este punto para afinar las ventas y no patinar. La semana pasada, el suplemento El Viajero del Diario EL PAS de Espaa escribi una interesante leccin de lo que significan los servicios tursticos. El reportero anota con precisin para sus miles de lectores lo siguiente: uno de los momentos ms impactantes del viaje es cuando los turistas se adentran en la selva a bordo de lanchas. La experiencia resulta incomparable. Es frecuente ver monos saltando en las copas de los rboles ms altos; algn perezoso movindose lentamente por otras ramas; guacamayos y loros o aves de diverso plumaje (hay ms de 300 especies), y pequeos caimanes de ojos brillantes. Y, si hay suerte, alguna anaconda . El autor de la nota menciona tambin que el Pacaya Samiria es un espectacular territorio de 2,08 millones de hectreas al que llaman la selva de los espejos , para luego enumerar a las diversas especies de fauna que se pueden ver en la zona, como el paiche, las piraas, el manat y el delfn rosado. Entonces estamos ante un escenario en el que debemos de perfilar, mejorar y actuar sobre la base de lo que quieren los turistas y no sobre lo que quiere el operador local. Aqu cada cual insiste en sus habitaciones, asientos de bus o el men de un restaurante. Estamos lejos an de vender como recomienda el marketing y pasar a la va de colocar productos siguiendo las tendencias del mercado mundial. Pero estos dos casos que hemos presentado brevemente son la mejor forma de advertir a los que creen que el mercado no se mueve que estamos en otra.

El desarrollo del turismo en el Centro Histrico de Lima Antes del 2016, el Per contar con un nuevo aeropuerto internacional en Cusco. El de Chinchero cuyo proceso de adjudicacin en una licitacin est en curso. Esto hace que a partir de esa fecha habr vuelos digamos: Houston-Cusco o Madrid-Cusco y todas las variantes posibles. Entonces entraremos a una etapa diferente del turismo como en otros pases donde la demanda va directamente al destino que ha elegido. No dudo que se agregar a esa lista vuelos directos Miami-Iquitos, Santiago-Iquitos o Pars-Iquitos. Luego estaremos ante un nuevo escenario donde los destinos han de competir unos frente a otros como en Mxico por ejemplo donde algunos prefieren visitar la capital, otros Can Cun u otros Puerto Vallarta. Eso se producir ac sin vuelta atrs. Entonces Lima como ciudad capital ingresar a una etapa distinta para competir habida cuenta que los turistas que ingresen por el aeropuerto Jorge Chvez de Lima ya no sern el 75% como es ahora. Esa cifra se reducir. Por tanto, tenemos que poner las barbas en remojo por lo que se viene. Pero las autoridades ediles no s en qu andan. No creo que mirando el mediano plazo. Solo el perodo de su mandato que termina el 2016. Aqu me permito recomendar a las autoridades del turismo de Lima Metropolitana que son jvenes y entusiastas, a sus jefes, regidores y a la misma alcaldesa de prepararnos ante un fenmeno que puede golpear a la clase laboral que sirve en este sector. Deben de leer o releer con carcter de urgencia la Ordenanza 201 aprobada el 21 de diciembre de 1998, Plan Maestro del Centro de Lima aprobada durante la gestin del alcalde Alberto Andrade Carmona. Es fundamental revisar los artculos 36, 37 y el Anexo 5 de la norma. Les alcanzo el correspondiente al: Artculo 36.Corredores Tursticos Monumentales. Los Corredores Tursticos Monumentales tienen los siguientes objetivos: a)Recuperar los monumentos, calles, espacios pblicos y urbansticos de valor monumental, ambiental y paisajista del Centro Histrico para su uso con fines turstico culturales; b)Promover arquitectura contempornea de alta calidad, propiciando al efecto concurso de proyectos modelo; c)Apoyar y consolidar el reordenamiento del trnsito en el interior del Centro Histrico de Lima, complementado en el Proyecto Urbanito ;

d)Alentar la inversin en usos complementarios al turismo, hacindola atractiva al sector privado a travs de regmenes y programas especiales; e)Promover las actividades y la construccin de establecimientos turstic os recreativos(servicios tursticos, hoteles, hostales, peas folclricas, gal eras feriales artesanales, centros gastronmicos, centros de espectculos; f)Alentar la recuperacin de la apariencia original de las fachadas y de su s calles,eliminando los elementos distorsionantes y fuera de contexto; g)Alentar la puesta en valor de las edificaciones existentes en el Centro Histrico destinadas a las actividades de culto; h)Promover las actividades de tipo cvico, cultural e institucional; i)Promover los usos compatibles referidos a turismo, cultura, recreacin, actividades institucionales, de culto y funciones de especializacin; y j)Difundir los valores patrimoniales a travs de un equipamiento bsico de informacin turstica-monumental que brinde seguridad y servicio a los viajeros y usuarios de estos Corredores. Solamente en este pequeo texto hay bastante tela que cortar y por un largo perodo si es que siguen estas lneas de transformar el Centro Histrico de Lima como lo es el de Quito o La Habana. Recuerden que hay que competir y entrar de lleno en un proceso de marketing para dar un salto. Pero esto requiere de decisin poltica de la alcaldesa, sus regidores y autoridades. He escuchado decir a la alcaldesa Villarn que pronto Lima tendr una marca. Es un buen principio. La ciudad de las balcones, templos, monasterios, palacios, playas y una gastronoma excepcional capaz de rendir y doblegar los paladares ms exquisitos, con una agitada vida cultural y de negocios es una de las ciudades que puede competir con cualquiera atrayendo ms turistas. Una operacin de esta naturaleza necesita tener un equipo de profesionales especializados en turismo, presupuesto y un plan actualizado con vistas al 2021. Si su actual oficina de informacin no vende ni un caramelo, es una muestra de por dnde va la cosa. Seguiremos observando el devenir del marketing en la Municipalidad de Lima. Queda constancia que advert de lo que se viene en la fecha de hoy. Lima, Ciudad Patrimonio de la Humanidad se merece un trato ms que especial.

Las estadsticas del turismo en el Per

Cada nuevo ao, los ministros de turismo de todo el mundo suelen dar a conocer sus cifras estadsticas de desempeo correspondientes al ao precedente. Los ms desarrollados exponen su crecimiento en forma de PBI sectorial, consumo, salarios, impuestos, inversiones y empleos. De esta manera, muestran a sus comunidades y autoridades cun importantes son para sus pases. Los menos duchos e inexpertos a duras penas pueden hablar de sus cifras del turismo receptivo. Le he anunciado al ministro de turismo del Per y a su viceministra, por escrito, que este 2012 cumple el sector turismo 80 aos de vida institucional. Luego de 8 dcadas an no podemos dar cuenta a la nacin de tener un sistema estadstico sectorial slido, creble y altamente profesional. An no podemos. Siempre se ha puesto en tela de juicio desde muchos aos atrs la validez de sus guarismos en materia de turismo receptivo porque las el interno no existen y ese s que es un pecado mayor, monumental e imperdonable. De este tema nos ocuparemos en forma expresa ms adelante. Mientras tanto seguiremos analizando este asunto que se pone en el tapete cada ao. Empezaremos diciendo que la real estadstica que debemos de mostrarle al pas no es qu tasa de crecimiento hemos tenido respecto del ao anterior porque esta es una forma bastante provinciana, miope y de poca monta. No nos dice nada en realidad porque en materia de marketing, que es la verdadera batalla que sostenemos en el mercado internacional, se juega con otra medida que se llama cuota de mercado. Por ejemplo, a tenor de lo que dicen los ministros de turismo: hemos crecido al 15% respecto del 2011, pero esa cifra puede significar poca cosa en el reparto de la torta internacional como es el caso nuestro. Hay que recordar que la cuota de mercado del Per es de un plido e insignificante 0.24% del mercado mundial. Es decir, nada . El ministro de Economa nuestro, seor Castilla, acaba de decir en Davos, Suiza en el Foro Econmico Mundial que el turismo aun no tiene el nivel ni resultados que otros pases de la regin. Este pensamiento es correcto si vemos las cifras. Ahora veamos la confusin de las cifras que son en realidad una ensalada para los aficionados y amateurs en turismo que suelen confundirse cada vez que tocan temas que no conocen. Existe una metodologa de medicin internacional del turismo recomendada por la OMT y en actual aplicacin en el Per.

La mejor manera de conocer la terminologa bsica est en la propia nomenclatura de la OMT y la web del MINCETUR y hay en ella 4 conceptos que hay que aprender: quin es un viajero, visitante, turista y excursionista. Luego, es preciso conocer las motivaciones que generan una estadstica y que se registra en las tarjetas de embarque-desembarque de la autoridad migratoria. Es ineludible saber lo anterior para no meter la pata porque hay muchos bobos que suelen confundir la entrada de un extranjero con la entrada de un turista o un viajero. Segundo error. Creer que todo turista que llega al Per va a Machu Picchu. Hace poco le una declaracin pblica de una funcionaria de un gremio privado que aparece con frecuencia en los medios que los hombres de negocios no eran turistas. Error imperdonable. Tercer error. Creer que el mapa del turismo no ha cambiado. Hoy en da Tacna es el segundo punto de ingreso de turistas y excursionistas al Per, especialmente estos ltimos. De manera que las cifras cambian en la sumatoria del concepto visitante. Pero tambin es cierto que la autoridad gubernamental del turismo a lo largo de los aos ha tenido una actitud zigzag de sus cifras o presenta cifras dispares de los propios entes del Estado. Es decir, un arroz con mango. Tanto el MINCETUR como el Banco Central de Reserva del Per corren con cifras paralelas y dispares acerca del gasto turstico. Por ejemplo, en el 2010 el MINCETUR dijo que se haba generado 2741 millones de dlares. El BCRP, 2274 millones en la cuenta Viajes. Memoria 2010. Pgina 74. A quin le creo? Tengo mi respuesta. El nivel profesional del BCRP es reconocido en el mundo entero. Le creo al banco. Para el 2011 el ministro de Turismo ya ha anunciado el registro de 3 500 millones de dlares. Sin duda que todos quisiramos que esta cifra sea verdadera o tal vez ms pero debemos de ser serios porque se juega con las expectativas de miles de peruanos. Cmo salir de sta? Me parece que este asunto debe de cancelarse definitivamente y pasar a una etapa de cambio sustantivo aprendiendo de los que saben ms que nosotros. Aconsejo a las autoridades de turismo gubernamental convocar a un gran foro internacional de estadsticas de turismo y a algunos pases que llevan mejor las cosas como Costa Rica, mi candidato ideal. A SERNATUR de Chile y a un grande como Brasil o Argentina. De ellos, naturalmente debemos de aprender sus experiencias sin descartar los conocimientos de expertos peruanos. Para terminar, el asunto de fondo no es si quin lleg es un turista o excursionista. Si fueron extranjeros o turistas. Eso no tiene relevancia ni

trascendencia. Debemos de preocuparnos ms bien de tener un sistema estadstico integral que ofrezca a la comunidad sectorial informacin para crecer como el PBI sectorial, los niveles de consumo de servicios, inversiones, empleos y los impuestos generados. De esta manera, el pas se enterar cun importantes somos. Cada fin de mes los medios informan al pas cmo han crecido los sectores, los productos de exportacin, la construccin, los metales, la pesca, etc. Nunca hemos aparecido en esos cuadros porque hay algunos amateurs que creen que el asunto de fondo es saber cuntos turistas llegaron. Al pas no le interesa esto. Le interesa saber cuntos puestos de trabajo somos capaces de ofrecer como resultado de las inversiones que llegan de cualquier direccin. Esto es lo que le importa. Esas son las estadsticas que necesitamos. He defendido esta tesis desde que sali a la luz mi primer libro de Introduccin al Turismo hace 25 aos y en sus diez ediciones sucesivas publicando el cuadro general de las estadsticas de turismo que publica la OMT hasta su reciente modificatoria del 2008. Algo ms de eso debemos de hacer.

Lima, la ciudad de los Reyes y el Turismo Un 18 de enero como hoy, fue fundada en 1532, la histrica Ciudad de Lima, orgullo de los reyes de Espaa de entonces, Carlos V y la reina Juana. Hoy cumple 477 aos de fundada por el conquistador Francisco Pizarro, y sin lugar a dudas es una ciudad hermosa y en constante progreso, cambios y modernizacin con sus legados histricos, culturales y gastronmicos. Desde el punto de vista turstico tiene un potencial espectacular por los atractivos que atesora y que le han dado fama de ciudad cosmopolita e histrica. En su clebre plaza de armas, los guas de turismo se lucen con sus reminiscencias describiendo lo ms logrado de la arquitectura de los siglos XVI y en adelante. Lo que guarda Lima en su centro histrico es maravilloso. Citar la vieja casona de la Universidad Mayor de San Marcos con sus capillas llenas de pan de oro, cuadros y pinturas extraordinarias. Qu decir de San Francisco, San Pedro, el palacio de Torre Tagle y el museo de la Inquisicin. Sus distritos como Miraflores y San Isidro son muestra de lo pujante del Per de la hora actual por sus centros comerciales gigantes, conglomerados financieros y negocios que han hecho del pas uno de los nuevos tigres de Amrica Latina. La ciudad se ha modernizado notablemente y ha dado un giro para convertirse en una urbe hecha para el turismo y los negocios, la buena mesa de la que nos enorgullecemos y puerta de entrada de los viajes nacionales e internacionales. Sigue creciendo a lo largo del mar, con playas, deportistas, surfistas con muchos kilmetros a cuestas y con 8 y medio millones de habitantes. Es el centro de los viajes y hub de muchas lneas areas internacionales que ha hecho de Lima su centro de operaciones tanto como de su vecino puerto del Callao. En suma, la capital el Per, celebra su aniversario 477 con muchas expectativas y visiones rumbo al 2021, ao del bicentenario de la independencia del pas. Como otras ciudades capitales, en materia de turismo merece una revisin total de lo poco que se ha hecho para relanzarla hacia otras metas y objetivos. Al observar cmo operan otras ciudades del mundo en materia de turismo, desde sus alcaldes a la cabeza, nos llama la atencin que los resultados, que pueden ser mayores, no se hayan alcanzado teniendo Lima lo que tiene. Cierto es que un desarrollo del turismo de Lima Metropolitana no solamente debe partir desde las autoridades municipales involucradas, sino tambin de la actividad privada. Pero el liderazgo debe asumirlo la

actual alcaldesa. Planteo algunas sugerencias para ese cometido si es que la alcaldesa Susana Villarn desea hacerlas. 1. Por dnde empezar? El alcalde de Bogot acaba de aprobar en diciembre del 2011 el Plan Maestro de Turismo de esa ciudad. El texto corre en internet. Deberamos de tener uno parecido para saber qu es lo que queremos y cmo debemos de hacerlo. Aqu debera de convocar a los gremios privados, MINCETUR, PROMPERU, universidades, profesionales, en fin, la lista es grande. Creo que hay que aplicar una reingeniera y relanzamiento de la ciudad al mercado internacional y nacional. 2. Tener una marca como ya la tienen Mxico, Bogot, Valencia o Barcelona. Sin este distintivo de ciudad capital ser un tanto difcil de posicionarnos mejor en el mercado nacional e internacional para ofrecernos como producto. 3. La organizacin interna de la Subgerencia de Turismo de la Municipalidad de Lima debe de salir de su ostracismo y saltar hacia otros horizontes de mayor envergadura. Una primera tarea es tener su propia web y dejar de ser un link de PROMPERU. 4. La Oficina de Informacin Turstica tiene una excelente ubicacin. Pero su equipamiento es franciscano. Recomiendo echar una mirada a la Oficina de Turismo de Santiago de Chile. Tienen dentro computadoras de auto informacin y una tienda de artesanas. Es lamentable que en la de Lima no vendan ni un solo souvenir creativo que les sirva de ingresos propios. Qu es lo que pasa? 5. Es interesante mirar la web de la Oficina de Turismo de la Municipalidad de Pars. Desde all se hacen reservas, confirmaciones, direcciones, restaurante, museos, y tours por la ciudad. No compite con nadie porque estn patrocinados por la actividad privada inserta en los anuncios de la web. Me parece que luego de 477 aos de vida de la ciudad de Lima, el turismo y su desarrollo merecen otra cosa. Feliz aniversario hermosa Ciudad de los Reyes.

A decir de la OMT, uno de los grandes segmentos de la demanda del turismo mundial con vistas al 2021 es el turismo deportivo, es decir, los clientes que se originan por las actividades que se generan por esta motivacin que mueven a cientos de deportistas pero con mayor razn a miles de aficionados que gastan para observar, participar, estar, tomarse fotos con sus dolos, comentar y ganarse una experiencia nica e irrepetible. All estn los campeonatos mundiales, incluidos los celebrados en el Per, todos ellos generando trabajo, inversiones, compras, consumo, imagen y desarrollo. Cito los de ftbol, surfing, caza submarina, motonutica, vley entre otros. Entonces nos encontramos ante un fenmeno del cual no le hemos echado el ojo an en su debida proporcin. Menos an hacia el 2021. El famoso Rally Dakar 2012 que se iniciara el 1 de enero en Mar del Plata y que ingresar por primera vez al Per el 12 y concluir en Lima el 15, es uno de los espectculos deportivos ms clebres del mundo por los millones de espectadores que observan en vivo y otros cientos de millones ms por la televisin en directo. Es pues una oportunidad que hay que aprovechar al 100% rumbo al 2021. El Rally Dakar significa: A vuelo de cndor, alrededor de 5000 kilmetros separan a Mar del Plata de Lima. En el 2012, el Dakar propone una epopeya panamericana de ms de 9000 kilmetros en total. El trazado en lnea, que lleva al rally de las costas del Atlntico a las del Pacfico, permite transportar a los participantes a nuevos territorios, de una Amrica distinta. La importancia del desafo impone tambin una modificacin del formato deportivo, que este ao comprende 14 das de carrera. Constantemente guiados por la Cordillera de los Andes, los pilotos llegarn a Atacama, y experimentarn en especial la diversidad de dunas al aventurarse al Per. www.dakar.com Pero lo mejor de la jornada es observar detenidamente el impacto econmico que genera esta actividad deportiva. Primero veamos lo que dicen los organizadores:

El Dakar 2012 y el turismo en el Per.Una oportunidad

En su tercera edicin en el continente sudamericano, el Dakar prosigui su relacin con un pblico que lo descubri, lo adopt y que ahora manifiesta su fidelidad: 5 millones de espectadores participaron de la competencia. Todos los estudios realizados revelan a la vez la adhesin del pblico y el poder de atraccin de los pases anfitriones. Tambin confirman el sentimiento de Enrique Meyer, Ministro de Turismo en Argentina, que ya en el 2009 comentaba que el Dakar fue la accin de promocin turstica ms importante de toda la historia de Argentina .

Segn un estudio realizado por el gobierno argentino en el 2010 las repercusiones econmicas directas (competidores; prensa, espectadores ) e indirectas (turismo, etc.) fueron estimadas en 170 millones de dlares En el 2011, una encuesta de notoriedad realizada sobre muestras representativas de la poblacin de siete Pases (Alemania, Espaa, Francia, Japn, Argentina, Brasil, USA) confirm estas cifras. Efectivamente, el 76 % de las personas interrogadas vieron imgenes, leyeron o escucharon informaciones sobre el Dakar. Entre ellas, alrededor del 65 % deseaban viajar a Argentina y a Chile, es decir alrededor de 200 millones de turistas en potencia. Por intermedio de 70 difusores, 190 Pases recibieron imgenes del rally, para una cobertura total de 1200 horas. Teniendo en cuenta horas de difusin de programas y temas news, audiencias de distintos canales as como tarifas que practican sus equipos publicitarios, el clculo de la valorizacin de dicha exposicin alcanza 312 millones de euros. En la carrera, 55 cadenas internacionales, nacionales o regionales enviaron equipos para producir sus propias imgenes, en complemento de programas entregados cotidianamente por la organizacin. www.dakar.com Las cadenas internacionales que estn transmitiendo por radio y TV en estos momentos son: Eurosports, Japan Sports, SBS Australia, TVP Polonia, FOX International, NBC Sports USA, KY Sports Nueva Zelanda, France Televisions, RTL 7 Pases Bajos y Supersports de Sudfrica. Ahora veamos lo que ha dicho recientemente el ministro de Economa, Fomento y Turismo de Chile don Pablo Longueira: El Dakar es la mejor

inversin que ha hecho el pas, y que va a seguir haciendo, para promover a Chile. Nos permite estar en los mejores y ms sofisticados mercados con imgenes diarias. Y desde el punto de vista deportivo, Chile tiene ventaja con las imgenes que se exhiben diariamente de sus extensos parajes, especialmente de Atacama. http://www.lanacion.cl/ruiz-tagle-sobrechaleco-es-un-ejemplo-para-todos-los-deportistas-chilenos/noticias/201201-08/172953.html Las autoridades de PROMPERU han previsto la llegada de 1 milln y medio de espectadores al Rally en todo su recorrido y un ingreso de ms de 100 millones de dlares. http://www.rpp.com.pe/2011-12-31-peru-espera-recibir-mas-de-millon-ymedio-de-personas-durante-el-dakar-noticia_436543.html Dichas cifras estn por comprobarse pero el asunto de fondo es lo que puede significar este movimiento en los prximos aos. Creemos que el segmento deportivo que sealamos al principio de esta nota es gigantesco en el mundo al que no le hemos echado el ojo. Es el momento de hacerlo. El marketing exige abrir nuevos mercados y no quedarnos en lo de siempre.

Donde estn los dlares que buscamos

Ciertamente que una de nuestras grandes preocupaciones en el marketing es despedir turistas satisfechos y dispuestos a regresar por los servicios que les hemos vendido en forma de experiencias nicas. Esto implica movilizar un aparato gigantesco que comprende las acciones de los Estados y las inversiones y operaciones de la empresa privada. Cada uno de los pases competidores, 152 registrados en la OMT, busca cada cual llevar a sus predios lo mejor de la torta. En el 2010 sta lleg a 919 mil millones de dlares. Pero en el cercano 2020, el pastel ser mucho ms grande: 2 billones de dlares, unos 5 mil 500 millones de dlares diarios se han de gastar. Entonces, los competidores se aprestan a una lucha invisible y sin cuartel para posicionarse mejor en esta guerra light. Por lo pronto diremos que nuestra cuota en este escenario es de 0.24% del gasto mundial, por lo tanto, creo que debemos de redoblar nuestra fantasa, creatividad e innovacin para ampliar largamente esta cifra esculida y pobre. Queda claro que lo que buscamos es luchar contra la pobreza mediante el turismo generando inversiones, puestos de trabajo dignos y llevar el mercado a las comunidades campesinas y nativas. Por eso mismo, nuestra tarea ser captar esos dlares que necesitamos de los mercados emisores que gastan ms en el mundo para caerles con todo. Parece ser que las recientes cifras expuestas por la OMT respecto de lo que gastan los pases del hemisferio norte, no les ha afectado en lo ms mnimo la mentada recesin, inflacin, etc. Observemos este ltimo informe 2011 de la OMT: En lo relativo a los mercados de origen, el gasto en viajes al extranjero sigui siendo muy elevado en las economas emergentes de China (+30%), Rusia (+21%), el Brasil (+44%) y la India (+33%). Grandes mercados maduros como Alemania (+4%), los Estados Unidos (+5%), el Canad (+6%) e Italia (+4%) tambin lograron resultados positivos, mientras que el gasto en viajes al extranjero de los mercados escandinavos, la Repblica de Corea y Australia fue particularmente elevado. http://media.unwto.org/es/press-release/2011-11-11/el-turismoeuropeo-crece-superando-las-expectativas Mucho ojo: China, Rusia, Brasil e India, llamados los pases emergentes son los que tienen un mayor gasto turstico emisor con crecimientos ante

nunca visitos. Como quiera que las polticas nuestras sobre China, Rusia e India casi no existen salvo Brasil, es interesante centrar toda la puntera en el pas vecino al que observamos como uno lejano. En el 2011, PROMPERU destin un presupuesto promocional en Brasil de 7 millones y medio de soles y en Estados Unidos, 10 millones. Ahora veamos este dato: Los brasileos no son un mercado atractivo slo por su volumen creciente de viajeros, sino tambin porque son considerados como los que ms gastan. La OMT, Organizacin Mundial del Turismo, ha revelado que el gasto de los brasileos en el exterior en los primeros tres trimestres de 2011 suma 16.000 millones de dlares, una cifra superior en un 44% a la del mismo periodo del pasado 2010. El dato se considera como el incremento ms significativo, ya que los chinos han incrementado su gasto en un 30,2% y los rusos en un 21%. Para la OMT el gasto de los brasileos en el exterior, en los tres primeros cuartos del ao, ascienden a 16.000 millones de dlares, efectuados por viajeros de clase media y alta. Por ejemplo, los turistas brasileos evidenciaron una alta ocupacin en hoteles de lujo; por ejemplo, en el hotel Bristol de Pars, donde las tarifas no bajan de los 900 dlares por noche, y aqu un 10% de los huspedes son brasileos. Tambin en Francia, en sofisticados enclaves como Saint-Tropez o la estacin de esqu de Courchevel, la ocupacin de brasileos es del 50%. Una buena explicacin que se le puede dar a esta dinmica es el incremento del Real, la moneda brasilea, que este ao se ha revalorizado en un 5,5%. http://www.expreso.info/es/node?page=10 Cunto gastaron los brasileos en el Per? Unos 83 millones de dlares, algo as como un 0.5% de lo que gastan por el mundo. Es nuestro 6to cliente y antecede a Espaa y Colombia y est por encima de Francia y Canad. Creo que el futuro nuestro est en Brasil, est a la mano, tenemos lo que ellos quieren comprar: aventura, cultura, gastronoma, fiestas, msica y danzas, deportes, etc. Y gastan como millonarios. Qu esperamos?

Ministerio de Turismo Si o No

Muchos de mis ahora miles de lectores me han pedido pronunciarme acerca de este tema. En realidad ya lo he hecho en forma aislada y en diversos artculos publicados en este blog o en mis libros. Pero ahora lo har con mucho gusto y en forma amplia. En primer lugar debo decir que esta bsqueda incesante por tener un ministerio de turismo es una pretensin de larga data. Muchos profesionales, periodistas que saben lo que escriben, gremios y empresarios se han manifestado favorablemente por tener el sueo del ministerio propio. No les falta razn y su conviccin es positiva y buena. Pero veamos los argumentos centrales de esta peticin que se ha hecho al menos desde los gobiernos de Fujimori hacia adelante incluido al presidente Humala. Recientemente, la Cmara Nacional de Turismo, CANATUR, se ha comprado el pleito con distintos puntos de vista que observaremos ac. De la misma manera, en el 2009, la Sociedad de Hoteles del Per, hizo una contribucin encargando a una consultora la elaboracin de una propuesta para la creacin de dicho ministerio. Cules son los argumentos centrales que defienden? El presidente de CANATUR esgrimi los siguientes conceptos a la directora general del Fondo Monetario Internacional en una reciente presentacin pblica y replicada por la prensa nacional: El turismo es la tercera economa del pas y que factura US$ 3,300 millones en lo referente a turismo receptivo y la participacin de la mujer en el sector es muy importante. Lo ms importante que le puedo decir es que no hay un Ministerio de Turismo. A pesar de este inconveniente, el sector crece muy fuerte. Hay mucho trabajo en turismo y artesana. Hay 1.2 millones de puestos de trabajo en este sector en el Per, aportamos anualmente 3.7% del Producto Bruto Interno -PBI-, a pesar de la crisis econmica. http://www.travelupdate.com.pe/nacional/9190-canaturentrega-propuesta-de-creacion-del-ministerio-de-turismo-al-fmi Tambin hemos escuchado decir que si el turismo tuviera un ministro de Estado sentado en el Consejo de Ministros, la coordinacin intersectorial sera distinta y fructfera. Bueno, hasta ac los puntos de vista a favor. Ahora analizaremos estas ideas. En primer lugar, debemos de hacer memoria desde que el presidente Toledo hizo una doble proposicin de crear el Ministerio de Cultura, y otro, el Ministerio de Turismo en su Mensaje a la Nacin en el 2005. Lo sorprendente de este caso es que consultados los legisladores por la

prensa en las puertas del parlamento, hubo un rechazo casi unnime a esta propuesta presidencial. El razonamiento fue: ms burocracia, ms gasto fiscal, para qu si hay otras urgencias y as . La primera conclusin es que la clase poltica nuestra, la de entonces y la de ahora, no tiene la menor idea de lo que producimos y creamos diariamente, no sabe que las inversiones nacionales y algunas extranjeras generan miles de puestos de trabajo directo e indirecto lo que se transforma con una participacin del 3.7% del PBI lo que es bastante decir. Quiere decir, que el verdadero campo de batalla debe de emplazarse en el congreso para convencer con hechos, cifras y resultados a los 130 parlamentarios que tenemos. Si no es as, nunca saldremos de sta. Ahora bien, no es consistente decir que porque facturamos 3 300 millones de dlares y somos el tercer producto de exportacin debemos de tener un ministerio de turismo. Siguiendo la misma direccin, tendramos que tener el ministerio del oro y el ministerio del cobre que producen ms que el turismo. Maana, tal vez los azucareros, con el mismo derecho, diran queremos el ministerio del azcar y as sucesivamente. Mirando a nuestro alrededor, no est probado que tener un ministerio de turismo nos llevar a la tierra prometida y daremos un salto cualitativo y saldremos del fondo de la tabla del turismo mundial y pasemos a media tabla. No es as El campen mundial del turismo, Francia no tiene un ministerio de turismo. Tampoco lo tienen, Chile, Alemania, Italia, Espaa, China o Rusia. Todos ellos estn en el ranking de los que nos llevan la delantera. La posicin de ellos se debe no a tener un misterio sino a otro factor decisivo que anotaremos luego. Pero mi convencimiento mayor no pasa por tener un ministerio de turismo para un pas como el nuestro que aspira a la modernidad y competitividad y enfrentar el siglo XXI, sino porque debemos de resolver otro tema de mayor escala dentro del cual el tema que nos ocupa es apenas una millonsima de su magnitud y se llama la reforma del Estado. Un pas como el Per ya no puede tener un ministerio ms. Ojo que el presidente Garca cre el ministerio de Cultura y el actual presidente Humala el de Inclusin Social y se viene el de Ciencia y Tecnologa. En

agenda parlamentaria y del ejecutivo no aparece ni de lejos el ministerio de turismo Ahora tendremos unos 19 ministerios. Les recuerdo que los Estados Unidos solo tienen 15. La reforma del Estado significa transformar de cuajo las actuales estructuras que no son ms que una organizacin corrupta, deficiente, insensible, y anacrnica buena para impedir que los ciudadanos reclamen, pidan o exijan algo. Los grandes pensadores e intelectuales del Per de hoy coinciden con este tema. Incluso, he ledo algo de esto en un candidato a las ltimas elecciones presidenciales. Recomiendo los trabajos que han efectuado al respecto las universidades Catlica y Pacifico. En muchos de ellos hay un denominador comn: debemos de tener unos 5 o 6 ministerios. El de desarrollo social y el de desarrollo econmico entre los que figuran los productivos, entre ellos el de turismo sin duda. Creo en este sistema mucho ms comprometido con las necesidades del pas. Ahora bien, creo que necesitamos no un ministerio de turismo sino una organizacin sectorial altamente profesional, competitiva y eficiente. Y esta puede ser desde un club de turismo o lo que fuera. Pregunto si los entes gubernamentales de turismo estn conducidos o dirigidos por profesionales en turismo u hotelera. No perder mi tiempo en responder esta pregunta capital que los presidentes de los gremios parecen ser que no les preocupa en lo ms mnimo. Pregunten en los pases que he nombrado casi al azar quines son sus conductores. No necesitamos gente con experiencia sino a graduados en turismo con altos estndares que tengan el conocimiento. Esa es la cuestin. No necesitamos un ministerio sino un organismo capaz y calificado.

Turismo Escolar

Me ha causado enorme satisfaccin tomar nota que PROMPERU, ejerciendo su verdadero papel, por tercera vez consecutiva promueve sin dilaciones y con eficiencia la Tercera Bolsa de Turismo Escolar, la misma que acaba de concluir el viernes 18 de noviembre ltimo. Creo que para el marketing es un gran avance, particularmente para desarrollar la distribucin de servicios convocando precisamente a quienes ms lo necesitan, a padres de familia, profesores, directores de colegios y a invencibles e indesmayables operadores del turismo escolar. La tarea ejecutada tiene una particular importancia. Encauzar un mercado que viene corriendo solo desde aos atrs. Usualmente sin apoyo y creciendo por generacin espontnea. Pero para los que recorremos permanentemente el pas y observamos el mercado en museos, restaurantes, hoteles, trenes, buses y aviones advertimos que se trata en verdad de una demanda gigantesca an no medida ni cuantificada. En esta medida, el ingreso de PROMPERU en la colada para apoyarlos desde el punto de vista de la comercializacin es un avance notable. Faltan, entendemos, algunos pasos que aconsejamos dar de inmediato para la campaa 2012 y 2013. Pero hasta ac las acciones ejecutadas son las correctas. Veamos la magnitud de lo que nos jugamos. Si slo considersemos a los alumnos de educacin secundaria en instituciones educativas pblicas y privadas estamos hablando de una demanda de 2 560 150 estudiantes en todo el Per a diciembre del 2 010. Ojo, slo se trata de estudiantes de primero a sexto de secundaria. No contamos aqu a los de primaria, tcnico productivo e instituciones no universitarias con los cuales llegamos fcilmente a los 3 millones de clientes potenciales. Los nichos que se desprenden son diversos. Primaria, secundaria, colegios pblicos, privados, de NSE A, A y B, C, etc., colegios mixtos, colegios religiosos, clases de historia, geografa, msica, en fin, la lista es larga para que nuestros pequeos emprendedores agentes de viajes, entre los que cuento alumnos mos, puedan investigar an ms este mercado enorme. Me parece correcto que PROMPERU haya creado su propio blog especializado http://turismoescolar.wordpress.com en el que se registran sus actividades. Para los operadores ms les valdr estar inscritos en la seccin EMPRESAS para que los vean en una vitrina ms grande. Lo

peligroso es estar fuera de esta lista. Ahora bien, creo que el blog en cuestin debe de enriquecerse, actualizarse y divulgarse permanentemente en la comunidad educativa del pas con informacin nueva mostrando destinos, atractivos tursticos donde el aprendizaje educativo sea verdaderamente divertido. A ttulo informativo para los nuevos en el sector, recordamos que entre los aos 1974 y 1977, la entonces Direccin General de Turismo organiz un interesantsimo programa de turismo escolar movilizando 150 000 escolares aproximadamente. De haber continuado dicho movimiento, hoy en da el Per sera lder en esa experiencia. Pero lo ms importante en trminos potenciales es que 905 875 estudiantes son del 4to. y 5to. Aos de secundaria. Podramos decir que esta ltima cifra constituye el real mercado de viajes de promocin, por tanto, en ella se debe centrar la prioridad poltica para que las entidades pblicas se pongan al servicio de quienes son los autnticos depositarios del futuro del pas. Por ejemplo, la visita a museos y lugares histricos a cargo del Ministerio de Cultura no debe costar jams un cntimo a ningn estudiante peruano. As es en el Louvre o en el Museo del Prado en Madrid. Los Parques Nacionales para citar un caso deben tener una poltica similar. PROMPERU ejerciendo el papel que le corresponde debe informar sobre los detalles del viaje de promocin en los diferentes destinos y apoyar su organizacin. En este caso, hace algunos aos propusimos la creacin del Sistema de Turismo Escolar- Juvenil para su impulso y crecimiento. En suma, el turismo escolar, que como movimiento casi annimo y silencioso se iniciara hace ms de cinco dcadas, mantiene hoy esas mismas caractersticas de crecimiento espectacular. Me permito aconsejar algunos temas esenciales para hacer ahora: 1. Conocer el mercado al detalle para saber cul es el universo con el cual se trabaja. 2. Tener estadsticas precisas as como tiene el receptivo: cuadros, perfiles, encuestas, resultados anuales, etc. 3. Mejorar el blog y abrir un boletn electrnico para llegar mensualmente a todos los colegios del pas.

4. Tener polticas claras sobre este tema. 5. Desarrollar ms bolsas de negocios en provincias. 6. Contar con un cuadro directivo del Ministerio de Educacin, operadores, MINCETUR y PROMPERU. Su tarea, promover el turismo escolar en gran escala. A los directivos y profesionales del MINCETUR y PROMPERU les hago recordar que el partido de gobierno de turno prometi en su Plan de Gobierno, del que ya me he pronunciado, lo siguiente: (7) Otorgar facilidades a todos los Centros educativos del pas de nivel secundario, para que las ltimas promociones realicen viajes de promocin al interior del pas, con la finalidad de acentuar el sentido nacionalista y el amor al Per, lo que debe ser normado por la Ley y su Reglamento a cargo del Poder Ejecutivo. Pero debo de reconocer igualmente que PROMPERU ha tomado accin concreta respecto de este segmento, organizando bolsas de negocios entre operadores nacionales que venden servicios a los escolares junto a directores de colegios y asociaciones de padres de familia. Enhorabuena a mi colega la Lic. Marisol Acosta responsable de estos primeros pasos. Pero con la promesa hecha por el presidente de la Republica, creo que est por escribirse el primer captulo de esta historia que seguiremos pgina a pgina.

Mirando al 2021 y con miopa

El proceso de desarrollo y crecimiento de las naciones del mundo en pleno siglo XXI atraviesa una encrucijada terrible, especialmente para los desposedos y pobres. Observar el horizonte con posibilidades de llevar bienestar a sus hijos no deja dormir a muchos por las nuevas generaciones que deben de incorporarse al mercado o quedar fuera de l. Esta situacin explica claramente la enorme necesidad de planificar y ordenar el territorio partiendo de una realidad concreta. El desorden, caos, especulacin, necesidad de una demanda, inversiones pblicas y privadas, constitucin de un ente responsable de los resultados, participacin activa de un equipo mltiple de profesionales y especialistas, generar empleo productivo, desarrollar una regin desde el punto de vista prioritario del turismo son algunas de las reflexiones que debemos de encarar ahora mismo. Sin duda que las autoridades de los primeros procesos de planificacin turstica en las dcadas de los 60 y 70 tanto de los casos espaoles, mexicanos, franceses y peruanos han acertado en sus pronsticos de crecimiento y cambio de sus realidades desde que concibieron las primeras luces de sus proyectos. Dcadas despus, los resultados son exitosos por cualquier lado en que se les mire. No obstante, en aquel entonces las disciplinas del saber como la ingeniera y arquitectura imperaban en el pensamiento de la planificacin. Los enfoques usualmente aceptados eran el del desarrollo econmico, comunitario y el urbanstico. En la dcada del 70 la nocin de planificacin cambia sustantivamente con la llegada de diversas y nuevas disciplinas dndose dos situaciones insospechadas: a) La manera de encarar la planificacin ya no es tan rgida sino que ahora pasa a ser interdisciplinaria donde las opiniones de diferentes reas son tenidas en cuenta en una primera etapa. b) Luego aparecen los llamados actores sociales que participan en esta planificacin donde se enfatiza el proceso de gestin que hace uso del territorio y en donde la opinin de dichos actores se escucha e interpreta como un elemento vlido. En ambos escenarios, la planificacin del turismo se basa en principios generales que orientan la explicacin de varios hechos especficos que hemos observado en el terreno pendular de la riqueza y la pobreza en el mundo en el que el turismo es un protagonista excepcional.

Esto implica un marco de referencia que contiene un punto de vista sistemtico de distintos fenmenos como la pobreza, economa, gobiernos, poltica, futuro, ventajas competitivas, PBI, riqueza, economa primaria, secundaria y terciaria, etc. que hay que vincular y relacionar para trazar diagnsticos y objetivos de largo plazo. Para cada caso de planificacin, es preciso construir planteamientos nuevos cuyos alcances y profundidades permitan descubrimientos de la realidad actual y efectuar proyecciones y escenarios futuros. El rasgo fundamental de esta realidad es que los llamados pases ricos han pasado a un nuevo plano del mercado internacional, pues venden y comercializan bsicamente bienes correspondientes a la economa secundaria y han dado un salto gigantesco hacia el boom de la economa actual: la terciaria. Por tanto, producir bienes y servicios en esa magnitud significa poseer el conocimiento y la tecnologa para llegar a tal grado en la produccin. Es decir, los pases ricos que poseen estos instrumentos tienen aseguradas varias dcadas de bienestar y prosperidad para sus pueblos. Inversamente, los pases pobres carecen del conocimiento y tecnologa para crecer lo que los pone en un trance infranqueable para salir de esa situacin. Se sustenta esta realidad desde el momento en que la mayora de pases pobres an persiste en posicionarse en una economa primitiva denominada primaria con la que conviven hace aos. Estimamos que la distribucin de la riqueza sigue y seguir siendo desigual en la medida en que el statu quo se mantenga. Ahora bien, el detonante de esta situacin es uno solo. Ser portador del conocimiento y la tecnologa. Aquellos que los poseen se explican por su alto nivel de educacin impartida en sus escuelas universitarias e institutos de investigacin. Entonces habr que planificar este nuevo escenario.

Nos hacemos una pregunta: Cunto tardar un pas laborioso, creativo emergente y emprendedor como el Per para competir con uno como

Blgica por ejemplo en la produccin de bienes? Siendo benvolos, estimamos que no menos de dos dcadas. Tal vez sea un caso similar o de mayor magnitud para otros ms pobres. Pero es ms sorprendente constatar que precisamente estos pases pobres continan dramticamente con dichas polticas econmicas de afianzar su economa primaria lejos de dar un salto cualitativo hacia la economa terciaria. Nos seguimos preguntando, Por qu continuar con este esquema de desarrollo que slo causa pocas oportunidades de empleo, usualmente sofisticado en la preparacin de sus cuadros, que enajena, destruye y contamina? Por qu la clase poltica y dirigente de nuestros predios tiene este pensamiento trasnochado? Por qu no damos un giro novedoso y planificamos hacia la economa terciaria para vender turismo que genera desarrollo ms rpido, con ms empleo directo e indirecto que todos los otros sectores de la economa mundial? Identifiquemos los casos del Per, Ecuador, Costa de Marfil y Kenia, un puado de desafortunados del conocimiento y la tecnologa. Habrn llegado a un nuevo plano de su desarrollo en el 2021 vendiendo materias primas o vendiendo turismo que es lo que tienen mejor, a la mano y de maravilla? Esa es la cuestin a resolver por la planificacin.