UNIDAD II. ESTUDIO DE MERCADO.

2.1 SEGMENTACION DE MERCADO. 2.1.1 Seleccin y evaluacin del mercado meta. 2.1.2 Estrategias de posicionamiento del mercado meta.
CUESTIONARIO: 1.-Anote en que consisten y como se dividen las siguientes variables de segmentacin de mercado. Geografa: Requiere dividir al mercado en diferentes unidades geogrficas, como pases, estados, regiones, condados, ciudades o barrios. Se divide en: Regin, tamao del condado, tamao de la ciudad, densidad y clima. Demografa: consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de Variables como la edad, el sexo, el tamao, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudios, la religin, la raza y la nacionalidad Psicografca: Divide a los compradores en diferentes grupos con base en las caractersticas de su clase social, estilo de vida y personalidad. Conductual: Divide a los compradores en grupos, con base en sus conocimientos sobre un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que corresponden a un producto. Las variables son: ocasin de compra, beneficios pretendidos, grado del usuario, tasa de uso, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento y actitud ante el producto 2. Qu variables creen que se utilizacin en la segmentacin del mercado de cerveza? Variables: Edad, sexo, estilo de vida, ocupacin, grado de lealtad. Creen que sean las mismas que se usan para segmentar el mercado de los refrescos? S, porque los dos son productos destinados a hombres y a mujeres de cierta edad y su estilo de vida que llevan, ya que de estas variables depende su consumo, la corpulencia del sujeto modificara el nivel de consumo en ambos productos. Quienes integran un mercado meta? El mercado meta est compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidades o las caractersticas que la empresa ha optado por atender.

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Cules son las estrategias que se pueden elegir para cubrir el mercado? Mercadotecnia indiferenciada: La empresa puede optar por ignorar las diferencias del segmento del mercado. Mercadotecnia diferenciada: La empresa puede optar por dirigirse a varios segmentos del mercado y disear diferentes ofertas para cada uno de ellos. Mercadotecnia concentrada: En lugar de ir tras una parte pequea de un mercado grande, la empresa persigue una parte grande de uno o varios submercados.

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Explique cul de estos mercados creen que utilizara una mercadotecnia diferenciada: Un profesor de economa retirado que abre una tienda de ropa. Utiliza la mercadotecnia diferenciada porque est dirigido a un segmento diferente al que conoca y abarca diferentes tipos de segmentos que se tienen que estudiar. Una cooperativa agrcola que promueve el consumo de papa y cebollas Un fabricante extranjero que comienza exportar automviles a los Estados Unidos de Norteamrica. Utiliza la mercadotecnia diferenciada porque se dirige a varios segmentos del mercado y se tienen que disear diferentes ofertas para cada uno de ellos. Un despacho de contadores que ofrece consulta abierta sobre cuestiones fiscales. Qu es el posicionamiento de un producto en el mercado? Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir; el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia. Lista cinco estrategias de posicionamiento que mercadologos. Atributos especficos del producto. Necesidades que satisface o los beneficios que ofrecen. Las ocasiones de uso. Clases de usuarios. Comparndolo directamente con uno de la competencia. utilizan los

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Lista los tres pasos que se siguen para posicionar un producto en el mercado. Identificar una serie de ventajas competitivas posibles para sustentar una posicin. Elegir las ventajas competitivas adecuadas.

 Comunicar y presentar al mercado, con eficacia, la posicin elegida. 9. Explica la forma de identificar las posibles ventajas competitivas de un producto o servicio La ventaja competitiva es una ventaja que una compaa tiene respecto a otras compaas competidoras. Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: 1. nica. 2. Posible de mantener. 3. Ser superior a la competencia. 4. Aplicable a variadas situaciones del mercado. Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa, por ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en la marca, en el servicio al cliente, en los costos, en la tecnologa, en el personal, en la logstica, en la infraestructura, en la ubicacin, etc. Por ejemplo, una empresa puede tener una ventaja competitiva: Al contar con una determinada tecnologa que le permite producir productos de muy buena calidad. Al contar con un proceso productivo eficiente que le permite reducir costos, lo que, a su vez, le permite vender a precios ms bajos.

Una forma de obtener ventajas competitivas es a travs de la diferenciacin, al ofrecer algo diferente y novedoso. 10.Explica las tres formas en que una empresa puede diferenciar su oferta La diferenciacin del producto. Una empresa puede diferenciar su producto segn el material. La diferenciacin en los servicios. Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razn de una entrega rpida, esmerada y confiable. La diferenciacin de personal. Las empresas pueden conseguir una clara ventaja competitiva contratando y capacitando a su personal para que sea mejor que el de la competencia. 11. Explique cmo determinar cuntas y que diferencias promover de su oferta.

Cada empresa debe desarrollar una proposicin nica para vender cada marca y ceirse a ella. Cada marca debe elegir un atributo y calificarse como la nmero uno en cuanto a ese atributo. Por otra parte, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. Valdr la pena establecer una diferencia en la medida que sta satisfaga los siguientes criterios: Importante Preferente Distintiva Asequible Superior Rentable Comunicable 12. Piense en sus compaeros de clases en este curso, Los puede segmentar en diferentes grupos, usando nombres especficos? cul es la principal variable para esta segmentacin? Podra comercializar productos de manera eficaz estos segmentos? Si se pueden segmentar en diferentes grupos, la principal variable de segmentacin seria el sexo: hombres y mujeres. Otras variables de segmentacin serian: edad, ocupacin, religin, tamao de familia, personalidad. Se podran comercializar productos de manera eficaz en estos segmentos porque todos tenemos gustos diferentes. 13. Respuesta individual Las personas se pueden comercializar como si fuera productos o servicios cuando se comercializa a una persona, se le puede posicionar para un mercado meta en particular describa brevemente como se posicionara usted para los siguientes mercados meta: a) Ante un empleo potencia CARRERA MENDOZA JOSE ANTONIO: Soy una persona capacitada, creativa, responsable y con habilidad para aprender y desempear los conocimientos en tareas que mis superiores requieran de m, as como una postura adecuada en circunstancias que se enfrentan en la industria. DIAZ DOMINGUEZ KAREN PAOLA: Soy responsable, puntual, honesta, con disposicin a aprender y a realizar las actividades que me encomienden. LOPEZ MARTINEZ MANIS ELISEO: Soy una persona preparada para desempear cualquier trabajo que se me solicitara, lo ms importante con ganas de aprender cosas nuevas y poner en prctica mis habilidades y conocimientos. PATRICIO LOPEZ ELEAZIN: Soy una persona preparada, responsable, honesta, organizada con iniciativa propia. Tengo la disposicin de poner siempre todo de mi parte, a obedecer las rdenes de los superiores con atencin y siempre con la disposicin de aprender. b) Un novio o novia en potencia CARRERA MENDOZA JOSE ANTONIO: creativo, sonriente, alegre, educado, estudioso, caballeroso.

DIAZ DOMINGUEZ KAREN PAOLA: Soy una persona muy detallista, simptica, honesta, sincera. LOPEZ MARTINEZ MANIS ELISEO: Caballeroso, respetuoso, alegre. PATRICIO LOPEZ ELEAZIN: Persona detallista, tierno, simptico, divertido, caballeroso, estudioso, respetuoso y un poco celoso. c) Su padre o su madre CARRERA MENDOZA JOSE ANTONIO: Educado, estudioso, organizado, con los conocimientos necesarios para tomar una decisin acertada hacia los problemas que se presenten. DIAZ DOMINGUEZ KAREN PAOLA: Soy organizada, ayudo con las labores del hogar, trabajo para comprarme mis cosas, ayudo con los gastos, tengo buenas calificaciones, cocino. LOPEZ MARTINEZ MANIS ELISEO: Soy una persona respetuosa con mis padres, cumplo con mis deberes, apoyo a mis hermanos en sus tareas, estudioso. PATRICIO LOPEZ ELEAZIN: Responsable, tierno, considerado, estudioso, ordenado, un amplio criterio en los problemas, no exijo cosas materiales y menos si no estn al alcance de nuestro bolsillo. Se posicionara usted de manera diferente para estos mercados? Por que difieren las posiciones? CARRERA MENDOZA JOSE ANTONIO: En cada apartado demandan diferentes factores que afectan los criterios de decisin que afectan nuestras expectativas de bsqueda. DIAZ DOMINGUEZ KAREN PAOLA: Nos posicionamos diferente para estos mercados porque son diferentes nuestras necesidades, con tus padres y un novio vas a ser la persona que realmente eres porque hay confianza, en cambio en un trabajo las personas que conoces no siempre van a ser sinceras, adems existe la competitividad. LOPEZ MARTINEZ MANIS ELISEO: Porque son diferentes ambientes a los que adaptamos nuestra personalidad, si furamos iguales en los tres casos no obtendra el resultado esperado, son diferentes aspectos a considerar. PATRICIO LOPEZ ELEAZIN: Porque en cada posicin existen varios factores que intervienen, no todos son considerados con nuestra forma de ser o expresarnos puesto que encada parte somos diferentes y puede que no cumplan las expectativas que buscan.

1. Listen y expliquen en que consisten los tres atributos tangibles de un producto. Durabilidad o tangibilidad: Bienes no duraderos: son bienes de consumo, se consumen rpidamente podra decirse que son de uso continuo o de nico uso. Bienes duraderos: son de uso continuo que se usan durante bastante tiempo, por lo general llegan a ser propiedad de varias personas, como una casa o automvil. Servicios: actividades, los beneficios o los satisfactores que estn a la venta como reparaciones al hogar o atenciones al cuerpo. 2. Proporcionen la definicin de marca en mercadotecnia e indica cuales son los cuatro significados que se le puede dar a esta. Marca: es un nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o una combinacin de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una serie especifica de caractersticas, beneficios y servicios a los compradores. Una marca puede ofrecer hasta cuatro grados de significados: Atributos. Una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del producto. Por ejemplo, Mercedes sugiere atributos como buena ingeniera, buena fabricacin, duracin, gran prestigio, velocidad, caro y gran valor de reventa. La empresa puede usar uno o varios de estos atributos para su mercadotecnia, Mercedes ha anunciado su ingeniera automotriz no tiene igual en el mundo. Esto estableci la plataforma para posicionar otros atributos del auto. Los beneficios. Los clientes no compran atributos, compran los beneficios, por consiguiente, los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y emocionales por ejemplo el atributo durabilidad se podra traducir en un beneficio funcional. No tendr que comprar un auto nuevo a los pocos aos. Los valores. Una marca tambin dice algo respecto a los valores de los compradores. As, los compradores de Mercedes conceden gran valor al rendimiento la seguridad y el prestigio. El mercadlogo de marcas debe identificar los grupos especficos de compradores de autos cuyos valores coinciden con el paquete de beneficios ofrecidos. La personalidad. Una marca tambin proyectan una personalidad. Los investigadores de la motivacin en ocasiones preguntan, si esta marca

fuera una persona Qu tipo de persona seria? Los compradores pueden visualizar a un auto de Mercedes como un ejecutivo de empresas, de media edad y rico. La marca atraer a las personas que tienen una imagen de si misma, real o deseada, que se cie a la imagen de la marca.

3. Anota las razones por las cuales ustedes: a. Le pondran marca a su producto o servicio. Representara una imagen atractiva sobre el beneficio del producto. Respaldara a la empresa con prestigio. Seguridad al cliente que el producto funciona; (con los valores). Atractivo para el cliente. b. No le pondran marca a su producto o servicio. Resulta de inicio caro El tiempo de implantacin es un poco tardado para empresas nuevas. Se necesita personal para esa rea la cual representa costos.

4. Anota los cinco criterios que debe cumplir el nombre de una marca. 1. Debe sugerir algo sobre los beneficios y cualidades del producto. 2. No debe ser difcil de pronunciar, reconocer y recordar. Los nombres cortos son ideales para ello. 3. El nombre de la marca debe de ser distintivo. 4. El nombre se debe traducir fcilmente a otros idiomas. Y que representen lo mismo en ellos. 5. Debe ser sujeto de registro y protecciones legales el nombre de una marca no se puede registrar si infringe nombres de las marcas ya registradas. Adems, los nombres de las marcas que solo son descriptivos o sugerentes no son susceptibles de proteccin.

5. Establece la diferencia entre envase, empaque y embalaje. El envase es el que mantiene contacto directo con el producto en si; como una botella esta debe tener un diseo acorde a la publicidad que tenga, el empaque es el que se tira a la basura al usar el producto por primera vez serian las cajas de cartn que contienen las botellas y el embalaje es el que se utiliza para los embarques necesario para almacenar, identificar, y transportar el producto. 6. Qu funciones cumplen las etiquetas? Las etiquetas tambin forman parte del empaque y contienen informacin impresa que aparece en o con el empaque. Estas cumplen con varias funciones y el vendedor tendr que optar por algunas de ellas. Por lo menos las etiquetas identifican al producto o la marca. Una etiqueta tambin puede calificar el producto; los duraznos en lata tienen etiquetas con las calificaciones A, B y C. la etiqueta puede describir varias cosas del producto: quien lo hizo, donde lo hizo, cuando se hizo, su contenido, como se debe usar y como de manera segura. Por ltimo la etiqueta puede promover el producto en razn de grficos atractivos. Los vendedores deben confirmar que sus etiquetas contengan toda la informacin requerida. 7. Investiga la normatividad que existe para el etiquetado de los diferentes productos que se producen en Mxico. Anota las NOM que aplican y para que aplican.

Verificacin de normas de informacin comercial (Etiquetado) NOM-004-SCFI-1994, Productos textiles, prendas de vestir y sus accesorios. NOM-015-SCFI-1998, Informacin comercial, Etiquetado de juguetes. (Norma que ser sustituida por la NOM-015-SCFI-2007, a partir del 17 de enero de 2009). NOM-020-SCFI-1997, Etiquetado de cueros y pieles curtidas naturales y materiales sintticos o artificiales, con esa apariencia, calzado, marroquinera, as como los productos elaborados con dichos materiales. NOM-024-SCFI-1998, Informacin comercial para empaques, instructivos y garantas de los productos elctricos, electrnicos y electrodomsticos. NOM-050-SCFI-1994, Informacin comercial. Disposiciones generales para productos NOM-051-SCFI-1994, especificaciones generales de etiquetado para alimentos y bebidas no alcohlicas preenvasados.

NORMA Oficial medicamentos.

Mexicana

NOM-072-SSA1-1993,

Etiquetado

de

NOM-141-SSA1-1995, Bienes y servicios. Etiquetado para productos de perfumera y belleza preenvasados. NOM-142-SSA1-1995. Bienes y servicios. Bebidas alcohlicas.

Especificaciones sanitarias. Etiquetado sanitario y comercial.

NOM-186-SSA1/SCFI-2002, Productos y servicios. cacao, productos y derivados. I cacao, II chocolate, III derivados. Especificaciones sanitarias. Denominacin comercial. NOM-189-SSA1/SCFI-2002, Productos y servicios. Etiquetado y envasado para productos de aseo de uso domestico.

SUBTEMAS:

2.2.4 Estrategias de servicios de apoyo. 2.2.5 Estrategias de lneas de productos y mezcla de producto. 2.2.6 Ciclo de vida.
CUESTIONARIO. 1. Qu ventaja tienen los negocios que ofrecen servicios de apoyo al producto? Poseen una ventaja competitiva 2. Que servicios identifica como apoyo a un producto?

Servicios de gran calidad como: crdito o servicios de financiamiento, entrega rpida y puntual o instalacin inmediata, informacin y asesora tcnica, capacitacin del producto y reparaciones despus de la venta. 3. Cuales son y en que consisten las cuatro formas de ofrecer servicios de apoyo al producto? A.La empresa contrata o capacita a su propio personal de servicios y lo ubica por todo el pas para proporcionar el servicio de mantenimiento. B.Los productores van pasando el servicio de mantenimiento y reparaciones a distribuidores y comerciantes autorizados. C.Empresas independientes o talleres proporcionan los servicios, son ms baratos y rpidos que los fabricantes o intermediarios autorizados. D.Clientes grandes empiezan a manejar sus propios servicios de mantenimiento y reparacin. 4.Qu beneficios tiene para una empresa contar con un departamento de servicio al cliente? Produce satisfaccin y lealtad de los clientes y contribuye a que la empresa se pueda distinguir aun ms de la competencia. 5.Qu es una lnea de productos? Es un grupo de productos que estn estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se le venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan por el mismo tipo de canales o caben dentro de un rango dado de precios. 6.Qu ventajas proporciona y que costos aumentan cuando se extiende una lnea de productos? Posee una lnea ms completa y satisface a los clientes. Costos que aumentan son: Los costos de diseo e ingeniera. Los costos de inventario. Los costos de los cambios en las manufacturas, Los costos de procesamiento de pedidos, Los costos de transporte y Los costos de promocin de artculos nuevos. 7.Expliquen en que consisten las siguientes formas de ampliar la lnea de productos: Hacia abajo. Las empresas se ubican en el extremo superior del mercado y despus amplan sus lneas hacia abajo. La empresa se puede ampliar hacia abajo por diversos motivos. puede haber empezado en el extremo superior con el propsito de establecer una imagen de calidad y haber tenido la intencin de ir trabajando ms

adelante, pero puede registrar un crecimiento ms rpido colocndose en el extremo inferior Hacia arriba. Las empresas en el extremo inferior del mercado podran querer ingresar en el extremo superior. Se pueden sentir atradas por una tasa ms veloz de crecimiento o por los mrgenes de utilidad del extremo superior o quiz solo se quieran colocar como fabricantes de lnea completa o con objeto de aumentar el prestigio de los productos que tienen Hacia ambos lados. Las empresas en el rango intermedio del mercado quizs opten por extender sus lneas en ambos sentidos. Ampliando hacia abajo con modelos baratos y hacia arriba con una versin de alta calidad y tecnologa 8.A que se refieren las cuatro dimensiones de la mezcla de productos: amplitud, extensin, profundidad y congruencia? La amplitud se refiere a la cantidad de lneas diferentes de productos que tiene la empresa. La extensin se refiere al total de artculos que tiene la empresa. La profundidad se refiere al nmero de versiones que se ofrecen de cada uno de los productos de lnea. La congruencia de la mezcla de productos se refiere al grado de relacin guardan las diversas lneas de productos y su uso final. 9.Que dificultades suelen tener las empresas que deciden exportar sus productos a otros pases? Calcular que productos introducir en que pases. Decidir que tanto estandarizar o adaptar sus productos en los mercados mundiales. Diferentes culturas, actitudes y comportamientos de compra as como variedad de mercados, situacin econmica, competencia, requisitos jurdicos y entornos materiales.

10. Ilustra y explica cada etapa del ciclo de vida de un producto. El desarrollo del producto: se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular. La introduccin: es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, mientras el producto se introduce en el mercado: En esta etapa no hay utilidades, debido a los elevados gastos de introduccin del producto.

El crecimiento: es un periodo durante el cual se registra una aceptacin rpida en el mercado y un aumento de utilidades. La madurez: es un periodo durante el cual el crecimiento de las ventas tienen gran aliento, porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de los compradores potenciales. Las utilidades se equilibran o disminuyen, debido a que existen erogaciones ms fuertes para mercadotecnia, con objeto de defender el producto contra la competencia. La declinacin: es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades.

11. Ilustra y explica el ciclo de vida de un producto para el estilo, la moda y la moda pasajera. Estilo: es un modo de expresin bsico y distintivo, por ejemplo estilos de casas (colonial, rancho etc.). Un estilo tiene un ciclo que muestra varios periodos de inters renovado. Moda: es un estilo aceptado o popular, de actualidad, en un campo dado. Por ejemplo, el aspecto universitario. Las modas pasan por muchas etapas, primero, por regla general, una cantidad pequea de consumidores se interesan por algo nuevo que los distingue de los dems. Despus, otros consumidores se interesan gracias al deseo de copiar a los lderes de moda. A continuacin, la moda adquiere popularidad y es adoptada por todo el mercado de masas. Por ltimo, la moda se desvanece, conforme los consumidores empiezan a dirigirse hacia otras modas que estn empezando a captar su atencin. Modas pasajeras: son modas que entran con rapidez, son adoptadas con gran celo, llegan a la cspide muy pronto y decaen muy velozmente, solo duran un periodo breve y tienden a atraer a una cantidad limitada de seguidores.