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Risposte marketing Romina Ortu 3- Distingui il mktg strategico e il mktg operativo.

Il marketing strategico è il risultato della strategia d’impresa, ossia degli orientamenti che l’impresa

intende conseguire e raggiungere nel tempo attraverso l’individuazione delle opportunità, dei benefici e dei vantaggi che mira a realizzare. Esso non può prescindere dalla strategia d’impresa, ossia dall’insieme delle tattiche e delle decisioni che l’impresa deve assumere in merito al suo divenire futuro in termini di azioni per far fronte alle richieste del mercato. Il marketing strategico rientra nella definizione della strategia d’impresa e ne rappresenta un aspetto specifico: deve essere pianificato nei suoi aspetti essenziali e abbraccia un orizzonte temporale che si estende dai tre ai cinque anni. Detto in sintesi, il marketing strategico è ciò che sarà l’impresa nel mercato in funzione degli obiettivi che intende perseguire: stabilità o mantenimento, crescita e sviluppo. In un’ottica a breve termine, non si può parlare di strategia, ma di attività operative che generalmente sono pianificate entro l’anno di riferimento coincidente con quello solare e/o contabile.

Il marketing operativo coincide di fatto con l’attuazione pratica, su un arco temporale più ristretto e ben

definito, di quanto previsto a livello di marketing strategico. La relazione fra marketing strategico e operativo è molto forte, trattandosi di attività interdipendenti. Il marketing strategico fornisce le linee guida al marketing operativo relativamente ad un certo periodo di tempo. Tuttavia, l’operatività si presenta ben diversa rispetto agli scenari previsti e riceve proprio dal marketing strategico l’input e le indicazioni di

attuabilità o meno di specifici programmi di azione. Pertanto, alla luce delle indicazioni provenienti dal marketing operativo, molto spesso sono cambiati anche gli orientamenti del marketing strategico. Ciò significa che la relazione marketing strategico ed operativo è biunivoca e l’una evolve conseguendo gli input dall’altra.

5- Descrivi la strategia aziendale, di business e funzionali. Generalmente in una grande impresa diversificata il processo decisionale viene disaggregato in 3 livelli.

La strategia corporate è quella elaborata dal top management e tramite essa si individuano:

-i business nei quali si vuole competere ( un solo business, più business tra loro correlati, più business tra

loro non correlati),

- l’orientamento da dare alle strategie (stabilità, crescita, contrazione),

- le risorse necessarie (finanziarie, umane e tecnologiche) da allocare tra le varie SBU,

- la struttura organizzativa da dare all’attività dell’impresa (organizzazione semplice e rigida, organizzazione complessa e flessibile).

La strategia business è la strategia propria delle SBU. Queste ultime (unità strategiche d’affari), sono la parte dell’organizzazione che ha una propria strategia, un proprio mercato, propri concorrenti e una mission distinta da quella delle altre parti dell’impresa.

A questo livello si incontrano i seguenti problemi:

- Come affermarsi in un particolare ambiente competitivo

- Quali vantaggi costruire rispetto ai concorrenti

- Come cogliere le opportunità individuate o create nei mercati

- Quali prodotti o servizi sviluppare ed in quali mercati.

Le diverse strategie nelle diverse SBU devono essere in linea con la strategia corporate e gli obiettivi

devono essere coerenti con quelli di ordine superiore.

Le strategie funzionali sono sviluppate al livello di funzione e hanno il compito di contribuire al successo della strategia competitiva agendo sulle variabili strategiche che si collocano nella loro sfera di attività. Le strategie funzionali sono realizzate dai vari responsabili funzionali.

Il management delle SBU deve coordinare queste funzioni in modo da ottenere una gestione ordinata che consenta il raggiungimento di obiettivi.

7 - Quali forme di mercato sono rilevanti per il mktg? Le forme di mercato alle quali, seppure implicitamente, si riferiscono gli studi di marketing sono riconducibili:

- alla concorrenza imperfetta o monopolistica

- all’oligopolio, specie differenziato o misto (nell’oligopolio omogeneo, infatti, gli unici strumenti di azione competitiva sono i prezzi e le quantità e non vi è quindi spazio per le altre politiche di mercato diverse dal prezzo)

- al monopolio apparente o contendibile

19 - Spiega come si acquisisce il vantaggio competitivo significativo e difendibile.

Per mantenere un posizionamento duraturo e difendibile le imprese devono possedere un vantaggio competitivo. Tutto è fatto con l’obiettivo di creare valore per i clienti. Un’impresa possiede un vantaggio competitivo quando dispone di capacità distintive in grado di garantire un differenziale superiore ai concorrenti tra il valore di scambio conseguibile (cioè il maggior prezzo che i

clienti sono disposti a pagare per il sistema di prodotto offerto) ed i costi totali che sostiene per il prodotto offerto. La significatività del vantaggio competitivo dipende da due fattori:

- l’ampiezza del segmento di mercato rispetto al quale il vantaggio competitivo sussiste,

- il rilievo del vantaggio competitivo stesso.

Il vantaggio competitivo deve anche essere durevole nel tempo e perciò difendibile. Le basi su cui può fondarsi l’esistenza di un vantaggio competitivo sono due: valore creato e costi sostenuti. Esse possono essere esemplificate considerando due situazioni limite (PORTER):

- l’offerta di un valore percepito superiore a parità di costi con i concorrenti;

- l’offerta di un valore percepito uguale ai concorrenti, ma realizzato con costi inferiori.

In altri termini, l’impresa può perseguire:

- una strategia di differenziazione, creando un maggior valore per i consumatori con un differenziale di costo inferiore a quello che dovrebbero sopportare i concorrenti per proporre un sistema di prodotto con analoghe caratteristiche

- o una strategia di leadership di costo, rivolta a raggiungere costi inferiori ai concorrenti in misura maggiore del differenziale negativo che essi generano nel valore creato per il consumatore.

20 - Spiega le 4 configurazione di mktg secondo l’evoluzione dello scenario storico dell’impresa, in

particolare, spiega l’attualità del mktg strategico/operativo e strategico/conoscitivo.

Sono 4 le configurazioni che la funzione di marketing può assumere:

1. esecutivo di routine: questa configurazione si ha quando le caratteristiche della domanda sono conosciute o facilmente conoscibili o non condizionabili, per cui le informazioni di marketing sono trascurate nella formulazione delle strategie in quanto ininfluenti sui risultati e costituenti vincoli a cui occorre adeguarsi. La capacità competitiva dell’impresa dipende principalmente da altre tre variabili: l’efficienza produttiva, le caratteristiche tecnologiche del prodotto, l’accesso alle risorse finanziarie o alle materie prime.

dimensioni, le caratteristiche, le esigenze del mercato. Le caratteristiche dei prodotti offerti sono decise essenzialmente sulla base della valutazione delle variabili interne all’impresa.

3. strategico-operativo: la funzione di marketing interviene nel processo di formazione delle strategie attivando flussi informativi in entrata per valutare il grado di attrattività dei mercati, prevederne l’evoluzione, comprenderne i vincoli, le minacce e le opportunità. Si focalizza l’attenzione sullo studio delle aspettative dei consumatori e delle politiche di mercato dei concorrenti al fine di decidere politiche di segmentazione e di posizionamento che assicurino vantaggi competitivi difendibili.

4. strategico-conoscitivo: l’impresa decide le strategie da seguire sulla base degli input che vengono dai consumatori e dal mercato, ma le realizza avvalendosi di politiche differenti da quelle classiche del marketing mix. In questi casi la possibilità di influenzare la domanda mediante la pubblicità, le promozioni, la differenziazione psicologica dei prodotti assume scarso rilievo, mentre fondamentale è la capacità di realizzare forme di collaborazione con il cliente, facendogli ricoprire un ruolo attivo nel processo di progettazione, produzione ed erogazione della prestazione.

Nelle configurazioni 1-2, la funzione di marketing si limita a regolare il livello delle transazioni, modificando solo due delle quattro leve del marketing mix: distribuzione e comunicazione. Nelle configurazioni 3-4, invece, la funzione di marketing interviene anche a determinare la natura delle transazioni e ricopre un ruolo chiave nella definizione delle politiche di prodotto e di prezzo.

23- Individua le 3 attività del mktg: mktg information, mktg strategico, mktg operativo.

Possiamo distinguere tre aree di attività del marketing:

- l’area del marketing information, relativa a tutte le attività di marketing rivolta ad acquisire, dall’ambiente esterno ed interno, input informativi per accrescere l’efficacia e ridurre il rischio delle decisioni, nonché per valutare gli effetti delle iniziative assunte al fine di innescare processi di autoregolamentazione;

- l’area del marketing strategico, che comprende le attività volte a delineare, a supporto dell’alta direzione, le scelte di strategia competitiva perseguibili e le attività dirette alla formulazione delle decisioni strategiche di marketing;

- l’area del marketing operativo, riferita alla formulazione e gestione delle politiche operative che devono dare attuazione alle strategie deliberate.