Influencia de la publicidad en el comportamiento de los jvenes y adolescentes.

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS JVENES Y ADOLESCENTES

Al salir a la calle, nos encontramos con carteles, vallas; cuando vamos en el autobs, escuchamos comerciales con mucha publicidad, y al llegar a casa, encendemos el televisor y ms publicidad.

La publicidad es la difusin y promocin masiva de productos y servicios, carece de contenido propio, ya que se limita a servir de vehculo. Desarrolla un importante papel de difusin y persuasin a travs de la transmisin de mensajes que influyen sobre la audiencia, un pblico receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas formas de comportamiento.

La publicidad acta agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de comportamiento.

Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que acaban condicionando nuestra conducta. A menudo, la publicidad perpeta una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los nios o los ancianos. La publicidad impone un ideal en cuanto a la imagen fsica, estilo de vida, propone llegar a la felicidad consumiendo los productos y servicios que difunde, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanzar el ideal alejndolo de su propia realidad.

Siendo los jvenes y adolescentes un pblico objetivo susceptible, pero no ms que los nios, se podra hacer una analoga con una esponja, la cual va absorbiendo todo lo percibido y lo mismo pasa con los jvenes y adolescentes al frente de la publicidad. Mientras los jvenes y adolescentes tratan de definir su personalidad, la publicidad nos ofrece una serie de roles estereotipados con mensajes dainos de nuevos conceptos de moralidad, de religin, de respeto, de pudor.

Por otro lado, la publicidad propone una juventud dinmica, alegre y con un gran poder adquisitivo. Para venderles los productos (moda, coches, tecnologa) utiliza varios temas: los estudios, las discrepancias con los padres, la msica, la velocidad y el deporte entre otros. Todos ellos son manipulados por los publicistas para crear en los jvenes la necesidad de consumir, muchas veces innecesariamente.

La influencia de la publicidad en el comportamiento de los jvenes y adolescentes se logra mediante el Aprendizaje Cognoscitivo propuesto por Albert Bandura, quien menciona que dicho proceso se compone de tres subprocesos: la observacin, la imitacin (o modelamiento) y el reforzamiento vicario.

La observacin, [ ] los psiclogos usan el trmino observacin para identificar las situaciones en las que el aprendiz monitorea de manera activa los eventos y luego elige acciones

basadas en estas observaciones [ ] (Gluck, 2009: pp 422), la observacin es el procedimiento mediante el cual el individuo percibe, selecciona y capta los estmulos de su entorno (ya sean de sus agentes socializadores mediaticos (televisin, internet, publicidad, etc) e inmediatos (familia, escuela, grupo de amigos, etc), [ ] implica monitoreo activo, no solo la percepcin pasiva de los estmulos externos [ ] (Gluck, 2009: 422) La imitacin o modelamiento es el proceso mediante el cual un individuo aprende a travs de la imitacin del comportamiento de otro, despus del subproceso de observacin. En este punto, el sujeto debe ser capaz de traducir las imgenes o descripciones retenidas, a su repertorio de comportamientos. En algunos casos, esa reproduccin puede ser verdaderamente difcil o imposible. Por ejemplo: puedo pasarme todo un da viendo a un patinador olmpico haciendo su trabajo y no poder ser capaz de reproducir sus saltos, ya que no s nada patinar! El reforzamiento, llamado tambin reforzamiento vicario , es el proceso mediante el cual un individuo corrobora la conducta aprendida mediante la observacin de modelos, en los cuales observa la consecuencia de las conductas de dicho modelo. Es importante remarcar que la publicidad busca reforzar ideas que ya estn presentes en las personas, en la sociedad, con el nimo de vender. La publicidad, seala el Manual Prctico del Marketing, tiene como objeto a travs de un mensaje el cambio de comportamiento de un consumidor. Este cambio puede consistir nicamente en el reforzamiento de comportamientos ya existentes , dado que es muy complicado, para la publicidad, cambiar una opinin o crear una opinin nueva. Aplicando el modelo de Bandura tenemos que, por ejemplo, la publicidad al presentar [ ] un microcosmos privado madre/hija basado en la perpetuacin del estatus domstico y en complicidad en torno al estereotipo de debilidad, delicadeza y obsesin esttica que se asigna tradicionalmente a la mujer. (Lomas, 1999: 128), est reforzando de manera sistemtica al comportamiento femenino, a que stas se sientan mucho ms mujeres cuando realizan las tareas domsticas y, tambin, [ ] el refuerzo de la figura de abuela/madre, que tambin recibe admiracin y aprobacin por un dominio aun mayor en la tareas domsticas [ ] (Lomas, 1999: 129) refuerza an ms los comportamientos propios de la femineidad , puesto que con la admiracin que se observa el comportamiento de la abuela en los asuntos del hogar, las mujeres reales buscan lograr tal comportamiento en su vida diaria. El siguiente comercial lo present y analiz Rosa Mara Alfaro en su libro Atrapadas sin salida. Imgenes de mujer y de pareja en telenovelas y publicidad . La descripcin del comercial de Sello de Oro es la siguiente: La abuela est sentada con su nuera y su nieta. La nieta le dice a la abuela que pruebe el queque que la madre ha hecho con su secretito . La abuela no le da gusto y se sirve una tostada con el producto (la margarina), cuando la nieta est por decirle que se ha servido el secreto de la mam, sta le tapa la boca y la abuela no llega a saber a qu se refiere. (Alfaro, 2003: 67) Y el anlisis es el siguiente: El rol domstico tradicional de la mujer (comportamiento esperado por la sociedad) es reforzado intergeneracionalmente con la presencia de tres mujeres: abuela, madre

e hija. No hay presencia masculina en la escena y una vez ms , se presenta el mbito privado como exclusivo de las mujeres. Se puede apreciar un comercial similar (del mismo producto, pero ms actual) en el siguiente link: http://www.youtube.com/watch?v=qRhUX4wfPUs

Muchos anunciantes y publicitarios, de repente sin demasiada mala intencin, manipulan y lo hacen colectivamente siguiendo un proceso paso a paso:

Modelacin estratgica de la mente, la voluntad y los sentimientos, orientndolos en una determinada direccin. Que las personas no piensen por s mismas, que los pensamientos se los den hechos y razonados oportunamente. Que los individuos sientan lo que les digan que han de sentir. Que las gentes quieran hacer lo que les digan que han de querer hacer. Adoctrinamiento cultural. A partir de unas ideas motrices, se interpreta todo, como la historia, la religin, la tica, la moral, los valores tradicionales, etctera, y se va mentalizando a todas las personas de que todo lo anterior es retrgrado y se da lugar a una crtica de lo que sea anterior o tradicional, de lo que no es nuevo . De esta manera se va haciendo una nueva base sin que nos demos cuenta. Las normas de vida en que las gentes se educaron: todo ha quedado delegado al halago de los sentidos, a lo que gusta or y a lo que no suponga esfuerzo alguno . Configuracin de la conducta: las ideas motrices que se han convertido en ideales ya se consideran como los valores decisivos de la nueva sociedad.

Es por ello que hoy en da no podemos negar la gran influencia de la publicidad en nuestras vidas, se podra decir y afirmar que la juventud de ahora es producto, en gran parte, del efecto publicitario al que se ha expuesto, lo que nos lleva a deducir un contexto a futuro, en el que las nuevas generaciones llegarn a ser influenciadas en un cien por ciento por la publicidad. BIBLIOGRAFIA: Psicologa. Quinta Edicin de Stephen Davis y Joseph Palladino. (2008) Atrapadas sin salida de Rosa Mara Alfaro (2003). Comunicacin Publicitaria, eficacia y lgica cultural de Ral Untiveros (1990). Direccin de la Mercadotecnia de Philip Kotler (1993). http://es.wikipedia.org/wiki/Albert_Bandura

 http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml

Escrito por kenny el 22/11/2009 06:51 | Comentarios (1) La pirmide de Maslow aplicada a la Publicidad La pirmide de Maslow aplicada a la publicidad. Maslow fue un psiclogo que en 1943 cre una teora de las necesidades humanas, en la cual concibi al ser humano como ser individual. Dicha teora combina aspectos biolgicos y psicolgicos de la motivacin. De acuerdo con Maslow, cinco caractersticas de comportamiento motivado se ordenan en forma jerrquica a lo largo de dos dimensiones: (a) el tipo de motivacin (desde motivos psicolgicos innatos hasta motivos psicolgicos ms aprendidos) y (b) la intensidad de motivacin (desde las ms fuertes hasta las ms dbiles).

Tenemos como ejemplos: 1. Necesidades Fisiolgicas a. Respirar, beber agua alimentarse b. Dormir, descansar, eliminar los desechos fisiolgicos c. Evitar el dolor, etc.

2. Necesidades Seguridad y Proteccin a. Seguridad fsica y de Salud b. Seguridad de Empleo de ingreso y de recursos c. Seguridad Moral, familiar y de propiedad privada

3. Necesidades de Afiliacin y Afecto a. Necesidades de asociacin, aceptacin y participacin. b. Necesidades de ser parte de la comunidad c. Necesidades de Amistad, compaerismo y el amor

4.

4. Necesidades de Estima a. Necesidades de estima alta: respeto a uno mismo, confianza, competencia, maestra, logros, independencia y libertad. b. Necesidades de estima baja: respeto de las dems reputacin, status, dignidad, fama, gloria, dominio. personas, aprecio reconocimiento,

5. Necesidad de Auto-realizacin a. Necesidades ms elevadas. b. Necesidades de crecimiento, necesidad de ser c. Necesidad de encontrar el sentido de la vida.

Al margen de lo criticable de la teora, el enfoque es utilizado abiertamente en las estrategias de marketing usadas en la publicidad. Dado que la publicidad es un medio que permite acercar, a travs de procedimientos persuasivos, los productos del mercado a los potenciales clientes. Se define tambin a la publicidad [ ] como cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. La publicidad es una herramienta de comercializacin de la iniciativa privada porque es una forma costo-eficiencia para difundir mensajes ya sea para crear preferencias de marca o para motivar a los consumidores que consuman (Kotler, 1993: 667). Por ello se plantea que la publicidad de cualquier ndole crea y recrea necesidades a los individuos para poder perpetuar sus ndices de ventas, pues la publicidad como parte de la comunicacin, no se realiza nicamente con el objetivo de informar, sino que su objetivo ltimo es el de estimular, incitar, provocar una reaccin por parte de quien recibe el mensaje publicitario y que esa reaccin se traduzca en una compra casi segura, por la creacin de las diferentes necesidades que Maslow propone, as mientras los individuos van satisfaciendo las necesidades ms bsicas y preparndose para satisfacer las necesidades de un nivel superior, los anuncios publicitarios muestran nuevas formas de satisfacerlas, por ello, los sujetos no llegan a la total satisfaccin de sus necesidades (objetivo ltimo de la publicidad. Todo ello se convierte en un crculo de nunca acabar, pues como si de una escalinata se tratase, las personas en base a su entorno social (dentro de dicho entorno se encuentra la publicidad) van creando nuevas necesidades conforme se van cubriendo otras. De acuerdo con Maslow, uno intenta satisfacer los motivos ms fuertes antes que satisfacer los que estn altos en jerarquas. Por lo tanto, las necesidades fisiolgicas (como el hambre), se deben satisfacer antes que las de seguridad, las cuales se satisfacen mediante un empleo estable, seguros y reservas financieras para emergencias. Para las pocas personas que logan satisfacer sus necesidades fisiolgicas, de seguridad, de

pertenencia y estima, surge todava otra necesidad, la autorrealizacin. La autorrealizacin se logra al desarrollar el potencial nico y personal en toda su extensin. Cada persona lucha por convertirse en lo mejor (carpintero, camionero, profesional, msico, cantante, etc.) que su potencial le permita llegar a ser. Puesto que la lucha por satisfacer las necesidades que estn abajo en la jerarqua es continua, solo un pequeo nmero de personas logran la autorrealizacin. Algunos ejemplos de la influencia de la teora de la motivacin de Maslow en la publicidad en: http://algodemarketingperu.blogspot.com/2009/09/algo-de-las-necesidades-de-maslow.html Y algunos vdeos relacionados con el tema: http://www.youtube.com/watch?v=l-Dys6Fzg0I aplicacin en la publicidad) (Trata sobre la pirmide de Maslow y su

http://www.youtube.com/watch?v=WBAd99v9mn4 (Spot de Repsol y la pirmide de Maslow)

BIBLIOGRAFIA: Psicologa. Quinta Edicin de Stephen Davis y Joseph Palladino. (2008) http://algodemarketingperu.blogspot.com/2009/09/algo-de-las-necesidades-de-maslow.html Psicologa Social de la Comunicacin. Aspecto bsicos y aplicados de Yolanda Pastor Ruiz. (2006) Escrito por andrea el 22/11/2009 06:04 | Comentarios (1) EL CONSUMO PRODUCTO DE LA INFLUENCIA SOCIAL La influencia social se refiere al hecho de que una persona induzca a otra a un determinado comportamiento (Rodrigues 2006: 159), se diferencia del cambio de actitud ya que implica un cambio interno de la persona y no solo de comportamiento. El consumo puede ser entendido como producto de la influencia social ya que muchas veces, no tenemos la necesidad de comprar algunas cosas y solo lo hacemos porque vemos que en nuestro entorno dgase amical, familiar, laboral u otros grupos a los que pertenecemos esto sucede. Esta influencia es ms comn en los adolescentes, quienes aun no tienen totalmente definida su personalidad y por tanto, es ms fcil que se dejen llevar por las preferencias de otros, en especial amigos.

En la dinmica de los diversos grupos, en los que nos movemos a diario, hay varios factores que entran en juego como el status que adquiere la persona que consume determinados productos; por ejemplo, al usar ropa y accesorios de marca. Entre otros factores tenemos a la normas que rigen a los grupos que pueden incluir preferencias sobre alguna clase de producto, esto tambin depender de la edad y el tipo de vnculo que tenga el grupo. Tambin,hay numerosos tipos de influencia derivados de las diferentes bases de podercomo por ejemplo, el poder de recompensa, de coercin, el legtimo, dereferencia, de conocimiento. Para el caso del grupo que venimos mencionandocreo que el tipo de influencia ejercida comnmente es la del poder dereferencia ya que, en un crculo de amigos algunos miembros suelen asumir elpapel de referencia positiva para otros que se identifican con ellos y porello, emiten conductas semejantes a las de esa persona que se convierte en ejedel grupo.

Enconclusin creo que hay una gran influencia y, en muchas ocasiones ms de loque nos podemos dar cuenta, de los grupos a los que pertenecemos en diversosaspectos de nuestra vida y, como hemos visto, esto se refleja tambin ennuestras decisiones de compra,

Fuente:

RODRIGUES,Aroldo 2006 "Psicologa Social". Sevilla:Trillas

Alexandra Venancio Cassano 20081117

Escrito por el 22/11/2009 05:56 | Comentarios (0) TRASTORNO MENTAL-ALIMENTICIO : anorexia y bulimia Podras afirmar que estas mentalmente sano? La mayora se preocupa por su salud fsica y qu hay acerca de tu salud mental?, Sobre todo en estos das donde al parecer la gente camina preocupada y estresada, donde el ambiente de un lugar de trabajo est cargado de tensin. Sin irnos tan lejos, nuestro propio entorno, es decir, en la universidad. Quin no se estresa en tiempos de exmenes? Tal vez sea una exageracin para algunos, pero por lo general suele pasar. Sin embargo, no es este el punto que quiero explayar. En lo referente a los medios de comunicacin masivos por ejemplo la televisin y las revistas que por lo general son quienes ms difunden ciertos estereotipos que los adolescentes tienden a adoptar y seguir.

venden una imagen idelizada de belleza

en la exageracin se halla la intencin **el modelo de una "barbie" como la imagen de la mujer perfecta se implanta desde la infancia.

Por ejemplo, el estereotipo de la mujer delgada y la cantidad de comerciales y artculos que existen sobre este tema. Eso causa bastantes repercusiones sobre la persona por lo general en el adolescente femenino. Por ello, observamos varios casos de trastornos alimenticios provocados por la influencia de estos modelos difundidos por los medios de comunicacin. El consumo y la

demanda de productos que existen para perder peso son innumerables, y aquellas personas que fuerzan su fsico a perder peso abusando de dietas, privndose totalmente del alimento y/o provocndose vmitos, son las que carecen de un bienestar mental, ya sea por la baja autoestima y por problemas de identidad, sobre todo la presin social y publicitaria.

Estas enfermedades se le conocen como bulimia y anorexia, antes que estas muestren los efectos externamente se empiezan desarrollando en el estado mental de la persona y la sugestin que ellas se provocan al creer que DEBEN perder peso lejos de que tengan la nocin de la obesidad que daa su salud por temas de colesterol entre otras, lo que es primordial para ellas es perder peso para cumplir con el estereotipo de una mujer bella y consecuentemente se sentirn mejor con ellas mismas puesto que estn tan metidos en sus subconscientes estos modelos o estereotipos que a partir de ellos o con el cumplimiento de estos obtienen una estabilidad mental.

La Anorexia nerviosa es una enfermedad mental que consiste en una prdida de peso derivada de un intenso temor a la obesidad y conseguida por la propia persona que enferma a travs de una serie de conductas. Afecta preferentemente a mujeres jvenes entre 14 y 18 aos. As mismo sucede con la bulimia nerviosa, tambin considerado un trastorno mental que se caracteriza por episodios repetidos de ingesta excesiva de alimentos en un corto espacio de tiempo en forma de "atracones" y una preocupacin exagerada por el control del peso corporal que lleva a la persona afectada a adoptar conductas inadecuadas y peligrosas para su salud. La salud mental se ve deteriorada por factores externos, es decir, que los fenmenos sociales y, en especial, las configuraciones culturales, son parte constitutiva de la subjetividad individual. (Salud Mental clase.)

la imagen de ti misma deja de ser real ante tus ojos, se hace presente el juego de la mente por la obsesin antes perder peso.

El individuo acoge aspectos externos como la influencia de los medios, la sociedad etc. y los atribuye a su manera de pensar y de actuar (irregularidades en su conducta alimenticia), as mismo los efectos de estos trastornos nerviosos causado por la alteracin en la conducta alimenticia se reflejan en el comportamiento del adolescente como por ejemplo en los cambios constantes en su carcter. De esa manera, la existencia y la experiencia se trata de un ida y vuelta del afuera y del adentro permanente. Que ambos se tien mutuamente de sus propias realidades. (Salud Mental clase.)

Estos trastornos psicolgicos pueden empezar por la obsesin acerca de perder peso, sin embargo, con todos los factores externos-sociales y la baja autoestima de la persona puede que la lleven a actuar de manera ms rigurosa, siendo la muerte un probable final de estos trastornos.

Fuentes:

http://www.youtube.com/watch?v=lAiL4rY0NV0

http://www.youtube.com/watch?v=4RgQv-WxLQI&feature=related

http://www.geosalud.com/Nutricion/anorexia_bulimia.htm

Mariana Gutierrez C 20080970 Escrito por mariana el 22/11/2009 04:54 | Comentarios (3) PSICOPATOLOGA DEL CONSUMO E IDENTIDAD En este post quiero presentar una nota publicada en la Web de Psicologa Ambiental: Anlisis, Reflexin y Aplicaciones (http://psicologia-ambiental.com/patologias-del-consumo-compracompulsiva-y-consumo-compensatorio.html) que me pareci muy interesante y de un gran aporte para el tema que quiero tratar; ya que, relaciona muy bien el concepto de identidad con la psicopatologa del consumo.

Quin soy? Esta interrogante se relaciona con el concepto de Identidad. La identidad empieza a desarrollarse en la infancia a travs del proceso de socializacin. En este sentido, la identidad se construye en relacin con los dems y con el mundo. Erik Erikson dividi este proceso en ocho etapas, cada una de las cuales se encuentra marcada por un conflicto que debe resolverse. Si el conflicto de cada etapa se resuelve satisfactoriamente el individuo consigue desarrollar virtudes que favorecen su sana adaptacin a la sociedad. Por el contrario, si no consigue resolver los conflictos su adaptacin ser pobre.

Etapas del desarrollo psicosocial (Erikson) Confianza vs. Desconfianza Autonoma vs. Vergenza y duda Iniciativa vs. Culpa

Periodo

Relaciones significativas Madre

Virtudes Esperanza, optimismo Voluntad, autocontrol Propsito, direccin

Malignidades Distorsin sensorial/ retraimiento Impulsividad/ Compulsividad Agresividad/ inhibicin

0 18 meses 18 meses 3 aos 3 aos 5 aos

Padres

Familia

Competencia vs. Inferioridad Identidad vs. Confusin de roles Intimidad vs. Aislamiento Productividad vs. Estancamiento Integridad vs. Desesperacin

6 aos 12 aos 12 aos 18 aos 18 aos 35 aos 35 aos 55 aos 55 aos en adelante

Profesores, amigos, vecinos Pares, grupos Pareja, amigos, colegas Nios, comunidad Sociedad, mundo, vida

Competencia, mtodo Fidelidad, devocin Amor, afiliacin Cuidado, produccin Sabidura, renuncia

Virtuosismo estrecho/ Inercia Fanatismo/ repudio Promiscuidad/ exclusividad Sobreextensin/ rechazo Presuncin/ desdn

La investigacin sobre la formacin de la identidad ha complementado y superado los aportes de Erikson, sin embargo se considera que algunos elementos de su teora siguen siendo vlidos (Ct y Levine, 2002). James Marcia (1964, 1966 en Ct y Levine, 2002), quien ampli la teora de Erikson, describi cuatro niveles de identidad a partir de la presencia o ausencia de crisis y compromiso durante la adolescencia. Segn la teora de Marcia, la identidad se consolida cuando luego de haber considerado varias opciones durante un perodo de crisis el individuo se compromete con una alternativa (compuesta por valores, roles, etc.). A diferencia de las etapas de Erikson, los niveles de identidad descritos por Marcia no son secuenciales y se caracterizan por la eleccin de un conjunto de valores e ideales, una orientacin sexual y una direccin vocacional. La crisis, la eleccin y el compromiso son conceptos centrales de la teora de Marcia.

Niveles de identidad (Marcia)

Caractersticas Compromiso sin crisis: el individuo no ha experimentado ninguna crisis de identidad, sin embargo se conforma con las expectativas de otros respecto a su futuro y se compromete con algunos roles y valores sin explorar distintas opciones.

Exclusin

Moratoria

Crisis sin compromiso: el individuo considera varias alternativas pero no se atreve a comprometerse con ninguna de ellas. Crisis que lleva al compromiso: el individuo evala distintas opciones y finalmente se compromete con una identidad. Sin compromiso, sin crisis: el individuo no percibe ni evala opciones y por lo tanto carece de compromiso.

Logro de la identidad

Difusin de la identidad

En la actualidad el consumo juega un rol muy importante en la formacin de la identidad. Erich Fromm en su libro Tener y Ser describe los peligros del consumismo que comprometen la identidad y la forma como la publicidad comercial destruye el juicio crtico a travs de la sugestin. El consumo patolgico puede manifestarse a travs de la compra compulsiva y el consumo compensatorio. Desarbo y Edwards, (1996 en Sun et al., 2004) encontraron una relacin entre la compra compulsiva y el materialismo, la negacin, la bsqueda de aprobacin, la dependencia, la depresin, la baja autoestima, la bsqueda de excitacin, el perfeccionismo y la falta de autocontrol. Valence et al., (1988 en Sun et al., 2004) identificaron correlaciones positivas significativas entre la compra compulsiva y la depresin. Por otro lado, Mowen y Spears (1999 en Sun et al., 2004) hallaron una relacin positiva entre la compra compulsiva y la inestabilidad emocional. Un estudio de la Universidad Northwestern demostr que la carencia de poder incrementa la voluntad de un individuo para adquirir productos que simbolicen estatus (Rucker y Galinsky, 2008). Por ejemplo, un individuo puede sentir la urgencia de comprar un artculo costoso con el fin de atenuar el sentimiento de impotencia que le produjo una discusin con el jefe. Sin embargo, el consumo compensatorio slo genera un alivio transitorio y no resuelve la problemtica subyacente. En concreto, se generan formas patolgicas de consumo al identificar el xito, la felicidad y el poder con el acopio de bienes y servicios. Las empresas productoras son conscientes de esto y lo refuerzan a travs de la publicidad agresiva para aumentar sus ganancias. Sin embargo, la insatisfaccin y el estrs son cada vez ms comunes en nuestra sociedad consumista, especialmente en aquellas personas que acumulan deudas con el fin de incrementar sus niveles de consumo. Al respecto, los economistas Herman Daly y Joshua Farley (2004) sealan que las personas intentan equivocadamente satisfacer necesidades inmateriales con bienes materiales.

Por consiguiente, la prdida o escasez de pertenencias les produce inseguridad, ansiedad y frustracin mientras que en otros casos la abundancia tambin provoca estos sentimientos. Entre un nmero cada vez mayor de jvenes y adultos es comn que la respuesta a la pregunta Quin soy? , est de alguna forma determinada por los bienes que adquieren. Contradictoriamente, buscan aprobacin y originalidad comprando artculos de produccin masiva o intentan compensar vacos y sentimientos desagradables con objetos cuya utilidad marginal decrece de forma inevitable a pesar de su poderosa proyeccin simblica. Las relaciones interpersonales han pasado a un segundo plano en la sociedad de consumo, de tal manera que bien podra reemplazarse el refrn Dime con quin andas y te dir quin eres , por la frase Dime qu consumes y te dir quin eres . Desde luego, una identidad subordinada al consumo es una identidad frgil que descuida hasta cierto punto la actividad ms importante del ser humano: la relacin con los dems (Dios, familiares, amigos, vecinos, etc.) consigo mismo y con la naturaleza. Lo anterior se manifiesta por ejemplo, en la generacin abundante de desechos los cuales perturban la salud de las personas, de los ecosistemas y amenazan el bienestar de las generaciones futuras. Las formas patolgicas del consumo podran considerarse desde esta perspectiva relacional como expresiones de un egosmo crnico cuyo tratamiento va ms all de la introyeccin de normas y de la motivacin extrnseca. Tal y como lo expres Fromm (2005), el conocimiento empieza con la destruccin de las ilusiones, con la desilusin . Es imprescindible destruir las ilusiones del consumo para conocer lo que es realmente vital. De igual forma, es primordial la eleccin consciente de artculos y servicios proambientales y el compromiso con estilos de vida solidarios.

Referencias:

-Ct, J. & Levine, C. (2002) Identity formation, agency, and culture: a social psychological synthesis. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

-Daly, H. & Farley, J. (2004) Ecological Economics: Principles and Applications.Washington: Island Press.

-Fromm, E. (2005) To have or to be? UK: Continuum International Publishing Group.

-Rucker, D. & Galinsky, A. (2008) Desire to acquire: powerlessness and compensatory consumption. Journal of Consumer Research. Vol 35.

-Sun, T., Wu, G., and Youn, S. (2004). Psychological antecedents of impulsive and compulsive buying: A hierarchical perspective. In A. Cheema & J. Srivastava (Eds) the Proceedings of the Society for Consumer Psychology 2004 Winter Conference (pp 168-174). San Francisco, CA: Society of Consumer Psychology.

Tan solo quisiera aadir que la personalidad tambin se puede relacionar con el consumo a travs de sus tipos. La personalidad es entendida para la mayora de los psiclogos como un conjunto de pensamientos, sentimientos y comportamientos de una persona que suelen ser bastante constantes durante la vida del individuo . Segn la teora de los cinco grandes, se agrupan las caractersticas de la personalidad en cinco grandes rasgos o factores, estos son: la apertura a la experiencia, la agradabilidad, la conciencia, el neurotismo y la extroversin. Cabe resaltar, que estos rasgos estn mezclados en el individuo de manera compleja y que no se pueden reducir a un simple factor, pero s podemos decir que uno predomina sobre los otros. Relacionndolo con el consumo creo que son las personas en las que predomina el neurotismo las que tienden ms al consumismo; ya que, suelen experimentar emociones negativas como ansiedad y depresin que muchas veces son calmadas por medio de las compras y la aceptacin social lo que las hace sentirse mejor. En conclusin, la personalidad es un elemento decisorio en la formacin de nuestra identidad; por tanto, deberamos tener ms en cuenta y ponernos a reflexionar sobre qu tanto nos estamos dejando influenciar por la publicidad y el consumo de masas, que nuestro mundo globalizado casi nos impone.

Escrito por alexandra el 15/11/2009 22:43 | Comentarios (1) QU NOS MOTIVA A CONSUMIR? Todos los individuos se definen como sujetos econmicos por medio de su participacin en el mercado que es la expresin mxima de la compleja red de relaciones sociales de la que formamos parte y que responde a las demandas actuales generadas por la produccin masiva. En los ltimos aos vemos, cada vez ms a menudo, como hay una gran tendencia por el consumo, es una condicin que marca nuestra vida y va desde lo ms bsico como el comprar los alimentos que necesitamos da a da hasta el afn por tener el mejor celular, ropa de marca,

carros lujosos, la mejor casa, etc. La pregunta que planteo en esta nota y me propongo responder es: qu nos motiva a consumir?

La motivacin de compra responde a diversas necesidades que se nos presentan y que queremos satisfacer, tales como: 1. Seguridad emocional 2. Beneficio material o de utilidad 3. Imagen o prestigio social 4. Imitacin social As, inconscientemente en muchos casos, nos formamos una imagen mental de lo que debemos buscar como modelo de vida a seguir y que provoca que los diferentes estratos socioeconmicos aspiren a esa forma de vida. En este punto tiene mucha importancia la influencia de la publicidad en los medios de comunicacin. Adems, desde la psicologa, en el proceso de compra participan diferentes variables internas al individuo de carcter perceptivo, motivacional, cognoscitivo, actitudinal y otras referidas a las caractersticas personales del sujeto. Este conjunto de variables interactan con otras externas como son el entorno en el que mueve el individuo, la cultura de la que participa, la clase y grupo social al que pertenece y otras de tipo personal y situacional. Para entender con ms claridad estos conceptos presentar, a manera de ejemplo, las zapatillas Converse All Star.

Zapatillas Converse 1HUND (RED) diseo de Scott Patt

En este caso, se puede identificar un nivel alto de procesamiento en la compra porque el usuario tiene la posibilidad, por medio del uso de la zapatilla, de transmitir una imagen asociada a la originalidad y un estilo de vida despreocupado; as como, tambin puede satisfacer la necesidad de afiliacin en tanto que al utilizar esta marca de zapatilla los jvenes se sienten aceptados socialmente y parte del grupo que se identifica con la imagen transmitida por la marca. Esta necesidad de afiliacin que encontramos en el tercer nivel de la pirmide de Maslow hace referencia al desarrollo afectivo del individuo mediante la satisfaccin de las necesidades de asociacin, participacin y aceptacin; ya que, el ser humano por naturaleza debe relacionarse, ser parte de una comunidad, agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales.

El acto de compra es parte de un crculo motivacional. Los procesos relevantes en este crculo se inician con la identificacin de la necesidad: tener zapatillas, reflejada en el deseo de comprar las zapatillas Converse All Star y que se ve satisfecha con la accin de compra. El posicionamiento de esta marca viene dado por la variedad de modelos y su identificacin como una zapatilla nica, flexible, diferente, juvenil y original haciendo que con los diferentes diseos el consumidor escoja el que ms se acople a su forma de ser. Su mercado est fundamentalmente constituido por jvenes de ambos sexos entre los 13 y 28 aos que buscan un estilo de vida libre que rompen esquemas con un look ms informal y tambin ligado al arte y la msica; por ello, aunque su precio es elevado entre 150 y 250 soles el consumidor opina que vale la pena porque se siente identificado con el producto. Aqu entra en juego lo que se conoce como el yo real versus el yo ideal, este ltimo segn Shiffman se refiere a la descripcin de uno mismo en funcin a las marcas de preferencia; es decir, como nos gustara ser y para ello se ve en la imagen que transmite el producto un refuerzo de la suya propia. Finalmente, nos podemos dar cuenta cmo los procesos psicolgicos son necesarios para entender la forma en que esta marca llegan al cliente y al pblico objetivo enfocando su publicidad en personas jvenes, sociables, que buscan expresar su originalidad y sentido de libertad; as como, diferenciarse de los adultos.

Nos podemos dar cuenta que las necesidades bsicas del ser humano estn ntimamente relacionadas con el consumo. Siguiendo a Maslow, las tres necesidades base de la pirmide que son las fisiolgicas, las de seguridad y las de filiacin son las ms conectadas al acto de compra ya que necesitamos productos alimenticios, tener una casa para estar seguros as como, sentirnos aceptados por otros por las cosas que poseemos. Esta es la realidad de nuestra sociedad y, en mi opinin, esta materializacin del hombre y el profundo egosmo que trae consigo es la causa de muchas de los problemas sociales actuales.

Fuentes: http://www.slideshare.net/cristinaqdavila/psicologa-del-consumo-el-caso-de-zapatillas-converse http://www.ref.pemex.com/octanaje/19psi.htm Maslow, Abraham 1991 Motivacin y Personalidad. Madrid, Espaa. Ediciones Daz de Santos, S.A

Alexandra Venancio 20081117

Escrito por alexandra el 09/11/2009 02:55 | Comentarios (1) ERES LO QUE VISTES?: motivacin social y necesidad de estimo Es posible asemejar el consumo de los medios de comunicacin con motivacin socialmotivacin de logro (el echo de superar lo que ellos consideran sus obstculos )? As mismo, hacer una relacin entre el marketing con la necesidad psicolgica (estmulo: reconocimiento) de la pirmide de Maslow? Por ejemplo, la ropa es considerada como un significador del transcionalismo, o bien forjada por la ideologa consumerista difundida por los medios dominados por los EEUU ( ). No solamente la moda parece cambiar, sino tambin los valores y significados apegados a ella (Wilson y Arias 1995:2). La relacin sera la siguiente, muchos jvenes tratan de estar a la moda en ese proceso de bsqueda de su identidad siguiendo estereotipos designados por la misma publicidad que llega hasta en lugares donde pueden causar fenmenos como alienacin , muchos que no cuentan con recursos econmicos para comprarse ropa de marca recurren a la ropa bamba . Esta presin del marketing sobre el consumidor; inconscientemente o no, el sujeto lo que busca es la aceptacin en un determinado grupo social. Esta vendra a ser su motivacin social, ms particularmente, su motivacin de logro. Esta ltima se caracteriza por superar obstculos entre otras-. Sera una motivacin por el hecho de querer ser reconocido, de superacin, de alcanzar sus metas; sin embargo esta envuelto en esta civilizacin derrochadora y debe superar estos problemas materialistas. En este caso el joven vera como posibles obstculos, no solo la carencia econmica, sino sobre todo lo que es consecuente de ella. En otras palabras, al no poder

comprar prendas de alto valor y de marcas conocidas y destacadas; el joven adquiere, entonces, productos piratas. Por qu no puede solo vestirse con algo que cueste menos, aunque no tenga esa marca ?

Eres lo que vistes?, vestimentas o marcas?

Teniendo en cuenta que el punto ac no es el contrabando o las consecuencias de ellos, sino que sientan que deben comprar un logo. La respuesta es sencilla, a saber de todos que la funcin en s de la vestimenta a pasado de abrigar a ser un medio con un rolo ms esttico, cultural y social, es decir, a travs de nuestra vestimenta, expresamos principios culturales y distancias sociales (McCraken 1988:58-60). Este ltimo, distancia social, por ejemplo aquellos que no cuentan con las posibilidades de adquirir prendas de de marca pero por fomentar lugares o grupos de amigos que no tienen este tipo de inconvenientes econmicos (que generalmente se da), lo que hacen es aparentar y tratar de encajar, por la misma presin social y la presin de la publicidad. De esta manera, ellos superan sus obstculos . As mismo, esta situacin de tener que comprar algo an cuando podra usarse el dinero en otras cosas ms importantes, o sencillamente comprar un producto solo por una marca aunque esta no sea original, es un tipo de necesidad que genera el marketing en el consumidor, en su mayora jvenes (por tratarse de vestimenta, estar a la moda y/o pertenecer a un grupo ).

Civilizacin del derroche (gran influencia en sectores de bajos niveles econmicos)

Son estas necesidades las que Maslow llama necesidad de estima , cuya categora se encuentra dentro de la necesidad psicolgica. Todo se reduce a la bsqueda de identidad que tiene el sujeto consigo mismo y en su entorno. El comn de la gente tienen necesidad o deseo de una valoracin generalmente alta de s mismos, ( ) y de la estima de otros ( ) el estatus, la fama y la gloria ( ) la importancia o el aprecio (Maslow 1991:30-31). Entonces, puede ser posible que se de una situacin en la cual la psicologa del consumo se vea involucrada en la formacin de la identidad del individuo, que es influenciada por la motivacin y la necesidad. Finalmente, esta motivacin de

logro, de eliminar esos obstculos que puede parecer banalidades, son parte de un proceso de una superacin y aceptacin de l mismo para una mejor integracin en su entorno.

Dejas de ser uno, reflejas lo que los dems son. Grupo en el cual quieres ser aceptado. Problemas de identidad

http://www.youtube.com/watch?v=p68Sh-ShkyA

Bibliografa:

Maslow, Abraham (1991) Motivacin y Personalidad. Madrid, Espaa. Ediciones Daz de Santos, S.A

LUDWING, Huber (2002) Consumo, cultura e identidad en el mundo globalizado: Estudio de caso en los Andes.Lima, IEP.

HOWARD, John A. (1993) El comportamiento del consumidor en la estrategia del marketing. Madrid. Ediciones Das de Santos, S.A

MARIANA GUTIERREZ C. 20080970

Escrito por mariana el 03/11/2009 04:42 | Comentarios (5) CONSUMO TELEVISIVO: conducta agresiva en los nios La mayora de las personas hemos podido ver por lo menos un episodio de algn programa de ciencia ficcin animado. Por lo general estos programas suelen estar dirigidos para un pblico infantil y adolescente, a la vez el mayor consumo televisivo es por parte de los nios y jvenes que por su misma edad no filtran aquella informacin innecesaria y con frecuencia solo la absorben a veces inconscientemente- causando una conducta agresiva en ellos. Nosotros, como cualquier espectador nos hemos percatado del nivel de violencia que se transmite, por ejemplo en los dibujos animados cuyos son preferidos por los nios y tienen una gran influencia sobre ellos. Esto ha sido y es una constante preocupacin por parte de los padres puesto que es la educacin de sus hijos lo que se encuentra en juego por la proliferacin de estos programas. Cabe mencionar que no todo lo que se proyecta es violencia; sin embargo, la cantidad de esta en lo programas de ciencia ficcin es bastante y capta ms la atencin de los espectadores ya que reflejan agresin envolvindola con la comedia.

Adems, segn algunos autores mencionan que "la televisn es un medio educativo que configura la personalidad de los menores" (Del Valle Lpez 2006:92), y para especificar ms este tipo de programas, me basar en los dibujos animados, por ejemplo se considera a los dibujos animados japoneses de ciencia ficcin poblados de toscos monstruos y llenos de violencia tecnolgica (Nobile 1992:104), como programas de contenido mayormente- agresivo impregnado de violencia fsica y verbal, plagados de prejuicios y estereotipos, de motivos ertico-sexuales y de situaciones en general poco educativas (Nobile 1992:98), que debido al consumo de los mismos por ser expuestos abiertamente a travs de ciertos medios de comunicacin incitan a los nios y jvenes a comportarse de la misma manera As mismo, los ms afectados son los nios y adolescente ya que la conducta imitativa es particularmente sensible en los nios entre 11 y 12

aos (Del Valle Lpez 2006:95), no obstante es un intervalo aproximado de edades ya que es sabido que los cambios en las etapas del hombre no son exactas.

En primer lugar, las caractersticas temticas del contenido de este tipo de programas bsicamente giran en torno a la accin, un tipo de enfrentamiento ficticio e irrealizable por nios que muchas veces suelen imitar lo que ven. Por ejemplo, la representacin de violencia en los dibujos no es una simple expresin de conflictos. A menudo los personajes recurren a enfrentamientos por puro placer al combate ya que lo disfrutan; ubicando a la violencia como objeto en s mismo, pues expresa cierta grandeza y/o poder en la persona. Adems, el uso de temas erticos es bastante puntual y se puede reflejar a manera de ejemplo en la vestimenta del personaje -por lo general- femenino. Otra caracterstica no menos importante es la manifestacin de antivalores en sus personaje, se da -entre otros- por medio de la presencia de antihroes, es decir, de la competitividad descarnada que expone un sentido diferente a la misma competencia donde ganar es matar devaluando la vida del otro y la de s mismo.

violencia representada

manifestacin de temas erticos

No obstante, la responsabilidad no es solo de los medios de comunicacin, es decir, el echo que la violencia genera violencia es cierto; sin embargo, por qu se genera? y por qu los nios se ven ms afectados?, adems es justamente la violencia en estos programas lo que ellos disfrutan ver puesto que, como ya mencion anteriormente, se ve envuelto con la comedia.

Por ello, es necesario mencionar a rasgos generales como origen social de la agresin en la conducta del infante, tomando origen como causa y procedencia. En otras palabras, los motivos por los cuales el preadolescente es mayor propenso a imitar esta agresin conductual desde el punto de vista psicosocial-comunicativa. Por ejemplo, la teora del Aprendizaje social o teora Social Cognitiva de Bandura nos ayuda a enfocarnos a una posible respuesta a esta agresin conductual; ya que esta teora revela a la observacin como el medio ms factible para el aprendizaje de los nios. Por tal razn, la televisin es como un tutor para ellos, sobretodo el comportamiento de los personajes televisivos. As mismo, las caractersticas que intervienen en el desarrollo conductual del nio volvindolo propenso a una agresividad mayor en su comportamiento, son: en primer lugar la tendencia imitativa del espectador, es decir, el echo que adopte roles morales como lo que "est bien o est mal" segn la actitud del personaje "bueno o malo". En segundo lugar, la agresin vengativa, que sucede "durante la niez temprana la agresin es menos fsica y cada vez ms verbal (...) de naturaleza vengativa" (Shaffer, 2000: 555), adems la agresin como un acto de dao intencional ha sido dividida en dos categoras: la agresin hostil y la agresin instrumental. La primera es bsicamente un agresin ya sea fsica o verbal motivada por la rabia, la segunda es una agresin dirigida hacia un obstculo que se interpone entre el agresor y la meta. Esto segn David Sheffer en su libro Psicologa del Desarrollo. Por ejemplo este

ltimo, la agresin instrumental, relacionando con los temas de contenido de los dibujos animados de ciencia ficcin, la ideologa de conseguir lo que quieren cuando un ejemplo bastante especfico acerca de Dragon Ball Z y los combates que realizan por obtener las esferas del Dragn, en este caso la pelea sera el medio para eliminar a cualquier obstculo. Una reaccin posible sera que el nio empieza a crear conflictos solo por el echo de conseguir algo por ms simple que sea y toma la violencia como una ventaja es decir un tipo de instrumento para lograr su objetivo.

Finalmente, estos programas o mejor dicho el contenido temtico de los mismos sera un impulsador en el mayor comportamiento agresivo del nio y adolescente, mas no el que crea la agresin en el nio, solo motiva un aumento en su conducta. De cierta manera la agresin est siempre en el desarrollo de todo ser humano y dependiendo de la formacin que tenga y del contexto cultural y social en el que se forme se ver el grado de influencia de la televisin en la persona. Naturalmente, la televisin y en s los programas que contienen este tipo de contenido agresivo tendrn tambin responsabilidad de la conducta de los nios. Como ya he mencionado est directamente ligado por las caractersticas de sus temas y por el echo que la televisin es un medio de comunicacin masivo bastante influyente por diferentes factores.

"juegos, aprendidos"

Bibliografa:

DEL VALLE LPEZ, Angela (2006) Los menores ante la televisin: una reflexin pendiente . EDUCACIN: Revista Semestral del Departamento de Educacin-PUCP. Lima, 2006, Vol. XV, N 28, pp. 2-17.

DOMNGUEZ A., Carmen Luca (2001)

Dibujos animados: Anlisis de sus mensajes y de las percepciones infantiles respecto a este gnero televisivo . REVISTA TECNOLGICA EDUCATIVA. Lima, 2001, Vol. XIV, N 4, pp. 589-604.

SHAFFER, David R. (2000) Psicologa del desarrollo, infancia y adolescencia 5ta edicin. Mxico, D.F: International Thompson Editors S.A. de C.V.

Mariana Gutierrez C. 20080970 Escrito por mariana el 26/10/2009 03:17 | Comentarios (4) APRENDIZAJE Y CONSUMO: UNA VISIN DESDE EL MARKETING En las ltimas dcadas el marketing ha tomado ms importancia en la gestin publicitaria ya que se reconoce su relacin con el xito empresarial. Esto se puede demostrar con la influencia que tiene en el comportamiento de los consumidores mediante propagandas exitosas que buscan colocar sus productos como nicos y preferidos dentro del mercado. La clave del xito de estos spots publicitarios es el arduo estudio psicolgico de la mente, sentimientos y acciones de los consumidores que esta detrs de estos spots. En estas lneas quiero sealar la relacin de la psicologa con el consumo desde las teoras de aprendizaje y demostrar su influencia sobre las decisiones de los consumidores para ello, me sirvo de algunas investigaciones como la que sigue a continuacin:

"El conocimiento de los principios del aprendizaje sirve para entender de qu manera la gente adquiere sus deseos y motivos y cmo se desarrollan sus gustos. Asimismo entenderemos mejor: la frecuencia de repeticin de los mensajes publicitarios; cmo influyen los smbolos visuales, las canciones y otras tcnicas en la retencin del pblico respecto a nuestros productos y promociones; y cmo los consumidores adquieren ciertos hbitos de compra. Se observa que una vez establecido un patrn de comportamiento habitual ste reemplaza al comportamiento consciente. El consumidor ir directamente desde la necesidad reconocida hasta la compra, pasando por alto las etapas intermedias. Cuanto ms fuerte sea el estmulo (cuanto ms se le haya reforzado), ms difcil ser que un producto competidor encuentre entrada.

Por otra parte, si la respuesta aprendida no es gratificante la mente del consumidor est abierta a un grupo diferente de indicios que conduzcan a otra respuesta. El consumidor probar un producto sustituto o cambiar a otra marca. Esta es la base de la teora del aprendizaje, que explica el comportamiento del consumidor como proceso en el cual los individuos actan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente a partir de clculos especficos en cada situacin. Es decir, el individuo compra los productos que conoce y que anteriormente le han proporcionado buenos resultados, con lo cual, le resultar muy difcil arriesgarse a comprar una marca nueva o desconocida, a pesar de que exista una probabilidad de que sta sea mejor que la habitualmente usada."

Tomado de: http://74.125.113.132/search?q=cache:DOxDPBGkAbIJ:www.andresrada.com/descargas/aprendiz aje_del_consumidor.doc+consumo+y+las+teorias+de+aprendizaje&cd=2&hl=es&ct=clnk&gl=pe

Como ejemplo de lo expuesto anteriormente, podemos tomar a una reciente propaganda que la compaa cervecera Backus lanz al mercado para hacer pblica una nueva promocin en la que por la compra de cerveza Cristal puedes canjear las botellas peloteras de tu equipo favorito. Con esto, la empresa, busca incrementar su nmero de consumidores aficionados al ftbol que es el deporte ms practicado y que, en nuestro pas, tiene una relacin directa con el producto en mencin; ya que, en muchos casos, luego de jugar ftbol las personas se juntar a celebrar tomando cerveza. La estrategia de esta empresa hace uso de esta costumbre de nuestra sociedad y encuentra una oportunidad de mercado; por ello, escoge a este deporte para su promocin. El equipo de ftbol vendra a ser el estmulo que motivar la futura compra.

Para ver la propaganda hacer click en este link:

http://www.youtube.com/watch?v=ECQq73VBuNk&feature=PlayList&p=447868333FD53031&ind ex=0

Tal como menciona el psiclogo colombiano Andrs Rada, en el caso de los productos cuyas propiedades fsicas no son fcilmente diferenciables a simple vista como las bebidas, tabaco o perfumes, es conveniente crear un condicionamiento de tipo clsico, mediante asociaciones, de forma que el individuo distinga dichas propiedades. Las bebidas alcohlicas como en este caso constituyen mercados en los que la similitud caracterstica de los productos y la falta de conocimiento por parte de la mayora de los consumidores para acceder a su autntica calidad constituyen razones suficientes para constatar la eficacia de los mundos imaginarios construidos en la publicidad y el marketing. El condicionamiento clsico no necesariamente cambia las acciones, sino que produce cambios en las opiniones, los gustos y las actitudes, que tendrn una posterior aplicacin en el comportamiento de los individuos. Para lograr la notoriedad de una marca mediante la publicidad, se utiliza el condicionamiento clsico. Adems, esta tcnica permite disear campaas muy creativas. El inconveniente es que su coste es muy alto, pues necesita una presencia publicitaria permanente para que se mantenga la relacin entre el producto y la situacin agradable. En 1994, Guinness, la famosa marca de cerveza negra, decidi emprender una estrategia que permitiese el aumento de su consumo en Espaa, donde hasta entonces era poco conocida. La estrategia consista en extender su red de pubs irlandeses, puesto que stos son el mejor escaparate para la marca. El cliente aprende a consumir cerveza Guinness en un ambiente irlands y al comps de la msica celta, e incluso ha adoptado la tradicional fiesta de San Patricio, patrn de Irlanda. La misma estrategia ha emprendido la empresa sevillana Cruzcampo, creando una red de cerveceras tpicamente hispanas al estilo retro, llamadas Gambrinus. Para productos de alta diferenciacin intrnseca, el condicionamiento aperante es ms fcil de aplicar, ya que el individuo puede, mediante la prueba, darse cuenta por s mismo de que el producto que est consumiendo es mejor o peor que los otros. En conclusin, como se ha visto en los ejemplos planteados, las teoras de aprendizaje son una gran herramienta para el desarrollo de la publicidad y el marketing que permiten incrementar el consumo en la poblacin.

Alexandra Venancio Cassano

20081117 Escrito por alexandra el 23/10/2009 23:20 | Comentarios (1) Publicidad indirecta de los dibujos animados y el consumo infantil de los juguetes Una reciente investigacin llevada acabo sobre el impacto de las series de dibujos animados en el consumo de juguetes de los nios de primaria pone de manifiesto que el sesenta porciento de juguetes que tienen en sus casas responden a personajes de los dibujos animados. Adems, son ls nias las que poseen ms juguetes de este tipo, generalmente de manufactura Disney, mientrs que los nios apuestan ms por juguetes agresivos inspirados en las series niponas, contribuyendo de este modo a uniformar los gustos de los pequeos televidentes, y a subrayar una marcado influencia sexista en la acepcin de juguetes para unos y para otras. Tomado de http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/158/15801335.pdf Adems se puede corroborar en el siguiente video, que muestra como influye el egocentrismo de la niez intermedia en el consumo de determinados productos. http://www.youtube.com/watch?v=5u9NSYhEfvE&feature=related Andrea Cervantes 20084023 Escrito por andrea el 28/09/2009 05:12 | Comentarios (1) Consumo e identidad en la Era Digital Pensar en Internet como un nuevo canal comercial o informativo son aproximaciones reduccionistas y simplistas que olvidan que la tecnologa modifica los comportamientos humanos ms all de la superficie construyendo nuevas formas de relacin y nuevas identidades. Pero vivimos en una sociedad del consumo y, por tanto, el consumo es una parte esencial de las redes y las identidades. En Soitu.es | Piel digital se ha publicado dos artculos sobre Consumo e identidad digital: I. Nuevos comportamientos y II. Nuevas identidades y estrategias comerciales: Pas la poca de la burbuja tecnolgica, llena de acrnimos relacionados con el comercio electrnico: B2B, B2C, C2B Era la poca dorada donde se pensaba que el consumo era una simple transaccin comercial y, por lo tanto, los consumidores buscaban nica y exclusivamente la eficiencia: los mejores precios y el mejor producto. Bajo esta hiptesis el futuro estaba claro, solo tenamos ue esperar a la universalizacin del acceso. Para qu seguir comprando en el mundo fsico si Internet permite acceder a ms informacin y es mucho ms rpido? Lleg la burbuja y con ella desaparecieron los acrnimos y la inocencia del comercio electrnico. Pero la realidad es que muchas empresas hacen a da de hoy B2B o B2C, por poner algunos ejemplos, pero ya nadie lo

conoce por esos nombres. Primero, por la connotacin peyorativa y antigua que incorporan y, segundo, por que ya pocos entienden a Internet como un canal de comercializacin o de venta ni a los consumidores como mquinas racionales que buscan la mxima eficiencia econmica o individuos compulsivos a merced del mrketing. Pero los (anteriormente llamados) consumidores son algo ms que compradores compulsivos o racionales. No diferencian el comercio electrnico de las tiendas fsicas; por el contrario navegan esta realidad hbrida y compleja en bsqueda de informacin y, sobre todo, construyndose una identidad. Y consumo e identidad son dos procesos indisolubles en nuestros das. Esta combinacin produce comportamientos paradjicos y sorprendentes segn las previsiones del comercio electrnico de los 90. Cmo consume la gente en al era digital?, sobre todo, cmo construye su identidad como consumidor? Sin nimo de desarrollar una teora completa, podramos utilizar al menos un par de ejemplos para empezar a entender el cambio. La compra de coches (que empieza en Internet y acaba en los concesionarios) es el primer ejemplo. El segundo lo tomo del artculo de danah boyd, Technology and the World of Consumption, donde describe el comportamiento de los adolescentes norteamericanos a la hora de comprar ropa: primero buscan informacin sobre tendencias en la red. Despus acuden en grupo a los centros comerciales a ver y probarse los modelos que han seleccionado en Internet. All toman fotos que colgarn en la red, por ejemplo en Facebook, a su regreso a casa para que sus amigos les den su opinin. Finalmente, una vez tomada una decisin (en la que la opinin de su red social juega un importante papel), realizan la compra, que en muchas ocasiones se materializa en los sitios de comercio online donde buscan, ahora si, la mejor oferta (y suelen encontrarse mejores oportunidades que las de las tiendas fsicas). En este proceso el inters de los adolescentes no est solo, ni prioritariamente, en el consumo de bienes materiales; los vnculos sociales y la construccin de identidad son una parte fundamental, e inseparable del consumo. Es relevante que, a pesar del uso intensivo de Internet, sigan acudiendo a los comercios fsicos que son para muchos los nicos disponibles para estar con los amigos, los nicos seguros y donde pueden pasar el tiempo con un gasto reducido . Que vivan en la red no reduce, pero si modifica, su vida social. Como efecto secundario, acaban por comprender al detalle la dinmica comercial (la frecuencia de renovacin de catlogo, la lgica de los precios, etc), que utilizan al mximo en su propio beneficio. Pero a pesar de esto, muchos (y cada vez ms) acaban comprando en Internet. De nuevo, el modelo comercial tradicional falla: las tiendas fsicas son clave aunque no vendan y comportamientos que muchas veces estn prohibidos, como que los clientes puedan fotografiarse, son esenciales para la decisin de compra. Pero, un modelo puro de comercio electrnico olvida una parte importante de la experiencia del consumidor y por tanto reduce su atractivo. En la segunda parte se comenta el anlisis de Martin Brjesson, Consumers in a connected world, de ambos ejemplos para identificar los procesos que la tecnologa modifica en el comportamiento de los consumidores. Define tres fases en el proceso de compra que en conjunto dan lugar a un complejo proceso de construccin de identidades (que a su vez se hacen muy diversas):

Compra (shopping): un proceso con una fuerte carga emocional e informativa donde las identidades del consumidor y de la marca deberan alinearse. Adquisicin (purchasing): el proceso racional (en un sentido econmico) donde se buscan los productos al mejor precio. Posesin (owning): la construccin de la identidad del comprador a partir del producto comprado. Esta fase es, o puede ser, totalmente independiente de las anteriores (nadie sabe, o tiene por que saber, donde se compr un objeto determinado). El consumo ha dejado de ser una cuestin de acceso e informacin y se convierte en un problema de identidad y significado:

Estos consumidores han pasado de hacer un uso 1.0 de internet (el modelo pre-burbuja ), entendiendo la red como un canal de accesibilidad e informacin, a presentar un comportamiento 2.0, donde la red se utiliza para la construccin de la identidad y para dotar de significado (de un contexto cultural y social) a la informacin. En este sentido, Brjesson utiliza las ideas propuestas por John Deighton en su artculo Digital Interactivity: Unanticipated Consequences for Markets, Marketing, and Consumers, publicado en HBS Working Knowledge, para construir un modelo de la evolucin de los comportamientos de los consmidores y, necesariamente, del comercio y el mrketing en Internet (representado por la flecha roja en el esquema). Cmo pueden afrontar las marcas estos cambios? Por ahora parecen existir pocas reglas fijas, pero si es evidente la necesidad de una modificacin de su estrategia de mrketing y proteccin de sus productos: Las marcas se enfrentan a un nuevo escenario, que ya no es analgico ni digital. Se trata de un cambio radical en el comportamiento y estrategias de sus potenciales clientes. Cules deben ser las estrategias de las marcas que quieran atraer a estos nuevos usuarios?: el juego est ahora en adaptarse a una red de comunidades culturales donde la comunidad, y no el productor, acepta o rechaza a sus participantes . Lo menos relevante es dnde se producen las transacciones, que incluso cuando el cliente se sita en una tienda se ejecutan en los espacios digitales donde operan las tarjetas de crdito. Lo ms relevante es como los usuarios se apropian de las marcas y sus productos para construir su identidad. Solo si las marcas permiten que esto suceda, a veces rompiendo las reglas tradicionales, podrn sobrevivir en el nuevo escenario.