Faculdade de Administrao Tpicos em Administrao Prof.

Carlos Antonio Cardoso Sobrinho

Rio Verde-GO, Dezembro de 2011

ATIVIDADE

Acadmico (a): _________________________________________________________

Estudo de Caso Marketing

Por trs das estratgias de marketing do Ita

Pesquisas constantes, ouvir o consumidor, estratgia de relacionamento, segmentao e comunicao consistente fazem parte da receita que o Ita lana mo para ser, alm do maior banco privado do Brasil, a marca mais valiosa do pas. Caso atuasse globalmente, o valor de R$ 20,651 bilhes colocaria o banco entre as 32 marcas mais valiosas do mundo. Para ser o nmero um, o Ita conta com 300 pessoas trabalhando o marketing e a gesto de clientes. No comando est Fernando Chacon, diretor de marketing do Ita. Em entrevista, o executivo conta detalhes das estratgias do banco que vai desde a morte da marca Unibanco at uma novidade: o Ita est trabalhando com uma ferramenta de Retorno sobre Investimento em Marketing que promete transformar a forma de atuao da instituio financeira quando o assunto investimento em comunicao e em aquisio de clientes. O grande diferencial do modelo desenvolvido em parceria com a McKinsey vai alm ao calcular o retorno de todo e qualquer investimento em marketing, especialmente os gastos com publicidade e patrocnio, reas onde a mensurao complexa. " um negcio muito poderoso, sofisticado e diferenciado que empresas de fora j esto querendo saber como estamos fazendo", afirma. O que vocs fazem para que a marca Ita seja a mais valiosa do Brasil? Fernando Chacon - Temos uma srie de produtos e servios financeiros que se no tivermos uma marca forte e robusta o consumidor simplesmente decide no investir. Por isso o peso da marca muito importante. Fazemos isso com muita consistncia. Desde ter uma presena forte junto ao consumidor com a cor laranja at a consistncia da

comunicao ao longo do tempo, com uma marca que existe desde os anos 1970. Ela sofreu evolues importantes de modernidade ao longo deste tempo. A questo de consistncia na comunicao importante. Para um banco, que tradicional, manter a consistncia significa no mudar muito. Isso ajuda? Fernando Chacon - No necessariamente. Voc tem que ter uma plataforma de marca robusta. Tenho que saber qual a viso da empresa, quais so os valores dela e como essas coisas se inter-relacionam com o atributo da marca. O banco tem uma expertise muito grande em fuses e aquisies. Ele fruto de um grande volume de fuses e aquisies e por isso temos a robustez que temos hoje em termos de negcio. Ao longo de todo esse tempo, fomos incorporando atributos. No final da dcada de 1990 identificamos que aquele banco eletrnico que havamos construdo no era mais moderno, que estava ultrapassado. Foi a que criamos um cone que o consumidor lembrar o quanto focvamos em canais eletrnicos na nossa relao. E a criamos o i digital, que entrou para fazer uma relao do Ita com a internet e hoje transcendeu isso. Quando vamos ao consumidor e perguntamos o que representa o gesto do i ele inventividade, incluso, proximidade e modernidade. Agora estamos incorporando o 30 horas porque vimos que tem aderncia. Tudo feito com pesquisa, avaliado, ponderado. Nada feito sem ouvir a voz do cliente. Como est sendo descontinuar uma marca que tambm valiosa, como a do Unibanco? Fernando Chacon - Por mais que parea trivial pegar uma marca com alto nvel de reconhecimento como a do Ita, muito maior do que qualquer outra, e substituir por uma que tambm tinha, mas com um peso menor, no faramos isso se no tivssemos ouvido o consumidor. E o peso dos atributos da marca Ita foi reconhecido como muito maior. Depois disso, foi uma escolha fcil e bvia. Fernando Chacon - Aparentemente sim. Mas na prtica no. Fizemos profundos testes junto aos nossos clientes, avaliamos o ndice de rejeio das marcas perante diversos pblicos, o que o Ita representava para o cliente do Ita, para o cliente Unibanco, para o no cliente, para os concorrentes, para o no bancarizado e o que o Unibanco representava para estes pblicos tambm. O ndice de rejeio de ambas as marcas era muito baixo e o nvel de reconhecimento do peso e da fora dos atributos da marca Ita era sempre muito mais elevada que a do Unibanco. Tambm fizemos pesquisas com a marca fora do Brasil. Fomos Argentina, onde as duas marcas tm operao, e ao Mxico e aos Estados Unidos, onde nenhuma das duas marcas tem operao de varejo nem so reconhecidas e os atributos positivos do Ita foram reforados. As agncias so importantes pontos de contato com o cliente. Tem diminudo o fluxo com a crescente utilizao da internet?

Fernando Chacon - As agncias tm uma importncia cada vez maior na construo da nossa marca. No tem diminudo, pelo contrrio. Tem muita gente no bancarizada, as agncias concretizam a solidez de uma instituio financeira e existe um papel que queremos desenvolver cada vez mais que com relao sustentabilidade. Por isso, estar prximo muito importante. Temos um conjunto de atividades importantes, mas ainda tem um baixo nvel de reconhecimento que estamos dando foco a partir de agora. Temos hoje mais de quatro mil agncias e devemos abrir mais 180. S este ano, reformamos e transformamos em Ita, mil agncias do Unibanco dentro de um novo modelo de agncia e de atendimento. Em menos de dois anos teremos integrado todas as agncias neste novo modelo. Ainda existe um grande potencial de clientes que no tem conta em banco. Quais estratgias vocs esto desenvolvendo para conquistar mais fatia deste mercado? Fernando Chacon - Somos um banco orientado para as Classes ABCD. Estamos desenvolvendo produtos e servios que permitam que todas as classes tenham relacionamento com o banco. Temos uma verticalizao de negcios que faz com que consigamos atuar em todas estas classes com muito foco. O banco extremamente segmentado. Temos o negcio de agncias que o foco atrair um pblico qualificado, temos o negcio de carto de crdito com as marcas Itaucard, Ita Personalit e Hipercard, e somos a marca mais presente nas redes varejistas para prover crdito para as Classes C e D, alm do pblico no bancarizado. Temos financiamento de veculos, de casa para baixa renda e mdia e escritrios de private bank para atender a elite brasileira. O Personalit tambm tem toda uma caracterstica especial. Fernando Chacon - um dos cases mais bem sucedidos de uma submarca. Cada ano que passa ele vai se superando em diferenciao. Temos um programa de capacitao e treinamento de gerentes que muito forte. Se de um lado no varejo fazemos aes massificadas, no Personalit nossa preocupao ter uma relao um a um. A marca Ita Personalit tem alto valor, alta percepo, uma fora incrvel de seduo junto ao consumidor e se diferenciou de todos do mesmo segmento, tanto que hoje estamos utilizando o Uniclass mais voltado para o varejo, que quem briga com o Prime (do (Bradesco) e o Premier (HSBC). A crise global ajudou porque o Personalit brigava com o Citibank, e, com a perda de fora dos bancos internacionais, o Personalit recebeu um volume de investimentos estratosfrico, o que no se reverteu depois da crise, manteve. Ele um pr-private bank. Ele tem o melhor perfil de clientes do Brasil num segmento que tem cerca de 1,5 milho de pessoas e o Personalit tem 650 mil destes clientes dentro de casa. Vamos abrir cerca de 40 agncias do Personalit, o que vai aumentar a relao com essas pessoas e aumentar ainda mais este nmero. H uma rgua de relacionamento com o cliente Personalit diferenciada. Pode citar algumas aes alm da revista que vocs editam para eles?

Fernando Chacon - H vantagens como receber uma srie exclusiva da Orquestra Sinfnica do estado de So Paulo, estacionamento gratuito e parcerias com marcas como Hagen-Dazs, que desenvolveu uma juno de sabores criando uma coisa exclusiva para os clientes Personalit. No fazer uma capa de celular que no para todos, mas uma experincia exclusiva. Temos muita preocupao em buscar diferenciais para o Personalit. Dentro da equipe de marketing existe um grupo especfico para Personalit. Com tantas operaes, como a gesto o dia a dia destas marcas? Fernando Chacon - Temos uma equipe de 200 pessoas para cuidar do marketing. Dentro desta equipe temos o marketing Institucional para cuidar da gesto da marca, dos canais eletrnicos, como internet, compra e gesto de mdia, temos uma rea de design que desenvolve desde os cartes at os mveis das agncias. Tem ainda uma diretoria de marketing de negcio que cuida de Itaucard, vendo desde o ciclo de vida do cliente, at a comunicao. Hipercard tambm tem uma clula. Pessoa fsica, jurdica, crdito imobilirio, financiamento de veculos, private bank, patrocnios, tudo tem uma equipe especializada. Alm destas 200 pessoas que fazem marketing, temos mais 100 que fazem pesquisa, que acompanham o banco e os nossos concorrentes, e que fazem CRM. Voc falou que tem o desafio de mostrar melhor a questo sustentvel e da cultura do banco. Por que e como isto est sendo feito? Fernando Chacon - Queremos fazer com que no ponto-de-venda tenha repercusso no conjunto de atividades que desenvolvemos que impacta a comunidade. Temos oportunidade de mostrar a nossa preocupao com a sustentabilidade da nossa operao, da relao que temos com a comunidade e as atividades culturais e sociais que fazemos para gerar benefcio comunidade. A rea cultural do Ita tem vrias aes que vocs esto revendo para poder dar uma cara nica. Como est sendo feito isso? Fernando Chacon - O envelopamento pode mudar, mas a atitude no. Ela de longo prazo, honesta e autntica. Vamos trazer isso para perto da estratgia do banco. Temos uma srie de atividades que no esto ligadas ao Instituto Ita Cultural como o patrocnio ao Festival de Teatro de Curitiba, que quando somadas ganham corpo. Estamos tentando criar uma imagem nica da nossa relao com a arte, cultura e sociais. A ideia trazer tudo isso para uma plataforma nica. Estamos no caminho para isso. O que vocs esto pensando para a Copa de 2014, uma vez que so um dos principais patrocinadores da Seleo e da Fifa aqui no Brasil? Fernando Chacon - Estamos fazendo o planejamento das aes este ano. Estamos analisando profundamente todas as propriedades que temos, como todos os nossos produtos e servios se relacionamento com estas propriedades e quais so as oportunidades. Temos vrias coisas em mente, mas que ainda no podemos falar.

Qual o seu grande desafio hoje a frente do Marketing da marca mais valiosa do Brasil? Fernando Chacon - Estamos atuando no planejamento de 2011 j de forma bem estruturada. O nosso grande desafio fazer todos os negcios do banco crescer, garantindo identidade para cada um deles e que construam valor para a marca me. Outra coisa muito importante que estamos terminando uma ferramenta de marketing ROI para calcular o retorno de investimento para cada centavo investido em marketing, quer seja ele em mdia, quer seja em patrocnio. um negcio muito poderoso, sofisticado e diferenciado que empresas de fora j esto querendo saber como estamos fazendo. Isso essencial porque o Marketing est precisando muito disso. Fernando Chacon - Essa rea analtica do marketing muito importante e tem um peso muito grande no s para o desenvolvimento do retorno sobre o investimento, mas para a viso do cliente dentro de um conglomerado. Qual o melhor cliente para fazer a melhor oferta, qual o melhor canal e a por diante. Fazemos isso h bastante tempo, mas a centralizao dentro do marketing um pouco mais recente. Hoje j tenho importantes indicadores mostrando como est o meu custo por encontrar mil pessoas no target x e no veiculo y. Isso vai definir o futuro do marketing. Fonte: MELLO, Bruno. Mundo do Marketing. Portal Exame. http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/estrategias-marketing-itau590488.html Estudo de caso Leiam atentamente o texto e, elaborem um texto que apresente (indique /defina / exemplifique) os conceitos de Marketing utilizados pelo Banco Ita. Para nortear a redao do texto, o grupo deve incluir pelo menos os aspectos referentes a: Administrao de Marketing; Avaliao de Marketing; Construo de valor, satisfao, fidelidade; Estratgia de Marketing; Pesquisa; Planejamento; Relacionamento com clientes; Valor. Essa atividade valer a presena da aula do dia 03/09/2011 e tambm 1,5 para complementar a nota da primeira avaliao e pode ser realizada em grupo de at 03 pessoas. Enviar no meu e-mail: carlos.admgo@uol.com.br at na data prevista nas instrues. OBS: No utilizem o e-mail da disciplina para envio do trabalho e sim o seu e-mail pessoal.