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A mulher na propaganda de cerveja

sbado 8 de dezembro de 2007, por Sabrina Uzda

O tema mais amplo a ser discutido neste artigo a violncia simblica de gnero, aqui abordada a partir de uma anlise das propagandas de cerveja na mdia. A violncia simblica de gnero diz respeito aos constrangimentos morais impostos pelas representaes sociais de gnero - sobre o masculino e o feminino. Por fora da ordem patriarcal que caracteriza a nossa sociedade so comuns as piadas, canes, comerciais, filmes, novelas, etc., que disseminam representaes degradantes e

constrangedoras das mulheres, a exemplo dos comerciais de televiso ou das revistas, que reforam a imagem da mulher objeto. Segundo Bourdieu (1999), para se compreender a dominao masculina importante analisar as estruturas inscritas na objetividade e na subjetividade dos corpos. Esta estrutura inscreve-se nos corpos dos sujeitos dominados determinados gestos, posturas, disposies ou marcas da sua submisso. Os corpos podem e s existem no mundo social quando inseridos na sua cultura, deixando de ter um aspecto fsico para assumir um significado cultural. Quando uma mulher expe seu corpo nas propagandas, ele est repleto de significados e valores que precisam ser analisados com referncia a quem eles esto de fato favorecendo com a sua exposio. Sobre a minha posio enquanto pesquisadora, reconheo que alm de pesquisadora, sou sujeito social, que estou posicionada dentro das relaes sociais, sujeita fora do imaginrio coletivo e compartilhamentos dos habitus da minha classe social, profissional e sexual. Minhas reflexes esto influenciadas por essas foras. Utilizo a perspectiva feminista como forma privilegiada de interpretao desde universo de imagens, idias e significados. O objetivo maior do estudo foi investigar e refletir a partir de um olhar antropolgico feminista de que forma essas representaes veiculadas nas propagandas de cerveja reiteram valores dominantes e tradicionais sobre as mulheres, constituindo uma forma de violncia simblica de gnero contra as mulheres dentro da sociedade contempornea. Acredito que a construo de saberes, sobre o tema, de fundamental importncia para ns, mulheres e homens, no combate subordinao e opresso das mulheres e das desigualdades de gnero. O desafio do estudo inserir o debate sobre as formas de representao sobre as mulheres na mdia, dando visibilidade a violncia simblica e propondo polticas pblicas que discutam as desigualdades de gnero. A proposta tornar visvel as relaes de gnero desiguais, que nos interpelam atravs da mdia, proporcionando espaos para que se vislumbrem novos discursos. Atualmente a mdia tem despertado um crescente interesse de estudo, anlises e reflexes no meio acadmico. Vivemos em um mundo visual, em uma sociedade de imagens, em uma cultura da mdia. Portanto relevante para quem vive imerso em uma sociedade da mdia e consumo, aprender a conviver neste ambiente miditico, aprendendo como entender, interpretar e criticar os seus significados e imagens, resistindo a sua manipulao. As representaes so leituras e interpretaes sobre a realidade. Elas referem-se dimenso da relao (comportamentos, prticas sociais, discursos) dos sujeitos com a cultura e seu universo simblico, e dos sujeitos entre si, elaborados a partir de uma determinada posio no espao social. Elas so formadas e reiteradas quando os sujeitos encontram-se para falar, argumentar e discutir no cotidiano. Porm, no podemos correr o risco de reduzir a realidade concepo do que os sujeitos fazem dela. A representao de um grupo social, nada mais do que uma, entre tantas representaes sobre a realidade. As propagandas de cerveja utilizam representaes sobre as mulheres que circulam na sociedade. Essas representaes so estabelecidas como realidade atravs das instituies como a mdia, o Estado, a Escola, dentre outras. proporo que associam comportamentos, valores, atitudes a um ou a outro gnero, as representaes miditicas ajudam, a formular o que reconhecemos como feminilidade e masculinidade, estando imbudas, portanto as relaes de poder entre os gneros. Desde modo, entender o porqu da popularidade e repetio de certas frmulas utilizadas nas propagandas pode

elucidar o meio social em que elas nascem e circulam levando a perceber quais representaes esto sendo construdas na sociedade sobre as mulheres. Neste trabalho, utilizei as dimenses de gnero desenvolvidas por Scott (1989) para a anlise das prticas discursivas produzidas pela mdia. Para ela, o gnero elemento constitutivo das relaes sociais fundada sobre as diferenas percebidas, e implicam em quatro aspectos: 1) smbolos culturalmente disponveis que evocam representaes simblicas; 2) conceitos normativos que pem em evidncia as interpretaes do sentido dos smbolos expressos nas doutrinas religiosas, educativas, polticas e cientificas; 3) instituies e organizao social; e 4) a identidade subjetiva. Dentro dessas quatro dimenses que se intercruzam, analiso a dimenso institucional - a mdia - que reitera atravs dos seus discursos as desigualdades de gnero; a dimenso normativa, no qual essas instituies normatizam o simblico a partir das representaes inseridas nos comerciais; e por fim, a dimenso simblica inserida nos discursos dos comerciais. Acredito que a mdia, uma instituio que normatiza o simblico, ao construir nos comerciais, representaes sobre as mulheres utilizando os seus corpos. Penso que as prticas discursivas produzidas pela mdia, so formas simblicas, que veiculam noes existentes na sociedade, reproduzindo crenas, valores e identidades sociais, retratando alteraes histricas, e contribuindo para a perpetuao ou transformao das relaes sociais. Parto do pressuposto de que os contextos sociais so constitutivos da produo das formas simblicas, e dos modos pelos quais essas formas so recebidas e entendidas, contribuindo tambm para as maneiras pelo qual elas sero interpretadas, recebidas e valorizadas. Dentro dessa perspectiva, as propagandas que analiso so formas simblicas produzidas pela mdia. Nessas propagandas existem representaes que so construdas e transmitidas que legitimam a ideologia dominante. Desde modo, alguns grupos sociais tm os seus smbolos e significados representados em detrimento de outros grupos. vlido ressaltar que a legislao que regula o sistema brasileiro de difuso dos meios de comunicao est desatualizada e ao mesmo tempo, constata-se a ausncia de um cdigo de conduta. O Conselho Nacional de Auto-Regulamentao Publicitria CONAR, organizao no governamental (ONG) criada h quase duas dcadas, encarregada de regular s propagandas, tem sido ausente nos dilogos e denncias sobre a imagem da mulher na publicidade. O movimento feminista, junto com alguns setores da sociedade vem fazendo um trabalho de conscientizao e crtica da forma como a imagem da mulher vem sendo abordada na mdia. Diversos estudos esto sendo publicados com o intuito de evidenciar essa problemtica. (FUCK, BISOL, SABAT, 2005). Leis esto sendo implementadas para que se proba a veiculao e a associao da mulher, e mais precisamente do seu corpo, com o consumo de cerveja. Por exemplo, o projeto de lei da Deputada Iara Bernardi (PT-SP), proibindo a veiculao de propagandas que utilizem imagens sensuais ou pornogrficas em qualquer meio de comunicao do Pas. Para Sergio Valente, diretor de criao da DM9DDB essa proibio um acinte a democracia: No vou mostrar pessoas esfaqueando s outras, porque isso um exemplo ruim... no se deve criar uma patrulha ideolgica sobre os criativos. Mas tambm no acho que vincular mulher bonita a cerveja seja algo machista, isso brasileiro... O nico papel da propaganda o resultado em vendas. No acredito em campanhas caretas que dem resultados empresa. (apud MADUREIRA, Daniele. O papel social da propaganda. www.abap.com.br, 22-04-2002). Percebo que a mdia por estar presente no cotidiano das pessoas, contribui de maneira eficaz para a formao do senso comum. Os publicitrios evocam nos comerciais, a partir das diferenas, os variados sensos comuns inseridos no cotidiano, para criar

intimidade com o consumidor, universalizando a diversidade dos sujeitos. O discurso publicitrio para representar homens e mulheres, utiliza padres de categorizao, classificao, hierarquizao e ordenao da realidade e das relaes entre as pessoas, capazes de significar os contextos desejados de forma a torn-los compreensivos e consumveis. Dessa maneira, as propagandas vendem estilos de vida, sentimentos, vises de mundo, fazendo com que, mesmo que no compremos os seus produtos, estamos consumindo e reproduzindo os seus discursos. O discurso uma prtica social atribuda de significados e que s tomam forma e se constroem em relao a um contexto sociocultural e histrico, que envolve relaes de poder e ideologia. A partir da abordagem de gnero podemos discutir a construo do masculino e do feminino, e principalmente das relaes que se efetuam entre homens e mulheres dentro da nossa sociedade. Como toda ao, os discursos so maneiras dos agentes sociais atuarem no mundo e, igualmente sobre os outros, alm de serem uma forma de representao, ou seja, uma significao da realidade, instituindo e construindo a realidade atravs de significados. Em um movimento relacional dialtico os discursos so marcados pelas estruturas sociais e, as estruturas sociais produzem os discursos. A anlise Critica do Discurso parte do estudo da transmisso e na legitimao de ideologias sexistas e/ou racistas, valores e doutrinas que colaboram para a naturalizao de discursos particulares como sendo universais, a respeito daquilo que normal ou essencial no momento de definir um grupo social. Essa ideologia construda nos discursos geralmente a do branco, masculino, ocidental, de classe mdia ou superior, e esto imbudas posies que vem raas, classes, grupos e sexos diferentes dos seus como secundrios, inferiores e subservientes. Irei refletir sobre a propaganda da cerveja Kaiser, que faz parte do repertrio das propagandas que estudo na minha dissertao. Sua produo foi realizada em agosto de 2007, pela produtora S2 Comunicao Integrada e tem durao de 30 segundos. A gravao ocorreu no presente ms (outubro) no horrio de 20 horas na emissora Bandeirantes, e foi transmitida no intervalo do telejornal da emissora. A propaganda se passa em uma fbrica de cerveja, em um ambiente industrial. As cores utilizadas no cenrio so as mesmas do rtulo da cerveja: o metlico, o branco e o vermelho. Ela comea com a abertura das portas da fbrica da Kaiser. O homem que aparece no comercial o garoto propaganda, o baixinho da Kaiser, um senhor barrigudo e de bigode. Ele entra na fbrica com a cerveja na mo, acompanhado de duas mulheres, loiras, cabelos compridos, altas, trajando vestido branco curto e decotado, com detalhes vermelhos (cinto, culos, prancheta, lpis). A propaganda trabalha com a confeco e o controle de qualidade da cerveja, para mostrar para o telespectador o porqu que a Kaiser gostosa. As imagens esto relacionadas beleza, a sensualidade e ao ertico feminino. Em toda a propaganda as modelos que trabalham na fbrica trajam roupas decotadas e insinuantes, nas cores vermelhas ou brancas. Elas tm a pele clara, cabelos castanhos, pretos ou loiros, sendo predominante a presena de loiras. Elas aparecem com roupas sensuais, olhos sedutores e bocas entreabertas. Em uma das cenas, elas esto vestidas com tops, shorts e botas vermelhas, cabelos soltos, segurando barras de ferro, que se assemelham as barras das danarinas de boates. Em uma das cenas finais, as mulheres esto dentro de um tubo de vidro transparente (ou garrafa - que se assemelha a um objeto flico) segurando a garrafa da cerveja de forma sensual. A cena volta para o baixinho da Kaiser que aperta o boto e uma das modelos some e aparece no frezzer do bar. A imagem d nfase ao seu decote, seu rosto tem um olhar sedutor e sua boca est entreaberta. Antes de entregar ao garom, ela sopra a

cerveja para ficar mais gelada, dando a garrafa em seguida. O garom pega a cerveja e fala Isso sim que tecnologia, heim?. Aparece rapidamente a cena do bar e o comercial finalizado. A propaganda incita a sensualidade, sexualizando e generizando a cerveja, atribuindo a ela valores socialmente reconhecidos como femininos. A voz da locutora; a msica de streptease; os sussurros e gemidos reforam a sensualidade e a erotizao do comercial. Observo que o discurso miditico da propaganda em questo trabalha com concepes essencializantes que apresentam a feminilidade e a masculinidade baseadas em atributos inatos, naturalizados, delineando uma relao coerente entre sexo, gnero e desejo. Elas acabam por afirmar modelos tradicionais, criando imagens estereotipadas dos agentes sociais. As narrativas e as imagens veiculadas pela mdia fornecem smbolos, os mitos e os recursos que ajudam a constituir uma cultura comum para a maioria dos indivduos. De acordo com Sabat (1999) a propaganda, junto com o seu universo de imagens, tambm um meio de regulao social que reproduz padres mais comumente aceitos pela sociedade. Eles so assimilados e aceitos pela pessoa como sua prpria representao, e assim se torna real para ela, embora seja de fato imaginria. Existe uma naturalizao de fenmenos, ou seja, tom-los como algo que j existe e sempre existiu, alegando que no podem ser refletidas nem modificadas. Esse processo que Thompson (1995) denomina de reificao uma estratgia para a permanncia de determinadas normas, valores e posturas como elementos contemporneos, justamente por serem consideradas pertencentes a uma tradio eterna e, por esta razo, aceita e justificvel, onde uma situao transitria representada como permanente ocultando seu carter scio-histrico. Os publicitrios criam a propaganda para atingir o senso comum, desse modo, existe um significado do discurso dominante socialmente atribudo mulher. A cerveja por ela mesma no cria no imaginrio social um poder de venda, necessrio ela est associada a outros valores (atribudos nesse caso mulher) para se tornar um objeto de desejo e consumo. Aparecendo ao lado de objetos de consumo, os corpos femininos prometem um paraso ertico, em suma, so, para ns, os representantes genricos do que desejvel. Para Bourdieu (1998), Os atos de conhecimento e reconhecimento prticos da fronteira mgica entre dominantes e dominados, que a magia do poder simblico desencadeia, e pelos quais os dominados contribuem, muitas vezes sua revelia, ou at contra a sua vontade, para a sua prpria dominao, aceitando tacitamente os limites impostos... (1999, p.51). Desse modo, as prticas discursivas dominantes veiculadas nas propagandas de cerveja contribuem para que a dominao masculina perpetue, fortalecendo a discriminao das mulheres no mbito pblico e principalmente no privado. Acredito que os agentes sociais sofrem ao mesmo tempo a ao das relaes e agem sobre elas, podendo construir e modificar individualmente e/ou coletivamente, suas vidas, por meios das prticas sociais. A mulher (e por extenso o seu corpo - assim fragmentados) est presente nas propagandas para ser consumida assim como a cerveja. necessrio um discurso poltico eficaz sobre os usos do corpo feminino pela mdia, pois, ao fragmentar a mulher, dando evidencia somente a algumas partes do seu corpo, ela no se constitui enquanto sujeito. O corpo est sendo utilizado de forma avulsa, no sendo analisado as conseqncias polticas que esse uso pode trazer. Utilizo a abordagem externada por Foucault e Bourdieu que o corpo um lugar prtico direto de controle social. O que percebo nesta anlise que a exposio do corpo feminino como est sendo utilizada na mdia tende a perpetuar a to discutida e problemtica dominao masculina. Sendo, portanto uma violncia simblica de gnero, pois, ela acaba por legitimar e reiterar atravs das prticas discursivas as representaes e os valores dominantes perpetuando as desigualdades de gnero.

A ao feminista consiste, portanto em avaliar criticamente os discursos construtores de uma teia de significados, de uma viso de mundo socialmente construda que historicamente tem excludo e estigmatizado as mulheres. Nas propagandas a mulher e o produto se fundem atravs de qualidades comuns, ela prpria delineada como um objeto de consumo. desta forma que se expressa a violncia simblica de gnero. Sabemos que toda relao social e toda prtica um locus de reproduo tanto quanto um locus de mudana. A mdia incorpora elementos da realidade, mas tambm pode modular, redimensionar, e recriar essa mesma realidade. Desta forma as propagandas adquirem relevncia poltica tanto na construo como na desconstruo das representaes sobre ns mulheres.

7 Mensagens de frum

A mulher na propaganda de cerveja 14 de julho de 2008 22:31 Cara Joice Fernanda, venho para demostrar minha satisfaao e admiraao por essa sua pesquisa muito bem escrita,fundamentada e de grande importncia social,ideolgica e critca. Principalmente para mim que sou estudante de comunicao social habilitao em Relaes Pblicas na UFAL(Universidade Federal de Alagoas).Estou fazendo meu TCC(Trabalho de Concluso de curso) que encontra um vis na arquitetura da linha de sua pesquisa, meu tema abordar a IMAGEM DA MULHER NAS LETRAS MUSICAIS DA BANDA CAVALEIROS DO FORR. Gostaria de informar que estou de total acordo com seus pensamentos,e que sua pesquisa tem me ajudado bastante na formulao de meu trabalho.timo trabalho, e obrigada por contribuir para minha pesquisa.se vc tiver artigos informes ou algo que possa me ajudar ainda mais eu agradeo bastante,mas se no for possvel obrigada assim mesmo pois j foi de importante ajuda essa sua pesquisa. Parabs Joice Fernanda... Erika Paloma C. Costa Macei-AL 14/07/2008 erikapaloma86@hotmail.com Responder a esta mensagem

A mulher na propaganda de cerveja 14 de outubro de 2008 14:46, por beatriz vamos supor a propaganda da BOA a mulher que faz a propaganda a JULIANA PAES, que os homens acham ela uma mulher boa, mais comprando a cerveja e consumindo-a nunca levaro em troca uma BOA e siiim a pior, colocando sua vida em risco... eu acho isso Ver online : apelo sexual Responder a esta mensagem

A mulher na propaganda de cerveja 1 de outubro de 2008 18:44, por Thatyanna

Flores Rodrigues

Acho uma total desvalorizao da mulher , enquanto " pessoa " essa propaganda da kaiser , e eu at que gosto de tomar uma cerveja, mas esta desde ento , me recuso a comprar , me parece a volta no tempo , a mulher vista como escrava o homem , no caso especfico , escrava sexual . Um verdadeiro absurdo , tendo em vista o papel que a mulher conquistou durante todos esses anos .

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A mulher na propaganda de cerveja 16 de junho de 2009 21:03, por Osas Oliveira

Andrade

Sou acadmico de publicidade e tambm estou estudando a imagem femenina nas propagandas de cerveja. Essas propagandas nada mais so que uma representao da sociedade em que vivemos. A propaganda imita a realidade. Triste realidade, por sinal. Responder a esta mensagem

A mulher na propaganda de cerveja 17 de junho de 2009 15:58, por Ciranda

- Maria Lcia

Ol sr Ozeas, a violncia tambm parte dessa triste realidade e, no entanto, no pode ser explorada como fetiche pela propaganda. A sociedade deve estar atenta ao uso dos meios de comunicao pelo mundo dos negcios e banir publicidades que fazem mal a ela mesma. Como estudante de publicidade o sr. sabe melhor que ningum que a propaganda feita para induzir comportamentos, e que para isso refora outros como auto-afirmao do pblico alvo, como foi o exemplo do cigarro, felizmente banido. Alis, propaganda de lcool tem tudo pra ser considerada um crime contra a sade pblica, imagine de lcool associado imagem de mulher objeto. Responder a esta mensagem

A mulher na propaganda de cerveja 22 de junho de 2009 15:39, por Eliezer A mulher, desde os primrdios, numa sociedade machista, sempre foi explorada. Pior ainda, sempre pela sua sexualidade. Quanto as propagandas de hoje, onde a imagem da mulher est presente em quase tudo que se vende, o que me preocupa que esta mesma mulher hoje parte significativa do mercado de consumo, pela sua marcante presena no mercado de trabalho, e ainda assim induzida ao consumo. uma pena! Responder a esta mensagem

A mulher na propaganda de cerveja 14 de janeiro de 2010 09:28 Pouco se fala quando as generalizaes atacam os preceitos masculinos. Recentemente na propaganda do Novo Fox, numa conversa entre um casal de velhinhos o homem afirma que nunca a traiu e, quando questionou o comportamento se sua companheira, ela desvia o assunto, com sucesso, para o automvel. O adultrio feminino o objeto de humor nesta propaganda e este comportamento aceito pela mesma sociedade. Responder a esta mensagem

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