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ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE

Capitolo 20 La gestione commerciale


Obiettivi:
Descrivere i concetti base del processo di gestione commerciale Delineare le principali relazioni con le altre gestioni Definire le attivit principali del processo

Copyright 2004 Sergio Pivato, Nicola Misani, Andrea Ordanini, Francesco Perrini, Economia e gestione delle imprese Copyright 2004 EGEA S.p.A.

Sommario
1. Il processo tipico della gestione commerciale 2. Gli orientamenti dellimpresa 3. Le attivit principali I processi analitici I processi decisionali I processi operativi Lattivit di vendita 4. Conclusioni
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Il processo tipico della gestione commerciale


Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4

La gestione commerciale pu essere definita

un processo diretto ad individuare e a soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti mediante la realizzazione di prodotti e servizi idonei, che, attraverso forme di scambio di mercato, generano valore e soddisfazione per tutti gli operatori
Essa svolge unazione di raccordo tra il sistema dofferta dellimpresa e le richieste della domanda

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Gli orientamenti dellimpresa


Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4
Non tutte le imprese hanno lo stesso atteggiamento nei confronti del mercato:
Basso Livello della concorrenza orientamento al orientamento al prodotto prodotto Orientamento alle Orientamento alle vendite vendite Orientamento al Orientamento al mercato mercato orientamento al orientamento al cliente cliente

Per fidelizzare il cliente e massimizzare il suo life time value fondamentale avere obiettivo come la principale customer

Alto

satisfaction

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La customer satisfaction dipende dalla capacit di un dato La customer satisfaction dipende dalla capacit di un dato prodotto/servizio di soddisfare il proprio bisogno e ii propri desideri prodotto/servizio di soddisfare il proprio bisogno e propri desideri ovvero dalla sua capacit di generare soddisfazione rispetto al valore ovvero dalla sua capacit di generare soddisfazione rispetto al valore atteso del cliente atteso del cliente
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Le attivit principali
Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4

Nella gestione commerciale si individuano due aree dattivit: 1. MARKETING MANAGEMENT: insieme di attivit che hanno rilevanza strategica ed orientano operations e gestione finanziaria Processi analitici Processi decisionali Processi operativi

2. VENDITA: insieme di attivit necessarie per allocare i prodotti presso i clienti


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Le attivit principali: i processi analitici


Precedono le decisioni di marketing strategico. Distinguiamo: 1. Analisi della domanda: ha il compito di stimare le dimensioni attuali e future del mercato. La domanda pu essere analizzata in termini di: 2. domanda attuale domanda potenziale domanda prevista

Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4

Analisi della concorrenza Il settore frammentato? Il settore concentrato?


Quota di mercato relativa

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Le attivit principali: i processi decisionali (1/2) Il MARKETING STRATEGICO linsieme di decisioni che definiscono le strategie di marketing in un orizzonte temporale di medio-lungo periodo Comprende:
1. Segmentazione della domanda e targeting: il mkt viene segmentato in sottoinsiemi tra loro omogenei ed in seguito viene identificato il segmento di clienti obiettivo. 2. Posizionamento competitivo-percettivo: viene formulato un sistema di offerta coerente con il segmento obiettivo. 3. Differenziazione del sistema dofferta: definizione dellofferta con cui affrontare i competitor

Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4

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Le attivit principali: i processi decisionali (2/2) Alla luce della analisi condotte limpresa pu definire la propria strategia di marketing:

Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4

tutto il mercato clienti obiettivo

Marketing indifferenziato

Marketing differenziato

un segmento

Marketing concentrato

Marketing di nicchia

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basso alto grado di differenziazione dellofferta


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Le attivit principali: i processi operativi Il MARKETING OPERATIVO dipende dalla strategia impostata e consiste nella manovra delle leve che, nel loro insieme, costituiscono il marketing mix.
Le leve del marketing sono:

Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4

Prodotto (product)

Decisioni di Decisioni di marketing marketing operativo operativo

Prezzo (pricing) comunicazione (promotion) Distribuzione (point of sale)

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Le attivit principali: la gestione delle vendite


Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4
insieme di persone che consentono allimpresa di raggiungere i consumatori

gestione delle vendite gestione delle vendite


avviene attraverso

la rete di vendita la rete di vendita

Tipologia di rete: Tipologia di rete: rete diretta (i venditori sono rete diretta (i venditori sono legati allimpresa da un legati allimpresa da un contratto di lavoro contratto di lavoro dipendente) dipendente) Rete indiretta (la rete Rete indiretta (la rete formata da collaboratori formata da collaboratori autonomi) autonomi)

Fasi del ciclo tipico di vendita: Fasi del ciclo tipico di vendita: Ricerca del cliente Ricerca del cliente Contrattazione Contrattazione Consegna prodotto Consegna prodotto Fatturazione Fatturazione Regolamento finanziario Regolamento finanziario Assistenza tecnica Assistenza tecnica Gestione dei rapporti con la Gestione dei rapporti con la clientela clientela 10

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Linterazione con le altre gestioni


Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4 Mercato Gestione commerciale Gestione operations La gestione commerciale svolge unazione di raccordo tra sistema La gestione commerciale svolge unazione di raccordo tra sistema produttivo e richieste della domanda. In tal senso le attivit produttivo e richieste della domanda. In tal senso le attivit commerciali sono interrelate sia alla gestione delle operations sia commerciali sono interrelate sia alla gestione delle operations sia alla gestione finanziaria. alla gestione finanziaria.

Gestione finanziaria

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Conclusioni
Punto 1 Punto 2 Punto 3 Punto 4 Attraverso la gestione commerciale limpresa soddisfa ii propri Attraverso la gestione commerciale limpresa soddisfa propri clienti mediante lofferta di prodotti e servizi in grado di generare clienti mediante lofferta di prodotti e servizi in grado di generare valore; le attivit commerciali sono interrelate sia a quelle tipiche valore; le attivit commerciali sono interrelate sia a quelle tipiche delle operations sia a quelle finanziarie. delle operations sia a quelle finanziarie. Le imprese possono adottare comportamenti differenti nei Le imprese possono adottare comportamenti differenti nei confronti del mercato; distinguiamo cos le imprese production confronti del mercato; distinguiamo cos le imprese production oriented, sales oriented, marketing oriented e customer oriented. oriented, sales oriented, marketing oriented e customer oriented. Nella gestione commerciale si individuano due principali aree di Nella gestione commerciale si individuano due principali aree di attivit: il marketing management e la gestione delle vendite. attivit: il marketing management e la gestione delle vendite.

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