Tema 4: Direccin Estratgica

Profesor: Miguel Blanco Callejo Grupo: Ciencias de la Salud (Alcorcn)

ndice del tema Introduccin 1. Concepto de Estrategia 2. Anlisis Estratgico 3. Alternativas estratgicas para competir 4. Alternativas estratgicas de desarrollo

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Introduccin
Qu es la Estrategia? Qu ideas fundamentales os sugiere el trmino estrategia? Qu pensis que puede ser la Estrategia Empresarial?

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Telefnica: Grandes Lneas Estratgicas del Grupo

Estrategia de Diversificacin

Nuevas lneas estratgica: Refocalizacin

Juan Villalonga Adquisiciones en el mbito de los medios de comunicacin Antena 3; Onda Cero; Via Digital, Grupo Pearson

Csar Alierta (2000) Objetivo ltimo Enfoque ms comercial e incrementar ingresos

Potenciar transmisin datos banda ancha (ADSL) Transmisin de datos a travs del mvil Expansin en el mbito latinoamericano
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Introduccin
Objetivo Direccin Estratgica
Formular Estrategia Ponerla en prctica

Proceso de Direccin Estratgica

Anlisis Estratgico Planificacin Estratgica Control Estratgico

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Fases del proceso de Direccin Estratgica

Anlisis Externo Misin y objetivos de la empresa Anlisis Interno Diagnstico Debilidades Amenazas Fortalezas Oportunidades Adecuacin, Estrategias corporativas, Fiabilidad, competitivas y Aceptabilidad funcionales PLANIFICACIN
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Diseo de Opciones Estratgicas

Evaluacin y Seleccin de Estrategias

Puesta en Prctica

Control

Orientacin bsica de la empresa

Revisin del Soporte, Planificacin y proceso de Direccin Estrategias Estratgica funcionales CONTROL
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ANALISIS ESTRATEGICO

Internacionalizacin Grupos Hoteleros Espaoles

Anlisis estratgico
Situacin de estancamiento del turismo en Espaa Oportunidades internacionales

Planificacin Estratgica
Diseo de una estrategia de desarrollo internacional focalizada fundamentalmente en mbito Caribe (pases Caribe-Mxico)

Control Estratgico
Verificar el resultado de esta estrategia
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ndice del tema Introduccin 1. Concepto de Estrategia 2. Anlisis Estratgico 3. Alternativas estratgicas para competir 4. Alternativas estratgicas de desarrollo

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1. Concepto de Estrategia
Estrategia empresarial campo nuevo de estudio
Antecedentes, estrategias militares

Tctica vs Estrategia
Tctica Plan para accin especfica (ganar batalla) Estrategia Plan global para establecer posicin favorable (ganar la guerra)

Similitudes estrategia empresarial militar

Objetivos, Situacin competitiva, Recursos y enfrentamiento con entorno interno y externo.
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Cuota de mercado Telefona Mvil

Objetivo: Ganar Cuota de Mercado
Telefnica Vodafone 27% Mviles 54%

Amena 19%

Iniciativas constantes para ganar clientes

Salto prepago a contrato Iniciativas comerciales
Autnomos Contratos especiales

Fuente: Informe CMT 2003

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1.

Concepto de Estrategia Niveles de la estrategia

Estrategia Corporativa
Amplitud de actividades de la organizacin Sectores en qu va a competir Dnde se va a competir? Forma en que se va a competir en negocios seleccionados Cmo se va a competir? Polticas de produccin, I+D, Marketing, Finanzas Estrategias en el mbito de sector o producto

Estrategia competitiva

Estrategia funcional

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1.

Concepto de Estrategia Niveles de la estrategia

Atractivo del sector: En qu sectores competir? GRUPO GLOBALIA : Air Europa, Viajes Halcn, Travelplan) ESTRATEGIA COMPETITIVA Plan de actuacin para cada negocio ESTRATEGIA CORPORATIVA: Plan General de Actuacin

ESTRATEGIA

Ventaja competitiva: Cmo debemos competir? Estrategia de Negocio de Air Europa: Lujo/Baratos

ESTRATEGIA FUNCIONAL Recursos y habilidades en reas funcionales: Air Europa: Estrategia de RRHH.
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1.

Concepto multidimensional (Hax y Majluf) Patrn de toma de decisiones, coherente, unificado e integrador Determina el propsito organizativo
Objetivos l.p, planes de accin, prioridades

Concepto de Estrategia

Seleccin negocios. mbito competitivo Bsqueda de ventaja sostenible a largo plazo Comprende todos los niveles jerrquicos Define naturaleza contribuciones de los grupos relacionados con la empresa
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ndice del tema Introduccin 1. Concepto de Estrategia 2. Anlisis Estratgico 3. Alternativas estratgicas para competir 4. Alternativas estratgicas de desarrollo

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2. Anlisis Estratgico Punto de partida y fundamento del proceso de Direccin Estratgica Tres fases
Determinacin de la misin y objetivos de la empresa (Tema 2) Anlisis Externo del entorno Anlisis Interno de la organizacin

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2. Anlisis Estratgico

Anlisis Externo

Empresa es un sistema abierto (interaccin entorno) Entorno

Oportunidades Amenazas

Tipologa del entorno

Todo aquello que es ajeno a la empresa como organizacin

Genrico Comn a todas las organizaciones (Espaa) Especfico Sector de actividad en el que acte la organizacin
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2. Anlisis Estratgico

Anlisis Externo

Efecto de los atentados del 11S en Nueva York (2001) Amenazas

Compaas Aeras Empresas dedicadas al sector de viajes y al sector turstico

Oportunidades

Empresas dedicadas a la seguridad y defensa Sistemas de telecomunicaciones que permiten reuniones sin desplazamientos (videoconferencia)
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2. Anlisis Estratgico

Anlisis Externo

Entorno Genrico
Conjunto de elementos que afectan por igual a todas las organizaciones en un tiempo y espacio dado (todo aquello que rodea a las empresas)

Factores del Entorno Genrico

Econmicos: Variables macroeconmicas e infraestructuras Poltico-Legales: Intervencin del Gobierno Socio-Culturales: Nivel educativo, demografa, renta Tecnolgicos Bsicas, claves e incipientes
Todas pueden utilizar Ventaja Competitiva

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2. Anlisis Estratgico

Anlisis Externo

Entorno Especfico o Estructura de Sector Industrial

Factores del medio ambiente que afectan de forma singular a un conjunto de empresas con caractersticas similares Constituyen la parte del entorno ms prxima a la actividad habitual de la empresa

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Oportunidades y Amenazas en el Sector Turstico

Amenaza: Aparicin de nuevos destinos en el mbito mediterrneo que estn quitando cuota de mercado al turismo espaol Oportunidad
Egipto (65,4%) Turqua (31,1%)

Llegada de turistas chinos a nuestro pas Acuerdo de vuelos directos Espaa-China

Ms de 20 millones de turistas Estimacin de 100 millones para 2010

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2. Anlisis Estratgico

Anlisis Externo

Modelo de Anlisis del Atractivo de un Sector

Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter (1982)

Atractivo de un sector Interaccin de 5 fuerzas competitivas bsicas

Rivalidad entre competidores existentes Poder de negociacin de los proveedores Poder de negociacin de los clientes Riesgo o amenaza de productos sustitutivos Amenaza de competidores potenciales
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2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Modelo de las 5 Fuerzas (Porter)

COMPETIDORES POTENCIALES
Amenaza de nuevos entrantes

Poder negociador de los proveedores

PROVEEDORES

COMPETIDORES EN LA INDUSTRIA Rivalidad entre los competidores

CLIENTES
Poder negociador de los clientes

Amenaza de productos o servicios sustitutivos

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
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2. Anlisis Estratgico Anlisis Externo Sector distribucin textil

Intensidad de la competencia Competidores potenciales Productos sustitutivos Poder negociador de los clientes Poder negociador de proveedores

Gran cantidad de competidores Diferenciacin producto en funcin de la marca y el precio Altos costes fabricacin y MMPP en mercado nacional

No existen barreras de entrada Posibilidades de reaccin reducidas

No existe producto sustitutivo para la ropa Grandes posibilidades de segmentacin Alternativas de sustituibilidad entre productos Clientes muy numerosos y escasamente organizados para defensa de sus intereses Volumen de compra pequeo No riesgo de cobro, ventas al contado

Gran cantidad de proveedores las empresas pueden presionar a proveedores Productos almacenables y no perecederos
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2. Anlisis Estratgico

Anlisis Externo

Elementos estructurales significativos del entorno especfico

Fuerzas competitivas Modelo de las 5 fuerzas de Porter Grado de concentracin del sector: Nmero de empresas que poseen el mercado

Tamao e importancia relativa del sector en la economa nacional

Papel estratgico, participacin en el PIB, potencial futuro Bsicos y Estratgicos (consolidados y emergentes) Relacionado ciclo de vida de la tecnologa predominante en el sector
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Sectores concentrados (pocas empresas mucho) Sectores fragmentados (muchas empresas poco)

Grado de madurez del sector

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2. Anlisis Estratgico

Anlisis Externo Objetivo del Anlisis externo

Diagnstico o descubrimiento de AMENAZAS y OPORTUNIDADES que el mbito exterior de la empresa ofrece en cuanto a su desarrollo estratgico

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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2. Anlisis Estratgico Punto de partida y fundamento del proceso de Direccin Estratgica Tres fases
Determinacin de la misin y objetivos de la empresa (Tema 2) Anlisis Externo del entorno Anlisis Interno de la organizacin

Organizacin y Mtodos de Trabajo

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2. Anlisis Estratgico

Anlisis Interno

Recursos y habilidades de la empresa para hacer frente al entorno

Fortalezas y Debilidades Recursos y Capacidades

Diagnstico interno
Estructura Econmica de la empresa Anlisis del Estilo directivo

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2. Anlisis Estratgico

Anlisis Interno

Aspectos a considerar
Inventario de medios materiales Estudio de la situacin financiera
Fuentes financiacin, presupuestos

Anlisis de la oferta propia

Oferta productos y servicios, nivel I+D, Satisfaccin clientes

Estudio de componentes organizativos

Red de comunicaciones, estructura

Anlisis del personal

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Relacin con proveedores (Ford Espaa) Fbrica Almusafes (Valencia)

Sistema Direct Automatic Delivery (DAD) Tneles que relacionan
Instalaciones de la fbrica Proveedores

Entrada directa productos en fbrica

Asientos, salpicaderos, parachoques

Obreros Ford dedicados slo a ensamblaje

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Aceites Borges-Pont Aprovechamiento de recursos de la empresa Productora de aceites desde 1896

Acuerdo comunidades judas ortodoxas de Israel Suministro de aceite para la Pascua Juda (xodo de Egipto) Proceso de elaboracin controlado por rabinos (proceso limpio)
Mquinas Transporte en camiones que no hayan cargado vino, leche o grasa animal

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2. Anlisis Estratgico

Anlisis Interno Objetivo del Anlisis Interno

Identificar Puntos fuertes y dbiles Qu se hace mejor o peor que los competidores? Ventajas competitivas para alcanzar objetivos Tcnicas: Anlisis de la cadena de valor

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Sistema Productivo de ZARA

Ventaja competitiva
Aprovisionamiento MMPP Envo a Fbricas Patronaje, corte y tratamiento del color Envo a subcontratistas (NO de Espaa) Envo a Almacen Central en Arteixo Filosofa Just in Time
Planchado, etiquetado y embalaje Reducir Stocks Modificar ropa segn tendencias Ciclo de produccin 15 das
Cosido y ensamblado

Recepcin La Corua

Que Nadie trate de hacer lo que hace Zara pues la fuente de nuestra ventaja competitiva realmente es inimitable

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ndice del tema Introduccin 1. Concepto de Estrategia 2. Anlisis Estratgico 3. Alternativas estratgicas para competir 4. Alternativas estratgicas de desarrollo

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3. Alternativas Estratgicas para competir

Diferencias entre la forma de competir de?

Tiendas DIA Hipermercados EL Corte Ingls IBERIA Ryanair o Easy Jet, Vueling

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3. Alternativas Estratgicas para competir

El Corte Ingls/ Da
Locales e instalaciones atractivos Gran variedad de productos Gran variedad de marcas Disposicin atractiva con fcil acceso a clientes Bolsas de plstico gratuitas Posible pago con tarjeta de El Corte Ingls Servicio a domicilio gratuito (volumen de compra) Compra por ordenador Personal con funciones relativamente especializadas Sencillez de locales e instalaciones Slo productos bsicos Slo dos marcas por producto (DIA) Disposicin poco atractiva de los productos Bolsas de plstico a precio de 3 cntimos No se puede pagar con tarjeta No servicio a domicilio No ordenador Personal poco especializado

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3. Alternativas Estratgicas para competir

Hay dos grandes alternativas estratgicas para competir
Estrategia de Liderazgo en costes Estrategia de Diferenciacin

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3. Alternativas Estratgicas para competir Estrategia de

Diferenciacin
Ofrece producto o servicio que el comprador percibe como nico por uno o varios de los atributos que lo definen Los clientes estn dispuestos a pagar ms por obtener ese producto Necesario que el coste por la diferenciacin sea cubierto por el precio que paga el cliente
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3. Alternativas Estratgicas para competir Estrategia de Liderazgo en

costes
Coste final mnimo respecto a la competencia Calidad aceptable Poltica de precios que permita a la empresa alcanzar volumen de ventas y crecimiento de cuota de mercado Coste inferiores para producto o servicio comparable en calidad

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ndice del tema Introduccin 1. Concepto de Estrategia 2. Anlisis Estratgico 3. Alternativas estratgicas para competir 4. Alternativas estratgicas de desarrollo

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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo

Estrategia de Diversificacin
Relacionada/ No relacionada

Estrategia de Integracin Vertical

Hacia atrs/ Hacia delante

Estrategia de internacionalizacin
Exportacin, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de produccin
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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo

Estrategia de Diversificacin Forma de crecer Simultneamente
Aade nuevos productos Entra en nuevos mercados

Dos tipos de Diversificacin

Diversificacin Relacionada Diversificacin no Relacionada

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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo

Diversificacin Relacionada La empresa mantiene cierta relacin con situacin anterior Similitud
Productos Mercados Productos + Mercados

Conocimientos, habilidades y recursos para generar sinergias

Economas de gama

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Diversificacin relacionada
Canon Competencias esenciales
ptica fina, Microelectrnica, Mecanismos de precisin Variedad de productos Cmaras fotogrficas, impresoras, copiadoras, calculadoras y fax

Gillette Maquinillas depilacin mujer (Lnea Venus) Mismo producto, nuevo mercado
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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo

Diversificacin No Relacionada Cierto grado de ruptura con la situacin anterior Nuevos productos o mercados no mantienen relacin con los tradicionales de la empresa Motivo Reduccin Riesgo Global de la empresa

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Diversificacin no relacionada
3M Amplsima gama de Productos (45.000)
Papel, Celofn, Lijas, material mdico, fotocopiadoras, post-it, retroproyectores, diskettes

Gillette Maquinillas de afeitar Cepillos de dientes Bateras

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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo

Estrategia de Diversificacin
Relacionada/ No relacionada

Estrategia de Integracin Vertical

Hacia atrs/ Hacia delante

Estrategia de internacionalizacin
Exportacin, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de produccin
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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo

Estrategia de Integracin vertical Entrada de empresa en actividades relacionadas con ciclo de produccin completo
Empresa se convierte en proveedor
Empresa Integracin Vertical hacia atrs o aguas arriba

Empresa se convierte en cliente

Integracin Vertical hacia delante o aguas abajo Proveedor Cliente
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Integracin Vertical
Integracin hacia delante (aguas abajo)
Cliente Carnicera

Proveedor (Crianza de Vacas)

Empresa (Matadero)

Integracin hacia atrs (aguas arriba)

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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo

Estrategia de Diversificacin
Relacionada/ No relacionada

Estrategia de Integracin Vertical

Hacia atrs/ Hacia delante

Estrategia de internacionalizacin
Exportacin, Licencia, Franquicias, Empresa conjunta, Subsidiarias propias de produccin
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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo Internacionalizacin

Proceso de internacionalizacin del Sistema Econmico Mundial Internacionalizacin Actuacin en mercados distintos a los de su pas de origen Estrategias de entrada en nuevos mercados
Exportacin Licencia Franquicia Joint-Venture Subsidiarias de Produccin
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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo: Internacionalizacin

Exportacin
Produccin de bienes en pas de origen Envo para ser comercializados en pas de destino (Fronteras, moneda, idioma)

Modalidades
Indirecta o pasiva (intermediarios)
Venta de productos a intermediario

Directa o activa
Contacto con compradores en el extranjero Hace cargo de todos aspectos de la exportacin

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Aceites Borges-Pont
Exportacin
Es el primer exportador de aceite de oliva envasado de todo el estado espaol.

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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo: Internacionalizacin

Licencia
Acuerdo contractual La empresa local concede a empresa extranjera Derecho de usar
Proceso productivo, marca registrada y otros activos intangibles

A cambio de un pago fijo inicial, uno peridico o ambos

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Lacoste
Contrato de Licencia
Fabricante francs de ropa La ropa se fabrica por empresas independientes en cada uno de los pases en que opera la compaa dnde se venden las prendas El diseo y el control de calidad se hace desde la casa central francesa

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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo: Internacionalizacin

Franquicia Tipo especial de licencia para distribucin al detalle Empresa franquiciadora
No se limita a autorizar uso de la marca Provee a la empresa franquiciada
Producto Franquicia de Producto Sistema estandarizado de operaciones y de marketing Franquicia de montaje del negocio

La franquiciadora se ocupa de perfeccionar y estandarizar el sistema hasta ltimos detalles

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Franquicias
Franquicias de Producto:
Combusitible: BP Ropa: Benetton Refrescos Automviles

Empresas internacionales que venden al detalle

Franquicia del montaje de negocio

Licencia de sistema de operaciones y marketing Cadenas de Hamburguesas y comida rpida en general, Supermercados 24 horas
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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo: Internacionalizacin

Empresas Conjuntas (Joint-Ventures) Acuerdo contractual entre dos o ms empresas Empresa local y extranjera
Aportan capital y activos (tecnologa) Para crear empresa en mercado de empresa local Compartiendo propiedad y control

Multinacional Capital y Tecnologa Local Capital, conocimiento y acceso

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Joint-Ventures
Coca-Cola en la India
En muchos pases las multinacionales no pueden invertir sino lo hacen asociados a empresa local Gobiernos de pases en desarrollo
Exigencia de empresas conjuntas 50% o ms del capital

Coca-Cola abandon el mercado de la India tras dcadas de operaciones rentables

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4. Alternativas Estratgicas de Desarrollo: Internacionalizacin

Subsidiarias propias de produccin o Inversin Directa en el extranjero Empresa produce en pas de destino por medios propios Puede realizar distintas actividades
Acabado final, embalaje, empaquetado, Calidad, Ensamble montaje

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Subsidiarias propias de produccin

NIKE
Actividades de Produccin Pases asiticos USA Diseo de sus productos deportivos Investigacin y Desarrollo

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Bibliografa

Cuervo Garca A. (1999): Introduccin a la Administracin de Empresas. 3 Edicin, Editorial Civitas.Madrid Navas J.E. y Guerras L.A. (2002). Direccin Estratgica de la Empresa. Teora y Aplicaciones. 3 Edicin, Editorial Civitas, Madrid. Captulos 4-7 Grant R.M.: Direccin Estratgica. Conceptos, Tcnicas y Aplicaciones, Civitas, Madrid
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