Marketing-ul in radio

n orice post de radio, fie c este vorba despre cele organizate dup modelul celor comerciale, fie despre cele publice, pot fi identificate patru sectoare pe care le regsim n cele mai diverse forme de organizare. Aceste patru sectoare sunt: sectorul administrativ sectorul programe sectorul tehnic sectorul vnzri/marketing Forma de organizare a unui post de radio depinde de urmtorii factori: concuren = situaia comercial dimensiunile pieei (aria tehnic de acoperire) volumul potenial al comenzilor de publicitate formatul programului

Toi aceti factori trebuie evaluai din punct de vedere cantitativ i calitativ nainte de stabilirea structurii organizatorice. Analizele ample referitoare la concuren, piaa auditoriului i piaa publicitar trebuie s precead stabilirea unei anumite forme organizatorice. Indiferent dac este vorba despre un post de radio nou nfiinat sau despre unul care i-a propus s se reorienteze, obiectivul principal n definirea formatului l reprezint o analiz corespunztoare asupra a ceea ce ar trebui s acopere urmtoarele aspecte: necesitile pieei (practic, o analiz a potentialilor clienilor de publicitate); analiza concurenei; capacitatea de a satisface nevoile pietei pia (autoanaliz); analiza conjunctural (condiiile-cadru prin care poate fi influenat respectivul demers).

Ulterior acestei analize putem vorbi despre o analiz a formatului n sine, analiza care se va referi la: poziionarea programului; definitivarea formatului pentru programul respectiv;

concentrarea resurselor disponibile.

Faza de analiz 1. Analiza conjunctural Atunci cnd vrem s poziionm sau s repoziionm un radio pe pia, trebuie s inem cont de civa factori importani ce pot influena traiectoria postului pe termen mediu i lung. Mediul i momentul sunt hotrtoare. De aceea, o analiz a mediului, sub toate aspectele, este imperios necesar: mediul economic (global, naional): va influena volumul comenzilor de publicitate;

mediul tehnologic (posibilitile tehnice de la un anumit moment dat, posibilitile de extindere etc.); mediul legislativ (cadrul juridic privitor la domeniul audiovizualului); mediul politic; evoluia demografic (o analiz sociodemografic i, eventual, de ordin psihografic).

2. Analiza concurenial n acest stadiu trebuie analizat piaa, identificndu-se i inventariindu-se concurenii relevani: se face o analiz a formatelor de program ale acestora, precum i o analiz de tip SWOT a programelor respective. a) inventarierea concurenilor relevani: este recomandabil s se obin ct mai multe informaii despre: grila de programe; situaia vnzrilor; materialul publicitar; lista activitilor promoionale; rezultatele sondajelor din punct de vedere cantitativ i calitativ; structura clienilor de publicitate; structura personalului; dotarea tehnic.

b) analiza formatelor concurenilor relevani: radiourile concurente trebuie analizate n amnunt n ceea ce privete structura, coninutul i modul de prezentare. Se ascult o sptmn toate programele posturilor concurente i, eventual, se fac i nregistrri. n baza acestor audiii i nregistrri se schieaz desfurtoare pentru fiecare program n parte. Trebuie analizate toate elementele din program, i anume: tirile; materialele redacionale; stilul comperajului i maniera de a anuna ora exact; caracteristicile spoturilor publicitare (lungimea, psihologia i produsul); elemente de producie; muzica.

Aceast analiz este necesar s fie realizat de oameni experimentai, care s-i comunice apoi unii altora informaiile i datele obinute n cadrul unor edine de analiz. c) analiza SWOT: n aceast etap se sintetizeaz plusurile i minusurile descoperite n analiza programelor i se grupeaz din punct de vedere tematic pentru fiecare concurent n parte, pentru a fi evaluate i sortate ulterior n funcie de importana lor.

3. Analiza clienilor Analiza clienilor se va concentra pe dou segmente: asculttorii, pe de-o parte, i clienii publicitari, pe de alt parte, ntre ele existnd o legtur biunivoc. Analiza clienilor de publicitate este necesar pentru a ajunge la un numitor comun n ceea ce nseamn targetul. Odat stabilit cui anume i se adreseaz anumite produse pe care clientul publicitar dorete s le vnd i, implicit, s le promoveze, poate fi trasat deja o structur de format n funcie de acest target. Desigur, uneori publicul-int difer foarte mult de la un produs la altul. De aceea, ideal ar fi identificarea unui grup de clieni cu putere financiar, cu o atitudine activ fa de sectorul publicitar i care vizeaz n mare acelai public-int, cu ct mai multe trsturi specifice. Analiza asculttorilor este o analiz ce vizeaz n principal dou componente: structura sociodemografic i cea psihografic. Obiectul acestei analize este identificarea grupurilor importante de asculttori n funcie de respectivele criterii.

n analiza sociodemografic se iau n calcul vrsta, calificarea (studiile), profesia sau venitul. Exist, desigur, i alte criterii, dar le lum aici n calcul pe cele mai importante. Toate aceste clasificri nu sunt ns de ajuns. De exemplu, un public-int se poate defini astfel: brbai activi cu vrsta ntre 25 i 39 de ani, cu studii superioare i un venit net de peste 3000 lei lunar. Se creeaz un grup n acest fel, dar este greu de crezut c va fi omogen i c un brbat singur de 26 de ani va avea aceleai gusturi radiofonice precum unul de 39 de ani, familist cu doi copii. De aceea apare necesitatea unei analize suplimentare de ordin psihografic, n care se studiaz, de exemplu, motivaia, concepiile, ateptrile. Un studiu calitativ este absolut necesar pentru determinarea cu exactitate a targetului i, implicit, pentru adaptarea structurii de program n funcie de respectivul public-int.

4. Autoanaliza analiza produsului radiofonic Am ajuns la faza n care tim ce anume se cere din pia, att din punctul de vedere al publicitii, ct i al asculttorilor. Se pune acum problema urmtoare: cu resursele umane, financiare i tehnice pe care le avem la dispoziie, putem satisface o asemenea cerere n contextul n care avem i concureni? Aceasta este poate cea mai grea etap, cnd trebuie s ne autoevalum cu obiectivitate, s identificm calitile i defectele, posibilitile de mbuntire cu investiii rezonabile i, ntr-un final, capacitatea de a performa pe o pia concurenial. Analiza potenialului existent i poziionarea pe pia trebuie s in cont de civa factori principali ce pot influena i determina poziia unui post de radio n pia i, n consecin, succesul sau insuccesul acestuia. Factorii principali pot fi: a) pe scar larg: imaginea; cunoaterea; denumirea postului; puterea financiar; cercetarea i dezvoltarea; creativitatea; calitatea managementului.

b) din perspectiva programului:

personalul; formatul; identitatea i posibilitatea de recunoatere; interactivitatea cu asculttorii; valoarea emoional; competena i credibilitatea; dotarea tehnic.

c) din perspectiva pieei clienilor de publicitate: cotele de audien; contactul cu clienii; organizarea vnzrilor; rate-cardul; conjunctura publicitar.

Dimensiunile pieei se difereniaz, de regul, n felul urmtor: a) Pia mic b) Pia medie c) Pia mare x < 500.000 500.000 < x < 1.000.000 x > 1.000.000,

unde x reprezint aria tehnic de acoperire = numrul maxim de asculttori care pot capta emisiunea, din punct de vedere tehnic. Prin analogie cu factorul de identificare a dimensiunii pieei, rezult trei posibile organigrame pentru posturile de diferite dimensiuni. Fiecare sector are, la rndul lui - n funcie de forma de organizare a postului de radio - mai multe secii i sarcini difereniate. Pentru acestea pot fi elaborate organigrame pe sectoare. n funcie de orientarea comercial a postului, de tipul de format ales i de mrimea postului de radio se poate ntmpla ca unul i acelai angajat s aib mai multe atribuii n cadrul unui sector.

Comunicarea Mai ales la posturile mari de radio, diversele sectoare de activitate dezvolt, la un moment dat, un fel de dinamic proprie, i prin aceasta, o tendin de ase izola de celelalte sectoare. Astfel i pot face apariia etichetri de genul "... la ce s te atepi de la contabilitate..." sau "... e tipic pentru cei de la tehnic...". O ieire dintr-un asemena impas poate fi oferit de continua comunicare ce trebuie instituionalizat ntre diversele sectoare. Aceasta se poate produce prin mai multe puncte de contact, dintre care cele mai importante sunt edinele interdepartamentale. ntlniri sptmnale ale reprezentanilor sectoarelor de vnzri/marketing i programe pentru coordonarea activitilor de marketing i promoionale: briefinguri, ntlniri fulger, communicate interne/panou de afiaj. Managementul Cunotine administrative, elemente de baz ale jurnalismului, creativitate, dexteriti tehnice, preferine muzicale, cunotine privind mass-media, climatul n rndul salariailor i motivarea acestora... un manager al radioului modern este, fr ndoial, un om complex. El trebuie s demonstreze c deine cunotine solide n diverse specialiti i c are tactul i flerul necesar pentru a le transpune perfect n munca sa. Stilurile de conducere sunt la fel de diferite ca imanagerii nii. Felul concret n care funcioneaz activitatea ntr-o anumit instituie poate fi inadecvat pentru o alta. i totui, exist i caliti manageriale care sunt general valabile. Air-check a) air-check asupra unei emisiuni sau a unui comperaj Prin intermediul discului nregistrat pentru air-check se analizeaz o singur emisiune. Pe disc au fost imprimate, direct din emisie, automat, toate poriunile relvante (comperaj, treceri, utilizarea efectelor, etc.). Lipsesc doar elementele irelevante, muzica difuzat. Cnd se efectueaz un air-check pentru o anumit emisiune, lucru care trebuie realizat cu o anumit ritmicitate, se analizeaz toi factorii ce au fost influenai de ctre prezentator n cadrul emisiunii (de exemplu maniera de prezentare, selecia cuvintelor, rapiditatea i succesiunea, efectele utilizate, coninutul comperajului, etc.). Un asemenea air-check poate fi efectuat att de ctre eful ierarhic, ct i de ctre colegi. Recomandabil este ca un asemenea air-check s nu se efectueze doar n atmosfera "steril" de studio, ci i n situaii ct mai apropiate de cele ale ascultrii reale (de exemplu air-checking pentru o emisiune matinal efectuat n main n timpul mersului). b) air-checking asupra anumitor materiale de tiri Aa cum se efectueaz controlul unor emisiuni ntregi printr-un air-check, se pot analiza i discuta i anumite elemente component ale emisiunilor, anumite materiale sau tiri. Air-checks

care se ferer la anumite materiale cuprind att analiza coninutului jurnalistic, ct i a manierei de prelucrare i prezentare. Asemenea tipuri de air-checks se pot derula, de pild, zilnic, n cadrul obinuitelor edine redacionale. Ele sunt stimulative pentru ntreinerea unei atitudini critice i a ateniei maxime acordate prorpiilor programe. Air-checks efectuate asupra buletinelor de tiri ar trebui s se desfoare periodic (sptmnal) i s cuprind analiza seleciei, evalurii, modului de prelucrare i prezentare a buletinelor de tiri. Este util, n acest sens, compararea cu buletinele de tiri ale posturilor concurente. c) Efectuarea de air-checks asupra concurenei Unul dintre angajai nregistreaz unele fragmente din programul pistului concurent i prezint aceast nregistrare spre analiz i evaluare n propriul post de radio. Prin aceast form de air-check se stimuleaz observarea critic a concurenei. Asemenea air-check-uri asupra concurenei ar trebui efectuate cu regularitate pentru a putea percepe n timp util modificrile operate de concureni n formulele de program i pentru a putea reaciona operativ. Postul de radio este submprit n diverse sectoare, cu dousprezece domenii de activitate. Toate funciile importante ale unui post de radio se regsesc n acestea. Ele sunt urmtoarele: Format-Teme/Difuzare/Programare Reclam Anunuri de interes public Autopromovare Prezentare/Programe Magazin/Rubrici Inserturi Actualiti (informaional) Producie Sectorul tehnic Muzical Relaii publice

Cel de-al treisprezecelea domeniu de activitate, interdisciplinar, care influeneaz echipa, este direcia / directorul general / directorul de programe / eful de producie / redactorul-ef, etc. ntr-un post de radio mare exist, desigur, mai multe servicii, cu un numr mai mare de angajai. ntr-un post de radio mic, un numr mai mic de angajai trebuie s-i asume un numr mai mare de sarcini. Toate serviciile i domeniile de activitate depind unele de altele i conlucreaz ntr-un ntreg. Secia Format-Teme/Difuzare/Programare are cea mai mare influen asupra comenzilor de spoturi publicitare, de spoturi promoionale i de autopromovare, asupra amplasrii temelor i prelurii subiectelor din actualitatea la zi n interiorul programelor tip magazin. Sarcina sa este s alctuiasc rotunjimea orelor de program, adic s stabileasc raporturi bine proporionate ntre fluxurile muzicale i fluxurile verbale n emisiuni. Este sectorul care influenteaz i stabilete coninutul programelor n sine - reprezint pentru postul de radio cam ceea ce reprezint regizorul pentru un actor sau productorul pentru o formaie. Oamenii din acest departament sunt un fel de arhiteci ai programelor.

Un rol important l are secia Producie care, prin elementele de program exercit o influen asupra nveliului sonor al programului ca ntreg. Ea este firul rou al ntregului program. Prin intermediul seciei Producie, postul de radio este poziionat n contextul pieei. Este sectorul care ambaleaz elementele de coninut i structur. Aici se lucreaz cu tot ce nseamn elemente de producie, fonduri muzicale, efecte sonore, pentru a mbrca ntr-un mod ct mai original i distinct formatul unui post de radio, respectiv al fiecrui program n parte. Tehnicul este subordonat programului. ntregul department tehnic din interiorul unui post de radio trebuie s fie perfect pliat pe necesitile programului. Departamentul tehnic este cel care creeaz premisele pentru ca redaciile s i poat ndeplini sarcinile. Responsabilii cu activitile ce conducere - directorul general, cel executiv, directorul de programe sau canal, seful de emisie sau efii de secie - trebuie s menin totul sub control. Dac o singur secie, un singur domeniu de activitate nu funcioneaz, acest lucru trebuie s fie sesizat imediat de ctre unul dintre responsabili i luate msurile de rigoare. Publicitatea Utilizarea segmentului publicitar din punctul de vedere al coninutului i al structurii poate juca un rol mai mult sau mai puin important. Radiourile mari utilizeaz mai puin producia publicitar proprie, difuznd spoturi realizate n alt parte i livrate de ctre agenia de publicitate sau chiar de client. n radiourile mici sau locale se produc frecvent spoturi publicitare, comandate de client. n acest caz, postul poate influena structura (stilul) de utilizat pentru un spot sau altul. Atundci cind produc in house este ideal ca vocile sa nu fie aceleasi cu vocile de pe post, in caz

contrar ascultatorul poate percepe produsul caruia i se face publicitate ca fiind al statiei, ceea ce nu este tocmai de dorit.

Anunurile de interes public n Romnia, ca de altfel i n Europa, sunt mai puin frecvente. Subiectele corespunztoare sunt tratate sub forma unor tiri, comentarii sau anunuri i, n unele cazuri, recomandri cu privire la unele evenimente. Un echivalent n piaa radiourilor romneti l reprezint, dac vrei, anunurile i spoturile umanitare, care au girul organismelor abilitate (CNA) i care nu intr ntotdeauna sub incidena publicitii (exista citeva reguli de publicitate pe radio, impuse de CAN referitoare la timpul alocat, produsele la care se face publicitate etc). Anunurile de interes public au fost introduse cu succes n radiourile din Statele Unite i aveau ca scop evidenierea ideii c postul de radio este implicat n viaa social; sub umbrela acestor anunuri se strecura i puin publicitate pentru diferite branduri sau organizaii.

Autopromovarea Aa cum spune i denumirea, este o variant de promovare a propriilor produse (radio-ul insusi, programe, emisiuni, rubrici, prezentatori, invitai, concursuri, parteneriate ale unor evenimente). nainte nu se practica acest gen de promovare, ulterior ns studiile au artat c este o modalitate eficient de a pregti ntr-un fel asculttorul pentru evenimente sau emisiuni ce urmeaz s se ntmple pe frecvena (frecvenele) postului de radio. Principalele formate de program i caracteristicile lor din punct de vedere redacional

STUDIU DE CAZ: PRO FM

15 aprilie 1993 este ziua n care a emis pentru prima dat Pro FM Bucureti. De ce Pro FM? Deoarece Pro FM este de 12 ani cel mai curajos, cel mai creativ, cel mai original, cel mai comunicativ radio din Romnia, dup cum susin conducerea i echipa postului. Pentru a obine i menine aceste superlative, Pro FM a optat pentru o politicmuzical curajoas, programe originale i vocile-vedete. Publicul-int (target)

Target-ul aspiraional al Pro FM are ntre 20 i 35 de ani, areun venit i o educaie peste medie, este preocupat de propria imagine, se afl n pas cu moda,i plac sporturile, mainile scumpe, face lucruri ieite din comun, cheltuie bani n locuri cu preuri ridicate, vede filme la cinema i DVD mai degrab dect la televizor i cltorete nweek-end. Acoperire Pro FM emite n Bucureti i n alte 14 orae din Romnia, dintre care 8 cu populaie de peste 100.000 de locuitori, i acoper 35.94 % din segmentul urban (Arad,Braov, Buzu, Cmpina, Chiinu, Cluj, Constana, Costineti, Hunedoara, Ploieti, Slatina,Timioara, Alba Iulia, Tg. Mure, Deva). n 2005 se lanseaz alte 6 staii locale Pro FM(Sibiu, Bacu, Satu Mare, Mangalia, Predeal, Medgidia). Pro FM se mai aude i prinintermediul a 5 staii afiliate (Suceava, Piatra Neam, Miercurea Ciuc,Oneti/Comneti/Moineti, Rmnicu Vlcea/Horezu/Drgani/Blceti). Muzica Asculttorii Pro FM sunt amatori de muzic nou, de hit-uri, att autohtone,ct i internaionale, genurile promovate fiind: pop, dance/disco, hip hop, R&B, rock alternativ, house/techno. Pro FM este unul dintre posturile care stabilete tendinele n ceea ce privete muzica pe care o ascultm. Consumul excesiv de Pro FM creeaz dependen. Ingredientele din reeta desucces a postului care determin aceast dependen sunt, dup cum menionam mai sus,curajul, creativitatea, originalitatea i comunicativitatea. Pro FM este un post de radio curajos pentru c: a difuzat primul muzic romneasc, a descoperit trupe i hit-uri, a ndrznit sdifuzeze emisiuni precum Ptrelul Rou, 13-14 cu Andrei, sau Rondul de Diminea, a promovat, primul, nume de care sigur majoritatea asculttorilor radio, i nu numai, a auzit:Andi Moisescu, Florin Clinescu, Ovidiu Ioanioaia, Andrei Gheorghe, Vlad Craioveanu. ProFM este un post de radio creativ, deoarece: a organizat nu doar concerte ci adevrate evenimente, a inventat mineriade, a organizat Congrese i Propagande, a dat premii siluete i silicoane, a organizat Miss Voce, a decontat amenzile asculttorilor grbii. Pro FM este un post de radio original din urmtoarele motive: a oferit n fiecare an tradiionalul PorcPro FM, a cutat o vedet i a gsit mai multe, a oferit flori de pe biciclete, motociclete i din decapotabile pentru cele mai frumoase fete, s-a transformat ntr-un radio de pici de fiecare 1iunie. Nu n ultimul rnd, Pro FM este un post de radio comunicativ pentru c: a inut cont ntotdeauna de prerile asculttorilor i le-a oferit acestora ceea ce au vrut, le-a dat muzica pe care au cerut-o, lea creat evenimente pe msura ateptrilor lor, i-a pus fa n fa cu vedetele lor preferate.Pro FM are att o acoperire urban, ct i o atitudine urban. Evenimentele i petrecerile organizate de Pro FM au fost ntotdeauna gzduite n locaiile cele mai mari i mai cutate (Baza Keoke, Piaa Revoluiei, World Trade Plaza) i au atras un target format din asculttori dornici s experimenteze, s comunice i s fie la curent cu cele mai noi tendine.Conform unui sondaj de opinie realizat de Curs SA la nivelul oraelor n luna decembrie 2004 Pro FM este: asociat cu

veselia (22 %), este modern (12 %), denot dinamism (9 %) si creativitate (7 %).n ceea ce privete atributele, n comparaie cu competitorii, Pro FM este mai moderni mai creativ. Pro FM rmne n continuare radioul care lanseaz trend-uri.Din punct de vedere al notorietii mrcii (brand awarness), Pro FM este n fruntea clasamentului (86%) n Bucureti i pe locul al doilea la nivel naional (56%).La capitolul vedete, Pro FM are 3 nume n primele 10 locuri ale topului celor mai cunoscui realizatori radio. Cele trei vedete Pro FM, George Vintil, Vlad Craioveanu iWilmark reuesc s strng un capital de imagine cumulat de 64%.