GESTO DO DESIGN: REVISO BIBLIOGRFICA DOS MODELOS APRESENTADOS POR BRUNNER E EMERY (2010), FASCIONI (2006) E NEUMEIER (2010).

Thiara Santos Meneses | Cssia Regina DAntonio Rocha da Silva Design Grfico

ISSN 1980-1785

RESUMO
O artigo tem como objetivo contribuir para a compreenso da Gesto do Design aplicada nas empresas, atravs de obras recentemente publicadas. O processo para elaborao deste estudo se deu atravs de uma reviso bibliogrfica realizada em trs publicaes sobre gesto do design: Gesto estratgica do design como um timo design far as pessoas amarem sua empresa de Robert Brunner e Stewart Emery (2010), Quem sua empresa pensa que ? de Lgia Fascioni (2006) e A empresa orientada pelo design como construir uma cultura de inovao permanente de Marty Neumeier (2010). A anlise seguiu parmetros comparativos que orientaram a exposio das vises dos autores nas respectivas obras. Como resultado foi possvel identificar as principais caractersticas de cada modelo.

PALAVRAS-CHAVE
Gesto do design, design estratgico, mtodos do design.

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ABSTRACT
This article aims to contribute to the understanding of the Design Management applied in companies, through recently published literary works. The process for preparation of this study was through a literature review on three books about design management found in Gesto estratgica do design como um timo design far as pessoas amarem sua empresa by Robert Brunner and Stewart Emery (2010), Quem sua empresa pensa que ? by Lgia Fascioni (2006) and A empresa orientada pelo design como construir uma cultura de inovao permanente by Marty Neumeier (2010). The analysis followed comparative parameters which had guided the exposure of the views of the authors in their works. As a result it was possible to identify the main features of each model.

KEYWORDS
Design Management, strategic design, design methods.

1 INTRODUO
Para a composio deste artigo utilizou-se a reviso bibliogrfica com estudo comparativo de trs livros conceituados na rea, cujos autores possuem conhecimentos provindos de experincias profissionais com o mercado. Entende-se que o mtodo comparativo seja a forma mais objetiva de conhecer e uma maneira eficiente de demonstrar a viso de cada terico, bem como, as caractersticas de cada um dos modelos de gesto analisados.
Operando-se da explicao dos fenmenos, o mtodo comparativo permite analisar o dado concreto, deduzindo do mesmo os elementos constantes, abstratos e gerais. Constitui uma verdadeira experimentao indireta. empregado em estudos de largo alcance (desenvolvimento da sociedade capitalista) e de setores concretos (comparao de tipos especficos de eleies), assim como para estudos qualitativos (diferentes formas de governo) e quantitativos (taxa de escolarizao de pases desenvolvidos e subdesenvolvidos). Pode ser utilizado em todas as fases e nveis de investigao: num estudo descritivo pode averiguar a analogia entre ou analisar os elementos de uma estrutura [...] (TYLOR, apud LAKATOS et al, 2009, p.107)

A escolha das obras literrias se deu por afinidade das pesquisadoras com o recorte e a abordagem terica definida pelos autores, isto , ambas as obras descrevem a Gesto do Design atravs da sua teorizao e da sua aplicabilidade. Esta delimitao tornou-se necessria uma vez que a rea de Gesto do Design uma rea em evoluo e possui um vasto campo de pesquisa, alm de nmero extenso de livros publicados. Desta forma o estudo comparativo das bibliografias sobre Gesto do Design presente neste artigo ficou delimitado entre os livros Gesto estratgica do Design Como um timo Design far as pessoas amarem sua empresa de Robert Brunner e Stewart Emery (2010), Quem sua empresa pensa que ? de Lgia Fascioni (2006) e A empresa orientada pelo Design Como construir uma cultura de inovao permanente de Marty Neumeier (2010). No primeiro momento foi necessrio contextualizar a Gesto do Design nas empresas, depois foram identificadas as informaes sobre o contedo dos livros para poder-se

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compreender e elencar os principais conceitos e mtodos de trabalho da Gesto do Design na viso dos autores e, por ltimo, foi elaborada uma lista contendo os principais apontamentos sobre Gesto do Design encontrados nas obras pesquisadas. Espera-se que esta pesquisa possa auxiliar na compreenso das trs vises tericas sobre a Gesto do Design, como tambm, demonstrar que a Gesto do Design pode trazer benefcios e facilitar o alcance de resultados positivos nas empresas.

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2 A GESTO DO DESIGN NA EMPRESA

O profissional do Design tem recebido nestes ltimos anos diversos tipos de competncias que surgem devido necessidade das empresas se posicionarem no mercado de forma mais competitiva e estratgica. Para isso o Designer tem que estar preparado para compreender a cultura empresarial, alm de adequar a empresa para surpreender em seu segmento de mercado. Para atender a essas necessidades surge o gestor do Design, um profissional que sai do contexto da criao de layouts e domnio de softwares para outro campo que exigir do Designer uma maior compreenso administrativa de todos os departamentos da empresa e sobre todas as etapas do produto ou servio pelo qual esteja responsvel, isto , desde sua criao, sua produo, comunicao, distribuio e descarte. Para haver melhor entendimento do assunto, necessrio compreender que o conceito de gesto vem atrelado s atividades de administrao.
Administrar o ato de Interpretar os objetivos propostos pela empresa e transform-los em ao empresarial por meio de planejamento, organizao, direo e controle de todos os esforos realizados em todas as reas e em todos os nveis da empresa, a fim de atingir tais objetivos. (CHIAVENATO, 1994, p. 25)

Outra questo importante a definio sobre o que Design. Por muitas vezes somos questionados sobre a definio correta da rea e da profisso. Para esta pesquisa, iremos utilizar a definio construda pela ICSID International Council of Societies of Industrial Design, em portugus significa Conselho Internacional das Sociedades de Design Industrial, que uma organizao internacional que tem como objetivo atuar para proteger os interesses do Designer e assegurar os padres mundiais do Design.
Design uma atividade criativa cuja finalidade estabelecer as qualidades multifacetadas de objetos, processos, servios e seus sistemas em ciclos de vida. Portanto, Design o fator central da humanizao inovadora de tecnologias e o fator crucial de intercmbio cultural e econmico. (ICSID, 2010)

Pode-se diferenciar o administrador do gestor em Design a partir da premissa que o administrador possui um trabalho mais tcnico e sistemtico, e o gestor em Design alm de possuir essas qualidades tem como responsabilidade promover um ambiente comunicacional que abranja todos os setores da empresa e sua clientela e, claro, o mesmo possui conhecimento sobre as reas e o trabalho do Designer, o que facilita o acompanhamento em todas as etapas do projeto, sua concluso e seu gerenciamento ps-concluso.

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Com a constante evoluo tecnolgica e aproximao do pblico com o produto e servio, a concorrncia no mercado tem feito com que as empresas enxerguem o Design como um diferencial competitivo e dinmico e no mais como um instrumento de criao esttica, que por muitas vezes torna seu trabalho mecnico no atendimento de briefings e solicitaes de trabalho repletas de restries.
Agora e no futuro, o escritrio de Design deve vender viso, estratgia e posicionamento. No processo de criao, conduo e desenvolvimento da marca de um cliente, ele estar no s pintando a fachada da empresa, mas alterando e reforando os seus pilares de sustentao. Marcas e princpios corporativos no sero mais distintos. Desenvolver uma marca no se restringir a desenhar um smbolo e um logotipo, mas a delinear uma identidade (ADG, 2003, p.38)

Assim como a terminologia Design, a terminologia Gesto em Design no possui uma definio exata e oficial, ao contrrio, possuem vrios conceitos, advindos de estudiosos e pesquisadores. Em estudo desenvolvido por Schoenacher (2003) com base em artigos publicados nos congressos de pesquisa e desenvolvimento em Design, concluiu-se que em virtude do considervel aumento de estudiosos interessados no tema, existe um grande nmero de interpretaes sobre o conceito de Gesto do Design. Desta forma, a presente pesquisa apoiou-se na seguinte afirmao:
A Gesto do Design comea com a proposio de valores bem definidos que a estratgia da corporao, seguida por claras definies de viso, misso, objetivos, estratgias e planos de ao que unam a corporao e o negcio. (WALTON, apud, FASCIONI, 2000, p.4)

Ainda, de acordo com Fascioni (2000), a Gesto do Design est dividia em trs nveis que se relacionam diretamente. A diviso por nveis de atividades busca facilitar o mecanismo no processo de implantao do Design nas empresas:
1. Gesto estratgica do Design: O Design pode operar em um nvel estratgico da corporao se o foco for direcionado para a aquisio de uma vantagem competitiva, influenciando em termos de estrutura, finanas e recursos humanos. Esse nvel envolve todo o processo estratgico da corporao. 2. Gesto ttica ou comercial do Design: Nesse nvel, o Design direcionado para gerar conceitos de produtos nicos, bem como prospectar novas oportunidades de mercado. 3. Gesto operacional do Design: Nesse nvel do projeto, o Design precisa estar concentrado na eficincia e eficcia do processo, da equipe e dos projetos individuais. (JOZIASSE apud, FASCIONI, 2000, p.6)

Desta forma a gesto estratgica do Design uma etapa de levantamento de dados para reconhecimento das falhas e, conseqentemente, de pontos de melhorias na empresa. Para isto preciso um estudo aprofundado sobre a empresa, sua histria e sua imagem. Nesta perspectiva, necessrio avaliar todas as reas da empresa para que, a partir disto, seja feito um planejamento e formulao de estratgias, pois a finalidade deste modelo preparar a empresa para que ela atue no mercado com vantagem competitiva.

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No caso da gesto ttica e comercial do Design, esta, visa o diferencial do produto ou servio no mercado. o modelo que trabalha as metas e os indicadores estratgicos e viabiliza a implantao do processo de Design. Para isso, o gestor do Design, precisa contar com uma equipe colaborativa, criativa e empenhada no projeto, assumindo a responsabilidade de tornar o seu servio ou produto o melhor possvel para o cliente. E, por fim, a gesto operacional do Design tem como objetivo elaborar toda a parte grfica da empresa. a etapa responsvel em manter o padro das informaes e focar na valorizao da marca.

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2.1 A TEORIA DE GESTO DO DESIGN ABORDADA POR STEWART EMERY E ROBERT BRUNNER (2010)
O livro Gesto estratgica do Design Como um timo Design far as pessoas amarem a sua empresa est dividido em nove captulos. Nos quais os autores americanos descrevem quais atitudes eles acreditam que devem ser tomadas para a implantao, na empresa, da Gesto do Design, ao que eles tambm chamam de cultura do Design. Primeiramente, os autores falam sobre o que o Design, e sobre como o Design atua nas empresas. Eles acreditam que a empresa que almeja crescimento deve tornar-se brilhante em usar o Design para proporcionar uma experincia fabulosa para o consumidor. (BRUNNER; EMERY, 2010, p. 18)
Quando voc pensa sobre Design, e especialmente a categoria de Design industrial, a tentao comear a pensar sobre o objeto fsico e no ir muito alm. Assim sendo, vamos alm e definir Design como o desenvolvimento premeditado e atencioso dos pontos de interao entre voc e seu cliente. Essa definio inclui o ponto de interao, bvio das coisas que voc, toca, usa, come, assiste, escuta ou dirige, e se movimenta para um ponto de interao menos bvio: o catalisador de todas as emoes que voc experimenta quando interage com a empresa de alguma maneira. (BRUNNE; EMERY, 2010, p. 27)

Segundo Brunner e Emery (2010), uma vez que a empresa esteja focada no Design, preciso que ela mantenha o compromisso de seu padro de qualidade, pois o cliente torna-se mais exigente. Essa ligao que existir entre ambos, dever ser zelada para que no haja rompimentos, porque uma cultura de Design estrategicamente criada gera laos afetivos entre o cliente e a marca. Tambm, necessrio que os colaboradores estejam apaixonados pela marca da sua empresa. O gestor antes de criar o setor de Design, tem que instruir todos os profissionais que faro parte do processo.
Enquanto pensa em se tornar uma empresa voltada para o Design, medidas pequenas e grandes sero tomadas. Mas se quiser saber o que preciso fazer, voc precisa construir um processo de desenvolvimento centralizado nas pessoas e nas experincias. preciso dar a todos um incentivo para ser uma parte ativa desse processo. preciso construir um processo de marketing que possa categorizar e comunicar essas idias de Design s pessoas, enfatizando Design, como parte integral de tudo. (BRUNNER; EMERY, 2010, p. 77)

Brunner e Emery (2010) afirmam que preciso entender o cliente para buscar as oportunidades. Os autores recomendam que a pesquisa seja feita com grande abrangncia populacional. No entanto, esta pesquisa no servir para avaliar a empresa, mas para reunir

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informaes, e us-las para gerao de um mapa de idias, propostas, testes, escutar os resultados e buscar melhorias. Assim preciso investir tempo e dinheiro para fazer coisas que no se fazia antes, isto , Design estratgia aliada ousadia e inovao. No captulo cujo ttulo Sua marca, no seu logotipo, os autores explicam o real valor de uma marca. Eles afirmam que por trs das marcas, esto as histrias de cada uma delas, e o valor emocional que o cliente tem por elas. Brunner e Emery (2010) acreditam que quando o cliente entra em contato com o produto, ele tem uma experincia singular, na qual vai definir o tempo que gastar com aquele produto. Seja analisando, seja conhecendo, o cliente est dedicando seu tempo ao produto. Como diz o ttulo do livro, para os autores, os produtos funcionam como uma espcie de portal: onde o cliente, quando entra em contato com o produto, faz uma passagem para outro lugar, onde vivencia sensaes e satisfao pelo produto que est em suas mos, tudo isso atravs do Design, pois tudo foi projetado, para que o cliente tivesse essa experincia. Para manter esse portal funcionando preciso uma equipe de pessoas talentosas e comprometidas, para sustentar a ordem das coisas, pois uma falha pode prejudicar o trabalho de anos. Igualmente, alm de mais exigentes, os consumidores esto rpidos, os feedbacks vm atravs de vrias formas, email, ligaes, mensagens.
Enfatizamos aqui que voc deve construir a gesto da rede de fornecimento da experincia dos clientes em cada parte da cultura. E precisa avaliar e recompensaras pessoas de acordo. Se elas no tiverem o incentivo para entender o Design e a implementao corretamente, isso no acontecer. Assim, toda gerncia deve ter um avaliador de desempenho. Todos os funcionrios devem ter um impacto definido e entendido na experincia dos clientes, avaliaes precisam ser desenvolvidas e todos devem ser recompensados por suas conquistas. (BRUNNER; EMERY, 2010, p.136)

Vrios exemplos de empresas que usam Gesto em Design so apresentados no captulo oito. Com base nessas empresas, os autores chegaram a algumas palavras chaves, e conceituaram-nas dando o ponto de vista deles. Portanto, eles acreditam que para implantar uma boa Gesto em Design necessrio: foco, longo prazo, autntico, vigilante, original e repetvel. Com relao ao foco, os autores enfatizam que necessrio saber atender as expectativas do cliente. Entender suas necessidades e desejos para satisfaz-lo. O longo prazo refere-se implantao da cultura de Design em uma empresa, para aderir deve-se lembrar que no algo imediato, que possivelmente precisar de adaptaes e foco premeditado. No caso da autenticidade, esta se encarrega de manter a imagem da empresa com suas qualidade e meta desenvolvidas.
Autenticidade exige que o comportamento corporativo e individual seja consistente com o Design pretendido da experincia. O resultado final que seus clientes so mais inteligentes e mais perspicazes do que voc imagina. Tem de ser real e baseado em um compromisso. Ou as pessoas sentiro e comearo a achar que esto sendo enganadas. As pessoas esto aprendendo a ficar atentas a promessas vazias. (BRUNNER; EMERY, 2010, p. 171)

O conceito de vigilante incide na necessidade de estar constantemente vigiando a rede de fornecimento de experincias dos clientes. Acompanhar as mudanas, observar os

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concorrentes e um dos pontos mais importantes vigiar dentro da prpria empresa, visto que o comportamento dos clientes internos (colaboradores) pode influenciar diretamente no processo.
Para fazer Designs timos, voc precisa estar disposto a investir por toda rede de fornecimento da experincia com clientes. No caso de um produto, no apenas o conceito, mas tambm cada detalhe, at que este chegue s mos de seus clientes, e um pouco alm. (BRUNNER; EMERY, 176, p.176)

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Falar de originalidade na Gesto em Design falar de ousadia, inovao e apostas. No Design, o risco uma ponte necessria para ser original. Em muitas empresas quando se fala em sair do original, a empresa muda o foco para o clculo, pois se entende que mudana risco. Mas pra o Design essa situao tem que ser diferente, tem que haver flexibilidade e confiana na sua competncia. No entanto, muitas vezes ocorrem situaes onde o Design se v pressionado com o curto prazo de tempo para o desenvolvimento do trabalho, restringindo o processo criativo.
O processo criativo realmente muito complicado de comprimir; realmente muito difcil. Voc apenas precisa de tempo para experimentar e tentar as coisas. Isso porque, quando voc pressionado, o que faz retornar para aquilo que voc conhece. (BRUNNER; EMERY, 2010, p.180)

O ltimo e no menos importante a repetio. Nesse sentido, o que leva os autores ao incentivo da repetio do processo na Gesto do Design o fato de que na cincia, uma vez se chegando a um resultado, solicitada a repetio do processo para ver se o resultado gerado o mesmo, o que comprova que o processo funciona. No entanto, para o Design, essa teoria mais dinmica. A repetio no ocorre no resultado final do Design, mas, sim no procedimento de criao do produto, ou seja, na estratgia onde se engloba o sentido pelo qual aquele produto est sendo criado, com foco no que as pessoas esperam da marca. Isto , a abordagem criativa permite partir de um mesmo conceito ou estratgia apresentar solues visuais diferenciadas. Empresas que aproveitaram a abordagem criativa de outros produtos de sucesso tendem a desenvolver o processo operacional do Design mais rpido. Os autores citam como exemplo o caso da empresa Apple, ao criarem o Iphone.
A histria especialmente notvel quando consideramos como, em um perodo de seis meses, ele se tornou o smartphone nmero dois (atrs apenas do Blackberry). A Apple conseguiu um produto de primeira gerao. Eles no usaram o mesmo curso do Ipod, mas usaram a mesma abordagem criativa, que focar na experincia do clientes e fazer um aparelho que as pessoas adoram. (BRUNNER; EMERY, 2010, p.181)

Percebe-se ao final da leitura do livro, que Brunner e Emery (2010) colocam nfase na cultura do Design de maneira que o Design seja implantado na empresa como ferramenta estratgica de posicionamento no mercado. O que torna o Design, alm de um diferencial, uma necessidade na realidade das empresas, em especial, as que trabalham com a comercializao de produtos.

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2.2 A TEORIA DE GESTO DO DESIGN ABORDADA POR LGIA FASCIONI (2006)

O livro Quem sua empresa pensa que ? da autora brasileira Lgia Fascioni (2006) est dividido em cinco captulos, no qual a mesma apresenta seu mtodo de trabalho aplicado identidade corporativa, atravs da gesto e monitoramento das aes praticadas. A autora apresenta a Gesto do Design como uma forma de alinhar todas as informaes da empresa. Neste modelo a gesto busca manter uma imagem corporativa em consonncia com os valores da empresa e a realidade do mercado e prope o mtodo de Gesto Integrada da Identidade Corporativa GIIC.
O GIIC composto por doze mdulos, que vo da sensibilizao dos colaboradores, passando pela definio da identidade corporativa, at a anlise das vrias manifestaes dessa identidade. Os dois primeiros mdulos, sensibilizao e identidade, iniciam o trabalho na empresa. Os dez restantes tratam de traduzir essa identidade, estabelecendo padres que devem ser incorporados nas prticas da instituio. (FASCIONI, 2006, p.51)

A primeira coisa a fazer, segundo a referida autora, dar conta de um trabalho de sensibilizao dentro da prpria empresa. Este trabalho deve atingir a todos, sem exceo. Este primeiro mdulo muito importante e fundamental para o incio do projeto, pois, a partir dele que ser definida a identidade da empresa com a ajuda e colaborao de todos. Fascioni (2006) indica a criao de um comit para ser o responsvel pelo desenvolvimento do projeto sob a coordenao do gestor em Design; sendo de fundamental importncia que as pessoas que compem o referido comit sejam pessoas comunicativas e que tenham autonomia e reconheam a necessidade do projeto. Como parte das atividades colaborativas com o comit, o gestor dever aplicar um questionrio que no necessite de identificao a todos os participantes e, depois, fazer um relatrio detalhado sobre o evento e o resultado da avaliao. importante que o gestor conhea em profundidade a cultura da empresa para tornar mais fcil as tomadas de decises. O trabalho realizado neste dia resultar em subsdios para a construo da personalidade e marca corporativa. O gestor responsvel pela ao precisa entender que todos que participaram desta ao devem ter conhecimento dos resultados, por isso Fascioni (2006) recomenda a criao de cartazes, banner ou informativos que sejam divulgados internamente. A estratgia do Design ser criada com base nos resultados obtidos nesta atividade e, a partir dela, sero definidas as prioridades da empresa e os pontos de melhoria. O planejamento ser justamente a definio e adequao dos prximos mdulos que sero executados a partir de um plano de ao com um cronograma de prioridades para execuo das novas atividades. Este cronograma deve ser divulgado de forma que todos saibam quais as mudanas e padres a serem seguidos, ao que chamamos de matriz de recomendaes. Deve-se definir, tambm, um intervalo dentro do cronograma e pessoas responsveis para acompanhamento e avaliaes peridicas das atividades. Tanto o planejamento como a matriz de recomendaes gerada pelo comit do projeto dever ser aprovada pela diretoria da empresa. Segundo Fascioni (2006) os dez mdulos que compem o mtodo de Gesto Integrada da Identidade Corporativa GIIC no possuem seqncia numrica, pois podem ser utilizados aleatoriamente.

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O primeiro a ser explicado o mdulo Nome entre o bvio e o excntrico, neste mdulo, Fascioni (2006) d orientaes para escolha dos nomes. Ela sugere que sejam evitados: nomes associados a valores negativos, invenes gramaticais, uso de outros idiomas, nomes impronunciveis ou pejorativos, etc. Deve-se levar em considerao nomes que, em outra cultura, tenham um significado ruim. Tambm, os erros propositais de portugus no possuem valor positivo. Esses tipos de nomes no atraem competncia e o uso de outros idiomas pode acarretar em erros gramaticais que dem outro sentido ao nome; mesmo que a empresa no tenha a inteno de exportar. Sempre se deve considerar que o nome remete a identidade da empresa e o que ela quer passar para seu pblico, sendo melhor evitar as contradies. Fascioni (2006) ainda sugere que os nomes sejam sonoros e curtos, pois, nem sempre tero significado ou remetero explicitamente aos servios da empresa e sua rea de atuao. E, mesmo que no seja sua inteno, importante tentar os pronunciveis em vrias lnguas, j que sua empresa pode no trabalhar com estrangeiros, mas, uma hora ou outra eles podem ir at voc. Feito a escolha do nome, registre-se no INPI Instituto Nacional de Propriedade Industrial. No mdulo Visual representao grfica como uma tatuagem, a autora trata dos assuntos relacionados marca da empresa, seja logotipo, smbolo ou ambos. Primeiramente, a autora especifica o conceito de cada um deles e suas variaes. Alm de chamar a ateno para as cores e formatos. Fascioni (2006) explica que todas essas escolhas podero implicar na finalizao do trabalho, principalmente na objetividade e qualidade da impresso. Sobre as empresas que tem que passar pelo processo de redesenho da marca, a autora alerta que isso s deve acontecer no caso da marca estar muito desatualizada ou a empresa ter mudado de identidade, seja por uma fuso, alterao no quadro de servios ou produtos. O mdulo Impressos Impresses que ficam Fascioni (2006) descreve a importncia de a empresa possuir um Manual de identidade visual, pois, com o manual, muitos erros de impresso de cores, tamanhos sero evitados. Ainda, acrescenta que se deve ter a preocupao com a comunicao escrita, especialmente com os funcionrios que trabalham na elaborao de ofcios e cartas. Em relao ao material de apoio fundamental que o padro seja seguido, j que tudo deve remeter a identidade da empresa e o que ela deseja passar.
Geralmente o Designer define o layout e os tipos de letra, mas a empresa quem tem que definir se ao lado do nome deve ou no ir o ttulo acadmico, se o telefone celular deve constar, se vai haver abreviaturas e coisas assim. J visitei uma grande fbrica multinacional onde recebi quatro cartes de visitas que s tinham em comum a marca grfica e o endereo. De resto, um tinha o cargo, o outro tinha a diviso onde a pessoa trabalhava, o outro tinha o nome do produto e o ltimo na tinha nada embaixo. Ah, os papis eram ligeiramente diferentes na cor e na gramatura. (FASCIONI, 2006, p. 90)

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No mdulo Apresentaes No apenas para celebridades. Hoje as apresentaes corporativas so muito comuns seja em uma reunio com investidores ou, em uma palestra destinada aos clientes. A primeira recomendao de Fascioni (2006) que qualquer tipo de ao que se utilize de apresentaes dever ser padronizada. Em seguida a autora fala sobre algumas qualidades pessoais como o bom senso e boa retrica com relao pessoa que ir fazer a apresentao.

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O prximo mdulo WebDesign: A sua cara na rede. Este mdulo dever se encaixar com a realidade de cada empresa. O gestor de Design dever avaliar juntamente com o responsvel pela empresa se h, realmente, a necessidade de estar na internet e, caso a resposta seja sim, verificar o que sua empresa quer mostrar na internet. Esta anlise muito importante para definir a distribuio das informaes no site e a prioridade de visualizao. Para criao do site faz-se necessrio contratar uma empresa ou um profissional experiente, que dever respeitar os padres da empresa com relao ao uso das cores, imagens, tipografia apropriada e o mais importante: a usabilidade. (FASCIONI, 2006) No mdulo Ambiente: Lugar marcado Fascioni (2006) apresenta os componentes bsicos para conservao da imagem da empresa independentemente do tamanho dela. O ambiente de uma pequena loja ou, uma fbrica deve estar de acordo com a identidade. A limpeza deve ser mantida desde a recepo at a mesa ou balco onde o cliente ser atendido, tudo em perfeita harmonia. No mdulo Atendimento ao cliente: A verdade na mesa so discutidas duas coisas importantes: atendimento ao cliente e atitude profissional. Em relao ao atendimento, Fascioni (2006) revela alguns pontos importantes como propiciar acolhimento e conforto ao cliente, fornecedor ou parceiro como, por exemplo, oferecer gua e caf; saber escutar e compreender a necessidade do cliente. Durante o atendimento deve-se evitar o uso excessivo de gerndios. Tambm Em relao ao excesso, evitar muita intimidade com clientes ou fornecedores, bom-humor e gentilezas devem ser utilizados moderadamente.
Treinar, qualificar e dar condies aos colaboradores para que o atendimento ao cliente seja, no mnimo, espetacular. Conhecendo bem a sua identidade, a empresa pode focar nos pontos que mais valoriza e promover a sua diferenciao. Mas no esquea aquela parte dar condies. O coitado do atendente pode ser um verdadeiro diplomata mas, se ele no tiver autonomia nem recursos para resolver o problema, de nada vai adiantar tudo o que foi investido em treinamento e qualificao. (FASCIONI, 2006, p.109)

O mdulo Pessoas: a gesto como ela mantm o foco no colaborador. o momento em que a empresa ir determinar a criao de prticas, benefcios, programas de incentivos e educacionais ao colaborador.
A remunerao outro ponto importante que d uma medida de quanto a empresa investe em conservar seus talentos. H incoerncias quando ela diz que o capital intelectual seu maior ativo, mas paga valores abaixo do mercado e no compartilha os resultados. Assim, definir a identidade coisa sria e tem muitas implicaes. Seno, o discurso fica vazio, ningum acredita naquelas palavras escritas na misso e viso pregadas em todas as paredes em quadros de gosto duvidoso. Nem os funcionrios, e muito menos os clientes. (FASCIONI, 2006, p.112)

No mdulo Comunicao: quem no se comunica Fascioni (2006) declara a necessidade que as empresas tm que se comunicar. Existem dois grandes grupos aos quais a empresa deve se direcionar: o pblico interno, formado por seus funcionrios, acionistas, fornecedores, e o pblico externo, formado por seus clientes e comunidade.

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Para eficcia na comunicao interna Fascioni (2006) aconselha uso de intranet, cartazes, emails, palestras, jornalzinho interno. As ferramentas iro depender da necessidade de cada empresa. Em relao comunicao externa, esta tem objetivos diferentes da comunicao interna, mas deve seguir a identidade corporativa. Para trabalhar a comunicao externa podem ser contratados profissionais de diferentes ramos, a escolha ir depender da rea de atuao de cada empresa e de qual profissional se encaixa melhor com a necessidade. O ltimo mdulo apresentado pela autora Produtos: portflios interessantes, que pode no parecer importante, mas, o portflio, remete diretamente para a identidade da empresa. Isto se encaixa tambm para empresa de produtos e servios. Uma empresa que trabalhe com produtos deve se preocupar se estes esto traduzindo bem a sua identidade, seja atravs da embalagem, a garantia, a logstica ou os materiais. Tudo isso influenciar em como sua empresa est sendo vista.
Empresas de servios tambm podem ser coerentes com a sua identidade: h agncias de propaganda que no trabalham com cigarros nem bebidas alcolicas; h escolas que trabalham com portadores de necessidades especiais integrados em turmas convencionais; (...) Enfim, a segmentao uma grande aliada da diferenciao, que, por sua vez, baseia-se nas caractersticas especiais que definem a identidade. H que se tirar proveito disso. (FASCIONI, 2006, p.119)

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Lgia Fascioni foi consultora tcnica no Instituto Euvaldo Lodi (IEL), rgo da Federao das Indstrias de Santa Catarina (FIESC), onde coordenou o Comit Gestor da Identidade Corporativa do Sistema FIESC e aplicou o mdulo Identidade do mtodo GIIC Gesto Integrada da Identidade Corporativa, nas entidades que compem o Sistema SESI, SENAI, IEL, CIESC e FIESC.

2.3 A TEORIA DA GESTO DO DESIGN ABORDADA POR MARTY NEUMEIER (2010)

A viso de Neumeier (2010), sobre Gesto de Design, encontra-se no livro A empresa orientada pelo Design Como construir uma cultura de inovao permanente e, est dividido em quatro partes. So elas: Introduo, O Poder do Design, O Renascimento da esttica, As alavancas da mudana. A obra aborda o contexto atual das corporaes e o que a maioria delas enfrenta. Para o autor atravs da inovao em Gesto do Design que as empresas sairo da mesmice e, aproveita para fazer uma crtica s empresas tradicionais que possuem um pensamento mecnico e baseado em dados e clculos de lucros.
Se uma empresa deseja ser capaz de gerar o tipo de experincia que direciona nossas mentes e inebria nossos coraes, no apenas uma, mas vrias vezes, ela no pode limitar-se a contratar um Designer. Ela precisa SER o Designer, diz Roger Martin, diretor da Faculdade de Administrao Rotman, da Universidade de Toronto. Ela precisa pensar como um Designer, ter a sensibilidade de um Designer, trabalhar como um Designer. (NEUMEIER, 2010, p. 27)

Nessa definio do que Design, Neumeier (2010) retoma a comparao com as dcadas anteriores, quando o Design era visto como objeto e depois passou a ser definido

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como estilo. Hoje considero desempenho. Atualmente as pessoas esperam que o Design seja a soluo para os problemas de suas empresas ou o agente transformador delas. Neste novo contexto surge a Gesto do Design, cujo profissional dever estar capacitado para lidar com todo o processo gerencial e transformar a empresa. Para o autor, os estudos e a graduao em si no sero os principais responsveis pela formao do profissional de gesto, mas as quatro caractersticas: empatia, intuio, imaginao e idealismo. Neumeier (2010) vai mostrar o passo a passo para a incluso da Gesto do Design e cultura de inovao. O autor chama cada passo de alavanca. No total so dezesseis e, explica que essa metodologia abrangente e generalizada e, os passos no precisam ser seguidos na ordem em que ele apresenta, pois, ela dever se adequar a necessidade de cada empresa. Enfatiza, tambm, que por essa mesma razo, algumas etapas, podero ser suprimidas. A primeira etapa no processo a preparao da equipe para enfrentar os problemas capciosos. Neumeier (2010) afirma que necessrio criar uma viso sedutora e inclusiva a ponto de prender a ateno de todas as pessoas que trabalham na empresa. Esta viso ir motiv-los na gerao de solues ousadas e corajosas. Escreve, ainda, que quando a empresa atraente as pessoas passam a ter o desejo de trabalhar nelas, o que torna mais fcil a contratao de pessoas motivadas. A segunda etapa consiste em dedicar-se criao de histrias encantadoras. Para isso o gestor tem que aprender a ouvir clientes fiis e funcionrios dedicados. Neste caso, o gestor do Design vai funcionar como uma espcie de editor, ouvindo e alinhando essas histrias a uma viso comum. Essas experincias sero utilizadas para aes que a empresa ir aplicar e o gestor deve entender que essa uma ferramenta de grande fora dentro da empresa. A etapa trs consiste em formar um centro de inovao para organizar todas as informaes sobre a empresa, de forma fcil e dinmica. A localizao mais prtica que o autor indica um sistema de intranet, que pode funcionar como uma espcie de depsito, onde sero guardadas informaes sobre estudos de casos, blogs, treinamentos, padres de projetos etc. Esta organizao tem o intuito de dinamizar o trabalho e facilitar a interao das equipes. A etapa quatro o momento em que o Design entra em definitivo na empresa. O autor entende que h uma resistncia por parte das empresas que no esto acostumadas a lidar com a mudana e, principalmente, para aquelas onde o Design ainda no se faz compreensvel. Por estas inmeras razes consideram-se trs importantes questes para a implantao de um setor de Design na empresa. A primeira delas a competio com o exterior, pois, acredita-se que para um setor de Design ser respeitado na empresa, este deve ser gil e no esperar pelo movimento de seus concorrentes. A segunda questo trata de oferecer a liderana de pensamento. Sua explicao se d pelo fato em se acreditar que mais importante que ser gestor de Design ser persuasivo. E, por fim, incentiva o gestor a descobrir as paredes, isto , uma forma de deixar seu trabalho mostra, sem barreiras. Para ele, o Design no deve ficar enclausurado e isso deve se estender a toda empresa, pois uma tendncia do sculo vinte um. Dessa forma Neumeier (2010) destaca que as possibilidades do Design ser respeitado dentro da empresa sero maiores.
Assim digamos que voc re-imaginou seu departamento de Design na forma de um estilo independente. Voc desenvolveu habilidades

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de gesto em Design, montou uma equipe principal de pensadores de Design, montou uma equipe principal de pensadores de Design, desenvolveu um processo profissionalizado de envolvimento com clientes internos, conquistou uma reputao de lder de pensamento, e derrubou as paredes para permitir a entrada de um nvel mais elevado de colaborao criativa. O respeito agora seu, e voc est pronto para enfrentar o prximo desafio. (NEUMEIER, 2010, p.103)

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A criao de uma metaequipe a quinta etapa. Nessa fase importante considerar que muitas empresas que mantm o padro do sculo vinte tm a cultura do incentivo competio interna. A metaequipe vem para acabar com o esprito competitivo dos funcionrios e incentivar a cultura de colaborao, atravs da qual eles tornam-se colaboradores da empresa. A sexta etapa um reforo da quinta, e Neumeier (2010, p. 110) alerta sobre a necessidade de promover na metaequipe um mtodo de trabalho colaborativo que no seja sistemtico. [...] trabalho em equipe uma forma avanada de criatividade e requer participantes que sejam humildes, altrustas e independentes. Ele destaca que a criatividade pode ser trabalhada de forma individual e tambm em grupo. Isto seria a alternncia do trabalho isolado e do esforo em conjunto. Na stima etapa, Neumeier (2010) aponta a necessidade de disseminar o pensamento paralelo na equipe. Todos os integrantes do grupo devem ser levados a pensar em uma soluo ao mesmo tempo. Acredita que assim fica mais fcil de chegar soluo, pois antes de discutir e eliminar idias, eles iro pensar nelas. A etapa oito est voltada para o treinamento da equipe. Neumeier faz uma advertncia sobre as apresentaes criadas no Power Point, aplicativo componente do Microsoft Office, utilizado na criao de apresentaes em slides e que so muito utilizados em treinamentos corporativos. Relata o quanto a maioria dessas apresentaes no so motivadoras e que, para a poltica da Gesto do Design, sero necessrias algumas mudanas e adaptaes, pois as apresentaes em slides podero continuar, mas com ressalvas. Como por exemplo, limitao de dez palavras por slide, edio bem elaborada com bastante interao e imagens e ele ainda fala que prefervel que a apresentao tenha muitos slides, do que poucos, pois dessa forma as explicaes sero mais rpidas e objetivas. A etapa nove diretamente para o gestor. O autor explica como funciona uma revoluo dentro de uma empresa hoje. Compara a uma pirmide, quando diz que ela comea de baixo para cima, o que no acontecia antigamente. Hoje, mais do que nunca, importante que o gestor esteja atento ao que sua equipe tem para dizer e, mais do que isso, ele precisa mostrar-se aberto a ouvir e ser acessvel. O gestor precisa criar meios que incentivem a colaborao do funcionrio para o crescimento, pois, so deles que muitas vezes surgem as idias inovadoras. Apresenta como exemplo a empresa Google que sustenta uma espcie de gesto de idias, onde, um e-mail fica disponvel para receber mensagens dos seus colaboradores com concepes sobre processos e produtos. Neumeier (2010) acredita que possvel reunir boas solues e at chegar a uma idia inovadora e que gere lucros.
A inovao um jogo de nmeros. Vencem as empresas que conseguem aumentar a soma total ou o percentual de opes viveis. A cada cem idias inovadoras, somente quinze talvez valham um prottipo e um teste. Entre essas quinze, provvel que apenas

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cinco meream receber investimentos de fato e, entre essas cinco, possivelmente uma ou duas que geraro resultados capazes de alterar o resultado do jogo. (NEUMEIER, 2010, p.124)

Para inovar preciso ousadia e gastos com investimentos. esta a preocupao de uma grande parcela dos proprietrios de empresas. sobre esse assunto que o autor trata no captulo dez. Neumeier (2010) afirma que o Designer precisa trazer solues e buscar investimentos para seus projetos. Segundo o autor esta uma atitude que se espera de um gestor em Design, pois ele tem a possibilidade de, a partir de esboos, prottipos e testes, estabelecer um compromisso financeiro com a sua corporao. Na etapa onze, Neumeier (2010) declara a importncia das mtricas no processo de inovao, pois para ele esse um assunto que tem duas formas de como elas so vistas hoje. Uns acreditam que para inovar necessrio conter provas, e o outros acreditam que a inovao no pode ser mensurada com antecedncia. Por conta disso, o autor acredita que o Design tem que pensar em novas mtricas, pois h necessidade de que esse trabalho acontea. Assim, segundo o autor:
Em uma era em que o desempenho financeiro depende mais e mais de ativos intangveis, precisamos conceber uma mtrica sofisticada para prever o valor da inovao, ao lado de princpios de contabilidade definidos em diferentes matizes, para medir o retorno, sobre a criatividade. (NEUMEIER, 2010, p.137)

A etapa doze vem instituir o treinamento com a marca e, mais uma vez, o que se ressalta a prtica do Design de dentro para fora da empresa. O autor sugere que sejam feitos treinamentos regulares e investimentos na capacitao do colaborador. Segundo Neumeier (2010) o Design tem funo direta com os colaboradores, pois, atravs dele, ser passada para a equipe toda a proposta de inovao, todas as idias que foram originadas e aceitas. Esses treinamentos devem ajudar os colaboradores a conhecerem e a se familiarizarem com a marca, o que facilita no colaborador o processo de encantamento do cliente e, de certa forma, ele se sente responsvel pelo valor daquela marca. Acrescenta ainda que estamos em uma era de mudanas e que a capacidade de adquirir novos conhecimentos, com rapidez, a habilidade essencial para a cultura da inovao. Aprender por meio de aquisies a etapa treze, voltada especificamente para gestores que esto em empresas que foram fundidas. O que o autor ressalta que na maioria dessas fuses as empresas menores so foradas a se enquadrarem no padro das maiores. justamente nesse ponto que ele orienta o gestor a olhar para as empresas menores como potenciais de conhecimento e foco especializado, e assim somar as foras. Na etapa quatorze, a que ele chamou Coloque mais uma cadeira a mesa, esclarece sobre a necessidade de ter dentro da equipe ou, do setor de Design, um alto executivo para apoiar a tarefa de orientar o crescimento e o valor da marca corporativa. Neumeier (2010) sugere ainda algumas possibilidades de nomenclaturas, tais como: Diretor de Design, Diretor de Inovao, CBO Chief Brand Officer. O autor aproveitou para comentar sobre o quanto pode ser difcil, para as empresas, encontrarem pessoas capacitadas que se encaixem nesse perfil, pois no existem universidades especializadas nesse tipo de cargo. Mas algumas universidades possuem cursos que se assemelham a rea.

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Mas h um problema: onde voc encontra uma pessoa que seja estratgica e criativa para integrar o Design de tudo o que a empresa produz, diz e faz? Hoje no existem cursos universitrios que formam alunos em Administrao da Inovao. Contudo, a lista de programas que combinam negcios e Design, artes e entretenimento, Design e estratgia e marca e negcios, cresce a cada dia. (NEUMEIER, 2010, p. 145)

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Neumeier (2010) comenta que esses cargos atualmente tm sido ocupados por pessoas experientes nas reas de publicidade, Design, administrao, marketing e que possuem o conhecimento e a prtica para assumirem o papel de lder do grupo. Na etapa quinze, Neumeier (2010) vem nos falar sobre a importncia de reconhecer talentos dentro da empresa, atravs de programas de reconhecimento de alto nvel. O autor mostra exemplos de como essa etapa pode ser conduzida, j que samos da era da planilha, do sistemtico e entramos na era da criatividade, sendo, justamente, a onde entra a forma de avaliao de rendimento desse colaborador. importante perceber que, em relao criatividade, existem questes que no so mensurveis. Por essa razo o gestor precisa ser inovador at na forma de avaliao. E, encerrando o seu modelo de gesto, Neumeier (2010) descreve, na ltima etapa, sobre os colaboradores que esto na empresa pelos fatores: salrio e reconhecimento na rea. Estes colaboradores so aqueles que esto em busca somente de emprego, e para estes a empresa j est dando o suficiente. Mas, o autor destaca que existem aqueles colaboradores que esto na empresa porque realmente querem fazer parte dela. So colaboradores que gostam de desafios e esto sempre produzindo e inovando. Neumeier (2010) orienta que estes funcionrios aspiram por algo mais e devem ser chamados para contribuir com as novas solues.

3 APRESENTAO DA ANLISE COMPARATIVA ENTRE OS MODELOS DE TEORIA DE GESTO DO DESIGN

Aps a compreenso das trs teorias que abordam o processo de implementao da Gesto do Design, entendeu-se que possvel, atravs de modelos eficientes, ajudar a empresa a alcanar suas metas e atingir resultados positivos, tanto na dimenso interna como na dimenso externa. Nos trs modelos apresentados, ficou claro que o Design muito mais que uma caracterstica formal de um produto ou servio, e que a Gesto do Design tem um poder de abrangncia que pode englobar todos os setores de uma empresa, e tambm aliar estratgias que resultem no crescimento econmico e na satisfao contnua do cliente. Uma vez que os trs modelos j foram utilizados e postos em prticas por seus autores, tem-se como comprovar que seus modelos so funcionais. Observou-se que os trs modelos de gesto trazem uma caracterstica prpria, o que define bem o estilo de cada um dos autores, por essa razo os trs se complementam. No caso, da teoria abordada por Fascioni (2006), alm de ser uma teoria bastante didtica, a que possui o carter mais preocupado com a operacionalizao do Design. Nas definies de suas etapas possvel notar uma grande concentrao na eficincia e eficcia do processo, ao tempo em que a autora se preocupa em detalhar cada etapa operacional,

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desde a criao da marca at a padronizao no ambiente de trabalho. Este nvel o que mais precisa do profissional de Designer, pois existe essa necessidade, no entendimento das teorias e princpios do Design. Neste modelo deu-se nfase, em sua maior parte, ao processo criativo que envolve a determinao dos padres de cores ou cores institucionais, da escolha da tipografia, da definio do conceito para a valorizao da marca. Essas etapas so importantes para eficincia do processo de gesto, pois a partir delas que o conceito da empresa ser disseminado e se mostrar ao cliente. A teoria abordada por Brunner e Emery (2010) tem como caracterstica o potencial do Design no mercado competitivo. Nessa questo os autores enfatizam e tratam os produtos como portais. Acreditam que existe uma conexo entre o produto e o cliente, atravs da qual, o produto se comporta como uma interface que ir levar o cliente a ter sensaes, desejos, vontades e experincias singulares. Os autores ressaltam a importncia da criao de redes de fornecimento de experincia dos clientes. O foco dessa rede o treinamento dos colaboradores que trabalham diretamente com os clientes. Os colaboradores so capacitados para entender que os produtos com os quais trabalham possuem conceitos nicos e, conseqentemente, recebem incentivos para que trabalhem motivados. No processo de fornecimento de experincia dos clientes, os funcionrios devem aprender a como lidar e proporcionar uma tima experincia ao cliente e, dessa forma, proporcionar que ele se envolva com o produto. Na teoria abordada por Marty Neumeier (2010) percebeu-se a caracterstica da estratgia voltada para do Design. Este autor consegue detalhar o processo de construo de procedimentos e preparao de toda empresa no envolvimento da cultura do Design. Tambm, aponta a Gesto do Design como fundamental no envolvimento de todos os departamentos para gerar resultados a partir da vantagem competitiva e da inovao.

CONSIDERAES FINAIS
Observou-se, com este estudo, que a Gesto do Design, na viso dos referidos autores, uma importante ferramenta para a estratgia competitiva das empresas e que tem, como papel principal, construir uma imagem coorporativa compatvel com a sua atitude no mercado. Para as pesquisadoras foi significante identificar que a Gesto do Design vem comprovadamente contribuir para o crescimento econmico e qualitativo de vrios setores produtivos da sociedade. Vale ressaltar que o Designer tem um campo de atuao valorizado quando alia ao seu perfil profissional as competncias de uma viso sistmica atravs da Gesto do Design.

SOBRE O TRABALHO
Esse artigo foi produzido a partir da disciplina Trabalho de Graduao Interdisciplinar II do curso de Design Grfico, 2010/2. Contato eletrnico com os autores do trabalho: thiarasm@hotmail.com A orientadora Cssia Regina DAntonio Rocha da Silva (design@ unit.com.br) especialista em Didtica do Ensino Superior Pio X, professora do curso de Design da Universidade Tiradentes.

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