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O nome da sua empresa lembrado pelos consumidores? Possui relao com os produtos e razo de ser? Tem boa receptividade no mercado? O design est alinhado com a estratgia da empresa ou produto? Se voc respondeu NO a uma dessas questes, acompanhe a matria a seguir e saiba o que fazer com a sua marca
A marca de uma empresa o carto de visita no mundo dos negcios. Um simples nome pode ser sinnimo de sucesso ou fracasso perante os consumidores, fornecedores e concorrentes. Mas ser to simples assim? Escolher o nome que ir representar toda a viso e misso da empresa, os produtos oferecidos, seu posicionamento com relao ao mercado, pblico, mundo, convenhamos, no l uma tarefa muito fcil. E como escolher um nome que perdure por muito tempo e fique marcado nas preferncias e memria das pessoas? Isso requer muito estudo e planejamento para que se pense estrategicamente em todas as questes que envolvem o surgimento de uma empresa. Mas e o empreendimento que j est no mercado h alguns anos e sente que algo no est indo muito bem. Nmeros caram, no h cativao de novos consumidores e h queda frente concorrncia. Ou ento a empresa recm-inaugurada que no teve a aceitao esperada no mercado. O que fazer? Nessas situaes, a consulta com especialistas em branding pode ser uma alternativa para fazer um estudo e levantamento da marca: pontos positivos e negativos, identidade visual, relao com os produtos da empresa, entre outras questes importantes. Se a concluso for uma mudana de marca, o que fazer? Como saber o momento de mudar de estratgia? O que levar em conta nesse processo? Quais os benefcios e vantagens com a mudana? Como pensar nesse processo? Esses e muitos outros questionamentos sero respondidos a seguir por especialistas no assunto. Alm de dicas, voc poder acompanhar o relato de empresas que passaram por um processo de mudana ou reposicionamento da marca, no qual representantes contam como foi o processo, as dificuldades encontradas e como foi feita a divulgao. Confira na reportagem a seguir.
Entre em contato com a essncia, os reais valores e (re) descubra os pontos de fora da sua marca. E veja se eles esto de acordo com a expresso visual que sua marca tem hoje
Tola Faria, scio da 6D.
diretor, no se muda uma marca s por cosmtica. A mudana precisa ser fruto de estudos que deem segurana para tomada de deciso, avaliando os impactos em todos os nveis, identificando barreiras a serem vencidas, investimentos necessrios, projeo de ganhos advindos de todo o processo. No se deve, nunca, agir no mpeto, com pressa, queimando etapas. Planejamento fundamental para o sucesso desse processo, orienta. Uma mudana de marca tem que ter elementos que consolidem essa necessidade e a nova tem que ter sintonia com a personalidade da empresa. O presidente do Conselho de Administrao da Ativia Sade, Cooperativa Mdica que passou por processo de alterao, Joaquim Ferreira Neto, afirma que, se no houver certeza, no inicie um processo. Mesmo com a certeza da necessidade de mudana, s faa com um timo planejamento e com toda a equipe tanto interna como externa sincronizadas. E tenha os elementos de defesa da mudana muito bem consolidados, pois sempre aparecer algum com uma opinio contrria. E este, se no for convencido, no pode ter fora para atrapalhar, aconselha. No h um prazo para mudar uma marca e sim uma necessidade. Ela pode ser de cunho estratgico devido a um reposicionamento, fuso ou at mesmo por tempo de vida, quando uma marca visualmente estiver envelhecida e o visual no acompanha as novas tendncias do mercado, crescimento da empresa etc. Nesses casos, devem ser analisadas as circunstncias para definir o que melhor para a empresa. Vamos conseguir achar uma soluo aps um diagnstico para criar uma estratgia, relata o diretor de planejamento da NewGrowing Branding & Design, Helio Moreira. O diretor da SuperSAN, rede de franquias que oferece servios de sanitizao do ar e de superfcies, Eric Stocker, relata que a empresa sentiu a necessidade de rever seu nome. Atuvamos sobre a marca denominada Sterilizer. Pesquisamos e chegamos concluso que a fontica, aliada gramtica, estavam atrapalhando a percepo do nosso pblico. Aliada a esta estratgia, foi desenvolvida toda identidade corporativa da companhia. A mudana pode se mostrar necessria em um momento de reposicionamento ou alterao de filosofia da empresa ou, simplesmente, modernizao, caso a marca tenha sido projetada h muito tempo. Para o scio e diretor-executivo da agncia DIA Comunicao, Leonardo Lanzetta, o tempo certo de mudar uma marca ser dito pelo mercado e pela relevncia da proposta de posicionamento para seus pblicos de interesse. Mas ressalta: antes de qualquer mudana de vital importncia que se entendam bem as razes estratgicas para tal. Mudar por mudar pode trazer danos irreparveis para a imagem de uma marca. A WebSoftware passou por um processo de reposicionamento da marca e das marcas de seus produtos, com uma alterao de logotipo, slogan e estratgia. O fundador da empresa, Erick Vils, relata que h dez anos praticavam a mesma estratgia de produtos. Percebemos que eles estavam mais conhecidos que a marca da empresa e que no havia uma harmonia, nem reconhecimento de identidade entre os produtos da companhia. As marcas dos produtos, os sites e as estratgias eram to distintas que no pareciam da mesma empresa. A deciso foi colocar todos os produtos com uma assinatura da marca principal, bem como reformular todos os sites e materiais de marketing para que a linguagem entre eles fosse a mesma. A Mega Surgical, empresa de distribuio de implantes cirrgicos, est presente no mercado h 14 anos e est com uma nova identidade visual. O presidente da empresa, Felipe Winston, relata que a sntese do nome apenas em Mega reflete a forma como todos j conheciam a empresa no mercado, caracterizando uma evoluo natural. Com essa nova identidade, a Mega busca modernizar sua comunicao e alinhar-se com o que o mercado hoje apresenta a seus players. Assim, demonstra, mais uma vez, uma incansvel busca por compreender e responder ao mercado com qualidade e eficincia.
Fonte: Revista Gesto e Negcios, n 37 - Editora Escala
Na opinio de Gustavo Bastos, da agncia 11:21, a mudana s deve ocorrer em caso de desgaste junto ao consumidor ou para marcar alguma transformao importante no posicionamento da empresa. Ns mudamos a marca da agncia quando lanamos o conceito da Simplicidade Criativa, que provocou uma revoluo e ampliou muito o nosso foco de atuao, que girava muito em torno da propaganda em mdia impressa, que hoje divide com a TV e com as redes sociais esse foco. Neste momento, mudar foi importante para assumir um novo posicionamento. Aps receber um aporte financeiro de um investidor estrangeiro, a agncia Roda Kaf est atuando
no mercado desde agosto com o nome Tezarak. O CEO da empresa, Ronaldo Fernandes, explica que o nome foi uma sugesto dos investidores, pois trabalhamos de uma forma diferente no mercado publicitrio, j que muitas vezes utilizamos mdia off-line (TV e Rdio) porm com modelos conhecidos no mundo on-line, ou seja, baseado em performance. Fernandes explica que o nome da empresa foi baseado na palavra Tesarac que utilizada para descrever uma mudana profunda na histria e principalmente na maneira em que vivemos, e isso representa a atuao da empresa. O diretor de branding da Cauduro Associados, Marco Antonio Rezende, ressalta que a condio bsica partir do princpio de que a marca no apenas um nome ou um design visual, ela um ativo
estratgico, com elevado valor e com grande potencial para gerar lucros ou prejuzos, dependendo de sua eficcia. Essa importncia faz com que a Marca no possa ser relegada a um segundo plano ou como uma tarefa a ser feita na base do menor prazo ou menor custo. Exige ser considerada como uma prioridade estratgica, uma responsabilidade do primeiro escalo da empresa. Quando isso no acontece, o resultado da mudana ser apenas maquillage, sem eficcia alguma.
Como a marca um ativo estratgico valioso, procure um especialista, experiente e responsvel. O Branding uma especialidade como Medicina, Engenharia ou Direito. Se voc entregar a sua marca na mo de amadores, o resultado ser prejuzo na certa. Se voc est com dvidas sobre sua marca, no adianta procurar palpites bem intencionados. Marca uma especialidade, exige know how e experincia. No uma simples questo de gosto. um issue estratgico. Pensar dessa forma fortalece o potencial econmico da marca
Marco Antonio Rezende,diretor de branding da Cauduro Associados.
O diretor de planejamento da NewGrowing Branding & Design relata que a realidade da maioria das empresas de procurar posicionar-se ou reposicionar- se quando esto perdendo, em um momento em que a concorrncia chegou forte e fez com que perdesse mercado. Com certeza essa seria uma hora de mudar. O correto realizar esse processo quando se monta uma estratgia nova para atingir novos horizontes com a marca e buscar novos mercados e crescimento, diz Moreira.
Procure informar-se da real necessidade antes de investir. Pois, sua marca o seu maior patrimnio. um bem intangvel, mas que vai ajud-lo a quebrar paradigmas e conquistar novos mercados a mdio e longo prazo. Seja qual for sua dvida, procure profissionais para orient-lo. Nunca deixe de investir e trate sua marca com carinho. Monte uma estratgia e crie uma IDENTIDADE nica e exclusiva. Sua MARCA precisa de um RUMO, para isso importante montar um mapa dessa marca para projetar o melhor caminho. A informao a melhor soluo
Helio Moreira, diretor de planejamento da NewGrowing Branding & Design.duro Associados.
J Rezende diz que, quando eficaz, a alterao de uma marca no deve gerar nenhum sobrecusto para a empresa. A boa mudana aquela que acontece no processo de reposio normal. Papelaria, uniformes, embalagens, sinalizao, tudo deve ser trocado dentro de um processo normas de substituio ou reposio de estoques. Quem imagina que mudana de uma marca exige investimentos iniciais, no meu entender, poder estar desperdiando tempo e recursos, afirma. O diretor exemplifica que mesmo o lanamento publicitrio no deve exigir nenhum investimento adicional. Mantm a verba normal e modificam- se as mensagens, as peas de comunicao. Eventualmente, pode haver algum deslocamento de pblicos. O presidente do Conselho de Administrao da Ativia Sade relata que no houve gastos adicionais durante o processo de alterao da empresa. Destinamos entre 1,5 e 2% do faturamento em Marketing. Com o lanamento da marca, no houve aumento da verba mas, sim, um direcionamento e concentrao da mesma para massificar no perodo em torno de lanamento, conta Ferreira Neto. A empresa fez um planejamento que realizou a substituio dos impressos com estoque zerado, o que no acarretou custo adicional. A dica uma s: PLANEJAR bem com apoio de profissionais. O brasileiro nunca tem tempo e dinheiro para planejar mas sempre tem tempo e dinheiro para refazer
Bira Miranda, diretor de planejamento da B1 Comunicao e Marketing.
As empresas que no possuem um gasto fixo com comunicao podem ter um impacto financeiro maior que o esperado, na opinio do diretor de planejamento da B1 Comunicao e Marketing, sendo preciso prever de maneira minuciosa toda a necessidade de investimento para que a alterao da marca seja trabalhada da forma correta. O investimento se dar no material interno, nos uniformes, veculos, ponto de venda, material de comunicao at a campanha de lanamento e por isso importante que tudo seja realizado dentro de um processo, como orientado por Rezende. Miranda adverte que uma empresa no pode, de maneira alguma, ter duas marcas no mercado em funo da limitao de investimento. A mudana precisa ser feita de uma vez, a substituio tem
de ser total. Se no h a capacidade de investimento para fazer desta forma prefervel postergar a iniciativa at o momento que seja possvel efetuar a mudana de maneira plena. Se a mudana envolver alm da marca o nome do produto, servio ou principalmente nome da empresa, o processo ainda mais complexo, envolvendo um estudo amplo junto Junta Comercial, INPI, contabilidade, enfim, a dimenso torna-se outra, com um nvel de planejamento muito mais aprofundado e complexo, ilustra Miranda.
Apenas o nome est diferente. Como mostrar para os clientes que a qualidade continua a mesma?
Esse com certeza o ponto mais crtico e, por isso, importante saber o que se deve comunicar, para fazer com eficincia. Os motivos da mudana precisam ser evidenciados como um ganho para todo o pblico-alvo e os fatores positivos j existentes precisam ser reforados. Nada resolve se uma empresa conduzir com exatido todos os processos de mudana e no momento de comunicar, de mostrar o que todos esto ganhando com essa mudana, no expor de maneira clara e assertiva. Miranda diz que, seja qual o motivo da mudana, o benefcio que ela traz precisa ser muito bem trabalhado, inclusive com um entendimento de que mesmo havendo uma base de valores comum a todos, os benefcios e as abordagens devero ser destacados na tica de cada pblico, para o colaborador devemos destacar determinados pontos, para os parceiros outros, para os clientes a nfase se dar de outra forma e em outros pontos. Se estruturar uma excelente estratgia, utilizando um plano de ao organizado, com certeza vai conseguir no s informar a todos a respeito da mudana, como tambm da qualidade que melhorou e ainda surpreender a concorrncia. Para no perder clientes nesse processo, Moreira diz que no pode ser feito de forma amadora. Seus clientes so o seu maior patrimnio. Portanto, ele deve estar por dentro de tudo e ser a principal fonte de informao para essa mudana. Quem ajudou a construir a marca foram os clientes. Nada mais correto do que tom- los como base para estruturar a melhor estratgia.
Mudar uma marca muito mais que uma mudana esttica. importante procurar uma agncia de branding especializada, que possa dar suporte do incio ao fim do processo
Leonardo Lanzetta, scio e diretor-executivo da agncia DIA Comunicao.
No caso da SuperSAN, foi construda uma estratgia passo a passo, pelo fato da empresa possuir dois perfis de cliente: o consumidor final e o cliente franqueado. Stocker comenta que o primeiro passo foi a mudana de todo o posicionamento digital da empresa. Atrelado a isso, foram desenvolvidas aes de marketing direto e eventos customizados em que explicamos todo o contexto de mudana bem como os benefcios inerentes para a companhia. A receptividade foi grande, que resultou em um aumento de 30% em vendas no primeiro semestre de 2009, quando foi efetuada a mudana. A dica de Gustavo Bastos ser transparente e informar antes, fazer com que os clientes se sintam privilegiados, que a mudana foi feita pensando neles e em passar uma imagem mais atual e moderna da empresa. Dependendo do perfil da empresa, isso pode ser feito com propaganda, com
assessoria de imprensa apoiando ou at com uma visita pessoal. O site da empresa e suas interfaces nas redes sociais, como Facebook e Twitter tambm so muito importantes nessa hora, para criar um ambiente positivo em torno da mudana. Lanzetta, da DIA Comunicao, descreve que a campanha de lanamento deve transmitir clareza e confiana na comunicao dos conceitos da nova marca para que os clientes a entendam como uma evoluo, para que se encantem com ela, em vez de estranh-la. Aqui, importante uma campanha com altssima visibilidade e impacto mas, principalmente, relevncia.