Plan de Mercadeo 2012

PLAN ESTRATEGICO Y GERENCIAL
Juan Carlos Chica Mesa Profesor Asociado Universidad Nacional de Colombia
Juan Carlos Chica Mesa Consultores-
Control Enero 2012
Planeacin Marketing y servicio
Metodologa

El que oye El que ve
olvida entiende
El que hace Aprende
Aprendizaje activo
Mientras el inconsciente aprende, el inconsiente se divierte Joaquin Urrea

Control Enero de 2012 Juan Carlos Chica Mesa - Consultor Planeacin Marketing y servicio
ADMINISTRACION
Es de tenerse en cuenta que no hay nada ms difcil de llevar a cabo, ni cuyo xito sea ms dudoso ni ms peligroso de manejar, que iniciar un nuevo orden de cosas
Nicolas Maquiavelo, El principe
Control Enero de 2012 Juan Carlos Chica Mesa - Consultor
PROCESOS DE CAMBIO ORGANIZACIONALES

Vivimos una era de nuevas especulaciones, de ventanas abiertas, aunque las puertas todava permanezcan cerradas. No debemos volver la espalda al futuro queriendo que las cosas continen como han sido hasta ahora, necesitamos enfrentarnos a una realidad cambiante. Se trata despus de todo, de una posicin ms segura si queremos Seguir avanzando.
Charles Handy
PROCESOS DE CAMBIO ORGANIZACIONALES

La paradoja del cambio: Smbolo actual y permanente del mundo moderno, y su nica constante
El cambio es: Impredecible . . . . . . . A veces agresivo . . . . . . . . . Para muchos inaceptable . . . . . . Pero inevitable!!!!!
prg
No se puede mostrar la imagen en este momento.
El cambio
Nada perdura excepto el cambio

Heraclito
Las organizaciones NO cambian, cambian las personas, y estas TRANSFORMAN las organizaciones
Las organizaciones y las personas se enfrentan a dos opciones:

ORGANIZACIONES PERSONAS
CAMBIAR NO CAMBIAR
Sobrevivir Progresar
Desaparecer Obsoleto
El cambio en las personas
La nica fuente sustentable de ventajas competitivas es el APRENDIZAJE
Peter
senge
Se debe desaprender lo aprendido para aceptar mejor el cambio.

Las organizaciones
Las organizaciones estn cambiando por necesidad. La globalizacin es simplemente un hecho de la vida
CAMBIO Jack Welch
ex C.E.O de G.E. Libro Triunfar
Quermoslo o no, vivimos en un mundo de organizaciones. De nuestra capacidad para entenderlas y desarrollarlas de pende el xito
Las organizaciones
El esquema de Chester Barnard Para el individuo dentro de la organizacin
Las organizaciones
La organizacin no rie con la definicin de empresa. Al fin y al cabo, una empresa es CAMBIO finalmente una organizacin. Lo cierto del caso es que las organizaciones no son propias del ser humano, pero si es el nico con capacidad de modificarlas!!!.
Evolucin de las formas sociales

Comunidad Primitiva
Esclavismo
Feudalismo
Socialismo Capitalismo
Administracin: Definiciones
Conduccin racional de las actividades de una organizacin sea ella lucrativa o no
Chiavenato
El arte de gobernar una empresa Gerenciar
Fayol Drucker
Administracin tradicional
Escuela Clsica
Administracin Cientfica Taylor

Teora Clsica Teora de las relaciones humanas Fayol
Elton Mayo
Teora Neoclsica
Peter Drucker y otros
Teora del comportamiento (Behaviorista) Motivacin humana: Abraham Maslow
Jerarqua de necesidades
Frederick Herzberg
Factores Motivacionales Factores Higinicos

Teora del comportamiento (Behaviorista) Estilos de la motivacin Teora X Teora Y Teora del desarrollo organizacional.
La organizacin moderna
Nos enfrentamos da a da a cambios permanentes de paradigmas. Las organizaciones necesariamente deben moverse y ajustarse a los cambios del entorno.
Pelcula G.E.O.
Gerencia nuevo milenio

La velocidad
La calidad
El servicio
CREATIVIDAD E INNOVACION
Cultura Organizacional
el hombre es como el lquido. . . Toma la forma del recipiente que lo contiene
Aprendizaje Organizacional
APRENDIZAJE = CAMBIO
Sistema de empresarial
Proveedores
Competidores
Entorno
Empresa
Entorno
Intermediarios de marketing
Mercado de usuario final

EVOLUCIN DEL MERCADO

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
ORIENTACIN A LAS VENTAS
ORIENTACIN A LA ORIENTACIN A LAS ORIENTACIN AL PRODUCCIN VENTAS MARKETING

MARKETING RELACIONAL
Gerencia de servicio
Servir, Atender y Sobreviri!!!!
Juan Carlos Chica Mesa Consultores-
Control Enero 2012
Acercamiento parcial Mente Cerebro Programa Hardware
Tomado de Ivn Mazo Meja Planeacin Marketing y servicio Hablemos claro sobre el servicio
El servicio de calidad
1
Mentalidad
En qu somos capaces de creer
2
Operacin
Qu debemos hacer
Tomado de Ivn Mazo Meja Hablemos claro sobre el servicio Planeacin Marketing y servicio
Servicio No
Cultura
Mentalidad organizacional
Programa
Conocimiento personal
10
Momentos de verdad
La calidad del servicio es una responsabilidad exclusiva del nivel directivo y de jefes, si una empresa tiene mal servicio es porque tiene un modelo gerencial deficiente.
Pregunta
Qu razones tiene una empresa para prestar un servicio de calidad?

Tomado de Ivn Mazo Meja Hablemos claro sobre el servicio
Las respuestas dadas por ustedes Hablan de las Razones de empresa o de las razones de cliente?
Tomado de Ivn Mazo Meja Hablemos claro sobre el servicio Control Enero de 2012 Juan Carlos Chica Mesa - Consultor Planeacin Marketing y servicio
11
Son razones de empresa o razones de clientes?

Rentabilidad Imagen Posicionamiento Utilidades Permanencia Atraer clientes
Pregunta
Qu es servicio excelente en: Un Hospital Un Supermercado Por favor 5 aspectos

Control Enero de 2012 Juan Carlos Chica Mesa - Consultor Tomado de Ivn Mazo Meja Hablemos claro sobre el servicio Planeacin Marketing y servicio
Cuantos aspectos de los que ustedes dijeron le son propios a ese tipo de negocio?
Es
servicio excelente... hacer lo que debera ser normal? servicio excelente...cumplir con el deber encomendado ?
Es
12
Las respuestas ms comunes

Hospital
Atencin inmediata Personal idneo No trmites Higiene Diagnstico acertado Amabilidad y cortesa Parqueadero
Supermercado
Variedad de productos Buen surtido Agilidad en las cajas Horarios de atencin Higiene amabilidad de empleados Asesora en productos Parqueadero
Tomado de Ivn Mazo Meja Hablemos claro sobre el servicio Control Enero de 2012 Juan Carlos Chica Mesa - Consultor
Ustedes no dijeron cinco aspectos de un servicio excelente, sino cinco deficiencias que normalmente se encuentran en la calidad de un servicio.
Tomado de Ivn Mazo Meja Hablemos claro sobre el servicio
Cul es la razn de ser nica de un servicio de calidad?
Diferenciacin
13
Son estos aspectos diferenciadores? Cortesa Agilidad Limpieza Presentacin personal Comodidad Instalaciones fsicas
Control Enero de 2012 Juan Carlos Chica Mesa - Consultor Tomado de Ivn Mazo Meja Hablemos claro sobre el servicio
Mejoran la atencin pero no mejoran el servicio

Se le haba ocurrido pensar que una empresa puede prestar buena atencin y mal servicio?
CULTURA DE LA ATENCIN
Los clientes no dan reconocimiento adicional a quienes slo prestan el servicio prometido de manera confiable.
Leonard L. Berry
14
Cultura de la atencin
Cultura del servicio
Amabilidad Cumplimiento Agilidad At/ Telefnica Present/ Personal Cortesa Estructura fsica
Control Enero de 2012 Juan Carlos Chica Mesa - Consultor Tomado de Ivn Mazo Meja Hablemos claro sobre el servicio
Seleccin Personal Procesos flexbles, fciles y sencillos Comunicacin Rel/ Confianza Trabajo en equipo Autonoma Felicidad/Trabajo
La atencin
El servicio
Ventajas comparativas
Ventaja competitiva
Qu relacin existe entre satisfaccin y lealtad (Fidelidad)?
15
Servicio Vs. satisfaccin
Por qu para las empresas la satisfaccin del cliente es un objetivo?

Ojo!!!
Los clientes insatisfechos pueden ser sumamente leales.
Proceso de la satisfaccin
Impacto inicial positivo Complacencia Permanencia Costumbre Desaparicin del efecto
Creacin de diferenciacin
16
En resmen
La atencin
El servicio
La Satisfaccin
La lealtad
Transformacin de la funcin comercial
Ventas
Servicio
Transaccin
Negocio
Relaciones de valor
Lealtad
Promesa de servicio
Estrategia
Atributos del servicio
Definen el cmo Atacan a la vieja cultura

Mandamientos del servicio.

17
Definamos la promesa del servicio

Qu es una promesa del servicio
Es una declaracin especfica, clara y contundente Le sirve a los empleados como carta de navegacin a la hora de prestar un servicio en cualquier circunstancia y en cualquier lugar. Homogeniza el concepto de servicio en todas las reas y en todos los cargos. Es el elemento estratgico que gobierna la toma de decisiones de los empleados frente al cliente dotndolos de autonoma y criterio.
Definamos los atributos del servicio

Qu son los atributos del servicio Son los elementos caractersticos que deben aplicar todos los empleados frente al cliente para darle cumplimiento a la promesa del servicio. Para definir los atributos debemos preguntarnos:
De qu aspectos debe estar dotada nuestra gente para cumplir con nuestra promesa de servicio frente al cliente?
Definamos los mandamientos del servicio

Qu son los mandamientos del servicio Son mandatos taxativos cortos, directos, que inducen la accin del empleado frente al cliente sin permitirle la duda frente a procedimientos o polticas de la cultura tradicional.
Qu aspectos de nuestra vieja cultura estn Tan enquistados que se vuelven fantasmas que bloquean a los empleados a la hora de tomar decisiones que deberan ser rutinarias y que no requieren la intervencin de cargos superiores?
18
Las 10 caractersticas que el cliente actual valora en su contacto con la organizacin son:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
CUMPLIR TODAS LAS PROMESAS. RESPETAR EL TIEMPO DEL CLIENTE. TENER OBSESIN POR LOS DETALLES. SER SIEMPRE CORTEZ. MANTENER SIEMPRE EL ROL DE PROFECIONAL DAR SEGURIDAD AL CLIENTE. RESPETAR LA CONFIDENCIALIDAD. SER EXTREMADAMENTE ACCESIBLE. COMUNICAR COMPRENSIBLEMENTE. REACCIONAR FRENTE AL ERROR.
TEORA DEL ICEBERG

ventas
marketing
MONITOREO AMBIENTAL
1. 2. 3.
Reunir informacin del medio externo Analizarla Pronosticar el comportamiento de las tendencias
Factores macro: Afectan a todas las organizaciones Factores micro: Afectan a una empresa en particular Factores internos
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MACRO-AMBIENTE EXTERNO
CONDICIONES ECONOMICAS
DEMOGRAFIA
COMPETENCIA
FACTORES SOCIO CULTURALES
PROGRAMA DE MARKETING DE LA COMPAIA

TECNOLOGIA
FACTORES POLITICOS LEGALES

MICRO-AMBIENTE EXTERNO
PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS MARKETING
EL MERCADO
AMBIENTE INTERNO
PROGRAMA DE MARKETING DE LA COMPAIA RECURSOS FINANCIEROS
INSTALACIONES DE PRODUCCIN
RECURSOS HUMANOS
UBICACIN
RECURSOS NO DE MARKETING DE LA EMPRESA

INVESTIGACIN Y DESARROLLO
IMAGEN DE LA COMPAIA

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AMBIENTE GLOBAL
CONDICIONES ECONOMICAS DEMOGRAFIA RECURSOS FINANCIEROS PROVEEDORES INSTALACIONES DE PRODUCCIN UBICACIN COMPETENCIA
INTERMEDIARIOS MARKETING FACTORES SOCIO CULTURALES
RECURSOS NO DE MARKETING DE LA EMPRESA

INVESTIGACIN Y DESARROLLO
RECURSOS HUMANOS IMAGEN DE LA COMPAIA
EL MERCADO
TECNOLOGIA FACTORES POLITICOS LEGALES
PROCESO ADMON MARKETING

IMPLEMENTACIN PLANEACIN Organizacin Anlisis de la situacin Establecimiento de las metas Integracin personal Operacin Seleccin de estrategias y tcticas EVALUACIN Comparacin Del desempeo Con las metas
Retroalimentacin, para que los gerentes adapten Los planes futuros y su realizacin al entorno Cambiante
ADMINISTRACIN DEL MARKETING
ADMINISTRACIN DEL MARKETING: Es decir, es necesario planear, organizar, ejecutar y controlar las actividades necesarias para satisfacer las necesidades de las personas que se han identificado como clientes potenciales. El proceso de planeacin debe ser muy cuidadoso pues de ste depende la coherencia de los programas que se pongan en ejecucin.
21
CUESTIONAMIENTOS BSICOS
Visin: Es el sueo, en donde nos vemos en el futuro Misin: En que negocios estamos ? Objetivos: Que queremos alcanzar ? Estrategias: En trminos generales, Cmo vamos a realizar el trabajo ? Tcticas: En trminos especficos, Cmo vamos a realizar el trabajo ?
Planeacin Estratgica de la Compaa 1. Definir la Misin de la Organizacin 2. Realizar anlisis de entorno 3. Conjunto organizacional de objetivos 4. Seleccin de estrategias Planeacin Estratgica del rea 1. Realizar un anlisis de la situacin 2. Formular los objetivos de mercado 3. Seleccin de mercado meta y medir la demanda 4. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial 5. Disear una mezcla Estratgica de mercadeo Planeacin anual de marketing Preparar un plan anual de marketing para los productos y servicios ms importantes y para las divisiones de la compaa
MODELOS ESPECIFICOS DE PLANEACIN
UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS (UEN): para lograr una planeacin efectiva y operaciones eficientes, algunas grandes y medianas empresas deciden dividir la organizacin en UEN; cada una de ellas puede ser un producto, un grupo de productos afines o una divisin de la empresa. Para que sta unidad sea considerada una UEN, debe cumplir con las siguientes condiciones: ser un negocio individualmente identificable, tener una misin bien definida, tener sus propios competidores y tener su equipo directivo.
INSTRUMENTACIN Y EVALUACION
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MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y MERCADOS: diseada inicialmente por Igor Ansoff, sta matriz permite ubicar los productos actuales o nuevos en mercados actuales o nuevos, de manera que se seleccione la estrategia apropiada: penetracin en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo de productos o diversificacin.
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG): como su nombre lo indica, sta matriz fue diseada por un grupo consultor hace ms de 25 aos; este modelo permite analizar las UEN bajo dos factores: Participacin de mercado de la compaa y tasa de crecimiento de la industria. Como resultado del anlisis de stos dos factores, los productos de la empresa pueden ser: vacas, estrellas, interrogantes o perros.
MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG):
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MATRIZ BCG: Secuencia

MATRIZ DE NEGOCIOS DE GENERAL ELECTRIC: Utiliza el atractivo del mercado y la posicin del negocio como factores a cruzar. El atractivo del mercado, se compone de variables como: tasa de crecimiento del mercado (igual que la BCG), tamao del mercado, grado de dificultad para entrar en l, nmero y tipo de competidores, requerimientos tecnolgicos, utilidades, etc. La posicin del negocio abarca la participacin en el mercado (igual que BCG), tamao de las UEN, fuerza de la ventaja diferencial, capacidades de investigacin y desarrollo, capacidades de produccin, controles de produccin, experiencia de los ejecutivos, etc. Segn la ubicacin se aplicarn las siguientes estrategias: de proteccin, de cosecha o de reduccin.
POSICIN DEL MERCADO

GRANDE MEDIANO

POCO
ATRACTIVO DEL MERCADO
GRANDE
INVERTIR
INVERTIR
PROYECTAR
MEDIANO
INVERTIR
PROYECTAR
COSECHAR
POCO
PROYECTAR
COSECHAR
REDUCIR
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MATRIZ DEL CRECIMIENTO DE PRODUCTOS

PRODUCTOS ACTUALES PRODUCTOS NUEVOS
MERCADOS ACTUALES
PENETRACIN EN EL MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTOS
MERCADOS NUEVOS
DESARROLLO DEL MERCADO
DIVERSIFICACIN
Plan de Marketing
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Debe contener 8 puntos principalmente Resumen ejecutivo Anlisis de la situacin Objetivos Estrategias Tcticas Programas financieros Cronograma Procedimientos y evaluacin
Juan Carlos Chica Mesa Consultores
74
PENETRACIN DEL MERCADO

Se persigue un mayor consumo de los productos actuales en los mercados actuales.
Aumento del consumo o ventas por los clientes/usuarios actuales l. Captacin de clientes de la competencia . Captacin de no consumidores actuales . perdida de valor comercial Atraer nuevos clientes del mismo segmento aumentando publicidad y/o promocin.
25
DESARROLLO DEL MERCADO

Pretende la venta mercados nuevos.

de
productos
actuales
en
Apertura de mercados geogrficos adicionales. Atraccin de otros sectores del mercado. Llegar a nuevos estratos socioeconmicos Poltica de distribucin y posicionamiento
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales, normalmente explotando la situacin comercial y la estructura de la compaa para obtener una mayor rentabilidad de su esfuerzo comercial.

Desarrollo de nuevos valores del producto. Desarrollo de diferencias de calidad (nuevas gamas o nuevas marcas diferenciadoras). Desarrollo de nuevos modelos o tamaos.
DIVERSIFICACIN
La compaa concentra sus esfuerzos en el desarrollo de nuevos productos en nuevos mercados. Esta es una de las opciones resultantes de la matriz de Ansoff, pero a diferencia de las anteriores, esta no es una estrategia de crecimientos intensiva.

Diversificacin concntrica Diversificacin pura u horizontal Conglomerado
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DIVERSIFIACION CONCENTRICA
Productos o servicios nuevos pero relacionados
Cuando una empresa compite en una industria sin crecimiento o crecimiento lento Cuando la adicin de productos nuevos, pero Relacionados, mejorara las ventas de los Productos actuales en forma significativa. Cuando los productos nuevos, pero relacionados, tengan niveles de ventas de temporada que sirvan de contrapeso a los picos y valles existentes de una empresa. Cuando los productos de una empresa se encuentren en la etapa de declinacin del ciclo de vida del producto. Cuando una empresa posee un equipo de gerentes slido
DIVERSIFICACIN HORIZONTAL
Cuando los ingresos derivados de los productos o servicios actuales de una empresa aumentaran en formas significativa por medio de la adicin de nuevos productos no relacionados. Cuando una empresa compite en una industria muy competitiva o sin crecimiento, segn indican los rendimientos y los mrgenes de utilidades industriales bajos. Cuando los canales de distribucin presentes de una empresa se pueden utilizar para vender los nuevos productos a los clientes actuales. Cuando los nuevos productos tienen patrones de ventas contrarios a los ciclos de ventas de los productos actuales de una empresa.
DIVERSIFICACIN POR CONGLOMERADO
Es la suma de productos o servicios nuevos, no relacionados. Algunas empresas se diversifican en forma de conglomerado, basndose, en parte, en las utilidades que esperan obtener por desmantelar las empresas adquiridas y vender las divisiones poco a poco. General Electric es un ejemplo de una empresa muy diversificada. General Electric fabrica locomotoras, focos, plantas de luz y fuerza y refrigeradoras
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MATRIZ DE LA GRAN ESTRATEGIA

Crecimiento rpido del mercado
CUADRANTE 2 1. Desarrollo del mercado 2. Penetracin del mercado 3. Desarrollo del producto 4. Integracin horizontal 5. Desinversin 6. Liquidacin CUADRANTE 1 1. Desarrollo del mercado 2. Penetracin del mercado 3. Desarrollo del producto 4. Integracin hacia adelante 5. Integracin hacia atrs 6. Integracin Horizontal 7. Diversificacin concntrica CUADRANTE 3 CUADRANTE 4 1. Atrincheramiento 1. Diversificacin concntrica 2. Diversificacin concntrica 2. Diversifiacin horizontal 3. Diversificacin horizontal 3. Diversificacin conglomerado 4. Diversificacin conglomerado 5. Desinversin 6. liquidacin
Posicin competitiva dbil
Posicin competitiva fuerte
Crecimiento lento del mercado
MUCHAS GRACIAS Y . . . EXITO
28

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El arte de gobernar una empresa Gerenciar

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Administracin Cientfica Taylor

Peter Drucker y otros

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Factores Motivacionales Factores Higinicos

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Mercado de usuario final

EVOLUCIN DEL MERCADO

ORIENTACIN A LAS VENTAS

ORIENTACIN A LA ORIENTACIN A LAS ORIENTACIN AL PRODUCCIN VENTAS MARKETING

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