Qu es CRM?

La Administracin de la Relacin con el Cliente (CRM por sus siglas en ingls, de "Customer Relationship Management") involucra tecnologa, pero antes que nada CRM significa estrategia. CRM consiste en la implementacin del concepto de Marketing 1to1 (Peppers and Rogers Group / Marketing 1to1, Inc.) , el cual se basa en una relacin de largo plazo con EL cliente. Se enfatiza "EL cliente" en lugar de "los clientes" porque la filosofa 1to1 se avoca al profundo conocimiento de cada uno de los clientes de una organizacin, para asegurar que entiende los requerimientos especficos de su negocio, en forma tal que puede ofrecerle un producto o un servicio especfico a un cliente en particular. Uno de los ejemplos ms representativos del concepto 1to1 es Amazon.com, una librera virtual, donde cada cliente es identificado de manera personal, incluyendo su perfil de compras. En lo personal, esto me parece sensacional. Cada vez que entro a este sitio, encuentro una sorpresa, siempre me dan la bienvenida con frases como: "Hola, Priscila Balcazar. Revise nuestras recomendaciones de hoy" o "Hola, Priscila Balcazar. Aydanos a mejorar nuestras recomendaciones." Estas recomendaciones estn basadas en la regin desde donde me conecto, mis compras anteriores, mi lista de deseos, las bsquedas que he hecho previamente y la afinidad que encuentran con otros clientes como yo. Cuando estoy buscando un libro, se despliega una lista con los libros que otros clientes compraron cuando tambin compraron este libro. Adems, puedo tener un inventario de mi coleccin de libros, ya sea que los haya comprado o no en Amazon. Amazon tiene una tecnologa muy sofisticada que le permite ofrecerme justo lo que necesito: los best sellers en Mxico, el nuevo DVD de mi cantante favorito, los libros de sistemas mejor calificados, y puedo tener mi "lista de deseos", as, adems de que Amazon se entera de qu estoy buscando, algn amigo mo puede buscar esta lista para hacerme un regalo. El caso Amazon es una implementacin de CRM basada en web, sin embargo, CRM normalmente se basa en mltiples formas de llegar a los clientes: web, telfono, localizador, correo electrnico, correo tradicional, fax, palm, celular, sucursales, cajeros automticos, kioskos en centros comerciales y hasta refrigeradores! Entre ms medios de comunicacin incorpore CRM, con mayor frecuencia podr contactar al cliente, y habr mayores oportunidades de venta, pero tambin, habr ms retos que enfrentar. La figura 1 muestra una vista general de CRM.

Por qu es Necesario Evaluar CRM?

Tal como Amazon, muchos sitios web cuentan con tecnologa para CRM. Sin embargo, no todos los intentos son tan exitosos como Amazon. Frecuentemente, los proyectos de tecnologa de informacin (TI) fracasan, incluyendo ERPs, datawarehouses y los propios CRMs. Los dueos de este tipo de proyectos en ocasiones no detectan el potencial fracaso, hasta que se han perdido cantidades importantes de la inversin, meses o incluso aos ms tarde. Para prevenir estos fracasos, un factor de xito es la temprana evaluacin del desempeo del CRM. Esta revisin sirve como un control preventivo, desde el punto de vista de auditora. Uno de los problemas ms comunes es la confusin entre la estrategia 1to1 y la tecnologa de CRM. Es fcil involucrarse en los detalles tcnicos y perder el foco del objetivo de negocio. Por tanto, la principal misin de un equipo de auditora (auditor en lo sucesivo) ser identificar las metas y objetivos del negocio, para asegurar que la estrategia y la tecnologa, conducen a la compaa a lograr sus metas.

Principales Mtricas
Desde el punto de vista de negocio, los resultados directos (productividad), todava son difciles de medir, ya que actualmente, la mayora de las organizaciones que han implementado CRM comparten su back-office tradicional con el back-office de CRM. Bajo este esquema, las herramientas que monitorean la productividad pueden generar resultados globalizados, que difcilmente reflejen el desempeo particular del CRM. An as, existen indicadores clave del desempeo (key performance indicators) que deben buscarse en una auditora, por ejemplo:
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Nmero de clientes que participan en el programa de CRM Ventas realizadas a travs de CRM Clientes por portafolio Satisfaccin del cliente Porcentaje de ventas cerradas/procesos de venta totales Participacin de mercado por portafolio Promedio de nmero de aos de relacin con el cliente Frecuencia con que se actualizan los datos

Los resultados de estas mtricas se pueden comparar con los estndares de la industria y con umbrales de mejores prcticas. Una auditora de valor debe contestar las siguientes preguntas:
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Es nuestra estrategia de CRM capaz de acercarnos a nuestros clientes? Conocemos a nuestros clientes?

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Somos capaces de ofrecer un servicio hecho a la medida a cada uno de nuestros clientes? Sabemos cmo nos perciben y califican nuestros clientes? La informacin se entrega en lnea a los clientes? Es exacta? Estamos ofreciendo un valor agregado en nuestros productos y servicios? O estamos compitiendo por precio? Estamos aprovechando al mximo nuestros recursos? Podemos decir cul medio es el ms popular y efectivo para contactar al cliente (Internet, celular, casa, oficina)? Podemos identificar y resolver excepciones? Podemos "adivinar" los requerimientos de nuestros clientes para maana? Podemos ejecutar tcnicas de cross-selling y up-selling? Estamos reconociendo condiciones tales como lugar geogrfico, hora, temporada del ao, edad, etc.? Tenemos especial cuidado con nuestros clientes ms leales? En consecuencia, estamos haciendo mejores nmeros?

Ms cerca? Ms lejos? Cuando la organizacin no est lista para entregar lo que CRM ofrece, los clientes se alejan y no quieren hacer negocios con ese proveedor, debido a problemas como retrasos, revelacin de informacin confidencial, baja calidad, poco inventario, etc.

Pasos de la Auditora
La primera vez que me enfrent a realizar una auditora de un call center, no encontr informacin de best practices ni guas generales. Aos ms tarde, me doy cuenta que la razn es la diversidad, cada auditora de CRM podra generar un manual completo de cmo auditar CRM. An as, considero que existen elementos bsicos a revisar en una auditora de CRM:

Foco de Negocio
Primero, el auditor debe entender las razones de negocio que llevaron a una compaa a implementar CRM, incluyendo las metas, mercado objetivo y lineamientos corporativos. Para implementar CRM, no es suficiente conocer mercadotecnia 1to1 y teora de CRM, sino que es esencial tener un foco de negocio muy claro. Dependiendo de las circunstancias, una compaa querr concentrarse en tener una importante participacin de mercado o finanzas sanas o porcentajes de crecimiento en ventas, o en ganancias o en la accin, en recursos humanos o en activos. Todo depende de la forma en que el mercado estime el valor de la compaa. Por lo tanto, el foco de negocio es la condicin ms importante que el auditor debe tener en mente.

En una ocasin durante una auditora, un operador estaba en problemas con un cliente enojado. Debo reconocer que era un buen vendedor, pero no conoca el objetivo del negocio. El cliente estaba a punto de colgar, cuando el operador ofreci disculpas y con ellas un atractivo descuento. Qu sucede? Justo esa semana, la poltica de la compaa era "no descuentos" porque era una semana de fin de cuatrimestre, y se deba alcanzar la meta de ganancia, no necesariamente de ventas brutas. El hecho de vender un producto con pocas ganancias, no ayudaba con la cuota y adems, en caso de cometer algn error, la venta representara un costo. En otro escenario, qu habra pasado si la compaa estuviera penetrando un nuevo mercado? En ese caso, hubiera estado dispuesta a invertir, haciendo todo lo necesario para dar a conocer los productos, incluyendo descuentos. Dejar ir un cliente sera imperdonable.

Desempeo
Aunque la auditora no tiene por objetivo realizar un anlisis financiero, es importante estar familiarizado con los nmeros que la compaa est logrando desde que CRM funciona. Hay que tener cuidado de no juzgar nmeros pequeos, especialmente en los primeros meses y nunca olvidar la estrategia de negocio. El auditor debe identificar los indicadores clave del desempeo (KPIs) definidos para medir el camino andado. Si la empresa no ha definido KPIs, puede ser un sntoma de una administracin no apropiada. Por qu son tan importantes los KPIs en CRM? Porque CRM est basado en el cliente, no en productos; y los clientes no se pueden inventariar, promover, comercializar; los clientes son seres humanos que sienten, hablan, se mueven, maduran y cambian de parecer. Sin KPIs, el performance puede ser subjetivo, aun cuando se tuvieran buenos nmeros durante un perodo de meses o de un ao, hay que recordar que CRM busca relaciones de largo plazo, de aos.

Tecnologa de Informacin (TI)

Una vez que conocemos los objetivos del negocio y el performance, estamos listos para evaluar la tecnologa de informacin. Lo primero es solicitar el roadmap o planeacin estratgica. Normalmente, no hay un cambio radical entre las herramientas tradicionales de TI y las de CRM; el cambio es paulatino; por tanto, la transicin implica una planeacin de largo plazo para integrar en la plataforma de CRM la cara que damos al cliente, las interfases y el back-office. La TI es un rea auditable per se, por lo que no hay que intentar auditar el procesamiento electrnico de la compaa vista desde CRM. De acuerdo con varios gerentes de sistemas despus de una auditora, sus principales preocupaciones estaban relacionadas con la falta de integracin de bases de datos para concentar los datos de clientes y las tareas que se ejecutan ms de una vez, impactando en retrasos y baja calidad. Eureka! Estas son dos causas potenciales de falla de un CRM : TI no habilita a la compaa para lograr el objetivo de mercadotecnia 1to1: conocer a los clientes. Por ejemplo, si tenemos cinco bases de datos, podemos encontrar que la compaa "Ford" aparece a lo largo de ellas como:

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Ford Ford Motor Company de Mxico Ford Motor Company de Mxico, S.A. de C.V. Ford Motor Company de Mxico, S.A. Ford Motor Company de Mxico, SA de CV FORD Ford Mxico

Cmo podemos disear un "traje hecho a la medida" de Ford, si ni siquiera sabemos que no son siete Fords, sino uno slo? Cmo sabemos cul es contacto clave? Estoy segura que todos los contactos tienen algo que comprar, entonces, cuntos vendedores debemos asignar a Ford? Siete? Cinco? Uno? Parecera fcil de descifrar: quin no sabe que Ford es Ford? Visualmente se pueden comparar los registros y asociarlos. Pero, tendramos que hacer esto para miles de registros en cinco bases de datos diferentes. O, podemos desarrollar consultas inteligentes para asociarlos. Sin embargo, qu pasara si un mismo cliente utiliza dos nombres completamente diferentes (el comercial y el legal, lo cual es usual en Amrica Latina)? Esto es un verdadero reto. CRM utiliza bases de datos de las diferentes unidades de negocio de la compaa para contactar a los clientes. Lo que CRM necesita es una base de datos nica, con registros correlacionados para identificar clientes nicos y luego poderlos contactar por diversos medios: Internet, oficina, acceso mvil y en el hogar. Hace algunos aos, el banco me enviaba seales contradictorias: en una ocasin solicit un crdito para un auto, pero me fue negado por no tener historial crediticio con ellos, siendo que tena una tarjeta de crdito desde haca ocho aos. Tres cuatro meses despus recib una carta del banco diciendo: "Felicidades, usted ha sido calificado para obtener un crdito para construir la casa de sus sueos!" Conclusin: no saban que era la misma persona.
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CRM requiere herrramientas diferentes a las convencionales. Cuando los competidores de Dell decidieron atacar el mercado de ventas directas de PCs, el primer reto que encontraron fue que en lugar de entregar, por ejemplo, 100 facturas con 1,000 unidades cada factura, tenan que entregar 100,000 facturas con una unidad cada factura! Desde el punto de vista de la aplicacin, no hay complicacin para hacer esto, excepto que toma ms tiempo. El problema real es la infraestructura de back-office requerida para administrar este proceso y la logstica que tiene que crecer 1,000 veces. Adicionalmente, administrar la relacin con 100 distribuidores es un proceso ms sencillo que resolver los problemas de 100,000 usuarios finales.

Con estas preocupaciones, y considerando que las compaas que tienen CRM invierten grandes cantidades de dinero en TI, el foco de una implementacin debera ser primero que nada en el nuevo proceso y segundo, en la forma en que se administran los datos para que respondan al proceso. Pueden existir mltiples aplicaciones a lo largo de la compaa para realizar el back-office pero debera existir una sola base de datos. Es caro? Qu tan caro es perder clientes? Otro aspecto a evaluar en la TI de CRM es la efectividad de los dispositivos que utiliza. Como cliente, la primera cosa que agradezco es una respuesta pronta, para m, es la

mejor carta de presentacin. Si usted llama a un provedor solicitando ayuda o sugiriendo un nuevo producto, y no recibe una respuesta--al menos un acuse de recibo-estoy segura que usted. Tiene mejores oportunidades con otros proveedores. Cuando se analizan las causas por las que las compaas no responden a un cliente, se descubre que se encuentran muy ocupados en el "da a da" y descuidan la estratega de largo plazo, y algunas otras veces, se encuentra que existe un problema tcnico: el correo electrnico nunca lleg; el Distribuidor automtico de llamadas (ACD por sus siglas en ingls, de automatic call distribution) no est configurado para que el cliente deje un mensaje en caso de que los operadores estn muy ocupados y la lista de llamadas en espera es mayor a X nmero; el fax no tiene papel; el servidor de web est fuera de lnea.

Conocimientos y Habilidades
Durante la revisin, el auditor debe dedicar tiempo significativo para platicar con la fuerza de ventas y los supervisores. El nivel de conocimientos y habilidades es un factor clave para el CRM. Los conocimientos involucran la capacitacin en los productos y servicios de la compaa, consciencia del espritu de la estrategia e informacin sobre campaas especficas, datos relevantes sobre la competencia, reglas de cortesa y polticas corporativas relacionadas con la atencin al cliente. Tambin es importante tener experiencia en el manejo de la herramienta o aplicacin para CRM. Las habilidades involucran capacidades de venta, etiqueta, carisma, manejo de excepciones, manejo de situaciones difciles, bsqueda de las causas de un problema, orientacin al servicio y a la calidad, proactividad y capacidades de hacer preguntas adecuadas al cliente. Algunos auditores analizan el curriculum del equipo de trabajo de CRM, lo cual es muy bueno. Aun as, es muy importante evaluar el enfoque al negocio y el entusiasmo del personal que trabaja en CRM. Una amiga comparti conmigo esta ancdota: Durante un tiempo, la gente le deca que el telfono de su casa estaba siempre ocupado, no importando ni el da ni la hora, siempre estaba ocupado. Adems, la cuenta del telfono era muy alta. Pregunt a su familia y todos coincidieron en que era algo extrao, ya que hacan llamadas breves. Procedi a reclamar a la compaa telefnica, donde le preguntaron: "De casualidad hay adolescentes en casa?", a lo que contest muy enojada: "Este no es asunto suyo. Acaso ustedes tienen informacin de los miembros de mi familia?" El operador realmente no tena ningn dato, slo estaba tratando de analizar cuidadosamente la situacin de mi amiga. Le sugiri preguntar a sus hijos y adicionalmente le ofreci una lnea telefnica adicional. Al da siguiente, mi amiga llam al mismo operador para disculparse y contratar la nueva lnea. En realidad, s tiene una hija adolescente, que confes sus largas conversaciones y sus conexiones a Internet. Con este ejemplo, se ilustra la habilidad de un buen operador en un call center de CRM.

Seguridad
Considerando los siguientes hechos: 1. Los recursos de IT e Internet son vulnerables por naturaleza. 2. En las oficinas, los empleados tendemos a confiar en todo lo que existe dentro del edificio o del espacio donde trabajamos, el auditor debe evaluar el nivel de seguridad en dos sentidos: tcnico y de procedimientos. Algunos de los riesgos que principalmente corre TI en CRM son:
       

Uso inadecuado de los datos de las tarjetas de crdito Fuga de informacin sobre campaas prximas a lanzarse Ataques de Internet (intrusos, cada del servicio, sabotage, informacin alterada o borrada) Transacciones en lnea perdidas Falta de mecanismos de no repudiacin para proteger a la compaa Bases de datos de clientes que se distribuyen fuera de la compaa Dao fsico a la infraestructura de TI Uso inadecuado de los datos del cliente

Si una empresa explotara toda la informacin que una persona genera, podra venderle prcticamente cualquier cosa. A travs de las tarjetas de crdito, podemos ser claramente identificados: a dnde vamos de vacaciones, qu clase de productos compramos, a qu espectculos vamos, qu zona de la ciudad frecuentamos ms, cuntos hijos tenemos, qu tipo de comida nos gusta, quin es nuestro cantante favorito y mucha ms informacin. Estos datos son oro puro y representan informacin confidencial que probablemente muchos de nosotros, especialmente viviendo en ciudades peligrosas, preferiramos guardar.
Outsourcing

Con frencuencia, el call center de CRM est contratado para ser manejado por un tercero, en un esquema de outsourcing. En este caso, el auditor debe revisar el contrato entre la compaa y el proveedor del outsourcing. Deben existir acuerdos de niveles de servicio, para asegurar que ambas partes estn comprometidas con la misma definicin de calidad. En un esquema de outsourcing, uno de los temas ms sensibles es el relacionado con recursos humanos. Si la gente no se siente parte de la compaa, la productividad se ve seriamente daada.
Planes de Continuidad de Negocio

Una implementacin de CRM est automatizada frecuentemente en ms de un 80 porciento de su operacin, por lo que si existieran fallas en un componente tcnico, como por ejemplo comunicaciones, servidores, computadoras o telefona, los efectos para la operacin en CRM podran ser graves. No hay un edificio en el mundo que tenga elevador y no tenga escaleras. Partiendo de este principio, no debera existir un CRM

sin un plan de continuidad de negocio, que le permita a la compaa recuperar al menos los servicios vitales de operacin en caso de una contingencia.

Tcnicas para Auditar CRM

Para auditar CRM, podemos utilizar las tcnicas que normalmente utilizamos para auditar TI, pero tambin se pueden aplicar algunas ms especficas. He aqu una lista de tcnicas:
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Entrevista o Gerente o director de CRM o Gerentes de ventas, Internet, call center, TI, etc. o Fuerza de ventas (vendedores va call center y vendedores de campo) o Operadores de servicio al cliente o Staff de TI o Personal de back-office Sombra. Tambin conocida como shadowing, esta tcnica en ocasiones no hace sentir cmoda a la persona, pero es muy ilustrativa y rpidamente se puede detectar si existen prcticas y procedimientos o si la gente tiene que improvisar. Monitoreo de la calidad. Esta tcnica es transparente para los operadores. El auditor escucha las conversaciones de los operadores del call center en tiempo real, en un cuarto aislado. Este mecanismo tambin es muy poderoso y es el que utilizan los supervisores para monitorear la calidad del servicio. Evaluacin de la satisfaccin del cliente. Si no existen encuestas de satisfaccin del cliente, es posible que el auditor platique con el gerente del CRM para que en conjunto elaboren una breve serie de preguntas y las realicen a 20 clientes al azar. El gerente de CRM va a quedar sorprendido, ya sea que los resultados sean buenos o malos, siempre encontrar aspectos de los que no estaba al tanto. El auditor como cliente. El auditor puede tambin pedir autorizacin para hacerse pasar como cliente y evaluar el servicio por l mismo. Revisin de la documentacin. Es importante revisar las bitcoras y estadsticas de la operacin del CRM, incluyendo los reportes de resolucin de problemas, clientes no satisfechos, estadsticas del call center (por operador, por portafolio, por unidad de negocio).

Conclusin
En resumen, para evaluar una implementacin de CRM el auditor debe estar plenamente involucrado con las metas del negocio. Las empresas trabajan por diversos objetivos tales como participacin de mercado, ganancias, ventas, satisfaccin del cliente, globalizacin, incremento en la accin en la Bolsa, y probablemente no sean todas a la vez. Una vez que el auditor comprende las razones de negocio del CRM, puede realizar el trabajo de campo para revisar la operacin, infraestructura y gente, y as identificar si la estrategia es exitosa, considerando que CRM es una relacin de largo plazo con los clientes.

PLAN DE AUDITORIA 1. NOMBRE AUDITORIA CRM de la Solucin Empresarial Golden Process

2. OBJETIVOS DE LA AUDITORIA 2.1 OBJETIVO GENERAL Generar un concepto sobre la efectividad y eficiencia de controles existentes, riesgos crticos y recomendaciones que permitan fortalecer el CRM de la Solucin Empresarial Golden Process. 2.1 OBJETIVO GENERAL Generar un concepto sobre la efectividad y eficiencia de controles existentes, riesgos crticos y recomendaciones que permitan fortalecer el CRM de la Solucin Empresarial Golden Process.

2.2 OBJETIVOS ESPECFICOS Con la presente auditora se pretende:

3.

Conocer la situacin actual del rea de TI, las actividades y esfuerzos necesarios para lograr la continuidad de la solucin empresarial Golden Process. Realizar una evaluacin de los riesgos o vulnerabilidades relacionadas con el CRM de la solucin empresarial Golden Process. Analizar los controles y procedimientos tanto organizativos como operativos. Elaborar un informe final de la auditora realizada.

AUDITORES

Lder Auditor

4. ALCANCE DE LA AUDITORIA Se realizar auditora al componente CRM de la solucin empresarial Golden Process en el que se incluye:

Evaluacin de riesgos Anlisis de Controles Existentes Evaluacin del plan estratgico de TI Evaluacin del documento de anlisis y diseo

Sugerencias sobre tareas, funciones y procedimientos del componente CRM.

Cabe aclarar que la Auditoria de Sistemas que se va a realizar en la organizacin no incluye realizar Software de Auditoria.