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Universit degli Studi di Siena Corso di Laurea in Ingegneria Gestionale

Fondamenti di Marketing
Ing. Gianluca Murgia 1 Lezione 23/01/2008

I miei riferimenti
Ing. Gianluca Murgia Indirizzo e-mail: gia.murgia@tiscali.it Gruppo di discussione: http://groups.google.com/group/fondamenti-dimarketing Ufficio: Stanza 129 Orario di ricevimento: Gioved dalle 14,30 alle 16,30 presso il mio ufficio Altri incontri previo accordo via e-mail

Testo e programma (1)


Marketing Management , 12a edizione (2007) di Philip Kotler, edito da Pearson Education

Introduzione al Marketing Piano di marketing Marketing analitico


Sistema informativo e ricerche di marketing Comportamento del consumatore e processo di acquisto Segmentazione dei mercati e stima della domanda

Programma (2)
Marketing strategico
Customer Based View e Customer Satisfaction Scelta dei mercati obiettivo e posizionamento strategico Modello del ciclo di vita del prodotto Sviluppo di nuovi prodotti Decisioni relative al prodotto/servizi Decisioni relative al prezzo Decisioni relative alla distribuzione Decisioni relative alla comunicazione

Marketing operativo

Pianificazione, controllo e organizzazione dellattivit di marketing Introduzione alle-business

Modalit desame
Una serie di esercitazioni individuali, che verranno definite di volta in volta. La mancata consegna, nei tempi previsti, di un numero adeguato di esercitazioni pregiudica il superamento dellesame. Al termine del corso, consegna di un report riassuntivo delle esercitazioni svolte. Una prova orale a fine corso, in date da definirsi

Oggetto generale delle esercitazioni


Redigere un piano di marketing per il corso di laurea di Ingegneria Gestionale dellUniversit degli Studi di Siena Attraverso lapplicazione delle conoscenze e dei modelli qualitativi e quantitativi, analizzati durante il corso

Definizione di Marketing
Marketing is the human activity directed at satisfying human needs and wants through an exchange process (Kotler, 1980) Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they want and need through creating, offering and exchanging products of value with others (Kotler, 1991)

Da un approccio eterodiretto ad un approccio complesso Dalla semplice vendita ad un processo integrato che coinvolge la progettazione, la produzione, la comunicazione, etc. Centralit di due concetti: - Bisogni e desideri delle persone - Scambio, transazione e relazione

Bisogni, desideri e domanda


Bisogni

Desideri

Beni/ servizi Capacit di acquisto

Domanda

Dallo scambio
Diversi metodi per soddisfare la domanda di un bene/servizio:
Autoproduzione Coercizione Mendicit Scambio: ottenere il bene/servizio desiderato da una persona alla quale viene offerto qualcosa in cambio

CNS perch uno scambio abbia luogo: 1 Devono esserci almeno due persone 2 Ciascuna persona possiede qualcosa che pu aver valore per laltra persona 3 Ciascuna persona in grado di comunicare e trasferire valore allaltra persona 4 Ciascuna persona libera di accettare e rifiutare lofferta dellaltra persona 5 Ciascuna persona ritiene possibile e desiderabile trattare con laltra persona

alla transazione
Lo scambio un processo, la transazione la realizzazione di tale processo Transazione: il passaggio di beni/servizi tra le persone coinvolte nello scambio Monetaria/Non monetaria (baratto) Mercato: insieme delle persone che potrebbero essere interessate e in grado di impegnarsi nella realizzazione di una transazione. E composta dalla domanda e dallofferta, la quale mette a disposizione il bene/servizio richiesto dalla domanda

alla relazione
Transazione Cessione Risposta Non gratuita Sicura e di valore Trasferimento Gratuita Attesa e non di valore

Tendenza delle imprese ad instaurare relazioni con i suoi stakeholder, orientate: - allottenimento della fiducia degli stakeholder - ad essere mantenute nel lungo periodo Il marketing si occupa di creare, stimolare, facilitare e valutare le relazioni tra impresa e stakeholder Vale anche per imprese no-profit

Come si misurano lefficacia e lefficienza di una transazione?


Ogni persona che partecipa alla transazione attribuisce un valore al bene/servizio ricevuto la stima di quanto il bene/servizio ricevuto sar capace di soddisfare una serie di obiettivi, legati ai bisogni del ricevente Efficacia dipende dalla soddisfazione: rapporto tra il valore creato dal bene/servizio ricevuto rispetto al valore creato da un bene/servizio ideale, in grado di soddisfare pienamente tutti gli obiettivi del ricevente Efficienza legata al costo totale: valore del bene ceduto nella transazione + transaction cost (legati al coordinamento e allincentivazione delle persone coinvolte)

Obiettivo del Marketing


Offrire a ciascun cliente: il bene/servizio giusto al momento giusto nel luogo giusto al prezzo giusto presentato nel modo giusto

Orientamento delle imprese


Orientamento alla produzione Orientamento al prodotto Orientamento alla vendita Orientamento al marketing Orientamento al marketing sociale

Orientamento alla produzione


Consumatori attribuiscono preferenza a beni/servizi: - ampiamente diffusi - a basso costo Si ha quando: - quantit domandata supera quantit offerta - costo del bene/servizio troppo alto, ma riducibile attraverso le economie di scala Imprese puntano a: - massima efficienza produttiva - massima copertura nella distribuzione

Orientamento al prodotto
Consumatori attribuiscono preferenza a beni/servizi: - col pi alto livello di qualit e prestazioni Si ha quando: - consumatori disposti un prezzo maggiore in presenza di una maggiore qualit Imprese puntano a: - realizzare buoni beni/servizi e migliorarli costantemente Rischi: - miopia di marketing

Orientamento alla vendita


Consumatori, lasciati liberi di decidere: - non acquistano un quantitativo adeguato di beni/servizi Si ha quando: - beni/servizi a domanda debole - eccesso di capacit produttiva rispetto alla domanda effettiva Imprese puntano a: - azioni aggressive di pubblicit e promozione - distribuzione capillare Rischi: - vendita aggressiva e passaparola negativo

Orientamento al marketing
Centralit del cliente, piuttosto che dellimpresa Necessit di individuare bisogni e desideri dei clienti, in modo da riuscire a soddisfarli meglio dei concorrenti Monitorare e massimizzare la customer satisfaction, poich un cliente soddisfatto: Acquista di nuovo Esprime un giudizio positivo sullimpresa Presta meno attenzione ai prodotti dei concorrenti Acquista altri prodotti dallimpresa Un cliente insoddisfatto genera passaparola negativo

Orientamento al marketing (2)


Customer satisfaction alla base della redditivit Obiettivo primario dellimpresa, da perseguire in maniera oculata e con un orizzonte di lungo periodo Necessit di mantenere il controllo sui costi della customer satisfaction Focalizzazione di mercato e scelta del target

Orientamento al marketing (3)


Presuppone la gestione di una complessit di funzioni interne, come la vendita, la promozione, le ricerche di mercato, lassistenza, il servizio ai clienti, etc. Necessit di coordinamento e integrazione

Ruolo del marketing interno, complesso di attivit volto a comunicare con tutto il personale, formarlo e motivarlo affinch serva il cliente in modo efficace

Verso lorientamento al marketing


Cause: declino delle vendite sviluppo lento delle vendite turbolenza e mutamenti del comportamento dacquisto accentuazione della concorrenza (liberalizzazioni) incremento dei costi (razionalizzazione)

Verso lorientamento al marketing


Evoluzione del ruolo della funzione marketing nellimpresa

Verso lorientamento al marketing


Pericoli: - Resistenza organizzata - Lento apprendimento - Rapido oblio

Orientamento al marketing sociale


Necessit di far coesistere: - desideri dei consumatori di breve periodo - benessere sociale di lungo periodo Marketing sociale: individuare bisogni, interessi e desideri dei clienti e soddisfarli in modo efficace ed efficiente rispetto alla concorrenza, secondo modalit che preservino e rafforzino il benessere della societ Dal solo profitto, al profitto + customer satisfaction al profitto + customer satisfaction + benessere sociale