Los nuevos caminos del Marketing: El Marketing experiencial, sensorial o emocional

El marketing de la experiencia invita al cliente a vivir sensaciones diferentes y placenteras a partir de los productos, bienes o servicios, de nuestra empresa. Generar experiencias respecto a la percepcin, sentimiento, pensamiento, accin y relacin. Micaela Addis, profesora de Marketing de la Universidad Sda Boconni de Italia, propone la siguiente definicin: Se trata del nombre asignado al conjunto de polticas y estrategias ms recientes e innovadoras, centradas en la bsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicacin emocional de los clientes y en la creacin de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la bsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciacin de sus ofertas. La empresa que pretenda enriquecer su propia oferta, de forma que se perciba como nica, tendr que convertirse en una creadora de experiencias. Siendo capaz de involucrar al cliente a nivel emotivo, fsico, intelectual e incluso espiritual. Uno de los ejemplos de desarrollo del Marketing de experiencias es la cadena de cafeteras Starbucks. Starbucks no vende caf, vende experiencias. El marketing experiencial no es solamente un proceso creativo guiado por la intuicin sino que requiere una metodologa de implantacin, vital para su xito futuro. Las experiencias no suceden porque s, tienen que ser planificadas.

Implantacin del Marketing Experiencial

Paso 1: Estudio y anlisis de las experiencias de los clientes. Se trata de obtener la mxima informacin sobre las percepciones del cliente en su interrelacin con la empresa. Existen dos tcnicas o instrumentos de anlisis que son muy propias del contacto empresa cliente: La tcnica del blueprint o planos de encuentro, en la que descomponemos de forma lgica y secuencial todos los pasos que se producen desde el momento en que el cliente entra en contacto con la empresa hasta que la abandona.

Observemos el ejemplo resumido de reparacin de un vehculo:

La tcnica de la curva de emocin: Consiste en trasladar a un grfico los sentimientos y percepciones generados en los clientes durante el contacto con la empresa.

Veamos el ejemplo de la visita de un cliente a una tienda de Bricolaje:

Los nmeros se corresponden con:

Paso 2: Definicin de la plataforma experiencial Establecer desde un punto de vista estratgico, cul es el tipo de experiencia que la empresa pretende suministrar a sus clientes. Dos conceptos son esenciales en este paso: El posicionamiento Integral de la empresa. Va ms all del concepto clsico de posicionamiento (la percepcin de nuestro producto en la mente del consumidor) integrando todos

los elementos que interactan con el cliente en el proceso de compra y consumo del producto. Los cuales permitirn provocar una experiencia positiva y altamente satisfactoria La promesa de Valor Experiencial (PVE). Debe explicar con la mayor precisin posible que clase de experiencia tendr el cliente en su contacto con la empresa. Volviendo a hablar de la empresa Starbucks, podemos ver cmo define su posicionamiento integral y expresa su PVE: Un toque de romance: Cinco o diez minutos para salir de la rutina y sentir el aroma de Sumatra, Kenya o Costa Rica; el sabor de Verona o Miln o el simple placer de ordenar un expresso macchiato y ponerle una chispa al da. Lujo accesible: Ver en nuestras tiendas a un polica o un obrero haciendo fila al lado de un cirujano adinerado. Quiz el obrero no pueda pagar el Mercedes Benz del cirujano, pero s puede ordenar el mismo capuchino de dos dlares. Un oasis: En nuestras sociedades fracturadas, nuestras tiendas ofrecen un momento de placidez para reflexionar y centrarnos. Nuestra gente le atiende rpido, le sonre, no le acosa; son una bocanada de aire fresco. Interaccin social espontnea: Un ambiente que propicia un sentimiento de sociabilidad, de seguridad, de interaccin social que afuera se ha ido perdiendo. La gente necesita sitios informales donde poner el trabajo a un lado, relajarse, hablar, pensar, hacer lo que le gusta. Paso 3: Diseo y planificacin de las experiencias. Una vez que hemos identificado aquellos factores que generan sentimientos negativos en los clientes (Paso 1) y definido el posicionamiento integral y la promesa de valor (Paso 2) pasaremos a planificar el tipo de experiencias que pretendemos generar. Se trata de ofrecer soluciones a las percepciones negativas que hacen que la experiencia no sea satisfactoria. Estas soluciones tendrn que ser coherentes con el posicionamiento integral y la promesa de valor definidas previamente. Para estos fines es til el instrumento conocido como mapping o mapeo.

Exponemos a continuacin un ejemplo resumido de un viaje en avin.

Paso 4: Estructuracin del contacto o encuentro con los clientes. Llevaremos a la prctica la conjuncin de todos los elementos (personas, productos, procesos, comunicacin) que determinarn el tipo de experiencia que proporcionar la empresa a sus clientes. La experiencia del cliente debe ser concebida desde un punto de vista integral, en la que se incluyen todos los elementos que si son bien gestionados aportarn una experiencia positiva y memorable al cliente.

En este sentido, vase como se puede decomponer la llegada de un cliente a un restaurante.

Por ltimo definiremos los estndares del encuentro, las actuaciones y comportamientos del personal en sus interacciones con los clientes.

Veamos el siguiente ejemplo de un restaurante (como es lgico no estn todos los estndares posibles)

Es importante el cuidado de esos pequeos detalles que contribuirn hacer ms positiva la experiencia del cliente. (En el AVE te traen una bandeja de caramelos en mitad del viaje, o un patito de goma en la baera del hotel como explica B. Schmitt en su libro Marketing Vivencial)

Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial II

Ignasi Teb . Consultor y Director de Proyectos de Grupo ISMI. El Instituto de Marketing de Servicios

Presente El ser humano posee la capacidad de asociar sensaciones, procedentes de los cinco sentidos y relacionarlas con conceptos e ideas, que a su vez generan sentimientos y emociones que tienen que ver con nuestras experiencias vivenciales. Por lo tanto estamos hablando de psicologa aplicada al marketing, algo que, desde luego no es nuevo, pero que tiene que ver con lo que aprendimos en la Universidad hace ms o menos aos. Lo que ocurre ahora es que, despus del paso que Daniel Goleman imprimi al mundo empresarial, hablndonos de la inteligencia emocional, hemos tomado ms conciencia de las sensaciones y sus correspondientes emociones. Bernd Schmitt nos dice: El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio slo por la ecuacin coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su consumo. Si la comercializacin y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el xito est asegurado.

La comercializacin vivencial implica crear la vivencia adecuada del producto a travs de los tipos de comunicacin que hay con el cliente, dando por hecho que el producto posee las caractersticas y beneficios apropiados y que es de calidad. Es decir, el objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia, pero eso no significa que deba utilizar recursos costosos. Para ciertos pblicos o en ciertos momentos la experiencia se crea haciendo las cosas ms sencillas. Por ejemplo, Singapur Airlines ofrece un excelente servicio, pero a veces hay que dejar al cliente solo, no molestarlo. Tambin eso puede ser excelente servicio. Tener una experiencia no implica hacer cosas muy atractivas o llamativas, sino enfocarse realmente a lo que siente el cliente. Los modelos Vamos a retroceder un poco en el tiempo para descubrir que, el modelo de medicin de percepciones y expectativas de Parasumann y Zeithaml ya nos muestra cmo podemos cuantificar las experiencias del cliente. Otro modelo, el SERVQUAL nos plantea la existencia de cinco parmetros en la calidad del servicio: fiabilidad, receptividad, competencia, empata y aspectos tangibles. Estas expectativas y parmetros, ya estaban relacionadas con los sentidos, las experiencias y las vivencias en el proceso de satisfaccin del cliente. Si adems de considerar los modelos antes mencionados, contemplamos detenidamente el recorrido del cliente, en todo el proceso de comercializacin (blueprint) veremos cmo durante dicho recorrido se producen lo que nosotros, en Grupo ISMI llamamos los momentos de la verdad, momentos donde empresa marca producto servicio cliente se tocan y producen experiencias importantes en el cliente, grabndose en su subconsciente y facilitando o dificultando (segn sean agradables o desagradables) la posterior relacin comercial. Basndonos un poco en todo lo dicho y tomando otra vez la referencia de Bernd Schmitt, llegamos a las cinco vas para crear experiencias: Percepcin, Sentimiento, Pensamiento, Accin, Relacin. Percepcin: Hay que ponerse en la piel del cliente y comprender que est percibiendo colores, formas, tipos de caras, percepciones auditivas, olfativas, tctiles, algunas son ms sutiles y son percepciones que nos llegan a travs de los smbolos verbales y/o visuales (nombre, logotipos, marca). Todo ello, unido, configurar un marco de referencia. Ferrero Roch sera un buen ejemplo. Sentimiento: No slo los estados anmicos o de humor, sino tambin los emocionales. Los estados anmicos o sentimientos, son ms dbiles e irracionales (caf despierta y anima, msica relaja y excita, velas son romnticas). Las emociones son ms fuertes y se generan en base a experiencias (amor odio, alegra tristeza, orgullo humildad) y son mucho ms difciles de

generar. Las emociones debemos generarlas con el transcurso de la relacin servicio, no podremos transmitirlas con una simple sensacin. Un buen ejemplo sera Singapur Airlines. Pensamiento: Lo relevante de estas campaas no es la belleza ni los sentimientos, sino que incite a pensar: Te voy a hacer reflexionar. Hacer pensar a los clientes es un tema delicado, no todos lo desean, pero hay momentos en que es necesario, como en el caso de muchas ONG, temas relacionados con la ecologa, la poltica y otros valores sociales. Recordemos las campaas de Benetton. Accin: Tiene que ver con momentos y estilos de vida, con conductas, acciones razonadas, percepciones personales e interacciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con su msica, su decoracin, su estilo particular dinmico y rtmico. Relacin: Son vivencias sociales, que implican sentimientos comunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidades colectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos, colectivamente, se identifiquen con ellas. Evidentemente este tipo de vas que nos propone Bernd Schmitt, pueden ser de tipo individual o colectivo: Percibir, sentir y pensar necesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempre implica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida. En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: o sentir o percibir o actuar En segunda instancia podemos hablar de una experiencia hbrida, que combina ms de dos mdulos: pensar y relacionarse, sentir y actuar Incluso podemos hablar de una experiencia holstica, que integra los cinco mdulos. Por ejemplo, el Beetle de Volkswagen logr crear una experiencia sensorial a travs de formas y colores inusuales a las que agreg un sentimiento: este coche te hace sonrer y as subraya tambin el pensamiento, alude a las cosas divertidas de los aos 60, le agrega un componente de accin y recuerda a las generaciones de ese momento, buscando la relacin con los encuentros peridicos de los que poseen un ejemplar parecido, al puro estilo Harley Davidson. Futuro A modo de resumen final podemos afirmar que ha nacido el cuarto componente del marketing: 1.Productos 2.Bienes 3.Servicios 4.EXPERIENCIAS

El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Crea experiencias que comprometen a los consumidores creativamente, demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a la percepcin. El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamada del subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se trata de buscar lo mejor que desean ellos y darles lo mejor que tenemos. Probablemente slo funcionar si realmente deseamos su bienestar. No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos, se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felices con nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos. Definir la personalidad de nuestros productos, servicios, locales, acorde con las expectativas de nuestros clientes es la tarea que hemos de emprender, los que en el marketing, queramos llegar ms lejos. Para finalizar, os invito a ver algunos ejemplos para ilustrar todo lo dicho. En la Web http://www.ilgelato.net/numero18/sp-sp-gel.htm encontramos una explicacin detallada de un viaje por los cinco sentidos en el mundo de los helados. En la Web http://www.percepnet.com/perc01_03.htm veremos cmo Freixenet no solo est patrocinando congresos sino la misma Web en cuestin, que es un generoso derroche de lo que estamos hablando. Os invito a navegar por los buscadores de Internet buscando Marketing sensorial, Marketing experiencial y Marketing vivencial. Descubriris algo ms de este apasionante mundo. En cuanto a bibliografa, adems de los autores mencionados, de David Williams, y de Chairman, deciros que Jean-Marc Lehu prepara un ttulo-llamativo: El Marketing Olfativo, que ser editado, en breve. Otros enlaces Web de inters sobre el tema, los encontraris en: http://www.globalemotions.com/motivacion/marketing.html http://www.istmoenlinea.com.mx/articulos/26001.html

Diseo Emocional
Qu tipo de emociones experimentan los usuarios cuando se conectan a un sitio web? Adems de la facilidad de uso, hasta qu punto influye el diseo y la creatividad de un sitio para que ste sea el preferido por los usuarios? pueden disearse las emociones? cmo? En este artculo reflexionaremos sobre el poder del marketing y el diseo emocional centrado en cubrir los deseos y expectativas de los usuarios. Si conseguimos conectar emocionalmente con nuestros clientes, tendremos un tesoro incalculable en nuestras manos. Una imagen vale ms que mil palabras, pero una sonrisa vale ms que mil imgenes.
Tal y como afirma en su libro Daryl Travis, autor de Emotional Branding, los usuarios de una marca toman sus decisiones de compra en base a criterios emocionales, a sentimientos que provienen de un vnculo que trasciende a los productos y a las empresas. En un mercado caracterizado por la paridad de productos, lo nico que hace la oferta de una empresa, respecto a la de su competencia, es la marca.

Queremos las cosas, no porque sean las mejores, sino por lo que significan para nosotros. Deseamos las cosas porque nos ayudan a sentirnos mejor, porque dan sentido a nuestra vida, nos ayudan a reforzar nuestra identidad como individuos pertenecientes a un colectivo social determinado.

No compramos el mejor 44 porque lo necesitemos para explorar las montaas. Lo hacemos porque eso significa algo: si tenemos un coche as, es porque nuestro nivel de vida nos permite disfrutarlo, o al menos lo parece y ah est la clave. Lo importante no es lo que las cosas son, sino lo que significan. Bienvenidos al mundo de los smbolos: el apasionante y desconocido mundo de la semitica.

Diseo de objetos agradables Este concepto de significado asociado al producto, comenz a postularse por los aos 80, cuando an no exista la web. Bernhard Brdek afirmaba en su libro Diseo. Teora y prctica del diseo industrial que los productos no slo tienen funciones prcticas, sino tambin simblicas, haba que reorientar lo racional y analtico del diseo hacia valores sensitivos y emocionales. Deca que los objetos (y entenderemos

la web como un objeto ms) tienen una historia: todo nuevo objeto deca- recuerda a otro anterior y posee un componente natural extrado de formas, movimientos o acontecimientos naturales.

Si dejamos de pensar en un sitio web como algo plano y reactivo, para considerarlo como un producto/objeto que proporciona una experiencia de uso, descubriremos que el diseo web y el diseo industrial tienen muchas cosas en comn. En este sentido, resulta especialmente interesante analizar una tcnica de diseo industrial para aplicar su filosofa al proceso de diseo de una comunicacin web. Se trata de la Ingeniera Kansei (ver cuadro 1). Una metodologa de diseo, centrada en traducir los sentimientos que experimenta el usuario con un producto, para incorporarlos en su proceso de mejora o evolucin.

Cmo debe ser un sitio web agradable? Recordando la conocida pirmide de Maslow, las necesidades humanas siguen una jerarqua y raramente alcanzan una completa satisfaccin. Como consumidores las necesidades, tambin siguen una jerarqua, tal y como seala Jordan, en su libro Designing Pleasurable Products el primer requisito bsico de un producto es la funcionalidad, el objeto cumple con una finalidad o funcin, soluciona un problema.

La segunda caracterstica bsica para que un producto sea placentero es la conocida usabilidad, el producto debe ser fcil, cmodo y seguro de usar. En 1984, por cierto, mucho antes que Jakob Nielsen hiciera popular el concepto de usabilidad en la web, Karl Krippendorff en su libro Product Semantics: exploring the symbolic qualities of form aportaba ya tres reglas para el diseo de productos en cuanto a su facilidad de uso: 1) Un producto debe explicar lo que es y para qu sirve. 2) Un producto debe comunicar cmo debe o puede ser usado. 3) Un producto debe proporcionar feedback.

El tercer requisito (y quizs el ms descuidado actualmente en Internet), es el placer, es decir, no slo se desean beneficios funcionales sino tambin emocionales. Este ltimo nivel lo desarrolla extensamente el antroplogo Lionel Tiger en su libro The pursuit of pleasure estableciendo cuatro tipos de placeres, que por falta de espacio no detallaremos en este artculo: fsico, social, psquico e ideolgico.

Qu factores influyen para que un producto guste al usuario? Danielle Quarante, afirma en su libro Diseo Industrial que existen diversos factores que influyen en la capacidad de un producto para producir placer en su uso: a) Factores puramente emocionales, relacionados con la subjetividad. b) Factores cognoscitivos, relacionados con lo que se conoce, con lo aprendido. c) Factores intelectuales: se refieren a la satisfaccin lgica ante la comprensin de un producto. d) Factores psico-fisiolgicos: el placer esttico depende de la calidad de nuestras sensaciones, de los emocionales, cognitivos, intelectuales y psico-fisiolgicos.

Cunto dura el placer de usar un producto? Como todo en la vida, nada es para siempre y el uso de los productos, cambia con el tiempo. Un sitio web, tiene una duracin ms bien corta, aunque si est bien diseado puede llegar a necesitar nicamente un pequeo retoque de adecuacin del estilo. En todo caso, el diseo tiene un ciclo de vida en el que pasa de ser algo deseado, a ser algo substituido. Abraham Moles explica en su libro Teora de los Objetos la relacin de un diseo con el usuario en cinco etapas: a) Desear el objeto, por deseo prolongado, por necesidad o por deseo impulsivo. (Es el momento del descubrimiento, el usuario, todava no lo posee, o no se ha registrado). b) Querer el objeto: su posesin provoca un placer disminuido o atenuado por el descubrimiento de sus defectos o cualidades.

c) Acostumbrarse al objeto: posedo y explorado, retrocede de la escena de la conciencia. Se produce una desvalorizacin cognitiva: el objeto es parte integrante del mundo que nos rodea, es neutro. (En este momento, ya deberamos comenzar a pensar en un rediseo, o en la incorporacin de un nuevo servicio). d) Mantener el objeto en buen estado: el individuo le concede una expectativa de vida atribuyndole segn el tiempo trascurrido un valor. e) Finalmente, el objeto se impone en el momento en que el individuo lo reemplaza y emite un juicio respecto a l.

Para saber ms Lista de correo sobre Arquitectura de Informacin y Usabilidad en: www.cadius.org Lista de correo sobre Ingeniera Kansei en: http://listas.inusual.com/lista/kansei/ Referencias Bibliografa comentada en el contexto del artculo. Gracias a Salvador Mondragn Dons por su ayuda con su Trabajo de investigacin. Semntica del producto al diseo de productos orientados al usuario. Universidad Jaime I de Castelln, Espaa. Escuela Superior de Tecnologa y Ciencias Experimentales. Departamento de Tecnologa. rea de Expresin Grfica en la Ingeniera. mondrago@tec.uji.es

Es rentable el Diseo Emocional? Como ya hemos dicho antes, un diseo que, adems de cumplir con una funcin y ser fcil de usar, produzca placer de uso, puede resultar el preferido por los usuarios. Si conseguimos establecer un vnculo emocional entre el usuario del producto y la marca, los resultados pueden ser sorprendentes:

La fidelidad del cliente se incrementa de forma exponencial a partir de que ste incorpora la marca como un smbolo que refuerza su propia identidad personal. Un cliente fiel est ms dispuesto a adquirir otros productos de nuestra marca. Con l, podemos realizar acciones de venta cruzada de otros productos y utilizarlo como prescriptor para otros posibles clientes. Los clientes fieles aceptan mucho mejor los precios, en ocasiones, incluso son capaces de entender un moderado aumento de la tarifa, ya que tambin sienten que perciben valores adicionales y exclusivos en los servicios o en las personas que los prestan. Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus preferencias cuesta menos atenderle bien y resulta una fuente valiossima de informacin sobre la competencia y sobre posibles mejoras necesarias a realizar en un futuro. Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es el mejor medio de comunicacin para la empresa: mucho ms creble y econmico que la publicidad en medios convencionales. Cuadro 1

Qu es la Ingeniera Kansei?

Kansei en japons significa el sentimiento psicolgico de un consumidor y la imagen que tiene con respecto a un producto: su tamao, color, funcin, facilidad y precio, entre otros aspectos.

Esta tcnica naci en los 80, principalmente a travs del trabajo de Mitsuo Nagamachi como una tecnologa ergonmica orientada al consumidor para el desarrollo del producto. No est orientada, a la intencin del fabricante, sino a las necesidades y sentimientos del consumidor.

Nagamachi la define como la tecnologa de la traduccin de los sentimientos del consumidor respecto al producto, a elementos de diseo.

Mediante esta tcnica se detectan los atributos de un diseo que proporcionan respuestas subjetivas por parte de los usuarios de un producto y nos permiten redisearlo orientando el proceso a obtener esas respuestas.

Recientemente se ha creado una lista de correo sobre la Ingeniera Kansei, los interesados pueden subscribirse en la siguiente direccin:

http://club.inusual.com/listas/kansei

Patrick Jordan

Diciembre 10, 2006 in Clientes, Diseo, diseo y emocin, emotional design

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Palabras claves: Diseo, diseo y emocin, consumidores, marcas y tendencias. Patrick W. Jordan escribi un libro Designing Pleasurable Products, el cual me permiti ver un nuevo espacio de accin, respecto a la ergonoma aplicada al diseo de productos, mas aproximado a la realidad de los consumidores, sus prcticas humanas y sus culturas. Esta es la ltima entrevista que realiz Marco van Hout a P. Jordan y que aparece en Design & Emotion y traducido al espaol por Luis Lpez Toledo Dr. Patrick W. Jordan es un diseador internacional y consultor de mercado, autor y conferencista. Sus mtodos e ideas han influido en el diseo de muchos de los productos que nosotros encontramos en nuestras casas, ciudades y lugares de trabajo. Pat es socio-director - CEO - del Contemporary Trends Institute [CTI], Instituto de las Tendencias Contemporneas una consultora que analiza y estudia las tendencias internacionales y marcas. Los clientes de CTI incluyen las compaas multinacionales de muchos sectores de diferentes, industria: aerospacial, bienes de consumo, las computadoras e IT, productos electrnicos, mdicos, las telecomunicaciones, comidas y bebidas, ocio y retail. Es Vicepresidente de Symbian dnde l tambin fue Jefe de Diseo. Symbian es el consorcio de las comunicaciones mviles ms grande del mundo. Ha sido consultor de la mayora de las grandes marcas exitosas del mundo y ha aconsejado al EE.UU. y gobiernos de REINO UNIDO en los problemas de las polticas pblicas. Ha ganado numerosos premios profesionales en diseo y actividades relacionadas. Tambin es muy bien conocido por su libro Diseando Productos Agradables qu se cita a menudo en los artculos y libros que enfocan en la experiencia emocional de diseo y productos. Hola Pat. Tu libro Designing Pleasurable Products puede encontrarse en los escritorios y en

estanteras de muchos diseadores, del marketing y acadmicos. Y ha sido a travs de este libro que yo tambin me he familiarizado con su trabajo. El enfoque principalmente alrededor de los cuatro placeres, es un marco para la comprensin de la experiencia humana (con los productos y servicios). usted podra explicar brevemente cual es el marco para los Four Pleasures (Cuatro Placeres )?

Hola Marco. Los Cuatro Placeres son un marco desarrollado en el campo de antropologa. En su libro, La Persecucin de Placer, de Lionel Tiger identifica cuatro maneras diferentes en que los humanos pueden sentir el placer. stos son: fisiolgicamente [el cuerpo y los sentidos], psicolgicamente las emociones y pensamientos], sociolgicamente [las relaciones], e ideolgicamente [los valores]. Yo pens que si nosotros aplicramos el marco para comprender a la gente y lo que ellos requeran de los productos, podra proporcionar algunas visiones tiles y ser ayudas como guas de (proceso) diseo, decisiones de marketing y marca as como la estrategia de negocio. Yo he ledo que compaas muy exitosas han usado el marco de los Cuatro Placeres en sus procesos de desarrollo de producto. Usted podra dar unos ejemplos que ilustran esto? Este marco se ha usado por una gama amplia de compaas en una variedad de sectores diferentes. Ejemplos de mis propios clientes en los ltimos dos aos incluyen las compaas tan diversas como Starbucks, Gillette, Nokia, Proctor and Gamble Unilever, Microsoft, Masterfoods, Philips Electronics y Rexam Packaging. Sin embargo, entiendo que el marco tambin ha sido usado por diseadores en muchas otras compaas. Tambin se us en un proyecto Gubernamental americano para redisear el transporte de masas y en un proyecto Gubernamental para la UK para reestructurar el servicio de salud y otro para ayudar a poner en marcha desarrollo de negocios y sus estrategias. As que, segn lo que s, ha sido usado bastante y ampliamente y estoy seguro que hay muchos otros ejemplos en los que tambin ha sido usado, y no lo s. All parece haber un conjunto de definiciones y descripciones / mtodos / teoras que se refieren a emociones o sentimientos respecto al diseo marca de oos productos. Marcas emocionales, diseo emocional, el placer con los productos, Lovemarks, Kansei, el diseo afectivo, etc. A menudo, hay esta confusin entre la marca emocional / la publicidad y el diseo emocional. Por qu, usted piensa, que es tan

difcil para nosotros (en el campo) para proponer una definicin sincera a ser usada como un fundamento que todos nosotros podemos continuar construyendo?

Fotografa de bernd helfert S, all parece haber muchos terminos. Yo pienso que probablemente muchos de ellos son ms intercambiables. Ciertamente hay un grupo en cada una de estas reas que podemos aprender de cada una de ellas. Yo tiendo a preferir el trmino placer a emocin pues creo que es mas amplio -hay algunas cosas que son agradables o desagradables que no son necesariamente emociones. Sin embargo yo no pienso que a las definiciones precisas importan demasiado con tal que nosotros estemos colocando este asunto en la prctica. A menudo hemos escuchado de diseadores y compaas: Diseo emocional? Bah, nosotros hemos estado haciendo de todo para nuestras vidas. Cul es lo nuevo sobre esto?. No obstante, el enorme nivel de atencin (emocional) para las relaciones de consumidores con los productos, los servicios y marcas realmente no empezaron sino hace aproximadamente hace 10 aos. Usted qu piensa si los diseadores se refieren a este caso y, si ellos refieren su intuicin y talento, a la metodologa que se parece a su marco de FP para hacer la diferencia? Las herramientas como los Cuatro Placeres son para ayudar a los diseadores a comprender mejor a los clientes-usuarios y enterr a la visin interna de sus vidas, de una manera estructurada. Yo pienso que esta es la ventaja de las herramientas de diseo -ayudar que diseadores estructuren sus aproximaciones de los proyectos. Sin embargo, al final, la creatividad del diseador, intuicin y el talento todava es inestimable y ninguna herramienta puede reemplazar eso en la vida. Usted puede imaginarlo quizs como una analoga con el deporte. Sin embargo, mucho entrenamiento particular que usted de a un mal jugador del tenis, nunca ganar en Wimbledon, pero al mismo tiempo Venus Williams nunca habra ganado Wimbledon sin las grandes tcticas y entrenamiento. Yo considero estas herramientas como las tcticas y entrenamiento para diseadores. Un buen diseador puede hacer su juego usando estas herramientas, pero las herramientas por si solas no crear diseos inteligentes. Recientemente encontr un artculo que usted escribi aproximadamente hace un ao y un medio para uiGarden en el cual usted discuti por qu el jeans Levi 501 era el el ms grande diseo de todo el tiempo. Si usted tuviera que hacer ms especfico y tuviese que escoger el mejor diseo emocional de todo el tiempo, cul sera para usted? Todava los 501?

Esto es complicado. En trminos de marca podra ser Harley-Davidson. Despus de todo es el nombre de la marca lo que las personas probablemente tengan tatuadas en sus cuerpos! Cuando preguntan, las personas casi siempre se refieren a la Apple Mac o iPod como los ejemplos de verdadero diseo emocional o marca. No obstante, como usted tambin ha mencionado alguna vez antes, estas marcas realmente nunca dominaron el mercado (excepto con el iPod, claro). Por qu usted piensa los productos como Apple tienen tal impacto en nuestra imagen de cmo el diseo debe ser y cmo encaja en nuestras experiencias emocionales? Hay maneras que podamos pensar en otros ejemplos? Yo pienso que Apple tiene un lugar fuerte en los corazones de personas porque siempre tiende a ofrecer un nuevo, la incrementa y la experiencia imaginativa del usuario, a menudo, ha tenido xito dramticamente bien. Pero hay centenares de otros ejemplos buenos all afuera. Incluyo muchos de ellos en mi libro How to Make Brilliant Stuff that People Love. Usted ha dicho que necesitamos una aproximacin holstica para mejorar productos y servicios para la gente. Mencion que necesitaremos comprender las necesidades prcticas de la gente, personalidades, emociones, esperanzas, miedos, sueos y aspiraciones. Necesitamos saber cmo las personas quieren sentirse as mismo y el rol que los productos y servicios que usan pueden jugar en esto. Pens que esto era muy interesante, pero parece muy difcil de capturar todos estos aspectos. Cundo usted trabaja en un proyecto para un cliente, cual es su aproximacin para conseguir conocer a la gente como tales en un amplio nivel?

Usualmente yo usara los Cuatro Placeres como un punto de partida - pasando por varios otros aspectos de sus vidas para ver lo que es importante para ellos y lo que quieren de los productos y servicios que compran. La investigacin del mercado tambin se ha puesto mucho ms amplia en los aos recientes y a menudo puedo encontrar insights en estos temas en clientes. Tambin es vlido ponerse as mismo en la mente de sus usuarios u consumidores . Comprar la clase de magazines que ellos leeran, mirar sus programas de Tv favoritas, ir a sus tiendas favoritas. No sera adecuado entender, conocer a sus usuarios desde afuera, sino tambin consiguiendo un sentimiento real de vivir sus vidas.

Como consultor, conversa sobre ambos diseo y marketing con sus clientes. Cul debe ser el equilibrio entre los dos ? Es importante que el diseo del producto influencie mas la experiencia, o si el marketing debe ser superior , o es mejor tener un equilibrio? La clave importante es que los dos deben ser complementario. Debe ser claro lo que usted quiere lograr con el producto y da seguridad que diseo y el marketing comunican esto. Por ejemplo, si usted tiene que decidir si el producto debe ser, elegante, retro y masculino es seguro que esto se refleja en las decisiones de diseo y cualquier material de marketing. Cualquier inconsistencia entre diseo y marketing enva un mensaje confuso al consumidor y da la impresin de una falta de integridad en el producto. He odo que est muy interesado en diseo evolutivo qu est basado en la idea que podemos aprender cosas de diseo desde la naturaleza. Cuando pienso en el diseo de productos y servicios que consiguen llegar acertadamente a las personas (diseo emocional), parece ser esto un punto focal muy interesante. De qu manera podemos aprender de la naturaleza para disear para la emocin? Esto slo se remontan a nuestras reacciones mas bsicas como de los animales salvajes o hay ms de ello que nosotros podemos aprender, por ejemplo de cmo la naturaleza se disea a s misma? Realmente no soy un experto en esta rea, aunque es verdad que estoy interesado en l. Mi comprensin es bsicamente que el cerebro humano es el hardwired (conector/telecomunicador) que responde a una forma particular con un elevado sentido de conocimiento, particularmente de cosas que son peligroso a nosotros como las serpientes y araas. Debido a esto, para la consecucin de la teora, se piden prestado formas y elementos de aquellas cosas que toman nuestra atencin. Un ejemplo clsico de esto es Alessi araa el exprimidor que dise p Philippe Stark. El mismo tipo de teora puede aplicarse al color. Negro y amarillo son eficaces colores de advertencia, y se ha arguido, porque es el color de los animales que pueden picarnos [las avispas, abejas etc.] por consiguiente significa peligro a nosotros. Ahora, desde algn tiempo ha estado combinando trabajo para / en la industria con actividad acadmica. De qu manera esto ha influido en sus ideas? Y, ms especficamente, cree que los diseadores, quienes realmente requieren diseo para la emocin necesitan tener por lo menos una ambicin para hacer algna forma de investigacin? quiero decir, que la combinacin de industria y slida investigacin acadmica aplicada es crucial para entender totalmente las experiencias emocionales de las personas? Pienso que es importante para diseadores que estn interesado en esta rea tener sus mentes con preguntas. Nosotros podemos aprender mucho sobre las personas y disear, desde otras disciplinas y otras profesiones. Una cosa que yo realmente disfruto en invertir algn tiempo en las universidades es porque tengo la oportunidad para aprender de los acadmicos y explorar nuevas reas. No creo que toda la investigacin necesita ser acadmica. Podemos aprender mucho slo colocndonos en el mundo del usuario y aprendiendo sobre sus vidas. Eso puede significar actualizarnos con las tendencias y la

cultura popular, a travs de la TV y en los medios de comunicacin, comprendiendo por qu a las personas les gustan las cosas que ellos hacen y eso puede decirnos sobre sus valores y aspiraciones. Usted tambin es el fundador y presidente del Contemporary Trends Institute, Cules son las prximas tendencias que tendrn alguna clase de impacto definitivamente en nuestras vidas? Hay tres que tienen un impacto mayor ahora y continuar por lo menos para una generacin. Uno es naturaleza de la vida con el tiempo mas reducido, otro es quiebre continuo de barreras de gnero tradicionales y el tercero es el envejecimiento de la poblacin. El tiempo cada vez mas reducido ha presionado los modos de vidas y prcticas humanas as que nosotros queremos productos que sean usables y servicios eficientes y ciertamente en trminos de servicios hay debe mejorarse substancialmente. La ruptura de barreras de gnero continuar. Esperanzadamente todos los techos de vidrios se quebrarn en el futuro y habr tambin igualdad de remuneraciones. Los hombres se involucrarn cada vez mas en las cosas como el cuidado de los nios, las tareas domsticas y prestando ms atencin a su apariencia. Las compaas con una base clientes principalmente mujeres estn viendo grandes oportunidades de mercado con los hombres. Y por supuesto, cuando la poblacin envejece muchos problemas de la ergonoma tradicional se vuelven muy importante en diseo. Diseo inclusivo o el Diseo Universal como tambin es conocido, continuar ponindose ms importante. Pero los usuarios ms viejos tambin exigirn las buenas formas y los productos conalto rendimiento, no algo que parece para pacientes enfermos.

Se trata de amor?

Septiembre 8th, 2008 | Escrito por Laura | Catalogado en Arquitectura de informacin, Diseo de experiencias, Diseo de informacin, Reflexiones, Usabilidad, insitum, interaccin | 16 Comentarios Si se quiere una regla de oro capaz de satisfacer a todos, aqu la tiene: nunca hay que tener en casa nada que no se considere til, o no se piense bello. WILLIAM MORRIS The Beauty of Life 1880.

Qu van a pensar de mi que soy un poco emocional Hace algn tiempo me interes en los aspectos emocionales del diseo y entonces hice algunas lecturas acerca de esto. Llegu a Donald Norman y su libro Emotional Design Why we love (or hate) everyday things (el cual retomar en un momento ms para explicarme algunas cosas). Despus de hacer el recuento de algunos objetos que he comprado, me enfrento a una difcil realidad me hecho de un par de objetos poco usables - entendiendo la usabilidad como la efectividad, eficiencia y satisfaccin con la que un producto permite alcanzar objetivos especficos a usuarios especficos en un contexto de uso especfico (ISO/IEC 9241). Incmodo reconocerlo en pblico, pero as es, gast mi dinero en objetos que en apariencia son bellos, pero en funcionalidad y facilidad de uso dejan mucho que desear. Sin embargo y a pesar de las crticas que pueda recibir, me hacen feliz y se los presento. Por un lado tenemos mi pequeo celular

Por otro lado tenemos mi querido minicomponente

Solo de verlos aqu me vuelven a enamorar!, pero no solo de amor vive el hombre. Y es que aunque yo sea feliz con ellos, debo reconocer que tienen problemas de interaccin destacables. Por un lado, el celular nicamente se desliza hacia el lado izquierdo y en ocasiones es complicado abrirlo. Ya tengo tiempo con l y an me equivoco al manejarlo. Por otro lado la pantalla no cambia su modo de visin al momento de rotar, lo que quiere decir que en algn momento la veo de cabeza si no giro el cuerpo del celular, como pueden ver hasta me resulta complicado explicarlo. Y que decir de mi pequeo amigo de sonido un men complicado pero aprend a utilizarlo, finalmente no hace ms que 3 cosas: reproducir CDs, cassettes y tocar la radio. Vean estos botones y dganme cul hace qu. Y no les enseo el control remoto, porque ya no quiero exponerme ms. Pero repito, me enamor!. Donald Norman da una explicacin que me parece til y adecuada a esta situacin. Por qu respondo emocionalmente a los objetos? Segn Norman existen 3 aspectos que dirigen las emociones y el razonamiento y estn presentes en todo diseo, solo que en diferentes proporciones.
1. Visceral Design /diseo visceral: Apariencia Ohh, es brillante, moderno, diferente, est padrsimo 2. Behavioral Design /diseo de comportamiento: El placer y efectividad de uso Tiene una rueda que gira y con ella es fcil buscar informacin en el telfono 3. Reflective Design /diseo reflectivo: Auto-imagen, satisfaccin personal, memorias racionalizacin de un producto- Ahora que tengo este celular, seguramente soy considerada muy cool (solo por poner un ejemplo, ja ja).

El nivel visceral se encuentra antes de la razn y el pensamiento. Es aqu donde la apariencia importa y las primeras impresiones son formadas. Es el impacto inicial del producto, acerca de su apariencia, touch and feel. El nivel behavioral tiene que ver con la experiencia que tiene el usuario con un producto. La experiencia por s misma tiene varias facetas:
Funcin: qu actividades hace (toca msica, tiene cmara, altavoz, etc.) Performance: desempeo (qu tan bien el producto desempea las funciones deseadas) Usabilidad: facilidad de uso (que tan fcil puede el usuario entender como funciona y como ponerlo a funcionar)

En el nivel reflectivo existe tanto lo consciente como los altos niveles de sentimientos (la interpretacin, el entendimiento y el razonamiento se encuentran en este nivel). Por otro lado, Norman dice que hay una distincin entre los 3 niveles: el tiempo. Los niveles visceral y behavioral ocurren en el ahora. Son tus experiencias y sentimientos mientras ves o usas el producto. Y el nivel reflectivo se extiende ms all del ahora, debido a que a travs de la reflexin recuerdas el pasado y contemplas el futuro, sentimientos de satisfaccin producida por poseer, ver y usar un producto. Dentro de este nivel se encuentra localizada la auto-identidad, en donde el individuo se siente orgulloso o no de poseer el producto. Es una relacin a largo plazo usuario-producto (los valores emocionales que el usuario le imprime al producto). En el nivel reflectivo podemos encontrar frases como Me gusta contarle a la gente, como funciona cada caracterstica Me hace sonrer, qu mas da si es un poco difcil de usar.

Y aqu viene la respuesta que buscaba! Un diseo atractivo no es necesariamente el ms eficiente, y no todos los diseos usables se disfrutan al ser utilizados.

Por lo explicado anteriormente el diseador que desea satisfacer las necesidades del consumidor, tendr que pensar en qu nivel va a disear, ya que no todos los diseos pueden cubrir de forma equilibrada los 3 niveles porque cada diseo est enfocado a diferentes usuarios (consumidores) y distintas necesidades.