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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAO FACULDADE DE COMUNICAO

ALYNNE FREITAS CID DE SOUZA

SAC 2.0: A emergncia do consumidor na era das redes sociais

Monografia apresentada em cumprimento parcial s exigncias do curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda a Faculdade de Comunicao da Universidade federal do Par, para obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof. MSc. Carolina Maria Martyres Venturini.

Belm, PA 2011

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAR

AGRADECIMENTOS

A todos que tiveram f em mim e me lembraram desta grande fora, capaz de tudo. Obrigada meu Deus! minha me, meu alicerce, meu tudo, o melhor SAC que poderia existir. E a toda minha famlia que me apoiou e vibrou quando cheguei at aqui, e continuar torcendo por mim. minha up orientadora Prof. MSc. Carolina Venturini, paciente, dedicada,
excelente! E aos demais professores que ao longo desses quatro anos me ensinaram a

cidadania e me permitiram inovar e me libertar de medos de arriscar o novo. Aos meus amigos-irmos de longa data, Daniella Nunes, Jhonatan Allan, Hanna Corra, Thays Cecim e Myrna de Nazar, meus suportes de atendimento em todos os canais de comunicao possveis, que me ajudaram a chegar at este curso e a lutar at o fim por tudo aquilo que acredito. Aos meus novos amigos-irmos Andreza Vasconcelos, Bianca Cunha, Jakson Oliveira, Pedro Dias, Inara Carvalho e Lana Magno, que me acompanharam em trabalhos, eventos, almoos e Beira do Rio regado a conversas sobre a vida. Paula Oliveira, moa de fibra! a Thays Rosrio, Juliana Lima, Carolina Rabelo, dipo Queiroz e Neemias Rabelo. Aos muvuqueiros, que revolucionaram a universidade. A todos os demais colegas de curso que tornaram meus semestres mais divertidos, inusitados e amadurecedores. Amigos que me ensinaram muito e tambm aprenderam comigo, a todos que direta ou indiretamente me ajudaram a crescer. A todos que fizeram parte da famlia Oficina de Criao, mostrando o valor do trabalho em equipe, da colaboratividade: Karol Levy, Bruno Rodrigues, Jonathan Meirelles, Letcia Maus, e aos demais, alm de minhas eternas chefes Prof. Ana Petruccelli e Prof. Dr. Lvia Barbosa, e meus subchefes Kayra Matos, Igor Cunha. s minhas inspiraes: Bernardo Magalhes, Filipe Almeida, Gustavo Nogueira, Keila Fukushima, Petterson Farias, e Vitor Calazans, que de alguma forma mostraram que h lugar para todos os que trabalham pelo que gostam e com dedicao. E a todos que seguem o @sacvirtual, por mostrarem o valor e a fora do coletivo, por divulgar e responder ao questionrio, e por me ensinarem ainda mais sobre o poder do SAC 2.0, e a @oboreli, personagem principal deste trabalho, pela gentileza e apoio nesta campanha de defesa do consumidor e conciliao destes com as empresas.

D-se muita ateno ao custo de se realizar algo. E nenhuma ao custo de no realiz-lo. PHILIP KOTLER

SUMRIO

LISTA DE FIGURAS....................................................................................................08 LISTA DE GRFICOS.................................................................................................09 RESUMO........................................................................................................................11 ABSTRACT...................................................................................................................12 INTRODUO.............................................................................................................13 CAPTULO 1 - A CIBERCULTURA E AS NOVAS FORMAS DE RELACIONAMENTO SOCIAL.................................................................................17 1.1. O ADVENTO DO CIBERESPAO........................................................................17 1.2. NOVAS FORMAS DE INTERAO SOCIAL: COMUNIDADES VIRTUAIS E REDES SOCIAIS............................................................................................................19 1.3. A INTELIGNCIA COLETIVA COMO FORMA DE ORGANIZAO DAS COMUNIDADES.............................................................................................................23 1.4. PRIORIDADE POR INFORMAO DE QUALIDADE E RELACIONAMENTO ON-LINE.........................................................................................................................25 CAPTULO 2 - O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O FIM DA SEGMENTAO...................................................................................................27 2.1. DA CULTURA DE CONSUMO CULTURA DA PARTICIPAO.................27 2.2. CONSUMO COLABORATIVO..............................................................................31 2.3. NOVOS CONSUMIDORES....................................................................................36 CAPTULO 3 - A EXPLOSO DAS REDES SOCIAIS: USURIOS ATIVOS E COLABORATIVOS......................................................................................................41 3.1. A ERA DAS REDES SOCIAIS.......................41 3.1.1. Orkut.....................................................................................................................42 3.1.2. Facebook...............................................................................................................44 3.1.3. Twitter..................................................................................................................45 3.1.4. YouTube...............................................................................................................46 3.1.5. Google+.................................................................................................................47 3.2. BRASILEIROS NO TOPO....48 3.3. REDES SOCIAIS E CAPITAL SOCIAL................................................................49 CAPTULO 4 - SAC 2.0: O CONSUMIDOR DESCOBRE O SEU PODER..........56 4.1. RECLAME AQUI: O PORTAL DO SAC 2.0.........................................................59

4.2. A VEZ DAS MARCAS NO ORKUT......................................................................61 4.3. FACEBOOK E O ENGAJAMENTO NAS FAN PAGES.......................................62 4.4. O TWITTER E O PODER DO VIRAL...................................................................64 4.5. ZAANGA: A PRIMEIRA REDE SOCIAL DE SAC 2.0........................................66 CAPTULO 5 - NO UMA BRASTEMP: INCIO DE UMA TENDNCIA?...69 5.1. QUANDO AS ALTERNATIVAS TRADICIONAIS DE SAC NO FUNCIONAM.................................................................................................................69 5.2. DEPOIS DA REPERCUSSO................................................................................72 CAPTULO 6 - OS IMPACTOS DA OMISSO NA INTERNET...........................76 6.1. AREZZO E A CAMPANHA PELEMANIA...........................................................77 6.2. MEU CARRO FALHA............................................................................................80 CAPTULO 7 - A MIGRAO DO ATENDIMENTO TRADICIONAL PARA A INTERNET....................................................................................................................83 7.1. A GOL E SEUS NOVOS CANAIS DE ATENDIMENTO.....................................84 7.2. BANCOS INVESTEM NAS REDES SOCIAIS......................................................86 CAPTULO 8 - O MARKETING 3.0 E A CRIAO DE VALORES CENTRADOS NA SOCIEDADE.................................................................................90 8.1. A EVOLUO PARA MARKETING 3.0..............................................................90 8.2. O FUTURO DO MARKETING...............................................................................92 8.2.1. O modelo dos 3Is do marketing..........................................................................93 8.2.2. Misso, viso e valores.........................................................................................95 8.3. OS 10 CREDOS DO MARKETING 3.0..................................................................95 8.4. PERSPECTIVAS PARA O MARKETING NAS REDES SOCIAIS......................97 CAPTULO 9 - METODOLOGIA DA PESQUISA E ELABORAO DOS QUESTIONRIOS.......................................................................................................99 9.1. METODOLOGIA DO QUESTIONRIO...............................................................99 9.1.1. Estrutura do questionrio.................................................................................100 9.1.2. Dificuldades e consideraes sobre a pesquisa................................................101 9.2. INFOGRFICO.....................................................................................................102 CONSIDERAES FINAIS......................................................................................104 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS......................................................................106 ANEXOS.......................................................................................................................113

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Pgina inicial do portal DescolaA. (http://descolaai.com, 2011) ...............32 Figura 02 - Pgina inicial do site Zazcar. (http://zazcar.com.br, 2011) .........................33 Figura 03 - Pgina de reputao do MercadoLivre. (http://mercadolivre.com.br, 2011) .........................................................................................................................................34 Figura 04 Pgina do perfil do Orkut. (http://www.orkut.com, 2011) ..........................43 Figura 05 Pgina de perfil do Facebook. (http://www.facebook.com, 2011) ..............44 Figura 06 Pgina de perfil do Twitter. (http://www.twitter.com, 2011) ......................46 Figura 07 Pgina inicial do YouTube. (http://www.youtube.com, 2011) ....................47 Figura 08 Pgina inicial do Google+. (http://www.plus.google.com, 2011) ...............47 Figura 09 - Imagem do anncio Pneis Malditos da Nissan. (http://exame.abril.com.br, 2011)................................................................................................................................54 Figura 10 - Infogrfico Atendimento Preferencial. (http://www1.folha.uol.com.br, 2011) .........................................................................................................................................58 Figura 11 - ndices de qualidade de atendimento da loja virtual Americanas.com no site Reclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) ................................................60 Figura 12 - Lista das empresas mais reclamadas no Reclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) .........................................................................61 Figura 13 - Comunidade oficial da Casas Bahia no Orkut. (http://www.josefcastro.wordpress.com, 2011) ..............................................................62 Figura 14 - Fan page Guaran Antrtica. (http://www.facebook.com, 2011) ................64 Figura 15 - Perfil do Twitter da Dell no Brasil. (http://www.twitter.com, 2011) ..........65 Figura 16 - Pgina inicial do site Zaanga. (http://www.zaanga.com.br, 2011) ..............67 Figura 17 - Artigo Crtica leva Brastemp ao topo do Twitter, no Portal Exame. (http://exame.abril.com.br, 2011) ...................................................................................69 Figura 18 - Vdeo No uma Brastemp, de Oswaldo Borrelli no YouTube. (http://www.youtube.com, 2011) ....................................................................................70 Figura 19 - Estatsticas do Twitter de Oswaldo Borrelli no Twitter Counter. (http://www.twittercounter.com, 2011) ..........................................................................72 Figura 20 - Tweet da Brastemp em resposta a uma consumidora. (http://www.twitter.com, 2011) ......................................................................................73

Figura 21 - Tweets de Oswaldo Borrelli para seguidora. (http://www.twitter.com, 2011) .........................................................................................................................................75 Figura 22 - Produtos da campanha PeleMania da Arezzo. (http://www.arezzo.com.br, 2011) ...............................................................................................................................77 Figura 23 Pgina Boicote Arezzo do Facebook.

(http://www.facebook.com/fanpages/BoicoteArezzo, 2011) .........................................78 Figura 24 - Tweets de consumidores sobre a campanha Arezzo PeleMania. (http://ww.twitter.com, 2011) .........................................................................................79 Figura 25 - Pgina inicial do site Meu carro falha. (http://meucarrofalha.com.br, 2011) .........................................................................................................................................81 Figura 26 - Tweet de Marcelo Tas, apresentador do programa humorstico de TV CQC. (http://www.cidademarketing.com.br, 2011) .................................................................81 Figura 27 - Fan page Gol Linhas Areas Inteligentes no Facebook. (http://www.facebook.com, 2011)...................................................................................85 Figura 28 - ndices de qualidade de atendimento da companhia area GOL no site Reclame Aqui. (http://www.reclameaqui.com.br, 2011) ................................................86 Figura 29 - Comentrio em fan page Bradesco no Facebook. (http://www.facebook.com, 2011) ..................................................................................87 Figura 30 - Perfil Al Bradesco no Twitter. (http://www.twitter.com, 2011) ................88 Figura 31 - Modelo dos 3Is do Marketing 3.0. (KOTLER, 2010) .................................94 F i g u r a 3 2 - R a z e s p o r q u e a s p e s s o a s s e g u e m a s ma r c a s n o T wi t t e r . (http://www.midiassociais.net, 2011) .........................................................98 Figura 33 - Infogrfico SAC 2.0. (Elaborao prpria, 2011)......................................103

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 - Quantidade de pessoas que conheceram o case Brastemp por meio das redes sociais e outras mdias. (Elaborao prpria, 2011)........................................................26 Grfico 2 - Quantidade de pessoas que responderam Sim, que voltariam a consumir a marca Brastemp aps o viral. (Elaborao prpria, 2011)..........................38 Grfico 3 - Quantidade de pessoas que responderam Sim sobre ter conhecido o viral do YouTube No uma Brastemp. (Elaborao prpria, 2011) .................................55

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Grfico 4 - Quantidade de pessoas que responderam Sim sobre utilizar as redes sociais para solucionar problemas como o do viral da Brastemp. (Elaborao prpria, 2011) ...............................................................................................................................59 Grfico 5 - Quantidade de pessoas que responderam Sim, que mudaram a opinio sobre a Brastemp aps o viral. (Elaborao prpria, 2011) ...........................................75 Grfico 6 - Quantidade de usurios que responderam SIM sobre o valor positivo das respostas da Brastemp ao caso. (Elaborao prpria, 2011) ..........................................76 Grfico 7 - Quantidade de usurios que responderam SIM sobre ter vnculo com marcas nas redes sociais. (Elaborao prpria, 2011) ................................................................98 GRAFICO 8 - Quantidade de usurios que responderam SIM sobre ser consumidor da marca Brastemp. (Elaborao prpria, 2011) .................................................................99

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RESUMO

Este estudo prope avaliar os impactos do chamado Servio de Atendimento ao Consumidor nas redes sociais, denominado SAC 2.0, em que os consumidores assumem postura mais ativa e exigente em relao presena das marcas no ciberespao, e buscam solues mais rpidas de suporte. Destaca-se a anlise do estudo de caso do vdeo No uma Brastemp divulgado na internet, cuja repercusso movimentou opinies de consumidores, juntamente com a anlise quantitativa e qualitativa da opinio de consumidores sobre o vdeo e seu uso como ferramenta de SAC 2.0. Constata-se a tendncia crescente de utilizao das redes para obter suporte das empresas, quando as formas tradicionais de SAC mostram-se ineficientes. Espera-se que o estudo contribua para ampliar as discusses entre profissionais de marketing, da internet, e estudantes, acerca das relaes de confiana entre empresa e consumidor por meio das redes sociais on-line, bem como das tendncias e impactos do SAC 2.0.

Palavras-chave: cibercultura; redes sociais; marketing digital; servio de atendimento ao consumidor; consumidor.

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ABSTRACT

This study proposes to assess the impacts of the Customer Service on social networks, called SAC 2.0, where consumers take more active and demanding for brands presence in cyberspace, and seek solutions for faster support. This study case analysis the video No uma Brastemp (Not Brastemp) posted on the Internet, whose repercussions handled consumer reviews, along with quantitative and qualitative analysis of consumer opinion about the video and its use as a tool for SAC 2.0. It appears a growing trend of support networkss use for companies, when traditional forms of SAC were inefficient. It is expected that the study contributes to expand the discussion among marketers, the Internet, and students, about the trusted relationship between business and consumers through on-line social networks, as well as trends and impacts of SAC 2.0.

Keywords: ciberculture; social networks; digital marketing; customer service; consumer.

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INTRODUO

O tema central deste trabalho o marketing digital aplicado em redes sociais na internet. A revoluo tcnica informacional trouxe sociedade a internet, que se tornou o mais novo meio de comunicao mundial, possibilitando a ampla e rpida troca de informao entre os indivduos. A necessidade de interao humana no tardou na criao de redes sociais virtuais em sites e comunidades on-line. Diferente dos meios tradicionais de comunicao de massa, na internet o consumidor tem atitude mais ativa e colaborativa. A partir de 2004, principalmente no Brasil, a popularizao de redes sociais como o Orkut permitiu que a publicidade encontrasse um meio mais eficaz de segmentar seu pblico-alvo e com ele interagir. Surge ento a possibilidade de maior dilogo entre empresa e consumidor para diminuir conflitos e criar uma boa relao. J no se trata de fazer consumidores comprarem uma marca, mas se organizarem ao seu redor. O ciberespao encoraja uma troca recproca e comunitria, enquanto as mdias clssicas praticam uma comunicao unidirecional na qual os receptores esto isolados uns dos outros. (LVY, 1999, p. 203). J foi comprovada a crescente influncia das redes sociais na deciso de compra do consumidor, alm do crescimento da publicidade e a maior aproximao entre consumidor e empresa. Com isso, o marketing digital um tema cada vez mais analisado, porm, so necessrios mais estudos acerca da melhor forma de gerir a participao da publicidade nessas redes, para uma comunicao mais adequada e eficaz. Partindo do princpio das redes sociais virtuais como grandes agregadoras e influenciadoras atualmente, o crescente uso delas pelos brasileiros, bem como o carter interativo e segmentado, fazem perceber a necessidade de um uso mais adequado e controlado das redes sociais virtuais por parte das grandes empresas. Uma vez que essas redes funcionam como novos canais de relacionamento entre empresa e consumidor, pois possibilitam maior aproximao e aumento da confiana do consumidor pela empresa. Acredita-se que as redes possibilitam rapidez na soluo dos problemas do consumidor e maior conhecimento das necessidades deste pela empresa. Mesmo que as empresas no participem, h pessoas falando delas, e cabe a essas corporaes decidir conhecer ou no essas opinies e melhorar sua imagem perante esse

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pblico. Recentemente ganharam destaque nas redes sociais e, posteriormente, geraram debates em noticirios e sites de marketing, reaes negativas de consumidores insatisfeitos com os servios e campanhas de grandes empresas como a Brastemp. Partindo dessa nova tendncia, pergunta-se: como e por que os consumidores esto utilizando as redes sociais para expor de seus problemas com as empresas? Seria uma alternativa de SAC? Dentre as hipteses seriam que: a internet, e principalmente as redes sociais, possibilitam maior expresso e disseminao de informao para qualquer usurio da rede; por meio das redes sociais os usurios podem se organizar e influenciar outras; o SAC on-line, sendo ento denominado de SAC 2.0, precisa ser desenvolvido pelas empresas, bem como o atendimento precisa ser mais bem administrado para que se possa solucionar ou mesmo prevenir novas crises nessas redes. Em vista disso, este trabalho tem como objetivo geral ampliar a viso acerca do fenmeno das redes sociais na internet e os impactos das mobilizaes de consumidores nesse ambiente. Assim, especificamente busca traar o contexto da cibercultura e das redes sociais e da influncia destas no comportamento do consumidor, sobretudo, no Brasil; avaliar os impactos das reaes positivas e negativas de consumidores s aes de empresas em redes sociais por meio de estudo do caso Brastemp; e criar um infogrfico para esquematizar os impactos do SAC 2.0 por meio do caso Brastemp. Para a elaborao deste estudo, ser adotada como metodologia a pesquisa bibliogrfica sobre cibercultura, inteligncia coletiva, redes sociais virtuais, comportamento do consumidor e marketing. Ter tambm, como fonte de dados, relatrios de pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e comportamento de navegao na internet, produzidos por agncias de pesquisa nacionais e internacionais como Ibope e ComScore. Em seguida sero realizadas anlises de documentos e artigos sobre a polmica do vdeo viral feito por um consumidor insatisfeito com o SAC da Brastemp que foi amplamente divulgado nas redes sociais associando-os ao material terico. O levantamento ter como fonte os meios impressos e eletrnicos, alm da internet. De forma prtica, ser apresentada uma pesquisa quantitativa por meio de questionrios junto a consumidores nos perfis das redes sociais virtuais Facebook e Twitter com a finalidade de se analisar a opinio dos consumidores a respeito do case Brastemp, suas provveis influncias na percepo do valor da marca, bem como nas decises de consumir os produtos da marca; alm de avaliar a disposio de utilizar as redes sociais para reclamaes, como uma forma de SAC 2.0. Os grficos e respostas,

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bem como suas anlises esto distribudos entre os captulos para dar suporte. Tambm foi realizada uma entrevista com o autor do viral No uma Brastemp, Oswaldo Borrelli, para obter novas informaes sobre o case. E por fim, um infogrfico, a partir dos grficos do questionrio, para resumir as principais abordagens deste trabalho. O captulo inicial expe o surgimento da internet e do ambiente do ciberespao, juntamente com a criao de comunidades e redes sociais como forma de organizao de inteligncia coletiva. Este captulo tambm apresenta dados sobre os hbitos de consumo brasileiro na internet,sobretudo sobre o uso das redes sociais. O segundo captulo discute as consequncias das evolues tecnolgicas sobre o novo comportamento do consumidor, o imprio da produo e consumo colaborativo, alm do aumento da confiana dos consumidores na prpria rede de amigos, em detrimento da propaganda. Na sequncia, o terceiro captulo descreve o que so redes sociais e quais as mais utilizadas pelo brasileiro. Este captulo tambm aborda as formas de capital social criadas nessas redes de forma a criar mobilizaes e disseminao de contedo. O quarto captulo descreve um breve resumo sobre a evoluo do SAC, bem como a criao do conceito de SAC 2.0, explorado pelos consumidores para obter atendimento por meio das redes sociais. O quinto captulo apresenta o estudo de caso do viral No uma Brastemp, o que aconteceu e como, seus impactos nas mdias, nos consumidores e nos debates entre profissionais de marketing. Em seguida, o sexto captulo analisa os aspectos negativos do SAC 2.0 da Brastemp, relacionando-o com outros cases que envolvem reaes de consumidores a determinadas aes de marcas nas redes sociais. J o stimo captulo analisa os pontos positivos do SAC 2.0 da Brastemp, relacionando-o a possveis solues de outros cases que tambm envolvem reaes de consumidores a determinadas aes de marcas nas redes sociais. O oitavo captulo descreve a evoluo do marketing para o Marketing 3.0, segundo Phillip Kotler, com o objetivo de solucionar os problemas atuais e aproximar marcas e consumidores. Este captulo tambm apresentar a teoria de Phillip Kotler sobre os 3Is do marketing e os dez credos do Marketing 3.0. Tambm sero apresentadas perspectivas do Marketing 3.0 para as redes sociais.

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O ltimo captulo apresenta a metodologia e limitaes da pesquisa prtica. O captulo tambm apresenta um infogrfico sintetizando os principais tpicos e concluses obtidos neste trabalho. Assim, a partir da anlise da comunicao com o consumidor nas redes sociais virtuais, possvel obter um estudo mais amplo para o incio de campanhas publicitrias, bem como analisar os efeitos ps-campanha. Para a propaganda, que est voltando importncia para estudos mais psicolgicos e comportamentais, esta seria uma oportunidade para buscar mais referncias e opinies de consumidores entre si. O estudo proposto neste projeto tambm poder ampliar os estudos das influncias no comportamento do consumidor na internet, alm contribuir para o conhecimento acadmico e gerencial em marketing e publicidade, pois trar novas avaliaes das relaes entre grupos de consumidores e organizaes. Assim, bastante relevante para intervir no mercado atual e no relacionamento com o consumidor.

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1 A INTERNET COMO FONTE DE INFORMAO E INTERAO SOCIAL

Jornais virtuais, blogs e redes sociais so as principais formas de comunicao possibilitadas pela internet. Desde o surgimento da conexo em rede, a sociedade experimentou transformaes profundas nas formas de comunicao e nas relaes sociais. As infinitas possibilidades dessa nova forma de comunicao permitiram que consumidores, como o produtor do vdeo viral 1 No uma Brastemp, publicada na rede, obtivessem alcance global na exposio de seus conflitos com empresas, bem como obter solues mais rpidas no ps-venda 2 , alm de apoio de outros consumidores. Conhecer o contexto do surgimento da internet e das comunidades virtuais fundamental para compreender o novo comportamento do consumidor online.

1.1 O ADVENTO DO CIBERESPAO

O ciberespao surgiu com o desenvolvimento das Tecnologias da Informao e da Comunicao, o que possibilitou a inveno do computador e, posteriormente, a criao da internet. A partir da, a sociedade experimentou trocas comunicacionais nunca antes vistas. Atualmente, vive-se o que Manuel Castells (1999) denominou de Era da Informao ou Era do Conhecimento, caracterizada pela mudana na maneira de a sociedade se comunicar e pela valorizao crescente da informao nessa nova configurao poltica social e econmica. Castells (1999) denominou de Sociedade em Rede a coletividade cuja estrutura foi construda em torno de redes de informao a partir das novas tecnologias da informao desenvolvidas para computadores interconectados no mundo todo pela rede da Internet.

Vdeos virais, assim como qualquer contedo on-line dito viral so aqueles que adquirem de forma espontnea um alto poder de circulao na internet, alcanando grande popularidade entre os usurios (nota da autora). 2 Ps-venda a fase que se inicia logo aps o momento da compra de um produto ou servio. Porm, uma vez efetuada a venda e entrega, o contato com o cliente no terminou, funo do ps-venda dar apoio e atendimento aos consumidores, com o objetivo de mant-los satisfeitos e fidelizados (nota da autora).
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De acordo com Pierre Lvy (1999, p.31) os primeiros computadores surgiram na Inglaterra e nos Estados Unidos em 1945, como instrumento militar de clculos cientficos; e, somente na dcada de 1960 que o uso civil disseminou-se. Possivelmente nos anos 1970 foi dado um grande passo para que a comunicao no ambiente virtual ganhasse fora: o desenvolvimento e a comercializao do microprocessador como um estmulo para ganhos produtivos, o que posteriormente dominou o conjunto das atividades econmicas. Foi na exploso da contracultura 3 , quando surgiu um movimento social na Califrnia nos Estados Unidos que se apropriou das novas tcnicas para criar o computador pessoal. Tem-se o incio de profundas mudanas nas formas de enxergar o mundo: o computador deixa de ser utilizado como servio de processamento de dados de grandes empresas e passa a ser instrumento de criao, de organizao e de simulao e de diverso, em uma proporo crescente da populao dos pases desenvolvidos. Logo depois, nos anos 80, o computador comeou a fundir-se com as telecomunicaes, e ganhou propores mais interativas. Videogames, gravaes de msicas, e o surgimento de hiperdocumentos sinalizam o nascimento da multimdia (LVY, 1999). O nascimento da internet acontece no final dos anos 1980 e incio dos anos 1990, quando o movimento sociocultural de jovens profissionais ganhou proporo mundial. Isso, segundo Lvy (1999), ocorreu de forma espontnea, quando redes de computadores se juntaram umas s outras ao mesmo tempo em que o nmero de pessoas e computadores conectados inter-rede cresceu de forma exponencial. Ainda para Lvy (1999, p.32), as tecnologias digitais foram o alicerce do ciberespao, que corresponde ao novo espao de comunicao, de sociabilidade, de organizao e de transao, mas tambm novo mercado da informao e do conhecimento. A palavra ciberespao surgiu em 1984, no romance de fico cientfica Neuromancien, do autor William Gibson, que designa o ciberespao como o universo das redes digitais como lugar de encontros de aventuras, terreno de conflitos mundiais, nova fronteira econmica e cultural (LVY, 1999). O ciberespao designa menos os novos suportes de informao do que os modos originais de criao, de navegao no conhecimento e de relao social por ele propiciados (LVY, 2003, p.104).

A contracultura um movimento de contestao social que se desenvolveu na Amrica Latina, Europa e principalmente nos Estados Unidos, onde os jovens se opunham radicalmente aos valores culturais e padres da dcada de 1960, alm de buscarem novos valores, novos espaos e novos canais de expresso. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/contracultura>. Acesso em: 21 nov. 2011.
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Castells (1999) observou que, no mundo virtual, o espao geogrfico e o tempo so quase nulos. Uma vez que haja um computador com acesso internet, indivduos podem trocar informaes com outros indivduos de qualquer parte do mundo. Devido possibilidade de fluxo instantneo da informao, de acompanhamento em tempo real de transmisses jornalsticas, e da possibilidade de ter toda a histria apresentada de forma no cronolgica, vive-se simultaneamente uma cultura do eterno e do efmero (CASTELLS, 1999, p.487). Nesse contexto, uma vez que a internet possibilitou a comunicao mais gil entre os indivduos de qualquer lugar do mundo, revela-se uma tendncia nas pessoas de se reunirem em grupos sociais e comunidades virtuais buscando compartilhar interesses em comum.

1.2 NOVAS FORMAS DE INTERAO SOCIAL: COMUNIDADES VIRTUAIS

Uma das caractersticas mais impactantes da internet a forma como os usurios se apropriaram das conexes para criar novos hbitos de socializao. Diferente das comunidades tradicionais, as comunidades virtuais 4 surgiram sem qualquer contato fsico ou proximidade geogrfica, bastava apenas que seus membros compartilhassem do mesmo interesse. Para Castells (1999), a comunicao mediada por computador (CMC) contribuiu para o indivduo expandir o alcance de suas redes sociais alm de ter possibilitado que ele interagisse de forma mais ativa nessas redes. Segundo Castells (1999), as inovaes contraculturais envolvendo universitrios foram o fator decisivo para o desenvolvimento e a difuso da internet no mundo, da criao das redes sociais, e da constituio da cibercultura. As universidades so os principais agentes de difuso de inovaes sociais porque gerao aps gerao de jovens por ali passam, ali conhecem novas formas de pensamento, administrao, atuao e comunicao e se habituam a elas (CASTELLS, 1999, p.380). O Usenet frum de discusses on-line sobre computadores foi um dos primeiros sistemas de conversa eletrnica de alcance mundial. No momento em que cresceu a disponibilizao de computadores pessoais com acesso em rede foram criados os Sistemas de Boletins Informativos (BBS) que, posteriormente, se tornaram quadro de

Nota-se que as comunidades virtuais no foram empregadas como irreais ou ilusrias, mas no sentido de um coletivo que se organiza por meio das redes da internet (nota da autora).

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avisos eletrnicos de interesses variados, sendo ento chamados de comunidades virtuais (1999, p.375-379). Comunidades virtuais, de acordo com Castells (1999, p.385):
[...] o que, ao encontro da afirmao de Rheingold, geralmente se entende como uma rede eletrnica de comunicao interativa autodefinida, organizada em torno de um interesse ou finalidade compartilhados, embora algumas vezes a prpria comunicao se transforme no objetivo.

Atualmente as redes sociais so uma das formas mais populares de comunicao no ciberespao. De acordo com Andr Telles (2011, p.18-19), as redes sociais ou sites de relacionamento, assim como as comunidades virtuais, so ambientes com foco na reunio de pessoas. Estas podem expor um perfil com dados pessoais, fotos, vdeos, mensagens pessoais e de amigos, alm de incluir seus amigos organizados em uma lista ou grupo. O Orkut 5 , o Facebook 6 e o Google+ 7 so alguns exemplos destas redes. J as tidas mdias sociais incluem as redes sociais, blogs e os sites que permitem a criao colaborativa de contedo, a interao social, e o compartilhamento de informaes em diversos formatos informacionais como vdeos e fotos, sendo o Flickr 8 e o YouTube 9 os exemplos mais conhecidos. O Twitter 10 uma mdia que permite compartilhamento de informaes e ideias, e, apesar de no ter sido criada para expressar as redes sociais, foi apropriada pelos usurios para este fim. Um dos primeiros sites de comunidades virtuais fundados na rede de computadores foi o GeoCities, em 1994, cujo objetivo era que os usurios criassem seus prprios sites, agrupados em uma das cidades dos Estados Unidos. No ano seguinte a rede Theglobe.com deu a seus usurios a liberdade de personalizar as suas

experincias on-line atravs da publicao de seus prprios contedos e interagir com outras pessoas com interesses semelhantes (PINTO; BARCELLOS, 2011). J as primeiras redes sociais modernas surgiram a partir de 1997, com o lanamento do SixDegrees.com, que permitia a criao de perfil e adio de outros usurios como amigos. Em 2002 o Friendster lanado, alcanando 3 milhes de usurios nos primeiros trs meses, cerca de 1 em cada 126 usurios de internet na poca. No ano seguinte o Myspace foi lanado, inicialmente concebido como uma

5 6

Disponvel em: <http://www.orkut.com>. Acesso em: 10 out. 2011. Disponvel em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 7 Disponvel em: <https://plus.google.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 8 Disponvel em: <http://www.flickr.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 9 Disponvel em: <http://www.youtube.com>. Acesso em: 10 out. 2011. 10 Disponvel em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 10 out. 2011.

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cpia Friendster. Foi a primeira rede social a se tornar mundialmente famosa, no ano de 2006. O Myspace possui uma plataforma que permitia a criao de um blog personalizvel, onde se pode escrever textos, adicionar vdeos, fotos e msicas (PINTO; BARCELLOS, 2011). Tambm em 2003, surgiu o Linkedin, uma das primeiras mdias sociais dedicadas aos negcios, a partir da criao de perfis em forma de currculos e adio de contatos profissionais e fruns de discusso (PINTO; BARCELLOS, 2011). Nos anos seguintes, foram lanados inmeros sites de redes sociais. Em 2004 foram lanadas as redes Orkut e Facebook, sendo que ambas permitem criao de perfis, adio de amigos, comunidades, alm do compartilhamento de vdeos, fotos e msicas. O Orkut foi a primeira rede social a se popularizar no Brasil e permanece lder em usurios cadastrados no pas. Em 2008, o Facebook ultrapassa Myspace como a maior rede social do mundo (PINTO; BARCELLOS, 2011). J os primeiros sites de compartilhamento de fotos e vdeos a se popularizarem surgiram em 2004, com o lanamento do Flickr, site de compartilhamento de fotos que permite acrscimo de comentrios, amigos, alm da incorporao de lbuns em grupos, bem como a publicao em sites e blogs externos rede. Em 2005 nasce o primeiro grande site de hospedagem e compartilhamento de vdeos, o YouTube, que permite a criao de pginas (chamadas de canais) prprias para a incorporao de vdeos e adio de amigos (PINTO; BARCELLOS, 2011). Em 2006 o Twitter lanado como um microblog, no qual se pode escrever textos com no mximo 140 caracteres. E, neste ano de 2011, o Google+ foi lanado com caractersticas semelhantes ao Facebook, permitindo a criao de perfis, compartilhamento de fotos e vdeos, alm da adio de amigos (PINTO; BARCELLOS, 2011). Outras mdias importantes para promover a interao no ciberespao so as listas de discusso, semelhantes aos fruns, onde os usurios organizam-se em grupos para discutir temas de interesse comum. O Yahoo Groups 11 e o Google Groups 12 , lanados no ano 2000 e 2001, respectivamente, tornaram-se as ferramentas mais utilizadas para este fim.

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Disponvel em: <http://groups.yahoo.com>. Acesso em: 10 out. 2011. Disponvel em: <http://groups.google.com>. Acesso em: 10 out. 2011.

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Outro tipo de mdia conhecida mundialmente o Wikipdia 13 , uma enciclopdia baseada na colaboratividade, onde artigos so escritos de forma colaborativa por voluntrios ao redor do mundo e quase todos os seus verbetes podem ser editados por qualquer pessoa com acesso ao site (WIKIPEDIA, 2011). Assim, percebe-se que, tanto nas comunidades virtuais quanto nas redes sociais, todos os usurios tinham e tm os mesmos direitos e poderes de se organizarem e compartilharem ideias com suas prprias regras de respeito e convvio. A criao de comunidades e redes sociais permitiu que o ciberespao crescesse como meio de comunicao revolucionrio e de alcance mundial, posto que a comunicao passa a ser de todos para todos, em detrimento dos meios de comunicao de massa, cuja comunicao unilateral, ou seja, h somente uma direo na mensagem: de um emissor para um enorme grupo de receptores, enquanto que, no ciberespao, o usurio tem mais liberdade tanto para emitir quanto para receber informaes. Em outras palavras, o ciberespao encoraja uma troca recproca e comunitria, enquanto as mdias clssicas praticam uma comunicao unidirecional na qual os receptores esto isolados uns dos outros. (LVY, 1999, p.203). Para Manuel Castells (1999), a quebra da unidirecionalidade da comunicao dada pela contracultura, que permaneceu na rede atravs da informalidade e da capacidade autorreguladora de comunicao: a ideia de que muitos contribuem para muitos, mas cada um tem sua prpria voz e espera uma resposta individualizada (CASTELLS, 1999, p.381). E, assim como Lvy (1999), Castells (1999) acredita que a comunicao mediada por computador (CMC) no substitui os demais meios de comunicao, mas contribui para expandir o alcance das redes sociais e possibilita que elas interajam de forma mais ativa. No entanto, segundo Lvy (1999), longe de serem frias, as relaes on-line no excluem as emoes fortes nem a opinio pblica. Alm disso, a comunicao por meio de redes de computadores no substitui totalmente os encontros fsicos, sendo, ento, um complemento ou um adicional s interaes sociais, a exemplo de vrias reunies de grupos e manifestaes polticas que ocorrem dentro e fora do ciberespao (LVY, 1999, p.128). A ideia de comunicao de massa, nica e de gosto homogneo, passou para outro nvel: de comunicao personalizada e segmentada. Uma vez que no ciberespao

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Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Wikipedia>. Acesso em: 10 out. 2011.

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os usurios tm direitos iguais, com a mesma oportunidade de emitir e receber mensagens, alm de tornar as informaes mais acessveis, surge a necessidade do mercado agir de forma diferente s aes das mdias tradicionais, pois seus consumidores esto mais informados e exigentes quanto as suas escolhas de consumo. Uma pesquisa do Ibope Nielsen Online levantou dados fundamentais para a compreenso do crescimento do acesso internet pelos brasileiros, bem como na quantidade de horas dirias dedicadas rede. Segundo a pesquisa, o acesso internet de qualquer localidade (domiclios, trabalho, escolas, lan houses, entre outros) atingiu no Brasil 77,8 milhes de pessoas no segundo trimestre deste ano de 2011, nmero 5,5% maior que no mesmo perodo de 2010 e 20% superior em comparao ao segundo trimestre de 2009. O crescimento de usurios nicos em domiclios apresentou elevao de 14,4%, saltando de 32,3 milhes em agosto de 2010 para 37 milhes em agosto deste ano. E o tempo do brasileiro acessando a internet tambm teve alta, atingindo 69 horas por pessoa no ms de agosto de 2011 6,4% superior ao ms anterior (IBOPE NIELSEN). Segundo Lvy (1999, p.130),
A cibercultura a expresso da aspirao de construo de um lao social, que no seria fundado nem sobre links territoriais, nem sobre relaes institucionais, nem sobre as relaes de poder, mas sobre a reunio em torno de centros de interesses comuns, sobre o jogo, sobre o compartilhamento do saber, sobre a aprendizagem cooperativa, sobre processos abertos de colaborao.

Assim, entende-se que o surgimento da cultura em rede virtual, ou seja, a cibercultura, foi um marco da Revoluo da Tecnologia da Informao, por caracterizar um ambiente onde todos compartilham conhecimento e contedo para todos, independentemente de proximidade fsica ou hierarquias de poder.

1.3 A INTELIGNCIA COLETIVA COMO FORMA DE ORGANIZAO DAS COMUNIDADES

Lvy (1999, p.127-130) apresenta a inteligncia coletiva juntamente com a interconexo e as comunidades virtuais como os trs princpios que orientaram o crescimento inicial do ciberespao. A interconexo diz respeito necessidade de que tudo precisa possuir um endereo na internet (site ou e-mail, por exemplo). Com isso, o indivduo pode receber informaes de todos os outros e responder a eles. J a comunidade virtual se apoia na interconexo, pois ela construda sobre os interesses e

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conhecimentos em comum, sobre projetos mtuos, em um processo de cooperao ou de troca, independentemente das proximidades geogrficas e das filiaes institucionais. A inteligncia coletiva seria sua finalidade ltima, como descreve Lvy (1999, p.130): Um grupo humano qualquer s se interessa em constituir-se como comunidade virtual para aproximar-se do ideal do coletivo inteligente. A partir desses princpios, Lvy (2003, p.28-29) pe em discusso o projeto da Inteligncia Coletiva: uma inteligncia distribuda por toda parte, incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta em uma mobilizao efetiva das competncias, cuja base e o objetivo so o reconhecimento mtuo das pessoas, e no o culto de comunidades fetichizadas o hipostasiadas. Atenta-se para o fato de que somente no ambiente do ciberespao que este projeto se torna possvel:
O ciberespao surge como a ferramenta de organizao de comunidades de todos os tipos e de todos os tamanhos em coletivos inteligentes, mas tambm como o instrumento que permite aos coletivos inteligentes articularem-se entre si. (LVY, 1999, p.133)

Pode-se dizer que as comunidades virtuais e redes sociais on-line surgiram como estmulo criao de coletivos inteligentes com a funo de filtros inteligentes que ajudam o usurio a lidar com o excesso de informao; e, igualmente, como um mecanismo que abre s vises alternativas de uma determinada cultura (LVY, 1999). De acordo com Castells (1999, p.385), a popularizao das comunidades virtuais aconteceu a partir da dcada de 1990, avanando rapidamente pelos pases do mundo. Segundo Lvy (2003), importante pensar os princpios do projeto da inteligncia coletiva como uma maneira de compreender as formas de engajamento social presentes nas comunidades virtuais e redes sociais criadas no ambiente virtual. Assim como no ambiente offline, as comunidades possuem regras de convivncia e administrao, e a quebra delas pode fazer os grupos sentirem-se desvalorizados e impelidos a serem hostis.
Na era do conhecimento, deixar de reconhecer o outro em sua inteligncia recusar-lhe sua verdadeira identidade social, alimentar seu ressentimento e sua hostilidade, sua humilhao, a frustrao de onde surge a violncia. Em contrapartida, quando valorizamos o outro de acordo com o leque variado de seus saberes, permitimos que se identifique de um modo novo e positivo, contribumos para mobilizlo, para desenvolver nele sentimentos de reconhecimento que facilitaro, consequentemente, a implicao subjetiva de outras pessoas em projetos coletivos. (LVY, 2003, p.30)

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Porm, no se pode dizer que a inteligncia coletiva proposta como uma organizao rebelde, negativa; mas sim como uma forma de determinada comunidade buscar equilbrio e soluo de problemas por meio da troca mtua de conhecimento e experincias, sem deixar de seguir regras de respeito mtuo. Portanto, a inteligncia coletiva no possui inimigo. No combate os poderes, deserta-os. No busca dominao alguma, mas mil germinaes. Tende a dar vida maior variedade de existentes (LVY, 2003, p. 209).

1.4 PRIORIDADE POR INFORMAO DE QUALIDADE E RELACIONAMENTO ON-LINE

O IBOPE Mdia fez um estudo dedicado a compreender os novos hbitos dos usurios na internet, denominado Conectmdia: Hbitos de consumo de mdia na era da convergncia. A pesquisa concluiu que a exposio mltipla aos meios revelou consumidores mais exigentes, bem informados e concorridos, dos quais 81% deles importam-se mais com a qualidade da informao do que onde a encontram (IBOPE MDIA, 2009). A pesquisa apontou tambm que 53% das pessoas sentem-se pressionadas com a quantidade de informao disponvel nos dias atuais. Dois teros da populao, principalmente entre o pblico jovem de at 24 anos, porm, afirmaram que conseguem absorver toda a informao e tecnologia disponveis. Transformar quantidade em qualidade e excesso em aprendizado so os grandes desafios, destacou Dora Cmara, diretora comercial do IBOPE Mdia. Para 81% dos entrevistados, a qualidade da informao mais valorizada do que a fonte de onde vem, principalmente para pessoas com idade entre 25 e 44 anos (IBOPE MDIA, 2009). Independentemente da forma de conexo, o potencial de expresso das opinies e atitudes, nos mais diversos segmentos, um fenmeno do sculo XXI. Quanto mais jovem, maior a preferncia pelos relacionamentos virtuais em relao aos interpessoais. Dois teros dos jovens pesquisados usam regularmente as mensagens instantneas (IBOPE MDIA, 2009). Percebe-se que o incio do sculo XXI foi marcado pela quantidade ilimitada de informao disponvel e pela atitude participativa na gerao e disseminao de contedos. Cada vez maior, a conectividade leva os usurios a um nvel de participao inimaginado. Eles interagem, produzem contedo, interferem e opinam com muito mais

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fora e rapidez sobre fatos e acontecimentos; cria-se um maior interesse na busca de informao e entretenimento; e o tempo cada vez mais escasso. O que resulta em pessoas (especialmente os jovens) intensamente conectadas entre si, com as marcas e com os meios, e partilhando seus valores e desejos nessas relaes (IBOPE MDIA, 2009). Em pesquisa realizada para este artigo, 71,6% dos entrevistados conheceu o viral No uma Brastemp por meio de redes sociais, revelando a internet como um forte canal de informao, com destaque para as redes sociais como uma das principais fontes dos usurios. Os portais de notcias, com 21,6%, continuam sendo uma forma procurada de informao. Outras fontes de informao foram mencionadas, como revistas (2,9%), e-mail (2,9%) e comentrios de amigos (2,9%). A pesquisa ajuda a fazer um esboo dessa nova cultura da informao e interao virtual, pois ela ilustra a presena das relaes de confiana e credibilidade tanto nas grandes empresas transmissoras de notcias quanto nos seus prprios amigos, membros de sua comunidade. As redes sociais e comunidades virtuais caracterizam novos padres de interao social proporcionados pela comunicao mediada pelo computador.

Grfico 1 Quantidade de pessoas que conheceram o caso Brastemp por meio das redes sociais e outras mdias. (Elaborao prpria)

Nesse novo contexto, a internet tornou as informaes mais acessveis, bem como possibilitou a criao de comunidades, e sua atuao como coletivos inteligentes. As pessoas esto interessadas em interagir umas com as outras, esto em busca de informao, de grupos que compartilhem as mesmas ideias, querem ser escutadas e opinar. Elas sentiram necessidade de maior interao e, com elas, a comunicao e as tecnologias utilizadas foram apropriadas de acordo com suas necessidades.

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2 O NOVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O FIM DA SEGMENTAO

A exploso de comunidades virtuais somadas exposio de marcas e consumidores trouxeram influncias nas formas de consumo de forma inesperada. A evoluo das tecnologias da informao transformou profundamente as formas de se consumir. Com isso, a cultura do consumo foi progressivamente sendo substituda pela cultura da participao e do consumo colaborativo. Entender essas transformaes fundamental para compreender o novo comportamento dos consumidores dentro e fora do ambiente on-line.

2.1 DA CULTURA DE CONSUMO CULTURA DA PARTICIPAO

A cultura do consumo, tambm chamada de hiperconsumismo, era estimulada para mostrar riqueza e poder social. Essa aquisio interminvel de mais coisas em quantidades cada vez maiores era estimulada pelo poder de persuaso, pela cultura de comprar agora e pagar depois, pela lei dos ciclos de vida, e pelo fator apenas mais um. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.18). O poder de persuaso corresponde propaganda de estilos de vida a ser seguido, criando necessidades de possuir produtos perfeitos e que combinem entre si. A criao do carto de crdito possibilitou o aumento nas compras com o pagamento parcelado. As leis dos ciclos de vida estimulam a substituio constante de produtos por verses atualizadas alm de criar produtos com baixa vida til. Por fim, o fator apenas mais um deve-se s possibilidades de escolha de uma variedade de produtos adquiridos (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Para Mike Featherstone (1995) as pessoas construam seu estilo de vida, no qual manifestavam sua individualidade atravs do que se apropriavam. Elas tm conscincia de que se comunicam por meio do estilo adotado, que sero interpretadas e classificadas em termos da presena ou falta de gosto (FEATHERSTONE, 1995, op. cit., p.123). Alm disso, um nico produto pode adquirir diferentes valores simblicos caracterizando outra forma de consumo, como por exemplo, uma garrafa de vinho especfica que pode se tornar objeto de colecionador, em vez de ser apenas um produto de consumo.

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Em consequncia do excesso de bens, assim como de dedicao de tempo e espao ao hiperconsumo, houve reduo da satisfao das necessidades sociais bsicas, como o cultivo de relacionamento em famlia e em comunidade, alm da reduo da responsabilidade social. A sociedade achava que poderia suprir estas necessidades por meios de compras e do acmulo de cada vez mais coisas (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.33). No entanto, com o surgimento da internet, diversos estudos populacionais registraram que alguns grupos de jovens esto vendo menos TV do que os mais velhos. De acordo com Clay Shirky (2011) em A cultura da participao, a era da internet constituiu-se como uma forma mais social de aproveitamento do tempo livre do indivduo.
Algo que torna a era atual notvel que podemos agora tratar o tempo livre como um bem social geral que pode ser aplicado a grandes projetos criados coletivamente, em vez de um conjunto de minutos individuais a serem aproveitados por uma pessoa de cada vez (SHIRKY, 2011, p.15).

Diferente da mdia tradicional, a internet possibilitou no s o consumo do contedo, mas tambm sua produo e compartilhamento. Nasce, assim, a cultura participativa.
A mdia do sculo XX voltava-se para um nico enfoque: consumo. A pergunta estimulante da mdia nessa poca era: Se produzirmos mais, vocs consumiro mais? A resposta a essa pergunta foi em geral positiva, j que o indivduo mdio consumia mais TV a cada ano. Mas a mdia na verdade como um triatlo, com trs enfoques diferentes: as pessoas gostam de consumir, mas tambm gostam de produzir e de compartilhar. Sempre gostamos dessas trs atividades, mas at h pouco tempo a mdia tradicional premiava apenas uma delas (SHIRKY, 2011, p.25).

Isso significa que o consumo no seria mais a nica maneira de como usar a mdia. Alm disso, o baixo custo de produo de contedo na internet tornou possvel o aumento na participao das pessoas na rede, bem como a disseminao do contedo no ciberespao. Antes, publicar contedo era restrito a produtores profissionais por ser um processo complexo, demorado e custoso; agora, amadores tm a oportunidade e liberdade de publicar qualquer contedo sem custos, e de forma rpida por meio da internet. (SHIRKY, 2011, p.45-46). Porm, o contedo criado por um amador pode perder seu valor profissional e sua credibilidade. Mas ainda assim, percebe-se que o usurio no deseja apenas o

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carter profissional, como tambm o compartilhamento de ideias pessoais e relacionamentos. Participantes so diferentes. Participar agir como se sua presena importasse, como se, quando voc v ou ouve algo, sua resposta fizesse parte do evento (SHIRKY, 2011, p.23-25). A exemplo de crticos de cinema e literatura, que por vezes ficam em segundo plano, tendo em vista opinies de consumidores comuns que compartilham suas impresses em comunidades virtuais. A imagem de um ciberespao desvinculado da vida real no existe. A velha noo de que a mdia um terreno relativamente separado do mundo real no se aplica mais [...] a qualquer uma das incontveis maneiras como as pessoas usam a mdia social para coordenar atividades no mundo real. (SHIRKY, 2011, p.38). As mdias sociais esto nas mos da sociedade e assumem novas caractersticas, coordenando relaes sociais e atividades fora da internet. De acordo com Shirky (2011, p.61) a internet nos oferece agora oportunidades de fazer todo tipo de coisas que no fazamos antes. Essas novas ferramentas no causaram a mudana no comportamento do consumidor agora participativo mas a permitiram. Porm, preciso entender quais motivaes levam determinada pessoa a utilizar essas ferramentas (SHIRKY, 2011). Edward Deci, psiclogo pesquisador da Universidade de Rochester, realizou um experimento simples de motivao humana em 1970, em que postulou dois grandes tipos de motivao pessoal: a motivao intrnseca, em que a prpria atividade a recompensa (autonomia decidir o que fazemos e como fazemos, e competncia ser bom naquilo que fazemos); e a motivao extrnseca, quando a recompensa por fazer algo externa atividade (SHIRKY, 2011, p.71). J Yochai Benkler, professor de direito da Universidade de Harvard, e Helen Nissenbaum, filsofa da Universidade de New York, apresentaram em 2006 um artigo que analisava dois grandes tipos de motivao social que s existe quando o individuo est em grupo: a conexo ou participao, e o compartilhamento e generosidade. Envolve o sentimento de pertencimento a um grupo ou comunidade, e reforam as motivaes pessoais. O feedback 14 verbal, quando parte de algum respeitado pelo beneficirio, torna-se uma recompensa intrnseca, por se basear num sentimento de conexo, e por vir de algum cuja opinio valorizada pelo ouvinte. De acordo com Shirky (2011, p.74), formas sociais de organizao podem afetar at as questes que

Feedback o retorno ou avaliao de desempenho ou qualidade de um produto, por exemplo, com o objetivo de orientar comportamentos futuros mais adequados (nota da autora).
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parecem mais pessoais, especialmente quando envolve sentimentos ou necessidades comuns. A partir dessas necessidades, podem surgir comunidades e mobilizaes. Assim as motivaes de participar de uma atividade da internet podem vir tanto da satisfao pessoal quanto da valorizao de determinado grupo. Do contrrio, as barreiras so pequenas o suficiente para que qualquer indivduo possa, publicamente, buscar outros que pensem da mesma maneira e se unir a eles (SHIRKY, 2011). O que explica a mudana do comportamento de consumo individual para a participao coletiva no se restringe apenas s ferramentas da internet e s motivaes intrnsecas (satisfao pessoal e de pertencimento), preciso que haja a oportunidade de torn-la real. Oportunidade esta possibilitada pela tecnologia, mas criada pelos indivduos (SHIRKY, 2011, p.90). E para aumentar a capacidade de um grupo funcionar junto, preciso que haja uma cultura compartilhada (SHIRKY, 2011, p.118). A cultura no apenas um aglomerado de comportamentos individuais; um conjunto de normas e comportamentos aceitos coletivamente num grupo. (SHIRKY, 2011, p.122). O modo como os membros de determinado grupo se tratam importante; seu comportamento contribui para um ambiente que encoraja algumas oportunidades e dificulta outras. (SHIRKY, 2011, p.122) A difuso da mdia social possibilitou novas formas de compartilhamento: Compartilhamento pessoal (feito por indivduos que de outra maneira no estariam coordenados); compartilhamento comum (acontece num grupo de colaboradores); compartilhamento pblico (quando um grupo de colaboradores deseja ativamente criar um recurso pblico); e compartilhamento cvico (existe quando um grupo est tentando ativamente transformar a sociedade). Atravs do compartilhamento pessoal e comum, valores podem ser criados apenas para seus participantes; enquanto que no compartilhamento pblico e cvico h a construo de valores para gerar a mudana real na sociedade a que pertencem os participantes (SHIRKY, 2011, p.154). Sobre o uso da internet como nova ferramenta de comunicao, Shirky (2011, p.168) fez uma reflexo:
[...] o que importa agora no so as novas capacidades que temos, mas como transformamos essas capacidades, tanto tcnicas quanto sociais, em oportunidades. A pergunta que agora enfrentamos, todos ns que temos acesso aos novos modos de compartilhamento, o que vamos fazer com essas oportunidades. A pergunta ser respondida muito mais decisivamente pelas oportunidades que fornecermos uns para os outros e pela cultura dos grupos que formarmos do que por qualquer tecnologia em particular.

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Assim, o baixo custo do acesso internet trouxe inmeras oportunidades para que grupos com mesmos interesses se encontrassem e se coordenassem. Entender o que esses grupos fazem com essas oportunidades bem como conhecer a cultura formada nesses grupos torna-se mais relevante do que a tecnologia utilizada.

2.2 CONSUMO COLABORATIVO

Uma nova tendncia socioeconmica que nasceu nos Estados Unidos durante a crise financeira global de 2008 se espalhou pelo mundo: o consumo colaborativo. Rachel Botsman e Roo Rogers (2011) apresentam tal conceito no livro O que meu seu, acompanhado de diversas formas de se interagir em rede, a fim de buscar solues conjuntas de consumo. Consumo colaborativo a reinveno das comunidades e cooperativas, em formas atraentes e valiosas de colaborao coordenadas por meio da internet. Essa forma de consumo permite que pessoas economizem dinheiro, espao e tempo, alm de fazer novos amigos e se tornarem cidados mais ativos em prol do desenvolvimento social. Em oposio ao hiperconsumo h um enfoque nos servios em detrimento do consumo de produtos. Em vista disso, os sistemas de compartilhamento podem fornecer benefcios ambientais ao aumentar a eficincia do uso, ao reduzir o desperdcio, e ao incentivar o desenvolvimento de produtos melhores (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.xiv). No sculo XX do hiperconsumismo, as pessoas se caracterizavam pelo crdito, pela propaganda, e pelos bens materiais que possuam. J no sculo XXI do consumo colaborativo, elas so definidas pela reputao, pela comunidade, e pelo que podem acessar, pelo modo como compartilham e pelo que doam (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.xviii). Permuta, sistemas de comrcio locais, trocas, trabalho em conjunto, compartilhamento de brinquedos, moedas entre pares, so alguns exemplos de uma lista cada vez mais longa de consumo colaborativo (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.60). Boa parte dessas iniciativas baseada no crowdfounding, modelo que permite que indivduos ou empresas financiem projetos atravs de doaes coletivas. Outras so classificadas como crowdsourcing, quando as pessoas fazem criaes coletivas (MORAES, Maurcio; CAPUTO, Victor, 2011).

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O consumo colaborativo ainda est ganhando seus primeiros adeptos no Brasil. O DescolaA 15 um dos mais novos exemplos brasileiros do conceito de consumo colaborativo, em que membros anunciam objetos para alugar ou trocar. Mais do que uma tendncia, o consumo colaborativo pode representar uma nova cultura e um novo modelo econmico. No estamos mudando apenas o que consumimos, mas tambm a forma como consumimos (MORAES, Maurcio; CAPUTO, Victor, 2011).

Compartilhar permite que as pessoas tenham acesso a bens que antes no poderiam comprar. (MORAES, Maurcio; CAPUTO, Victor, 2011).

Figura 01 Pgina inicial do portal DescolaA Fonte: http://descolaai.com (2011)

Uma das primeiras empresas a entrar nesse mundo do consumo colaborativo no Brasil foi a ZazCar 16 , um servio de compartilhamento de carros em So Paulo, conceito inspirado no Zipcar maior servio de compartilhamento de carros do mundo, criado nos Estados Unidos, atuando tambm no Canad e na Inglaterra (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Porm, h crticos que enxergam o consumo colaborativo de forma negativa para a economia. A americana Lisa Gansky, autora do livro Mesh: porque o futuro dos negcios compartilhar, acredita que o desafio da nova prtica de consumo inovar, mas com solues rentveis. Com isso, as pessoas passariam a comprar menos, ao mesmo tempo em que haveria aumento no setor de servios. Assim, as pessoas tero experincias maiores (MORAES, Maurcio; CAPUTO, Victor, 2011). O Sistema de Servio de Produto (SSP) seria o principal responsvel pelo aumento no setor de servios e na experincia do consumidor. Seja na forma de

15 16

Disponvel em: <http://www.descolaai.com>. Acesso em: 07 out. 2011. Disponvel em: <http://www.zazcar.com.br>. Acesso em: 09 out. 2011.

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emprstimo ou aluguel de determinado produto, ou na forma de servio de ps-venda manuteno, conserto ou atualizao do produto -, o SSP seria a soluo mais econmica tanto para o consumidor quanto para o fornecedor, que reduziria a demanda de produo, caracterizando uma atitude tambm mais ecolgica (BOTSMAN; ROGERS, 2011).

Figura 02 Pgina inicial do site Zazcar Fonte: http://zazcar.com.br (2011)

A ZazCar e o DescolaA so exemplos de como as mdias sociais esto sendo utilizadas como parte do mundo real, como uma forma de melhor-lo, em vez de se manter fora dele. De acordo com Shirky (2011, p.42) o uso da mdia publicamente disponvel como um recurso de coordenao para milhares de cidados comuns marca o afastamento do panorama da mdia ao qual estvamos acostumados. Em suma, as mdias sociais possibilitaram a coordenao dos internautas para facilitar suas vidas fora das redes, por meio da colaboratividade nas formas de consumo, dilogo e participao que no existia com as mdias tradicionais. Nesse novo contexto no ambiente do ciberespao, a identidade de uma pessoa ou empresa ganha mais destaque que o produto ou a renda. Nas redes sociais as pessoas exibem suas marcas on-line, que definem quem elas so, e do que gostam. A partir da, a propriedade efetiva passa a ser menos importante do que demonstrar o uso ou o uso por associao (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.82). O que mais importa compartilhar. Os relacionamentos e o capital social voltaram para o centro das trocas e da vida cotidiana:

34 Agora podemos demonstrar status, participao em um grupo e pertencimento, sem necessariamente ter de comprar objetos fsicos. claro que a expresso prpria por meio de objetos no ficar obsoleta. [...] Mas nosso relacionamento com a satisfao do que queremos e com a sinalizao do que somos bem mais imaterial do que o de qualquer gerao anterior. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.82)

Nas redes sociais criou-se uma reciprocidade indireta, em que a cooperao passa a ser do tipo eu o ajudarei e outra pessoa me ajudar, como por exemplo, na rede de compartilhamento de fotos Flickr, em que se pode fazer download das fotos de outra pessoa e vice-versa. Estes sistemas exigem um novo tipo de confiana e reciprocidade, comportamentos estes que reforam o compartilhamento, a colaborao, a honra, a sociabilidade, e a fidelidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.111). Para aumentar a confiana entre estranhos on-line, canais de compra e troca de produtos como o e-Bay 17 nos Estados Unidos , e o MercadoLivre 18 na Amrica Latina , criaram mecanismos para consumidores e vendedores compartilharem feedback de suas experincias de compra e venda. Atravs de avaliaes de desempenho por escrito e por meio de notas numricas, os participantes ganham reputao somando pontos e estrelas que indicam sua confiabilidade (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p. 117). Essa forma de classificao atua como um estmulo para o bom comportamento e aumento de negociaes com novos usurios do servio. Tambm faz parte do comportamento competitivo inato de um ser humano querer estar no topo da tabela (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.118).

Figura 03 - Pgina de reputao do MercadoLivre Fonte: http://mercadolivre.com.br (2011)

17 18

Disponvel em: <http://www.ebay.com>. Acesso em 08 out. 2011. Disponvel em: <http://mercadolivre.com.br>. Acesso em: 08 out. 2011.

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No s produtos podem ser consumidos de forma colaborativa, mas tambm conhecimento, habilidades, tempo e espao. No consumo colaborativo o capital social ganha mais fora atravs da construo de relacionamentos.
Enquanto o capital social criado em todas as formas de consumo colaborativo, ele torna-se maior quando compartilhamos nossas necessidades que no sejam produtos (habilidades, tempo, espao), construindo e fortalecendo relacionamentos com a famlia, os vizinhos, os amigos, os colegas de trabalho e os desconhecidos (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.150).

No mundo do consumo colaborativo, a maneira como as marcas so construdas, gerenciadas e divulgadas ganhou novos formatos; as marcas emergentes seguem o mesmo caminho das redes Flickr e Facebook, baseando-se em comunidades e argumentando que preciso uma comunidade, no uma campanha, para criar uma marca (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.167). Alm disso, nas redes sociais que o consumidor pode ser o melhor vendedor da marca ou seu pior inimigo: alm das comunidades criadas pelas prprias marcas, os consumidores evangelistas e consumidores insatisfeitos podem criar suas prprias comunidades registrando seu amor ou seu dio por determinada marca. Tais comunidades impulsionam as marcas a buscar melhoras no desempenho de servios e produtos; porm, quando uma empresa cria uma comunidade de forma superficial, fornecendo prmios em troca de boas recomendaes, o resultado pode ser desastroso (BOTSMAN; ROGERS, 2011). Deste modo, percebe-se que, por meio da internet a reputao ganhou mais importncia, uma vez que deixa rastros que podem ser vistos por qualquer pessoa, e a qualquer momento. Na medida em que se classifica um vendedor e expressa suas impresses, cria-se um mecanismo de confiana. At o final desta dcada, o poder e a influncia passaro em grande parte para as pessoas que tiverem as melhores reputaes e redes de confiana, em vez de para pessoas com dinheiro e poder nominal (Craig Newmark apud BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.182).
Quanto mais voc participa do consumo colaborativo, mais capital de reputao voc ganha e quanto mais voc ganha, mais voc pode participar. O capital de reputao torna-se uma moeda para construir confiana entre estranhos e ajuda a gerenciar nossa crena no bem comum. (BOTSMAN; ROGERS, 2011, p.181).

A maneira como as pessoas consomem e o que consomem est sofrendo grandes mudanas, medida que priorizam os servios e compartilhamento alm das relaes

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sociais, em detrimento do hiperconsumo e do individualismo. Uma nova mentalidade do consumidor est surgindo, influenciando a forma com que as marcas agem diante dele. A cultura colaborativa e participativa est apenas comeando.

2.3 NOVOS CONSUMIDORES

No mundo do Velho Consumidor, todo o processo de compra, incluindo pontos de distribuio e preo de produtos, era controlado pelos fabricantes e fornecedores. Na Nova Economia, o poder passa cada vez mais aos consumidores que so progressivamente mais capazes de escolher no s o que compram, como tambm onde e como essa compra realizada, e at mesmo, decidir quanto pagar pelo produto (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.2). Nos ltimos anos, cresceu o nmero de consumidores que apresentam atitudes, aspiraes e padres de compra diferentes de qualquer grupo anterior. David Lewis e Darren Bridger (2004) os chamam de Novos Consumidores. Possuem um estilo de consumo inteiramente distinto, transcendem as idades, grupos tnicos, e at mesmo a renda.
Independentes, individualistas, envolvidos e bem-informados sobre consumo, eles j se classificam como participantes significativos de um mercado cada vez mais fragmentado e em fragmentao. Da globalizao digitalizao, das novas tecnologias do varejo s compras pela internet, cada aspecto da economia alterou radicalmente no s a maneira como os Novos Consumidores compram, como tambm o que compram e por qu. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.4)

Uma das grandes diferenas entre os Velhos Consumidores e os Novos Consumidores que os primeiros conviviam com a escassez de dinheiro, opo e disponibilidade, enquanto que os ltimos enfrentam a falta de tempo, ateno e confiana. Os Velhos Consumidores eram alheios produo, conformistas e desinformados. Os Novos Consumidores so individualistas, envolvidos,

independentes e geralmente bem informados; e, sobretudo, motivados pela autenticidade (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.5). A nova alma do consumidor precisa identificar-se com a personalidade da marca para tornar-se consumidora desta. A identificao com o posicionamento e a filosofia da marca fundamental para a percepo do valor de autenticidade do produto, ou seja, a mensagem para os novos anunciantes clara. Se os Novos Consumidores gostam de

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sua empresa e do que ela desenvolve, mais provvel que vejam seus produtos e servios como autnticos. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.30-33) O Novo Consumidor declara o fim da segmentao tradicional por idade, gnero e renda. Para muitas empresas, a anlise do chamado tastespace segmenta os consumidores de acordo com seus padres de consumo e estilos de vida para melhor identificar seus interesses e entender quais produtos lhes recomendar. O mercado est se fragmentando em grupos de autointeresse cada vez menores (LEWIS; BRIDGER, 2004). Existe uma categoria de consumidores intitulada conhecedores, que corresponde aos consumidores dedicados em descobrir tendncias de consumo e lanamentos de produtos, e que tm o prazer de passar suas experincias aos amigos e demais interessados. Consumidores conhecedores podem ser do tipo comum, conhecedores da comunidade ou profissionais, como crticos literrios, consultores e apreciadores de restaurantes. Podem ser tambm fanticos por algum filme ou marca especfica, ou podem fazer parte de grupo de celebridades com alta influncia e divulgao. A opinio de um consumidor conhecedor costuma ser bastante valorizada pelos Novos Consumidores que no tm tempo para pesquisar antes de tomar decises de consumo (LEWIS; BRIDGER, 2004). Grandes marcas buscam criar oportunidades de maior influncia atravs desses conhecedores. Os consumidores demonstram ter mais confiana no boca a boca, nas indicaes de amigos e conhecedores influentes do que na publicidade em si e nas promoes. O boca a boca carrega mais autenticidade, mais naturalidade. So comentrios que se espalham de um consumidor para outro, sobre algo de interesse comum e genuno (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.95). A publicidade tende a ser vista com descrena pelos Novos Consumidores, por objetivar promover produtos que nem sempre satisfazem seus consumidores. Segundo pesquisa realizada pela Oh! Panel em seis pases da Amrica Latina (Argentina, Brasil, Chile, Colmbia, Equador e Peru), as redes sociais exercem forte influncia nas decises de consumo. Tal estudo, encomendado pelo MercadoLivre, indica que 58,9% dos entrevistados buscam informaes sobre produtos e servios em redes sociais antes de realizar a compra. Entre os brasileiros, os nmeros sobem para 61,4%, o maior ndice entre todos os pases pesquisados. Do total dos entrevistados, 72,8% admite confiar mais na recomendao dos amigos do que nas opinies de especialistas. O Brasil lidera entre os consumidores que utilizam as redes sociais para

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adquirir produtos e servios, com 56%, enquanto a mdia dos seis pases 49,4% (INCORPORATIVA, 2011). O boca a boca est ganhando mais importncia ao mesmo tempo em que os consumidores esto mais informados e conectados entre si, buscando mais fontes de experincia. Contudo, uma vez convencidos pela volta dessa tendncia, Novos e Velhos consumidores tornam-se mais receptivos publicidade; e ento ocorre a incorporao do boca a boca em campanhas publicitrias (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.95-96). A partir do boca a boca pode ocorrer a difuso, processo pelo qual novas ideias e inovaes em produtos e servios se espalham pela comunidade. O boca a boca criado quando cool hunters (consumidores inovadores) identificam a ltima tendncia e geram interesse nos conhecedores, que convencem um grande nmero de Novos Consumidores a segui-los e ento comeam a disseminar a novidade. Estes so os primeiros a mostrar interesse por tudo que novo. A informao atinge a maioria tardia incluindo os Velhos Consumidores e alguns dos Novos, e, rapidamente, a novidade j est sendo substituda por outra mais recente, uma vez que a autenticidade perdida, fazendo os Novos Consumidores buscarem instantaneamente outras novidades (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.97-98). Polmicas com grandes marcas geradas por essa tendncia do boca a boca podem influenciar at consumidores de fora do grupo mobilizador. As comunidades no influenciam somente dentro do universo da internet, podem influenciar tambm a deciso de consumo dos usurios em suas vidas fora da rede. Na pesquisa realizada para este artigo, 20% dos consumidores da marca Brastemp entrevistados no voltariam a consumir a marca Brastemp aps o viral negativo sobre a empresa.

Grfico 2 Quantidade de pessoas que responderam Sim, que voltariam a consumir a marca Brastemp aps o viral. (Elaborao prpria)

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O resultado mostrou que as redes sociais podem exercer influncia sobre a deciso de compra dos consumidores, ainda que para uma pequena parcela deles, possivelmente consumidores que no possuam vnculo duradouro com a marca ou cuja fidelidade marca seja pequena, ainda consumidores potenciais da marca. Seja para poupar tempo, obter ganho pessoal ou se divertir, os Novos Consumidores esto mais dispostos a fazer parte da produo e da divulgao dos produtos e servios, e poder envolver-se nesta criao do produto ou servio entra como nova tendncia ao grupo dos estgios de compra. Agora, os estgios de compra so: a investigao quando o consumidor pesquisa em lojas ou internet determinado produto e o avalia; a aquisio quando o consumidor compara preos, qualidade e at faz testes com o produto; e o consumo ato de usar o produto recm-adquirido (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.102-103). As comunidades virtuais tornaram-se os melhores ambientes de experincia e relacionamento entre consumidores e empresas. A criao de um terceiro espao, em geral atravs das comunidades virtuais, uma forma de gerar confiana dos Novos Consumidores pelas marcas. Nesse espao, eles encontram amigos, trocam ideias, contam novidades e relaxam (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.181). Para eles, o envolvimento gera mais satisfao, alm de gerar um valor de mais autenticidade para o produto ao qual participam da criao. Enquanto que, para os fornecedores, cria-se a oportunidade de aprender mais sobre as preferncias pessoais dos Novos Consumidores para, assim, adequar seus produtos e servios. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.111-114). A fidelidade s marcas diante dos Novos Consumidores est cada vez mais difcil de se manter, posto que tal fidelidade se compe pela resposta bsica, que abrange o comportamento de consumir, e pela resposta secundria, que envolve as emoes positivas em relao pessoa, produto ou empresa em questo. O consumidor apenas pode ser considerado autenticamente fiel quando as duas respostas esto presentes. Tal fidelidade pode ser conquistada pela autenticidade do produto ou servio e da qualidade no s do produto, mas tambm do processo de compra, do envolvimento do consumidor, e sua valorizao. Quando conquistada a fidelidade autntica dos consumidores, estes se tornam defensores e conhecedores da marca (LEWIS; BRIDGER, 2004).

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Os consumidores querem ter o controle no processo de transaes comerciais. Querem autenticidade, como sinnimo de qualidade. Permitir a experincia dos consumidores com produtos e servios ser fundamental nos prximos anos. A integrao com as redes digitais tornou mais rpida disseminao da informao. Assim, elas influenciam desejos de forma mais veloz e de amplo alcance, ao mesmo tempo em que criam a necessidade de inovar-se cada vez mais rpido para manter o interesse dos Novos Consumidores (LEWIS; BRIDGER, 2004). Nesse contexto, entender as novas aspiraes dos consumidores de participao, compartilhamento e colaboratividade, bem como reconhecer seu lado mais informado e exigente, fundamental para as empresas manterem-se no mercado e conquistar suas mentes e coraes. Mais do que comprar, os consumidores querem produzir e assumir o controle de uso. E por meio da internet que eles esto se organizando e conquistando espao.

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3 A EXPLOSO DAS REDES SOCIAIS: USURIOS MAIS ATIVOS E COLABORATIVOS

Atualmente as redes sociais so o tema mais discutido nas reas de web, comunicao, publicidade e marketing. Desde que os fenmenos Orkut e Facebook se espalharam pelo mundo, houve novos estudos envolvendo cibercultura e relaes sociais. A pesquisadora em mdias sociais Raquel Recuero (2009a; 2009b) destacou-se com uma srie de levantamentos sobre as influncias das redes sociais na internet, traando comparaes com cadeias de conexes.

3.1 A ERA DAS REDES SOCIAIS

De acordo com Recuero (2009b, p.69), rede social definida como um conjunto de atores e suas relaes, e acrescenta:
Rede social gente, interao, troca social. um grupo de pessoas, compreendido atravs de uma metfora de estrutura, a estrutura de rede. Os ns da rede representam cada indivduo e suas conexes, os laos sociais que compem os grupos. Esses laos so ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos. (RECUERO, 2009a, p.25)

Sabe-se que o homem um ser social por natureza e sempre teve a necessidade de se comunicar e conviver em uma sociedade organizada atravs de regras e hierarquias. As Redes Sociais nascem, ento, para integrar membros com interesses comuns e para promover interatividade atravs de comunicao e compartilhamento de contedo. Segundo Wellman (apud RECUERO, 2009b, p.93):
Redes sociais complexas sempre existiram, mas os desenvolvimentos tecnolgicos recentes permitiram sua emergncia como uma forma dominante de organizao social. Exatamente como uma rede de computadores conecta mquinas, uma rede social conecta pessoas, instituies e suporta redes sociais.

J os sites de redes sociais, frequentemente chamados de redes sociais por seus usurios, so espaos utilizados para a expresso das redes sociais na internet (RECUERO, 2009b, p.102). Esses sites permitem a personalizao de perfis, a visibilidade das redes sociais de cada ator, bem como permite que os usurios construam interaes nesses sistemas. Os sites de redes sociais podem ser divididos em

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sites de redes sociais propriamente ditos e sites de redes sociais apropriados (RECUERO, 2009b, p.104). Sites de redes sociais propriamente ditos compreendem sites focados em expor e publicar as redes conectadas dos atores. Em geral objetivam ampliar e complexificar essas redes. o caso do Orkut, Facebook entre outros, onde h disponibilizao de espaos para criar perfis e exibir conexes com indivduos (RECUERO, 2009b, p.104). Sites de redes sociais apropriados so sistemas que originalmente no foram criados para mostrar as redes sociais, mas que foram apropriados pelos atores para este fim. o caso do Fotolog, dos blogs, do Twitter, por exemplo. Nesses sistemas, as redes sociais so construdas atravs de comentrios e links (RECUERO, 2009b, p.104). A seguir sero apresentadas a histria e o alcance mundial das redes mais importantes e mais utilizadas pelos brasileiros. O Orkut, primeira rede a tornar-se fenmeno, em especial no Brasil; o Facebook, rede mais acessada mundialmente e que possui o maior nmero de usurios cadastrados; o Twitter, rede que tem o maior e mais rpido crescimento dos ltimos tempos entre todo o universo das redes; o YouTube, maior site de compartilhamento de vdeos do mundo; e a nova rede Google+, que surgiu para competir diretamente com o Facebook pela posio de maior site de rede social do mundo.

3.1.1 Orkut e seu reinado no Brasil

O Orkut foi criado em 2004 por um funcionrio da empresa Google, Orkut Buyukkokten. O site alcanou rapidamente mais popularidade no Brasil do que nos demais pases, uma vez que foi a grande novidade na categoria de sites de relacionamento no pas. Funciona basicamente atravs de perfis e comunidades. Nos perfis, os usurios podem inserir fotos, vdeos do YouTube, trocar recados (chamados de scraps), e exibir sua rede de amigos. As comunidades formam grupos de usurios com interesses em comum, onde so construdos fruns de discusso e enquetes. Inicialmente o cadastro s era possvel por meio de convites de atores cadastrados, o que valorizou a entrada de novos membros. A partir de 2007, abriu espao para insero de ferramentas (aplicativos) para o uso das redes sociais, semelhante ao que foi feito no Facebook, e anos depois mudou o formato de suas pginas de forma tambm parecida ao do Facebook (RECUERO, 2009b). O Orkut possui em mdia 100 milhes de usurios cadastrados, com o predomnio de brasileiros.

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O Orkut foi a forma mais fcil e rpida de se encontrar velhos amigos. O indivduo que perdeu o contato de colegas de escola, agora pode t-los de volta em sua rede de contatos. As pessoas, ento, utilizaram a rede para marcar encontros e conversar sobre os mais variados assuntos. O site tambm possibilitou a aglomerao de grupos com interesses comuns em comunidades, desde f-clubes at pensamentos cotidianos, como a mais famosa S mais 5 minutos... destinada aos usurios que no gostam de acordar cedo. A liberdade da rede possibilitou a criao tanto de comunidades de paixo quanto de dio a pessoas comuns, celebridades e at marcas de produtos e servios, o que indicou o primeiro sinal de ateno s corporaes.

Figura 04 Perfil do Orkut Fonte: http://www.orkut.com (2011)

O Orkut, segundo o Ibope, foi ultrapassado pelo Facebook em agosto deste ano de 2011, e corre risco de perder sua liderana de sete anos no Brasil. Mas foi uma ferramenta importante na alfabetizao dos usurios brasileiros na internet, segundo Recuero, para quem o site foi fundamental na entrada do brasileiro nas redes. "O Orkut acabou no s sendo a grande porta de entrada da internet para o brasileiro, como uma das principais motivaes para isso. Para mim, seu papel na incluso digital incrvel" (RECUERO apud CARDOSO, 2011). Porm, nmeros de julho da ComScore 19 , outra empresa que mede audincia na internet, mostram o Orkut com 36 milhes de brasileiros, contra 26 milhes do Facebook. O contraste entre as pesquisas pode ser explicado pela metodologia da

19

ComScore uma empresa de pesquisa de mercado que fornece dados de marketing e servios para muitas das maiores empresas da Internet. Disponvel em: <http://www.comscore.com/por>. Acesso em: 21 nov. 2011.

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anlise dessas empresas. Contudo, alguns dados da ComScore devem ser levados em considerao. Segundo a empresa, de julho de 2010 a julho de 2011, o Facebook teve um crescimento impressionante de 209%, contra apenas 20% do Orkut (CARDOSO, 2011).

3.1.2 Facebook

O Facebook foi lanado em 2004 por Mark Zuckerberg, quando era aluno da Universidade de Harvard nos Estados Unidos. Inicialmente era um site restrito apenas a estudantes da universidade, com a finalidade de integrar toda a comunidade da instituio. Posteriormente a rede foi aberta a integrantes de outras instituies, e , anos depois, aberta a usurios de qualquer parte do mundo. O site permite a criao de perfil, criao de pginas de fs (chamadas fan pages), conexo com amigos, postagem de fotos e vdeos, divulgao de eventos, adio de aplicativos e jogos, e ainda possui um espao para anncios publicitrios. A rede apresenta a opo curtir (like, no idioma original da rede) e compartilhar, que permite que os usurios demonstrem satisfao por determinado contedo, bem como espalh-lo para seus amigos (RECUERO, 2009b).

Figura 05 Pgina de perfil do Facebook Fonte: http://www.facebook.com (2011)

At o final do primeiro semestre de 2011, o Facebook era o maior site de rede social do mundo em nmero de usurios cadastrados, com 750 milhes, sendo que o

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Brasil foi o que mais cresceu 10% ao ms alcanando 19 milhes de usurios 20 . O que o tornou popular no Brasil foram seus milhares de jogos e aplicativos, o ato de ser menos informal que o Orkut, e tambm a questo de seu uso ser muitas vezes para perfil profissional, o que pode ter dificultado sua popularizao entre brasileiros.

3.1.3 Twitter O Twitter um servio de microblogging 21 criado em 2006 por Biz Stone, Jack Dorsey e Evan Williams. Nele, os usurios escrevem pequenos textos - chamados tweets 22 - para grupos de seguidores, de at 140 caracteres, a partir da pergunta O que est acontecendo?. Alm de gerar contedo, possvel compartilhar links de sites, blogs, vdeos e fotos. A plataforma do Twitter cresceu rapidamente e foi apropriada como fonte de informao instantnea e rede social. O Brasil o terceiro pas com maior penetrao do servio, com 23,7% dos internautas. At junho de 2011, o site alcanou 200 milhes de usurios 23 . No Twitter, o nome de cada usurio precedido pelo signo @. J o caractere #, usado antes de assuntos que podem ser encontrados posteriormente em buscas, sendo ento chamados de hashtags. Os Trending Topics (TTs) renem os principais assuntos do mundo que so mais comentados no microblogging, que podem ser filtrados por pas. O Retweet (RT) uma das mais poderosas ferramentas do microblogging, por meio da qual ocorre o viral, demonstrando a influncia que o usurio tem sobre seus seguidores (TELLES, 2011, p.62-65). O Twitter permite ainda as Mensagens Diretas ou Direct Messages (DMs), isto , mensagens privadas que somente o usurio destinado poder ler, se este estiver seguindo quem o enviou. Depois da funo mais usada obter informao o Twitter foi a forma de os usurios comuns se sentirem mais prximos de seus dolos, alm de saberem mais sobre eles. Por meio de links e contedos como fotos e vdeos, os usurios

INFO ONLINE. Facebook atinge 750 milhes de usurios. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/facebook-atinge-750-milhoes-de-usuarios-25062011-4.shl>. Acesso em: 23 jul. 2011. 21 Microblogging um conceito relacionado ao Twitter levando-se em conta a possibilidade da postagem de pequenos textos, em analogia a um blog. 22 Tweet originado na onomatopia da lngua inglesa do som emitido pelos pssaros. O smbolo do Twitter um pssaro. 23 INFO ONLINE. Twitter atinge 200 milhes de usurios. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/twitter-atinge-200-milhoes-de-usuarios-02052011-23.shl>. Acesso em: 23 jul. 2011
20

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compartilham com o mundo suas habilidades, conhecimentos ou simplesmente seu estado emocional naquele momento. Os Trending Topics tm sido alvo de anlises e campanhas pela mdia devido ao alto teor de divulgao que as marcas podem ter, seja com elogios ou crticas a campanhas.

Figura 06 Pgina de perfil do Twitter Fonte: http://www.twitter.com (2011)

3.1.4 YouTube

YouTube uma rede de compartilhamento de vdeos fundado em 2005. No site possvel criar um perfil, um canal de vdeos postados e preferidos, alm de inscrever-se em canais de amigos com a finalidade de receber atualizaes de vdeos publicados por eles, bem como comentar vdeos de outros usurios YouTube (TELLES, 2011). Na pgina inicial do YouTube h um destaque para os vdeos mais vistos, sendo que qualquer vdeo tem a possibilidade de tornar-se viral, seja um protesto ou um fato curioso, sendo difcil prever qual teria mais probabilidade. Alm disso, os vdeos podem ser compartilhados em redes sociais ampliando sua viralizao. Um tweet compartilhado, por exemplo, resulta em 7 novas sesses no site do YouTube (TELLES, 2011, p.45). Em mdia, o YouTube possui 71 milhes de usurios nicos por ms, e a 6 maior audincia na internet. No Brasil, o principal site de vdeos com aproximadamente 10 milhes de visitantes nicos por ms 24 .

24

Disponvel em: <http://www.youtube.com/user/advertisebr>. Acesso em: 23 jul. 2011.

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Figura 07 Pgina inicial do YouTube. Fonte: http://www.youtube.com (2011)

3.1.5 Google+

Google+ (pronuncia-se Google Plus) um site de rede social em fase de testes. Lanado em 28 de junho de 2011, supostamente mais uma tentativa da empresa Google em alcanar o mesmo sucesso de Facebook. At o final de julho de 2011, foram registrados mais de 10 milhes de usurios inscritos por meio de convites, e o Brasil j era o sexto maior pas na rede, com 620 mil usurios 25 . Em fase de testes, o site estava acessvel apenas para usurios que receberam convites para o servio. Somente no dia 31 de julho de 2011 estaria aberto para os demais.

Figura 08 Pgina inicial do Google+ Fonte: http://www.plus.google.com (2011)

INFO ONLINE. Brasil 6 maior pas no Google+. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/brasil-e-6-maior-pais-no-google-23072011-1.shl>. Acesso em: 23 jul. 2011.
25

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O grande diferencial das outras redes sociais a funo Crculos, que permite criar grupos de amigos segmentados de forma intuitiva. A funo Sparks permite compartilhar contedo dentro desses crculos, a partir de assuntos pr-selecionados pelo usurio, como msica, fotografia, etc. Por fim, a nova rede possibilita conversas com os crculos tambm por meio de videoconferncia. Posteriormente seria integrada ao Orkut 26 . Em novembro de 2011, a rede permitiu a criao de perfis de empresas, nas quais fotos e posts podem ser publicados, porm esto ausentes as listas de amigos includos em crculos e de amigos que incluram a pessoa. J o recurso de videoconferncia tambm est disponvel para empresas, que podem transform-lo num canal de atendimento ao cliente na rede social. Semelhante ao Facebook h o boto Compartilhar Esta Pgina para que o usurio possa divulg-la aos seus amigos 27 .

3.2 BRASILEIROS NO TOPO

Para se ter uma imagem da proporo do crescimento de uso dos sites de redes sociais, possvel observar alguns nmeros de uma pesquisa realizada em 2010 pelo Ibope Inteligncia em parceria com a Worldwide Independent Network of Market Research (WIN). Na pesquisa, o Brasil indicado como o dcimo pas que mais acessa as redes sociais: 87% dos internautas 28 brasileiros esto presentes em sites de relacionamento (VEJA, 2011). Outra pesquisa comprova que o Brasil considerado o pas mais socivel do mundo, com o maior nmero de contatos: a mdia de amigos virtuais de 365 pessoas por usurio, enquanto que a mdia mundial de 195. Segundo o Ibope NetRatings, mais de 80% dos internautas tm perfis em redes sociais. O Orkut tem 72% (26 milhes) dos usurios no pas, comparados a 27% (9,8 milhes) do Twitter e 26% (9,6 milhes) do Facebook (POCA, 2011).

INFO ONLINE. Google apresenta sua nova rede social. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/google-apresenta-sua-nova-rede-social-28062011-33.shl>. Acesso em 23 jul. 2011. 27 EXAME. Google anuncia Pginas do Google+ para empresas. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/tecnologia/google-plus/noticias/google-anuncia-paginas-do-google-paraempresas>. Acesso em: 08 nov. 2011. 28 Codinome queles usurios que fazem utilizao da Internet (nota da autora).
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Andr Telles (2011, p. 19) tambm apresentou nmeros para comprovar o poder das redes e mdias sociais: O Brasil o 2 em usurios no YouTube, Gmail e Twitter. E o 1 em usurios na rede social Orkut e no comunicador instantneo Windows Live Messenger da Microsoft; 700 bilhes: nmero de minutos que as pessoas do mundo todo passam por ms no Facebook (sala de imprensa do Facebook, dezembro de 2010); 90 milhes: nmero de tweets no Twitter por dia, sendo que 25% deles contm links (Fonte: Techcrunch, setembro 2010); 500 mil: nmero de aplicativos ativos no Facebook; 2 bilhes: mdia de vdeos exibidos no YouTube em um dia;

Segundo a pesquisa Conectmdia do Ibope, os relacionamentos pessoais so cada vez mais importantes na Era da Informao e as redes sociais so ambientes de grande expresso: 45% das pessoas acreditam que elas j fazem parte da rotina, este nmero sobe para 72% entre os jovens de 18 a 24 anos (IBOPE MDIA, 2009). Mensalmente, mais de 20 milhes de pessoas usam algum tipo de rede social e novos usurios so integrados diariamente. Um dos fatores que explica o sucesso de uma rede a curiosidade que se traduz num efeito viral, o Twitter, por exemplo, cresceu rapidamente no pas: entre junho de 2008 e junho de 2009 apresentou crescimento superior a 280% entre internautas residenciais. Embora no possua o maior nmero de usurios absolutos dentre os pases pesquisados, o Brasil est posicionado no topo do ranking de utilizao do servio, ultrapassando pases como os Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha (IBOPE MDIA, 2009).

3.3 REDES SOCIAIS E CAPITAL SOCIAL

As interaes no ciberespao so uma forma de conectar atores e de demonstrar que tipo de relaes sociais esses atores possuem. Estas interaes podem ser, por exemplo, a troca de mensagens, a postagem de comentrios em artigos, a adio de perfis em sites de redes sociais, entre outras. Tais relaes sociais so aes que esto diretamente relacionadas na construo de laos sociais. Lao social, por sua vez, a conexo entre atores, criada atravs da interao entre eles (RECUERO, 2009b). Nos

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laos sociais possvel perceber elementos como o grau de intimidade entre os atores, a natureza do capital social trocado e outras informaes que auxiliam na percepo da fora do lao que une cada par (RECUERO, 2009b, p.43). Somado aos laos sociais e s interaes entre os atores, o capital social compe a estrutura das conexes das redes sociais. H vrias definies para capital social, Recuero (2009b) destacou Putnam (2000), Bourdieu (1983) e Coleman (1988) para abordar ao conceito aplicado s redes sociais. De acordo com Recuero (2009b, p. 45), Putnam descreve o capital social como um conceito intimamente associado ideia de virtude cvica, de moralidade e de seu fortalecimento atravs de relaes recprocas. Bourdieu (RECUERO, 2009b, p. 47) apontava que o capital social era constitudo de dois componentes: um recurso que conectado ao pertencimento a um determinado grupo; s relaes que um determinado ator capaz de manter; e o conhecimento e reconhecimento mtuo dos participantes de um grupo. O capital social estaria diretamente ligado aos interesses individuais, de forma que provm de relaes sociais que do ao individuo determinadas vantagens (RECUERO, 2009b). Para Coleman (RECUERO, 2009b, p. 47), cada ator no sistema social possui controle de certos recursos e interesses em certos outros. Assim, o capital social no est presente nos atores em si, mas em sua estrutura de relaes. A partir destes autores, Recuero (2009b, p. 50) define o capital social aplicado s redes sociais como
[...] um conjunto de recursos de um determinado grupo (recursos variados e dependentes de sua funo, como afirma Coleman) que pode ser usufrudo por todos os membros do grupo, ainda que individualmente, e que est baseado na reciprocidade (de acordo com Putnam). Ele est embutido nas relaes sociais (como explica Bourdieu) e determinado pelo contedo delas (Gyarmati & Kyte, 2004; Bertolini & Bravo, 2001). Portanto, para que se estude o capital social dessas redes, preciso estudar no apenas suas relaes, mas igualmente, o contedo das mensagens que so trocadas atravs delas. (RECUERO, 2009b, p. 50)

Para Putnam (RECUERO, 2009b), o capital social engloba, deste modo, dois aspectos essenciais para a construo do valor social: o coletivo e o individual. O aspecto individual vem dos interesses dos indivduos em fazer parte de uma rede social para seu prprio benefcio. O aspecto coletivo vem do fato de que o capital social individual reflete-se amplamente na esfera coletiva do grupo (RECUERO, 2009b, p.45).

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Para entender a apropriao dos sites de redes sociais importante identificar e analisar os principais valores construdos nesses ambientes: visibilidade, reputao, popularidade e autoridade. Esses valores auxiliam tambm a entender a construo do capital social nas redes sociais, bem como suas influncias na construo e na estrutura das redes sociais. Ressalta-se que esses valores no so independentes, podendo ser criados e influenciados de forma conjunta (RECUERO, 2009b, p.107). Nos sites de redes sociais possvel se ter maior visibilidade das conexes entre os usurios e, quanto mais conexes um determinado usurio tiver, maior a chance de ele receber determinados tipos de informao que circulam na rede e de obter suporte social quando solicitar. Em vista disso, um usurio de rede social pode trocar experincias de compra de determinado produto ou servio, bem como fazer recomendaes, caracterizando uma influncia maior que a propaganda tradicional deste produto ou servio. Assim a visibilidade das redes pode auxiliar a construir valores nas redes sociais e obter capital social (RECUERO, 2009b). O aumento de visibilidade com o ganho de conexes pode gerar um novo valor, como a reputao. Partindo das noes de Goffman (RECUERO, 2009b), a reputao de algum a consequncia de todas as impresses dadas e emitidas deste indivduo. A reputao assume um valor qualitativo no capital social. Contudo, as redes sociais na internet permitem o controle dessas impresses, influenciando na construo de reputao e consequentemente na obteno de capital social atravs de publicaes favorveis na rede e excluso de menes negativas. Com isso, a formao de novas conexes sociais tambm pode ser influenciada por esse controle (RECUERO, 2009b). Outro valor facilitado pelas redes sociais na internet a popularidade, que corresponde percepo de audincia e de posio dentro de uma rede social. Quanto mais centralizado o n do indivduo, mais conexes na rede ele possui e consequentemente mais popularidade e influncia entre os demais. Tomando como exemplos o Orkut, o Twitter e o Facebook, a popularidade est diretamente relacionada ao nmero de amigos ou seguidores que algum possui. Aqui a popularidade tem um valor quantitativo na obteno de capital social (RECUERO, 2009b, p.111-112). Um valor de influncia efetiva de um ator com sua rede o de autoridade. A autoridade s pode ser percebida atravs dos processos de difuso de informaes nas redes sociais e da percepo de reputao e outros valores contidos nessas informaes (RECUERO, 2009b, p.113-114). O maior grau de autoridade define maior grau de influncia e consequentemente maior difuso de informaes.

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A respeito da difuso de informao nas redes sociais, o capital social percebido pode influenciar na forma como determinado contedo difundido e impactado na rede. As pessoas publicam informaes baseadas na percepo de valor contida na informao que ser divulgada. Dentre os tipos de informao recorrentes nas redes sociais destacam-se os que influenciam o capital social relacional e o capital social cognitivo (RECUERO, 2009b). As informaes com apelo ao capital social cognitivo referem-se s informaes com o objetivo de gerar conhecimento, a exemplo da difuso de notcias de interesse comum na rede social. Esse tipo de informao apresenta a tendncia de espalhar-se mais, atingindo poucos ns em cada rede, mas com uma abrangncia maior (RECUERO, 2009b, p.120-121). J as informaes com apelo ao capital social relacional referem s informaes com o objetivo de integrar e estreitar os laos sociais, como a disseminao de correntes. Esse tipo de informao apresenta a tendncia de difundir-se mais dentro das prprias redes, entre amigos mais prximos e parentes. Recuero (2009b) discute tambm a influncia de valores de capital social na viralizao das informaes. O carter viral de determinada informao diretamente relacionado com a autoridade e a popularidade do ator, porm, essencial que o contedo seja visto. Enquanto um ator com autoridade pode influenciar vrias pessoas, somente atravs da popularidade e da visibilidade que o contedo ser conhecido e poder ter maior alcance de conexes. De acordo com Andr Telles (2011, p.184):
O contedo criado dentro das mdias sociais assume uma proporo muitas vezes no esperada ou planejada, viralizando e alcanando rapidamente um nmero alto de visualizaes e reprodues. Algumas das consideraes feitas a respeito que essa multiplicao da mensagem est diretamente associada ao valor que cada usurio possui dentro da rede, e que em grande parte atribuda ao capital social adquirido por este, afinal, a influncia do usurio que est disseminado a mensagem e as interaes dele na rede no processo de cooperao na construo de contedo est intimamente associada ao sucesso da viralizao.

Assim, o vdeo mais visto no YouTube, o contedo mais curtido no Facebook ou mais retweetado no Twitter, geralmente advm do usurio que possui mais capital social. Com isso, perfis influentes e populares so os que possuem mais conexes. Perfis de celebridades, por exemplo, podem criar virais a partir da publicao de seu prprio contedo ou mesmo recomendando o de outros usurios.

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A presena dessas influncias entre os usurios de redes sociais fizeram com que grandes e pequenas empresas percebessem o poder das redes sociais, bem como a segmentao de seus potenciais consumidores em grupos de interesses especficos. Viuse ento o potencial dos sites de redes sociais como canais de insero de propagandas mais eficazes de atingir o consumidor, atravs da interatividade que a rede possibilita. Antes da popularizao dos sites de redes sociais, a publicidade era feita de forma mais impessoal e frequentemente ignorada pelos consumidores. A possibilidade de maior interatividade gerada pela internet implicou novos comerciais, sobretudo mais integrados a campanhas na internet, gerando mais interatividade com os consumidores. A partir da criao de perfis de marcas em sites de redes sociais, houve um crescimento no interesse de consumidores por conhecer mais as marcas e estar atualizado sobre seus produtos, bem como dar suas opinies a respeito. Porm, determinadas empresas ainda tem dificuldades na comunicao de sua marca com o consumidor, o que pode trazer consequncias negativas. De acordo com Recuero (2009a, p.26):
Redes sociais, assim, tm potencial para colaborao, para a difuso de informaes e para a construo de novos valores sociais. Uma rede social no uma ferramenta, mas apropria-se delas para expressar suas identidades, construir seus valores e operar de forma coletiva.

Assim, tanto imagens positivas quanto imagens negativas a respeito de determinada marca podem ser difundida nas redes, bem como incentivar aes coletivas, a exemplo do festival internacional Rock in Rio que voltou a ser sediado no Brasil, alm da campanha publicitria polmica Pneis Malditos, da marca de automveis Nissan. Na web, o Rock in Rio alcanou 4,5 milhes de seguidores nas redes sociais, tornando-se assim o festival com melhores ndices de popularidade, superando outros grandes festivais do mundo. O festival obteve mais de 5 milhes de visitantes nicos no seu site oficial, e atingiu os Trending Topics do Twitter em 13 pases, com menes ao evento, em sua maioria positivas. Segundo os organizadores, 180 milhes de internautas de 200 pases acompanharam o festival nas redes sociais e no site (JORNAL DO BRASIL, 2011). A marca de automveis Nissan gerou polmica com o anncio de sua campanha Pneis Malditos. Exibido na TV desde o dia 29 de julho, o anncio faz uma stira potncia dos motores rivais da Nissan, comparando-os aos pneis. Em uma verso para a internet, o comercial apresenta a maldio que criou um viral nas redes sociais: " o

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seguinte, se voc no passar esse vdeo agora para 10 pessoas, voc vai sofrer a maldio do pnei: voc vai ficar o resto da vida com essa msica na cabea". A campanha alcanou o topo dos Trending Topics do Twitter durante dois dias inteiros no Brasil e o termo "pneis malditos" tambm apareceu nos Trending Topics Global 29 .

Figura 09 - Imagem do anncio Pneis Malditos da Nissan Fonte: http://exame.abril.com.br (2011)

Alm disso, cerca de 499 comunidades relacionadas marca foram criadas no Orkut, 8 perfis foram criados no Twitter, 7 fan pages e 25 perfis foram criados com o nome Pneis Malditos no Facebook e o vdeo oficial contava com mais de 6 milhes de visualizaes no YouTube 30 . A campanha recebeu 30 denncias ao Conar, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria, mas o processo foi arquivado. Quando o ms de agosto terminou, a picape Frontier promovida pelo anncio j havia batido recorde de vendas no Brasil 31 . De acordo com Telles (2011), a relevncia do contedo a base para gerar reputao nas redes sociais e, por conseguinte, a difuso da mensagem na internet. Contedo gera conversao. Nas mdias sociais, contedo relevante gera reputao.

INFO ONLINE. Conar vai investigar Pneis Malditos. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/conar-vai-investigar-poneis-malditos-04082011-15.shl>. Acesso em: 12 out. 2011. 30 INFO ONLINE. Pneis Malditos tm 499 comunidades do Orkut. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/poneis-malditos-tem-499-comunidades-do-orkut-0508201113.shl>. Acesso em: 12 out. 2011. 31 EXAME. Pneis Malditos escapa de punio no Conar. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/poneis-malditos-escapa-de-punicao-do-conar>. Acesso em: 12 out. 2011.
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Reputao gera seguidores no Twitter, amigos no Facebook [...] e vdeos exibidos no Youtube, o que proporciona mensagens retransmitidas (TELLES, 2011, p.21). Para perceber o impacto das redes sociais e o alcance dos virais que ocorrem nelas foi perguntado aos consumidores do Twitter e Facebook se eles conheciam o viral No uma Brastemp do YouTube, e 79,1% dos entrevistados confirmaram ter assistido ao vdeo.

Grfico 3 Quantidade de pessoas que responderam Sim sobre ter conhecido o viral do YouTube No uma Brastemp. (Elaborao prpria)

As transformaes nas formas de comunicao geradas pela internet lanaram novas formas de se relacionar em sociedade. O surgimento de comunidades e redes sociais virtuais permitiu entre os indivduos o filtro de informaes e a construo de contedo de forma coletiva, bem como a obteno de capital social e o estreitamento de laos sociais. Diante dos dados apresentados, torna-se evidente a postura mais ativa dos usurios da comunicao mediada por computador, alm da apropriao da internet como ferramenta de organizao social e informao contempornea.

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4 SAC 2.0: QUANDO O CONSUMIDOR ASSUME O CONTROLE

O Servio de Atendimento ao Consumidor (SAC) surgiu na dcada de 1990 com a evoluo da tecnologia, no qual, atravs do telefone, o consumidor registrava uma reclamao, sugesto ou elogio a um produto ou servio diretamente empresa responsvel. Posteriormente, o canal foi estendido para a internet, por meio de sites e emails. O SAC to importante para o consumidor quanto para a prpria empresa, que pode ter o resultado direto da satisfao de seus produtos e servios

(ADMINISTRADORES, 2011).
Alm de ser obrigatrio s empresas, o SAC um canal extremamente importante para as mesmas. Pois atravs dele, a empresa recebe o feedback do consumidor e tem a oportunidade de saber onde e como pode melhorar seus produtos/servios, como tambm, medir o grau de satisfao de seus clientes (ADMINISTRADORES, 2011).

Ao contrrio de como surgiu, a imagem que se tem dos SACs atualmente de um servio ineficaz e irritante, que no cumpre sua funo de ajudar a solucionar o problema do consumidor. preciso que haja um maior controle nas transaes comerciais, para evitar casos como o seguinte:
Imagine-se, por exemplo, telefonando a um novo fornecedor para fazer um pedido. Sua ligao cai em um centro de chamadas e voc tem de pressionar uma serie de botes para chegar ao departamento que deseja. Voc espera, enquanto ouve uma msica irritante, interrompida a cada segundo por uma voz computadorizada dizendo que sua ligao importante para a empresa e que voc ser atendido em breve. Pior ainda, voc informado, em seguida, de que os atendentes esto ocupados e solicita que voc ligue novamente. Se voc resolve esperar mesmo assim, ouve um at logo muito firme e a ligao encerrada. Quando voc finalmente consegue ser atendido, a empresa no tem disponvel o produto que voc deseja e lhe oferece um substituto, mas sem condies de lhe passar o preo na hora. O atendente promete lhe telefonar com dados exatos, mas no o faz (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.179).

Casos como este so frequentemente relatados por consumidores insatisfeitos. Cada etapa desse processo controlada pela empresa, em vez do consumidor. Os Novos Consumidores, uma vez que dispem de outras opes de atendimento, interromperiam imediatamente o contato. Eles querem estar no controle agora, e esto conseguindo. (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.179). E quando as formas tradicionais de

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atendimento falham, os brasileiros esto buscando cada vez mais as redes sociais para expor suas aflies. As redes sociais, uma vez que possibilitaram maior visibilidade nas conversaes dos consumidores, tornaram-se um canal de SAC informal, explorado pelos seus usurios para fazer reclamaes. Esse novo SAC virtual est sendo denominado de SAC 2.0. A visibilidade e a falta de controle da disseminao dessas reclamaes, associada ausncia de respostas por parte das empresas tem sido uma preocupao crescente para elas. Mesmo com a crescente insero das empresas nas redes sociais para se aproximar dos novos consumidores, necessrio que elas no se restrinjam apenas ao planejamento de campanhas de marketing de seus produtos e servios, mas que invistam tambm no processo de contato, com canais de atendimento, tanto para facilitar a comunicao com o consumidor quanto para dar mais clareza s informaes (LEWIS; BRIDGER, 2004, p.182). importante que as empresas saibam utilizar estas ferramentas. Por meio do SAC nas redes sociais, possvel criar um meio qualitativo de "pesquisa de satisfao". Mas no basta acompanhar os comentrios nas redes, o retorno ao cliente fundamental para a credibilidade e fora da marca. Este feedback ao consumidor aps uma crtica, elogio ou sugesto far com que a empresa esteja cada vez prxima a ele. Com isso, os esforos de marketing sero mais facilmente percebidos por ele, conquistando sua participao ativa nas redes de contato da empresa e consequentemente, sua preferncia pelo produto ou servio oferecido (ADMINISTRADORES, 2011). No entanto, algumas empresas podem continuar com uma imagem negativa nas redes, se focarem apenas no atendimento ao consumidor como estratgia de marketing, sem solucionar os problemas de fato. preciso que haja uma real integrao entre os profissionais de comunicao responsveis pelas contas nas redes com os de atendimento das empresas. A Folha Online publicou um infogrfico com o clculo da mdia do tempo de resposta e de soluo encaminhada por meio das principais vias de SAC: o SAC 2.0, atravs das redes sociais Twitter e Facebook e o SAC convencional, por meio do chat on-line, telefone e do Programa de Orientao e Proteo ao

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Consumidor (PROCON) 32 . O SAC 2.0, em especial pelo Twitter, revelou-se o meio mais rpido de atendimento e encaminhamento de solues.

Figura 10 Atendimento Preferencial Fonte: http://www1.folha.uol.com.br (2011)

Quando perguntados se tomariam a mesma atitude do consumidor Oswaldo Borrelli (autor do vdeo que reclamava sobre a qualidade do atendimento da empresa Brastemp) de reclamar nas redes sociais, 91,2% dos entrevistados para este artigo afirmaram que sim, que usariam as redes sociais para fazer reclamaes. Os dados reforam o sinal de crescimento de uso dessa nova alternativa de buscar contato com empresas para a soluo de seus problemas, quando as formas tradicionais mostram-se demoradas ou ineficazes.

O Procon um rgo brasileiro de defesa do consumidor, que orienta os consumidores em suas reclamaes, informa sobre seus direitos, e fiscaliza as relaes de consumo. O Procon pode ser estadual ou municipal (nota da autora).
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Grfico 4 Quantidade de pessoas que responderam Sim sobre utilizar as redes sociais para solucionar problemas como o do viral da Brastemp. (Elaborao prpria)

Dentre as formas de se contatar empresas na internet, tm-se como exemplo um site dedicado a este fim, o Reclame Aqui, alm das redes sociais mais populares como o Orkut, o Facebook e o Twitter.

4.1 RECLAME AQUI: O PORTAL DO SAC 2.0

O portal Reclame Aqui a maior comunidade de consumidores insatisfeitos. Nele, as reclamaes sobre determinado produto ou servio podem ser publicadas de forma gratuita e um aviso encaminhado via e-mail parte reclamada, caso a empresa tenha seu SAC cadastrado no Reclame Aqui. As empresas podem responder a qualquer momento s solicitaes, publicando a resposta diretamente na pgina da respectiva reclamao, basta apenas que as empresas estejam cadastradas no site (RECLAME AQUI, 2011). Alm disso, as reclamaes cadastradas no Reclame Aqui geram um ranking de qualidade de atendimento das empresas, conforme critrios que so considerados a partir do momento da publicao e das respostas destas: nmero de reclamaes, tempo de resposta, ausncia de resposta, ndice de soluo, nmero de avaliaes, nota do reclamante e ndice de voltar a fazer negcio com a empresa (RECLAME AQUI, 2011). De acordo com Mauricio Vargas, presidente do Reclame Aqui, no ano de 2011 j so cinco milhes de consumidores cadastrados, e 30 mil empresas respondendo ao site, sendo que 72% de todas as reclamaes dentro do site de reclamaes so resolvidas e respondidas em trs dias (FANTSTICO, 2011).

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A Americanas.com, loja virtual 33 , esteve sob condenao da justia e ser obrigada a definir prazos de entrega precisos em todas as ofertas e a respeit-los, sob pena de multa. O requerimento foi feito pelo Ministrio Pblico do Rio de Janeiro, devido ao grande nmero de reclamaes em especial no Reclame Aqui de atrasos em entregas, definies de novos prazos e falsas alegaes de que o destinatrio no foi encontrado. Esses foram os motivos da maior parte das 26.235 queixas que do loja virtual o primeiro lugar na lista de empresas mais reclamadas no site Reclame Aqui. Em janeiro de 2011, 80% das mais de 4 mil reclamaes da Americanas.com diziam respeito a atrasos na entrega. No ranking geral, a rede varejista considerada Ruim, mas atualmente j avaliada como Regular pelos consumidores 34 .

Figura 11 - ndices de qualidade de atendimento da loja virtual Americanas.com no site Reclame Aqui. Fonte: http://www.reclameaqui.com.br (2011)

Em nota, a B2W, controladora apenas da loja virtual da Americanas, informou que lamentavelmente teve problemas operacionais, mas est comprometida em resolver todos os transtornos causados o mais rpido possvel. A respeito da deciso da Justia, a empresa pronunciou, por meio da Assessoria de Imprensa, que no comenta os processos judiciais em que se envolve. A loja virtual a primeira colocada n lista das empresas mais reclamadas durante o ano de 2011, no site Reclame Aqui.

Loja virtual o site de comercio eletrnico onde o consumidor compra o produto desejado atravs da internet, recebendo-o em seu domiclio (nota da autora). 34 EXAME. As 10 campes de queixas no Reclame Aqui. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/seudinheiro/consumo/noticias/as-10-campeas-de-queixas-no-reclame-aqui?p=4#link>. Acesso em: 31 out. 2011.
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Figura 12 Lista das empresas mais reclamadas no Reclame Aqui Fonte: http://www.reclameaqui.com.br (2011)

4.2 A VEZ DAS MARCAS NO ORKUT

As redes sociais tambm so utilizadas muitas vezes combinadas s reclamaes do portal, que tambm tem perfil nessas redes, espalhando ainda mais os descontentamentos. O Orkut foi o primeiro a expor marcas, porm de maneira informal, por meio de comunidades de fs ou de consumidores insatisfeitos com produtos ou servios. Posteriormente, a rede abriu espao para Comunidades Oficiais de empresas anunciantes, para atender consumidores e divulgar promoes, por meio de tpicos de soluo de dvidas nos fruns. Dentre as primeiras marcas participantes esto as Casas Bahia 35 , loja virtual de uma empresa de varejo brasileira (CASTRO, 2011).

Disponvel em: <http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=108029271>. Acesso em: 16 nov. 2011.

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Figura 13 Comunidade oficial das Casas Bahia no Orkut Fonte: http://www.josefcastro.wordpress.com (2011)

Na Comunidade das Casas Bahia, os principais tpicos divulgam produtos e promoes, algumas exclusivas para os mais de 20 mil membros da comunidade. Tambm h um espao exclusivo para dvidas sobre pedidos e produtos, onde se pode encontrar logo entre os primeiros comentrios, grandes reclamaes sobre os prazos de entrega e dvidas sobre a capacidade da empresa de entregar as mercadorias. importante ressaltar que a resposta das Casas Bahia s mensagens rpida na comunidade e muitos clientes voltam aps o assunto resolvido e agradecem a entrega da mercadoria (CASTRO, 2011). Nota-se que a criao da comunidade por parte da empresa pode tornar-se uma oportunidade para ter uma resposta direta do consumidor a respeito da qualidade de seus servios, como tambm das falhas que podem ser descobertas mais rapidamente para ento serem solucionadas.

4.3 FACEBOOK E O ENGAJAMENTO NAS FAN PAGES

O Facebook permite criar um espao especial para a exposio das marcas, as fan pages, que funcionam como pginas personalizadas para os usurios interagirem. possvel adicionar a essas pginas contedos exclusivos, abas interativas, arquivos de fotos e vdeos, alm de aplicativos. As pginas so utilizadas pelas marcas para disseminar informaes sobre produtos e servios, publicar promoes e estimular

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vendas, criar concursos e, promover contedo multimdia entre os diferentes canais digitais onde a marca est presente (MEDIA FACTORY DIGITAL, 2011). Para se usar esta plataforma necessrio que o contedo seja postado com frequncia para que a informao permanea atualizada, atrativa e relevante. preciso estar pronto para receber e tratar feedbacks negativos e estar sempre alerta para novidades e tendncias a serem implantadas, com a finalidade de manter o canal em constante evoluo e atualizao. Para tanto, essencial, para se ter uma fan page, construir um canal rico em informaes, coerente, e complement-lo com contedos dos demais canais digitais e offline da marca. O aspecto viral pode ser explorado por meio de aplicativos de jogos que servir de base para competies virais, permitindo aos participantes desafiar os seus amigos e interagir com a sua rede de contatos (MEDIA FACTORY DIGITAL, 2011). O Guaran Antrtica um dos pioneiros no Brasil a utilizar as redes sociais para interagir com seus consumidores e fs e a alcanar um milho de fs no Facebook. A pgina foi lanada oficialmente em outubro de 2010 e, cerca de um ano depois, ela se tornou a fan page brasileira com o maior nmero de fs, com mais de dois milhes de usurios. Um dos fatores causadores do sucesso da empresa na rede social foi a procura por levar o dilogo para fora da internet, por meio de eventos e aes constantes de interao e promoo, alm de dicas sobre a utilidade de seus produtos no dia 36 .
Quando entramos no Facebook, havia outras pginas de Guaran Antarctica criadas pelos internautas. Ao lanarmos a fan page, nosso objetivo era fazer parte de uma conversa que j existia e estabelecer um canal de contato mais prximo.Todas essas aes procuram sempre conectar o mundo offline com o ambiente online de forma complementar, comenta Thiago Hackradt, gerente de estratgia jovem de Guaran Antarctica (EXAME, 2011).

Em comemorao, a empresa de guaran promoveu a #marchadapipoca na sexta-feira dia 02 de setembro de 2011 na avenida Paulista, na cidade de So Paulo, onde foram distribudos pipoca e Guaran Antarctica para todos os transeuntes ali presentes no horrio marcado. Para a #marchadapipoca foi criado um evento no Facebook para convidar as pessoas, alm da utilizao do tema de uma campanha que foi produzida nos anos 1990, cuja associao de pipoca e guaran ficou marcada na

EXAME. Facebook se torna plataforma milionria para Guaran, LOral e Smirnoff. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/milhoes-de-fas-no-facebook-cases-guarana-antarcticaloreal-e-smirnoff>. Acesso em: 19 nov. 2011.
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poca como identidade da marca. Isso mostra a grande interao da imagem da marca ligada a suas campanhas de sucesso (MELO, 2011). Tal ao mais um exemplo da cooperao de mdias com um nico objetivo e no da competio entre elas. Acredita-se que aes de marketing integrando o on-line e o offline tm uma capacidade de sucesso bem maior que se limitar somente a um dos ambientes. Percebe-se nesse case o on-line levando para o offline na forma de mobilizao de consumidores em torno de um produto, e depois o offline trazendo-o de volta para o on-line na forma de comentrios e compartilhamento nas redes sociais (MELO, 2011).

Figura 14 Fan page Guaran Antrtica Fonte: http://www.facebook.com (2011)

4.4 O TWITTER E O PODER DO VIRAL

No Brasil, no Twitter que as marcas tm maior presena, onde elas podem interagir de forma mais simultnea com os seguidores, divulgando promoes, lanando produtos, tirando dvidas e oferecendo auxlio rpido na soluo de problemas. O Twitter tem sido a rede mais popular entre as marcas, devido velocidade com que as informaes podem circular entre os seguidores na rede, sendo tambm utilizada para divulgar contedos de outras redes sociais por meio de links nos tweets. A empresa internacional de tecnologia em notebooks Dell descobriu nessa rede a soluo para problemas de atendimento, bem como um meio de aumentar suas vendas.

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Entre 2005 e 2006, a Dell recebeu intensas crticas na internet de blogueiros e consumidores insatisfeitos com a qualidade do servio de atendimento ao consumidor. Em 2007, a marca comeou um intenso trabalho nas mdias sociais, investindo em funcionrios de reas como marketing e tecnologia para conversar com consumidores e esclarecer dvidas pelo Twitter, alm do Facebook e de seu frum, o Ideastorm.com. O resultado foi a reduo das menes negativas pela metade enquanto que as vendas dos produtos da empresa aumentaram continuamente. Segundo Stephen Felice, presidente da Dell, a empresa fez US$ 2 milhes em vendas com a ajuda do Twitter em 2008, e US$ 9 milhes com o uso de mltiplas redes sociais em 2009. Nos perfis do Twitter, a empresa divulga lanamentos e descontos de produtos, e j conquistou mais de 1 milho de seguidores no perfil oficial (http://twitter.com/DellOutlet) em pouco mais de um ano, e no perfil brasileiro (http://twitter.com/DellnoBrasil) mais de 37 mil seguidores 37 . No Brasil, a Dell tambm criou um perfil destinado ao atendimento de suporte tcnico e ps-venda, o Dell Ajuda 38 .

Figura 15 Perfil do Twitter da Dell no Brasil Fonte: http://www.twitter.com (2011)

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EXAME. Dell: mdias sociais combatendo a m fama. Disponvel <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/6-marcas-que-estao-sacudindo-as-midiassociais?p=5#link>. Acesso em: 19 nov. 2011. 38 Disponvel em: <http://www.twitter.com/dellajuda>. Acesso em: 19 nov. 2011.

em:

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4.5 ZAANGA: A PRIMEIRA REDE SOCIAL DE SAC 2.0 O Zaanga 39 uma nova plataforma, atrelada ao Facebook, criada por dez microempreendedores de So Paulo com o objetivo de reunir consumidores com os mesmos tipos de problemas e, em conjunto, encaminh-los s empresas, ao Ministrio Pblico, ao PROCON e s agncias reguladoras. A plataforma entrou no ar no dia 21 de novembro de 2011, e administrada por quatro equipes: concepo de produto, tecnologia, comunicao e jurdico (POCA NEGCIOS, 2011). Os motivos que levaram criao do Zaanga partiram de um levantamento divulgado em outubro de 2011 pela empresa de pesquisa Maritz Research, dos Estados Unidos, o qual dizia que apenas 30% das pessoas que reclamam no Twitter recebem algum tipo de resposta das empresas. Segundo Raquel Costa scia-fundadora do Zaanga , no existe iniciativa como essa no mundo. A ideia tambm surgiu da experincia dos fundadores como consumidores que j foram lesados mais de uma vez e como consultores de empresas (POCA NEGCIOS, 2011). O site, que iniciou em verso beta40, promete ser a soluo para agilizar o SAC das empresas e evitar constrangimentos com os consumidores nas demais redes sociais. Nele o consumidor encontrar uma forma de obter maior apoio, uma vez que descobrir facilmente usurios com problemas parecidos. J as empresas podero organizar melhor as solicitaes junto ao setor de atendimento, alm de obter feedback direto dos consumidores, possivelmente com um impacto negativo menor em relao s reclamaes nas redes sociais. Zaanga tem potencial para se tornar um dos principais canais de SAC 2.0 dos consumidores brasileiros.
essa a conquista e a diferena que consumidores mobilizados no Zaanga podem buscar: a soluo dos problemas em sua essncia e, como consequncia, o aperfeioamento das prprias empresas, no melhor esprito construtivo. Muitas vezes, as prprias empresas desconhecem a gravidade e a frequncia das dificuldades que vm impondo aos clientes e podem se beneficiar da consolidao de informaes para definir sua prioridade, preservando seu negcio no mdio e no longo prazos (ZAANGA, 2011).

O consumidor pode acessar o Zaanga a partir de seu cadastro no Facebook, preenchendo um questionrio em que, a partir de palavras-chave, permite que se tome

39 40

Disponvel em: <http://www.zaanga.com.br>. Acesso em: 22 nov. 2011. Uma "verso beta" de um produto aquela que ainda est sujeita a desenvolvimento, mas que lanada com o motivo de testes (nota da autora).

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conhecimento de outras pessoas com o mesmo problema. Caso se identifique com outras reclamaes existentes, o usurio tem a opo mobilize-se para que ambas as reclamaes sejam encaminhada para a empresa e rgos competentes. As respostas chegam tambm pela mesma plataforma, de uso gratuito pelo usurio (POCA NEGCIOS, 2011).

Figura 16 - Pgina inicial do site Zaanga Fonte: http://www.zaanga.com.br (2011)

Percebe-se que essa nova realidade participativa das redes sociais trouxe um efeito transformador no comportamento humano e na forma de consumir e compartilhar informaes e contedos. O novo consumidor est alterando fortemente sua relao com as empresas e marcas, deixando a passividade de lado e exigindo participar do processo comunicacional. E ele pode construir ou destruir a imagem de uma marca em pouco tempo, uma vez que a credibilidade que existe na opinio dos amigos internautas maior. Por isso, as empresas precisam estar atentas e monitorar como sua marca est sendo exposta nas redes sociais. Casos recentes das empresas comprovam o poder de repercusso dos erros das marcas expostos na internet. A Brastemp foi uma das marcas que tiveram repercusso internacional recentemente com o caso do consumidor Oswaldo Borrelli, que chegou aos Trending Topics Mundiais do Twitter.

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Os motivos que levam as marcas a grandes repercusses na internet so diversos e dificilmente podero ser detidos pelas empresas. A soluo contornar o problema. Em tempo real. No de hoje que ocorrem crises gerenciais na relao das empresas com os consumidores, mas a mudana de ambiente destas questes trouxe muito mais abrangncia e velocidade aos danos de imagem e reputao das marcas. Agora, a repercusso de um problema de um consumidor na web pode ter um alcance mundial.

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5 NO UMA BRASTEMP: INCIO DE UMA TENDNCIA?

5.1 QUANDO AS ALTERNATIVAS TRADICIONAIS DE SAC NO FUNCIONAM

O case da Brastemp refere-se a um vdeo postado no site YouTube com o desabafo de um consumidor, Oswaldo Borrelli, no qual conta que estava h trs meses sem geladeira, devido a falha de atendimento ps-venda da empresa Brastemp no que diz respeito a um problema tcnico na geladeira que havia comprado h pouco mais de trs anos. Oswaldo divulgou o vdeo e sua situao no Twitter no dia 20 de janeiro de 2011. No dia 28 do mesmo ms, a repercusso do vdeo colocou a Brastemp nos Trending Topics mundiais os tpicos mais comentados no Twitter por conta de reclamaes de consumidores do pas inteiro somadas a interrogaes dos demais pases. Seis dias aps o episdio, o perfil de Borrelli no Twitter, conhecido como @oboreli 41 , teve um crescimento significativo de seguidores, atingindo um crescimento de mais de dois mil seguidores; j o vdeo do YouTube teve uma estimativa de 205 mil visualizaes no total 42 . Alm disso, o case foi debatido em diversos blogs e sites influentes de jornalismo e de marketing como os portais Folha e Exame.

Figura 17 - Artigo Crtica leva Brastemp ao topo do Twitter do Portal Exame Fonte: http://exame.abril.com.br (2011)

Disponvel em: <http://www.twitter.com/oboreli>. Acesso em: 27 abr. 2011. FOLHA. Cliente reclama da Brastemp na internet e conquista o Twitter. Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/870078-cliente-reclama-da-brastemp-na-internet-e-conquista-otwitter.shtml>. Acesso em: 20 jun. 2011.
42 41

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No vdeo referido, Oswaldo narra suas incessantes tentativas de ateno ao conserto de sua geladeira, atravs de ligaes para o servio de atendimento ao consumidor (SAC) da empresa. Dono de uma geladeira da marca Brastemp h trs anos, gastou R$ 268,00 (duzentos e sessenta e oito reais) com reparos do eletrodomstico junto a uma assistncia autorizada da Brastemp, mas o conserto no foi efetivo, pois a geladeira voltou a apresentar falhas. Ao recorrer novamente a outra assistncia autorizada, foi informado de que o reparo custaria R$ 3.000,00 (trs mil reais), valor que o consumidor disse ser superior ao custo da prpria geladeira. Aps quase dois meses de negociaes para o conserto da geladeira, com ligaes para o SAC e para a concessionria Brastemp, uma atendente informou-o do trmino do prazo de garantia do produto, e, diante disso, props um acordo que se embasaria no tipo troca com troco, ou seja, Borrelli receberia uma geladeira nova e se responsabilizaria pelo pagamento da diferena de valor entre ela e sua anterior. O acordo foi aceito pelo consumidor, mas ainda teria que aguardar 20 dias pela entrega do novo produto; porm, tal prazo se esgotou sem que o consumidor recebesse a prometida geladeira nova, o que o levou a difundir no boca a boca nas mdias sociais sua indignao diante do que havia ocorrido.

Figura 18 - Vdeo No uma Brastemp, de Oswaldo Borrelli no YouTube Fonte: http://www.youtube.com (2011)

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Apesar de o vdeo s ter sido altamente repercutido no dia 28 de janeiro, a Brastemp j havia respondido a solicitao on-line no dia 22 do mesmo ms; e segundo o prprio consumidor, o problema fora resolvido no dia 24, quatro dias aps a publicao virtual do vdeo 20 de janeiro de 2011. Entretanto, toda a polmica com a marca da Brastemp poderia ter sido evitada caso a empresa tivesse dado uma resposta apropriada para o caso, ou seja, utilizando as prprias mdias (CUSTODIO, 2011). No dia seguinte repercusso on-line do vdeo, a Brastemp publicou em seu site e perfil de Twitter um comunicado oficial a respeito do case:
por tudo isso que ns, as pessoas que esto por trs da Brastemp, nos sentimos muito frustrados quando uma falha como a cometida com o Sr. Oswaldo acontece, porque todos os nossos consumidores so igualmente importantes. Erros desse tipo fogem do nosso padro de atendimento, mas no por isso so menos importantes para ns. Sempre que detectada uma falha no processo de atendimento, agimos prontamente. Foi o que aconteceu neste caso, resolvido no dia 24 de janeiro. (BRASTEMP, 2011)

Como se pode perceber, a empresa buscou admitir suas falhas ao mesmo tempo em que reconheceu o valor de seus consumidores, sem deixar de mostrar os valores da marca. Nossa primeira posio foi resolver o problema do consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garantir que esse tipo de problema no voltasse a se repetir, contou Cludia Sender, diretora de marketing da Brastemp 43 . Em entrevista ao site Uol Tecnologia, Borrelli questionado por optar por recorrer s redes sociais em vez da imprensa tradicional. O consumidor responde que
Os meios tradicionais no tm a agilidade que eu precisava. Precisaria ter escrito para a carta ao leitor. Minha mensagem passaria, ento, por uma triagem e pelo crivo de um editor. Precisava de uma geladeira. No poderia esperar por esse processo. Alm disso, milhares de consumidores escrevem para a imprensa todos os dias. Precisava chamar a ateno. (UOL TECNOLOGIA, 2011)

Borrelli acrescenta ainda, sobre o posicionamento da empresa antes da disseminao do vdeo na internet: A Brastemp entrou em contato para realizar a troca antes do pico de visualizaes do vdeo, mas eles provavelmente fizeram um rastreamento e descobriram minha mensagem antes de tomar a proporo que tomou.

EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-acrise-nas-redes-sociais?page=1&slug_name=como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crisenas-redes-sociais>. Acesso em: 17 ago. 2011.
43

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(UOL TECNOLOGIA, 2011). Borrelli revelou-se consciente dos impactos que poderia alcanar na internet para tentar solucionar seu caso, recorrendo a ela como uma tentativa desesperada, aps inmeras solicitaes de ajuda pelas vias tradicionais de SAC. Diante de tal fato, percebe-se a importncia da opinio dos consumidores em ambientes informais com a internet e a descoberta deste ambiente como um canal mais rpido para a soluo de seus problemas atravs de ampla divulgao e da gil circulao da informao.

5.2 DEPOIS DA REPERCUSSO

Quatro meses depois da postagem do vdeo - at o dia 22 de maio - havia 771.288 (setecentas e setenta e uma mil e duzentas e oitenta e oito) visualizaes deste na pgina do YouTube, alm da busca contnua principalmente por consumidores insatisfeitos com a marca, pela troca de experincias e elogios ao consumidor. Alm das visualizaes de seu vdeo, at tal data, foi registrado um acrscimo de seguidores do perfil de Borelli no Twitter, totalizando 4.064 seguidores. Atravs do site Twitter Counter 44 possvel visualizar o crescimento repentino de seguidores do perfil de Borrelli no Twitter a partir do dia 28 de janeiro, data da repercusso de seu vdeo no Youtube e do nome da marca Brastemp nos Trend Topics Global do microblogging.

Figura 19 - Estatsticas do Twitter de Oswaldo Borrelli no Twitter Counter Fonte: http://www.twittercounter.com (2011)

Twitter Counter um site que levanta estatsticas de perfis do Twitter. Disponvel em: <http://www.twittercounter.com>. Acesso em: 19 set. 2011.
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A diretora de marketing da empresa declarou que No bom ter algum falando mal da sua marca nas redes sociais. claro que isso vai surtir um impacto nos consumidores. Mas a Brastemp uma empresa que est h 56 anos no Brasil. Os clientes acreditam na marca e so apaixonados por ela 45 . No dia 16 de outubro, o viral voltou a ser alvo de comentrios, em matria especial sobre a emergncia do chamado SAC 2.0, do programa televisivo Fantstico. A partir dessa nova exposio o Twitter de Borrelli voltou a ganhar seguidores, enquanto que a empresa Brastemp encaminhou aos consumidores o comunicado publicado na poca, que relatava a soluo do caso. Atualmente a Brastemp busca atender s reclamaes dos consumidores quando solicitadas ou descobertas na rede por meio de monitoramentos.

Figura 20 Tweet da Brastemp em resposta a uma consumidora Fonte: http://www.twitter.com (2011)

Situaes como esta trouxeram como pauta de discusso on-line e offline, alm de reflexes e estudos, o debate quanto a melhor forma de gerir a presena das empresas nessa nova forma de comunicao, em que o consumidor tem seu poder de voz e de mobilizao, a fim de alcanar seus prprios objetivos.
As reclamaes de clientes em redes sociais se tornam cada vez mais efetivas na resoluo dos problemas no s porque expem o
EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-acrise-nas-redes-sociais?page=1&slug_name=como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crisenas-redes-sociais>. Acesso em: 17 ago. 2011.
45

74 desrespeito de uma marca com seu cliente, afetando na credibilidade da companhia, mas sobretudo porque tm um sentido de permanncia. O mesmo marketing que uma dcada atrs era feito boca a boca, hoje feito tambm na rede. A diferena que o que comentado permanece online, disponvel para acesso e pesquisa. (EXAME) 46

A partir dos estudos de Inteligncia Coletiva e Capital Social, possvel concluir que o dilogo com o consumidor das empresas a melhor forma de obter e manter um relacionamento de fidelidade e confiana nas redes sociais. Na internet, o consumidor tem mais autonomia e as empresas ficam mais vulnerveis exposies de suas menores falhas. O impacto do contedo on-line maior, sobretudo, pela permanncia do que se publicado, ou seja, uma reclamao publicada na rede pode ser vista por meses ou mesmo anos depois de solucionada. Outro ponto a ressaltar que, de acordo com Recuero (2009b), os valores de reputao e popularidade so valores criados nas redes sociais que possuem forte influncia na formao de opinio sobre produtos e servios por parte dos consumidores. Com base em conversaes no Twitter de Borrelli, nota-se que ele se tornou um influenciador de compra de produtos da marca Brastemp aps as repercusses do caso. A visibilidade de Borelli nas redes sociais e, posteriormente, em portais de notcias e em programas de TV, permitiu que ele acumulasse capital social e ganhasse um valor de popularidade, alcanando seguidores de forma repentina e mais poder de influncia na deciso de consumo entre os demais consumidores. Mesmo depois de seis meses do acontecido, Borelli ainda recebe elogios e solicitaes de suporte em suas redes sociais. Por conseguinte, a ateno e a popularidade que Borrelli alcanou nas redes sociais, em especial no Twitter, estimularam outros consumidores insatisfeitos com a Brastemp e demais marcas a pedirem auxlio na soluo de seus conflitos, alguns criavam blogs e vdeos e lhe pediam ajuda na divulgao. A partir da criao de um blog relatando as dificuldades de obter atendimento para um modelo de celular da marca Samsung que apresentou defeitos de fbrica, a usuria Lu Farias pediu divulgao a Borrelli, o que ajudou a encontrar consumidores com casos parecidos ao seu, alm de consumidores que desistiram de comprar o aparelho da marca ao tomar conhecimento do caso.

EXAME. Mdias sociais causam mais danos a marcas que PROCON. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/midias-sociais-causam-mais-danos-a-marcas-que-procon>. Acesso em: 20 mar. 2011.
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Figura 21 - Tweets de Oswaldo Borrelli para seguidora Fonte: http://www.twitter.com (2011)

Borrelli 47 (2011) disse que a reclamao contra a Brastemp foi a primeira que havia realizado nas redes sociais, e desde que ficou famoso nas redes responde aos seguidores e os aconselha a reclamar nas redes sociais somente em ltimo caso:
Eu tinha 16 seguidores no Twitter e depois disso passei a ter 4.000. Essas pessoas comearam a me procurar, uns elogiando a minha atitude, outros pedindo conselhos e outros pedindo para eu retweetar suas mensagens. Eu respondo a todas as mensagens que recebo, procuro orientar sempre que antes de apelar para as redes sociais usem os caminhos normais dos SACs, Procons, e deixem essa via como ltima instncia.

Ao serem questionados sobre as influncias do caso na opinio sobre a Brastemp, metade dos entrevistados (50%) para este artigo afirmou ter mudado a opinio. O resultado revelou que a exposio das marcas nas redes sociais pode exercer influncia sobre a percepo da imagem da empresa, por parte de uma quantidade considervel de usurios, consumidores ou no da marca.

Grfico 5 Quantidade de pessoas que responderam Sim, que mudaram a opinio sobre a Brastemp aps o viral. (Elaborao Prpria)

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Entrevista a autora em 29 de setembro de 2011 (ANEXO A).

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6 OS IMPACTOS DA OMISSO NA INTERNET

A demora na resposta das empresas s repercusses negativas nas redes sociais aumenta significativamente a viralizao de casos como o de Oswaldo Borrelli com a Marca Brastemp. ndices da Brastemp no Reclame Aqui e fruns de reclamao na fan page Brastemp supem que as dificuldades de atender elevados nmeros de consumidores sofreram mudanas entre 2010 e 2011. Porm, o vdeo de Borrelli ainda lembrado na hora de reclamar. Mais de um tero dos entrevistados para este artigo (38,2%) consideraram a ao da Brastemp negativa, valor considervel para se analisar quais seus impactos negativos, desde a perda de confiana entre os consumidores mais leais marca, at os consumidores que esto buscando opinies antes de criar vnculos com a empresa.

Grfico 6 Quantidade de usurios que responderam SIM sobre o valor positivo das respostas da Brastemp ao caso. (Elaborao prpria)

Uma das justificativas imagem ruim deixada pela Brastemp foi apresentada pela respondente Edna Silva, consumidora da marca que afirmou que:
Do primeiro atendimento, quando foi cobrado um preo exorbitante por um servio intil, at o ltimo contato, em que o prazo de entrega no foi cumprido sem ao menos um telefonema para o cliente, o que houve foi um festival de incompetncia e desrespeito que deixou uma famlia sem um produto de primeira necessidade por mais de 90 dias.

J Diego Marques, que no consome a marca, criticou a demora no atendimento da empresa, que levou Borrelli a recorrer s redes sociais para obter ajuda:

77 O cliente s tomou esta deciso, pelas ms respostas e demora da empresa em se posicionar perante a reclamao/pedido do cliente. Aps a disseminao do contedo a empresa resolveu o problema do cliente, mas o vdeo j era sucesso e virou case.

A dificuldade em atender o consumidor pelas vias tradicionais de SAC, telefone e assistncia tcnica foram os maiores motivadores de insatisfao por parte dos consumidores, mas que a empresa conseguiu gerenciar. No se pode ter o controle dos impactos da disseminao de reclamaes nas redes sociais, mas estar atento s atitudes de consumidores e gerenciar eventuais crises fundamental. Se a empresa tivesse se omitido ou deixado de atender ao consumidor, poderia sofrer um impacto negativo maior e mais duradouro nas redes? Provavelmente. A polmica da campanha de inverno 2011 da Arezzo durou cerca de dois dias, porm, as respostas da marca dividiram opinies de consumidores.

6.1 AREZZO E A CAMPANHA PELEMANIA

Figura 22 Produtos da campanha PeleMania da Arezzo Fonte: http://www.arezzo.com.br (2011)

A polmica comeou no dia 17 de abril de 2011, logo aps o lanamento da campanha PeleMania, em que bolsas e sapatos feitos com pele de raposa so

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apresentados como tendncia mundial. A campanha, que foi divulgada nas redes sociais da marca no dia 15 de abril, resultou em crticas negativas especialmente por ativistas, pelo uso das peles e ganhou a primeira posio nos Trending Topics brasileiros por dois dias, alm de ganhar destaque nos principais portais de notcias 48 . No Facebook, foi criada a fan page Boicote Arezzo 49 , que alcanou mais adeptos do que a fan page oficial da Arezzo 50 . No dia 29 de abril, o boicote j registrava 6.503 membros contra 5.234 fs da marca 51 . Alguns usurios postavam imagens de animais mortos na fan page oficial e diziam que a Arezzo exclua os comentrios negativos, o que gerou ainda mais revolta nos internautas. A atitude da marca apenas reforou a ideia de uma empresa que no se interessa pela opinio de seus clientes 52 .

Figura 23 Pgina Boicote Arezzo do Facebook Fonte: http://www.facebook.com/fanpages/BoicoteArezzo (2011)

Aps a repercusso, a Arezzo respondeu em todas as suas redes e no site, comunicando a retirada de todos os produtos da campanha. Consumidoras indiferentes

INFO ONLINE. Arezzo retira coleo de peles aps protestos no Twitter. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/arezzo-retira-colecao-apos-protestos-no-twitter-1804201127.shl>. Acesso em: 19 abr. 2011. 49 Disponvel em: <http://www.facebook.com/fanpages/BoicoteArezzo>. Acesso em: 17 abr. 2011. 50 Disponvel em: <https://www.facebook.com/arezzo.oficial>. Acesso em: 17 abr. 2011. 51 EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crisenas-redes-sociais?page=1&slug_name=como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nasredes-sociais>. Acesso em: 17 ago. 2011. 52 MDIA 8. A leitura do case Arezzo: um somatrio de erros. Disponvel em: <http://www.blogmidia8.com/2011/04/o-case-arezzo-um-somatorio-de-erros.html>. Acesso em: 22 abrt. 2011.
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ao uso das peles lanaram tweets com lamentos, j os ativistas se dividiam entre elogios e crticas afirmando que os animais no tero suas vidas de volta. A nota oficial da Arezzo dizia:
A Arezzo entende e respeita as opinies e manifestaes contrrias ao uso de peles exticas na confeco de produtos de vesturio e acessrios. No entendemos como responsabilidade da Arezzo o debate de uma causa to ampla e controversa. E, por respeito aos consumidores contrrios ao uso desses materiais, estamos recolhendo de todas as nossas lojas as peas com pele extica em sua composio. 53 (INFO, 2011).

As respostas nos Twitter se dividiram entre elogios atitude e crticas de consumidores que no se convenceram.

Figura 24 - Tweets de consumidores sobre a campanha Arezzo PeleMania Fonte: http://ww.twitter.com (2011)

No entanto, dias depois, uma entrevista realizada com o presidente da marca no Brasil, Anderson Birman, gerou ainda mais insatisfao aos que discriminavam o uso de peles de animais. Quando questionado se retiraria tambm os produtos com pele de coelho, o presidente respondeu:
No, s a pele de raposa. Nosso entendimento que todo animal que est na cadeia alimentar, no tem como. Voc vai a um restaurante e come coelho no mundo inteiro. produo de protena animal, uma coisa que tem quem goste e quem no goste, mas est na origem do
INFO ONLINE. Arezzo retira coleo de peles aps protestos no Twitter. Disponvel em: <http://info.abril.com.br/noticias/internet/arezzo-retira-colecao-apos-protestos-no-twitter-1804201127.shl>. Acesso em: 19 abr. 2011.
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80 ser humano. E tem o uso da pele de ovelhas tambm, um uso milenar. (Anderson Birman apud FOLHA, 2011)

A resposta foi vista de forma negativa por alguns consumidores, pois no foi esse o motivo de toda a reclamao, os consumidores estavam questionando a postura da empresa de buscar alternativas como esta, simplesmente por questes estticas, de moda e beleza. Segundo Elizangela Grigoletti 54 , gerente de marketing e inteligncia da MITI Inteligncia, houve falha tanto no posicionamento da empresa em relao polmica quanto no planejamento da campanha PeleMania, que no levantou pesquisas sobre a opinio do consumidor sobre o cuidado com o meio ambiente:
Houve falhas em dois momentos. Primeiro no planejamento, em que a marca no levou em conta os interesses e expectativas do consumidor em relao aos preceitos atuais como sustentabilidade e cuidado com o meio ambiente. O segundo momento foi a forma como a empresa se posicionou. Em nenhuma circunstncia a marca sustentou o objetivo de ter levantado a campanha e no apresentou uma posio sobre o tema.

Percebe-se, com isso, a importncia de a marca conhecer os interesses do consumidor no que diz respeito aos seus interesses sociais, no apenas de consumo, bem como resolver a situao explicitando seu posicionamento sobre o tema e justificando sua campanha. 6.2 MEU CARRO FALHA

Seguindo o exemplo de Borrelli, a consumidora Daniely de Andrade Argenton postou um vdeo de reclamao no YouTube 55 , alm de criar o hotsite Meu Carro Falha 56 e criar perfis em diversas redes sociais para conseguir ampla divulgao de sua causa. O caso aconteceu durante os meses de fevereiro e maro deste ano. O site chegou a receber mais de 700 mil visitas em um ms (EXAME, 2011). Segundo Daniely Argenton, o carro modelo Mgane da marca Renault, foi comprado h quatro anos e nunca teve condies de uso. A consumidora entrou com ao judicial contra a

EXAME. Como Brastemp, Renault, Arezzo e Twix reverteram a crise nas redes sociais. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crisenas-redes-sociais?page=1&slug_name=como-brastemp-renault-arezzo-e-twix-reverteram-a-crise-nasredes-sociais>. Acesso em: 17 ago. 2011. 55 Disponvel em: <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=zFubOd0Zug0>. Acesso em: 15 nov. 2011. 56 Disponvel em: <http://www.meucarrofalha.com.br/arquivos_internos/index.php>. Acesso em: 15 nov. 2011.
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montadora e teve confirmado por um perito que o carro estava de fato com defeito. Daniely Argenton dizia que, embora estivesse dentro do perodo de garantia, a Renault no realizou a troca do veculo (EXAME, 2011).

Figura 25 Pgina inicial do site Meu carro falha Fonte: http://meucarrofalha.com.br (2011)

No entanto, a Renault tomou uma atitude vista como repressora pelos consumidores que acompanhavam o caso. A montadora entrou com uma liminar na justia para retirar site, vdeo e perfis criados por Daniely Argenton da rede. Em resposta Renault, consumidores, celebridades e profissionais conceituados apoiaram a consumidora no Twitter com mensagens de indignao atitude da montadora (CIDADE MARKETING, 2011).

Figura 26 Tweet de Marcelo Tas, apresentador do programa humorstico de TV CQC. Fonte: http://www.cidademarketing.com.br (2011)

Consciente do erro, a Renault enviou um comunicado imprensa, pedindo desculpas ao pblico geral, principalmente queles que manifestaram sua opinio ou questionaram a Renault do Brasil atravs de seus canais oficiais na internet, pela demora em comunicar sua posio. (CIDADE MARKETING, 2011)

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A consumidora e a montadora fizeram o seguinte acordo: a consumidora seria reembolsada pelos valores gastos com o carro e com seus consertos, e todas as aes na Justia, de ambas as partes, seriam extintas. A Renault tambm doaria um carro, modelo Clio, para ser doado para a AACD (Associao de Assistncia Criana Deficiente) (INFO, 2011). Aps a repercusso, o site Meu Carro Falha tornou-se um site de reclamaes aberto ao pblico, com funes parecidas com a do portal Reclame Aqui, voltando-se para a soluo de problemas com montadoras. Contudo, h uma seo no portal que aconselha os consumidores a resolverem seus problemas por meio do SAC das empresas ou do PROCON, e que apenas em ltima instncia os descontentamentos sejam publicados nas redes sociais (EXAME, 2011). Para a maioria dos especialistas, no entanto, a Renault falhou na hora de gerenciar a crise, uma vez que demorou a agir e no conseguiu reverter a situao por completo, deixando o caso como um exemplo negativo de gerenciamento de crise. Ao encarar o problema, a montadora deveria t-lo solucionado imediatamente, do contrrio a imagem da marca poderia sofrer srios danos (EXAME, 2011). Para os consumidores, a parte do carro j est superada, o que ficou foi a postura inadequada da empresa tentando cercear a liberdade de comunicao (Jos Eduardo Prestes apud EXAME, 2011). A apropriao das redes sociais como um novo canal de SAC apenas uma amostra do quanto este departamento est precisando de ateno e investimento por parte das empresas, tanto nas vias tradicionais (telefone e e-mail) quanto nas novas vias (redes sociais on-line). Alm disso, as grandes repercusses das reclamaes em redes sociais ressaltam cada vez mais a importncia do SAC 2.0 para o relacionamento das marcas com seus consumidores. No h como prever o quanto ir repercutir cada reclamao ou informao publicada nas redes sociais. Mas tornou-se extremamente necessrio que as empresas monitorem as menes feitas a elas nas redes sociais, alm de estarem preparadas para atender seus consumidores, bem como engaj-los para que sejam fiis e bons divulgadores.

7 A MIGRAO DO ATENDIMENTO TRADICIONAL PARA A INTERNET

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As respostas ao comunicado da Brastemp foram em geral positivas, uma vez que a marca respondeu rapidamente ao consumidor, bem como reconheceu falhas internas, alm de ressaltar o valor de seus consumidores. Em pesquisa para este trabalho, 58,8% dos entrevistados consideraram a ao da Brastemp positiva. Dos que declararam no serem consumidores da marca e consideraram suas respostas ao caso positivas, afirmaram que:
Caracterizo essas respostas como positivas pelo fato de reconhecerem o erro da empresa em no dar a devida importncia ao problema ocorrido com a geladeira do cliente. No entanto, percebo que essas respostas ainda no so suficientes para remediar a imagem negativa associada marca por esse infeliz episdio. A Brastemp precisa pensar em algo a mais do que simplesmente comunicados lamentando erros. Ela deve agir para que esses comunicados se tornem cada vez mais raros (Nilson Nunes, 2011). No acredito na mudana da Brastemp sobre o valor ao consumidor (em pouco tempo), mas sim, a repercusso das redes sociais e o vdeo no youtube, fizeram presso para a soluo do problema, alm disso, a Brastemp teria que d uma resposta aos consumidores, tentando amenizar o prejuzo a sua imagem (Ctia Vernica, 2011).

J Tiago Vieira, consumidor Brastemp, afirmou que: achei vlida a resposta da Brastemp, que agora passou a se dedicar mais ao monitoramento da marca nas redes sociais para que um caso semelhante no acontea de novo. Outro respondente e tambm consumidor da marca, Gutenberg Almeida, exaltou o valor da empresa, porm, reconheceu o impacto das mdias sociais no atendimento ao cliente:
Claramente ouve uma falha no atendimento, mas me parece ser um caso "raro". A credibilidade da marca contribuiu para que o episdio fosse superado. Mas o protesto do cliente tornou-se um marco, materializou o novo consumidor e ratificou o poder das mdias sociais e o seu impacto na qualidade de atendimento ao cliente.

Outro consumidor, Jos Augusto, ponderou que eles [a Brastemp] tiveram um problema com um consumidor e resolveram. Como em qualquer tipo de relacionamento, problemas podem existir, o que importa resolver. preciso ser imparcial e entender o que aconteceu de verdade e no sair julgando.... A afirmao levanta uma questo: nem sempre se pode impedir que certos problemas aconteam, mas a atitude de buscar a soluo e ento consegui-la de extrema importncia. A Brastemp teve um srio problema de atendimento com o consumidor, mas enfim somou esforos e solucionou o caso, assumindo seus erros a seus consumidores e lembrando

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seus valores de trat-los como consumidores igualmente importantes, ou como ratificou o respondente Cleverson Alexandre: atitudes como essa podem fazer com que outras empresas faam uma reviso de seus conceitos quanto ao assunto RESPEITO AO CLIENTE. Como se pode receber, a marca conseguiu manter sua imagem em especial entre seus consumidores , porm, no menos importantes foram os impactos das redes sociais e o registro do novo comportamento do consumidor. A busca dos consumidores pelas redes sociais como mais uma opo de atendimento como neste case, tornou-se um estmulo s empresas oficializarem este novo canal, bem como incentivar mais a interao entre consumidor e empresa. A Gol Linhas Areas Inteligentes e o banco Bradesco so importantes exemplos a se analisar.

7.1 A GOL E SEUS NOVOS CANAIS DE ATENDIMENTO

A Gol Linhas Areas Inteligentes criou um foco especial no atendimento em suas redes. Alm dos canais habituais de telefone, chat e e-mail, a companhia ampliou seu investimento em atendimento e relacionamento com o consumidor por meio de diversas mdias sociais: Twitter, Facebook, Orkut, YouTube, Flickr e o prprio blog 57 . A companhia area iniciou o investimento aps um diagnstico de imagem nas redes e a partir de ento buscou fazer relacionamento com influenciadores on-line e gesto de crises por meio das redes sociais 58 . O Twitter da companhia possui mais de 77 mil seguidores, e utilizado para divulgar promoes, novidades e atua tambm como um canal de atendimento ao consumidor. No Orkut possui mais de 19 mil membros em sua comunidade, enquanto que o blog possui uma mdia de 160 mil acessos por ms (VOU CONTIGO, 2011). Com mais de 480 mil fs, a fan page da Gol uma das 15 pginas mais populares do Brasil, nela tambm so publicadas diariamente notcias e promoes. Segundo dados do Social Bakers 59 , portal especializado em estatsticas do Facebook, a companhia uma das marcas brasileiras mais ativas no Facebook. Juntamente com a Dell Brasil, a Gol foi uma das marcas mais ativas no Facebook Brasil durante o ms de

Disponvel em: <http:// www.blog.voegol.com.br>. Acesso em: 20 set. 2011. EXAME. Gol e Dell so marcas mais ativas no Facebook Brasil. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/gol-e-dell-sao-marcas-mais-ativas-no-facebook-brasil>. Acesso em: 20 set. 2011. 59 Disponvel em: <http://www.socialbakers.com>. Acesso em: 20 set. 2011.
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maro de 2011. A pgina da companhia area foi a que obteve maior nmero de fs ativos, com ndice de atividades no mural de 0,025, com 6.661 fs e 168 postagens feitas pelos internautas.

Figura 27 Fan page Gol Linhas Areas Inteligentes no Facebook. Fonte: http://www.facebook.com (2011)

A GOL investiu tambm no atendimento atravs do portal de reclamaes Reclame Aqui, especializado em relacionamento entre empresas e seus clientes, e foi avaliada como tima ao final do primeiro semestre de 2011. A companhia a nica grande area brasileira a receber essa classificao, que avalia a qualidade de atendimento nas solicitaes encaminhadas pelos consumidores. O site Reclame Aqui, alm de permitir reclamaes de consumidores e respostas das empresas, permite que os usurios classifiquem as empresas entre cinco nveis: no recomendada, ruim, razovel, bom e timo (GOL, 2011). De acordo com os ndices do Reclame Aqui no perodo de agosto de 2010 a julho de 2011, o tempo mdio de resposta da companhia area s reclamaes foi em torno de trs dias. Enquanto que 83,6% das reclamaes postadas no site obtiveram soluo, 82% dos usurios voltariam a fazer negcio com a GOL, e 100% das reclamaes 1.941 no total foram atendidas pela companhia.

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Figura 28 ndices de qualidade de atendimento da companhia area GOL no site Reclame Aqui. Fonte: http://www.reclameaqui.com.br (2011)

Para Rogrio de Castro Pereira Nunes, diretor de atendimento ao cliente da companhia, satisfazer o consumidor primordial para as empresas, inclusive para a GOL:
Pensar na satisfao do cliente deve ser prioridade para qualquer empresa. Na GOL, isso faz parte da poltica de gesto. Todo ano, investimos muito em treinamento. Somente no Call Center, possumos sete pessoas responsveis pelo treinamento e reciclagem dos analistas (GOL, 2011).

7.2 BANCOS INVESTEM NAS REDES SOCIAIS

O banco Bradesco tambm comeou a investir no atendimento em redes sociais. No dia 25 de outubro de 2011, um cliente do banco Bradesco resolveu postar um problema no Facebook de forma diferente. Em forma de poema, postou na pgina do banco 60 uma pequena histria em que conta como perdeu seu carto do banco e, por esse motivo, precisava de um novo. Horas depois, o banco tambm respondeu em forma de poema, orientando o cliente - por sinal, ex-funcionrio do HSBC - a procurar sua agncia para, pessoalmente, solicitar um novo carto e cadastrar uma nova senha 61 .

Disponvel em: <https://www.facebook.com/Bradesco/posts/279431488756318>. Acesso em: 27 out. 2011. 61 EXAME. Bradesco responde pedido de cliente com poema no Facebook. Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/bradesco-responde-pedido-de-cliente-com-poema-nofacebook. Acesso em: 27 out. 2011.
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A resposta surpreendeu membros da pgina, que passaram a elogiar a atitude do banco, e ganhou repercusso em outras redes sociais, como o Twitter. Entre os comentrios no post, houve pessoas que desconfiaram da veracidade do dilogo. "Genial, mas tem cara de ser combinado, hein?", disse um usurio. Ao final do dia, a resposta j registrava mais de 925 likes e mais de 500 comentrios no Twitter (PORTAL DA PROPAGANDA, 2011).

Figura 29 Comentrio em fan page Bradesco no Facebook. Fonte: http://www.facebook.com (2011)

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Tabata Cury, coordenadora de Redes Sociais do Bradesco, foi a responsvel pela resposta que ganhou o boca a boca nas redes sociais. Minha primeira resposta foi padro, mas depois resolvi fazer rimas alternadas respondendo ao pedido dele. Achei que uma solicitao em poesia merecia um atendimento em poesia tambm
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Segundo Luca Cavalcanti, Diretor dos Canais Digitais Dia&Noite do Bradesco, Tabata agiu por iniciativa prpria, seguiu as orientaes do banco, mas com criatividade, e domnio da linguagem ntima e bem mais pessoal que as redes sociais exigem, atitude cada vez mais estimulada pelo banco (MEIO & MENSAGEM, 2011). O Bradesco, alm de ter um perfil oficial no Twitter, com notcias sobre o banco 63 , tambm criou um perfil diferenciado para atender seus consumidores de acordo com suas necessidades: Al Bradesco 64 um canal dedicado ao atendimento que apresenta, em mdia, de 400 a 500 interaes dirias e conta com mais de 7,5 mil seguidores (ASSI, 2011). Jefferson Honorato, responsvel pela rea de internet do Bradesco Dia&Noite, afirmou que o tempo mdio de atendimento de um cliente nas redes sociais do banco de 5 a 10 minutos: Isso est fazendo com que as pessoas migrem mais e mais para esse canal de relacionamento. Nossa meta que esse tempo seja reduzido para dois minutos e meio (MEIO & MENSAGEM, 2011).

Figura 30 - Perfil Al Bradesco no Twitter Fonte: http://www.twitter.com (2011)

MEIO & MENSAGEM. Funcionria de Redes Sociais do Bradesco: Era aqui que eu queria trabalhar. Disponvel em: <http://www.proxxima.com.br/proxxima/redes_sociais/noticia/2011/10/27/Funcionariade-Redes-Sociais-do-Bradesco-Era-aqui-que-eu-queria-trabalhar.html>. Acesso em: 27 out. 2011. 63 Disponvel em: <http://twitter.com/Bradesco>. Acesso em: 27 out. 2011. 64 Disponvel em: <http://twitter.com/AloBradesco>. Acesso em: 27 out. 2011.
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A valorizao do atendimento e do relacionamento com o consumidor demonstra ser um caminho mais eficaz para o crescimento dos valores corporativos, bem como facilitar a insero de empresas nas redes sociais. A exemplo da Companhia area Gol e do banco Bradesco, criar um canal dedicado ao atendimento pode ser uma boa forma de gerenciar a comunicao/reclamao com o consumidor.

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8 O MARKETING 3.0 E A CRIAO DE VALORES CENTRADOS NA SOCIEDADE

O surgimento de novos canais de comunicao e o aumento na velocidade com que as informaes chegam levaram tambm a mudanas na postura do consumidor, cada vez mais informado e crtico. Para acompanhar tal evoluo, preciso que o marketing alcance seu terceiro nvel, denominado por Phillip Kotler (2010) de Marketing 3.0.

8.1 A EVOLUO PARA MARKETING 3.0

O marketing j passou por duas fases, chamadas de Marketing 1.0 e 2.0, e est evoluindo para o Marketing 3.0. A primeira fase ocorreu durante a era industrial, na qual o objetivo das empresas era apenas vender os produtos da fbrica a todos que quisessem compr-los (KOTLER, 2010, p.3), era a fase do marketing centrado no produto, ou seja, os produtos eram padronizados e criados em escala para alcanar o mximo de consumidores possvel (KOTLER, 2010). A segunda fase, a do Marketing 2.0, surgiu na atual era da informao com o objetivo de satisfazer necessidades bsicas dos consumidores, que se tornaram mais informados e crticos nas decises de compra. O profissional precisava segmentar os consumidores e desenvolver produtos para grupos especficos, porm, continuava a abordar os clientes como seres passivos nas campanhas de marketing. Era a fase do marketing orientado para o cliente (KOTLER, 2010). O Marketing 3.0 est desenvolvendo-se para tratar as pessoas no simplesmente como consumidoras, mas como seres humanos plenos: com mente, corao e esprito. Em pocas de crise econmica global, o novo marketing oferece solues para os problemas da sociedade e diferencia as empresas por seus valores. a era do marketing voltada para os valores (KOTLER, 2010).
[...] Cada vez mais, os consumidores esto em busca de solues para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justia social, econmica e ambiental em sua misso, viso e valores. Buscam no apenas satisfao funcional e emocional, mas tambm satisfao espiritual, nos produtos e servios que escolhem (KOTLER, 2010, p.4).

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De acordo com Kotler (2010, p.5) para entender o Marketing 3.0 preciso conhecer as trs grandes foras que moldam o Marketing 3.0: a era da participao, a era do paradoxo da globalizao, e a era da sociedade criativa. Essas trs grandes foras transformam os consumidores em pessoas mais colaborativas, culturais e voltadas para o esprito; alm de explicar o Marketing 3.0 como uma mistura de marketing colaborativo, cultural e espiritual (KOTLER, 2010). A primeira fora, a era da participao, foi possibilitada pelo barateamento e o consequente aumento do acesso ao computador com internet, alm da internet mvel, via celular. A tecnologia permitiu que os usurios interagissem e colaborassem entre si, alm de criar e consumir notcias, ideias e entretenimento. Kotler (2010, p.7) nomeou de prosumidores os consumidores que conquistaram esse poder tanto de consumir quanto de produzir contedo. Um dos fatores que permitiram a nova onda da tecnologia foi a ascenso das mdias sociais (KOTLER, 2010). Sobre as mdias sociais, segundo Kotler (2010), o futuro delas, portanto seria importante dar mais valor a elas, uma vez que so de baixo custo e menos tendenciosas, alm de ajudarem empresas a conhecerem melhor seus consumidores por meio de conversaes e publicaes. O autor afirma ainda que, medida que as mdias sociais se tornam mais expressivas, os consumidores podero, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opinies e experincias (KOTLER, 2010, p.9). O marketing colaborativo o primeiro elemento bsico do Marketing 3.0, e convida consumidores que compartilham de valores e desejos semelhantes a participar do desenvolvimento de produtos da empresa e de suas comunicaes (KOTLER, 2010). A segunda grande fora que molda o Marketing 3.0 o paradoxo da globalizao, que pode ser um paradoxo poltico - a Globalizao pode abrir a economia, mas a paisagem poltica continua sendo nacional; paradoxo econmico - a Globalizao requer integrao econmica, mas no cria economias iguais, gerando desigualdade na distribuio de renda; e paradoxo sociocultural - a Globalizao cria uma cultura diversificada, mas no uniforme, ao mesmo tempo em que as culturas tradicionais so fortalecidas. Os paradoxos da globalizao podem gerar impactos positivos para a sociedade, pois, segundo Kotler (2010, p.15), os paradoxos geram maior conscientizao e preocupao com pobreza, injustia, sustentabilidade ambiental, responsabilidade comunitria e propsito social. O marketing cultural caracteriza o segundo elemento bsico do Marketing 3.0, e aborda implicaes culturais

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da globalizao, bem como preocupaes e desejos de cidados globais (KOTLER, 2010). A terceira fora que impulsiona o Marketing 3.0 a ascenso da sociedade criativa frente aos problemas sociais e econmicos. De acordo com Kotler (2010, p.20) A criatividade se expressa na humanidade, moralidade e espiritualidade. Na sociedade criativa o esprito humano, a crena na autorrealizao e a ateno aos desejos mais profundos e no materiais ganham destaque, os criativos buscam algo que est alm do que o dinheiro pode comprar. Buscam significado, felicidade e realizao espiritual. A satisfao material normalmente vem por ltimo, como recompensa dos feitos (KOTLER, 2010, p.21). Alm disso, o Marketing 3.0 busca a incorporao de valores na cultura da empresa, assim, os consumidores valorizaro a contribuio dessa empresa para o bem-estar humano. Esse o elemento bsico do Marketing 3.0, o marketing espiritual ou marketing do esprito humano do ponto de vista da empresa (KOTLER, 2010). Em sntese, o Marketing 3.0 corresponde s prticas de marketing que se transformam de acordo com as mudanas no comportamento e nas atitudes do consumidor. a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais (KOTLER, 2010, p.22).

8.2 O FUTURO DO MARKETING

Os novos conceitos de marketing so sempre uma reao s mudanas que ocorrem no ambiente de negcios (KOTLER, 2010, p.34). Vive-se em um tempo em que existe mais confiana nos relacionamentos horizontais do que nos verticais, ou seja, os consumidores acreditam mais um nos outros do que nas empresas e vice-versa. A ascenso das mdias sociais o reflexo da migrao da confiana dos consumidores das empresas para outros consumidores, e boca a boca a propaganda mais confivel. Como foi estudado por Lewis e Bridger (2004), o boca a boca ganha mais destaque medida que os consumidores se tornam mais informados e mais ligados a fontes de experincia. Kotler (2010, p.36) enfatiza a importncia da quebra da dicotomia entre profissional de marketing e consumidor para o futuro do marketing, uma vez que os profissionais devem perceber que tambm so consumidores de produtos e servios,

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assim como os consumidores tambm podem estar cientes de que utilizam o marketing no dia a dia para convencer seus companheiros. O futuro do marketing revela que importante as empresas entenderem trs elementos cada vez mais apreciados pelos consumidores: a cocriao, a comunizao e o desenvolvimento da personalidade de marca. (KOTLER, 2010, p.37). A cocriao a criao de contedo ou produto por meio da colaborao entre grupos de pessoas com interesses comuns. No marketing, a cocriao pode unir empresas e consumidores para criar produtos personalizados de acordo com as necessidades e desejos dos prprios consumidores. A colaborao fornece s empresas um feedback rpido e direto sobre o valor do produto ou servio (KOTLER, 2010, p.37). J o conceito de comunizao significa que os consumidores desejam estar conectados a outros consumidores e no s empresas. Os consumidores podem se organizar em comunidades de pools os consumidores compartilham os mesmos valores, so os entusiastas da marca; webs os consumidores interagem uns com os outros, tpica comunidade de mdia social; hubs consumidores se conectam a um lder, correspondem a sua base leal de fs (KOTLER, 2010, p.38). Porm, as comunidades no servem s empresas mas aos seus membros, as empresas devem estar cientes disso e participar, servindo aos membros das comunidades (KOTLER, 2010, p.38). O desenvolvimento de personalidade de marca significa criar identidade de marca para estabelecer uma conexo com os consumidores. Os novos consumidores esto mais crticos e buscam mais autenticidade das marcas, assim, as empresas devem sempre ser verdadeiras e propiciar experincias que representem de fato suas alegaes (KOTLER, 2010, p.39). A personalidade da marca precisa ser capaz de apresentar no s os valores de simpatia, qualidade, custo-benefcio, mas tambm os valores mais humanos da sociedade (KOTLER, 2010). Como tambm enfatizado por Lewis e Bridger (2004, p.2), a criao do valor de autenticidade se d especialmente pela identificao do consumidor com a filosofia da marca.

8.2.1 O modelo dos 3Is do marketing

No marketing o conceito de relevncia na mente do consumidor comeou com o de posicionamento, em que a ideia do produto deve ser posicionada na mente dos clientes-alvo de maneira significativa e singular. Mais tarde, percebeu-se a necessidade

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de no s atingir a mente do consumidor, mas tambm o corao, por meio da abordagem voltada para as emoes. Segundo Kotler (2010, p.40), o marketing precisaria, ainda, evoluir para um terceiro estgio no qual se direcione ao esprito dos consumidores, para tentar entender as ansiedades e os desejos dos consumidores. As empresas devem alcanar os consumidores como seres humanos plenos, feitos de alma, corao e esprito (KOTLER, 2010, p.40). No estgio 3.0, o marketing redefinido como um tringulo harmonioso entre marca, posicionamento e diferenciao. Para completar o tringulo, so introduzidos os 3Is: identidade, integridade e imagem da marca. Uma marca precisa de posicionamento para mostrar sua identidade e alcanar o valor de autenticidade para com os consumidores, mas para ser considerada de boa qualidade ela precisa de diferenciao para refletir integridade, sinal de que cumpre as promessas, e, para completar o tringulo, a relao de entre a diferenciao com o posicionamento da marca criar automaticamente sua boa imagem (KOTLER, 2010).

Figura 31 - Modelo dos 3Is do Marketing 3.0 Fonte: KOTLER, 2010.

A identidade da marca precisa ter um posicionamento particular e relevante para as necessidades e desejos racionais dos consumidores. J a integridade da marca deve ser coerente com o seu posicionamento e cumprir suas promessas, alm de conquistar a confiana e, por conseguinte, o esprito dos consumidores. Por fim, a imagem da marca necessita conquistar as emoes dos consumidores, apelando para as necessidades e os desejos emocionais deles. Podemos ver que o tringulo tem por objetivo ser relevante para o ser humano como um todo: mente, alma e esprito (KOTLER, 2010, p.41-42).

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8.2.2 Misso, viso e valores

Segundo Kotler (2010, p.45), para se alcanar a mente, o corao e o esprito do consumidor importante que as empresas compartilhem o mesmo sonho de seus clientes: transformar a sociedade o mundo como um todo em um lugar melhor e talvez at mesmo ideal para se viver. Para tanto, algumas empresas adotaram a filantropia corporativa para com uma causa social ou ambiental. A filantropia corporativa faz os lderes corporativos se apaixonarem por determinada causa social e, deste modo, os encoraja a doar recursos pessoais e corporativos causa, em seguida, a empresa comea a perceber que a atitude tem valor de marketing. De acordo com Kotler (2010, p.45-47), a melhor maneira de adotar as boas aes na cultura corporativa incorpor-las misso, viso e aos valores da empresa, trs elementos base das aes corporativas e do engajamento dos funcionrios. A misso reflete a razo da existncia da empresa, enquanto que a viso que define as pretenses futuras com base na misso; j os valores correspondem aos padres de comportamento institucionais da corporao. De acordo com o modelo dos 3Is, o Marketing 3.0 ganha um novo significado por meio da harmonia entre trs conceitos: identidade, integridade e imagem. Marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalec-la com integridade autntica para construir uma imagem forte (KOTLER, 2010, p.50). O Marketing 3.0 tambm o marketing do significado aliado misso, viso e aos valores da empresa. O marketing deixa de significar apenas venda e segmentao e passa a expressar confiana do consumidor.

8.3 OS 10 CREDOS DO MARKETING 3.0

Para resumir o Marketing 3.0, Kotler (2010) organizou em 10 credos o que poderia ser o caminho ou mesmo a soluo para as empresas e os profissionais de marketing acompanharem as tendncias do novo consumidor, bem como entend-los para criar e manter um relacionamento de confiana e parceria: 1) Ame seus clientes e respeite seus concorrentes A deciso de comprar e ser fiel a uma marca sofre grande influncia das emoes (KOTLER, 2010, p.197). Conquistar a fidelidade do consumidor, oferecendo-lhe valor e tocando suas

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emoes e esprito, alm de visualizar a concorrncia de forma positiva, pois ao monitor-la possvel detectar pontos fortes e fracos; 2) Seja sensvel mudana e esteja pronto para se transformar As empresas precisam fazer mais do que focar a manuteno de marca, precisam estar atentas s mudanas do mercado, do comportamento do consumidor e das questes de ordem global, assim, evita a obsolescncia e a perda de interesse por parte dos consumidores; 3) Proteja seu nome, deixe claro quem voc No marketing, a reputao da marca essencial, principalmente nas redes sociais, onde os usurios se influenciam, buscam opinies e comparam produtos antes do processo de compra. Se dois produtos tm qualidade igual, as pessoas tendero a comprar aquele cuja reputao da marca for melhor (KOTLER, 2010, p.199). Portanto, preciso que a empresa deixe claro o seu posicionamento, misso, viso e valores; 4) Um cliente diferente do outro; procure primeiro aqueles que podem se beneficiar mais de voc A empresa no precisa atender a todos, mas fundamental atender aqueles que estiverem mais prontos para consumir e se beneficiar da compra e do relacionamento; 5) Oferea sempre um bom pacote por um preo justo - Definir preos justos em relao qualidade para ento refleti-la aos consumidores. O preo deve ser adequado qualidade do produto; 6) Esteja sempre disponvel, divulgue as boas novas - Explorar os diversos canais possveis de interao com os consumidores cada vez mais importante na Era da Informao, com destaque para as mdias sociais; 7) Conhea seus clientes, cultive-os e conquiste outros - Manter um bom relacionamento auxilia a conhecer melhor as necessidades, desejos, preferncias e o comportamento dos consumidores. Devido maior visibilidade dos dilogos e recomendaes entre os usurios possibilitada pela internet, importante participar dessas conversas, e interagir com os pblicos. A partir da pode-se criar bons negcios; 8) No importa em qual setor voc atue, ser sempre no setor de servios - Em qualquer setor do mercado, essencial servir o consumidor. Toda empresa

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uma empresa de servio, pois todo produto envolve um servio (KOTLER, 2010, p.204); 9) Aperfeioe sempre seu processo de negcio em termos de qualidade, custo e entrega - A qualidade, o prazo de entrega e o preo precisam ser cumpridos em respeito s promessas da marca feitas aos consumidores, fornecedores e parceiros de canal. Aprimorar esses processos de negcios fundamental para manter a cofiana do consumidor; 10) Colete informaes relevantes, mas use sua sabedoria para tomar a deciso final - Valorizar o conhecimento e a experincia acumulada to importante quanto avaliar os impactos financeiros de uma deciso.

8.4 PERSPECTIVAS PARA O MARKETING NAS REDES SOCIAIS Em pesquisa realizada pelo Lab42 65 sobre usurios do Twitter indicaram que 70% dos entrevistados afirmam que escolhem um novo seguidor com base em sugestes de amigos, e 66% afirmam que seguem uma marca para obter descontos, enquanto que 48% seguem marcas para participar de concursos. A mdia de marcas seguidas pelos usurios varia bastante, mas 31% segue entre 1 e 5 empresas, 18% seguem de 11 at 20 e apenas 8% seguem mais de 51 (MDIA 8, 2011). J a pesquisa da ExactTarget - Provedora global de solues de e-mail marketing e marketing interativo - divulgou recentemente que existem vrias razes por que as pessoas seguem as marcas no Twitter: 38% dos entrevistados disseram que usam o Twitter para obter atualizaes sobre futuros produtos ou desenvolvimento de novos produtos. Isto mostra, por exemplo, que o Twitter pode ser uma ferramenta bastante til para criar virais em torno de um lanamento. Poupar dinheiro parece ser outro motivador essencial para as pessoas seguirem as marcas no Twitter. 31% dos entrevistados disseram que eles seguem uma empresa para receber descontos e promoes. Uma porcentagem similar de pessoas que tambm esperam obter informaes privilegiadas sobre as vendas futuras, eventos, descontos e amostras grtis (MDIAS SOCIAIS, 2011).

Consultoria que utiliza as redes sociais para obter tendncias sobre pesquisa de mercado (nota da autora).
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Figura 32 Razes porque as pessoas seguem as marcas no Twitter. Fonte: http://www.midiassociais.net (2011)

Os dados apresentados indicam uma oportunidade de expanso da participao das empresas nas redes sociais atravs do marketing, desde que atuem de forma adequada ao modo de comunicao do ambiente, valorizando o dilogo e atendendo s solicitaes dos consumidores. Em questionrio realizado para este artigo, usurios de redes sociais foram indagados sobre a criao de vnculos com marcas nessas redes (seguir perfil do Twitter, curtir fan page no Facebook, etc.): 62,8% dos entrevistados afirmaram possuir vnculo com alguma marca nas redes sociais. O nmero indica um panorama cada vez mais real de convivncia entre marcas e consumidores em ambientes informais como as redes sociais. Estas podem ser uma fonte potencial de construo de relacionamento e confiana.

Grfico 7 Quantidade de usurios que responderam SIM sobre ter vnculo com marcas nas redes sociais. (Elaborao prpria)

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9 METODOLOGIA DA PESQUISA E ELABORAO DO QUESTIONRIO

9.1 METODOLOGIA DO QUESTIONRIO

Para uma anlise mais profunda do tema, foi realizado um questionrio para consumidores que utilizam redes sociais, a pesquisa foi divulgada nas redes sociais Twitter e Facebook no perodo de 19 de setembro a 22 de novembro, juntamente com link para uma explicao detalhada do projeto no blog intitulado SAC 2.0 (http://www.sacvirtual.wordpress.com). Utilizou-se o perfil @sacvirtual no Twitter e o perfil da autora (Alynne Cid) no Facebook para divulgar entre os consumidores da marca Brastemp, seguidores de perfis relacionados a consumidores como o Reclame Aqui, alm dos seguidores de Oswaldo Borrelli, criador do viral No uma Brastemp. Aps o perodo foram obtidas 43 respostas. O objetivo foi avaliar a opinio dos consumidores (tanto da Brastemp quanto de outras marcas) a respeito do case Brastemp, bem como a possveis influncias do case na percepo do valor da marca e decises de compra; alm de avaliar a disposio de aderir atitude de reclamar nas redes sociais em busca do SAC 2.0. O pblico-alvo definido para as respostas foi estipulado com idades de 18 a 64 anos, sendo 37,2% de 18 a 24 anos, 32,5% de 25 a 34 anos, 16,2% de 35 a 44 anos, 11,6% de 45 a 54 anos e de 2,3% de 55 a 64 anos. Dentre as respostas, 51,2% dos respondentes afirmaram ser consumidores da marca Brastemp.

Grfico 8 Quantidade de usurios que responderam SIM sobre ser consumidor da marca Brastemp. (Elaborao prpria)

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O pblico-alvo abrangia usurios da rede social Twitter, em especial seguidores dos perfis dos objetos deste estudo de caso: Brastemp (@brastemp) e Borrelli (@oboreli), alm de outros usurios seguidores do perfil do site de reclamaes Reclame Aqui (@ReclameAqui) e demais usurios que tweetavam reclamaes e elogios envolvendo estes perfis; o questionrio foi divulgado tambm para perfis influentes da rea de marketing e estudo das redes sociais, como Raquel Recuero (@raquelrecuero). Tambm abrangeu usurios do Facebook, em especial as fan pages da Brastemp e do Reclame Aqui. O questionrio teve abordagem essencialmente quantitativa, acompanhado de uma questo qualitativa, e foi divulgado ao pblico-alvo via internet, por meio da ferramenta de formulrios do site Google Docs; a tabulao foi criada automaticamente pela prpria ferramenta.
As vantagens de uso de uso de metodologias de pesquisa na web seriam: a ausncia de barreiras geogrficas, a reduo de custos, os resultados mais rpidos e o fato de os pseudo-entrevistados ficarem mais abertos e serem mais sinceros. (TELLES, 2011, p. 151).

As respostas do questionrio foram apresentadas separadas entre os captulos deste artigo para lhes dar suporte, bem como para conectar as discusses tericas e prticas entre si. Foram aplicadas de forma no linear, no sequencial, caractersticas da internet. As anlises basearam-se nos dados fornecidos pelos respondentes e pela reviso bibliogrfica.

9.1.1 Estrutura do questionrio

O questionrio (ANEXO B) foi estruturado com as seguintes perguntas: Voc conhece o viral do Youtube No uma Brastemp? - A pergunta teve como objetivo principal definir o nvel de acesso s redes sociais e o conhecimento do caso; Como tomou conhecimento do caso? (redes sociais; portais de notcias; blogs; outro) - Por meio desta pergunta, objetivou-se definir qual a principal fonte de informao sobre questes de consumo; O case mudou sua opinio sobre a Brastemp? - Mostrar se a situao (a reao do consumidor Borrelli) exps a empresa de forma a influenciar a percepo da imagem da marca;

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Voc caracteriza as respostas da Brastemp ao caso como uma ao positiva? Por qu? Por meio dessa pergunta aberta, buscou-se identificar percepes positivas e negativas sobre o case e possveis influncias nessa percepo; Se estivesse na mesma situao do consumidor do vdeo, usaria as redes sociais para resolver esse problema? - Mostrar a possibilidade de haver motivao que leve ao de reclamar nas redes sociais, se casos parecidos estimulariam o consumidor a utilizar as redes sociais como ferramenta de SAC 2.0; Voc consumidor da Brastemp? - Poder fazer avaliaes gerais da influncia sofrida tanto por clientes quanto por consumidores em potencial que podem ser influenciados por esse case; Voc voltaria a consumir a marca depois desse viral? - Mostrar a influncia prtica sofrida pelo case na deciso de compra dos consumidores da marca Brastemp; Voc tem vinculo com alguma marca nas redes sociais (segue no Twitter, curte fan page no Facebook, etc.)? - Mostrar um grau de presena das marcas na rede de relacionamentos on-line do consumidor.

9.1.2 Consideraes e limitaes da pesquisa:

Apesar das concluses desta pesquisa serem de grande relevncia para o meio cientfico, deve-se levar em considerao uma limitao ocorrida: as concluses obtidas ficaram restritas amostra, que apresentou baixa quantidade de respondentes. Embora alguns usurios do Twitter tenham elogiado e contribudo com a divulgao do questionrio, os seguidores do perfil @sacvirtual em sua maioria buscavam informaes de como solucionar os problemas que enfrentavam com o SAC de empresas. Contudo, novas perguntas e cruzamentos de respostas podem ser adicionadas e, assim, novas concluses podem ser adicionadas pesquisa. De modo geral, por meio da pesquisa, percebeu-se que os resultados apresentados durante os captulos demonstraram que os usurios aceitaram a participao das empresas nas redes sociais, mas que ainda h a necessidade de um relacionamento mais prximo da marca com os consumidores; comprovou-se tambm a crescente influncia dos consumidores entre si na opinio sobre as marcas. A pesquisa trouxe indcios de que a tendncia de uso das redes sociais como ferramenta de SAC pode crescer, um tema novo e que pode gerar novas discusses e estudos para as

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empresas que atuam nas redes scias, para os profissionais de marketing e demais usurios interessados em conhecer os impactos das redes sociais e o novo comportamento do consumidor.

9.2 INFOGRFICO

Com base no questionrio deste artigo, foi elaborado um infogrfico, com o objetivo de esquematizar os impactos do SAC 2.0 por meio do case Brastemp, de forma a resumir de forma simples os principais pontos e concluses apresentados neste artigo.
Infografia ou infogrficos so representaes visuais de informao. Esses grficos so usados onde a informao precisa ser explicada de forma mais dinmica, como em mapas, jornalismo e manuais tcnicos, educativos ou cientficos. um recurso muitas vezes complexo, podendo se utilizar da combinao de fotografia, desenho e texto. No design de jornais, por exemplo, o infogrfico costuma ser usado para descrever como aconteceu determinado fato, quais suas consequncias. Alm de explicar, por meio de ilustraes, diagramas e textos, fatos que o texto ou a foto no conseguem detalhar com a mesma eficincia. (WIKIPEDIA, 2011)

Na elaborao dos infogrficos a regra principal no o atrativo visual embora seja importante, mas secundrio e sim a clareza da explicao, a simplificao dos diagramas (uso limitado de cores, espao suficiente entre os elementos para no prejudicar o entendimento, etc.) e a boa edio dos textos. O designer de infogrficos um comunicador que examina a informao, estudando, processando, filtrando e organizando os dados para obter o mximo da compreenso do leitor (FAZ CABER, 2011). Todo o material da pesquisa e o infogrfico sero publicados na internet disposio dos usurios participantes, bem como estudantes e profissionais de marketing e comunicao interessados.

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Conhece o viral No uma Brastemp?

YOUTUBE + 800 mil visualizaes TWITTER + 3900 seguidores

SAC 2.0
Virais nas redes sociais tm grande impacto e alcance sobre boa parte dos consumidores.

A emergncia do consumidor na era das redes sociais

20.9% No

79.1% Sim

@oboreli

O infogrfico tem o objetivo de esquematizar os impactos do SAC 2.0 por meio do case Brastemp, vdeo viral em que o consumidor Oswaldo Borrelli (@oboreli) assume postura mais ativa, ao buscar nas redes sociais solues mais rpidas de atendimento, quando o SAC tradicional torna-se ineficiente. O vdeo, publicado no YouTube e divulgado no Twitter e outras redes sociais, teve grande repercusso em janeiro de 2011, movimentando opinies de consumidores. A partir de um questionrio, analisou-se a opinio de consumidores sobre o viral e seu uso como ferramenta de SAC 2.0. O estudo busca ampliar as discusses acerca das relaes de confiana entre empresa e consumidor por meio das redes sociais on-line, bem como das novas tendncias no comportamento do consumidor. Alynne Cid | sacvirtual.wordpress.com

Como descobriu o vdeo?

Redes sociais Portal de notcias Revista E-mail Comentrio de amigos

70,6% 20,6%

Mudou a opinio sobre a Brastemp?

Considera a resposta da Brastemp positiva ou negativa? 58,8% Sim 38,2% No

50% Sim
No 50%
A exposio das marcas nas redes sociais pelos consumidores pode influenciar a percepo da imagem das empresas.
Os consumidores confiam na histria da marca. Porm, as redes tem potencial para influenciar as decises de consumidores que no possuem vnculo duradouro ou lealdade marca.

consumidor Brastemp?

SAC convencional

90 dias sem soluo

2,9% 2,9% 2,9%

2,9% No soube das respostas
Os consumidores aprovam a pronta soluo do caso e o reconhecimento das falhas alm do valor do consumidor. Porm, outros no aceitaram a demora na soluo. A convivncia entre consumidores e marcas em redes sociais cada vez maior, as redes apresentam um forte potencial de construo de relacionamento e confiana.

62,8% 37,2% Sim No

Os respondentes do questionrio possuem idade entre 18 e 64 anos, e so usurios do Twitter e do Facebook.

As redes sociais na internet trouxeram novos padres de comunicao, interao e informao.

Os consumidores consolidam o SAC 2.0 como alternativa para buscar contato com as empresas para soluo de seus problemas.

Reclamaria nas redes sociais?

Sim 91,2% No 8,8%

Voltaria a consumir a marca aps o viral?

Possui vnculo com redes sociais?

SAC 2.0
4 dias solucionado

Sim 80%

20% No

62,8% Sim

No 37,2%

Figura 33 - Infogrfico SAC 2.0. (Elaborao prpria)

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CONSIDERAES FINAIS

Durante esta pesquisa, observou-se que o ciberespao possibilitou novas formas de se informar, interagir e gerar negcios, enquanto que as redes sociais, por sua vez, permitiram ao consumidor se expressar e se organizar em grupos e comunidades. Por meio da chamada Inteligncia Coletiva, os usurios renem-se em comunidades virtuais e redes sociais para filtrar o excesso de informaes da internet bem como trocarem ideias em torno de interesses em comum. Com isso, os usurios tambm encontraram uma forma de produzir e compartilhar contedos de forma coletiva nas redes sociais. Como consumidores, ficaram mais bem informados a respeito da qualidade de produtos e marcas, atravs de opinies de outros consumidores. Em consequncia, tornaram-se mais exigentes e, em posse da possibilidade de expor seus descontentamentos a infinitos usurios nas redes sociais, ajudou a criar o chamado SAC 2.0, impelindo as empresas a estenderem seus canais de atendimento tradicionais ao Twitter e Facebook, por exemplo, no sentido de acelerar a soluo de conflitos e evitar a degradao da imagem da marca. Assim, a partir do estudo de caso do viral No uma Brastemp, revelaram-se discusses para as diversas mdias a respeito do novo consumidor e de seu poder de mobilizao nas redes sociais. Percebeu-se a importncia das empresas agirem rapidamente para responder s repercusses negativas. Foram ento analisadas as consequncias negativas da ausncia de participao das empresas nas redes ou da no adequao s respostas aos consumidores como nos cases Meu Carro Falha e Arezzo PeleMania, que resultaram em intensos protestos de usurios. A partir dos casos analisados, percebeu-se a necessidade de mudana e adaptao na forma com que as empresas e o marketing atuam diante do novo consumidor. Analisou-se tambm os possveis caminhos ou mesmo solues apresentadas pela companhia area Gol e o banco Bradesco, que criaram espaos prprios de atendimento nas redes sociais, facilitando o gerenciamento do relacionamento com o consumidor, em vista de desenvolver um relacionamento de parceria e confiana. Atitudes estas que se aproximam do novo estgio do marketing, segundo Phillip Kotler, o Marketing 3.0.

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Umas das principais lies que o Marketing 3.0 trouxe que, mais do que nmeros, preciso qualidade e humanidade; nas redes sociais, por exemplo, ter milhares de retweets no Twitter, ou milhares de usurios curtindo contedos e adicionando comentrios no Facebook no significa que no esto falando mal da marca. Deste modo, ao monitorar as redes sociais fundamental para o profissional de marketing e redes sociais buscar a essncia das interaes dos consumidores. Assim, as empresas tero mais perspectivas de aperfeioamento com o Marketing 3.0, ao mesmo tempo em que os consumidores tero seus desejos de melhoria social mais prximos de serem realizados. Por fim, a rapidez com que as redes sociais so substitudas por outras, bem como as tendncias de comunicao, mostram que preciso que as empresas estejam atentas s transformaes e necessidades dos consumidores, e prontas para se adaptarem para melhor atend-los. Os resultados apresentados no questionrio para esta pesquisa, posteriormente sintetizados em um infogrfico, reforaram a questo de que os consumidores esto valorizando a migrao do SAC tradicional para as redes sociais na internet e, de que a oficializao do SAC 2.0 uma tendncia relevante que poder contribuir para novos estudos acerca do tema, bem como reflexes sobre os novos direcionamentos na comunicao das empresas. A partir desta pesquisa, pretende-se ampliar os estudos acerca do atendimento ao consumidor no ambiente das redes sociais, bem como do desenvolvimento do marketing digital com objetivo de trabalhar o relacionamento com o consumidor, alm de trabalhar a imagem de marca.

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ANEXOS

ANEXO A) Entrevista com Oswaldo Borrelli, autor do viral No uma Brastemp. De: Oswaldo Luiz Borrelli <oboreli@gmail.com > Data: 29 de setembro de 2011 13:36 Assunto: Re: Projeto de tcc SAC 2.0 - by @sacvirtual Para: Alynne Cid <alynnecid@gmail.com> Boa tarde Alyne Vamos as respostas: 1- Quando o senhor fez o vdeo, divulgou somente no Twitter? Mencionou algum perfil que pudesse ajudar a divulgar? Fiz o vdeo depois de quase 100 dias de luta com a empresa para que ela resolvesse o problema que tive com a minha geladeira. Eu acabei comprando uma geladeira nova, a preo de custo, direto da fbrica, e mesmo assim ela no me entregava. No dia que coloquei a geladeira na rua e fiz o filme eu estava muito bravo com a empresa. Havia acabado de chegar de uma viagem ao exterior interrompida no terceiro dia pelo falecimento da irm da minha namorada. Fora mais de 40 hs de viagem (avio, carro, onibus) pois cheguei e fui direto para o velrio no interior e voltei a noite de onibus. Quando cheguei em casa as 7 da manha, vi que a geladeira quebrada ainda estava l. Foi uma coisa que eu nem sei explicar, minha filha estava tomando caf, eu vi que conseguiria levar essa geladeira at a rua e foi o que fiz. Eu e minha filha olocamos a geladeira na rua e eu sai para fazer a faixa que coloquei sobre ela. Eu nem sabia como iria divulgar isso na internete e foi meu primo que me orientou a colocar no Youtube, com o endereo do twitter na faixa. Fiz tudo nesse dia mesmo, sem dormir, e no dia seguinte as 6 da manh pedi para a minha filha gravar a minha fala. Eu estava to bravo que gravei uma vez s, mandei para o meu primo e o resto vcs sabem o que aconteceu. 2- O senhor assumiu mesmo uma posio de conselheiro do consumidor, no mesmo?Como sua relao com seus seguidores? Eu tinha 16 seguidores no twitter e depois disso passei a ter 4.000. Essas pessoas comearam a me procurar, uns elogiando a minha atitude, outros pedindo conselhos e outros pedidndo para eu retwittar suas mensagens. Eu respondo a todas as mensagens que recebo, procuro orientar sempre que antes de apelar para as redes sociais usem os caminhos normais dos SACs, Procons, e deixem essa via como ltima instncia. 3- Antes do vdeo, j havia feito reclamaes da Brastemp ou outra marca nas redes sociais? Contra a Brastemp no, mas sempre vou atras daquilo que o meu direito. Sou um consumidor exigente. Nas redes sociais o caso da Brastemp foi o primeiro.

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4- Faria outra campanha nas redes sociais, se tivesse outros problemas parecidos? Sem dvida nenhuma 5- Acha que as redes so uma nova ferramenta para os consumidores reclamarem, bem como conhecerem as marcas? Perfeitamente. As empresas vo ter que rever suas estratgias de ps vendas, para se adaptarem a essa nova realidade das redes sociais. O prejuzo marca da empresa com o meu vdeo incomensuravel. Ele percorreu o mundo, atingiu os trending topics chegando ao 1 no Brasil e o 4 no mundo, e por conta disso virou matria de todos os grandes jornais escritos e televisos, cases em seminrios, tccs em cursos universitrios, etc.etc. Ah, se no cair a pauta, esta programado para uma matria sobre SACs, no Fantstico do prximo domingo.

Me avise mesmo qdo o projeto estiver concluido para eu ve-lo. Diversas pessoas que falaram sobre esse tema me prometeram e no me avisaram. Qualquer coisa a mais estou a disposio.Desculpe algum erro porque estou escrevendo direto, sem reviso. Abs Oswaldo L.Borrelli

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ANEXO B) Pesquisa aplicada na WEB referente a opinio dos usurios sobre o case Brastemp.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 01 - Pgina inicial do portal DescolaA Figura 02 - Pgina inicial do site Zazcar

Figura 03 - Pgina de reputao do MercadoLivre Figura 04 - Pgina do perfil do Orkut

Figura 05 - Pgina do perfil do Facebook

Figura 06 - Pgina do perfil do Twitter

Figura 07 - Pgina do inicial do YouTube

Figura 08 - Pgina do inicial do Google+

Figura 09 - Imagem do anncio Pneis Malditos da Nissan Figura 10 - Atendimento Preferencial

Figura 11 - ndices de qualidade de atendimento da loja virtual Americanas.com no site Reclame Aqui Figura 12 - Lista das empresas mais reclamadas no site Reclame Aqui Figura 13 - Comunidade oficial da Casas Bahia no Orkut Figura 14 - Fan page Guaran Antrtica

Figura 15 - Perfil do Twitter da Dell no Brasil

Imagem disponvel em: <http://www.descolaai.com/>. Acesso em: 07 out. 2011. Imagem disponvel em: <http://www.zazcar.com.br/>. Acesso em 09 out. 2011. Imagem disponvel em: <http://www.mercadolivre.com.br/>. Acesso em: 08 out. 2011. Imagem disponvel em: <http://www.orkut.com/>. Acesso em: 28 ago. 2011. Imagem disponvel em: <http://www.facebook.com/>. Acesso em: 10 out. 2011. Imagem disponvel em: <http://www.twitter.com/>. Acesso em: 10 out. 2011. Imagem disponvel em: <http://www.youtube.com/>. Acesso em: 28 ago. 2011. Imagem disponvel em: <http://www.plus.google.com/>. Acesso em: 28 ago. 2011. Imagem disponvel em: <http://exame.abril.com.br>. Acesso em: 12 out. 2011. Imagem disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br>. Acesso em: 17 out. 2011. Imagem disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br>. Acesso em: 19 nov. 2011. Imagem disponvel em: <http://www.reclameaqui.com.br>. Acesso em: 11 out. 2011. Imagem disponvel em: <http://www.josefcastro.wordpress.com>. Acesso em: 11 out. 2011. Imagem disponvel em: <http://www.facebook.com>. Acesso em: 12 out. 2011. Imagem disponvel em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 19 nov. 2011.

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Figura 16 - Pgina inicial do site Zaanga

Imagem disponvel em: <http://www.zaanga.com.br>. Acesso em: 23 nov. 2011. Figura 17 - Artigo Crtica leva Brastemp Imagem disponvel em: ao topo do Twitter do Portal Exame <http://exame.abril.com.br>. Acesso em: 27 abr. 2011. Figura 18 - Vdeo No uma Brastemp, Imagem disponvel em: de Oswaldo Borrelli no YouTube <http://www.youtube.com>. Acesso em: 27 abr. 2011. Figura 19 - Estatsticas do Twitter de Imagem disponvel em: Oswaldo Borrelli no Twitter Counter <http://www.twittercounter.com>. Acesso em: 19 set. 2011. Figura 20 - Tweet da Brastemp em resposta Imagem disponvel em: a uma consumidora <http://www.twitter.com>. Acesso em: 18 set. 2011. Figura 21 - Tweets de Oswaldo Borrelli Imagem disponvel em: para seguidora <http://www.twitter.com>. Acesso em: 28 out. 2011. Figura 22 - Produtos da campanha Imagem disponvel em: PeleMania da Arezzo <http://www.arezzo.com.br>. Acesso em: 17 abr. 2011. Figura 23 - Pgina Boicote Arezzo do Imagem disponvel em: Facebook <http://www.facebook.com>. Acesso em: 17 abr. 2011. Figura 24 - Tweets de consumidores sobre Imagem disponvel em: a campanha Arezzo PeleMania <http://ww.twitter.com>. Acesso em: 02 mai. 2011. Figura 25 - Pgina inicial do site Meu carro Imagem disponvel em: falha <http://meucarrofalha.com.br>. Acesso em: 13 out. 2011. Figura 26 - Tweet de Marcelo Tas, Imagem disponvel em: apresentador do programa humorstico de <http://www.cidademarketing.com.br>. TV CQC Acesso em: 17 out. 2011. Figura 27 - Fan page Gol Linhas Areas Imagem disponvel em: Inteligentes no Facebook <http://www.facebook.com>. Acesso em: 27 ago. 2011. Figura 28 - ndices de qualidade de Imagem disponvel em: atendimento da companhia area GOL no <http://www.reclameaqui.com.br>. Acesso site Reclame Aqui em: 28 ago. 2011. Figura 29 - Comentrio em fan page Imagem disponvel em: Bradesco no Facebook <http://www.facebook.com>. Acesso em: 26 out. 2010. Figura 30 - Perfil Al Bradesco no Twitter Imagem disponvel em: <http://www.twitter.com>. Acesso em: 31 out. 2010. Figura 31 - Modelo dos 3Is do Marketing KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as foras 3.0 que esto definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010, p. 41.

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Figura 32 - Razes porque as pessoas seguem as marcas no Twitter Figura 33 - Infogrfico SAC 2.0

Imagem disponvel em: <http://www.midiassociais.net>. Acesso em: 11 out. 2010. Elaborao prpria, 2011.