Muzak, la msica que oculta segundas intenciones

Los sonidos enlatados nos envuelven a todas horas y nos inducen a tener mejor disposicin al consumo o a la espera
Un da cualquiera en la vida de un personaje al que podemos llamar Manuel. Manuel se levanta y acude al banco. Mientras espera en la cola, le acompaa de fondo un hilo musical. De ah, se va a la oficina, donde la direccin de recursos humanos ha tenido la idea de que los empleados escuchen msica clsica mientras trabajan. A la hora de comer, Manuel entra en una tienda de vaqueros de un centro comercial de Madrid donde suena lo ltimo del pop espaol mientras decenas de chicos salen y entran apresurados de los probadores. Luego, a un restaurante: hilo musical mientras almuerza con un amigo. Al salir del trabajo, llama por telfono a una compaa de taxis. La teleoperadora le mantiene a la espera: suena de manera montona una cancin de Sting. Por la noche acude con su novia a una discoteca. El disc jockey va subiendo los tonos graves y consigue que 500 personas, entre ellos Manuel, salten al mismo ritmo, en comunin, como posesos. En un da en la vida de Manuel, en la vida de cualquiera, es difcil encontrar un momento de silencio, sin escuchar de fondo lo que se conoce como Muzak: la msica enlatada que nos acompaa en cada paso que damos. Muzak Corporation es el nombre de una compaa estadounidense fundada en los aos 30 y de las primeras que se dedic a enlatar msica y vender el producto para que las tiendas la emitiesen por los altavoces. Setenta aos despus, hay voces que se han levantado en Europa en reivindicacin del derecho al silencio en los lugares pblicos, y hay pginas web como www.pidedown.info o www.nonoise.org dedicadas a luchar contra el Muzac.

Compras con ritmo "Hay estudios que ponen de manifiesto que hay una relacin entre ciertos parmetros de la msica y determinados hbitos del consumo", explica Benjamn Sierra, profesor del departamento de Psicologa Bsica de la Universidad Autnoma de Madrid. Y pone de ejemplo un experimento realizado en Estados Unidos. A un nmero determinado de clientes se les mostr un bolgrafo con msica de fondo de la pelcula Fiebre del sbado noche y a otros, el mismo bolgrafo pero con msica hind. Luego, se les ense el mismo artculo de compra junto a otro bolgrafo, ya sin msica, y para que eligiesen entre los dos. "El 70% escogi el bolgrafo que haban visto mientras escuchaban de fondo la msica de la pelcula norteamericana. "El hilo musical hace que los clientes recorran el laberinto de un centro comercial a su ritmo" Slo el 25% que lo haba visto escuchando msica hind se decant por ese artculo", seala Sierra. Otro ejemplo que aporta este profesor: un estudio comprob cmo en una tienda de vinos de Francia los clientes, si escuchaban msica clsica de fondo, tendan a comprar vinos ms caros. "Tambin hay estudios que sealan que en los restaurantes, con una msica ms lenta y agradable, los comensales permanecen ms tiempo y son proclives a dar propina", agrega Sierra. Aunque aclara que la influencia de la msica en la incitacin al consumo hay que ponerla en el contexto de lo que l llama "el ambiente fsico del consumo": los colores del establecimiento, la decoracin o la iluminacin. Sonidos decorativos En Espaa, hay pocos estudios y expertos sobre la influencia de esta msica machacona. Entre otros, est Xavier Chavarria, que en su artculo "Muzac, la msica como una manipulacin", sostiene que el hilo musical "es un magnfico reflejo del empobrecimiento de la conciencia musical de nuestra sociedad, que relega a un valor decorativo o puramente hedonista el arte musical". O Susana Asensio, musicloga del Centro Superior de Investigaciones Cientficas (CSIC): "La msica agresiva tiene efectos negativos o directamente no tiene efectos. En cambio, el hilo musical o muzak puede conseguir que los clientes recorran el laberinto de un centro comercial y se muevan con ritmo", seala Asensio. En algunas tiendas, adems, los responsables tienen el aire acondicionado puesto alto para que la gente no se pare demasiado y circule. Todo est estudiado. Ms de 2.600 empresas de moda disponen de hilo musical en Espaa para estimular las compras, de las que el 23% se encuentran en Catalua y el 19% en Madrid, segn un estudio de Telefnica Servicios de Msica. Segn el informe, las empresas usan msica de ritmos suaves cuando hay pocos clientes en los establecimientos para invitarles a quedarse, mientras que los ritmos ms rpidos sirven para momentos en que la afluencia de la clientela es masiva, para que la compra sea ms dinmica y evitar as aglomeraciones.

Telefnica Servicios de Msica ofrece msica ambiental a ms de 60.000 grandes y pequeas empresas profesionales en Espaa y Portugal, con un fondo musical que cuenta con ms de 400.000 temas. Ya se venden aromas empresariales: evocar un olor puede decidir una compra La mayora de las tiendas utilizan el hilo musical programado, pero hay algunas que se quieren diferenciar dentro del fenmeno de la msica enlatada y crear su propio estilo. "Cada mes nos llegan cd de lo ltimo del pop ingls y los vamos cambiando", explica la responsable de una tienda de Pepe Jeans en Madrid. En otro establecimiento de Prenatal, la encargada prefiere tener la msica, clsica, muy bajita, apenas se escucha. No muy lejos, hay una tienda de bolsos muy pequea con la puerta abierta donde suena flamenco a todo trapo. "La pongo tan alta porque esto es como el flautista de Hameln o las sirenas de Ulises: hay que encandilar y conseguir que la gente entre", seala Rosana Vzquez, la encargada. Los hay que se oponen Pero tambin hay "antimuzaks" dentro de los comerciantes. "Me niego a poner msica dentro de la tienda. Bastante tenemos ya con el ruido de dentro, con el que llega de fuera, como para andar mareando ms al cliente", asevera la responsable de una tienda de prensa y revistas del centro comercial La Vaguada, en el norte de Madrid. Sus detractores, entre ellos muchos musiclogos, consideran que el muzak es la negacin de la msica: no hay ejecucin, ni reconocimiento. Tan slo un estmulo constante pero totalmente neutro. "Hay una hiptesis que seala que no es la msica la que ejerce un efecto directo sobre el consumo, sino que genera estados de nimo positivos, como la euforia, o negativos, como la melancola, y eso es lo que hace que el cliente consuma un producto u otro", afirma el profesor Benjamn Sierra. "Tambin ocurre que una marca usa una msica determinada en su campaa de publicidad y luego la reproduce en sus puntos de venta. Eso tiene varios efectos, como potenciar una actitud favorable al producto o activar la memoria", agrega. El hilo musical sigue presente en nuestras vidas. No obstante, ya hay empresas que empiezan a ver negocio ms all. Como una compaa que est empezando a comercializar el aroma como una parte ms de la identidad corporativa, consciente de que la emocin que evoca un olor puede ser decisiva en el momento de realizar una compra, ya que puede hacer que un cliente entre o no en una tienda. Todo, para potenciar la identidad de marca y conseguir vender ms.