MARKETINGUL UNITATILOR DE PRIMIRE TURISTICA

SUPORT CURS

Cap.1.Structuri de primire turistice clasificate structuri de primire turistice cu funciuni de cazare turistica structuri de primire turistice cu funciuni de alimentaie publica Structurile de primire turistice, indiferent de forma de proprietate si organizare, se clasifica in functie de caracteristicile constructive, de calitatea dotarilor si a serviciilor prestate. In scopul proteciiei turistilor serviciile de cazare si alimentatie publica se asigura numai in structuri de primire turistice clasificate. Prin structuri de primire turistice clasificate, in sensul prezentei hotarari, se intelege orice constructii si amenajari destinate, prin proiectare si executie, cazarii sau servirii mesei pentru turisti, impreuna cu serviciile specifice aferente. Structurile de primire turistice includ: a) structuri de primire turistice cu functiuni de cazare turistica: - hoteluri, - hoteluri-apartament, - moteluri, - hoteluri pentru tineret, - hosteluri, - vile turistice, - cabane, - bungalouri, - sate de vacanta, - campinguri, - apartamente sau camere de inchiriat in locuinte familiale ori in cladiri cu alta destinatie, - nave fluviale si maritime, - pensiuni turistice si pensiuni agroturistice - alte unitati cu functiuni de cazare turistica; b) structuri de primire turistice cu functiuni de alimentatie publica: - unitati de alimentatie din incinta structurilor de primire cu functiuni de cazare, - unitati de alimentatie publica situate in municipii si in statiuni turistice. . Clasificarea structurilor de primire turistice se face de catre Ministerul Turismului care elibereaza certificatul de clasificare. Operatorul economic, proprietar sau administrator de structuri de primire turistice, solicita Ministerului Turismului clasificarea acestora cu minimum 30 de zile inainte de darea lor in folosinta. In termen de 30 de zile de la data inregistrarii cererii si a documentatiei complete necesare, Ministerul Turismului efectueaza verificarile si elibereaza certificatul de clasificare. In cazul in care nu sunt indeplinite criteriile pentru categoria minima de clasificare, Ministerul Turismului comunica operatorului economic motivul pentru care structura de primire turistica nu poate fi clasificata.

In situatia in care s-au modificat conditiile care au stat la baza acordarii clasificarii, operatorul economic este obligat sa solicite o noua clasificare a structurii de primire turistice in cauza in termen de 30 de zile de la aparitia modificarilor. Certificatele de clasificare sunt valabile pana la modificarea criteriilor si conditiilor de clasificare pentru care se acorda. Operatorul economic va solicita preschimbarea certificatului de clasificare in situatia in care criteriile de clasificare nu mai corespund categoriei acordate. In termen de 30 de zile de la data inregistrarii cererii operatorului economic de preschimbare a certificatului de clasificare, Ministerul Turismului va proceda la reverificarea structurii de primire turistice in cauza si va elibera un nou certificat de clasificare, corespunzator criteriilor de clasificare indeplinite de operatorul economic. Daca nu sunt indeplinite criteriile pentru categoria minima de clasificare, se procedeaza la retragerea certificatului de clasificare. este interzisa functionarea structurilor de primire turistice fara certificate de clasificare, cu certificate de clasificare expirate sau cu o alta structura a spatiilor decat cea stabilita prin anexa la certificatul de clasificare. Denumirea, tipul si insemnele privind nivelul de clasificare al structurii de primire turistice se expun la loc vizibil, in exteriorul cladirii, iar certificatul de clasificare, numarul de telefon al Ministerului Turismului si al Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorilor se afiseaza vizibil si in mod lizibil la receptie, in holul structurilor de primire turistice care nu dispun de receptie si in spatiul de la intrare in saloanele de servire a mesei, pentru a fi cunoscute de turisti. (2) Certificatul de clasificare si anexa la acesta privind structura spatiilor se pastreaza in permanenta in structura de primire turistica in cauza, pentru a fi prezentate organelor de control abilitate. Criteriile de clasificare a structurilor de primire turistice se stabilesc de Ministerul Turismului prin ordin al ministrului, care se publica in Monitorul Oficial al Romaniei, Partea I. (1) In scopul protectiei turistilor si al alinierii la standardele europene privind calitatea serviciilor, operatorii economici proprietari sau administratori de structuri de primire turistice au obligatia sa asigure ca activitatea acestor structuri sa se desfasoare cu respectarea urmatoarelor reguli de baza: a) mentinerea grupurilor sanitare in perfecta stare de functionare si curatenie; b) furnizarea apei calde la grupurile sanitare si in spatiile de productie din structurile de primire turistice unde acest criteriu este obligatoriu, potrivit criteriilor prevazute la art. 6; c) asigurarea unei temperaturi minime de 18C in timpul sezonului rece in spatiile de cazare si de servire a mesei; d) detinerea autorizatiilor: sanitara, sanitar-veterinara, de mediu si de prevenire si stingere a incendiilor - PSI, in cazul unitatilor pentru care, potrivit legii, este obligatorie obtinerea acestora; e) organizarea programelor artistice, a auditiilor muzicale, video, TV, organizate in aer liber, in constructii deschise, cum sunt cele care nu au toate laturile si acoperisul izolate fonic, precum si in constructii provizorii, cum sunt corturile, terasele acoperite si altele asemenea, sa respecte nivelul maxim de zgomot stabilit prin reglementarile specifice;

f) functionarea structurilor de primire turistice numai in cladiri salubre, cu fatade zugravite si bine intretinute; g) respectarea reglementarilor legale in vigoare ce privesc activitatea desfasurata prin structura de primire turistica; h) expunerea la loc vizibil a firmei cu denumirea si tipul unitatii si insemnele privind categoria de clasificare. (2) Operatorii economici care administreaza structuri de primire turistica clasificate de pe litoralul romanesc au obligatia sa asigure functionarea structurilor de primire turistica cu functiuni de cazare si a celor de alimentatie publica pe toata perioada sezonului turistic estival, respectiv in perioada 1 mai30 septembrie a fiecarui an. Certificatul de clasificare se retrage de catre personalul de specialitate al Ministerului Turismului atunci cand nu sunt respectate una sau mai multe dintre regulile stabilite la art. 7 alin. (1). (2) Restituirea certificatului de clasificare retras se va face dupa ce personalul de specialitate al Ministerului Turismului constata remedierea deficientelor semnalate. (3) Ministerul Turismului va publica periodic lista cuprinzand structurile de primire turistice carora le-au fost retrase certificatele de clasificare si, respectiv, lista celor carora le-au fost restituite certificatele de clasificare. Publicarea se va face cel putin intr-un cotidian central si cel putin in unul local din judetul in care sunt situate structurile de primire turistice in cauza. (4) In perioada in care certificatul de clasificare este retras, operatorul economic, detinator al structurii de primire turistica, nu are dreptul sa desfasoare activitati turistice si sa incaseze venituri din exploatarea structurii de primire turistice respective. Certificatele de clasificare eliberate inainte de data intrarii in vigoare a prezentei hotarari sunt valabile pe perioada inscrisa in cuprinsul acestora. La expirarea acestei perioade operatorii economici au obligatia de a solicita eliberarea noilor certificate de clasificare valabile pe perioada nedeterminata. Certificatele de clasificare eliberate incepand cu data intrarii in vigoare a prezentei hotarari sunt valabile pe perioada nedeterminata, pana la modificarea criteriilor si conditiilor de clasificare pentru care s-au emis.

CAP.2 Rolul marketingului n industriile ospitalitii si turismului: Marketingul turistic este un domeniu cu o mare arie de extindere i n cadrul cruia pot fi enumerate urmtoarele activiti: - adaptarea produciei turistice conform cerinelor turitilor; - definirea gamei de servicii turistice oferite; - intrarea pe piaa intern i internaional; - calcularea i fundamentarea preurilor n aa fel nct prestatorul de servicii s fie stimulat, iar consumatorul de servicii turistice s fie atras; - informarea turitilor i convingerea lor s consume produsele turistice prin aciuni de promovare; - mijlocirea legturilor i contractelor ntre prestatori i consumatori; - alegerea canalelor de distribuie i a unor forme eficiente de vnzare; - stabilirea strategiilor de dezvoltare i de penetrare pe pieele turistice a firmelor de turism n conformitate cu exigenele mereu crescnde ale turitilor i n condiiile unei concurene tot mai aprige. Unitatea turistic exercit aceast gama de activiti prin intermediul diferitelor servicii i compartimente impunnd-se urmtoarele obiective mai importante: - promovarea i dezvoltarea produsului turistic n vederea satisfacerii cererii turistice prin realizarea unui coeficient de utilizare foarte ridicat al capacitii structurilor de primire turistica cu destinaii de cazare, restauraie, agrement etc.; - studierea pieei cu scopul de a obine informaii utile pentru fundamentarea deciziilor referitoare la politicile de marketing turistic; - analiza i stabilirea preurilor n funcie de costurile de producie i desfacere, de concuren i de interesele de cumprare ale turitilor; - realizarea campaniilor promoionale pentru stimularea cererii turistice; - distribuirea produselor turistice n condiii reciproc avantajoase, att pentru prestator ct i pentru turist. Mult vreme a fost contestat ideea c marketingul turistic este un domeniu distinct de marketingului, spre deosebire de marketingul bunurilor i marketingul internaional. ns exist multe raiuni care pot susine faptul c marketingul turistic este un domeniu aparte prin preocupri i activiti, fa de sfera cuprinztoare a marketingului n general. Prima dintre acestea se refer la piaa turistic pe care acioneaz diferite ntreprinderi turistice autonome, care realizeaz ntre ele o multitudine de acte de vnzare-cumprare. Existena pieei turistice aduce cu sine raporturile dintre prestatorii de servicii i consumatorii de servicii turistice. Piaa turistic reflect fr ndoial nevoile de servicii turistice materializate prin cererea turistic (consumul turistic) i posibilitile de satisfacere ale acesteia materializate prin oferta turistic (produsul turistic).

n perioada de conturare a marketingului turistic, piaa turistic era caracterizat printr-o structur atomic; n prezent ea capt o form molecular att n ceea ce privete oferta turistic ct i din punct de vedere al cererii turistice. Adic, aceast teorie se poate transpune n practic prin nlocuirea micilor ntreprinderi turistice cu lanuri de uniti integrate, a cererii individuale cu cea colectiv . Trebuie spus de asemenea, c industria turistic este caracterizat de sezonalitate, iar n timpul sezonului cnd cererea este mai mare, piaa turistic este piaa vnztorului, a prestatorului de servicii iar n extrasezon cnd cererea este mic piaa este a consumatorului. Piaa turistic a fost i este considerat de ctre specialiti ca o piaa a unui cumprtor mobil. A doua raiune de separare a marketingului turistic de marketingul general este aceea potrivit creia unitatea de turism este unitatea de servicii cu o activitate care implic prezena efectiva a turistului, dat fiind faptul c prestaia (serviciul) nu poate fi ambalat i expediat la domiciliul clientului, acesta fiind nevoit s se deplaseze n vederea consumului turistic. Aici se poate afirma c transferul produsului turistic de la ofertant la consumator se realizeaz dup principiul rezidenei, potrivit creia clientului i se ofer servicii n zona de activitate a prestatorului. n industrie funcioneaz principiul expediiei, ns n turism acest principiu este inaplicabil. Orice unitate turistic are ca prim rol valorificarea potenialului turistic dintr-o anumit zon, ceea ce necesit integrarea n circuitul economic a valorilor naturale specifice unor destinaii numite poli de atracie turistic. Date fiind acestea, industria turistic ia n considerare i evantaiul resurselor ce contribuie la realizarea produsului turistic alturi de resursele umane, tehnice i materiale ce intr n toate celelalte sectoare ale produciei materiale. Resursele naturale sunt forte diversificate i sunt completate de resursele antropice. Configuraia acestor valori sunt puin influenabile de ctre factorii de decizie, ceea ce sporete gradul de dificultate al managementului n domeniul turistic. Tot n gama raiunilor de legitimare a marketingului turistic se nscrie i faptul c oferta turistic este alctuit dintr-un ansamblu de prestaii materiale i servicii, unde serviciile au un rol determinant, deoarece satisfac nevoile i motivaiile turitilor prin folosirea unor cunotine, a unor deprinderi manuale i a unor capaciti de ctre personalul specializat n acest domeniu. Deoarece unitatea turistic presupune activiti care constau att n prestaii materiale ct i servicii multiple, vom ncerca o definire a conceptului de servicii turistice. n concepia lui J. Krippendorf, serviciul poate fi definit ca o realizare economic, care nu const n producerea de bunuri materiale, ci ntr-o prestaie personal. ntr-o accepiune mai larg, prin serviciu se nelege rezultatul activitii sociale, utile prin care se satisfac necesitile materiale i spirituale ale populaiei, ntreprinderilor i instituiilor i care nu se exprim direct i imediat prin produse agrosilvice i industriale sau prin obiecte de construcie. Specialitii din domeniul turismului au definit unele caracteristici ale serviciilor. Dintre acestea cele mai importante sunt considerate: - intangibilitatea, adic serviciile turistice nu pot fi ncercate, vzute, ascultate, atinse, mirosite, etc. nainte de a fi consumate;

inseparabilitatea, ceea ce nseamn c serviciul nu poate fi separat de prestatorul su; - eterogenitatea, care semnific imposibilitatea repetrii acestora n mod identic de la o prestaie la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaz, locul i momentul n care sunt prestate, etc.; - perisabilitatea, care reprezint capacitatea serviciilor de a nu putea fi stocate sau inventariate. Serviciile i produsul turistic avnd forma imaterial nu pot fi stocate pentru un consum ulterior sau n perioadele de vrf. Aadar, produsul turistic poate fi definit ca un ansamblu de aciuni efectuate de personalul care lucreaz n acest domeniu, care nuaneaz i completeaz ntr-un mod variat prestaia material care s duc la un climat de recreaie i confort. n condiiile n care ofertanii de servicii turistice au crescut vertiginos pe piaa turistic internaional are loc n prezent o concuren acerb, o ntrecere n vederea ridicrii, n primul rnd, a calitii serviciilor oferite. Cel avantajat de creterea mediului concurenial este turistul, care are posibiliti multiple de opiune ntre diferitele destinaii. Deci, pentru ofertantul de servicii turistice nu trebuie s treac neobservate cerinele i motivaiile turistice, dimpotriv, trebuie s dein permanent informaii corecte i de actualitate privind solicitrile i exigenele potenialilor turiti. Pentru a cunoate aceste nevoi este necesar efectuarea de cercetri de marketing pentru o detaliat prospectare a pieei i cerinelor consumatorilor n vederea promovrii celei mai competitive oferte turistice. Iniial, specialitii n marketing turistic au considerat c n conceptul de ofert turistic sunt incluse doar elementele naturale. Ulterior, s-a ajuns la concluzia c aceasta cuprinde elemente multiple precum: istoria, cultura, teritoriul unei ri, modul de via al populaiei rezidente n aceast zon i chiar realizrile moderne ale poporului respectiv. ntre toate aceste elemente evaluate se realizeaz o sintez care constituie valoarea unei oferte turistice. Chiar dac o zon prezint o istorie interesant, o baz material dezvoltat raional, ns modul de via al oamenilor este rudimentar i cultura mai slab susinut, ea nu va reprezenta o ofert turistic deplin, cu o atracie individualizat. Una din caracteristicile mai puin favorabile ale ofertei este aceea c ea se caracterizeaz printr-o anumit rigiditate, mai ales n ceea ce privete baza tehnicomaterial a unei structuri de primire, care nu poate fi nlocuit sau transformat ntr-o perioad scurt de timp. n domeniul serviciilor turistice, modelarea prestaiilor dup cerinelor clienilor se poate realiza foarte uor. Oferta turistic este legat organic de realitile spaiale, teritoriale ale rii i zonei ei, i, n acest sens, se poate spune c traiectoria evoluiei economice i sociale ale acesteia este modelat i prefigurat de elementele teritoriale (clim, relief, hidrologie, topografie, etc.). Oferta turistic necesit un volum important de fonduri de investiii pentru a o face atractiv i eficient. Potenialul turistic al unei structuri de primire turistic cuprinde pe lng patrimoniul natural i o multitudine de uniti i amenajri care sunt mprite n dou categorii: funcionale, incluznd aici spaiile de cazare, alimentaie public, infrastructura
-

general, etc.; recreative, care cuprind spaiile de agrement, sli de spectacol, monumente, locuri de plimbare, etc. Caracterul pronunat de substituire a ofertei turistice nu poate fi neglijat deoarece substituirea nu poate fi limitat la oferte asemntoare. n vederea oferirii consumatorilor a unei oferte turistice deosebit de atrgtoare, se impune participarea mai multor prestatori care realizeaz activiti diverse, ceea ce evideniaz caracterul de complementaritate a serviciilor turistice. Aceast caracteristic genereaz unele consecine practice, specifice activitilor de marketing turistic ce trebuie luate n considerare la conducerea unei uniti turistice. Astfel, eforturile de marketing nu vor avea efectul scontat dac prestatorii ce urmresc o ofert comun promoveaz strategii deferite fa de prestatorul principal. De asemenea, prestatorii mici nu au posibilitatea s nfptuiasc o aciune de distribuie performant i eficient, ceea ce influeneaz dinamica vnzrilor i chiar meninerea pe pia a firmei respective. Resursele umane n oferta turistic, n opoziie cu alte domenii ale economiei, necesit o folosire mai intens, motiv pentru care intervenia noilor cuceriri tehnicotiinifice se face mai ncet n acest domeniu i deci i productivitatea muncii este mai sczut. Totodat, calitatea serviciilor turistice oferite poate fi diminuat n condiiile unui numr mare de servicii efectuate de un angajat. Din punct de vedere al marketingului turistic, modelarea unei oferte competitive, n special celei adresate clienilor strini, ridic probleme de psihologie social, de sociologie, de mentalitate, de limb etc. deoarece un turist ateapt s cunoasc mai nti o zon cu o geografie nou, cu monumente valoroase, cu o cultur i civilizaie specifice i apoi un spaiu cu anumite obiceiuri de consum, cu mentaliti i experiene de via proprii. Despre cererea turistic se poate spune c este caracterizat printr-un grad ridicat de elasticitate n raport cu veniturile turitilor i cu preurile practicate de prestator. Asupra deciziei de cumprare au o influen major factorii extraeconomici (evenimente politice, prejudeci ideologice, condiii climaterice, etc.). Date fiind toate acestea, instabilitatea condiiilor de vnzare este vizibil i necesit din partea conducerii msuri de reducere a acestor incertitudini prin stabilirea unei strategii eficiente de marketing turistic, care s ia n considerare ntreaga gam de factori care influeneaz cererea turistic. tiut fiind c pentru consumator sunt primordiale necesitile vitale, vnzarea produsului turistic este mai dificil. Se poate vorbi n acest sens de caracterul de lux al produsului turistic, ceea ce implic un efort mai mare din partea ofertantului. Specialitii n domeniu au recunoscut existena unei ierarhii a valorilor n care se disting nevoile primare, secundare i teriare. Nevoile din a treia categorie nu pot fi ndeplinite dect dup ce au fost satisfcute celelalte dou tipuri; nevoia de turism se nscrie n cadrul nevoilor teriare. Produsul turistic n distribuia sa, cunoate unele dificulti legate de faptul c localitile turistice sunt concentrate n anumite zone, iar activitile turistice sunt caracterizate de o sezonalitate accentuat.

n ceea ce privete cercetarea pieei turistice externe, se remarc unele inoportuniti legate de aria larg de preocupri pentru o multitudine de ri, cu caracteristici economico-sociale i psihologice specifice. O strategie de marketing turistic mixt i un produs turistic competitiv cu for de atracie vor putea fi elaborate i modelate doar innd cont de complexitatea variabilelor psihologice i sociologice care configureaz comportamentul turistului. Studiile de marketing turistic prezint importan din ce n ce mai mare pentru dezvoltarea turismului deoarece ofer elemente pentru fundamentarea programelor de investiii. Mai nti se va realiza un studiu potrivit potenialului turistic i se va da un verdict n ceea ce privete oferta turistic, iar apoi se trece la analiza cercetrii turistice att pe plan intern ct i pe plan extern. n cazul n care acest din urm studiu confirm existena unor segmente de pia turistic, se poate decide dac merit efortul investiional pentru implantarea sectorului turistic n aceast zon. Marketingul turistic prin cercetrile elaborate ofer o baz real de informaii n ceea ce privete dinamica fluxurilor turistice, cerinelor i motivaiilor turistice, structura prestaiilor solicitate de clientela turistic, etc. Adaptarea celor mai bune politici de produs, de pre, etc. reprezint prghii importante n atragerea turitilor prin oferte competitive sau prin preuri i tarife care s influeneze competitivitatea serviciilor turistice. Totodat, marketingul turistic este considerat ca un sistem modern de management care duce la eficientizarea conducerii i organizrii firmelor de turism. Deoarece strategia de marketing turistic presupune o adaptare rapid la pia, se impune o bun pregtire a deciziilor i un control sporit i eficient al activitii turistice care s permit conducerii s se implice mai mult n creativitate. Creterea eficienei economice a activitii turistice se poate realiza uor dac vor fi definite tipurile de produse turistice care s corespund cerinelor diferitelor categorii de consumatori, vor fi promovate politici elastice de preuri i tarife care s corespund att pieei interne ct i internaionale, vor fi ntreprinse campanii promoionale cu for de influenare i convingere a clientelei i vor fi implementate canale de distribuie avantajoase. Folosirea raional a patrimoniului turistic materializat prin teritoriu, cultur, istorie, etc. este unul dintre cele mai importante obiective de marketing turistic. Aici se impune i o mai bun utilizare a resurselor ntreprinderii turistice, adic a capacitii de cazare i de alimentaie public, a resurselor umane, a mijloacelor de agrement i a surselor de sinergie ale unitii. Deoarece prin marketingul turistic se realizeaz o corelaie strns ntre caracteristicile ofertei turistice i cele ale cererii turistice se creeaz premisele pentru optimizarea relaiilor dintre prestaiilor turistice i consumul turistic. n concepia marketingului turistic, oferta turistic poate fi definit doar dup realizarea unor studii privitoare la motivaiile turistice ale potenialilor consumatori de servicii turistice care vor vizita zona luat n discuie. n vederea ptrunderii pe piaa turistic internaional, marketingul turistic apare ca o concepie de conducere care nlesnete cucerirea unor piee. n acest sens, unitatea turistic va trebui s decid mai nti piaa pe care dorete s ptrund i n acest scop va utiliza o metod sistematic de clasificare a diferitelor piee pe care intenioneaz s intre

n funcie de atracia pe care acestea o prezint din punct de vedere al posibilitilor de comercializare a produsului turistic. Dup aceast prim faz, factorii de decizie vor aciona cu ajutorul instrumentelor de marketing turistic, adic vor fi definite produsul turistic, preul i tarifele practicate, modul de distribuie a pachetelor de servicii i programul promoional adecvate acestor piee. Stimularea interesului consumatorilor de turism poate fi realizat de marketingul turistic prin politica promoional pe care o adopt unitatea de turism n cauz. Succesul unei activiti turistice din acest punct de vedere este condiionat de mbuntirea comunicaiilor ntre cumprtor i prestator, ntre distribuitor i personalul de vnzare. Comunicarea cu mediul exterior unitilor de turism se va face prin informaiile pe care aceasta le transmite. Politica promoional are cteva obiective principale dintre care enumerm: crearea unei imagini pozitive a zonei promovate n contiina turitilor i a unei dorine de cltorie spre aceast destinaie; informarea corect i ofensiv a turitilor asupra elementelor generale de atracie turistic i a eventualelor faciliti oferite de zona respectiv. Unitatea de turism, prin intermediul marketingului turistic are o viziune clar asupra produselor ce vor fi solicitate n viitor de ctre consumatori i n acest sens se acioneaz cu ajutorul previziunii, programrii i promovrii tehnologice i sociale n activitatea de creaie i inovare a produselor. n activitatea turistic acestea vor aciona cu privire la transport, construciile de spaii de cazare, restauraie i agrement, produsele alimentare i buturi, mediul ambiant, tehnosferei, etc. Principala sarcin a marketingului este aceea de a identifica, studia i influena nevoile de turism prezente i viitoare, individuale i de grup ale societii i de a orienta ntreaga activitate n acest sens. S-a susinut ideea c marketingul este un instrument de comunicare ntre factorii de decizie i populaia consumatoare, deoarece prin practica de marketing turitii sunt permanent chestionai pentru a se descoperii cerinele i nzuinele sale, iar n funcie de rspunsurile primite, cei responsabili vor lua decizii cu privire la structura produciei i la modalitilor de desfacere a produselor turistice. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI HOTELIER SI TURISTIC Marketingul este procesul care: (1) identific necesitile clientului, (2) conceptualizeaz aceste necesiti n termenii capacitii organizaionale de a produce, (3) comunic aceast conceptualizare la nivelele de decizie adecvate, (4) conceptualizeaz produsul deciziilor n termenii necesitilor clientului, identificate deja, i (5) comunic aceast conceptualizare clientului."( John A. Howard de la Columbia University) ntrebrile despre marketingul turistic rmn de clarificat. Sunt acetia cei cinci pai pe calea succesului turismului? La asta se reduce marketingul ? Victoria aparine prii care efectueaz o mai bun cercetare a pieei ? Una din soluii ar fi cea legat de concentrarea asupra consumatorului de servicii turistice.

Oamenii din sfera marketingului turistic au fost, n mod tradiional, orientai spre potenialul turist. Mereu ei i-au avertizat pe manageri s fie orientai mai degrab spre cerinele turistului dect spre producie sau prestarea de servicii . n ultimele dou decenii Regele Turist a domnit cu autoritate n lumea marketingului turistic. Companiile care au urmat ntocmai directivele experilor n marketing au investit milioane de dolari n curajoase eforturi orientate spre turiti. Reclama de mas creeaz cerere de mas, iar aceasta face producia de mas posibil", spun experii n publicitate. Expertul n marketing are acum un rol foarte important: primul-ministru nsui se ocup cu cercetarea pieei. Astzi toate companiile de turism sunt orientate spre clientul-turist. Cunoaterea necesitilor clientului nu e de mare ajutor dac nu exist i o puternic i serioas concentrarea asupra concurenei Pentru a avea astzi succes, o companie turistic trebuie s se concentreze asupra concurenei. Trebuie s caute puncte slabe n poziiile adversarilor si i s lanseze atacuri de marketing asupra acelor puncte slabe. Multe campanii de marketing reuite n ultima vreme ilustreaz acest lucru. De exemplu, Pepsi a profitat de pe urma gustului mai dulce pentru a provoca Coca-Cola pe aprig disputata piaa a buturilor cola. Tot atunci, Burger King nregistra progrese fa de Mc. Donald's cu produsele sale fripte, nu prjite". Un plan de marketing bine gndit trebuie s conin ntotdeauna o seciune rezervat concurenei (de obicei spre final, ntr-o seciune intitulat Evaluarea capacitii competitive"). Cea mai mare parte a planului analizeaz pe larg piaa, diversele ei segmente i o mulime de statistici rezultate din studierea cererii turistice, cu grij culese dintr-o list nesfrit de grupuri dominante, concepte i teste de piaa. n planul de marketing al viitorului, mult mai multe pagini vor fi dedicate concurenei. n acest plan, fiecare concurent va fi analizat cu atenie. Va cuprinde o lista a punctelor slabe i a celor tari, precum i un plan de aciune corespunztor. Va sosi poate o zi cnd acest plan va conine cte un dosar despre fiecare dintre oamenii cheie din departamentele de marketing ale adversarilor, care vor include tacticile lor favorite i stilul de operare (nu foarte diferit de documentele specifice strategiilor militare) Ce nseamn aceste lucruri pentru specialitii n marketingul turistic ai viitorului? nseamn c trebuie s fie pregtii s se angajeze ntr-un rzboi de marketing pe piaa turistic. Din ce n ce mai mult, campaniile de marketing reuite n turism vor trebui proiectate asemenea campaniilor militare. Planificarea strategic va deveni din ce n ce mai important. Companiile turistice vor trebui s nvee cum s atace direct i pe flancuri adversarul, cum s-i apere poziiile i cum i cnd s se angajeze ntr-un rzboi de gheril. Vor avea nevoie de o inteligen mai ascuit n a anticipa micrile adversarului. La nivel individual, pentru a avea succes, un specialist n marketingul turistic va trebui s aib multe din calitile caracteristice unui mare general: curaj, loialitate i perseveren. Poate c marketingul turistic este un rzboi n care concurena este dumanul i obiectivul este ctigarea btliei. Este acesta un simplu joc de cuvinte? Nu chiar. Comparai jocul de fotbal cu profesiunea marketingului.

Echipa de fotbal care nscrie mai multe goluri ctig meciul. Echipa de marketing care face mai multe vnzri ctig, de asemenea. Pn aici, asemnarea este total. ncercai ns s jucai fotbal la fel cum ai juca un meci de marketing. S introducem un manager de marketing turistic ntr-o partid de fotbal i s-l urmrim cum identific linia porii cu locul unde se nscriu puncte, adic, unde se fac vnzri. Privii apoi cum managerul de marketing aliniaz echipa i se ndreapt cu mingea direct spre poart. Nu trebuie s fii expert n sport ca s-i dai seama c abordarea direct n fotbal duce la dezastru. n fotbal ctigi cnd i depeti adversarul prin inteligen, rezisten i prin jocul propriu-zis. Punctele de pe tabel sunt doar reflectarea abilitii de a face aceste lucruri. n rzboi nvingi cnd i copleeti dumanul prin inteligen, rezisten i putere. Teritoriul pe care l obii este doar reflectarea abilitii de a realiza aceste lucruri. De ce ar fi marketingul turistic diferit? De ce definiiile marketingului turistic nu menioneaz aproape niciodat cuvntul concuren? Limbajul cel mai belicos a disprut n zilele noastre din paginile internaionale, transferndu-se n paginile economice. Limbajul marketingului turistic ofensiv a fost preluat de la militari, dar nu i gndirea strategic ce se afl n spatele acestui limbaj. Astzi, o campanie de marketing turistic trebuie s fie neaprat ofensiv. Rzboiul marketingului turistic este o ncercare de a aplica gndirea militar problemelor de pe piaa turistic. Ca disciplin tiinific, marketingul turistic nu are o istorie mare, dar teoria militar poate ajuta la avansarea sa. Rzboiul berii, Rzboiul buturilor rcoritoare i Rzboiul hamburgerilor sunt numai cteva mostre de marketing turistic militros. Cnd intri n rzboi trebuie s fii pregtit i pentru aciuni surpriz. Cnd lulius Caesar a trecut Rubiconul n 49 .H., a fcut-o cu o legiune ntreag, avnd alte dou n rezerv. Att de mare a fost fora sa, nct rivalul su, strlucitul general Pompei, a decis s prseasc Italia. Cnd Coca-Cola a anunat noua sa formul, mai dulce, prevedea foarte ncreztoare o cretere de un procent a vnzrilor n fiecare din urmtorii trei ani. Era o predicie sau doar propagand? Dac s-a vrut propagand atunci i-a greit inta. Nici un comandant militar nu ar da o dat precis pentru victorie. Promisiunile nemplinite submineaz moralul. Promisiunile n marketing trebuie s fie la fel de vagi ca i cele politice. Altfel, vor eroda eficacitatea forelor. Cnd Hitler a promis c va lua Stalingradul i nu a reuit nu i-a pierdut numai reputaia militar, ci i cea de maestru al propagandei". Marketingul turistic intr acum ntr-o nou er. Concurena devine din ce n ce mai dur. Miza jocului a devenit s iei afacerea altuia. Pe msur ce companiile turistice ncearc diferite modele de a-i mri vnzrile ele apeleaz la strategii militare. Dar agresivitatea singur nu este semnul unei bune strategii militare. Principiile rzboiului ofensiv sunt precise, dar numeroase. Nu trebuie uitat c rzboiul de marketing este un exerciiu mental al crui teren este mintea turistului. Toate operaiunile ofensive trebuie direcionate spre aceast int. Artileria firmelor turistice este reprezentat de cuvinte, imagini sau sunete.

Gsirea de aliai este o strategie necesar n industria turistic, mai ales acolo unde concurena este acerb. Un model tipic este franchisingul prin care se stabilete un lan naional sub acelai nume dar sub control local. Aceast strategie poate fi abordat fie de jos n sus, fie de sus n jos. McDonald's, Pizza Hut, Holiday Inn, Coca-Cola, ACCOR, sunt exemplele tipice de strategie de sus n jos. Cu alte cuvinte, se dezvolt un concept, apoi se recruteaz o armat de gherile locale care s-l aplice. O abordare mult mai interesant este cea de jos n sus. Aceasta poate avea un succes spectaculos deoarece necesit mai puine resurse. Un exemplu tipic este The Leading Hotels of the World, un grup de hoteluri de lux. Un alt exemplu de organizare de jos n sus este i Quality Inns, un grup de 582 moteluri. O ntrebare cheie n aceasta situaie este Cine este concurena?" Uneori concurena este vecinul. De exemplu, dou moteluri fa n fa pe aceeai strad se pot afla ntr-o concuren acerb - motiv suficient pentru unul din ele s se alture unui lan cum e Quality Inns. Pe de alt parte, ns, dac cele doua hoteluri se afl pe o insul din Caraibe, concurena real o reprezint hotelurile de pe o alt insul. Deci, n loc s se concureze unul pe altul, cele dou se pot uni pentru a promova valorile insulei lor n comparaie cu concurena. Astfel asistm astzi la din ce n ce mai multe programe comune de marketing care ncearc s izoleze adevrata concuren. O nelegere a marketingului turistic ca rzboi nu conduce neaprat la ostiliti. Uneori chiar din contr. Una din formele de cooperare pe care le vom vedea din ce n ce mai des este aliana: aliane pentru anumite produse turistice, aliane regionale pentru exploatarea potenialului turistic, aliane pentru protejarea segmentului demografic (elevi, studeni etc.), aliane pentru realizarea de aciuni turistice comune de ctre dou sau mai multe agenii de turism etc. n ultima perioad, marketingul turistic a cunoscut o cretere puternic, ceea ce a fcut posibil o puternic segmentare a pieelor turistice i recunoaterea c majoritatea lor sunt formate din subgrupuri cu aceleai caracteristici. Segmentarea i propune chiar elaborarea unor strategii care s fac posibil satisfacerea dorinelor individuale ale consumatorilor, respectiv s ajung la segmente de pia cu un singur consumator. n viitor, aciunile eseniale n marketingul industriei turistice vor consta n identificarea acelor segmente de pia pentru care trebuie dezvoltate produse turistice, proiectate i realizate anume pentru ele i pentru care se vor utiliza mijloace promoionale corespunztoare. n Europa exist o apropiere permanent a dorinelor i necesitilor populaiei ei, ceea ce va conduce la apariia nceat a unor segmente pan-europene care se comport asemntor, indiferent de naionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite dup cum urmeaz: tineri i aduli care mprtesc aceleai gusturi pentru mbrcminte, mncare i muzic; persoane preocupate n mod deosebit de propria sntate i dieta lor; persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifest o grij crescnd n protejarea i conservarea lui;

 persoane preocupate n utilizarea mijloacelor moderne de comunicaie. Segmentarea dup aceste criterii va oferi cu certitudine oportuniti pentru noi produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunztoare. Astfel, exist deja industria de alimentaie ce comercializeaz produse speciale cum sunt iaurturile i industria mbrcmintei pentru adolesceni. Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce n ce mai eficient, eliminnd intermediarii i folosind mijloace i forme de publicitate moderne (Internetul, multi-media etc.), devenind o funcie a managementului mult mai important, iar bugetele alocate n acest scop vor crete o dat cu concurena. Majoritatea ntreprinderilor din industria turistic vor fi conduse de persoane cu cunotine solide despre marketing i vor crete ca rol i mrime asociaiile profesionale de marketing. Marketingul turistic ajut la stimularea culturii consumatorului, care este n cretere n ntreaga lume. Implicaiile lui n mediul nconjurtor i pentru societate reprezint totui un potenial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic s se ndrepte i spre modul de dezvoltare a responsabilitii sociale fa de mediu, respectiv s contribuie la gsirea unor soluii pentru aceste probleme. n activitatea viitoare, se preconizeaz anumite schimbri ale mediului economicosocial, ale mediului tehnologic, precum i modificri ale sistemului de valori ale consumatorului, de care marketerii trebuie s in seama; schimbri demografice (exemplu, creterea numrului persoanelor n vrst i al familiilor cu un singur copil - segmente de pia pentru marketingul turistic). tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei va crea mai multe nie de pia, diminund corespunztor pieele de mas. Pentru aceste nie vor trebui dezvoltate produse adecvate; mass-media va continua s-i mreasc activitatea i va influena n mai mare msur consumatorii n luarea deciziilor de cumprare. Problematica nou pe care o vor transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice n afaceri, sntate i grija fa de animal; femeile vor deveni un segment de pia mai important n marketingul turistic, n acelai timp acordndu-se o atenie mai mare necesitilor persoanelor i grupurilor de persoane dezavantajate n turism (handicapai, comuniti etnice minore etc.); revigorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de via prin reclame moderne, literatur specific, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice i a celorlalte industrii conexe. Pieele turistice solicit i n acelai timp impun reducerea granielor i a diferenelor de cultur i civilizaie ntre naiuni, contribuind n mare msur la crearea unui climat de pace i nelegere. Inovaiile tehnologice i aplicaiile lor n turism pot deveni un important set de factori n formarea viitorului n turism. Impactul potenial al acestora va fi simit i utilizat de marketing, putndu-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaii tehnologice ca realitatea virtual i dezvoltarea unui mediu nconjurtor artificial;

tehnologii care pot reduce costurile i deci preurile produselor turistice; inovaii n sistemul multi-media i CD-rom vor uura marketingul direct prin accesul n casa sau biroul consumatorului; tehnicile promoionale vor fi schimbate prin dezvoltri tehnologice n domeniul televiziunii, Internet, video etc. Internetul este o resurs deosebit de util, indiferent c este nevoie de informaii despre piaa global ori despre o pia regional, naional sau local. Pe Reea, graniele i distanele dispar : din birou sau de acas se poate studia o oportunitate de afaceri de pe piaa Franei, a Braziliei sau a provinciei Alberta din Canada. Dac cea mai mare parte a afacerilor se va derula pe Internet, negocierea pe Reea se impune de la sine: toi clienii i concurenii se afl acolo. Creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic pentru ntreaga populaie a globului, cu urmri favorabile dezvoltrii rapide a rilor neindustrializate. Gradul n care marketingul turistic va fi afectat de dezvoltarea tehnologic, depinde de mai muli factori: frecvena apariiilor inovaiilor i ritmul n care pot fi introduse n procesele industriale; costurile implicate de introducerea noilor tehnologii, dorina i posibilitatea consumatorilor de a plti produsele rezultate; atitudinile consumatorilor, privii ca ntreg sau pe segmente de pia, privind acceptarea noutilor tehnologice i dorinele lor de a le utiliza; modul n care legislaia i actele normative guvernamentale favorizeaz introducerea noilor tehnologii. O influen puternic asupra marketingului turistic l vor avea n continuare i factorii politici, fiind posibil extinderea Comunitii Europene prin aderarea Norvegiei, Turciei, Ciprului i a rilor din estul Europei ce vor crea bazele intensificrii fluxurilor turistice interne, favoriznd prin eliminarea vizelor de grani turismul de scurt durat (week-end). Eventuale instabiliti politice n anumite zone ale Europei (Balcani) vor afecta temporar dezvoltarea turismului. Exist tendina ntreprinderilor de turism din Europa s se extind ct mai mult n rile non-europene, unde competiia va fi din ce n ce mai mare. O astfel de competiie se ntrevede a fi n rile Pacificului, n ceea ce privete transportul aerian, construirea de structuri de primire turistic, telecomunicaii i distribuia produsului turistic.

CAP.3 Serviciile - element central al marketingului hotelier si turistic: Dezvoltarea rapid a sectorului serviciilor a devansat simitor teoria economic, iar specialitii ce au vizat acest domeniu s-au axat pe definirea conceptului de servicii. Frecvent au aprut dificulti datorate eterogenitii sporite a activitilor economice cuprinse n categoria de servicii i accepiunile numeroase acordate termenului de serviciu, dar i confuzii generate de posibilitile reduse de comensurare i definire a activitilor imateriale. n numeroase lucrri economice i sociologice aprute n ultimii 50 de ani, serviciile dein o atenie sporit, iar concepiile referitoare la definirea, caracteristicile i natura acestora sunt de o mare diversitate, dac nu este prea mult spus, exagerat. Date fiind preocuprile diverse, pn n prezent, nu s-a ajuns la o concepie unanim acceptat, referitoare la natura serviciilor. Noiunea de serviciu are multiple nelesuri, ns cert este faptul c toate acestea i confer acelai sens, mai precis acela de servete la i satisface o necesitate. Atunci cnd se urmrete definirea serviciilor, se au n vedere caracteristicile acestora, elementele de intangibilitate, relaiile dintre prestator i cumprtor, diferenele dintre bunuri i servicii, etc. n marea lor majoritate, specialitii1 n domeniu definesc serviciile ca un sistem de utiliti, n care beneficiarul cumpr sau folosete un produs i o anumit utilitate, care-i confer anumite avantaje ori satisfacii neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un bun material i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale. Privite ntr-o concepie de marketing, aa cum sunt ele definite de ctre Asociaia American de Marketing serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asocierea cu vnzarea unui bun material2. Rmnnd tot n sfera dicionarelor, adugm alte definiii de specialitate i anume: serviciile sunt considerate a reprezenta un sector al economiei naionale n care se desfoar o activitate util, menit s satisfac anumite nevoi sociale, fr a se materializa obligatoriu n produse sau bunuri3; serviciile sunt activiti economice - cum ar fi transportul, activitile bancare, asigurrile, turismul, telecomunicaiile, publicitatea, industria divertismentului, prelucrarea informaiilor i consultana care sunt n mod normal consumate n timp ce sunt produse, i n contrast cu bunurile economice care sunt tangibile 4; serviciile sunt activiti care reprezint o valoare economic fr a corespunde unei producii de bunuri materiale O definiie a serviciilor privind caracteristica cea mai important a acestora, mai precis intangibilitatea este cea elaborat de K.J. Blois care afirma c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr a presupune n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile5. Aceast definiie i cea elaborat de Asociaia American de
1

Andre Tordjman Strategies des concurrences dans le commerce: les services aux consummateurs, Les Editions dorganisation, Paris, 1993; Jacques Nausbanner Les services: nouvelle donne de leconomie, ed Economique, Paris, 1984, p.104 2 Marketing Definitions a Glossary of marketing Terms Committee on definitions of the American marketing Association, 1960, p. 59 3 Dicionarul general al limbii romne, Editura. tiinific, Bucureti, 1989. P. 949 4 Dicionarul american limbajul comerului, - United states informations, Embassy of SUA, 1995, p. 102 5 J. Blois The marketing of service Retailing a Strategic Marketing Approach, Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 138

Marketing care privete serviciile din punct de vedere al prestatorului. Exist ns i opinii care definesc serviciile din punctul de vedere al consumatorului i se poate argumenta cu definiia lui David W. Jackson i Besson Richard i anume: pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui6. Dei foarte simpl, definiia lui Leonard L. Berry este extrem de reprezentativ pentru ceea ce nseamn un serviciu. El aprecia c serviciul este o activitate, un efort, o performan7 Cunoscutul specialist n marketing, Ph. Kotler red urmtoarea definiie: serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, acesta este, n general intangibil, i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material8. Tot acest autor, de data aceasta alturi de Armstrong, apreciau c serviciile sunt activiti sau faciliti oferite sub form imaterial de ctre un furnizor unui beneficiar, fr ca acesta, n calitate de cumprtor, s obin i dreptul de posesiune. Serviciile sunt de obicei legate de un bun material, dei aceasta nu este o condiie obligatorie9. O definiie care aduce n discuie alturi de intangibilitatea serviciilor i relaia ce se stabilete ntre cumprtor i prestator i care este una extrem de important este cea a lui Ch. Gronroos care afirma: un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator10 Un alt specialist, preocupat de acest concept, a ncercat s sublinieze diferena de coninut ntre activitatea n sine i rezultatul acesteia, evitnd ns aspectul imaterial al serviciilor. n acest sens, T. P. Hill11 definete serviciile astfel: activiti depuse de o persoan sau unitate economic, la solicitarea altei persoane sau uniti economice sau cu consimmntul acestora, n scopul modificrii strii persoanei beneficiare sau a bunului care i aparine; activiti ndreptate spre o persoan/agent economic sau spre bunurile ce i aparin, rezultatul lor fiind chiar modificarea condiiei persoanei sau bunurilor supuse respectivelor activiti. n 1989, P. Nicolaides a dus unele critici la adresa definiiilor care pun accent pe diferenele dintre bunuri i servicii, considernd c trebuie mai degrab s se gseasc convergena dintre ele i afirmnd c exist tot mai multe incertitudini privind definiia i clasificarea lor. O definiie plin de umor dar totodat extrem de concis este cea formulat de Sir Robert Giffen n discursul su la Societatea regal de statistic potrivit creia invizibilul este ceva care poate fi vndut i cumprat dar nu l poi lsa s-i cad pe picior12.
6 7

Besson Richard, David Jackson Services Retailing Ajournal of Retailing, nr.8 / 1975, p. 136 Leonard L. Berry, Services Marketing is Different, Bussinnes, nr. 30/1980, p. 24 8 Ph Kotler - Managemnentul marketingului. Analiz, planificare, implementare, control , Editura Teora, Bucureti, 1997, p.7 9 Ph Kotler i Armstrong citai n Marketing financial services, Butterworth Heinemann, 1995, p.32 10 Ch. Gronroos Marketing of Services: A Study of the Marketing Functions of services Firms, Unpublished Econ D., Dissertation, Sweedish School of Economics, 1970, p. 26 11 T.P.Hill On goods and services, Review of Income and Wealth, dec. 1977, p. 315 12 C. Cristureanu op. cit. p.7

Diversitatea opiniilor referitoare la conceptul de servicii este completat de prerile autorilor romni. Astfel, I. Mrculescu i N Nichita, avnd drept reper caracteristicile serviciilor, au definit serviciile ca activiti din sfera produciei materiale sau nemateriale care, fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la pregtirea , fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera produciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng direct asupra omului, societii n ansamblul su sau asupra naturii, trstura general a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuinarea, consumarea lor, n timp i spaiu13. ntr-o lucrare de pionierat pentru tiina economic romneasc, Marin Bbeanu14 a realizat o retrospectiv a teoriei serviciilor, de la origini pn n deceniul al optulea al secolului al XX- lea, cu referiri speciale la contribuia autorilor romni. Concluzia crii a fost aceea c teoria contemporan a serviciilor se caracterizeaz n special, prin eclectismul conceptelor, noiunea de servicii fiind neclar i desemnnd numeroase elemente ntre care nu exist o strns coeziune logic i funcional. Astfel, serviciile sunt considerate activiti ce nu se materializeaz n produse, care nu dau natere la produse materiale...; activiti ce se produc i se consum n acelai timp, fr a putea fi separate de persoana care le efectueaz; activiti ce nu creeaz noi valori de ntrebuinare dar care par n direct legtur cu valorile de ntrebuinare existente, pe care le fac consumabile; activiti ce nu produc valoare sau marf vandabil; activiti imateriale rezultate prin activitatea factorilor de producie care, deopotriv, particip la crearea valorii i a venitului net; activiti i produse ce nu se creeaz n serii mari i nu se pot depozita; un sistem de activiti ce cuprinde unele domenii ale produciei materiale i sfera produciei imateriale; activiti ce nu sunt nici industrie i nici agricultur; efectul util al valorii de ntrebuinare, fie a mrfii, fie a muncii; munc neproductiv indiferent dac se materializeaz sau nu n bunuri durabile, etc.15 ntr-o alt accepiune, n ncercarea de a sintetiza punctele de vedere ntlnite pn la acea vreme n literatura de specialitate16: Coralia Angelescu, D. Jula i I. Cetin apreciau c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare. O opinie considerat ntr-o anumit msur mai specializat este cea a autoarelor Rodica Minciu i R. Zading care afirmau c operaiunile cu anumit grad de servicizare constituie ntreaga activitate economic, cele sub un anumit grad fiind denumite n continuare activiti de producie propriu-zise, iar celelalte fiind cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise 17. n ncercarea de a sintetiza experiena teoretic i practic privind serviciile i delimitarea lor de bunurile materiale, se remarc definiia conform creia serviciile reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, materiale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sector teriar18.
13 14

I. Mrculescu, N. Nichita Serviciile i modernizarea economiei romneti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 45 Marin Bbeanu Natura, locul i rolul serviciilor n reproducia socialist, Editura Scrisul Romneasc, Craiova, 1978 15 Marin Bbeanu- op. cit., p.58 16 C.Angelescu, D. Jula, I. Cetin Dezvoltarea serviciilor pentru populaie i timpul liber, Ed. Politic, Bucureti, 1989, p. 16 17 R. Minciu, R. Zading Economia i tehnica servciciilor de alimentaie public i turism, ASE, Bucureti, 1984, p. 29 18 M. Ioncic, R. Minciu, G. Stnculescu - Economia serviciilor, Editura. Uranus, Bucureti, 1997, p.15

Aa cum se poate observa din toate definiiile prezentate anterior, elementele ntlnite cel mai des sunt cele care deosebesc serviciile de bunurile materiale, ns nu trebuie neglijate acele aspecte care particularizeaz n detaliu aceast categorie economic.

CAP.4 Piaa organizaiilor din industriile ospitalitii si turismului: Volumul cererii exprim "nevoia ce trebuie satisfcut ntr-o perioad dat". Se determin n uniti fizice - numrul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a sejurului, numrul zile-turist etc. - sau n uniti valorice. Piaa turistic, n stil clasic, ar putea fi definit prin totalitatea actelor de cerere i ofert pentru produsele turistice i manifestarea concret a acestora n operaii de cumprare a produselor turistice. Conform punctului de vedere al lui Philip Kotler piaa este totalitatea persoanelor, unitilor economice care cumpr sau pot fi determinate s cumpere un produs sau serviciu19. Importana noiunii de pia n angrenajul marketingului este dat i de faptul c termenul de marketing provine din limba englez market, care se traduce prin pia, ceea ce demonstreaz atenia specialitilor de marketing asupra pieei; acesta fiind elementul fundamental prin care oamenii i satisfac nevoile de consum (inclusiv cele de produse turistice)20. ntr-o accepiune mai larg, piaa turistic poate fi definit ca locul n care se ntlnete i se confrunt cererea cu oferta de produse turistice, respectiv spaiul special amenajat, n care cumprtorii i vnztorii de servicii turistice se ntlnesc pentru a-i schimba mrfurile. Specialitii n marketing definesc piaa lund n considerare un numr mare de elemente concretizate prin: - produsul turistic: adic ansamblul de servicii care-i dau coninutul acestuia; - firmele, adic purttorii ofertei care asigur prestarea tuturor categoriilor de servicii turistice; - purttorii cererii, respectiv consumatorii de turism; - spaiul economic geografic n care au loc actele de vnzare-cumprare a serviciilor turistice; - intervalul de timp vizat, n funcie de care se poate vorbi de piaa turistic a unei zile, a unei luni, a unui sezon, etc. n funcie de aceste elemente piaa turistic se definete ca fiind spaiul economico-geografic n care se ntlnesc i se confrunt ntr-un interval de timp dat, purttorii cererii i ofertei de produse turistice, precum i factorii care determin compartimentarea acestora.21 ntr-o viziune de marketing, noiunea de pia capt un coninut dinamic, orientat n special ctre viitor, dar care nu ignor trecutul. Aceast noiune subliniaz rolul primordial al cererii n evoluie, ctre care firma de turism trebuie s-i orienteze politica sa de adaptare a produciei i distribuiei produselor turistice.

19 20

Ph. Kotler, Marketing-Management-Analysis, Planning and Control, New Jersey, 1967, p.13 T. Gherasim Piaa turistic, Marketing- Management, nr.1-2/1998 21 T. Gherasim, Elemente de marketing, Ed. Moldovia, Iai. 1995, p.34

Necesitatea cunoaterii motivaiilor profunde a cererii turistice n continu modificare creeaz pentru omul de marketing obligaia de a cunoate evoluia pieei n perspectiv. Astfel, cererea turistic poate fi definit ca totalitatea cerinelor manifestate sau nemanifestate nc, pentru apropierea de produse turistice. Cererea turistic manifestat reprezint cererea ce s-a materializat prin consumul turistic ntr-o perioad de timp i ntr-un anumit spaiu. Aceasta poate fi denumit cerere real, dat fiind faptul c poate fi exprimat i cuantificat prin caracterul su concret. Cererea turistic nemanifestat se refer la acea parte a cererii care n prezent nu se manifest dar n viitor se nscrie ca o cerere potenial, posibil de a fi exteriorizat. Ea mai poate fi cunoscut i sub denumirea de cerere turistic prezumat. Cererea turistic potenial, care poate fi privit ca o nsumare a cererii reale i cererii prezumate poate fi evaluat n funcie de anumite criterii spaiale (cererea turistic intern i cererea turistic internaional), n funcie de anumite tipuri de produse turistice (cererea turistic pentru vacanele de iarn, pentru tratament), n funcie de vrst(cererea turistic a tineretului, a persoanelor de vrsta a treia, etc.), n funcie de criteriile socio-economice, de sex, etc. n practic exist o confruntare permanent ntre cererea turistic i oferta turistic. ntr-o viziune larg, oferta turistic poate fi prezentat ca totalitatea capacitii de producie puse n aciune pentru a oferi un anumit produs turistic pe pia. Din punct de vedere al marketingului turistic oferta este legat din ce n ce mai mult de ideea de concuren i se poate afirma c pentru produsele sale orice ofert potenial este o ofert concurent. Philip Kotler afirm c oferta turistic este totalitatea produselor turistice oferite sau care pot fi oferite pe pia i care au sau pot avea un caracter concurenial pentru produsul turistic propriu oferit cumprtorilor. Aceast definiie pune n prim plan caracterul dinamic al concurenei, subliniind totodat necesitatea cunoaterii presiunii prezente i viitoare a ofertei concurente pe piaa turistic i obligativitatea orientrii prospective a ofertei proprii. Oferta concurent n turism este privit i neleas att prin prisma ofertei concurente directe (oferta de vacan de var n Frana pentru o ofert similar n Romnia), ct i prin oferta concurent indirect (poate fi exercitat de orice produs sau serviciu, oferit de o pia potenial i care poate concura cu un produs turistic romnesc). n concepia marketingului turistic imaginea superficial a concurenei a disprut, noiunile economice fiind privite ntr-o viziune global i dinamic a pieei, respectiv a cererii i ofertei. Pentru omul de marketing, clientul poate fi oricine, dac este n msur s-i ofere un produs sau un serviciu pe msura cerinelor acestui client potenial. Iar concurena este reprezentat de toi aceia care prin oferta lor pe pia sunt n stare s devieze cererea potenial de la produsele sau serviciile sale, oferite pe pia.22 S-a vehiculat, de ctre unii specialiti, ideea c cererea turistic se suprapune cu consumul turistic. ns, consumul turistic este doar expresia cererii turistice i o consecin a ei i cele dou noiuni se afl ntr-o inegalitate matematic.
22

Ph. Kotler, op.citat

n cadrul unei zone delimitate geografic ntre cererea local i consumul local nu se poate pune semnul de egalitate, deoarece consumul turistic local poate fi i este de fapt mai mic dect cererea local, fapt explicabil prin aceea c o parte din cererea local migreaz spre alte destinaii turistice. Oferta turistic local este prin definiie adresat unei clientele din afar, chiar dac ,,din afar nu nseamn dect judeul vecin sau alt jude, o localitate sau regiune proprie rii, sau chiar o ar strin. Inegalitatea matematic dintre cerere i consum reprezint nsi raiunea activitii de turism, dup prerea unor specialiti. Fluxurile turistice sunt generate de migraia cererii turistice spre produsul turistic, acesta fiind un fenomen caracteristic i esenial turismului. Elementele constitutive ale pieei turistice pot fi considerate urmtoarele: - ofertantul de produse turistice (de la societatea comercial specializat la agentul economic individual). Includem aici ofertantul de transport, de alimentaie, agrementul, excursiile etc., care alctuiesc de fapt produsul turistic; - cererea de produse turistice reprezentat de acele categorii de consumatori, care se disting din ptura consumatorilor de pe pia, prin legtura lor cu produsele turistice oferite de ntreprinderile sau organizaiile turistice; - actele normative n vigoare, sub forma celor mai diversificate reglementri privind regimul de circulaie turistic, durata concediului de odihn, condiiile de micare n teritoriu, transportul n comun, etc.; - canalele de distribuie a produselor turistice care constituie mijloacele de vehiculare a ofertei de produse turistice de la productor la consumator; - mijloacele de informare care reprezint totalitatea instrumentelor folosite de firmele de turism pentru a sensibiliza i transmite la consumator toate informaiile despre produsele turistice oferite; - mijloacele de transport sunt elemente de baz ale ofertei turistice i cuprind o gama foarte diversificat, de la cele mai simple mijloace de deplasare pn la cele mai complexe i sofisticate; - concurena pus n eviden de totalitatea ofertelor altor produse turistice pe pia, prin intermediul altor ntreprinderi turistice sau organizaii de turism; - mediul format din totalitatea factorilor de ordin social, economic, cultural i chiar politic n care firma de turism urmeaz s funcioneze. Relaiile dintre principalele elemente ale pieei turistice pot arta astfel: turistul reprezint pentru firma de turism inta ntregii sale activiti cruia i ofer un produs turistic care s concorde cu cerinele lui. Aceast ofert este multiplicat de mijloacele de transport, iar unitatea de turism, n efortul ei de a vehicula produsele sale, face apel la canalele de distribuie i la mijloacele de informare. ns, o firm de turism nu acioneaz singur pe pia i de aceea se poate vorbi de concuren, care exercit o presiune continu. Mediul n cadrul cruia triesc consumatorii i firmele de turism include nu doar concurena ci i factorii economici, sociali, culturali, politici, etc. Dei consumatorul de servicii turistice este obiectivul principal n activitatea oricrei uniti de turism, trebuie s se aib n permanen n vedere ntreaga gam de factori amintii mai sus pentru realizarea misiunii, obiectivelor i strategiilor planificate .

Pentru analiza capacitii pieei turistice se opereaz cu o serie de indicatori caracteristici, printre care: numrul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul de utilizare a capacitii de cazare etc. Numrul mediu de vizitatori se calculeaz ca raport ntre numrul zile-turist i numrul de zile din perioada analizat. Durata medie a sejurului se stabilete ca rezultat al raportului ntre numrul de zile-turist efectiv realizate i numrul mediu de vizitatori din perioada analizat. Gradul de utilizare a capacitii de cazare se calculeaz ca raport ntre oferta efectiv realizat i cea teoretic. Determinarea volumului cererii (care include att cererea potenial, ct i cea efectiv) ridic probleme dificile i implic utilizarea unor metode variate de investigaie, i anume: - metode de analiz a cererii turistice efective, care au la baz datele statistice (analiza ncasrilor din turism, la scar naional sau la nivelul unui agent economic); - metoda coeficienilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii poteniale ce s-ar putea transforma n cerere efectiv ca urmare a modificrii uneia din variabilele venit, pre etc. Aceast metod de determinare a cererii turistice poteniale are la baz relaiile: Ecv = (AC / C) : (AV / V) n care: Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate n funcie de venituri; AC- variaia cererii turistice C - volumul cererii turistice; AV= variaia veniturilor; F= volumul veniturilor. - metode de estimare indirect (efectivul total al populaiei, structura acesteia pe vrste, medii, categorii socio-profesionale etc.). - metode de estimare direct. Rezultatele n acest caz sunt obinute pe baza unor informaii referitoare la motivaia turistic, la structura consumului turistic, la calitatea serviciilor oferite, la preferinele de perspectiv ale turitilor etc. Volumul ncasrilor din activitatea turistic exprim raportul n care s-au aflat oferta i cererea turistic la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacitii pieei turistice este cel mai relevant, mrimea lui reflectnd att dimensiunile pieei, ct i calitatea ei. Potenialul pieei turistice exprim volumul maxim al vnzrilor de produse turistice ce poate fi realizat de toate firmele de profil, ntr-o perioad de timp determinat, la un anumit nivel al efortului de marketing i n anumite condiii de mediu. Se poate calcula folosind relaia: Q = n q p, unde Q este potenialul total de cumprtori ai produsului turistic pe piaa respectiv, n - numrul cumprtorilor produsului turistic, q - cantitatea medie de produse turistice achiziionate de un cumprtor, p - preul unei uniti de produs. Pentru o firm de turism este important comparaia ntre vnzrile produselor ei i cele ale firmelor concurente, pentru care se folosete noiunea de "cot de pia".

Cota de pia reprezint procentul de vnzare a produsului turistic al unei firme din volumul total de vnzri de produse similare ntr-o anumit pia. Ea are un caracter dinamic i urmrirea evoluiei ei reprezint o sarcin important pentru marketer. Pentru analiza cotei de pia se utilizeaz patru indicatori, respectiv cota total de pia, cota pe pia deservit, cota relativ de pia n raport cu civa dintre primii concureni i cota relativ de pia n raport cu liderul de pia. Cota total de pia reprezint volumul total de vnzri pentru un produs al unei firme, exprimat n procente din volumul total al vnzrilor produsului respectiv. Cota pe piaa deservit reprezint vnzrile unei firme exprimate n procente din totalul vnzrilor pe piaa respectiv. Cota relativ de pia n raport cu primii civa concureni sau cu liderul de pia reprezint procentul vnzrilor unei firme din vnzrile firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de pia, se folosete relaia : Ctp = Pe x Fc x Se x Sp, unde Ctp - cota total de pia, Pe - procentul din totalul clienilor care cumpr sau consum produsul sau serviciul turistic al firmei respective, Fc - volumul achiziiilor clientelei de la firma respectiv, exprimat n procente din totalul achiziiilor fcute de aceti clieni pentru produsul respectiv, Sc - volumul mediu de achiziii efectuate de firma respectiv, exprimat procentual din volumul mediu de achiziii efectuat de clienii altor firme, Sp - reprezint preul mediu practicat de firma respectiv, exprimat procentual din preul mediu practicat de celelalte firme. Indicatorii cotei de pia arat cauzele care conduc la modificrile ei i aciunile ce trebuie ntreprinse pentru meninerea firmei pe pia la nivelul dorit. Pieele turistice, ca i produsele turistice, au un ciclu de via care impune n timp schimbarea strategiei. Ciclul de via al pieei rezult din nsumarea ciclurilor de via ale produselor i sunt cunoscute patru etape: - etapa de apariie; - etapa de cretere; - etapa de maturitate; - etapa de declin. Etapa apariiei presupune identificarea necesitilor i dorinelor de consum ale unuia sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie s interogheze mai muli poteniali consumatori, n scopul cunoaterii dorinelor lor privind caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibiliti de petrecere a timpului liber, activiti sportive etc. Marketerul n aceast etap poate alege una din urmtoarele variante: - produsul turistic s satisfac preferinele unui segment restrns de pia (strategia niei); - s satisfac simultan preferinele a dou sau mai multe segmente de pia (nie multiple);

- s satisfac simultan preferinele tuturor consumatorilor (strategia nedifereniat strategia de mas). Pentru firmele mici de turism se recomand strategia niei de pia, pentru firmele cu potenial mediu se recomand strategia nielor multiple de pia, iar pentru firmele de turism mari se recomand strategia de mas. n etapa de cretere, produsul turistic cunoate o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai multe firme i are ca element caracteristic apariia concurenei. Extinderea pieei turistice se poate realiza pe cale intensiv (prin fidelizarea clientelei, creterea duratei medii de sejur, creterea calitii i diversificarea permanent a serviciilor oferite etc.) i pe cale extensiv, prin creterea numrului de turiti, a numrului destinaiilor i atragerea de noi segmente de pia. Cele dou ci de extindere a pieei turistice nu sunt exclusive, n practic ntlnindu-se n majoritatea cazurilor soluii combinate, n funcie de strategia de marketing adoptat de firma de turism respectiv. Etapa de maturitate este caracterizat printr-o concuren acerb. Fiecare firm de turism ncearc s-i gseasc segmente de pia noi i mai atractive, recurgnd chiar la reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieei n segmente tot mai mici. Dup fragmentare urmeaz un proces de reconsolidare a pieei prin fuziunea segmentelor. Fragmentarea pieei este determinat de concuren, iar reconsolidarea pieei este rezultatul procesului de inovare. Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai sczute pentru produsele turistice existente, fiind determinat fie de caracteristicile i particularitile produsului turistic, fie de condiiile sociale, economice, culturale i politice. Caracteristicile ofertei; Oferta turistic este format din ansamblul atraciilor care pot motiva vizitarea lor de ctre turiti, cuprinznd totalitatea elementelor turistice care pot fi puse n valoare la un moment dat pentru stimularea cererii turistice. Oferta turistic se mparte n: oferta turistic primar; oferta turistic secundar. Oferta turistic primar i oferta turistic secundar constituie materia prim" pentru industria turismului, care se va modela n diferite produse turistice numai printrun consum efectiv de munc vie, nglobat n prestaiile de servicii turistice specifice fiecrui produs turistic. Aceast materie prim", dei abundent n aparen, devine din ce n ce mai limitat ca rezultat al cerinelor dezvoltrii economiei naionale/globale, ceea ce ngusteaz spaiul turistic" i deci posibilitatea folosirii unui teritoriu n scopuri exclusiv turistice. Principalele particulariti ale ofertei turistice sunt: complexitatea, rigiditatea i substituirea. 1. complexitatea se refer la structur, elementele componente referindu-se la atraciile turistice i la elementele funcionale. n funcie de motivaia consumatorilor .oferta turistic se clasific n:

 oferta turismului de vacan; oferta turismului cultural; oferta turismului de afaceri; oferta turismului balnear. 2. rigiditatea se refer la imposibilitatea stocrii, imobilitatea i lipsa de adaptabilitate la variaiile sezoniere; 3. substituirea se refer la utilizarea ofertei n alte scopuri (congrese, afaceri) dect cel sezonier. De cele mai multe ori, noiunea de ofert este redus la dimensiunile cantitative ale volumului de bunuri materiale care ajung pe pia sub forma de produse turistice. Dup modul de apariie a ofertei pe piaa turistic, se ntlnesc formele de ofert permanent sau de ofert sezonier. Examinarea ofertei de produse turistice n micarea ei i n strns legtur cu cererea de pe pia, impune distincia ntre oferta efectiv (real) i oferta potenial. Oferta real cuprinde masa produselor turistice/serviciilor turistice livrate/prestate (sau livrabile/de prestat) de ctre producie pieei; oferta potenial include posibilitile de cretere i diversificare a lor, de adaptare la cerinele pieei. Dinamica ofertei nu este, n ultim analiz, dect un proces de trecere de la posibilitile prezente la cele viitoare, de la oferta real la oferta potenial. Oferta de produse turistice are o structura foarte complex. Ea este compus dintrun nomenclator larg de produse i servicii. Produse turistice care alctuiesc oferta ocup, fiecare, un anumit loc n cadrul pieei totale sau a diferitelor segmente ale acesteia; accesibilitatea lor, ca i gradul de penetraie n consum sunt diferite. Prezena diferitelor grupe de produse turistice pe pia, locul i ponderea lor n structura ofertei nu sunt ns imuabile; ele evolueaz sub influena unor factori care in att de producia de produse turistice ct i de cererea turitilor. ntre acetia, unii pot avea o aciune global asupra pieei, repercutndu-se asupra tuturor produselor (de pilda, unii factori demografici), alii acioneaz numai (sau n principal) asupra anumitor grupe de produse turistice. Micarea ofertei de produse turistice, modificrile intervenite n structura ei pot fi puse n legtur i cu relaiile dintre produsele care alctuiesc oferta. Aceste relaii sunt diferite, n funcie de modul participrii produselor la satisfacerea nevoilor de consum. Astfel, ntre produsele turistice exist relaii de indiferen, atunci cnd ele sunt destinate unor nevoi diferite. O alt categorie de relaii o constituie cele de asociere; acestea se refer la raporturile dintre produsele care intr mpreun n consum, care deci formeaz un ansamblu organic n satisfacerea unei anumite nevoi. Adesea, n acest ansamblu, un produs este "de baz" iar celelalte sunt auxiliare, dar indispensabile n satisfacerea trebuinelor (exemplu: sejur turistic- cazare - mas agrement etc.). Cea mai rspndit form a relaiilor dintre produsele turistice care alctuiesc oferta pe pia este cea a relaiilor de substituire, de concuren. Fa de amploarea diversificrii, practic exist o gam larg de posibiliti pentru satisfacerea unei anumite nevoi. Astfel, nevoia de cunoatere poate fi satisfcut printr-o ofert deosebit de variat (vizitarea unor situri arheologice, a muzeelor, a unor obiective turistice culturale n

diferite locuri, n diferite perioade de timp, cu mijloace specifice diferite etc.). Produsele turistice diferite ca destinaie, tematic, dar destinate satisfacerii acelorai nevoi se gsesc pe pia n relaii de rivalitate. Caracteristicile cererii. Cele dou laturi corelative ale pieei turistice sunt cererea i oferta. Oferta turistic mbrac forma produsului turistic, definindu-se ca totalitatea elementelor materiale i serviciilor, concept analizat distinct. Pentru conceptualizarea cererii turistice se pornete de la o serie de idei i definiii ale unor concepte precum nevoie, dorin, cerere. n concepia mai multor specialiti, nevoia poate fi definit ca un sentiment de lips generat de diferena pe care o constat omul ntr-o stare real i o stare ideal, ea innd de existena omului ca fiin. n dorina localizrii i definirii riguroase a nevoii de turism, s-a luat n considerare piramida lui Maslow n ce privete ierarhizarea nevoilor. Conform acesteia exist urmtoarele categorii de nevoi: - nevoi fiziologice care se refer la cele mai elementare nevoi dintre toate nevoile umane i se situeaz la baza piramidei fiind necesare supravieuirii; - nevoia de siguran (securitate) apare dup ce necesitile fiziologice nceteaz s mai motiveze comportamentul i este stadiul n care omul ncepe s se preocupe de securitatea sa i a familiei sale i este motivat s adune bani care s poate fi utilizai n caz de mbolnvire sau pentru plata poliei de asigurare; - nevoia de apartenen la grup, adic fiecare om simte nevoia de a avea prieteni i fiine pe care s le iubeasc, dei acestea nu sunt att de presante ca cele fiziologice i de siguran - nevoia de stim i recunoatere face parte din zona complex a unor nevoi de ordin superior, este mai abstract dect cele de mai sus, dar nu mai puin real; - nevoia de realizare a aspiraiilor (de autoperfecionare) se afl la cel mai nalt nivel al ierarhiei nevoilor. Nevoia de turism se poate concretiza n mai multe forme particulare precum: - nevoia de a avea rude, prieteni sau alte persoane aflate la distan; - nevoia de a cunoate i de a admira monumente istorice, opere de art i artistice; - nevoia de tratament; - nevoia de recreare; - nevoia de odihn; etc. Din aceast scurt enumerare se poate observa, c nevoia de turism nu se regsete exact pe nici una din treptele piramidei lui Maslow. Ea poate fi ncadrat n mai multe trepte n acelai timp. Se poate afirma c nevoia de turism este mai mult dect o nevoie fiziologic (dei n timpul n care un om este turist simte nevoia de a mnca, frigul, cldura i n acest sens apeleaz la serviciile de subzisten), este mai mult i dect o nevoie de securitate (dei pe timpul cltoriei este asigurat) sau o nevoie de integrare (dei oamenii prefer s

consume produsul turistic n compania altor persoane). Totodat ea pare a fi inferioar nevoii de stim i recunoatere i de realizare, dei n timpul unui sejur de afaceri, de studii, omul dobndete o bun parte din prestigiu. Deci, nevoia de turism este una foarte complex care poate fi acoperit de o gam vast de bunuri i servicii. S-a afirmat foarte des c turismul este o nevoie superioar care se manifest doar dup ce nevoile fiziologice, de securitate, de apartenen la grup au fost satisfcute. Din acest motiv purttorii cererii turistice sunt n general persoane cu venituri suficient de mari. Exist ns i excepii precum: pentru a beneficia de un tratament poi renuna la ai cumpra mbrcminte, pentru a-i vizita o rud renuni la unele alimente, etc. Un alt concept controversat este cel de dorin care reprezint o form de manifestare i orientare a nevoii spre un mijloc de satisfacere a ei. n comparaie cu nevoia care are un numr limitat de aspecte, dorina cunoate o multitudine de forme. Din analizele fcute de specialiti s-a ajuns la concluzia c dorina este superioar nevoii (nevoia de recreare poate genera dorina de a apela la sport) dar este manifestat naintea cererii efective. Deci se afl la interferen i face legtura ntre nevoie i cerere. ntr-un sens restrns, cererea este neleas ca o cantitate solicitat dintr-o anumit marf la un pre dat (n cazul turismului avem ca exemplu un sejur de 7 zile la Cabana Rnca, solicitat de Popescu din Tg-Jiu la un tarif de 12 euro). ntr-un sens mai larg, cererea desemneaz dorina unei persoane (generat de o nevoie) de a intra n posesia unei mrfi nsoite de capacitatea i disponibilitatea de a plti preul pretins de vnztor. Manifestarea cererii de turism nu se poate realiza doar din nevoie i dorin, fiind necesar o anumit capacitate de plat, iar persoana n cauz trebuie s fie dispus s plteasc preul pieei (s nu-l considere prea mare sau prea mic). Pe lng aceste elemente, definirea cererii din punct de vedere al marketingului mai ia n considerare i produsul, cantitatea, preul, precum i ofertantul, cumprtorul, mediul pieei, strategiile de marketing ale ofertantului, etc. n funcie de aceste elemente cererea turistic poate fi definit prin cantitatea de produse turistice solicitate de ctre o persoan, din oferta unei firme de turism, cu un pre bine precizat, ntr-o anumit destinaie turistic i ntr-o perioad determinat, n anumite condiii de mediu i ca rspuns la un program de marketing dat. Cererea turistic poate avea mai multe stri ca oricare alt tip de cerere. Acestea pot fi urmtoarele: - cererea negativ este starea pe care nici o firm de turism nu i-o dorete, deoarece ea se manifest prin adversitatea unor categorii de populaie fa de produsul pe care l ofer aceast firm pe pia. Ca un exemplu concludent n acest sens se nscrie atitudinea negativ a unor prini fa de frecventarea unor cluburi, cazinouri pe timpul vacanei de ctre copii lor. n scopul reducerii sau eliminrii acestor adversiti, responsabilii de marketing trebuie s adopte unele soluii de temporizare; - cererea absent este tot o stare nedorit, avnd cauze din cele mai diverse dintre care amintim: lipsa de informaii despre un produs, tarife foarte mari, calitatea sczut a produselor, lipsa veniturilor etc. n sensul atenurii acestui tip de cerere, firma de turism trebuie s cunoasc din timp aceti factori i s iniieze programe de marketing

stimulative prin care s se nlture indiferena clienilor, s se trezeasc dorina de cumprare i s se faciliteze trecerea dorinei la cerere, la consum efectiv; - cererea latent este acea stare n care dorina exist, dar nu exist produsul turistic concret care s corespund acestei dorine. n acest sens un exemplu ar fi cererea de voiaj spaial, pe lun sau altele mai realiste. Pentru a rezolva aceast stare, firmele de turism care o constat trebuie s-i pun problema unui marketing de dezvoltare n scopul realizrii unui produs nou care poate satisface o cerere de acest gen; - cererea efectiv este starea ntlnit cel mai des i mbrac o multitudine de forme precum cererea n dezvoltare, stare n care produsul turistic se afl n faza de cretere drept pentru care firma trebuie s practice un marketing de penetrare, - cererea deplin este starea cnd produsul turistic se afl n faza de maturitate i trebuie practicat un marketing de ntreinere, - cererea n declin este starea care impune un marketing de revigorare, - cererea neregulat specific formelor de turism cu o sezonalitate ridicat, pentru aceasta fiind necesar sincromarketingul, - cererea excesiv este acea stare prin care se nelege cererea pe cale s depeasc capacitatea firmei de turism, n acest caz fiind necesar aplicarea unor soluii de descurajare selectiv, - cererea indezirabil care contravine unor interese ale firmei, ale clientelei sau ale societii. Cererea turistic cunoate i alte stri i anume: direct i derivat, independent i complementar, etc. Cererea de servicii turistice este influenat de o serie de factori dintre care cei mai importani sunt: - nevoia de servicii turistice este factorul primordial al cererii, fr de care cererea nu se poate manifesta. ntre cererea turistic i nevoia de turism apare un raport direct proporional, dar din dorina nuanrii acestui raport se poate constata c cererea poate fi: proporional - mrindu-se sau scznd exact n aceiai proporie cu nevoia, degresiv - crescnd mai puin dect nevoia, regresiv scznd n timp ce nevoia crete i neregulat. Se poate remarca c cererea turistic nu poate fi progresiv, ca oricare tip de cerere de produse, dat fiind faptul c u serviciu nu poate fi cumprat ntr-un moment pentru a fi consumat ntr-altul; - nivelul preurilor i tarifelor aferente produselor turistice este un factor care se afl n raport invers proporional cu amploarea cererii. Elasticitatea cererepre, care art cu cte procente crete sau scade cererea cnd preurile variaz cu un procent, pune n eviden reacia cererii de produse turistice la schimbarea preurilor. Fiind considerate produse de lux, pentru unele persoane cu venituri modeste, produsele turistice se afl sub incidena preurilor celorlalte produse (cele de subzisten n special), orice cretere a acestora fiind capabil, dac nu s anuleze, cel puin s reduc substanial cererea orientat spre produsele turistice. Este mai uor s se renune la cldur, alimente, mbrcminte, etc. - veniturile consumatorului, se nscriu ntre factorii importani ce influeneaz cererea de turism, deoarece insuficiena acestora constituind cauza lipsei cererii de produse turistice pe pia.

Pe lng aceti factori se mai nscriu n influenarea cererii de produse turistice i alii precum: personalitatea, faza ciclului economic n care se manifest cererea, structura demografic a populaiei, tendina de imitare i snobism, etc.

CAP.5 Oaspeii: inta marketingului hotelier si turistic: Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentnd "totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte", este analizat de ctre marketeri care trebuie s aib n vedere urmtoarele: 1. comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare iraional pentru marketer este raional pentru consumator); 2. consumatorul poate face o alegere liber; 3. comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie s-l neleag; 4. comportamentul consumatorului poate fi influenat, nelegnd influenele i ntregul proces decizional de cumprare, marketerii pot influena comportamentul consumatorului; 5. necesitatea educrii consumatorului (marketerii au responsabilitate att fa de firma de turism, ct i fa de societate). Pentru studiul comportamentului consumatorului se utilizeaz microanaliza i macroanaliza. Macroanaliza deriv din tiinele economice i demografice i are ca scop identificarea determinanilor i a modelelor cererii, ocupndu-se de date cum sunt: numrul de sosiri n ar, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare a hotelurilor, numrul de nopi petrecute ntr-un hotel etc. Microanaliza, spre deosebire de macroanaliza, este axat pe factorii socio-culturali i psihologici care unesc alegerile individuale n grupuri turistice. Factorii socio-culturali i psihologici care influeneaz alegerile individuale sau ale grupurilor turistice depind de motivaiile lor, de criteriile care stau la baza alegerii destinaiilor turistice, de perceperea i imaginea acestora, de experiena turitilor, precum i de posibilitile lor de evaluare n raport cu experiena lor turistic. Astfel, se poate afirma c macroanaliza are ca elemente de studiu motivaiile ce angajeaz persoanele ntr-o activitate turistic, criteriile care stau la baza alegerii unei destinaii turistice, factorii ce afecteaz perceperea i imaginea unei destinaii, atracii sau oferte turistice, modul n care persoanele privesc experiena lor turistic, modul n care pot fi evaluate satisfaciile turitilor n raport cu experiena turistic pe care o au, n timp ce microanaliza caut rspunsul la ntrebrile cine, cnd, ci, ct, cum i de ce. Comportamentul consumatorului a fost studiat prima dat de Katona n anul 1954. El a identificat cinci condiii care influeneaz i preced cumprarea de produse, i anume: 1. condiii de posibilitate, cele ce se refer la resursele financiare (venit disponibil, credite etc.) fr de care cumprtura este imposibil; 2. circumstane precipitate (creterea sau scderea puterii de cumprare, schimbarea condiiilor de familie etc.).

Aceste dou condiii sunt de baz deoarece pot determina la un moment dat o persoan s ia decizia de cumprare a unui produs sau serviciu. 3. obiceiul, care n turism se refer la revenirea la aceeai agenie de turism sau turoperator. 4. obligaii contractuale (asigurrile de via, taxele, ratele dobnzilor etc.). Acestea pot inhiba efectuarea de cumprturi de lux" cum este considerat turismul. 5. starea psihologic a cumprtorului. Mai trziu s-au stabilit i alte moduri prin care se poate influena comportamentul consumatorului i s-au identificat mai multe variabile care pot afecta procesul de cumprare. Cele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori socio-culturali i trsturi personale. n turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces dificil pentru marketeri att din cauza caracteristicilor serviciilor ce alctuiesc produsul turistic, ct i a faptului c factorii care influeneaz comportamentul consumatorului nu sunt att de evideni. Totui, s-a ajuns la concluzia c factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului sunt cultura, clasa supoziia social, comportamentul familial i grupul (grupul de referin). Ei influeneaz n mare msur reacia consumatorului. Din acest motiv ntreprinderile trebuie s-i aib n vedere la elaborarea strategiilor de marketing. Pentru cultur nu exist o definiie universal. Antropologii, sociologii, istoricii literari i academicienii au definit cultura n mai multe variante. ntr-una din variantele existente, cultura reprezint ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp de omenire, pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare i de consum. Cltoria (turismul) constituie un element important al competenei culturale, ntruct ofer posibilitatea cunoaterii n mod direct a valorilor materiale i spirituale (arhitectur, art, muzee etc.) existente ntr-o zon sau destinaie turistic, i astfel acumularea culturii prin experiena turistic devine obiectiv major al turistului. Marketerii ncearc s identifice permanent i schimbrile care intervin n cultur, n scopul conceperii de noi produse i servicii care i vor gsi o pia sigur. n cadrul fiecrei societi exist grupuri cu comportamente diferite i n cea mai acceptat teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale, n societile dezvoltate din punct de vedere economic, clasele sociale au un impact mare n consumul turistic. Clasa social evideniaz nivelul activitii turistice, care este determinat de venit, ocupaie i grad de educaie. Piaa turistic a familiei deine n turismul recreaional o pondere important, comportamentul familial determinnd nevoi i activiti diferite, n general, membrii . familiei au o influen puternic n comportamentul consumatorului, n raport cu destinaia turistic, familia poate fi vzut ca un tot unitar n luarea deciziei de cumprare a produsului turistic i, de cele mai multe ori, ea poate fi vzut i ca obiect al motivaiei turismului n forma de "vizit la prieteni" sau "vizit la rude". Comportamentul turistului poate fi influenat n mod direct de grupul din care aparine (grup colar, de afaceri etc.) sau chiar de grupul de turism (turoperator, agenie

etc.). Grupul de referin este grupul din care persoanele pot s nu fac parte, dar aspir la el, bazndu-se pe comportamentul pe care l are. El este definit ca fiind acea entitate social n care individul nu este membru, dar cu care se identific: - prin prisma similitudinilor de aspiraii; - prin comportamentul social, n general i - prin comportamentul consumatorului, n special. Comportamentul este influenat n aceeai msur i de trsturile personale (individuale) ale turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turiti foarte important este s se in seama de caracteristicile personale ale fiecrui potenial membru. Motivaia n turism reprezint un aspect important al comportamentului individului. Motivaia, conform definiiei lui Schiffmann, reprezint "fora interioar care impulsioneaz persoanele n scopul lor de atingere a elurilor propuse" ". O dat ce obiectivul a fost realizat, individul se ntoarce la starea de echilibru, dar pentru puin timp, deoarece vor aprea alte noi motive. ncercrile de motivare a turismului au fost clasificate dup criteriul "nevoie", cum sunt: motivaia, percepia, nvarea, credinele i atitudinile, dar i vrsta (etapa din ciclul de via), ocupaia, situaia economic, stilul de via i personalitatea. Din punct de vedere istoric, turismul n forma lui incipient este considerat ca fiind rezultatul motivaiilor religioase i medicale, dar aceste motivaii nu au putut explica varietatea formelor de turism. O clasificare complet prezint urmtoarele motivaii : 1. educaionale i culturale (studierea modului n care triesc oamenii n alt ar, observarea caracteristicilor acelei ri, nelegerea a ceea ce se ntmpl n acele locuri, participarea la anumite evenimente speciale etc.); 2. relaxare i plcere (evadarea din viaa de zi cu zi, petrecerea ct mai plcut a timpului liber, achiziionarea de experien romantic i sentimental etc.); 3. etnice (vizitarea rudelor, vizitarea familiei, prietenilor plecai etc.); 4. altele (clim, sntate - soare, climat uscat etc., sport - pescuit, vntoare, not etc., economie - trai mai modest, aventur - noi experiene, noi oameni, noi locuri, participare la istorie - temple, mine etc., motive sociologice - cunoaterea lumii sau altor clase sociale). Percepia este procesul prin care o persoan selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaii n scopul crerii unei imagini asupra mediului nconjurtor. Se poate afirma c o persoan motivat este gata s reacioneze. Modul n care reacioneaz este influenat de percepia situaiei. Astfel, dou persoane care au aceeai motivaie pot s acioneze diferit datorit modului de percepere a condiiei. Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de ctre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de ctre o ntreprindere. nvarea st la baza mecanismului perceptual i al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu i reprezint "o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentul unui consumator, datorat efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental s fie repetat" (15 Ctoiu I., Teodorescu N. - "Comportamentul consumatorului. Teorie i practic", Editura Economic, Bucureti, 1997). Credinele i atitudinile ajut marketerul s neleag mai bine reaciile i comportamentul consumatorului. Credina este gndirea descriptiv pe care o persoan o

are despre ceva, iar atitudinea reprezint evalurile, sentimentele i tendinele pe care o persoan le manifest pentru un obiect sau o idee. Vrsta i etapa din ciclul de via sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieii lor consumatorii i schimb preferinele pentru produse, n general i n special pentru produsele turistice. Ocupaia influeneaz procesul decizional de cumprare a produselor turistice, constatndu-se n general c n perioada consumrii acestora sunt preferate acele servicii care nu au legtur cu activitatea lor cotidian. Situaia economic a unei persoane influeneaz comportamentul ei n calitate de consumator, n special n alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea i preul fiind caracteristici direct proporionale. Stilul de via al unei persoane ajut marketerul n procesul de segmentare a pieelor turistice n scopul elaborrii strategiei corespunztoare. Personalitatea i imaginea despre sine influeneaz att mecanismul perceptual i motivaional al consumatorului, ct i comportamentul su. Comportamentul consumatorului poate i este necesar s fie influenat de ctre marketeri n vederea finalizrii procesului decizional de cumprare. Procesul decizional de cumprare a fcut obiectul unor intense studii ale specialitilor n marketing i majoritatea au concluzionat c acesta presupune un set de cinci etape secveniale: - identificarea nevoii; - cutarea de informaii; - evaluarea alternativelor; - decizia de cumprare; - evaluarea post-cumprare. Identificarea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, n care cumprtorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actual. Aceast percepie este influenat de stimuli interni, stimuli externi i poate avea n acelai timp i motivaia unei experiene anterioare. Cutarea de informaii reprezint urmtorul pas dup contientizarea recunoaterii nevoii de ctre consumator, moment n care aceasta devine o dorin. Pentru satisfacerea dorinei, consumatorul apeleaz la surse externe sau interne. Sursele externe sunt surse comerciale, necomerciale i sociale. Ca surse comerciale sunt utilizate reclamele, brourile i alte materiale promoionale, iar sursele sociale sunt canale de informaii interpersonale. Sursele necomerciale sunt evalurile fcute de diferite asociaii profesionale asupra obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorinei consumatorului. Sursele interne sunt reprezentate de toate informaiile stocate n mintea consumatorului, informaii ce includ experiena anterioar (dac exist) i relatri referitoare la promovri anterioare, n perioada cutrii i obinerii de informaii, consumatorul identific o serie de alternative care pot s i satisfac dorina. Pentru alegerea uneia dintre alternativele gsite consumatorul trece la etapa urmtoare, respectiv evaluarea alternativelor. Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute n vedere i care pot fi obiective sau subiective. Criteriile obiective se refer la pre, faciliti, caracteristici fizice etc. Criteriile subiective sunt determinate de factori intangibili (imaginea destinaiei, imaginea ntreprinderii prestatoare de servicii etc.). Fiecare

consumator i dezvolt propria judecat de evaluare, iar ponderea criteriilor obiective sau subiective reprezint de asemenea un atribut al acestuia. Decizia de cumprare este un proces amplu care trebuie s aib n vedere att rezultatul evalurii alternativelor, ct i ali factori (membrii familiei, prieteni, riscul perceput etc.). Riscul poate fi financiar, psihologic sau social. Riscul financiar se refer la msura n care investiia fcut va fi profitabil. Riscul psihologic are n vedere influena alegerii fcute asupra strii fizice i psihice a consumatorului. Riscul social reprezint evaluarea fcut de prieteni i rude asupra personalitii consumatorului dup cumprarea propriu-zis. Dac riscurile sunt mari exist posibilitatea reducerii lor prin aciuni ntreprinse de consumator prin amnarea cumprturii i reluarea cutrii de informaii pentru o alegere mai bun. Evaluarea post-cumprare reprezint ultimul pas al procesului decizional de cumprare. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut, iar informaiile acumulate vor fi stocate n memorie i utilizate ntr-un viitor proces decizional, n cazul n care consumatorul are motive de insatisfacie, atunci apare starea de nelinite cunoscut sub numele de disonan cognitiv. Disonana cognitiv este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece oricare variant aleas de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Nivelul disonanei cognitive crete pe msura importanei i valorii produsului sau serviciului cumprat. Consumatorii nesatisfcui vor fi puin probabil viitori consumatori ai produsului respectiv. Ei vor povesti i altora experiena trit, descurajndu-i n cumprarea produsului respectiv. Experiena arat c informaiile post-cumprare au influene mai mari asupra deciziei de cumprare dect celelalte informaii. n cazul procesului decizional de cumprare a unui pachet de vacan se ntlnesc etapele parcurse i elementele avute n vedere n fiecare etap. Elementele deciziei de cumprare a pachetului de vacan sunt: 1. Destinaia (ara, zona, localitatea, staiunea) 2. Structura de primire turistic (hotel, motel, pensiune, camping etc.) 3. Mijlocul de transport (avion, tren, autocar etc.) 4. Bugetul alocat 5. Modul de rezervare (turoperator, agenie de turism, firm individual de transport, hotelier etc.) 6. Forma de turism (organizat, neorganizat, semiorganizat etc.) Deciziile de rutin sunt cele pe care consumatorii le iau n mod frecvent i care necesit puin efort. Se poate considera n acest caz c deciziile sunt luate aproape n mod mecanic, fr a fi parcurse n mod sistematic toate etapele. Pentru aceste decizii sunt necesare informaii puine, valoarea serviciilor este mic, iar criteriile de evaluare sunt de asemenea puine. Deciziile limitate necesit un timp i un efort mai mare. Consumatorii trec prin toate cele cinci stadii ale procesului decizional. Dei nu cumpr produsele sau serviciile respective n mod frecvent, ei au experimentat produse sau servicii similare. Riscul perceput i nivelul cheltuielilor este mai mare dect n cazul cumprturilor de rutin i, din acest motiv, consumatorii trebuie s cunoasc criteriile de evaluare i totul despre servicii alternative.

Decizia de a servi masa la un restaurant este un exemplu n acest sens. Consumatorii cunosc gama de preparate, serviciul i ambiana din restaurant, dar n acelai timp tiu c vor cheltui mai mult dect dac i prepar mncarea acas. Deciziile extensive iau cel mai mult timp i efort. Serviciile sunt scumpe i complexe, iar riscul perceput este ridicat. Sunt necesare multe informaii referitoare la serviciul respectiv i de cele mai multe ori consumatorii tind s amne sau s reevalueze deciziile de cumprare. Astfel, deciziile de petrecere a vacanelor n strintate, de efectuare a turului n jurul lumii etc. sunt exemple de decizii de cumprare extensive. Deseori, n cazul deciziilor extensive consumatorii apeleaz la serviciile experilor pentru evaluarea riscurilor i luarea deciziei de cumprare. Modul n care se ia decizia de cumprare difer la consumatorii organizaionali, fa de consumatorii individuali, n majoritatea cazurilor, comportamentul de cumprare al consumatorului organizaional este mai complex, deoarece sunt mai multe persoane implicate n procesul de luare a deciziei, iar factorii obiectivi (costurile, calitatea i facilitile) au o importan mai mare dect cei subiectivi. Un element important n elaborarea unei strategii de marketing turistic l reprezint cunoaterea unor elemente eseniale ale pieei turistice n legtur cu problemele umane. Organizarea unei activiti turistice eficiente trebuie s aib n vedere i etapele care preced decizia turistului de a cumpra un produs turistic. n condiiile cunoaterii complexitii variabilelor psihologice i sociologice care configureaz comportamentul turistului, se poate spune c strategia de marketing turistic este adaptat corespunztor. Elaborarea unor politici de produs, definirea unor concepii referitoare la politica promoionale i de distribuie, trebuie s se inspire din studiile psihologice i din descifrarea variabilelor care acioneaz asupra comportamentului turistului n cadrul unui model. Pe baza ultimelor studii privind comportamentul consumatorului i implicit a turistului (un consumator de servicii cu o motivaie mai complex i mai puternic articulat dat fiind produsul pe care-l cumpr), analiza microeconomic tradiional, care explic decizia de cumprare numai prin nevoia economic, se ntemeiaz pe anumite ipoteze simplificatoare. n literatura de specialitate, s-a ajuns la concluzia c este necesar un astfel de mod de abordare a problematicii legate de comportamentul turitilor, precum i explicarea acestui comportament prin intermediul altor discipline: sociologice i psihologice. Prin comportamentul consumatorului de produse turistice se nelege ansamblul actelor, atitudinilor i deciziilor sale privind alegerea, urmrirea, dispunerea i consumarea acestora. Nu trebuie exclus de aici reaciile postconsum care pot genera o cretere a cererii n rndul turitilor poteniali. Pe piaa, asupra compartimentului consumator de produse turistice i exercit influena o serie de factori: psihologi, sociali, culturali, naturali. Comportamentul oaspetelui individual; Ospitalitatea este procesul care presupune anticiparea i satisfacerea nevoilor clienilor. Grija pentru client, avnd drept scop satisfacia clientului, reprezint aria de competen ce cuprinde relaiile dintre lucrtor i client.

Fiecare client este unic, are propria personalitate, deci ateptri i nevoi sensibil diferite, chiar dac asemntoare. De ce este important clientul? Clientul tu reprezint sensul i scopul afacerii tale. Prin faptul c revine i/ sau recomand pensiunea altor persoane, contribuie la continuarea i dezvoltarea afacerii. Cine este clientul tu? Vrst Educaie Localitate/ ar de provenien Profesie Situaie material Comportament Nevoile materiale ale clientului Acces relativ uor (amplasarea pensiunii) Acces uor la camer (dispunerea spaiilor) Sigurana n camer (sistem de nchidere fiabil) Curenia i dezinfecia camerei i a bii Temperatur adecvat, luminozitate, linite Pat confortabil Posibiliti de alimentaie (preparare, servire - mncare, butur) Spltorie Posibiliti de relaxare (salon-club, teras, grdin, curte, grtar, terenuri, piscin etc. Mijloace de comunicaie (telefon, fax etc.) Nevoile psihologice ale clientului Ambian - plcut, relaxant datorat stilului, amenajrilor i design-ului (orientare, amplasare, luminozitate, colorit etc.) - dimensiunea senzorial Atmosfer - gradul de ospitalitate; atitudinea, grija personalului fa de client (eficiena nu presupune ntotdeauna amabilitate, deferent, solicitudine). Nevoile clientului (dup Maslow) Nevoi fiziologice - hran, butur, odihn, satisfcute prin serviciile ospitaliere de baz: cazarea i alimentaia; Nevoia de securitate (cminul su temporar), asigurat prin asistena permanent a clientului: identificare, recunoatere, ntmpinare, contact vizual, zmbet, salut, adresare pe nume folosind apelativul Doamn, Domnule..., atenie (Cu ce v pot fi de folos?), asigurarea c este binevenit, ateptat, nregistrarea datelor personale, repartizarea camerei conform dorinelor, nmnarea cheii camerei; Nevoia de socializare, prin amenajarea de spaii comune pentru desfurarea diferitelor activiti, iniierea unor jocuri, concursuri, ntlniri - crearea unei atmosfere familiale; Nevoia de stim i consideraie tratarea cu respect; Nevoi specifice personalitii fiecrui client, prin identificarea acestora i oferirea de servicii adecvate. Pentru a afla ce si dorete clientul: Observ! Ascult!

 Rspunde ntrebrilor! De ce trebuie s aflm ce-i dorete clientul? Pentru a-l cunoate mai bine, a ti cine este; Pentru a-i oferi serviciul pe care i-l dorete; Pentru a-1 trata ntr-o manier personalizat (adaptat personalitii lui). Identific ce i dorete clientul tu: Pentru ce servicii vine: Cazare sejur, tranzit; Mas; Alte faciliti. De ce alege o unitate de primire turistica? Linite, intimitate ; Alternative de petrecere a timpului liber - relaxare, destindere ; Obiective turistice naturale: Practicarea unor sporturi; Cunoaterea i accesul la tradiii, obiceiuri, obiective culturale; Aer nepoluat, hran sntoas. De unde a tiut s vin aici? Ali clieni; Agenii de turism; Catalogul pensiunilor; Reviste de specialitate; Internet De ce a ales s vin tocmai aici? Amplasare; Raport calitate/ pre; Atmosfer; A mai fost i s-a simit bine (fidelitate); I s-a recomandat de ctre clienii pensiunii; A vzut promovarea pensiunii i i s-a strnit curiozitatea; A trecut, a vizitat i a considerat c rspunde dorinelor i nevoilor lui. 2. ASIGURAREA SATISFACIEI CLIENTULUI Pensiunile sunt asemntoare ca dotri, faciliti, i totui diferite. difereniaz reprezint relaia personal-client. Ce ateapt clientul de la tine? Solicitudine; Promptitudine; Eficien Ce nu vrea s tie clientul despre tine? C eti obosit; C lucrezi peste program; C ai probleme personale. (De ex. c te-ai certat cu soul/soia sau

Ceea ce le

prietenul/ prietena) Serviciul Este parte constitutiv a ospitalitii; Reprezint modalitatea de satisfacere a nevoilor clienilor de ctre lucrtorii specializai. Serviciul cu adevrat bun" este acela pe care l ateapt clientul, cel care i satisface dorinele. Pentru a cunoate temeinic dorinele clientului, lucrtorul trebuie s se considere a fi n locul clientului, n papucii lui". Este important ce oferi clientului, dar i cum oferi. Comportamentul fa de client contribuie hotrtor la formarea impresiei clientului, a acelei stri care va rmne, va dinui i pe care o va transmite i altora. Se tie c un client mulumit i transmite impresiile, influennd pozitiv 4-5 persoane, n timp ce un client nemulumit influeneaz negativ decizia a 9-10 persoane. Comportamentul oaspetelui de afaceri; Modelele de comportament au pus bazele conceptuale ale unei analize interdisciplinare a conduitei cumprtorului. Cu ajutorul modelului de comportament managerii activitii turistice pot identifica elementele importante ale unei decizii i relaii dintre diferitele elemente. Comportamentul de cumprare implic un numr mare de variabile i relaii complexe ntre acestea iar prin modelul su, acesta se poate simplifica i nelege mai bine. Cele mai reprezentative modele de comportament elaborate sunt cele ale lui M.C. Demetrescu, John Haword, James Engel i Francisco Nicosia care au pus bazele conceptuale ale unei analize interdisciplinare a conduitei cumprtorului. James Engel prin modelul su ne ofer o explicaie mai complex a diferitelor etape care conduc pe cumprtor sau pe turist la decizia final. Prepararea psihologic a consumatorului realizat de o multitudine de motivaii i de experiena sa trecut, este prezentat de ctre autor n partea dreapt a schemei. De aici rezult atitudinile i totul este stocat ntr-o unitate central de control, care n model este sediul raionamentelor i memoriei, acesta jucnd un rol deosebit de important n concepia lui Engel. Intrrile sunt prezentate n partea stng a schemei i acestea sunt supuse unui proces de percepie selectiv, fiind comparate cu coninuturile motivaiilor i atitudinilor, aflate n unitatea central de control. Cumprtorul este cel care stabilete dac exist o distan ntre starea actual i cea dorit. Prin recunoaterea unei probleme de cumprare consumatorul merge mai departe nregistrnd n memorie rezultatul deciziei sale. Pentru ca acest consumator nu dispune de soluii posibile de a rezolva problema contientizat, el merge mai departe ntr-un proces de cutare a informaiilor legate de soluiile care sunt supuse unei activiti de percepie selectiv. Dup gsirea informaiilor suficiente pentru gsirea soluiilor, consumatorul trece n etapa de evaluare a acestora, cnd face comparaie ntre caracteristicile percepute ale

fiecrei soluii cu o serie de criterii de evaluare, care sunt proprii cmpului psihologic al cumprtorului. n cazul comportamentului de cumprare, penultima etap, consumatorul este supus stimulilor care vin din partea firmei vnztoare, a influenei fazelor anterioare ale comportamentului. Aceast evaluare reprezint o nou surs de intrri care influeneaz att orizontul su psihologic ct i viitoarea sa decizie de cumprare. Prin intermediul modelului lui Engel se permite o mai profund cunoatere a mobilelor i mecanismelor de cumprare, apte de a mbuntii strategia de marketing desfurat de firm. Modelul de comportament al lui Howard i Sheth pune bazele conceptuale ale unei abordri interdisciplinare ale conduitei cumprtorului. Acest model poate fi aplicat att la consumatorii de produse materiale ct i la cei de produse i servicii turistice. obiectivul acestui model este explicarea comportamentului consumatorului n timp, i n mai mic msur clarificarea actului de cumprare n termeni de frecven i volum. Se pot distinge n cadrul acestui model patru pri: - procesul de informare i decizie a cumprtorului care se afl n partea central. (Variabilele acestei pri sunt numite endogene); - partea din dreapta care cuprinde diferii stimuli percepui de cumprtor provenii de la marc, de la categoria produsului, de la ntreprinderea productoare i de la mediul nconjurtor. n concepia celor doi autori, apar trei surse diferite de stimuleni care permit cumprtorului s dobndeasc impresii asupra celor cinci caracteristici ale produsului: calitate, pre, originalitate, disponibilitate i serviciu dup vnzare. Aceste surse sunt: - stimuleni semnificativi ce reprezint caracteristicile mrcii; - mijloace comerciale (mas-media, panouri publicitare, cataloage), numite stimuleni simbolici, care reprezint simboluri verbale i picturale ale mrcii produsului; - stimuleni provenii din ambiana social i care sunt generai de relaiile sociale. Un cumprtor percepe aceti stimuleni cu o anumit vitez n funcie de sensibilitatea sa la informaii care depind de predispoziia sa pentru cumprarea unui anumit tip de produs, rezultanta motivaiilor i cunotinelor sale anterioare. Orizontul perceptual al cumprtorului filtreaz informaiile percepute, alegnd doar elementele potrivite cadrului su de referine. Alegerea unei mrci depinde de regulile intelectuale utilizate de cumprtor pentru a compara caracteristicile produselor ce urmeaz a fi cumprate cu propriile sale motivaii. Comportamentul cumprtorului va fi influenat de aciunea unor frne cum ar fi: - costul; - lipsa de disponibilitate a produsului; ntrzierea impus cumprtorului; - situaia sa financiar. Oaspeii n perspectiva;

ntr-o prim faz a existat strduina de a explica procesul de decizie al cumprtorului, recurgndu-se la conceptul de comportament, care a fost amplu vehiculat de psihologia experimental. n concepia cea mai curent s-a explicat comportamentul uman cu ajutorul unor ecuaii n care au aprut termenii de stimuleni, (semnale care face posibil apariia comportamentului de nevoie, stri care favorizeaz aciunea stimulentului i de rspuns, pozitiv sau negativ. Datorit acestei viziuni s-a ajuns la o interpretare mecanicist a comportamentului cumprtorului, care ns a fost corectat prin intervenia psihologilor i sociologilor. Explicaia clasic a comportamentului de cumprare a fost n mod substanial mbogit prin introducerea n aceast schem, puin cam simplist, a doua concepte: motivaia i nvarea. Conceptul de motivaie, dei a fost foarte discutat din punct de vedere teoretic, are o semnificaie deosebit n ncercrile de adaptare a comportamentului de cumprare la schema comportamental (behaviorist). Aceasta se datoreaz faptului c noiunea de trebuin (foamea, setea) era prea puin elaborat pentru a intra ntr-un model de comportament de cumprare. Pentru acest motiv s-a utilizat motivaia ca "o stare de tensiune punnd organismul n micare pn se reduce tensiunea, sau mai simplu, este "ceea ce pune organismul n micare". n literatura de specialitate s-a mai definit motivaia ca "o lege a organizrii i dezvoltrii sistemului psihic, orice proces psihic desfurndu-se pe fondul unei stri interne stimulatoare sau de frnare, fiind subordonat unei finaliti". Aadar, orice act are la baz un motiv, ca mobil al activitii, ca "un ansamblu ordonat de semnale despre o stare de necesitate, care determin subiectul s acioneze". Analiza unui anume complex de motivaii, dup profesorul Guy Serraf, o constituie cunoaterea legilor generale ale formrii i manifestrii trebuinelor. Teoriile recente snt de acord a recunoate existena unei ierarhii a nevoilor, n cadrul creia se disting nevoi primare (fundamentale i complementare), nevoi secundare i teriare. Este limpede c nevoile cele mai individualizate, de tipul teriar, nu pot fi aduse la nivelul contiinei i satisfcute, dect dup ce au fost mplinite nevoile elementare. n aceasta ordine de idei remarcam c nevoia de turism se nscrie, nendoielnic, n sfera nevoilor de tip teriar. Multitudinea de stri de necesitatea potenial, complexitatea structural i funcional a sistemului uman implic o gam variat motivaional. Cercetarea psihologic trebuie s releve natura i caracteristicile concrete ale motivaiei, ceea ce a generat conturarea unei tipologii sau o clasificare a motivelor. Dei ncercrile de clasificare a motivaiilor au suscitat multiple controverse, totui s-au reliefat o serie de criterii prin prisma crora aceasta poate fi realizat: originea motivului, delimitndu-se motive primare nnscute i motive secundare dobndite; motive "superioare" cu semnificaie major, fiind integrate n comportamente cu destinaie socio-cultural .a.m.d. n literatura turistic de specialitate s-a ncercat schiarea unei clasificri destul de simpliste a motivaiei turistice dup urmtoarele criterii: motivaia de grup social (necesitatea de imitaie sau de difereniere fa de grup, necesitatea de a schimba sfera relaiilor personale i sociale obinuite etc.), motivaia de grup familial (necesitatea de regrupare a celulei familiale, necesitatea de a realiza un anumit stil de via familial i pe

care viaa cotidiana l anihileaz) i motivaia personal (necesitatea de cunoatere, necesitatea de a lua contact cu natura, necesitatea de a iei din personajul cotidian,} Cercetarea motivaional necesit efectuarea unor studii preliminare, de definire i delimitare a problemelor, pentru ca cercettorul s gseasc rspunsurile practice ce le comport adevratele probleme. Numai studierea situaiilor concrete ngduie s se scoat n relief aceste probleme eseniale, deoarece atunci cnd se proiecteaz o cercetare motivaional, deja s-a cristalizat n prealabil un anumit numr de preocupri pentru oare se caut soluii. Prin cercetarea motivaional care se efectueaz organizatorul activitilor turistice va cunoate atitudinile turitilor fa de o anumit combinaie de servicii (produs turistic) i fa de imaginea acesteia; de asemenea, se va anticipa receptivitatea clientelei turistice fa de "produsul turistic" i se vor identifica obstacolele care stau n calea unui program de activiti turistice; n continuare, se vor propune direciile de aciune i temele de campanii publicitare. Punctul crucial al cercetrii motivaionale l constituie reintroducerea n cadrul socio-economic al unitii turistice a elementelor noi privind cerinele turitilor ce s-au gsit la diferitele niveluri ale motivaiei turistice. Un mare numr de autori au tendina de a exagera rolul motivaiei ntr-un model de comportament de cumprare, considernd motivaia ca singura variabil intervenind intre stimulent i rspuns, dei i alte variabile (atitudini etc.) o anumit importan n cursul procesului de constituire a deciziei de cumprare. Fr ndoial, modelarea i remodelarea sistemului de trebuine i a comportamentului rezult din cultura grupului, din istoricul su, din trecutul fiecrui membru al grupului etc. n explicarea comportamentului cumprtorului (turistului) n afar de conceptul de motivaie, cel al nvrii are o importan deosebit, deoarece reliefeaz faptul c acesta (comportamentul) are tendine de a se modifica sub efectul experienei. nvarea rezult din faptul: confirmarea unui rspuns, adic satisfacerea corespunztoare a unei trebuine i a motivaiilor acestora prin cumprarea unui produs provoac mai trziu o repetiie a acestui rspuns, de fiecare dat cnd se produce o asociere ntre stimulent i nevoie. Schema "comportamental" a fost completat cu alte variabile psihologice pentru ca nu s-a putut face o legtur directa ntre motivaie i comportament. Conceptul de atitudine a fost elaborat de psihosociologi, care au artat c tiina, uman are facultatea de a-i organiza motivele n ansambluri mentale coerenta ,,de a-i ordona experiena ntro viziune "cognitiv" n literatura de specialitate atitudinea s-a definit n general n raport cu motivaia. M. Joannis vorbete de "o concretizare a elementelor psihologice profunde" n realitate, atitudinea este o organizare de motivaii, de cunotine i de experiene, legate de un obiect particular. Analiza componentelor atitudinii a relevat faptul c atitudinea are o component "cognitiv, prin care se nelege ansamblul cunotinelor i reprezentailor legate de un obiect, o component "afectiv" care indic direcia atitudinii (aversiunea sau dorin) i o component "comportamental", tendina de a aciona cu privire la obiect. n domeniul strategiei publicitare poate fi utilizat aceast disociere a componentelor atitudinii; repetarea aceluiai mesaj;) poate avea o aciune eficace sub

aspectul "cognitiv" al atitudinii, care poate conduce la un efect negativ asupra componentei "afective" a comportamentului. Rolul jucat de atitudine n influenarea comportamentului este important, ntruct acesta intervine ca ecran n timpul receptrii stimulanilor. Fenomenul cunoscut sub numele de percepie selectiv" ne explic cauzele pentru care mesajele care contrazic n mare msur atitudinile sunt fie ndeprtate, fie deformate de subiect. L. Festinger are meritul de a fi emis teoria celebr a "disonanei cognitive", n care demonstreaz c individul ncearc s realizeze o consonan ntre structurile sale cognitive i informaiile pe care le primete. Dac exist o disonan individul caut s o fac s dispar, fie modificnd propriile sale atitudini, fie deformnd informaia. Cu toate c teoria lui Festinger este astzi foarte discutat, ea i gsete fertile aplicaii n domeniul redactrii mesajelor publicitare. Coninutul mesajului publicitar trebuie s se ndeprteze de atitudinile obinuite ale celui care l recepteaz, s creeze o stare de "disonan cognitiv" favorabil revizuirii atitudinilor. Este evident c exist relaii strnse ntre comportament i atitudine, aceasta avnd o influen hotrtoare asupra modului n care individul procedeaz n diferite etape care preced decizia final de cumprare. n modelul de comportament elaborat de J. Engel, se prevede o etap de "evaluare a soluiilor", n care consumatorul (turistul) raporteaz caracteristicile fiecrei soluii la o serie de criterii de valoare subiectiv, care sunt reflexul unor atitudini generale ale subiectului. De asemenea, s-a admis c este indispensabil de a lega comportamentul consumatorului, turistului, de structura sa social, care, n cadrul grupului su social primete un statut (poziie n ierarhia grupului) i desfoar un rol ( un tip de comportament). Funcia comun a grupelor sociale, cu o influen specific n anumite etape ale modificrii comportamentului, const n transmiterea valorilor culturale pn la individ. Grupul social are un rol deosebit n cursul perceperii selective a stimulenilor i n mecanismul formrii atitudinilor. Cutarea informaiilor, ca etap a comportamentului de cumprare, este desigur, influenat de grupul social din care face parte individul. Dac are acces la televiziune i la alte mijloace de comunicaie, informaia sa este mult mai cuprinztoare i poate influena decizia sa de cumprare. Totodat, grupurile de referin reprezint grupuri de importan intermediar ntre familie i grup social, influennd atitudinile i comportamentul cumprtorului, turistului prin faptul c exist norme de care trebuie s in seama. Cumprtorul (turistul) va evalua statutul su actual n comparaie cu statutul membrilor grupului de referina, care ntruchipeaz pentru el un sistem de valori economice spre care nzuiete s ajung. Aadar, grupul de referin are att o funcie normativ, deoarece de la el eman indirect norme de valori economice, ct i o funcie evaluativ, ario-logic, aceasta reprezentnd pentru cumprtor sau turist un sistem concludent de referine. Influena grupului de familie asupra comportamentului este important, deoarece individului i se transmit n primul rnd n familie valorile culturale, vitale i sociale specifice grupului su. ntr-adevr, individul poate avea motivaii i atitudini proprii care, uneori, pot s nu coincid cu acelea ale diferiilor membri ai familiei sale. Anumii autori au cercetat i influena "structurii rolurilor familiale", adic repartiia rolurilor n snul familiei n cursul principalelor etape ale procesului de decizie. Repartiia rolurilor n

cadrul familiei (predominana soului sau soiei) depinde de caracteristicile proprii ale familiei, vrst, grup social, numr, etc. de tipul ce produs cumprat, de valorile culturale, admise n snul familiei i de influena grupurilor de referin. Segmentarea pieelor si alegerea pieelor-int n vederea elaborrii unei strategii de marketing, segmentarea pieei are o importan primordial deoarece consumatorii de produse turistice sunt situai n diverse zone geografice, pltesc preuri diferite n funcie de nivelul veniturilor pe care le realizeaz i solicit servicii eterogene. Philip Kotler susinea c a segmenta o pia nseamn a o subdivide n grupuri omogene de cumprtori, fiecare din grupuri putnd fi ales ca obiectiv de atins cu ajutorul unui marketing mix distinct. Altfel spus aplicarea unei strategii de marketing necesit adaptarea instrumentelor sale n funcie de cerinele unei categorii distincte de cumprtori. Segmentarea pieei presupune identificarea unor segmente omogene de clientel local sau strin. Dup ce n prealabil au fost selectate pieele cele mai importante se recurge la segmentarea acestora n vederea modelrii ofertei i serviciilor n funcie de cerinele i motivaiile specifice unor anumite categorii de turiti. Specialiti au definit cele mai importante elemente utilizate pentru diferenierea grupelor omogene de turiti. Aceste elemente pot fi mprite n patru categorii de variabile i anume: 1. variabile socioeconomice care cuprind la rndul lor: - vrsta; - sexul; - mrimea familiei; - venitul; - ocupaia; - educaia; - naionalitatea. 2. variabila geografic mprite n: - regiunea; - mrimea rii sau zonei; - densitatea populaiei rii, zonei respective; - climatul, etc. 3. variabile referitoare la caracteristicile turitilor: - nivelul de consum al serviciilor turistice; - cheltuiala medie zilnic; - sensibilitatea la aciunile promoionale; - fidelitatea fa de o anumit zon, etc. 4. variabile psihologice: - dorina de odihn; - motivaia turitilor; - recrearea, etc.

Dintre aceste variabile, majoritatea pot fi cuantificate, iar acest proces presupune folosirea unor metode directe de studiere a cererii turistice (anchete, sondaje, etc.). Pentru selecia segmentelor de pia a turitilor strini care viziteaz o ar sau zon turistic n literatura de specialitate, s-a considerat util folosirea urmtoarelor elemente: 2. variabilele socio-economice ale turitilor strini n care se nscriu: - vrsta; - sexul; - nivelul venitului anual; - nivelul educaiei (superioare, medii, elementare); - profesiunea (privat, cadre n formare, industriai, tehnicieni, funcionari, muncitori, studeni, pensionari, etc.); - naionalitatea; - starea civil i numrul membrilor de familie. 3. Variabile geografice: - ara i regiunea de provenien a turistului; - densitatea populaiei i caracteristicile regiunilor de unde vin turitii; - distana la care se afl rile sau regiunile respective; - condiiile climaterice ale regiunilor de unde vin turitii, etc. 4. variabile privind caracteristicile turitilor strini: - numrul total anual al turitilor din diferite ri sau regiuni i numrul de zile-cazare; - dinamica numrului de zile-cazare; - ncasrile anuale obinute de la turitii strini; - cheltuiala medie zilnic a turitilor din alte ri; - reacia turitilor strini fa de modificrile de preuri dintr-o ar strin; - fidelitatea turitilor fa de o anumit ar, regiune sau staiune; - reacia turitilor externi fa de aciunile promoionale; - mijloacele de transport folosite de turiti pentru a cltorii ntr-o anumit ar strin; - anotimpul preferat. 5. Variabile psihologice: - dorina de odihn; - dorina de recreare; - interes pentru cultur i istorie; - interes pentru obiceiurile populare; - necesitatea de regrupare social; - nevoia de a devenii un alt personaj; - nevoia de soare, etc. n determinarea elementelor care configureaz segmentele turistice sunt necesare att surse primare de informaie ct i secundare. Astfel examinarea statisticilor interne i internaionale trebuie urmat n permanen de intervievarea continu a turitilor interni i strini, a ageniilor de turism, a birourilor de turism, a companiilor de transport aerian i de navigaie, etc. Metodele directe de studiere a cererii turistice ne ofer informaii cu privire la:

- caracteristicile socioeconomice ale turitilor interni i strini; - obiceiurile i caracteristicile turitilor; - ansamblul de motivaii specifice diferitelor categorii de turiti; - opiniile turitilor din fiecare ar asupra serviciilor oferite de ara primitoare; - gradul de satisfacie a clientelei n ceea ce privesc componentele ofertei. Aceste elemente pot fi folosite la stabilirea elementelor care vor constitui baza formrii i selectrii segmentelor de turiti interni i strini, selectare care permite uniti turistice s-i defineasc strategia de marketing specific anumitor categorii de turiti sau anumitor piee turistice. Piaa turistic este alctuit dintr-o reea de segmente, din anumite categorii de clieni care au preferine, dorine, necesiti i motivaii proprii. Din acest motiv piaa trebuie segmentat n vederea elaborrii unei politici de marketing turistic. O modalitate de segmentare apare i prin aplicarea unor metode statistice cantitative dintre care amintim: analiza discriminantului liniar multiplu, metoda distanei I, a distanei lui P.C. Mahalanolis i a distanei lui Frecher.

CAP.6. Planificarea strategica n marketingul hotelier si turistic: Una din cele mai importante funcii ale managementului este planificarea. Planificarea reprezint procesul de identificare i selectare a obiectivelor ce vor fi urmrite de-a lungul unei perioade de timp, precum i modalitile prin care acestea pot fi atinse, n fiecare firm de turism, stabilirea precis a obiectivelor constituie un prim pas n procesul managerial i implic fiecare nivel al firmei de turism. Pentru aceasta a fost propus o tehnic n cascad", care pornete de la nivelurile superioare ale managementului i ajunge pn la cele mai mici structuri organizatorice, inclusiv pn la nivelul indivizilor care compun aceste structuri. Astfel, procesul de stabilire a obiectivelor pornete de la vrf i ncepe cu stabilirea misiunii i scopului firmei de turism respective, n funcie de care sunt formulate obiectivele pe termen lung. Pornind de la acestea sunt precizate obiectivele pe termen mediu i scurt, pe baza crora sunt stabilite activitile manageriale pe o perioad bine definit (o lun, un semestru, un an etc.). Aceast abordare poart, n literatura de specialitate, denumirea de management prin obiective i are la baz o filosofie organizaional fundamentat pe convertirea obiectivelor generale ale firmei de turism n obiective personale la nivelul fiecrui individ. n consecin, crete angajarea persoanelor din firma de turism n atingerea obiectivelor, fapt care conduce la performane mai mari i la eficien. ntr-o firm de turism unde obiectivele nu sunt ntotdeauna clar definite sau sunt definite doar la nivelul ansamblului firmei de turism, nu i la nivelul fiecrui subansamblu n parte, este absolut necesar ca obiectivele s fie explicitate ntr-o manier operaional. Misiunea firmei de turism concentreaz cele mai nalte scopuri ale firmei de turism i exprim n special valorile promovate, inteniile fundamentale privind prezentul i viitorul firmei de turism, tipurile de rezultate i nivelurile de performan considerate ca dezirabile, toate acestea cuprinse n aa-numitele enunuri de misiune (mission statements). Din misiune deriv scopurile, opiunile strategice, precum i planificarea pailor concrei prin care sunt realizate aciunile efective. Altfel spus, misiunea firmei de turism reprezint raiunea de a fi, motivul fundamental pentru care firma de turism exist. Ea prezint, pe scurt, filosofia firmei de turism respective i deriv din : - identificarea la nivelul societii i al comunitii a tipurilor de servicii turistice care sunt solicitate. - viziunea comun a diferitelor grupuri de interes care au legtur direct cu firma (de exemplu, membrii firmei, reprezentani ai comunitii locale, reprezentani ai altor instituii/ firme etc.); - valorile, cultura sau etosul firmei respective. Misiunea firmei reunete sistemul complex de finaliti, obiective formulate pe diferite niveluri de generalitate, sarcini, activiti, mijloace de realizare a acestora ; este direcia ctre care firma se ndreapt contient i dirijat, responsabil. Prin enunarea misiunii unei firme de turism sunt clarificate urmtoarele aspecte : - ce ofer firma: se prezint rolul pe care i-l asum n societate i este fixat limita activitilor pe care Ie desfoar; - cui ofer: care sunt beneficiarii serviciilor oferite de firm ;

cum ofer: n ce mod intenioneaz s satisfac nevoile beneficiarilor. Misiunea firmei trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: - s reprezinte o acceptare unanim din partea tuturor membrilor firmei, pe baza unor valori i principii mprtite de acetia; - s fie o expresie clar a direciilor de urmat; - s implice o relaie funcional ntre direciile formulate i resursele de care dispune firma (s fie realist); - s fie n concordan cu cerinele generale ale societii n care funcioneaz firma; - s fie astfel formulat nct s poat fi evaluat. Rolul si coninutul planificrii strategice de marketing Planul de marketing este una din componentele cheie a planului de afaceri a unei firme de turism i are rolul de a face afacerea s mearg bine prin identificarea celor mai promitoare oportuniti de afaceri pentru unitate i prin evidenierea ci de penetrare, acaparare i meninere a poziiilor pe pieele identificate. Nu trebuie omis de asemenea calitatea acestuia n ceea ce privete comunicarea dat fiind faptul c el mbin toate elementele unui mix de marketing ntr-un plan de aciune coordonat. Un plan general de marketing al unei firme de turism poate conine mai multe planuri secundare corespunztoare unor produse turistice sau domenii individuale care se ntocmesc n momentul i n forma cerut de situaia n cauz. Muli specialiti n domeniu definesc planificarea de marketing ca pe o modalitate de descriere a metodelor de folosire a resurselor de marketing n scopul atingerii obiectivelor de marketing. Procesul de planificare este unul din cele mai complexe procese dat fiind faptul c resursele i obiectivele difer de la o firm la alta precum i de la o perioad la alta. Un rol apreciabil al planificrii de marketing se regsete n procesul de segmentare a pieelor, de identificare a poziiei pe pia, prognozarea dimensiunii pieei i planificarea unei cote realiste n cadrul fiecrui segment de pia. Acest proces complex impune realizarea urmtoarelor aspecte: - Realizarea de cercetri de marketing n interiorul i n afara companiei; -Examinarea punctelor forte i a punctelor slabe ale companiei; -Identificarea premiselor; -Prognozarea; -Stabilirea obiectivelor de marketing; elaborarea strategiilor de marketing; -Definirea programelor; -Stabilirea bugetelor; -Analiza rezultatelor i revizuirea obiectivelor, strategiilor i programelor. Contribuia procesului de planificare se refer la: 1. O mai bun utilizare a resurselor unitii de turism n vederea identificrii oportunitilor de marketing; 2. ncurajarea spiritului de echip i a ataamentului fa de imaginea firmei; 3. Evoluia firmei spre atingerea obiectivelor sale generale. Planificarea de marketing este un proces care se repet, iar planul va fi revizuit i actualizat pe msura implementrii sale. n realizarea unui plan de marketing trebuie respectate o serie de etape i anume: - Stabilirea obiectivelor de ansamblu ale firmei de turism.
-

Obiectivele de ansamblu ale firmei de turism sunt stabilite de ctre conducerea de vrf i deci este posibil ca acestea s nu constituie o sarcin a responsabilului de plan, ns se impune cunoaterea lor de ctre acesta deoarece forma final a planului trebuie s concorde cu acestea. - Realizarea cercetrilor externe de marketing Ca orice alt firm, unitatea turistic i desfoar activitatea n mediul de marketing, i n acest sens primul pas n elaborarea planului de marketing l reprezint cercetarea n interiorul acestui mediu. Studiul se realizeaz asupra pieelor pe care acioneaz firma respectiv iar informaia obinut este apoi analizat n contextul marketingului produselor turistice realizate de ctre aceasta. - Realizarea cercetrilor interne de marketing. Datele disponibile n interiorul firmei de turism legate de activitile anterioare pot fi mai importante uneori dect informaiile generale asupra pieelor. Acestea se refer la desfacerile firmei de turism i la profitul brut sau net pentru produsele turistice care fac obiectul planului de marketing. Aceste informaii trebuie sistematizate sub forma cotelor de pia n funcie de aria geografic i ramura de care aparine, pe produse turistice individuale i per total. - Efectuarea analizei SWOT23 n momentul n care cercetarea de pia permite culegerea tuturor informaiilor i opiniilor, materialele vor fi analizate i prezentate ntr-o form care s permit luarea celor mai bune i corecte decizii. Acest lucru poate fi realizat prin efectuarea analizei SWOT. - Identificarea premiselor. Planul de marketing are la baz un set de premise identificate clar, legate de factorii economici externi, factorii de producie i de concuren. - Stabilirea obiectivelor de marketing i estimarea rezultatelor scontate. Aceast etap reprezint cheia ntregului proces de marketing deoarece stabilirea obiectivelor de marketing exprim ceea ce vrei s obii, respectiv scopurile fundamentale ale planului. - Elaborarea strategiilor de marketing i a planului de aciune. Strategiile de marketing sunt ansamblul metodelor care permit atingerea obiectivelor de marketing i sunt indestructibil legate de mixul de marketing (produs, pre, distribuie, promovare). n funcie de aceste politici se pot dezvolta strategii pentru fiecare obiectiv. Dup stabilirea strategiilor de marketing se trece la stabilirea planului de aciune. - Definirea programelor. Definirea programele se refer la precizarea sarcinilor fiecrui participant la activitate precum i momentul, locul i modalitatea de ndeplinire a acestuia. - Stabilirea bugetelor. Aceast etap presupune identificarea resurselor necesare pentru realizarea planului i cuantificarea costurilor i a riscurilor financiare implicate. - Redactarea planului

23

Strengths-puncte forte, weaknesses-puncte slabe, opportunities- oportuniti, threats-ameninri

Dup ce au fost parcurse toate etapele anterioare vom avea la dispoziie suficiente date pentru a pregtii forma scris a planului de marketing care trebuie s conin doar informaiile care se vor a fi transmise. - Comunicarea planului Aceast etap se refer la modalitatea corespunztoare de prezentare a planului celor responsabili cu implementarea lui, n caz contrar acest plan fiind sortit eecului. - Revizuirea i actualizarea planului Realitatea demonstreaz c situaiile i condiiile se modific permanent, iar acest lucru impune ca planul s fie revizuit periodic. Planificarea de marketing are drept scopuri segmentarea pieei, identificarea poziiei pe pia, planificarea unei cote realiste n interiorul fiecrui segment de pia. Schematic etapele prezentate anterior arat ca n figura de mai jos: Planul de marketing n momentul n care au fost parcurse toate etapele prezentate mai sus care ne-au permis s obinem totalitatea informaiilor necesare elaborrii planului de marketing, se trece la redactarea documentului scris, precum i la comunicarea lui persoanelor implicate n rezolvarea lui. Planul de marketing are cteva reguli stricte n ceea ce privete redactarea lui i anume: Conine doar informaii cheie care se impun a fi cunoscute; - Trebuie s fie clar i concis, eliminndu-se detaliile irelevante; - Fiecare seciune a planului de marketing ncepe pe o pagin separat, chiar dac o pagin cuprinde doar cteva rnduri; - Pentru enumerarea elementelor de maxim importan se folosesc spaiile duble; - Nu se vor condensa mai multe figuri pe aceiai pagin; - Dimensiunea documentelor utilizate n plan trebuie s aib dimensiunea corespunztoare unei bune lizibiliti; - Mrimea caracterelor trebuie s fie corespunztoare tipririi documentului; - Planul trebuie s cuprind doar textele absolut necesare, n caz contrar riscul de a nu fi citit fiind foarte mare; - - Se va utiliza un limbaj accesibil tuturor celor care vin n contact cu planul de marketing; - Toate abrevierile utilizate trebuie s fie explicate la prima lor apariie n text. Prile componente ale unui plan de marketing sunt urmtoarele: - Cuprinsul este partea care permite cititorului s localizeze cu rapiditate diferitele seciuni ale acestuia. Modul de concepere al cuprinsului este urmtorul: - Introducerea este partea planului de marketing care contureaz fundalul pe care se desfoar acesta, raiunile ntocmirii lui i sintetizeaz scopurile i beneficiile sale. - Ghidul rezumativ prezint ntr-o form clar i concis cele mai importante aspecte ale planului de marketing. El nu trebuie s fie nici prea lung nici prea sintetic, ns trebuie tiut faptul c esena planului trebuie s fie surprins din rezumat. Este obligatoriu ca ghidul rezumativ s cuprind premisele fundamentale pe care se bazeaz

planul, obiectivele planului i perioada de timp n care va fi implementat planul. Textul acestui ghid nu poate fi definitivat dect dup finalizarea planului. - Analiza de situaie este seciunea care cuprinde rezumatele cercetrilor interne i externe de marketing turistic i analiza SWOT care este principala rezultant. Aici sunt cuprinse urmtoarele: premisele, un rezumat al vnzrilor din perioadele trecute, precum i al celor planificate, o prezentare a pieelor strategice, o prezentarea a produselor cheie, o prezentare a principalelor zone de vnzri. n general ntre prezentri se pot ivii suprapuneri ns este important s fie subliniate elementele de baz care se doresc a fi transmise celor ce citesc planul. - Obiectivele de marketing reprezint partea planului de marketing care cuprinde o list de obiective care trebuie realizate i se exprim sub form de comenzi acceptate, venituri din vnzri, cota de pia i profit. n forma scris a planului trebuie s cuprind doar cele mai importante obiective acestea reprezentnd obiectivele de ansamblu. - Strategiile de marketing stipuleaz tipul de strategie utilizat (defensiv, de dezvoltare, ofensiv sau o combinaie ntre acestea). Strategiile individuale vor fi listate n cadrul seciunilor corespunztoare celor patru elemente principale ale mixului de marketing: - Strategii referitoare la produsul turistic; - Strategii referitoare la pre; - Strategii referitoare la distribuie; - Strategii referitoare la promovare. Exist posibilitatea s apar suprapuneri ntre diferitele categorii de strategii, ns acest lucru nu este extrem de important atta timp ct sunt enumerate toate strategiile. - Ealonarea termenelor reprezint principalul program al implementrii planurilor de aciune care prezint responsabilitile fiecrui departament i ale fiecrui membru al colectivului, preciznd termenele pentru rezolvarea lor. Aceste programe se prezint sub forma unor diagrame. n structura principal a planului de marketing nu vor fi incluse planuri de aciune detaliate, acestea putnd fi prezentate ntr-o anex. - Promovarea vnzrilor este seciunea n care se vor detalia planul de publicitate care trebuie s cuprind necesitile de personal, aciunile de reclam i promovarea vnzrilor. n acest sector al planului de marketing se vor definii canalele de distribuie utilizate, structura activitii de vnzri, o list a personalului de vnzri existent i adiional precum i detaliile i costurile reclamate de campania publicitar i de promovarea vnzrilor. - Bugetele i contul de profit i pierderi este partea care trebuie s conin ca informaie minim costul total al implementrii planului de marketing. De asemenea acestea trebuie s confirme c efectul asupra sporirii vnzrilor i profitului obinut justific cheltuielile reclamate de planurile de aciune i planurile de publicitate i promovare. Costurile suplimentare planificate vor influena contul de profit i pierderi a firmei turistice. - Elemente de control i proceduri de actualizare este o etap deosebit de important deoarece se impune cu precdere existena unui sistem corespunztor de monitorizare i control care s permit evaluarea performanelor n atingerea planului de marketing i care s recomande aciuni corective, acolo unde acestea se impun. Este

obligatoriu ca acest sistem de monitorizare i control s fie cuprins n planul de marketing i cuprinde: - Stabilirea standardelor; - Msurarea performanelor; - Propuneri de msuri pentru corectarea devierilor de la standarde. Sistemul de control va opera n special asupra persoanelor responsabile cu implementarea planului dect asupra programelor i costurilor propriu-zise. Pe parcursul ntocmirii planului de marketing turistic este posibil s se ntlneasc urmtoarele situaii: - Unele condiii de ordin economic se pot schimba; - Anumite strategii nu sunt att de eficiente pe ct s-a prognoza; - Se pot nregistra ntrzieri n punerea n practic a unor planuri de aciune; - Unele planuri de aciune pot avea mai mult succes dect s-a anticipat, etc. Implementarea planificrii de marketing Odat finalizat planul de marketing, sarcina celui cruia l-a realizat nu este ncheiat deoarece acesta trebuie transmis n continuare celor care i dau acordul cu privire al implementarea lui i celor care l vor implementa efectiv. n cazul n care planul nu este transmis adecvat, el va eua. Este foarte important ca planul de marketing s fie transmis public i s fie bine neles de toate persoanele implicate i n acest sens trebuie luate msuri de siguran. Nu este suficient s fie transmise copii ale planului de marketing turistic persoanelor din firma turistic interesate de acest plan ci trebuie prezentat public. Trebuie tiut c pe parcursul elaborrii planului s-a recurs la colaborarea i consultarea adecvat a mai multor persoane, iar aceste persoane sunt mai motivate s contribuie la o bun implementare a planului. De asemenea, trebuie cunoscut faptul c este o greeal s se distribuie planul complet unui numr mare de persoane. Un plan de marketing este un document cu un caracter mai delicat i confidenial, care ar fi de un interes considerabil pentru concuren. Exist i posibilitatea ca la plecare din firm, angajaii s ia cu ei informaii importante. Copiile planului de marketing trebuie distribuite conducerii superioare ale firmei dar i efilor unor departamente ca cel de contabilitate, cercetare-dezvoltare i de producie, care ar putea fi afectai sau implicai n realizarea acestuia. Expunerea planului trebuie s fie chiar mai clar i mai concis dect documentul scris. Este nevoie de doar o or sau mai puin pentru a fi expus planul de marketing pentru a crui elaborare a durat mai multe luni. Astzi s-a ncetenit utilizarea retroproiectorului pentru prezentarea planului, ns exist i alte posibiliti ntre care se remarc utilizarea pachetului de programe Microsoft Office care include programul creat special n acest sens Microsoft Powerpoint. Acesta este un program foarte puternic i folosit la aceast capacitate poate crea o imagine formidabil. Powerpoint i poate dovedii adevratul potenial dac prezentarea este fcut pe un calculator, ceea ce permite utilizarea mai multor posibiliti i anume: - Se folosete un calculator cu ecranul suficient de mare;

- Se conecteaz un calculator portabil la un alt calculator cu ecran mai mare; - Se utilizeaz o plac de proiecie suprapus pe un retroproiector; - Se folosete un retroproiector special care poate fi conectat la un calculator. Este deosebit de important ca toate persoanele care vizioneaz prezentarea s poat urmrii i s poat citi cu uurin toate diapozitivele i n acest sens trebuie folosite mrimile adecvate pentru caractere, un calculator adecvat cu un ecran mare, iar iluminarea n ncperea de prezentare s fie redus. Este indicat ca prezentarea diapozitivelor s fie fcut pe rnd, pentru a se evita suprapunerea cititului de pe ecran cu audierea prezentrii. Dup prezentarea planului de marketing se va trece la implementarea propriu-zis a acestuia. n cadrul planului de marketing, n seciunea elemente de control i proceduri de actualizare se poate monitoriza evoluia implementrii i se pot opera modificrile necesare. Cele mai multe uniti economice utilizeaz planul de marketing ca baz pentru procesul bugetar anual. Pe msur ce se deruleaz planul, se poate ntocmii o list cu aspectele pozitive i cele negative din anul anterior. Trebuie de asemenea s se realizeze o inventariere a sarcinilor celor mai importante i o situaie a celor finalizate i a celor nefinalizate. Acesta poate fi un proces repetitiv - de la planul de marketing la buget, de la buget la actualizarea sau revizuirea planului i mai departe spre noul buget. O concluzie final poate fi aceea c pieele sunt nc afectate de fore aflate n afara controlului nostru indiferent ct de performant este planificarea. ns sprijinul unui plan de marketing adecvat i cu nelegerea procesului de planificare se poate realiza o adaptare bun la condiiile n schimbare ale lumii concureniale.

CAP.7. Mixul de marketing hotelier si turistic: Pentru o ntreprindere, strategia de pia reprezint doar un ghid". Materializarea strategiei i prin aceasta, promovarea unei politici globale de marketing presupune iniierea unor aciuni practice i antrenarea unor eforturi pentru desfurarea lor. Aceste aciuni nu vor fi unele izolate, ci un ansamblu coerent, pus n micare pe baza unor programe care s optimizeze eforturile de marketing necesare pentru promovarea strategiei de pia, a politicii de marketing respective. n acest context, marketingul mix reprezint un instrument de promovare a politicii de marketing. Ideea antrenrii resurselor pe care le are la dispoziie ntreprinderea, n combinaii diferite, astfel nct s permit acesteia realizarea unui contact eficient cu piaa a condus la naterea conceptului de marketing-mix. Acest concept este de dat relativ recent. Creatorul lui, profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harward, folosete termenul nc din anii '50, dar i d formularea coerent, cu accepiunea de azi, abia spre mijlocul deceniului urmtor: Marketingul mix reprezint orientarea activitii de marketing a ntreprinderii, n funcie de resursele sale interne i condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, pre, plasare (distribuie) i promovare n vederea atingerii obiectivelor fixate pentru o anumit perioad Resursele interne invocate n definiie sunt mult mai numeroase (dezvoltarea produsului, determinarea preului, adoptarea mrcilor, canalele de distribuie, vnzarea direct, publicitatea, promovarea la locul vnzrii etc.), dar n prezent s-a ajuns la un consens n gruparea tuturor instrumentelor la dispoziia firmei n jurul celor patru piloni (cei 4 P") ai activitii de marketing, i anume: produs, pre, plasare (distribuie), promovare. Numrul combinaiilor posibile, din care urmeaz a fi reinut cea mai potrivit, este extrem de mare, ntruct cele patru componente ale mixului nu reprezint elemente singulare, ci adevrate ansambluri de instrumente, axate pe cte un element central. Se poate ajunge deci, n cadrul mixului de marketing, la un submix al produsului, la un submix al preului, al distribuiei sau al comunicrii. Elementele mixului de marketing; Cerinele de baz pentru aplicarea mixului de marketing sunt: Elementele s fie corelate judicios (optim) att ntre ele, ct i cu strategia de pia a ntreprinderii. De exemplu, dac o ntreprindere de turism a optat pentru un marketing selectiv", adic pentru o strategie concentrat, viznd anumite segmente de solicitani, toate componentele mixului trebuie raportate la aceast opiune. Optimizarea efortului de marketing care presupune alegerea din mai multe variante posibile, n vederea asigurrii unui anumit efect a celei mai bune pe baza criteriului eficienei economice. De regul, se adopt acea soluie care minimizeaz eforturile necesare pentru obinerea unui efect prestabilit.

Procesarea serviciilor; De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade pe politica de produs care este i principalul mijloc de comunicare a ntreprinderii cu piaa. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea, referitor fa dimensiunile, structura i evoluia produselor i serviciilor ce fac obiectul propriei activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Numeroi autori au fost preocupai de cercetarea naturii i coninutului produsului turistic. W. HUNZIKER arat c oferta turistic este o combinaie de elemente materiale i servicii, combinaie n cadrul creia serviciile joac rolul principal". J. KRIPPENDORF consider produsul turistic un mnunchi de elemente materiale i imateriale oferite consumului i care ar trebui s aduc unele foloase cumprtorului, adic s-l satisfac". H. MEDLIK nelege prin produs turistic un amalgam de elemente tangibile i intangibile, concentrate ntr-o activitate specific i cu o destinaie specific". E. NICOLESCU consider c produsul turistic poate fi definit ca o mbinare de bunuri materiale i servicii oferite de personalul din activitile turistice i cele adiacente, care punnd n valoare elementele patrimoniului turistic i ale infrastructurii turistice i folosind avantajele create de infrastructura general a rii sau zonei respective i de cadrul instituional, urmresc satisfacerea unor motivaii specifice i generale ale consumatorilor turistici. O. SNACK definete produsul turistic prin ansamblul de servicii i de faciliti care se materializeaz n ambiia specific a factorilor naturali i artificiali de atracie i a amenajrilor create, care reprezint elemente componente ale ofertei turistice i pot exercita o for pozitiv de atracie asupra turitilor. Din definiiile de mai sus, rezult c Produsul turistic reprezint un ansamblu de bunuri materiale i servicii capabile s satisfac nevoile de turism ale unei persoane ntre momentul plecrii i momentul sosirii n locul de plecare. n general, n literatura de specialitate, produsul turistic este definit ca fiind o combinaie de elemente tangibile i intangibile, care are rolul de a satisface nevoile turistului pe parcursul ntregului voiaj. Rolul primordial l are cea de-a doua categorie, reprezentat de serviciile sau prestaiile turistice prin intermediul crora sunt valorificate componentele de tip tangibil, adic patrimoniul i infrastructura turistic ale unei anumite zone. Ageniile de turism comercializeaz pachete de servicii turistice complementare (cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare) oferite sub forma unor produse turistice distincte, n msur s atrag turitii poteniali. Prestaiile turistice ce intr n structura unui produs turistic sunt furnizate de ntreprinderi independente, diferite: structuri de primire cu funciune de cazare, uniti de alimentaie, societi de transport, uniti de agrement, de tratament, firme care nchiriaz echipament turistic, muzee etc.

Produsul turistic presupune i prestarea unor servicii suplimentare cum ar fi: serviciile de asisten turistic (ghizi), de informare, de intermediere (rezervri de locuri n mijloace de transport, uniti de cazare), alte servicii cu caracter special: de secretariat (pe timpul congreselor), de traduceri (pe timpul sejurului n strintate), de supraveghere a copiilor etc. Rolul ageniei de turism turoperatoare este de a gestiona i coordona aceste servicii complementare ntr-o ofert complex i complet, adaptat preferinelor turitilor. Bunurile materiale la care se face referire n definiia dat sunt concretizate n cel puin trei categorii de elemente: un patrimoniu turistic (naional sau local) care formeaz cadrul fizic de baz, manifestnd o atracie pentru turiti, incitndu-i la voiaje i care include: factorii naturali (aezare geografic, clim, relief, peisaj etc.) - fiind adesea la originea produsului turistic, constituind inima" acestuia factorul uman (limba, ospitalitatea, mentalitatea, obiceiurile i tradiiile, folclorul, istoria, arta, cultura etc.) - cu o influen puternic asupra percepie pe care vizitatorul o are asupra produsului turistic anumite elemente de infrastructur sau echipamente care, dei nu genereaz motivaia sau cererea de turism, contribuie n mod hotrtor la satisfacerea acesteia (hoteluri, restaurante, terenuri sau sli de sport, de spectacole, de conferine etc.): - infrastructura specific turistic: 1. mijloacele de cazare de toate categoriile (hoteluri, moteluri, campinguri, cabane, tabere, pensiuni agro-turistice etc.), fiecare tip rspunznd unor nevoi specifice, iar prin diversificare unor nevoi diferite, dau, de regul, tonul pentru restul produsului turistic i determin poziionarea sa n ceea ce privete nivelul de lux, mediu sau de mas; 2. mijloacele de alimentaie (restaurante cu circuit deschis, restaurante turistice, restaurante cu autoservire, baruri, cafenele, fast-food-uri, oferirea mesei n sistem pensiune la particulari, posibiliti de apro-vizionare cu alimente pentru pregtirea mesei direct de ctre turiti etc.); 3. reeaua de agrement (echipamente colective de loisir), animaia i ambiana, care pot modifica natura produsului turistic i pot satisface cele mai diverse nevoi ale turitilor; 4. reeaua unitilor de tratament (sanatorii de tratamente specializate, spitale i policlinici turistice specializate, puncte de prim ajutor, salvamont, salvamar etc.); infrastructura rii sau a zonei: 1. dezvoltarea economic general (industrie, agricultur, transporturi, comer etc.); 2. dezvoltarea demografic (aglomerri i aezri urbane i rurale) 3. ali factori ai infrastructurii generale (aprovizionare cu ap i energie, canalizare, salubritate, alte servicii publice); 4. unele faciliti de acces, legate de mijloacele de transport (de vehicule i ci de comunicaii) alese de turiti pentru a ajunge la obiectivele dorite n cele mai bune condiii (cu minimum de oboseal i de timp) i cu cel mai mic cost (o bun infrastructur rutier, feroviar, existena unui aeroport etc.).

Se impune precizarea c nu elementele materiale ca atare enumerate mai sus (muntele, lacul, plaja, climatul, hotelul, autobuzul, trenul-etc.) definesc produsul turistic, ci serviciile sau prestaiile realizate prin intermediul lor: nu autocarul, ci serviciul de transport; nu hotelul, ci cazarea; nu restaurantul, ci servirea mesei; nu staiunea turistic, ci sejurul sau vizitarea staiunii respective; nu plaja, ci agrementul pe care l ofer. Serviciile care dau coninut produsului turistic - denumite servicii turistice ~ se constituie ntr-un ansamblu de cel puin patru tipuri de baz, total diferite ca natur, cum ar fi: - servicii de transport; - servicii de cazare; - servicii de alimentaie; - servicii de agrement. Dintre toate serviciile care dau coninut produsului turistic, indispensabil este serviciul de agrement, n lipsa cruia celelalte trei categorii ies din sfera de cuprindere a turismului. n afara serviciilor amintite - numite servicii de baz - produsul turistic presupune i prestarea unor servicii suplimentare, cum ar fi: serviciile de organizare a consumului turistic i de informare, constnd n distribuirea gratuit sau contra cost a informaiilor solicitate de turiti prin viu grai sau cu ajutorul hrilor, a pliantelor, ghidurilor, brourilor etc.; serviciile de intermediere, de genul rezervrilor de locuri n mijloace de transport, n hoteluri i restaurante, la manifestrile cultural-artistice i sportive, nchirieri de mijloace de transport, de articole sportive, asigurrilor pe timpul cltoriilor; alte servicii cu caracter special, cum ar fi cele de secretariat (n timpul congreselor), de traduceri (n timpul sejurului n strintate), de supraveghere a copiilor, de telecomunicaii. innd seama de categoriile comportamentale ale clientelei pe timpul consumrii serviciilor, acestea ar putea fi grupate n: - servicii aferente unor preocupri pasive, manifestate de regul n spaiile de cazare: lectur, urmrirea programelor radio-TV, somnul, igiena; servicii aferente unor preocupri semipasive - cele oferite de restaurante, baruri, sli de tratamente; - servicii aferente unor preocup semiactive: vizionri de spectacole sau manifestri sportive, vizite la muzeu sau expoziii, promenad; servicii aferente unor preocupri active: sport, excursii i drumeii, vntoare sau pescuit. Alte elemente care contribuie la definirea produsului turistic sunt constituite de: a. cadrul general privind pregtirea personalului din turism, care cuprinde: msurile organizatorice i cadrul juridic ce definesc politica de recrutare, pregtire, perfecionare i stimulare a personalului din turism; rezolvarea problemelor sociale ale personalului; controlul calitii serviciilor turistice; b. cadrul instituional, legat direct sau indirect de turism, cuprinde: sistemul de acorduri internaionale care ncurajeaz sau promoveaz circulaia turistic internaional; reglementri i faciliti privind dezvoltarea turismului intern;

 cadrul juridic i msurile de protecie i valorificare a mediului i patrimoniului turistic; regimul juridic i msurile organizatorice pe plan naional privind primirea, deservirea i protecia turitilor. Elementele componente prezentate au rolul de a scoate n eviden caracterul de sistem al produsului turistic. Acceptarea unei concepii globale n politica produsului turistic este impus de natura complex a acestui produs care se ntemeiaz, la rndul ei, pe complexitatea motivaiei umane a turistului, astfel nct structura unui produs turistic poate diferi substanial de la un individ la altul. n concepia mixului produsului turistic nu trebuie luate n considerare numai componentele acestuia, ci i rezultatele obinute, definite prin prisma satisfaciilor aduse turitilor. Astfel, produsul turistic poate fi privit de la cinci niveluri diferite, i anume ca: ceea ce ofer el beneficiarului pentru a asigura satisfacerea nevoii de turism, nivel la care intereseaz funciile sale (cu referire la nivelul nevoii). Exemplu: un sejur de cinci zile la vila Margareta n staiunea Stna de Vale; produs ateptat sau dorit de consumator, privit de la nivelul beneficiarului sau al cererii (nu sub aspectul caracteristicilor sale reale, ci celor pe care consumatorul crede c le-ar ntruni). Exemplu: un sejur agreabil, pe vreme bun, ntr-o camer confortabila cu vedere spre Lacul Sfnta Ana; produs tangibil sau formal, respectiv ca rezultat al produciei de servicii, fiind abordat prin prisma caracteristicilor pe care le posed. Exemplu: un sejur de trei zile pe vreme ploioas, ntr-o camer cu miros de mucegai, lng o familie cu un copil mic, foarte glgios; produs global sau metaprodus, cnd se iau n considerare nu numai cele patru servicii de baz, ci i serviciile complementare al cror pre este inclus n tariful global sau se pltete separat. produs potenial, unde intereseaz mai mult caracteristicile posibil de perfecionat Oferta - mix al serviciilor; Dac avem n vedere particularitile produsului turistic, pe care le-am prezentat anterior, constatm c posibilitile de combinare i substituire a unor diverse variante de servicii turistice, constituie o rezerv potenial pentru individualizarea ofertei turistice i creterea gradului de atractivitate a produselor oferite, chiar n limitele aceleiai destinaii turistice sau aceleiai forme de turism. Ca urmare, deoarece voiajul forfetar nglobeaz un set de .servicii eterogene, difereniate n timp i n spaiu i concepute pentru a corespunde ct mai bine cerinelor individualizate ale turitilor, considerm ca el este acela care asigur produselor turistice posibiliti nelimitate de nuanare. ntr-o prim faz, specificul componentelor ofertei turistice originale determin o anumit difereniere ntre produsele turistice din punct de vedere al destinaiei voiajului. n consecin, considerm c pentru a accentua diferenierea unui anumit produs turistic nu vom construi hoteluri clasice (de tip standard) ntr-o staiune de odihn, ci va trebui, mai degrab, s cutm s punem de acord stilul amenajrii cu peisajul i cu specificul local i regional.

ntre multiplele produse turistice de aceeai natur i cu aceeai destinaie, exist ntotdeauna diferenieri derivnd din faptul c ambiana n care sunt integrate este deosebit de la un produs la altul. Acest lucru putem s-l explicm prin faptul c ambianta turistic reprezint o combinaie ntre un cadru artificial creat i un cadru natural ales i care este unic, nct se poate spune c repetabilitatea cadrului artificial este estompat de unicitatea cadrului natural. Aducnd n sprijin experiena domeniului, considerm c suntem pe deplin ndreptii s afirmm c strategia de marketing ntemeiat pe diferenierea serviciilor turistice i dovedete importana prin faptul c, pe msur ce oferta de prestaii de servicii va fi mai diversificat i mai nuanat din punct de vedere calitativ, cu att se va diminua riscul de a dezamgi pe un turist i, ca urmare, se diminueaz i riscul de ndeprtare, n perioadele viitoare, a unei pri din clientela potenial, n prezent, aceasta are posibiliti largi de opiune n faa ofertelor turistice concurente tot mai atractive, localizate n cadrul unor destinaii variate. Firmele din turism pot obine un avantaj comparativ fa de concureni printr-un proces de selecie i perfecionare superior din punct de vedere calitativ a personalului aflat n contact direct cu turitii. Comportamentul acestuia (competena, promptitudinea, amabilitatea, capacitatea de comunicare) are o influen puternic asupra percepiei clienilor asupra calitii serviciilor. n industria turistic, unele companii aeriene ncearc s-i diferenieze oferta prin sublinierea siguranei i calitii serviciilor lor de transport (piloii notri au experiena unor zboruri care nsumeaz mai multe milioane de mile", sosiri la timp la destinaie"). Turoperatorul Thomson Holidays, de exemplu, atrage atenia consumatorilor poteniali asupra faptului c agenii si de turism desfoar un proces de verificare riguroas a calitii serviciilor prestate n staiunile i hotelurile pe care le ofer n vederea reducerii reclamaiilor i creterii satisfaciei clienilor. Stilul produselor turistice reprezint o modalitate de difereniere a acestora prin designul i decorul hotelurilor, navelor de croazier i aeronavelor. Considerm c marketerul din industria ospitalitii trebuie s creeze o atmosfer distinct, care s caracterizeze aranjamentele turistice oferite consumatorilor. Acetia vor s cumpere experiene unice, care s le satisfac nevoile i dorinele turistice. n industria ospitalitii, constatm c intangibilitatea produsului turistic are drept consecin formarea unei reprezentri mentale a acestuia, imaginea i identitatea turistic fiind generate de o serie de factori precum: - localizarea unitii - are un rol hotrtor n ceea ce privete diferenierea ofertei i succesul acesteia, determinate de o anumit reputaie i un anume stil; - semnalizarea corespunztoare - faciliteaz o bun accesibilitate din partea turitilor; - numele, sigla, marca contribuie la identificarea firmei turistice n rndul consumatorilor; - ansamblul arhitectural i decorativ exterior i rezolvarea amenajrilor de la intrarea n unitatea turistic; - aspectul interior (arhitectur, mobilier, accesorii etc.); - atmosfera interioar (iluminat, decoraiuni, muzic etc.); - modul de primire (coninut, forme i rapiditate); - modul de prestare a serviciilor (aspectul personalului, modul de tratare al clienilor).

Percepia clienilor cu privire la calitatea serviciilor intangibile este influenat de asocierile tangibile din timpul prestrii. Pentru a exemplifica acest concept menionm reacia comun a turitilor la intrarea ntr-un restaurant n care combinaia ntre arhitectura coloanelor, lumina difuz, dar odihnitoare, albul feelor de mas i strlucirea tacmurilor va sugera caracterul de lux al acestuia, faptul c aici serviciile prestate au o calitate deosebit. n literatura de specialitate regsim dou categorii de asocieri tangibile. n primul rnd este vorba de obiectele care au ele nsele o valoare minim, reprezini o parte a procesului i trec n posesia clientului. Din aceast categorie fac parte de exemplu notele de plat la un hotel sau restaurant, sau voucher-ele emise de agenia de turism. ntreprinderile turistice ncearc s diferenieze puinele elemente tangibile ale serviciului concepnd de exemplu un design personalizat voucherelor. Cel de-al doilea tip const n asocierile tangibile ambientale, care au un rol esenial n prestarea propriuzis. Aspectul exterior i interior al localului, modul n care acesta este mobilat i decorat constituie asocieri tangibile ce influeneaz uneori decisiv comportamentul turistului. Aceast categorie de asocieri tangibile, prin contribuia pe care o are la realizarea unei atmosfere favorabile, afecteaz percepia consumatorilor turistici fa de calitatea serviciilor prestate de un operator din industria ospitalitii. Diferenierea ofertei de servicii turistice prin reducerea timpului prestrii este recomandat acelor firme de turism (agenii de voiaj, de rent a car etc.) unde clienii, care doresc s-i foloseasc ct mai bine timpul, apreciaz i percep diferenierea ofertei prin prisma acestei caracteristici - rapiditatea prestrii. Evideniind aceste repere eseniale ale succesului ntr-un context concurenial, inem s menionm, de asemenea, c diferenierea produsului turistic se bazeaz n multe cazuri pe completarea acestuia cu noi servicii care necesit un personal cu o nalt pregtire profesional n domeniu. Astfel, de exemplu, n cazul produsului hotelier, acesta poate fi difereniat prin oferirea unor programe speciale de agrement (excursii, spectacole folclorice, expoziii de artizanat, cazino), asigurarea accesului la Internet etc. n cazul n care dou agenii de turism ofer acelai voiaj turistic una dintre acestea se poate diferenia prin organizarea unei ntlniri cu turitii, n cadrul creia vor fi prezentate informaii cu privire la destinaiile ce urmeaz a fi vizitate, informaii care l-ar putea ajuta pe turist s vad" amnunte semnificative sau s guste" valori pe lng care, altfel, ar trece indiferent. n cadrul strategiei de poziionare a ofertei turistice n ierarhii valorice, pe un loc distinct n ansamblul entitilor similare putem utiliza atribute precum: calitate, pre, servicii, siguran, localizare, nevoia satisfcut, avantajele oferite. Astfel, de pild, Taco Bell s-a poziionat ca o alternativ la restaurantele fast-food clasice, aa cum produsul turistic B&B - Bed and Breakfast" (cazare i mic dejun la particulari) s-a poziionat ca o variant distinct n comparaie cu celelalte produse turistice hoteliere; lanul hotelier Motel Six a optat pentru caracteristica tarifelor sczute, iar Hilton pentru localizare, hotelul Boca Raton pentru preuri mari, lux i prestan. Numit hotelul preedinilor, hotelul Boca Raton, ofer servicii unicat pentru cazarea la preul de 6.000 de dolari pe noapte n apartamentul prezidenial. O staiune, un complex uria, aproape de Miami, atrage de aproape un secol milionarii lumii.

Boca Raton Resort & Club este azi mai mult dect un hotel, este o lume n sine, cu propriile legi de via i propria istorie, din oraul cu acelai nume de pe malul Atlanticului, n apropiere de Miami. Loc de odihn pentru preedinii Americii, dar i pentru prini i cancelari europeni, pentru starurile Hollywoodului i celebritile din lumea sportului (Tina Turner, Michael Bolton, Priscilla Presley sunt obinuii ai hotelului; Hoover, Reagan i Clinton au fost oaspei de vaz). Boca Raton este un complex somptuos, care poart cu sine istoria fabuloas a finanelor nord-americane. Construcia sa a costat 1,2 milioane de dolari iar n ziua deschiderii a avut ncasri duble (peste 2,5 milioane), btnd toate recordurile timpului; astzi valoreaz 325 de milioane. n industria ospitalitii, pentru a utiliza n mod eficient avantajele competitive ale ofertei proprii, credem c este necesar realizarea unei analize a produsului turistic care s permit compararea cu produsele concurente i evidenierea punctelor tari i slabe. De exemplu, o staiune turistic poate fi considerat drept cea mai bun pentru agrement, n timp ce o alta se remarc prin facilitile sale de tratament sau odihn. Dac analizm evoluia de pe pia, constatm faptul c pstrarea avantajului competitiv de ctre o firm turistic este foarte greu de realizat, deoarece acesta poate fi copiat i mbuntit de ctre competitori. Managerii unor uniti de cazare, staiuni sau restaurante ar putea crede c localizarea acestora pe o plaj, aproape de un aeroport, lng prtia de schi sau n zona central le ofer un avantaj permanent. Practica ns ne arat c situaia se poate schimba: plajele se pot eroda sau polua, prtiile de schi i pot pierde din popularitate/atractivitate etc. n asemenea condiii, ineria, automulumirea, atitudinea de suficien sunt extrem de periculoase, n plus, socotim c marketerii din turism trebuie s aib n vedere ca eforturile lor s fie ndreptate ctre toate componentele mixului de marketing n vederea sprijinirii strategiei de poziionare. Mixul distribuiei - lanuri ale ospitalitii; Distribuia este o component deosebit de important a mixului de marketing i poate fi definit ca totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator1 sau, n alt ordine de idei, cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii de consumator2. Mixul de distribuie, n contextul turismului, este alctuit din diverse procese care determin pe turiti s viziteze o ar sau o regiune care s devin obiectul unei opiuni i totodat reprezint o prghie important a actului de vnzare a produsului turistic, de stimulare i atragere a consumatorilor poteniali. Dup prerea lui Bruhn, politica de distribuie poate fi definit ca reprezentnd totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele ntreprinderii3 n turism distribuia constituie o component important a mixului de marketing, care cuprinde un complex de activiti ce se desfoar n spaiul i timpul care separ prestatorul de servicii turistice de consumator. Ea reunete att o reea de uniti i o serie de aciuni care au rolul de a pune produsele turistice la dispoziia consumatorilor, ct i
1 2

Balaure V. (coord.)-Marketing n alimentatia publica i turism, Lito ASE, Bucuresti, 1985. Olteanu V. - Marketingul serviciilor,Editura Uranus, Bucuresti, 1999. 3 Bruhn M.- Marketing,Editura Economica, Bucuresti,1999.

un ansamblu de relaii n care intr participanii la distribuie (prestatori de servicii turistice, intermediari, turiti). n ce privete distribuia n turism trebuie s facem o remarc deosebit de important i anume c spre deosebire de bunurile de consum care sunt transportate la consumator, serviciile turistice presupun deplasarea consumatorului pentru a permite utilizarea acestora. Astfel trebuie precizat c informaia joac un rol vital n distribuie dat fiind caracterul intangibil al produsului turistic. n turism, funciunile distribuiei i vnzrii produsului au anumite caracteristici n comparaie cu sectorul bunurilor materiale i anume: - produsul turistic reprezint o combinaie de servicii i bunuri, este format din elemente eterogene care nu pot fi mpachetate ca orice marf i trimise consumatorului. Din acest motiv beneficiarul de prestaii turistice trebuie s vin ctre produs pentru a-l consuma; - produsul turistic nu poate fi stocat sau pstrat cu anticipaie pentru a rspunde unei cereri viitoare. Productorul de servicii turistice trebuie s nfrunte pe pia diferite categorii de intermediari care promoveaz metode diferite de lucru i obiective comerciale specifice. Dac avem n vedere caracterul special al serviciilor turistice, putem identifica existena unor diferene fundamentale ntre distribuia bunurilor materiale i distribuia produselor turistice. Astfel, firmele de turism (cu excepia ageniilor de voiaj care apar ca intermediari) sunt ntreprinderi de servicii condiionate de prezena efectiv a clientului n vederea primirii prestaiei. Deoarece pachetul de servicii turistice nu poate fi expediat clientului, turistul va trebui s se deplaseze ctre produs pentru a-l consuma n cadrul destinaiei voiajului (n structuri de cazare, de agrement, de tratament balnear etc.). Unitile prestatoare de servicii turistice, cu excepia celor din mediul urban, sunt localizate la distan fa de zonele emitente de turiti, i anume n acele regiuni care prezint o ofert tentant din punct de vedere al posibilitilor de petrecere a timpului liber. Ca urmare, apreciem c n industria ospitalitii este necesar atragerea consumatorului turistic spre spaiile de prestare i de consum ale serviciilor turistice dintr-o anumit staiune sau ar ofertant. Acest rol este ndeplinit n turism de ctre distribuie printr-o activitate de stimulare i de informare a turitilor poteniali asupra caracteristicilor i componentelor structurale ale produselor oferite, n acest sens, este limpede c facilitarea alegerii destinaiei turistice de ctre consumatori impune diversificarea produselor informaionale (pliante, cataloage, brouri) puse la dispoziia turitilor, n condiiile n care clienii nu pot testa sau verifica produsul nainte de consum, deducem importana crescut a informaiilor furnizate de prestatori, agenii de turism i turoperatori cu privire la categoria de clasificare a structurii de primire turistice, a mijlocului de transport, la itinerar, obiective turistice, servicii asigurate, pre, condiii de cumprare i proceduri de rezervare. n turism, exist o relaie foarte strns ntre politica de distribuie i cea promoional. n funcie de posibilitile intermediarului de a colabora cu prestatorii n scopul comercializrii produsului turistic, se pot adopta strategii diferite de promovare, prin care

s se stabileasc un anumit volum i structur a mixului de comunicaii ce vor fi utilizate n procesul valorificrii potenialului turistic. Stabilirea canalelor de distribuie are influen i asupra politicii de pre a produsului turistic. Avnd n vedere c, n structura preurilor, cheltuielile cu distribuia ocup o pondere nsemnat, operatorii din turism urmresc reducerea acestora. Astfel, prestatorii de servicii turistice pot adopta politici de pre diferite n funcie de intermediarii la care apeleaz n procesul de distribuie. De exemplu, unitatea turistic va putea adopta o strategie a preului sczut n situaia n care colaboreaz, n procesul comercializrii ofertei sale, cu o agenie de voiaj care-i asigur vnzarea unui volum mare de prestaii. De menionat n acest context c intervine ca un atu caracteristica de intangibilitate a serviciilor turistice, oferind avantajul eliminrii problemelor distribuirii fizice, ale depozitrii, manipulrii, controlului stocurilor i ale pierderilor ca urmare a degradrii acestora. Distribuia n turism presupune manifestarea unui ansamblu de fluxuri cu anumite caracteristici generate de specificul produsului turistic, care const ntr-o combinaie de servicii turistice. Astfel, putem identifica: fluxul negocierilor i al tranzaciilor care se deruleaz ntre partenerii actului de schimb, respectiv ntre prestatorii propriu-zii de servicii turistice (uniti de cazare, de alimentaie, transportatori etc.), intermediari (turoperatori, agenii de turism detailiste, receptoare, asociaii de rezervri, organizatori de voiaje n autocar etc.) i turiti. Reiterm drept caracteristic a acestor tranzacii faptul c ele nu vizeaz un bun material tangibil, ci o ofert de prestaii. Rolul serviciului de distribuie este de a asigura att puncte de comercializare (direct sau n, avans), ct i spaii pentru negocierea tranzaciilor. fluxul titlului de proprietate (asupra unor servicii care urmeaz s fie prestate ulterior), concretizat prin cumprarea unui drept de consum (rezervarea unui loc ntr-o structur de primire sau mijloc de transport turistic); fluxul promoional care precede cumprarea i nsoete prestaia; cuprinde un ansamblu de mesaje i informaii destinate pieei turistice i consumatorilor turistici poteniali. Rolul acestui flux este acela de a asigura creterea eficienei activitii de distribuie i de a facilita promovarea produselor turistice; fluxul informaional include totalitatea operaiilor de transmitere a tuturor informaiilor necesare procesului de distribuie, att pe circuitul de la prestatorul de servicii turistice la consumator (detalii privind caracteristicile acestora, modificrile care pot interveni ntre momentul vnzrii i cel al prestrii), ct i pe ruta invers - de la turist la prestator (informaii referitoare la gradul de satisfacere de ctre produsul turistic a cerinelor clienilor, reclamaiile, preferinele, sugestiile acestora, tendinele pieei). Intermediarii din industria ospitalitii transmit informaii i acord asisten de specialitate clienilor n ceea ce privete itinerarele posibile, modalitile de realizare a cltoriilor, variantele de destinaii turistice ce pot fi alese, ofertele de servicii disponibile, precum i avantajele i inconvenientele fiecreia dintre acestea; fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor); veniturile din vnzri sunt ncasate i transmise ctre furnizorii de prestaii turistice prin intermediul serviciului de distribuie.

Deoarece produsele turistice sunt perisabile i nu pot fi stocate pentru a satisface o cerere viitoare, furnizorii acestora sunt determinai s conceap i s aplice o politic de distribuie care s asigure o valorificare optim a potenialului turistic propriu prin apelarea la diverse categorii de intermediari. Astfel, o camer ntr-o structur de primire cu funciune de cazare turistic, un loc ntr-un restaurant sau un bilet de avion trebuie vndute n fiecare zi, deoarece vnzarea pierdut la un moment dat este pierdut pentru totdeauna. Bunoar, oricine i d seama c o camer rmas astzi neocupat nu poate fi nchiriat mine de dou ori. Pe de alt parte, perisabilitatea serviciilor turistice este contracarat, ntr-un fel, n industria ospitalitii prin faptul c intervine distribuia, care are rolul de a permite vnzarea acestora n avans fa de momentul prestrii. Voiajele de vacan n cadrul formelor organizate i semiorganizate de turism sunt perfectate de regul cu mult timp naintea consumrii propriu-zise a serviciilor angajate i achitate. Acest lucru este posibil prin intermediul operaiunilor de rezervare a serviciilor turistice prin canale de distribuie directe de ctre turist i prin canale indirecte, respectiv de ctre intermediari. Dac avem n vedere caracterul ciclic, sezonier al activitilor turistice de-a lungul unui an calendaristic, ajungem la concluzia c se impune o intensificare a aciunilor i eforturilor de distribuie i promovare n extrasezon cu scopul de a stimula cererea turistic. n acest sens, se poate opta pentru organizarea unor puncte de vnzare n zone de concentrare a cererii (mari ntreprinderi industriale, uniti comerciale, campusuri universitare), utilizarea unor ageni de vnzri mobili prin care s fie acoperit sistematic ntreaga arie geografic a pieei firmei de turism, colaborarea cu sindicatele. Marketerii din industria ospitalitii trebuie s ia n considerare faptul c practicarea turismului presupune o deplasare, avnd diverse motivaii, n afara locului de reedin, ceea ce conduce la apariia unor dificulti legate nu numai ; spaiu i de timp, ci i de lipsa de informaii, de legislaia diferit, de reglementrile vamale, valutare i de trecere a frontierelor, de risc i de insecuritate. Rolul distribuiei este de a facilita achiziionarea i consumarea serviciilor turistice de ctre clienii care prefer s cumpere anterior plecrii, produsul turistic prin canale de distribuie care-l aduc mai aproape. Distribuitorii din industria ospitalitii concep produsul turistic n urma unei activiti de analiz comparativ i selecie a unor pachete de servicii turistice care s corespund din punct de vedere calitativ preferinelor i exigenelor clienilor n ceea ce privete destinaiile, mijloacele de transport folosite, condiiile de cazare i mas, formele de agrement. n consecin, distribuia, n turism are rolul de a adapta oferta turistic la cerere, n urma unor activiti de cercetare a pieei de referin. Ca urmare a ntreprinderii acestor aciuni i a analizrii rezultatelor obinute, intermediarii din industria ospitalitii sunt n msur s acorde asisten de specialitate firmelor prestatoare de servicii turistice. Remarcm faptul c produsul turistic este cumprat rar de ctre turitii neexperimentai direct de la prestatori, din cauza lipsei de timp i de competen n desfurarea activitilor de cercetare i contactare a numeroaselor oferte de pe pia. Reducnd efortul care trebuie fcut de consumatori, intermediarii din turism sunt n msur s grupeze serviciile unor diveri furnizori i s le sincronizeze ntr-o combinaie care s suscite interesul turitilor, stabilindu-se astfel o coresponden ntre segmentele ofertei i cele ale cererii. n plus, rolul distribuitorilor specializai este de a identifica

prestatorii de servicii care practic cele mai convenabile tarife posibile, de a realiza i controla documentele contractuale, de a obine vizele, de a trata litigiile post-vnzare. Trebuie s menionm c, avnd n vedere specificul produsului turistic, care este imaterial i intangibil, acesta este distribuit" doar ca informaie, imagine i ambian, iar achiziionarea lui nseamn doar accesul la un drept de consum viitor, confirmat i garantat printr-un titlu turistic. ncrederea consumatorilor n acest titlu i n calitatea prestaiilor turistice viitoare depinde" de imaginea pe care o are intermediarul ales pentru comercializarea produselor n rndul clientelei poteniale. Astfel, n opinia noastr, autoritatea economic a distribuitorilor influeneaz imaginea produsului turistic. n situaia n care agenia turistic turoperatoare sau detailist se caracterizeaz printr-o imagine favorabil pe pia, are toate ansele s nregistreze o eficien ridicat a proceselor distributive. n schimb, aceleai realiti ale domeniului pun n eviden faptul c o imagine nefavorabil a intermediarului genereaz nevalorificarea capacitilor contractate de ctre acesta. Prin urmare, n acest caz, funcia principal a distribuiei, i anume aceea de a asigura transferul serviciilor turistice de la prestatori la consumatori, nu mai este ndeplinit. Apelnd la intermediari n procesul de distribuie, furnizorii de prestaii turistice beneficiaz de experiena, gama larg de activiti desfurate, contactele stabilite i eficiena acestora i astfel pot s-i focalizeze eforturile de marketing asupra creterii calitii serviciilor oferite. n plus, remarcm c intermediarii din industria ospitalitii sunt n msur s conceap o ofert complex, mai atractiv, rezultat n urma combinrii unor servicii turistice complementare. Una din funciile distribuiei const n contactarea consumatorilor poteniali, ceea ce presupune cutarea, descoperirea i comunicarea cu acetia. Deoarece contactarea direct a consumatorilor poteniali (localizai la distan fa de zonele turistice receptive) este dificil i costisitoare, unitile prestatoare de servicii turistice recurg la distribuia prin intermediari. Aceasta permite att reducerea numrului de contacte de vnzare pentru furnizori (i de cumprare pentru turiti), ct i creterea volumului de vnzri realizat printr-o mai bun acoperire geografic a zonelor generatoare de clientela turistic. Remarcm n acest sens realizarea efectului de reea", a sistemului de distribuie format dintr-un ansamblu complex de puncte de comercializare a serviciilor turistice localizate n spaiile emitente i receptoare de consumatori. Aceast dispersare a intermediarilor pe diverse piee n teritoriu faciliteaz informarea turitilor poteniali chiar la locul lor de reedin. n distribuia serviciilor turistice remarcm separarea reelei de prestaie de cea de vnzare n cazul n care achiziionarea anticipat a acestora se realizeaz prin agenii de voiaj. Dat fiind rolul distribuiei de a pune produsele turistice la dispoziia consumatorilor, considerm c utilizarea ageniilor intermediare n derularea proceselor distributive este cu att mai necesar cu ct arealele de atracie turistic sunt amplasate la distane mai mari fa de zona de formare a cererii. i n industria ospitalitii trebuie s se asigure o concordan ntre volumul ofertei i cererii turistice i dimensiunile reelei de distribuie. Dac analizm procesul de comercializare prin intermediari a produselor i serviciilor turistice, vom constata c exist i o serie de dezavantaje ale acestui tip de distribuie. Astfel, remarcm limitarea sau chiar dispariia controlului asupra Pieelor

externe pentru firmele furnizoare de servicii turistice. Odat cu dezvoltarea reelei de distribuie, acestea tind s aib un contact slab sau chiar inexistent cu ageniile turistice locale i cu potenialii clieni ai acestor piee. n plus, preul global final pe care trebuie s-l achite consumatorul pentru pachetul de servicii turistice este cu att mai mare cu ct crete numrul verigilor distributive intermediare. n industria turismului, intermediarii urmresc atingerea unor obiective proprii care difer, ntr-o anumit msur, de cele ale prestatorilor de servicii turistice. Astfel, diferitele verigi de distribuie vizeaz maximizarea propriului lor profit i nu a celui al furnizorilor de prestaii turistice. Totodat, intermediarii sunt preocupai de promovarea cu prioritate pe pia a imaginii favorabile ntreprinderii lor i ntr-o msur mai mic a celei a furnizorilor. Avnd n vedere c pe pia exist o ofert excedentar a prestatorilor de servicii turistice, organizatorii de voiaje au posibilitatea de a selecta numai anumii furnizori pentru a concepe i distribui produse turistice atractive. Ca urmare, remarcm c simultan cu amplificarea concurenei ntre prestatorii din turism crete i gradul de dependen a acestora fa de distribuitori. Astfel, acetia decid asupra structurii pachetelor de servicii turistice pe care le comercializeaz, n funcie de preferinele consumatorilor i nu de interesele ofertanilor de prestaii turistice. Intermediarii i concentreaz eforturile pe comercializarea unor produse de mare atracie, care aduc profit imediat, neglijnd ofertele sau destinaiile mai puin cunoscute i solicitate de consumatori. n plus, intermediarii, n calitatea lor de organizatori de voiaje, urmresc n primul rnd comercializarea propriilor produse turistice constituite n urma unei grupri a unor diverse oferte individuale i de-abia n al doilea rnd vnzarea acestora din urm n mod separat. n concluzie, apreciem c distribuitorii dein un rol strategic extrem de important pe piaa turistic, de ei depinznd valorificarea capacitilor de care dispun firmele furnizoare de servicii turistice. Dezvoltarea sistemului de distribuie ncepe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Mixul preului: strategii si tactici; Formarea i evoluia preurilor practicate n turism sunt rezultatul aciunii unei multitudini de factori: caracterul complex i eterogen al produselor turistice (nu pot fi stocate n vederea unei utilizri viitoare, orice serviciu nevndut nsemnnd pierdere care nu mai poate fi acoperit ulterior); investiiile turistice sunt intensive n capital fix (peste 90%); calitatea prestaiilor turistice, care depinde de profesionalismul personalului angajat. n consecin, preurile produselor turistice se formeaz pe baza mecanismelor pieei, dar i n funcie de particulariti care le marcheaz evoluia n timp i spaiu. Principalele trsturi ale formrii i evoluiei preurilor n turism. 1. De la nceput se constat existena unui evantai foarte larg al preurilor pentru unul i acelai produs turistic:

- caracterul sezonier al consumului turistic determin o nuanare puternic a preurilor n funcie de momentul consumului (exemplu: uneori diferena ntre preurile practicate n sezon turistic fa de cele din extrasezon poate ajunge la 30 - 40%); - localizarea ofertei n raport cu elementul de atracie turistic atrage diferenieri ale preurilor tot att de puternice ca i cele impuse de sezonalitate. Exemplu: ntr-o staiune pentru practicarea sporturilor de iarn preurile pot nregistra diferene de pn la 40%, n funcie de poziia hotelului fa de prtia de schi; - un factor important al diferenierii preurilor n teritoriu este raportul de schimb valutar. Exemplu: preurile pltite de turiti n valuta rii primitoare pot fi mai mari sau mai mici pentru acelai produs turistic, n funcie de cursul de schimb al valutelor rilor emitoare fa de valuta rii primitoare: - un alt factor l reprezint gradul de concentrare a produciei. Exemplu, sa constatat c acolo unde gradul de concentrare este mic, deci ne aflm n faa unui numr mare de productori mici i mijlocii, pentru acelai produs turistic preurile pot nregistra o gam foarte larg de valori; - diferenieri apreciabile ale preurilor serviciilor turistice se pot face i n funcie de tipul consumatorului de turism. Exemplu: Pentru aceeai perioad i produs, preurile pot diferi n funcie de motivaia de consum turistic: tarifele de transport n general i cele de transport aerian n special. 2. n cazul serviciilor turistice nregistrm, uneori, o evoluie relativ independent de raportul cerere - ofert: - piaa turistic este opac", adic dificil de apreciat spontan pe planul relaiei cerere - ofert, att de consumator, ct i de productor. Exemplu: n turism pot interveni numeroase nelegeri ntre productori, ceea ce transform libera concuren n concuren dirijat sau chiar n monopol. - exploatarea unor resurse financiare turistice se poate realiza n condiii mai avantajoase, implicnd cheltuieli mai mici. Diferenele ce se creeaz pe aceast cale permit unor productori obinerea unei rente difereniale Exemplu: existena unor plaje naturale ntinse i uor accesibile; Exemplu: prezena unor resurse de ape termale ce necesit cheltuieli mici de exploatare, a unei pante montane uor de amenajat pentru schi etc.; - un productor de servicii turistice obine o rent de monopol, cu consecine asupra nivelului preurilor de vnzare Exemplu: lanurile hoteliere internaionale care, prin mijloacele financiare de care dispun, desfoar o campanie promoional masiv ce le creeaz o poziie de monopol n sectorul serviciilor hoteliere i uneori chiar de transport. - reglementri ale statului (directe sau indirecte) n materie de preuri turistice, micornd i mai mult dependena fa de factorii pieei, n primul rnd cererea i oferta. 3. n turism, de multe ori, acioneaz i efectul limitat al preurilor asupra consumului. - n decizia de cumprare a turistului variabila pre poate s aib o influen moderat, slab sau inexistent. Exemplu: n vacan, turistul este dispus s cheltuiasc mai mult, nvingndu-i anumite bariere restrictive de ordin bugetar. Dorete ca cel puin

o dat pe an s se simt bine, s consume ceea ce i place, detandu-se de rigoarea propriu-zis a preurilor. 4. Una dintre cele mai importante trsturi ale preurilor i tarifelor la serviciile turistice const n tendina lor de manifestare inflaionist: - pe termen scurt consumul turistic poate provoca i ntreine tensiuni inflaioniste, n funcie de condiiile locale i naionale, aceste tendine se pot generaliza i chiar croniciza. Aceast tendin este alimentat la rndul ei de mai muli factori: concentrarea n timp i spaiu a unei cereri imperioase i masive, confruntat cu o ofert rigid din punct de vedere cantitativ i calitativ; n perioadele de sezon turistic, preurile i tarifele serviciilor turistice au tendina de cretere. La aceasta se adaug faptul c unele modificri ale preurilor de pia ale unor factori de producie se rsfrng asupra tarifelor serviciilor turistice n sensul creterii lor; caracterul tot mai restrictiv al unor resurse naturale, speculaiile cu terenurile favorabile dezvoltrii activitii turistice, majoreaz tot mai mult costurile de producie; intrrile nete de devize de pe urma activitii turistice sunt inferioare sumelor alocate pentru dezvoltarea acestui sector; multe firme turistice sunt nevoite s plteasc salarii mai mari angajailor lor tocmai datorit caracterului sezonier al ocuprii i raritii forei de munc salariate; astfel inflaia prin cerere se transform n inflaie prin costuri. 5. n unele cazuri, produsul turistic nu este uor identificabil. De multe ori el conine n sine o gam ntreag de alte servicii. Prestatorii acestor servicii nu au ntotdeauna legtur ntre ei. De aici decurg unele dificulti de stabilire a preului produsului final. 6. Spre deosebire de toate celelalte situaii cnd marfa este deplasat ctre consumator, n turism consumatorul este acela care se deplaseaz ctre locul unde se presteaz serviciul turistic. Din aceast cauz el nu poate examina produsul nainte de a-l achiziiona, ci l pltete mai nti i dup aceea vede dac el a corespuns sau nu dorinelor sale. Mixul comunicrii promoionale; Promovarea n turism const ntr-un ansamblu de demersuri de comunicare ce vizeaz transmiterea permanent, pe diverse ci, a unor mesaje destinate informrii att a clienilor poteniali, ct i a operatorilor de turism asupra caracteristicilor produselor i serviciilor turistice oferite spre comercializare, cu scopul de a consolida o imagine pozitiv i de a cultiva o atitudine favorabil fa de acestea i firm, respectiv de a determina, n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum ale turitilor, modificri convenabile ntreprinderii ofertante (emitoare sau beneficiar a mesajelor). Promovarea turistic parcurge un proces de perfecionare i adaptare, fiind nevoit s acioneze adecvndu-i strategiile n. virtutea poziionrii ntre un produs cu caracteristici complexe i n necontenit evoluie i un consumator cu o motivaie divers i o elasticitate accentuat a cererii, n condiiile unei piee aflate ntr-un proces de continu transformare. Aadar, de la produs la consumator, prin intermediul pieei de

profil, aceti factori eseniali de pe traseul" promovrii turistice i evideniaz pregnant specificul, complexitatea i tendina de schimbare (evoluie). De aceea elaborarea strategiei de comunicare promoional la nivelul ntreprinderii turistice, integrarea acesteia n strategia global, conceperea unui mix promoional de natur s valorifice eficient instrumentele promovrii constituie premise i rigori pentru aciuni coordonate, coerente, interdependente (inteligent corelate) n acest domeniu esenial pentru un operator de turism. Avnd n vedere rolul primordial al prestaiilor n cadrul produsului turistic, particularitile promovrii n turism sunt influenate de caracteristicile de intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate i perisabilitate ale serviciilor. Remarcm astfel dificultile cu care se confrunt marketerii din turism n demersurile lor de prezentare a unui produs intangibil, necreat n momentul promovrii i care poate varia fa de acest moment. Activitile de promovare n turism necesit investiii importante din cauza ntinderii geografice mari a pieelor turistice, manifestrii unei concurene internaionale acerbe i caracterului intangibil al produsului turistic. Din aceast ultim perspectiv, se poate afirma c natura intangibil a serviciilor turistice conduce la creterea importanei strategiei promoionale, elementul principal al acesteia constnd n investirea (asocierea) cu atribute tangibile a serviciilor, prin legarea lor de anumite beneficii specifice. Astfel, mijloacele de comunicaie trebuie s sugereze rapiditatea i eficiena serviciilor prestate de unitile de turism, gradul ridicat de confort asigurat de acestea, imaginile utilizate rednd aspectul exterior i interior al unor structuri de cazare, restaurante i centre de agrement moderne. n industria ospitalitii, datorit ponderii dominante a elementelor intangibile n alctuirea produsului turistic, imaginea ofertei turistice, care le coroboreaz pe cele ale firmei (structur de primire, agenie de voiaj etc.), ale serviciilor i produselor ca i ale destinaiilor turistice, influeneaz n mod hotrtor decizia de cumprare a consumatorilor. Imaginea pe care acetia i-o formeaz cu privire la locurile, obiectivele sau comunitile umane ce urmeaz a fi vizitate, la nivelul calitativ i diversitatea serviciilor, contribuie la creterea sau diminuarea gradului de atractivitate a unui areal turistic (staiune, zon sau ar). n plus, considerm c se impune ca orice imagine a ofertei sau a produsului turistic s fie integrat i armonizat cu imaginea global a regiunii sau rii ce cuprinde destinaia respectiv. Dincolo de demersurile sistematice de ordin promoional, la formarea unei imagini, turistice contribuie o serie de factori asociai beneficiarului, precum informaiile turistice acumulate de acesta (att naintea ct i n timpul voiajului/sejurului), modul n care turistul va evalua (prin grila propriilor exigene i a experienei anterioare) serviciile consumate pe parcursul cltoriei i n cadrul destinaiei turistice, aprecierile sau chiar judecile de valoare ale turistului. Sursele posibile de provenien a informaiilor turistice sunt diverse, ns impactul cel mai mare l au comunicaiile personale. Astfel, decizia turistului cu privire la destinaia, perioada optim de cltorie i agenia de turism care s-i intermedieze voiajul este influenat de recomandrile i informaiile adesea subiective ale persoanelor din anturajul su (canalele sociale) care au experimentat" respectivele produse turistice. La acestea se adaug informaiile obinute de la fora de vnzare a unitilor turistice (agenii de voiaj, structuri de primire, birouri de turism), canalele de experi (lideri de opinie,

prescriptori), precum i prin canalele de comunicare impersonale (media, atmosfera" i evenimentele"). n preocuprile lor de a oferi turitilor poteniali posibilitatea de a cunoate n detaliu structura i coninutul serviciilor componente ale produselor turistice i pentru a le cultiva o imagine ct mai convingtoare cu privire la destinaiile de vacan, firmele de turism trebuie s asigure o informare complex i multidirecional a clienilor poteniali, n funcie de segmentele de pia crora se adreseaz, n acelai timp. n demersurile iniiate se va ine seama de faptul c imaginea produsului turistic promovat este influenat n mod deosebit de calitatea (grad de confort, categorie de clasificare) i diversitatea serviciilor modulare complementare, precum i de gradul de atractivitate al obiectivelor turistice (resurse naturale, culturale). Un factor promoional de importan major n turism l constituie gradul n care imaginea turistic, creat ca rezultat al aciunilor de promovare, corespunde att ateptrilor i preferinelor consumatorilor, ct i realitilor cu care acetia iau contact pe parcursul voiajului. Cunoscut fiind importana imaginii n promovarea produsului turistic, constatm apariia n cazul unor firme a tendinei de a recurge la crearea unei imagini ideale (ireale) a ofertei lor. Cderea n ispita unei astfel de politici comport ns riscuri, nentrziind s apar anumite efecte negative asupra activitii operatorului turistic. Este lesne de neles c neconcordana dintre imaginea pozitiv (nfrumuseat) indus turistului i realitatea inferioar ateptrilor atrage dup sine deziluzii fireti i, n consecin, renunarea n viitor la achiziia respectiv (sau la altele propuse de acelai ofertant), sau se ajunge chiar la situaia grav a solicitrii de despgubiri de ctre turiti. n funcie de gradul de satisfacie provocat de consumul produsului turistic, beneficiarul acestuia va recomanda (sau dimpotriv va face o promovare" n sens negativ) persoanelor din anturajul su respectivul pachet de servicii, acea destinaie sau agenie de turism intermediar, n consecin, considerm c este extrem de important ca marketerii din turism s in cont de tendina consumatorilor de servicii n general i a turitilor n particular, de a acorda o valoare mai mare comunicaiilor din gur n gur" (prin viu grai"), n dauna celor pltite de diveri operatori turistici. Fora de persuasiune i de influen a comunicaiei personale a unui individ care a consumat un anumit produs turistic este considerabil datorit credibilitii emitorului, care, n concepia receptorului, este obiectiv i nu poate fi suspectatele" legturi de nici un fel cu firm~prestatoare de servicii turistice. Aadar, apreciem c, asigurnd n primul rnd, satisfacerea la un nivel ct mai nalt a exigenelor i preferinelor turitilor, este indicat ca personalul implicat n aceast activitate s le sugereze acestora (chiar prin ndemnuri formulate discret) s fac o promovare oral, relatnd prietenilor lor despre satisfaciile pe care le-au avut n cadrul voiajelor i destinaiilor respective de vacan. ntreg sistemul comunicaional al ntreprinderii turistice ofertante trebuie s contribuie la conturarea unei identiti proprii care s o scoat din anonimat i s o diferenieze de concuren. O identitate proprie n contiina public nseamn, desigur, mai mult dect simpla imagine comun, fr relief informaional i de prestigiu. Ea se realizeaz prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei identiti fizice distincte. Asociat cu renumele, identitatea odat cucerit va facilita propagarea unei imagini publice pozitive, susinut n permanen de elemente fizice uor identificabile (marc, simboluri, sigl etc.).

ntreaga comunicaie destinat promovrii unui produs turistic, pentru a fi eficace, trebuie s aib la baz cercetarea nevoilor i motivaiilor turitilor poteniali. Imaginea turistic oferit "publicului devine productiv" n realizarea scopului pentru care a fost conceput numai dac demonstreaz implicit c obiectul comunicaiei (un anumit produs, destinaie sau atracie turistic, o gam de servicii) este adaptat nevoilor i preferinelor turitilor. S mai adugm c, din punct de vedere temporal, aciunile de comunicaii n turism sunt poziionate att n perioada ce precede vnzarea produsului turistic (obiectivul promovrii fiind acceptarea acestuia de ctre turitii poteniali), ct i n etapa de consum (atunci cnd se urmrete stimularea comercializrii de servicii turistice complementare pe parcursul voiajului sau la locul de sejur). Obiectivele politicii de promovare n turism sunt formulate diferit, n funcie de stadiul n care se situeaz consumatorii poteniali vizai, urmrindu-se trecerea acestora de la stadiul cognitiv sau afectiv, la cel conativ (comportamental), adic la actul final de achiziionare a produsului turistic. 1. n cadrul stadiului cognitiv se urmrete atragerea ateniei consumatorului potenial asupra existenei unei anumite firme de turism i asupra ofertei acesteia, fiind oportune formulri de genul: o creterea notorietii structurii de primire X" de la 15% la 25% n rndul turitilor europeni, n cursul acestui an, comparativ cu cel precedent; o informarea a circa 70% din clienii actuali ai ageniei de turism Y" cu privire la lansarea unui nou produs turistic (circuit ecvestru de descoperire a zonei rurale maramureene"). 2. n stadiu afectiv, obiectivul promovrii turistice poate fi, de asemenea, definit n termeni statistici, existnd mijloace sociologice de comensurare a opiunilor bazate de sentimente, atitudini, preferine: n cursul anului curent, ponderea consumatorilor care au o atitudine favorabil fa de ntreprinderea ofertant va crete de la 20% la 30%; amplificarea de la 10% la 25% a proporiei consumatorilor poteniali care prefer staiunea X" unor staiuni concurente. 3. n stadiul comportamental, parametrii de prognoz i de angajament (n final, de control al ndeplinirii obiectivului) se regsesc n formulri precise ale unor obiective concrete; o realizarea pn n luna aprilie a rezervrilor de cazare pentru sezonul estival n proporie de 50% i de 70% pn n luna mai; o creterea cu 20% al numrului de programe turistice vndute n raport cu anul precedent. n baza exemplificrilor anterioare menionate se desprinde o observaie: n vederea realizrii unui control al eficienei investiiilor publicitare se impune evitarea conceperii de ctre marketerii din turism a unor obiective promoionale cu caracter general, necuantificate, de tipul: amplificarea circulaiei turistice spre destinaia X, prin crearea unei opinii favorabile acesteia n rndul consumatorilor poteniali din cadrul zonelor emitente de fluxuri turistice". n locul unei asemenea formulri vom prefera o

definire a obiectivului aciunii de comunicaie de genul: creterea n urmtoarele 12 luni cu 30% a numrului turitilor germani care-i petrec sejurul n staiunea Neptun". Fr ndoial c, n practica activitii turistice, repertoriul de obiective fr elemente de cuantificare este bogat. n el se plaseaz i formulri cum ar fi: creterea interesului consumatorilor de pe piaa cu potenial turistic emitent fa de produsele oferite de agenia de turism sau firma prestatoare; stimularea consumului turistic i n perioadele de extrasezon (preferabil: creterea cu 25% n raport cu anul precedent a numrului turitilor cazai ntr-o structur de primire de pe litoral n perioada de iarn"); realizarea unor coeficieni ct mai mari de utilizare a capacitilor turistice (de transport, cazare, alimentaie, agrement); creterea cererii efective de servicii complementare i deci a cheltuielilor turistice medii pe zi-sejur. Fr a le nega valoarea de direcii orientative de aciune, astfel de obiective" au o eficacitate invers proporional cu nivelul lor de generalitate i valabilitate (pentru orice entitate turistic similar). Aadar, ntemeiate pe o pertinent explorare a pieei i pe o cunoatere aprofundat a ofertei, a atuurilor ei, obiectivele politicii de promovare sunt, n opinia noastr, proiecii realiste, ce stimuleaz demersuri concertate, ale unui plafon de realizri cuantificabile (att n faza iniial ct i n cea finala). Similar altor domenii care presupun demersuri de aceeai natur, componentele mixului promoional n turism includ publicitatea turistic, relaiile cu publicul, promovarea vnzrilor, marketingul direct i fora de vnzare. Fiecare dintre aceste categorii de mijloace de comunicare prezint, totui, o seam de particulariti, mai puin numeroase ns n raport cu cele care marcau diferenierile n cadrul politicilor de produs i de pre. Caracteristicile fizice ale serviciilor; Foarte multi specialisti consider c dovezile fizice fac parte din mixul de marketing modern al serviciilor, chiar dac acestea se pot identifica pn la un punct cu o component a sistemului de servucie i anume, suportul fizic. Asa cum au fost definite in literatura de specialitate, dovezile fizice sunt privite ca elemente tangibile, palpabile sau mcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existene fizice. Rolul dovezilor fizice const in crearea ambianei, atmosferei necesare realizrii serviciului, ajutnd consumatorul la perceperea calitii acestuia. Astfel clientul i poate crea o anumit impresie n funcie de suportului fizic al servuciei (mobilier, cldiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Mai mult, aceast variabil a mixului de marketing contribuie la poziionarea serviciului pe pia, la identificarea i diferenierea lui fa de concuren. Nu trebuie neglijat rolul dovezilor fizice in diferenierea serviciul unei firme de cel al alteia, dar i in atragerea consumatorilor i mai departe n fidelizarea lor. n literatura de specialitate, dup unii autori - Donald Cowell, Linn Shostack, George Donnely, se propune o delimitare a dovezilor fizice n eseniale i periferice. Astfel, dovezile fizice eseniale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servucie, adic de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, cldiri. Ele se concretizeaz n atmosfera, impresia de confort, estetic, modern, calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic n mentalitatea consumatorului venit s apeleze la

serviciile firmei de servicii. Dovezile fizice eseniale nu sunt transmisibile consumatorului dect pe plan mental, avnd o influen notabil asupra dorinei de a ncerca serviciul, de a lua decizia de cumprare a acestuia sau de a repeta experiena la aceeai firm. Mai mult chiar, fiind n posesia informaiilor de aceast natur cu privire la firm i serviciile ei, dovada fizic este suportul comunicrii din gur n gur i a tuturor mesajelor promoionale furnizate de firm. Exemple de dovezi fizice eseniale sunt: pentru activitatea bancar - aspectul exterior al cldirii, atmosfera i aspectul interior, gradul de noutate a echipamentelor utilizate n realizarea prestaiei, calitatea mobilierului, aspectul fizic i vestimentar al personalului de contact, etc., pentru serviciile nvmnt - gradul de dotare a cabinetelor, laboratoarelor, modernitatea i funcionalitatea echipamentelor, dotarea bibliotecilor, noutatea i disponibilitatea materialelor de informare, etc. Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care rmn n posesia clientului dup cumprarea serviciului, care nu au valoare n sine sau valoarea lor este extrem de redus, dar care pot aduga valoare n ochii clientului, n msura n care se constituie n simboluri. De fapt, dovezile periferice nu au valoare intrinsec sau aceasta este foarte mic, dar atest ntr-un fel sau altul, prestarea serviciului de ctre firm i pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelrii la serviciile firmei. Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da, pentru activitatea bancar, cecul folosit pentru diferite operaiuni, pentru serviciile de nvmnt, diploma de absolvire a cursurilor, pentru serviciile de restaurare, nota de plat care atest consumaia efectuat, etc. La dovezile fizice periferice cu valoare intrinsec foarte mic, se pot aduga cele cu valoare relativ mai mare, adic, n cazul hotelurilor, pliantele pe care le poate oferi recepionerul turistului venit s se cazeze, plicuri, foi de scris, cutii de chibrituri, diferite suveniruri, oferite gratuit, majoritatea avnd caracter promoional, de natur s motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului i s-l fidelizeze. n afar de dovezile fizice eseniale i cele periferice, autorii menionai adaug i o categorie de dovezi plasate la limita dintre cele dou. Aceast categorie de tranziie a fost denumit reprezentri ale unor avantaje auxiliare. Se pornete de la acele avantaje auxiliare, suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor, cum ar fi: n transporturi, compartimente speciale pentru mama i copilul, pentru fumtori; n serviciile de restaurare, saloane pentru fumtori i pentru nefumtori; n hotelrie, piscine amenajate pentru copii sau pentru aduli, etc. Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate, reprezentate corespunztor. Reprezentrile se constituie n afie, panouri, indicatoare, care nu rmn n posesia clientului dect pe plan mental. Ele se regsesc n categoria de mijloc i nu n cea a dovezilor eseniale, deoarece nu reprezint motivantul esenial al apelrii la serviciul respectiv dar nici periferice nu pot fi ntruct nu rmn n posesia consumatorului i au valoare n sine att pentru firm ct i pentru client. O alt clasificare a dovezilor fizice care sintetizeaz opiniile autorilor menionai mai sus, are urmtoarea configuraie: -dovezi fizice eseniale transmise consumatorului, care atest cumprarea serviciului de baz, cum ar fi: biletele care certific cumprarea serviciului de transport, diplomele eliberate de instituia de nvmnt, etc.

-dovezi fizice eseniale netransmise consumatorului, ca de exemplu, aspectul interioarelor unor saloane de coafur, calitatea i aspectul scaunelor unui mijloc de transport, etc. -dovezi fizice periferice transmise consumatorului, cum ar fi: hrile, pliantele, oferite de recepionerul hotelului turistului, etc. -dovezi fizice periferice netransmise consumatorului, n care intr reprezentrile unor avantaje auxiliare. Indiferent de clasificarea care st la baza analizei dovezilor fizice, important este luarea n considerare a acestei variabile, ntruct spre deosebire de domeniul bunurilor, unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziia consumatorului dect prin intermediul reelei de comercializare i nu prin cel de producie, n domeniul serviciilor ele fac parte integrant din procesul de servucie, determinnd finalitatea i continuitatea acestuia. Dovezile fizice, personalul, eforturile promoionale, publicitatea i relaiile publice sunt principalele variabile, mijloace pentru formarea i consolidarea imaginii firmei i serviciilor ei. Acestea se constituie n input-uri ale realizrii design-ului serviciului. Dificil de definit, msurat, controlat, imaginea unui serviciu n mentalitatea consumatorului se bazeaz n mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact. Dat fiind caracterul intangibil al serviciului, managerii servuciei acioneaz n vederea sincronizrii imaginii difuzate, transmise de ctre firm cu privire la serviciile ei, cu imaginea dorit, ateptat de consumator. n acest sens, conducerea, gestionarea dovezilor fizice este o parte important din acel ntreg pe care-l presupune managementul imaginii. Dac n domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizeaz, intangibilizeaz produsul, n domeniul serviciilor, nevoia de tangibil se resimte acut, de aceea, managerii apeleaz la tangibilizarea serviciilor tocmai prin componentele suportului material i ale dovezilor fizice. n domeniul bunurilor, muli dintre manageri includ dovezile fizice n politica comunicaional, promoional a firmei, n timp ce n servicii, ele se constituie distinct ca variabil de sine-stttoare a mixului de marketing. Sarcina oamenilor de marketing este de a gsi modalitile adecvate de a face serviciul mai tangibil i de a facilita nelegerea lui de ctre consumator. n ceea ce privete tangibilizarea serviciului, una dintre ci ar putea fi, dezvoltarea reprezentrii tangibile a serviciului. Astfel, n activitatea bancar, utilizarea crii de credit ar realiza acest obiectiv. Cu ajutorul crii de credit este posibil i realizabil separarea serviciului de vnztorul lui, folosirea intermediarilor n activitatea de distribuie i extinderea ariei geografice n care firma acioneaz, diferenierea prin elemente estetice, coloristice a ofertei unei bnci de cea a alteia, etc. Pentru a facilita nelegerea serviciului de ctre consumator se apeleaz la dou alternative: - asocierea serviciului cu un obiect tangibil, uor de perceput de consumator; - orientarea spre dezvoltarea, consolidarea relaiilor prefereniale ntre prestator i consumator. Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectnd dou condiii:

1)utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator, pe care acesta le apreciaz ca fiind parte din serviciul respectiv i 2) asigurarea c promisiunea pe care o implic obiectele tangibile este respectat cu ocazia realizrii serviciului. n ceea ce privete orientarea spre crearea i consolidarea relaiilor prefereniale instituite ntre firma de servicii i consumatorii ei, managementul dovezilor fizice are n vedere asocierea serviciului cu o persoan sau un grup de persoane a cror imagine poate reprezenta i valoriza imaginea firmei n ochii consumatorului. De exemplu, reputaia naional sau mondial a unui specialist angajat n cadrul unei instituii de nvmnt superior, atrage dup sine, notorietatea i imaginea de marc a instituiei respective. Indiferent de alternativa la care se recurge, esenial este conturarea personalitii firmei n mentalitatea consumatorilor. Bineneles c n situaia unei concurene acerbe, evidenierea, reliefarea elementelor fizice specifice serviciului i firmei, conduce la difereniere i ctigare a avantajului concurenial. nainte de a aplica aceste alternative de aciune, managerii firmei trebuie s aib cu claritate, stabilit i cunoscut piaa int creia i se adreseaz firma i s anticipeze n mod corect efectele acestor aciuni. Design-ul mediului, a atmosferei, ambianei din firma de servicii este o condiie a realizrii performanei i comunicrii cu clienii. Mediul fizic sau non-fizic al firmei, transmite mesaje, motiveaz sau dimpotriv demotiveaz consumatorul. Crearea unui mediu optim, a unei ambiane plcute este o sarcin dificil, avnd n vedere gradul diferit de cunoatere a indivizilor i de rspuns la aciunile firmei. Participanii la procesarea serviciilor Trebuie precizat faptul c n servicii, mixul de marketing are o complexitate mai mare dect in cazul bunurilor materiale, dar i o compoziie diferit n sensul c la variabilele tradiionale se adaug: implicarea uman, dovezile fizice i procesul specifice serviciilor. Cele dou aspecte sub care se poate regsii implicarea uman n servucie se refer la participarea clientului i cel al personalului de contact. Trebuie amintit c cele doua componente ale implicrii umane sunt considerate ale sistemului de servucie. Participarea clientului la realizarea serviciului Este bine cunoscut natura diferit a serviciilor precum i multitudinea de situaii specifice n care acestea se presteaz i se consum. In acest context, clientul particip difereniat de la un tip de serviciu la altul, de la un prestator la altul, tiut fiind c, personalul firmei particip la prestarea serviciilor, antrennd consumatorul i determinnd calitatea serviciilor. Exist situaii in care clientul particip spontan la prestarea serviciului, dar de cele mai multe ori prezena i aciunile clientului sunt indispensabile unei bune prestri. Cele dou ratiuni pentr care participarea consumatorului la actul de servucie este motivat se refer la:

1. Ratiunea economic 2. Ratiunea de marketing. Ratiunea de natura economic a prezentei si participrii active a clientului are la baz mai multe aspecte si anume: necesitatea economisirii fondurilor alocate pentru realizarea serviciului, reducerii cheltuielilor, n special a celor cu salarizarea personalului i celor aferente lor, necesitatea obinerii unor profituri ct mai ridicate. Aceast tactic, operaionalizat de firme la nceputul secolului trecut, a fost continuat, se pare cu succes, n perioada urmtoare, cu att mai mult cu ct criza economic de supraproducie, declanat n anul 1929 a impus n anii urmtori economii pe toate planurile. Dup cel de-al doilea rzboi mondial revoluionarea rolului clientului a crescut, in speranta obtinerii unui spor de productivitate i constientizarea importantei eseniale a clientului n prestarea serviciului, beneficiind att de o calitate bun ct i de o parte a profitului ateptat. In contradictie cu ideea de mai sus, mai multi specilaisti considerau ca implicarea puternic a consumatorului n procesul de prestaie reduce calitatea serviciului obinut. Din acest punct de vedere a reiesit prudenta anumitor manageri in actiunile lor unde trebuie sa in seama de mai multe elemente si anume: natura serviciului, nivelul i intensitatea concurenei, segmentele de pia vizate i apartenena lor la aceast decizie, posibilitile firmei de a recurge i gestiona corect o astfel de alternativ. De exemplu, magazinul cu autoservire a concretizat i pus n valoare n mod eficient aceast variant de aciune. Motivaia de marketing i are izvorul n necesitatea asigurrii satisfaciei consumatorilor. Ori, consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci cnd achiziioneaz un serviciu. S-a constatat c circulaia liber, nedirijat prin magazine, publicarea preurilor, incit consumatorii n a cuta, a se informa ct mai bine asupra ofertei puse la dispoziie. Acetia particip la realizarea serviciilor, necondiionat, datorit nivelului de educaie, experienei, stilului de via, etc. O alt justificare a implicrii lor, o reprezint nevoia de siguran, de reducere a riscurilor care le pot influena negativ ntreaga existen. Participarea consumatorului este condiionat de factori ca: variabilele culturale ale consumatorului; mrimea pieei creia i se adreseaz firma; calitatea suportului fizic; caracteristici ale comportamentului de consum al fiecrui individ participant: fidelitatea, gradul de utilizare a serviciului, atitudinea fa de inovarea serviciilor; natura relaiei instituit ntre el i firma prestatoare. Variabile culturale pare s aib influente multiple asupra consumul de servicii mai multi cercettorii observnd c, pentru niveluri de venit egale, consumatorii se comport diferit n faa ofertei de bunuri sau servicii. Diferenele culturale (factori personali) - stil

de via, personalitate, imagine de sine, etc., influeneaz att comportamentul consumatorilor ct i participarea lor la realizarea servuciei. Pentru c participarea consumatorului implic interaciunea acestuia cu personalul de contact, trebuie luate n considerare i elementele culturale (fore, mesaje) specifice acestuia. In literatura de specialitatea s-a ajuns la concluzia c relaia dintre personalul de contact si consumatori este invers proportional, adic o participare la un nivel inalt al consumatorului, determin un nivel mai slab din partea personalului de contact si invers. n situaia n care cooperarea este foarte bun i att personalul de contact dar i consumatorul particip i sprijin realizarea serviciului, succesul firmei este garantat i satisfacia consumatorului maxim (cu condiia ca acesta s fie de acord cu implicarea n proces). O participare de ambele pri conduce, de altfel, la competiie ntre consumator i personalul de contact. Se poate spune ca prestarea unui serviciu se realizeaz printr-o coproducie intre client si prestator. Firmele de servicii sunt expuse poate mai intens decat firmele productoare de bunuri condiiilor de mediu cu care intr n contact; ca de exemplu firma care acioneaz pe plan internaional trebuie s aib n vedere specificul elementelor de cultur, limbaj, estetic, educaie, religie, atitudini, valori, organizare social, din fiecare ar n parte i nivelul impactului asupra tipului de serviciu, pentru c acesta se reflect n comportamentul consumatorului n actul de consum i n atitudinea lui de a participa sau nu la servucie. Mentalitatea consumatorului si informatiile psihologice ce au impact asupra acesteia determinat la rndul su de progresele din tiin, tehnologie, mod, pe plan social, politic, etc, aste un alt aspect cu imfuente puternice asupra firmei de servicii. Ca exemplu putem da serviciile de consultan care prin natura sa impune o implicare puternic din partea celor doi actori activi si anume personalul de contact si clientul Un grad inalt la implicarii consumatorului se regseste in cadrul serviciilor comerciale din autoserviri, serviciilor educationale, apoi cele culturale, sportive, etc. Nivelul implicrii consumatorului n prestarea serviciului este determinat i de mrimea pieei creia i se adreseaz firma; n cazul unei piee naionale sau internaionale, gestiunea participrii clientului se realizeaz n condiii dificile i trebuie avute n vedere aspectele culturale. De asemenea, trebuie cunoscute: frecvena cu care se apeleaz la acel serviciu, perioada i durata prestrii lui. Calitatea i modernitatea suportului fizic utilizat n realizarea prestaiei este un alt determinant al gradului de implicare a consumatorului. Cu ct echipamentele folosite sunt conforme principiilor ergonomice, uor de manevrat, fr riscuri, cu att dorina consumatorului de a participa este mai mare. n unele cazuri trebuie avut grij ca echipamentele respective s nu contravin unor obinuine ale consumatorului. Toate acestea conduc la ideea c mediul n care se presteaz serviciul poate fi, i este necesar s fie, continuu mbuntit, pentru a facilita contactul cu consumatorii. Managerii au misiunea de a perfeciona calitatea personalului de contact i a suportului fizic i de a urmri permanent modificrile care survin n comportamentul consumatorilor att fa de serviciile vechi dar i fa de cele noi. Trebuie descoperit gradul de acceptabilitate a consumatorului fa de modul cum se realizeaz procesul de prestare a serviciului.

Pentru a studia nivelul participrii consumatorului la actul de prestaie trebuie s avem n vedere cteva caracteristici ale comportamentului de consum, i anume: - fidelitatea, - gradul de utilizare a serviciului - atitudinea n raport cu inovarea serviciilor. Instituirea unor contacte bune i stabile sunt garantia pastrrii la un nivel inalt a gradului de fidelitate a consumatorilor fa de serviciile unei firme. Astfel indicatorul valorii mrcii respective este dat de clienii fideli unei singure mrci de serviciu. Fidelitatea consumatorului poate duce chiar pn la refuzul de a apela la serviciile altei firme, n condiiile n care nevoia pentru acel serviciu este manifest. Clientii pot fi clasificati in functie de fidelitatea manifestat in clienti uni-fideli, multi-fideli i clienti indiferenti. Gestiunea participrii clienilor multi-fideli este dificil de realizat, deoarece acetia apeleaz la serviciile mai multor firme, concurente de obicei, recurg la comparaii n ceea ce privete toate componentele prestrii serviciului, iar n momentul n care serviciul uneia prezint puncte slabe, renun cu uurin, ntruct au i alte alternative la dispoziie. Asupra consumatorilor indifereni trebuie acionat cu precauie, urmrind n primul rnd scoaterea lor din starea de indiferen i apoi fidelizarea lor. Un mix de marketing adaptat acestui segment trebuie manevrat cu abilitate de managerii servuciei i de personalul de contact. Pentru a putea vorbi ns de un mare grad de utilizare a serviciului, condiia esenial este recunoaterea prestigiului mrcii respective. Prin intermediul cercetrilor de marketing firma poate determina atitudinea consumatorului fa de inovarea serviciilor, prin acestea urmrind descoperirirea gradul de acceptabilitatea noilor servicii de ctre consumatori, cine sunt inovatorii i adoptanii timpurii (ca volum i structur) i care ar fi posibilitile de implicare a lor n servucie. De asemenea, este necesar i cunoaterea atitudinii consumatorilor fa de modernizarea, perfecionarea serviciilor existente. Cnd se pune problema implicrii active a clientului in cadrul prestatiei, un erol important il are tipul relaiei dintre consumator i firma prestatoare, motiv pentru care trebuie cunoscute efectele de dominaie, cine domin pe cine?, care sunt limitele admise?, etc. n situaia n care participarea clientului la realizarea serviciului este permanent, ea poate fi activ sau pasiv - clientul se implic n realizarea serviciului dar ascult toate indicaiile personalului de contact i le urmeaz ca atare. Pentru explicarea relaiei participare - dominare s-a recurs la poziionarea serviciilor n funcie de aceste dou atribute. De exemplu, un caz concret al situaiei client dominant client pasiv, l constituie serviciile hoteliere. Aici clientul formuleaz cerine care sunt ntmpinate de cele mai multe ori cu mult amabilitate sau chiar servilism de ctre personalul de contact. n acelai timp ns, clientul este pasiv i se complace n situaia de neantrenare activ n realizarea prestaiei, n special n cazul segmentelor cu venituri ridicate i cu un statut socio-profesional de elit. n alte servicii, cum ar fi cele medicale, dominaia este de partea personalului de contact datorit competenei profesionale a acestuia i lipsei de experien a consumatorului, urgenei realizrii serviciului, etc. Consumatorul trebuie s se implice

ns prin furnizarea informaiilor necesare, dup care, modalitile efective de realizare a prestaiei sunt exclusivitatea personalului de contact, a medicului. Situaia este deci, de client dominat client pasiv. Acest tip de dominaie este rezultatul unor cauze obiective, independente de voina uneia dintre prile n discuie. Efectul de dominaie se poate instala i datorit unor cauze subiective, legate de comportamentul personalului de contact, puin amabil, necomunicativ, interesat n mod evident n realizarea prestaiei ca atare i mult mai puin n comunicarea cu consumatorul, n antrenarea i implicarea lui. Un rol important in activitatea managerilor il detine si abilitatea acestora de a realiza o echilibrare a dominatiei intre personalului de contact cu clientela. Este bine cunoscut faptul c firma de servicii se orienteaz de multe ori spre segmente diferite de consumatori, motiv pentru care apar inevitabil situaii de dominai i dominani si astfel se impune luarea in considerare a efectele respective n elaborarea politicii de marketing. S-a demonstrat c efectul optim in ceea ce privete participarea, apare prin ncurajarea consumatorului spre o atitudine activ, att din raiuni economice ct i de marketing. n cadrul aceluiai segment de pia pot exista personaliti variate , ceea ce se traspune in manifestri diferite ale consumatorilor n faa actului de prestaie, in sensul c unii nu doresc s se implice, adopt un comportament pasiv, accept dominaia. Natura participrii consumatorului la prestaie are implicaii profunde asupra desfurrii servuciei. Conducerea prestaiei este dificil n condiiile n care clienii se manifest activ sau pasiv, dominant sau dominat. De aceea, managerii trebuie s elaboreze i s pun n practic servucii diferite din acest punct de vedere. De exemplu, vizitatorul unei gradini botanice este ntrebat dac dorete ghid sau nu. Cel care va dori libertate de micare i deplasare nedirijat n spaiul respectiv, nu va opta pentru ghid. Managerul servuciei va trebui s observe att comportamentele individuale ale participanilor la proces dar i interaciunea dintre ele. Se constat c o coabitare ntre dominai i activi nu este de dorit pentru firm. Astfel, clienii care particip activ la realizarea unui serviciu, nu vor accepta mult timp dominaia pe care le-o impune firma, din anumite motive. Ca urmare a implicrii active, ei ateapt o rsplat adecvat, concretizat i n puterea de a decide n privina serviciului, de a domina prestarea. Este vorba deci despre impactul psihologic pe care-l are efectul de dominaie asupra clientului activ. Firma trebuie deci s concilieze manifestrile indivizilor implicai n realizarea serviciului i s optimizeze mixul de marketing n funcie de aceste comportamente. Clientul poate participa la prestaie n urmtoarele etapele: specificarea servuciei - de exemplu, n serviciile medicale, bolnavul informeaz medicul asupra simptomelor avute, deci se specific, identific prestaia. realizarea propriu-zis - managerii sunt interesai n implicarea consumatorului n realizarea propriu-zis a prestaiei (de ex. majoritatea cazurilor de auto-servire). controlul performanei sau/i al procesului - de exemplu, repararea unui autoturism la un service auto este urmat de controlul prestaiei - proba de drum realizat de client. Dintr-o alt perspectiv, forma de participare poate fi: fizic, implic realizarea efectiv a unei aciuni de ctre consumator intelectual se concretizeaz n informaiile furnizate personalului de contact

afectiv, faciliteaz instalarea unei stri de spirit pozitive personalului de contact. Participarea afectiv este invocat de necesitatea stabilirii unei bune comunicri firm client i favorizeaz dezvoltarea sentimentului de apartenen a consumatorului la realizrile i performanele firmei Se stie c apare o varietate si diversitate de comportamente ale consumatorilor care consum serviciile unei firme de servicii, ceea ce confer, anumite dimensiuni participrii la procesul de creare i consum al serviciului. Specialitii i pun ntrebarea dac participarea este rezultatul hazardului sau este n exclusivitate dirijat de personalul de contact. O exclusivitate pentru una din aceste situaii nu este nici corect i nici justificat; cert este c personalul de contact are un rol important n convingerea consumatorului de a participa ntr-o anumit msur la desfurarea procesului. n acelai timp, nu trebuie omis personalitatea fiecrui individ n parte, mediul conjunctural n care acioneaz, natura serviciului, etc. Trsturile comportamentale ale individului sunt marcante n manifestrile lui exterioare i deci, n a fi sau nu activ, a fi sau nu dominant . n ceea ce privete atitudinea consumatorilor pasivi, acetia percep prestarea ca un consum de efort fizic i intelectual, supus riscurilor, motivnd astfel pasivitatea lor. Luat n considerare n marketing, nc din 1960, de ctre R.A.Baker n lucrarea Consumer Behavior as Risk Taking in Dynamic Marketing for a Changing World, riscul a fost perceput de ctre consumatorii de servicii, sub mai multe forme. Pornind de la implicarea lor n prestarea serviciului, consumatorii pasivi sesizeaz cu mai mult intensitate dect cei activi, un risc financiar - asociat pierderii bneti, dac serviciul nu a fost realizat corespunztor cerinelor, dar mai ales un risc de performan sau psihologic. Firma de servicii trebuie s pun n eviden avantajele reale pe care le ofer serviciile ei i, n cazul n care pasivii recurg la comparaii cu alte firme care nu le impun participarea activ, reliefarea aspectelor pozitive. A nelege i dezvolta participarea clientului la realizarea serviciului reprezint un program esenial al misiunii servuciei i al marketingului. Profesorii francezi P.Eiglier i E.Langeard sunt de prere c nu este suficient s incii consumatorii n a cumpra sau a cumpra mai mult; important este ca firma s sincronizeze cererea consumatorilor cu restriciile operaionale ale acesteia i cu gestiunea capacitii de producie. Deci, trebuie modificate natura i nivelul de participare a consumatorului n consens cu obiectivele i misiunea firmei, considerate a fi calea sigur spre atragerea de noi consumatori i fidelizarea celor existeni24. Participarea trebuie abordat ntr-o viziune global, n strns legtur cu oferta de servicii. Gestiunea participrii clientului la actul de prestaie poate influena mrimea, dinamica i structura ofertei firmei n cauz dar i a firmelor concurente. De exemplu, dac n cazul prestaiilor culturale, artistul implic printr-o participare activ publicul (s cnte, recite, danseze) mpreun cu el i aceast personalizare a actului artistic este benefic pentru ambele pri, stilul lui va fi repede adoptat de concuren, eventual mbuntit, diversificat. Sarcina managerilor const n detectarea disfuncionalitilor servuciei care-l implic pe consumator. Aceasta se poate realiza printr-un audit al servuciei n ansamblul
24

www. Marketing.org.au, P.Eiglier i E.Langeard- Managing the service product: the augumented service offering, Eiglier P. Servution le marketing des services

ei ct i pe componentele endogene firmei: personalul de contact i suportul fizic i exogene - clientul. Avantajele participrii clientului trebuie s fie evidente. Ei trebuie s cunoasc foarte clar care sunt beneficiile implicrii lor. Gestiunea resurselor umane n optic de marketing reprezint principalul element de la care managerii servuciei trebuie s porneasc n conducerea participrii clientului. Perfecionarea calitii personalului firmei, care va ti s explice amabil, politicos, serviciul oferit, facilitile lui, necesitatea colaborrii cu clientul i ncurajarea lui n acest sens, schimbul de informaii cu acesta, ajutarea lui, vor duce la credibilizarea serviciilor i mbuntirea imaginii firmei. Un concept relevat de specialitii francezi n sensul educrii clientului, este cel al asistrii, supravegherii lui n timpul prestaiei. Un exemplu de acest fel, l poate constitui ajutarea consumatorilor n folosirea cartelelor telefonice, a crii de credit la ghieul automat, etc. n concluzie, gestiunea participrii clientului este necesar funcionrii servuciei, fiind o etap esenial n dezvoltarea managementului calitii procesului relaional. Participarea personalului de contact Asa cum s-a mai precizat, implicarea uman n servicii presupune att participarea consumatorului la actul de prestaie ct i a personalului de contact. Adevrata interaciune dintre firm i consumator este realizat de ctre personalul de contact. Stabilirea numrului, structurii, sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact trebuie s in seama de natura i caracteristicile serviciilor, managementul firmei, dar si de gradul de acceptabilitate a clientului de a participa la procesul de prestaie. Un concept din ce in ce mai ntlnit este cel de umanizarea contactului nsui, considerat a fi indispensabil conducerii reaciilor afective ale personalului i consumatorilor. Profesionalismul cu care se realizeaz relaiile dintre personalul de contact i celelalte componente ale servuciei prin respectarea de reguli precise, poate elimina complet influena negativ asupra elementelor de ambian, decor, vestimentaie i, nu n ultimul rnd, asupra comportamentului consumatorului. Poziia special ocupat de persoana de contact i creeaz posibilitatea de a fi singura n faa creia clientul se poate exprima, creia i poate furniza informaii, formula cerine. Personalul de contact, dimensiune a imaginii firmei de servicii, constituie alturi de celelalte elemente tangibile ale servuciei, baza procesului. Componenii acestui element al servuciei, prin profesionalismul pe care-l demonstreaz, pot determina sentimente de simpatie, apartenen a consumatorilor la realizrile firmei i crete credibilitatea firmei pe pia. O poziie deosebit n cadrul firmei de servicii revine personalului de contact , care ia contact direct cu lumea exterioar, necunoscut, ostil chiar. Mediul n care acioneaz personalul de contact este ns controlat de firm.

Existena personalului de contact se justific prin dou aspecte: s serveasc consumatorii i s reprezinte interesele firmei, acest al doilea aspect regsindu-se in urmtoarele obligaii25: - interese bneti, care se regsesc in cazul n care, personalul de contact ndeplinete i rolul de casier, de exemplu, osptarul, recepionerul hotelului, casierul de la banc, oferul de taxi, etc. Rolul personalului de contact este de a nlesni accesul consumatorului la serviciu, de a-i acorda sau nu faciliti, gratuiti, reduceri. Asumndu-i aceste obligaii, personalul de contact are datoria de a veghea la recuperarea integral a valorii serviciului prestat prin sistemul de preuri i tarife. n acelai timp ns, managerii trebuie s impun un sistem de control riguros, pentru a preveni situaiile de fraude, abuzuri, n detrimentul firmei. Educarea personalului de contact n spiritul cinstei i corectitudinii profesionale precum i motivarea material corespunztoare, sunt mijloace aflate la ndemna echipei manageriale pentru formarea unui colectiv de bun calitate. - respectarea normelor desfurrii servuciei. Este vorba despre normele de funcionare intern, regulile, procedurile, stabilite n statutul de funcionare al firmei sau n cadrul fielor individuale ale posturilor. Personalul de contact are misiunea de a orienta clientul n respectarea unor reguli de conduit att timp ct apeleaz i beneficiaz de serviciile firmei. - aprarea intereselor firmei poate fi realizat de personalul de contact prin supravegherea mpotriva degradrii, distrugerii suportului fizic i recuperrii despgubirilor aferente daunelor pricinuite. Personalul trebuie s se comporte n aceeai manier cu toi clienii, pentru a evita favorizarea sau dimpotriv frustrarea. Specialitii sunt de prere c personalul de contact se afl la intersecia a dou planuri: cel al firmei i cel al clientului. n aceast calitate, el trebuie s apere interesele firmei, fcnd parte din publicul intern al acesteia dar i pe cele ale clientului - publicul extern. El are misiunea de a concilia interesele celor dou planuri, de a rezolva divergenele, situaiile conflictuale. n ceea ce privete interesele clientului, personalul de contact trebuie s-i satisfac pe ct posibil doleanele, s-l serveasc imediat, s-l recunoasc, s-l privilegieze. Poziia personalului de contact de interfa intre celor dou sisteme care au obiective adesea opuse, clientul i firma, este dificil de aprat i consolidat. Astfel se impune construirea de ctre personalul de contact a strategiilor defensive i de securizare. Acestea pot fi de mai multe categorii si anume: a) birocratice constnd n: - protejarea fizic a personalului de contact fa de client. Acest aspect poate fi realizabil n practic prin ridicarea barierelor fizice - grilaje, birouri somptuoase, pancarte, plante impuntoare, care au asupra clientului un efect de intimidare, stnjenire, stngcie chiar, crendu-i impresia c este intrus; - protejarea legal a personalului firmei, n sensul c nici un client nu poate formula vreo cerere care s contravin normelor i legilor n vigoare. Cu alte cuvinte, este vorba despre o tratare inflexibil a legilor, fr a i se face clientului vreo concesie. Este specific firmelor care dein monopolul pe o pia, lucreaz n circuit nchis, neavnd n atenie dorinele, preferinele, satisfacia clientului. n
25

Anca Stan- Startegii de marketing in domeniul serviciilor

astfel de situaii conceptul de calitate a serviciului este relativ sau parial realizat, deoarece amabilitatea, prietenia, consideraia artat consumatorului, lipsesc de cele mai multe ori. La noi n ar, situaia este caracteristic unor instituii publice, a celor de furnizare a energiei, ap, cldur, servicii de telefonie, etc. b) tolerante sunt cele care au aciuni inverse asupra clientului, adic orice client este tratat cu o atenie exagerat, i se satisface orice cerere, chiar dac ea contravine normelor, chiar dac iese din domeniul de competen a personalului. Efectele acestui tip de strategie sunt: consumul de timp i energie mare, reflectat n costuri, deci n detrimentul firmei. Calitatea serviciului va avea de suferit pentru c personalul se ocup exagerat de mult de un client, n defavoarea altora care ateapt realizarea prestaiei. Ca urmare, poziia concurenial a firmei este n pericol, deci managerii trebuie s gestioneze cu grij astfel de strategii. Trebuie observat faptul c toate aceste orientri strategice trec de la o extrem la alta, fapt ce determin clientul s se afle n permanen ntre a-i asuma sau nu riscul apelrii la serviciile respective. Astfel se impune din partea conducerii firmei sncerce si s reuseasc s arbitreze situaiile conflictuale ntre client i firm i s obin un echilibru global al interfaei client firm. Este bine stiut c interesele intreprinderii sunt cu totul diferite de cele ale clientului si astfel trebuie realizat un echilibru ntre acestea, echilibru care cade de cele mai multe ori pe umerii personalului de contact. Se poate observa c pe parcursul intregului proces aspectul afectiv, de seducere a clientului este omniprezent. Prin seducie, clientul devine mai interesat de alternativele de servicii si este mai dispus s le cumpere. Odat vnzarea realizat, misiunea personalului de contact const n incercarea de a fideliza clientul. Seducerea clientului este sedus mai uor dac acesta are o imagine pozitiv asupra personalului, nu se simte ameninat, se crede neles. ns dac are impresia c problemele sale sunt in atenia prestatorilor i nu exist obiecii importante n rezolvarea lor, clienti sunt influenabili. Dac i se faciliteaz tranzacia, clientul va cumpra serviciul, iar evaluarea acestuia are loc n funcie de promisiunea care i se face. Devine fidel firmei dac experiena sa este integrat acesteia i face obiectul unei creteri pozitive. Clientul satisfcut va dori s revin. Personalul de contact trebuie s stpneasc prghiile de seducie a clientului, pentru a proteja imaginea favorabil, pozitiv a firmei i a ncerca s stabileasc un climat de ncredere i nelegere a necesitilor acestuia. El trebuie s influeneze clientul, punnd n valoare avantajele serviciului. Acest aspect este mai important dect ncercarea de a insista asupra ctorva detalii tehnice sau de a face promisiuni. Una din principalele surse ale non-calitii deriv din promisiuni fcute i nerespectate de ctre personalul de vnzare. Personalul de contact trebuie s-i dezvolte aptitudinile n direcia facilitrii tranzaciei. Dup ncheierea tranzaciei, este necesar ca experiena ctigat de client s fie conform promisiunii fcute. Dup apelarea la serviciu, personalul de contact trebuie s fidelizeze clientela pentru creterea experienei clientului. Solicitarea retroaciunii din partea clienilor reprezint dovada creterii pozitive. Astfel, numeroase agenii de voiaj, reamintesc clienilor dup o perioad de 15 zile de la terminarea vacanei, satisfacia pe care acetia au avut-o i necesitatea meninerii relaiei. Agenia i consolideaz imaginea de firm serioas, multiplicnd ncrederea i comportamentul viitor al clienilor.

S-a demonstrat in literatura de specialitate c rolul personalului de contact este operaional i relaional. Rolul operaional rezid n ansamblul operaiilor care trebuie efectuate de personal, concretizate n instruciuni clare, precise. Rolul relaional const n efectuarea sarcinilor de ctre personalul de contact ntrun mod ct mai corect i eficient pentru client. Se spune c relaionalul este ambalajul operaionalului. Elementele componente ale relaionalului sunt: a) vizibilul, adic ceea ce vede clientul - curenia, ordinea, calitatea suportului fizic, precum i aparena personalului, coafura, calitatea vestimentaiei, modul de a se farda, etc. n ceea ce privete vestimentaia, majoritatea firmelor prestatoare de servicii impun o uniform care s confere purttorului posibilitatea de a fi recunoscut, apreciat ca profesionist n ochii consumatorilor. Ea trebuie s fie proprie, armonioas, potrivit, de bun gust, n concordan cu segmentul de clieni care beneficiaz de serviciile firmei, s reflecte profesionalismul celui care o poart i al firmei pe care o reprezint. b) gestica trebuie s fie precis, armonioas, personalul trebuie s surd cinstit, mai puin la nceputul sau la sfritul interaciunii cu clientul, s priveasc n ochii acestuia atunci cnd i se adreseaz. Dac este surprins discutnd cu un coleg, n timp ce un client i se adreseaz, el trebuie s ntrerup discuia. Clientul trebuie s primeasc mesajul nonverbal, de a fi binevenit la firm. c) verbalul intervine n momentul interaciunii cu clientul i trebuie s corespund att din punct de vedere al fondului ct i al formei. n ceea ce privete fondul se impune respectarea unor formule de politee, curtoazie, expresii de bunvoin, concise, precise. Sub aspectul formei, se impune adoptarea unui timbru vocal clar, un ton condescendent dar niciodat servil. Se spune c personalul de contact este oarecum un actor care joac o mic pies pentru un unic spectator - clientul . Un aspect important n analiza relaionalului l reprezint numrul de interaciuni/zi ale consumatorului i ale personalului de contact. Dac pentru consumator, experiena poate fi unic n acea zi, n schimb pentru personalul de contact pot fi o multitudine de interaciuni. Cu ct numrul lor este mai mare, cu att mai sigur se poate instala o atitudine de plictiseal, o prestare aproape automatizat. Clientul nu mai este dect un numr. Sarcina managementului firmei const n selectarea corect a personalului competent, uor adaptabil, capabil s depeasc repetitivitatea. n afara rolului operaional i al celui relaional, firmele de servicii acord un loc important i rolului de vnzare a serviciului. De exemplu, personalul de la un service auto, n afara prestaiei care a fcut obiectul sosirii clientului la firm, mai poate recurge la informarea lui cu privire la alte servicii, eventual noi, efectuate de firm i convingerea lui de a cumpra serviciile respective. Misiunea personalului de contact n cadrul servuciei este dificil, datorit: - poziiei ocupate vis--vis de consumator, fiind elementul de personificare a firmei, imaginii sale. - poziiei de interfa ntre interesele consumatorului i cele ale firmei, poziie care implic realizarea echilibrului global. - rolul dublu sau triplu, operaional, relaional i de vnzare. Aceste dificulti influeneaz politica firmei n domeniul managementului resurselor umane.

Aciunile managerilor servuciei trebuie s se concentreze n aceast privin spre urmtoarele direcii: definirea stilului personalului de contact, evidenierea rolurilor sale, a responsabilitii i aciunilor caracteristice primului nivel al managementului. Definirea stilului personalului de contact este dificil de realizat, implicnd recunoaterea faptului c acesta are un rol major n identificarea i diferenierea firmei i a serviciilor ei, n dezvoltarea sentimentului de apartenen la performanele firmei, valoriznd poziia ei n ochii clientului. Din punct de vedere financiar, managerii trebuie s aib n atenie optimizarea costurilor cu personalul de contact, astfel nct pe de o parte acesta s fie motivat iar pe de alt parte, cheltuielile afectate stimulrii materiale s nu fie exagerate. n multe firme de servicii, n totalul cheltuielilor componente ale costului de producie, o pondere semnificativ o deine elementul - cheltuieli cu salarizarea . A gsi i a defini un stil pentru personalul de contact, nseamn a valoriza i diferenia sarcinile, funcia i poziia sa fa de client.

CAP.8 Particulariti ale managementului marketingului hotelier si turistic: Managementul turistic se remarc prin formularea obiectivelor strategice i operaionale, cutarea condiiilor de obinere a performanelor msurabile, abordarea prioritar a resurselor, adoptarea deciziilor de diferite tipuri i grade de complexitate, practicarea delegrii de autoritate, considerarea managerului n turism ca protagonist al firmei, atitudini activizante, creative, punerea accentului pe rezultate i pe analiza complex a acestora. Indiferent de domeniul n care activeaz, dar mai ales n sfera turismului, managerul trebuie s stabileasc obiective, s selecteze modaliti de atingere a acestora, s caute resursele necesare, s selecteze i s pregteasc personalul, s formeze echipe de lucru cu anumite competene, s elaboreze mecanisme pentru monitorizarea i coordonarea activitilor, s evalueze rezultatele i s procedeze la schimbrile necesare n anumite momente.Ca reprezentant al marketingului, marketerul culege informaiile, le analizeaz, sintetizeaz i le concretizeaz n soluii la nivelul firmei de turism. Managerul are rolul de a alege, n funcie de conjunctur i posibilitile existente i viitoare ale firmei, soluia optim care devine decizie, obligatorie pentru ntreg personalul firmei de turism. Toate aceste aciuni pot fi sintetizate grafic n urmtoarea schem, care prezint principalele funcii ale managementului. PLANIFICARE ORGANIZARE - COORDONARE ADMINISTRAREA RESURSELOR UMANE - CONDUCERE I ANTRENARE - CONTROL I EVALUARE Unele abordri mai moderne n turism nlocuiesc funcia de coordonare cu o funcie ce vizeaz managementul resurselor umane (selecia i pregtirea personalului), poziie care este cu att mai important n contextul managementului serviciilor turistice, avnd n vedere o perspectiv mai larg, deschis de managementul serviciilor turistice Din analiza rolurilor manageriale se poate concluziona c exist o multitudine de activiti ce se pot constitui n funcii ale unui management eficient. n legtur cu aceast observaie trebuie menionat faptul c nu toate activitile unei firme sunt executate numai de manager; prin delegarea sarcinilor, managerul i creeaz resurse de timp pentru a se ocupa de alte probleme mai importante. Marea varietate a activitilor manageriale poate fi sintetizat n cinci categorii importante ce se constituie n funcii ale managementului. Acestea sunt: planificarea, organizarea, coordonarea selecia i pregtirea personalului, conducerea i controlul. n esen, managementul activitii marketingului turistic se refer la adaptarea, analiza, interpretarea i implicarea funciilor managementului precum i a sistemelor informatic i decizional la specificul acestui gen de marketing. Organizarea este procesul complex, dinamic i flexibil de selectare i grupare a activitilor pentru atingerea unor obiective comune, repartizarea responsabilitilor de conducere pe compartimente, sectoare sau departamente, investirea cu autoritatea necesar a persoanelor care au primit funcii de conducere i stabilirea unor linii de

autoritate n cadrul firmei de turism, stabilirea unor canale oficiale de comunicare prin care s se asigure coerena i eficiena interveniei i activitilor. Existena compartimentului de marketing n structura organizatoric reflect importana atribuit de ntreprinderea de turism marketingului. n timp, compartimentul de marketing a avut urmtoarea evoluie: 1. inexistena unui compartiment de marketing n organigrama ntreprinderii de turism 2. constituirea unui compartiment de vnzri, n cadrul creia se realizeaz: organizarea reelelor de vnzri i distribuie, ntreinerea relaiilor cu ageniile de publicitate, realizarea unor studii de pia referitoare la cererea de produse pe pia turistic 3. constituirea unui birou de marketing n cadrul companiilor de vnzri, care se ocup cu: realizarea de studii de pia, comunicare, distribuie 4. constituirea compartimentului de marketing este determinat de: diversificarea exigenelor consumatorilor, creterea complexitii procesului decizional, intensificarea activitii concurenei. Activitile unui compartiment de marketing sunt prezentate n tabelul urmtor:
Domeniul Strategia de marketing Activiti Proiectarea i implementarea unui sistem informaional de marketing Determinarea bugetului alocat studiilor de marketing Stabilirea proiectelor de cercetare de efectuat i a surselor de date Selectarea cabinetelor de studii Analiza rezultatelor studiilor i propunerea alternativelor de aciune Elaborarea strategiei de marketing i controlul implementrii acesteia Conceperea i implementarea planurilor de marketing Participarea la procesul de dezvoltare a noilor produse Alegerea strategiei de produs pe diverse piee Fundamentarea politicii de produs Determinarea i urmrirea respectrii nivelului de calitate Stabilirea numelui i mrcii produsului Asigurarea unui mod de ambalare adaptat exigenelor consumatorului Studii complexe privind concurena i conjunctura Fixarea politicii de pre pentru fiecare gam de produse Stabilirea condiiilor generale i particulare de vnzare Conceperea regimului reducerilor de pre Urmrirea respectrii reglementrilor legale privind preurile Stabilirea unei politici de distribuie ntreinerea relaiilor cu distribuitorii Negocierea condiiilor de vnzare cu distribuitorii ce importani Organizarea sectoarelor de vnzri Alegerea unui sistem de organizare a forei de vnzare Antrenarea intermediarilor n culegerea informaiile despre pia Consilierea i formarea distribuitorilor Stabilirea unei politici de recrutare i formare a angajailor

Strategia de marketing Politica de produs

Politica de pre

Politica de Distribuie

Politica de comunicare

Stabilirea bugetelor de comunicare Selectarea agenilor de publicitate i ntreinerea relaiilor cu acetia Definirea obiectivelor de publicitate i de promovare a vnzrilor Alegerea axului psihologic al campaniilor publicitare i a temelor aciunilor promoionale Controlul calitii prestaiilor agenilor de publicitate Organizarea participrii ntreprinderii la trguri i expoziii Definirea politicii de relaii publice Participarea la comunicarea intern n ntreprindere Definirea i implementare unei politici de servicii postvnzare Gestionarea relaiilor conflictuale cu clienii ntreinerea relaiilor cu organizaiile consumatorilor Informarea consumatorilor privind condiiile de utilizare a produselor Participarea la elaborarea unei politici de transport Studiul calitii serviciilor logistice din punct de vedere al clientului

Servicii pentru clieni

Distribuia fizic

ntr-o ntreprindere de turism, compartimentul de marketing se poate organiza n funcie de urmtoarele criterii: funcionale; geografice; produse realizate; piee pe care opereaz. Calitatea serviciilor; Perspectivele de dezvoltare a serviciilor n ara noastr sunt legate de potenialul insuficient valorificat, dar i de unele particulariti generale ale serviciilor care impun o pregtire adecvat din partea celor care le presteaz. n domeniul calitii serviciilor, principalele concepte se refer la serviciu , calitatea serviciului, nivelul calitii serviciilor. Conceptele, principiile i elementele sistemului de management al calitii prezentate n seria de standarde ISO 9000 pot fi aplicate tuturor serviciilor, indiferent c acestea sunt sau nu asociate cu obinerea unui produs sau sunt servicii noi sau modificate. n urma cercetrilor ntreprinse n mai multe organizaii prestatoare de servicii (bnci, companii de transport aerian etc.) s-a ntocmit n trei etape care reprezint cadrul general pentru mbuntirea continu a calitii i anume: etapa de centralizare, etapa coordonrii n etape de dezvoltare (compartimente). Corespunztor celor trei etape se contureaz cile de mbuntire continu a calitii serviciilor. Centru acesta este necesar s se rspund la ntrebri referitoare la: ce este calitatea i cum se poate defini, cum poate deveni calitatea ceva concret pentru organizaie, este important sub raport economic n afacerile organizaiei, care sunt concepte generale ale TQM. Pentru organizaiile care au introdus managementul calitii sunt foarte utile metoda Motorola i metoda profesorului Kano. O importan deosebit pentru organizaiile prestatoare de servicii o are evaluarea calitii serviciilor i n primul rnd creterea capabilitii ntreprinderii de a colecta,

msura i analiza datele cu ajutorul unui sistem informaional bine pus la punct, care s fundamenteze luarea deciziilor. Metodele de evaluare a calitii serviciului ajut la determinarea legturii cauzefect, prevederii performanelor viitoare, planificarea aciunilor corective. Cele mai importante instrumente de msurare i analiz a calitii sunt: diagrama cauz-efect, lista de verificare, histograma, diagrama Pareto, diagrama de orientare, diagrama n flux pentru proces, feet-back de la angajai, feet-back de la clieni, eantionare i testri statistice, banckmarking, modele de interconectare. Un rol important n asigurarea calitii serviciilor l are elaborarea de standarde de calitate. Pentru managementul calitii serviciilor s-au introdus 9 instrumente noi alturi de cele 7 instrumente clasice, pentru a face un mediu competitiv i bogat n informaii pentru secolul XXI. Calitatea serviciilor turistice trebuie privit din dou perspective: a clientului ca beneficiar al calitii serviciilor turistice i a prestatorului de servicii ca productor, supraveghetor al calitii serviciilor turistice. Calitatea serviciilor turistice evaluat de ctre client are la baz: impresiile proprii, mprejurrile n care se produce serviciul, frecvena utilizrii serviciului turistic, experiena personal anterioar, caracteristicile produsului turistic, gradul de satisfacie obinut prin consumul serviciului turistic. Calitatea serviciilor turistice evaluator de ctre prestatorul de servicii turistice are la baz: analiza nevoilor i comportamentul clientului; inerea sub control a activitilorcheie ale procesului de prestare a serviciului turistic; asigurarea unei concordane ntre calitatea serviciului oferit i prescripiile standardelor; evaluarea final la interfaa cu clientul i realizarea unor planuri strategice adecvate prestaiei viitoare; reglementarea i certificarea unui sistem de management al calitii. Calitatea n turismul european are la baz definiia dat de Organizaia Mondial a Turismului i anume: rezultatul unui proces care implic satisfacerea tuturor nevoilor, cerinelor i ateptrilor legitime ale consumatorilor pentru produse i servicii, la un pre acceptabil i n conformitate cu caracteristicile de calitate precum sunt: securitatea, igiena, accesibilitatea, transparena, autenticitatea i armonia activitilor turistice, preocupate de mediul su natural i uman. Realizarea, meninerea i mbuntirea calitii serviciilor turistice trebuie s fie o preocupare permanent a tuturor agenilor economici implicai n desfurarea diferitelor forme de turism. n concepia economistului J.M. Juran, calitatea nseamn aptitudinea unui produs de a fi corespunztor pentru utilizare. Pornind de la aceast concepie, produsul turistic i implicit serviciile turistice, ca parte component a produsului turistic, sunt considerate de calitate dac corespund ateptrilor clienilor, n ceea ce privete satisfacerea nevoilor lor. Calitatea serviciilor turistice trebuie privit din perspectiva: clientului ca beneficiar al calitii produselor i serviciilor turistice; prestatorul de servicii ca productor i supraveghetor al calitii serviciilor turistice.

Calitatea serviciilor turistice reprezint aptitudinea unui serviciu turistic de a satisface prin caracteristicile sale nevoile exprimate sau implicite ale turistului la nivelul ateptrilor i standardelor de calitate proiectate de acesta. Definirea calitii n domeniul serviciilor turistice trebuie s porneasc de la urmtoarele premise demonstrate de practic: calitatea perceput de client rezult din comparaia pe care acesta o face ntre satisfacia produs de serviciul turistic furnizat i ateptrile sale n legtur cu consumul serviciului turistic respectiv; calitatea serviciului turistic rezult din compararea standardelor de calitate ale productorului de servicii turistice i standardele de calitate ale clientului. Standardele de calitate ale clientului corespund percepiei acestuia asupra nivelului la care se ateapt s le fie satisfcute nevoile. Standardele de calitate ale productorului de servicii turistice se refer la cerinele pe care acesta i le impune s le respecte pentru a garanta un anumit nivel calitativ optim al serviciilor turistice furnizate.
Informaii i comunicare (idei, zvonuri, aprecieri asupra calitii serviciilor dorite) Nevoi de ordin personal ce pot fi satisfcute prin servicii turistice Experiena proprie trit prin consumul anterior de servicii turistice

Calitatea serviciilor turistice pentru client

F E E D

Ateptrile privind calitatea serviciilor turistice

Percepia asupra serviciului turistic consumat

B A C K

Calitatea prestrii serviciului

Calitatea informrii i comunicrii prestatorului cu clientul

Calitatea serviciilor turistice pentru prestator

Transformarea percepiei clientului n satisfacie n urma consumului turistic

Msuri preventive i corective de mbuntire a calitii pentru a evita i elimina discrepana dintre ateptri i satisfacia nregistrat de client n urma consumului turistic

Fig. 1.Modelul conceptual al calitii serviciilor turistice

Evaluarea calitii serviciilor turistice de ctre client are la baz urmtoarele repere: impresiile nregistrate cu prilejul consumului serviciului respectiv; mprejurrile n care sunt prestate serviciile turistice; frecvena utilizrii serviciului turistic; experiena personal n aprecierea caracteristicilor serviciilor turistice acumulat cu prilejul consumului anterior; gradul de satisfacie obinut prin consumul serviciului turistic. Gradul de satisfacie al clientului resimit, n urma unei consumaii turistice, depinde de ntreptrunderea urmtoarelor elemente: capacitatea prestatorilor de servicii turistice de a oferi la locul i momentul potrivit serviciile solicitate de turiti; competena profesional a personalului de servire de a diferenia prestaiile turistice din cadrul unui pachet de servicii printr-o personalizare adecvat i printro nlnuire logic i armonios dozat; crearea condiiilor adecvate pentru prestarea serviciilor turistice solicitate prin valorificarea celorlalte componente ale produsului turistic; gradul de implicare i de participare activ a turistului la realizarea consumului de servicii turistice. Astfel, pentru a personaliza un serviciu de baz cum este alimentaia aceasta trebuie nuanat i prezentat ntr-o variant ct mai atrgtoare pentru client, cum ar fi: oferirea micul dejun n sistem suedez, a prnzului i a cinei n sistem hors doeuvre, care presupune alegerea primului fel de mncare pe baz de autoservire etc. Pornind de la aceste repere, specialitii au formulat trei modele pentru evaluarea calitii serviciilor turistice de ctre client pe baza caracteristicilor de calitate: clientul evalueaz calitatea n funcie de o singur caracteristic a serviciului turistic pe care o consider ca fiind cea mai important. clientul evalueaz calitatea n funcie de o caracteristic pe care o consider dominant, ns innd cont de nivelul calitativ al celorlalte caracteristici. clientul evalueaz calitatea ca rezultat al mediei ponderate a diferitelor caracteristici ale serviciilor turistice. Evaluarea calitii serviciilor turistice din perspectiva productorului de servicii turistice are la baz urmtoarele repere: cunoaterea nevoilor i ateptrilor clientului n ceea ce privete tipurile de servicii solicitate, condiiile de prestare dorite, raportul tarif/calitate etc.; Dinamizarea marketingului prin:antreprenoriat, creativitate si inovare; Perspectivele marketingului Mediul nconjurtor a devenit un factor care influeneaz tot mai mult decizia de cumprare a unui produs sau serviciu. nu trebuie excluse de aici calitatea serviciilor, desingul, durata, experiena anterioar a clienilor, tarifele practicate.

Progresul i dezvoltarea contiinei ecologice implic ns i reorientarea tuturor tiinelor ctre problema esenial care frmnt omenirea: perenitatea condiiilor naturale de pe Pmnt. Din aceast categorie nu face excepie nici marketingul, n prezent asistm la o tranziie ctre orientarea ecologist a marketingului. Impactul marketingului asupra ambianei mbrac o diversitate de forme. Multe din temele macromarketingului au un caracter social-ambiental. Analitii de marketing abordeaz aceste teme comune utiliznd analize economice, statistice i sociale, n cercetrile de macromarketing social sunt aplicate analize de cost-avantaje. Importana marketingului ecologic este extrem de mare, dac ne gndim la faptul c organizaiile economice au nevoie s cunoasc n ce msur produsele i serviciile lor, adaptate cerinelor ecologice, satisfac nevoile consumatorilor ct i reabilitarea activitilor societilor respective. Prin noiunea "Eco-Marketing", noiunea creat de R. I. Schreider, se nelege optimizarea politicii de ntreprindere i de marketing n strns relaie cu ecologia pentru a avea efecte pozitive pe ntregul sistem, fr a scdea preocuprile de economicitate. n viitorul nu prea ndeprtat, marketingul ecologic va deveni o preocupare pentru cunoaterea comportamentului pieei i nu al vnztorilor i cumprtorilor. Elementul esenial l va reprezenta tranzacia pe pia ntre clieni i furnizori. Caracterul dinamic al marketingului se va reflecta n repetarea tranzaciilor, precum i n utilitile create de timp, loc, posesie i form a produsului. Esenial va fi ns includerea n marketing a restriciilor impuse comportamentului pieei prin intervenia unor instituii externe cum sunt statul, autoritile regionale i comunale, precum i alte formaii sociale ale societii civile. Politica marketingului este vzut ca o concepie modern a ntreprinderii, strns legat de politica structurii de producie. O asemenea politic caracterizeaz viziunea ntreprinderii n raport cu realitatea i cerinele pieei. Astfel spus, marketingul este o politic a ntreprinderii orientat spre pia i adecvat pieei, deci n esen o politic determinat de pia. Din punct de vedere al marketingului ecologic al ntreprinderii, se poate defini patru tipuri de politici de organizare a marketingului: cu orientare funcional, productiv, spre clientel i spre teritoriu. Ca funcii ale managementului marketingul trebuie numite, n afar de organizare i sistemele informaionale, planificarea marketingului i controlul execuiei. Funcia de organizare acioneaz cu patru instrumente principale: politica produsului i a programului, politica cointeresrii, politica distribuiei i politica de comunicare, care n combinaia lor optim sunt incluse n mixul de marketing. Baza de lucru este studiul pieei, n acest sens "Chestionarul de tip Omnibus" sau "interviul intensiv" sunt doar dou dintre metodele utilizate n anchetele de pia. De pild instrumentele de marketing (Submix), n politica de comunicare, sunt urmtoarele: Promovarea vnzrilor direct la consumator; Publicitate (planificarea publicitii, realizarea ei i controlul succesului); Activitate public (efortul de a obine ncrederea opiniei publice prin evidenierea coninutului mesajelor). Ca i n cazul marketingului social, ecomarketingul (marketingul ecologic) cuprinde "proiectarea, implementarea i controlul programelor care urmresc s dezvolte

acceptabilitatea unei idei, cauze sau practici speciale n grupele vizate de societate. Sunt utilizate n acest sens diferite metode i tehnici specifice, cum ar fi: mprirea pieei, preferinele consumatorilor, extinderea conceptului de produs, facilitile, cointeresarea i teoria schimbului pentru a maximiza reacia grupelor vizate. Mai trebuie numit i concepia marketingului care, n opoziie fa de concepia vnzrii, se orienteaz n conformitate cu dorinele grupurilor vizate i dezvolt produse corespunztoare acestor cerine Literatura de specialitate din Romnia este nc srac n concepte i terminologii noi. Conceptul de eco-marketing a aprut mai demult n literatura vest-european. n Germania, de exemplu, nc din anul 1978 a aprut termenul de eco-marketing. Aceast noiune cuprinde, dup Schreiber toate msurile care sunt menite s ofere o maxim contribuie la funcionarea unei ntreprinderi i a ntregului ei sistem fr sau cu o minim afectare a sistemului ecologic. n acest fel, noiunea de marketing clasic este transpus din planul i interesul ntreprinderii (nivel microeconomic) n planul naional (interes social). Cercetrile de marketing orientate pn acum doar spre vnzarea de produse sau servicii vor trebui reorientate i spre evoluia problemelor mediului. Aceste cercetri vor putea oferi o baz de informaii referitore la: 5. instruirea personalului; 6. schimbrile intervenite n comportamentul consumatorilor; 7. modificri ce s-au produs n politica ecologic a concurenei. Ecomarketingul este acel domeniu al tiinelor economice care va trebui s in seama de cerinele consumatorului, n special prin politica produsului, prin modificrile survenite n procesul de producie i prin ciclul de viat al produsului. Realizarea de noi produse se va nscrie n aceleai coordonate, experimentarea lor, i apoi introducerea n producia de serie va trebui s in seama de fazele de producie, utilizare i abandonare a produsului. De asemenea, se pune problema tot mai pregnant n ceea ce privete posibilitatea de asigurare continu cu resursele necesare, de caracteristicile ce vizeaz sigurana produsului, de modalitile i posibilitile de ntreinere, precum i de posibilitile de reutilizare a acestuia. Inscripionarea produselor conform standardelor recunoscute reprezint, de asemenea, cerine prioritare n viitor. O asemenea evideniere (identificarea) este valabil i pentru industria ambalajelor, acolo unde se pune problema ambalajelor de folosire unic i multipl. Circumscris politicii ecologiste va fi i factorul de politic a preurilor, care se adaug de fapt la cel de cretere a costurilor cu salarizarea, precum i la cel al materiilor prime i al costurilor de transport. Ecomarketingul nu trebuie doar s ofere posibiliti de dialog dintre domeniile ecologic i cel economic, ci s ofere i noi abordri n domenii de influen pentru realizarea unui echilibru ntre voluntariat i obligativitate, ntre responsabilitate social i deciziile politice necesare. Este ns necesar o modificare a modului de gndire linear, n aa fel nct concepia de ecomarketing s devin un mijloc n soluionare a problemelor ecologice i a celor economice. Este cunoscut faptul c pentru turism, mediul nconjurtor reprezint nsi "materia prim", cadrul de desfurare a acestei activiti, iar de calitatea sa depinde n mare parte succesul procesului turistic.

n acest sens a aprut conceptul de marketing ecoturistic care are drept scop realizarea unor analize periodice de pia, dat fiind faptul c lansarea unui produs turistic nou poate modifica evoluia pieei foarte rapid. n vederea realizrii de produse i servicii ecoturistice se impune cu predilecie o evaluare minuioas a componentelor mediului nconjurtor privind starea de calitate i gradul de afectare prin anumite forme de poluare. Cu toate c n economia turismului utilizarea marketingului mix este preponderent, apare necesitatea includerii unor aspecte majore referitoare la mediul ambiant, transformndu-se astfel ntr-un marketing ecoturistic. Acest fapt implic ca n fiecare strategie de produs, pre, promovare, distribuie s fie incluse i aspecte referitoare la mediu, deoarece costurile de mediu se vor regsii n cele finale. Se impune aceast idee ca o continuare a faptului c un produs de calitate va depinde din ce n ce mai mult de calitatea componentelor sale. O imagine pozitiv a firmelor de turism depinde n mare msur de felul cum managerii acestora vor reuii s selecteze acele mbuntiri pe care le pot aduce produselor i serviciilor turistice oferite. Din ce n ce mai des, consumatorii de produse turistice sunt interesai de acele produse care respect elementele de protecie a mediului. Un rol important aici l joac preul acestor produse care fiind mai ridicate pun turitii n situaia de a renuna n favoarea celor oferite anterior. Un exemplu n acest sens este acela c restaurantele i hotelurile se aprovizioneaz cu produse igienice de hrtie reciclabil ntr-un procentaj foarte mic, mult sub posibilitatea de reciclare industrial a acestui produs.

BIBLIOGRAFIE: 1. Anghel L., Florescu C.,Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Marketer, Bucureti, 1994; 2. Anghel L., Florescu C.,Zaharia R. - Aplicaii n Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1997 ; 3. Bacali L. Promovarea marketingului n managementul romnesc, Editura Economic, Bucureti, 1999; 4. Barbu, Gh., - Turismul i calitatea vieii, Editura Politic, Bucureti, 1980. 5 .Bran F., Manole V.,- Specificul marketingului turistic,Tribuna Economic, nr. 22/1997. 6. Brtucu, G., Dima, D.(coord.), - Marketing n turism, Editura Psihomedia, Sibiu, 2002. 7. Bran Fl., Marin D., Simon T. - Economia turismului i mediul nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1998; 8. Bran Florina, Dincu I. - Ecologie general i protecia mediului, Editura A.S.E., Bucureti, 1998 9. Bran Florina - Politici ecologice, A.S.E., Bucureti 1997 10. Bran Fl., Simon T., Nistoreanu P. - Ecoturism, Editura Economic, Bucureti, 2000; 11. Bran F., Dinu M., Simon T. - Turism rural. Model european, Ed. Economic, Bucureti, 1997 12. Bran F., Ildiko I.,Marin D., Mockesch C. - Mic lexicon de protecia mediului, Editura Economic Bucureti,1999 13. Brown L. (coord) - Probleme globale ale omenirii, Editura Tehnic, Bucureti,1995. 14. Bucur Sabo, M.,- Marketing turistic, Universitatea Spiru Haret", Bucureti,1998. 15. Cmoiu C.,Rudreanu M., Manea Gh. - Conceptul de eco-business, Editura Magic, Bucureti, 1998 16. Ctoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului, Editura Economic, Bucureti, 1997; 17.Ctoiu I. - Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing. Aplicaii, Editura Uranus, Bucureti, 1999; 18.Cristureanu C. - Economia i politica turismului internaional, Editura Abeona, Bucureti, 1992; 19 Cosmesu I. - Turismul - fenomen complex contemporan, Editura Economic, Bucureti, 1998; 20. Demetrescu M.C. - Analiza sistemelor de marketing, Editura tiinific i Pedagogic, Bucureti, 1982; 21. Draica, C., - Ghid practic de turism intern i internaional, Editura AII Beck, Bucureti, 1999. 22. Draica, C., - Turism internaional. Practici de elaborare i de distribuie a produselor turistice, All Beck, Bucureti, 2003. 23. Dumitrescu L. - Marketingul serviciilor, Editura Imago, Bucureti, 1998; 24. Drgan J.C., Demetrescu M.C. - Noul marketing n mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureti, 1998;

25. Erdeli, G., Istrate, L, - Potenialul turistic al Romniei, Editura Universitii din Bucureti, 1996. 26. Florescu C. - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 19927. Foyos-Sola Ed. Tourism policy: a mid summer night's dream n Tourism Management, vol. 17, nr.6, Ed. Pergammon, Londra, 1996 28. Gafencu Zai A., - Introducere n marketingul serviciilor, Editura Universitii Al. I. Cuza", Iai, 1996. 29.Gherasim T., Gherasim D. - Marketingul turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999; 30. Guru, C., Bran O., - Strategii promoionale n turism prin Internet, MarketingManagement, nr.6/1999. 31. Hapenciuc C.V., - Cercetarea statistic n turism, Editura Didactic Pedagogic, Bucureti, 2003. 32. Hunziker W., - Le tourisme - caracteristiques principales, Berne, 1972. 33. Ispas, A,, Petrache, D., Brtucu, G., - Marketing turistic, Editura Infomarket Braov, 1999. 34.Istrate, L, Bran, F., Rou, A.G., - Economia turismului, Editura Economic, Bucureti, 1996. 35. Jahoda, M., - Complexitatea pieei turistice, n vol. Turismul n economia naional", Editura Sport-Turism, Bucureti, 1981. 36. Jivan Al.- Principii de marketing n servicii, Editura Brumar,Timioara, 1998; 37. Krippendorf, J., - Marketing et tourisme, Herbert Lang&Peter Lang, Bc 1971. 38. Kotler Ph. - Marketing Management. Analysis, Planing, Implementation and Control, Printece Hall, Englewood Cliffs, N.J, 1994; 39. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997; 40. Kotler Ph. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998; 41. Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J., - Marketing for Hospitality & Tourism, PrenticeHall, 1996. 42. Lache, C., - Marketing turistic, Editura TipoMoldova, Iai, 2002. 43. Lupu, N., - Hotelul. Economie i management, Editura AII, Bucureti, 1999. 44. Mlcomete P. - Strategii de marketing, Editura Junimea, Iai, 1976; 45. Mlcomete P. - Marketing, Editura Academic Gheorghe Zane, Iai, 1993; 46. Meghian Gh., Nistorescu T. - Marketing, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 1994; 47. Meghian Gh., Nistorescu T. - Bazele Marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998; 48. Minciu R., Baron P., Neacu N. - Economia turismului, Universitatea Independent Dimitrie Cantemir, Bucureti, 1991; 49. Minciu R.,Ispas A. - Economia turismului, Universitatea Transilvania, Braov, 1994; 50. Naghi, M., - Managementul unitilor din turism i comer, vol.I, Editura George Bariiu, Cluj-Napoca, 1999. 51. Neacu, N., - Turismul i dezvoltarea durabil, Editura Expert, Bucureti 2000. 52. Neagu, V., - Managementul turistic i al serviciilor turistice, Editura Expert Bucureti, 2000. 53. Neagu, V.,- Servicii i turism, Editura Expert, Bucureti, 2000.

54. Nedelea, Al., - Publicitatea i programul promoional de marketing n turism, Simpozionul Internaional de tiine Economice i Informatic Economic, Suceava, 1995. 55. Nedelea, AL, - Turismul romnesc. Starea actual i ansele relansrii Simpozionul Internaional de tiine Economice i Informatic Economic Suceava, 1995. 56.Nedelea, AL, - Strategii de dezvoltare a turismului, Tribuna Economic, Bucureti nr. 42, 43,44/1997. 57.Nedelea, AL, - Politici n turism n rile n curs de dezvoltare, Tribuna Economic, nr. 47, 48/1997. 58. Nedelea, AL, - Politica de produs i piaa turistic romneasc, Tribuna Economic, nr. 51-52/1998. 59. Nedelea, AL, - Ziua Mondial a Turismului, Romnia pitoreasc, 9/1998. 60. Nedelea, AL, - Turismul - fenomenul secolului, Ziua turistic, nr. 53, septembrie 1998. 61. Nedelea, AL, Hapenciuc, V., - Studiu privind dezvoltarea turismului judeul Suceava, Simpozionulnceput de mileniu III: economia romneasc n context european", Universitatea tefan cel Mare", 1998, Suceava. 62. Nedelea, Al., Cibotariu, L, - Turismul - provocarea mileniului III Simpozionul nceput de mileniu III: economia romneasc n context european", Universitatea tefan cel Mare", 1998, Suceava. 63. Nedelea, Al., - Strategii de dezvoltare a turismului, Studii i cercetri economice, vol. XXIX, Universitatea Babe- Bolyai" Cluj-Napoca, 1998. 64.Nedelea, Al., - Analiza macromediului ntreprinderii turistice, Tribuna Economic,nr. 38 /1999. 65. Nedelea, AL, - Distribuia n turism, Tribuna Economic, nr. 5/2000. 66. Nedelea, Al., - Marketing direct prin Internet n turism, Marketing-Management, vol. 1-2/2000. 67. Nedelea, Al., - Distribuia direct n turism, Tribuna Economic, nr.37/2000. 68. Nedelea, Al., Sandu, P., - Consideraii privind motivaia turistic, Analele Facultii de tiine Economice i Administraie Public, Universitatea tefan cel Mare", Suceava, 2000. 69. Nedelea, Al., Hapenciuc, V., - Particularitile produsului turistic, Analele Facultii de tiine Economice i Administraie Public, Universitatea , tefan cel Mare", Suceava, 2000. 70. Nedelea, Al, Cibotariu, L, - Segmentarea pieei turistice, Analele Facultii de tiine Economice i Administraie Public, Universitatea tefan cel Mare", Suceava, 2000. 71. Nedelea, Al., - Elemente de planificare n turism, Analele Colegiului Universitar Tehnic, Economic i de Administraie, Universitatea tefan cel Mare,,, Suceava, 2000. 72. Nedelea, Al., - Tendine n turismul internaional, Analele Colegiului Universitar Tehnic, Economic i de Administraie, Universitatea tefan cel Mare", Suceava, 2000. 73. Nedelea, Al., Hapenciuc, V., - Societatea informaional: Sisteme de rezervare i de distribuie global n turism, Marketing-Management, vol. 3/2001. 74. Nedelea, Al., - Analiza pieei turistice din Romnia, Conferina internaional tiinifico-practic de informatic i economie INFECO-2001, Colegiul Financiar Bancar A. Diordi", Chiinu, 2001.

75. Nedelea, Al., - Marketingul electronic n turism, Economia romneasc, prezent i perspective: sesiunea tiinific cu participare internaional, ediia 2001", Editura Universitii din Suceava, 2002. 76. Nedelea, Al., - Turismul romnesc. Starea actual i ansele relansrii, colaborare la cartea Tranziie i integrare european". Editura Sedcom Libris, Iai, 2002. 77. Nollet, J.,Haywood, J., - Services et management, De Boeck Universit, Quebec, 1992. 78. Nicolescu O. - Marketing n turism, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1975; 79. Niculescu G. - Bazele marketingului turistic, Editura Scrisul Romnesc, Craiova, 2000; 80. Olteanu, V.,Cetin, L, - Marketingul serviciilor, Editura Marketer&Expert, Bucureti, 1994. 81. Olteanu V. - Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 1999 82. O.M.T., - tude de la saturation des destinations touristiques, Madrid, 1981. 83. O.M.T., - Les perspectives du march touristique l'horizon de l'an 2000 et au-del, Madrid, 1999. 84. Paina, N., Pop, M.D., - Cercetri de marketing, Editura Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1997. 85. Para, G., - La pratique du tourisme, Economica, Paris, 1985. 86. Parenteau, A., - Le Marketing Pratique du Tourisme Rceptif Europen, LT ditions J. Lanore, Malakoff, 1997. 87. Pascariu, G.C., - Turism internaional, Editura Fundaiei Gh. Zane", Iai, 1996. 88. Pearce, D., - Tourism Development, Longman, London, 1998. 89. Peroni, G., - Marketing turistico, Franco Angeli, Italia, 1994. 90. Pop N. Marketing, Editura Didactic i pedagogic, Bucureti, 1996; 91. Postelnicu, Gh., - Introducere n teoria i practica turismului, Editura Dacia, ClujNapoca, 1997. 92. Postelnicu, Gh., - Economia turismului, Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 1999. 93. Postelnicu, Gh., - Turismul internaional. Realiti i perspective, Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 1998; 94. Snack O - Economia i organizarea turismului, Editura Sport-Turism, Bucureti, 1976; 95.Stncioiu A. - Strategii de marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 20006. Stnciulescu G. - Tehnica operaiunilor de turism, Editura All, Bucureti, 1998; 97.Westwood J. - Planul de marketing pas cu pas, Editura Rentrop&Straton, Bucureti, 1999; 98.*** - colecia reviste Tribuna Economic, anii !996-2000; 99.*** - colecia revistei Promarketing, 2000; 100.*** - colecia reviste Romnia Turistic, 2000.