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La gestione del prezzo.

Gestire il prezzo significa essenzialmente trovare il miglior bilanciamento tra l'esigenza dell'impresa di recuperare le risorse finanziarie impiegate nella produzione e la volont del consumatore di pagare una certa cifra per ottenere il prodotto. Nella definizione del prezzo di vendita gli interessi di impresa e consumatore sono chiaramente contrapposti, almeno nel breve termine; tuttavia, poich i profitti consentono all'impresa di innovare prodotti e processi, un prezzo remunerativo condizione necessaria di lungo termine affinch si instauri quel circolo virtuoso che permette il continuo miglioramento dei benefici erogati dai prodotti. La gestione del prezzo un'attivit analitica e decisionale particolarmente difficile da svolgere. Occorre infatti tener conto di una serie di elementi complessi: a) il costo del prodotto al variare della quantit prodotta, b) il variare della domanda, e quindi dei ricavi, al variare del prezzo di vendita, c) il valore assegnato dai consumatori al prodotto in virt dei benefici offerti e in relazione alle offerte concorrenti, d) gli obiettivi economico-finanziari di breve e di lungo termine, e) le politiche dei concorrenti. Tutti questi elementi concorrono nel definire il livello ottimale di prezzo. Inoltre, poich pu essere necessario o opportuno far variare il prezzo nel tempo, oppure praticare prezzi diversi per clienti diversi e/o situazioni di vendita diverse, il prezzo non pu essere definito una volta per tutte ma deve essere continuamente monitorato e riallineato con il modificarsi dei fattori sopra elencati.

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Il prezzo / 2 Gestione del prezzo secondo il modello microeconomico (tradizionale) Nota la domanda D in funzione del prezzo e nota la funzione di costo possibile determinare in via analitica il prezzo che massimizza il profitto.

D = (P) = - P; , > 0
ove D la quantit domandata in funzione del prezzo P.

ove il profitto, Rt il ricavo totale e C il costo unitario di prodotto. il max in funzione del prezzo si ottiene per Ipotesi necessarie per l'applicazione di questo modello: - nota la curva di domanda del prodotto (e nel caso specifico essa lineare); - nota la curva dei costi di produzione; - la quantit prodotta e venduta coincidono (si produce tutto e solo ci che si vende); - il quadro statico: non cambia niente, in particolare non vi sono reazioni dei concorrenti. L'evidente semplificazione alla base di questo modello lo rende sostanzialmente inapplicabile nella quasi totalit dei casi comuni

per sapere qual il prezzo che necessario/opportuno praticare si devono usare strumenti alternativi, meno rigorosi sul piano formale, quindi imperfetti e parziali, ma che forniscono indicazioni concretamente applicabili nelle rispettive, specifiche situazioni di riferimento Fissare il prezzo: Per fissare il prezzo di vendita si possono assumere diversi riferimenti: - la domanda, - i costi, - la concorrenza.

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Il prezzo / 3 Prezzo e domanda: l'elasticit della domanda Nel modello presentato nella pagina precedente, inerente al calcolo analitico del prezzo, la curva di domanda era ipotizzata nota e lineare in funzione del prezzo. In realt: a) un'impresa generalmente non conosce l'andamento della curva di domanda in funzione di ogni possibile prezzo; b) la domanda non ha un andamento lineare rispetto al prezzo (addirittura potrebbe non avere neanche un andamento monotono). Ciononostante, l'impresa deve fare uno sforzo per sapere come varia la propria domanda almeno per un intorno ristretto (cio una variazione contenuta) del prezzo che sta praticando; potrebbe essere infatti conveniente operare un aggiustamento al rialzo o al ribasso. Occorre, quindi, una misura dell'elasticit della domanda rispetto al prezzo.

ELASTICITA' DELLA DOMANDA E VARIAZIONE DEI RICAVI TOTALI


Valore di elasticit Tipo di domanda Effetto sui ricavi Effetto sui ricavi di di un aumento di una diminuzione di prezzo prezzo

e=0 -1 < e < 0

e=-1

e<-1

e>0

perfettamente inelastica (la quantit venduta non aumento riduzione varia) inelastica (la q.t venduta varia in modo meno che aumento riduzione proporzionale rispetto alla variazione di prezzo) unitariamente elastica (la q.t venduta varia nelle nessuna variazione nessuna variazione stesse proporzioni del prezzo) elastica (la q.t venduta varia in modo pi che proporzionale riduzione aumento rispetto alla variazione di prezzo) atipica (la q.t venduta varia con lo stesso segno del prezzo, aumento riduzione secondo una proporzionalit simmetrica ai casi di elasticit negativa)

Cosa influenza la sensibilit della domanda rispetto al prezzo? L'elasticit una misura della sensibilit degli acquirenti rispetto al prezzo. I fattori che influenzano la disponibilit dei consumatori a pagare un certo prezzo per un prodotto sono numerosi. Tra i principali: 1. Le alternative (unicit / differenziazione del prodotto; conoscenza delle alternative; difficolt di confronto). 2. Ammontare della spesa.

3. Beneficio ricercato. 4. Quota del prezzo sul costo totale di fruibilit del prodotto. 5. Traslazione e/o condivisione della spesa. 6. Costi affondati. 7. Percezione del valore e del rapporto prezzo/qualit

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Il prezzo / 4 Metodi empirici per la stima del valore percepito La stima del valore percepito comporta la necessit di effettuare ricerche di mercato presso la domanda, tramite interviste, questionari, prove e simulazioni di acquisto, ecc. In particolare, si parla di metodo buy-response per indicare una ricerca di mercato nella quale si vuole testare la disponibilit dei consumatori ad acquistare un prodotto a fronte di diversi livelli di prezzo; il risultato atteso una curva di risposta che indica quanti consumatori, tra quelli intervistati, acquisterebbero un certo prodotto ai diversi livelli di prezzo proposti. Si parla, inoltre, di analisi congiunta per indicare una ricerca simile alla buy response, ma nella quale ai consumatori vengono proposte diverse combinazioni di caratteristiche a diversi prezzi, anzich un prodotto a s stante. Lo scopo quello di verificare una correlazione tra la presenza di determinate caratteristiche in varie combinazioni e la disponibilit a pagare un certo prezzo. Come si pu intuire, il principale problema di questi approcci, a prescindere dalla specifica tecnica utilizzata, insito nella volubilit dei comportamenti e della relativa attendibilit di dati basati su dichiarazioni spontanee. Taluni autori propongono di utilizzare come base per la fissazione del prezzo il beneficio economico misurabile offerto dal prodotto

nei confronti della concorrenza, secondo il metodo noto come Valore Economico per il Cliente (Economic Value for Customer EVC) Differenziazione del prezzo in funzione della propensione individuale alla spesa Consumatori diversi presentano una diversa propensione alla spesa per prodotti con determinate caratteristiche. L'impresa avr quindi interesse ad offrire pi versioni di prodotto, differenziate nel prezzo, in modo da limitare il rischio che un numero significativo di consumatori escluda i prodotti dell'impresa dalla scelta a causa di un prezzo giudicato troppo alto o inferiore al necessario. Le condizioni necessarie affinch una politica di differenziazione del prezzo sia efficace necessario che la differenziazione tra le versioni di prodotto offerte a prezzi diversi sia tale da giustificare, agli occhi della domanda, la differenza di prezzo. Ci comporta che anche una differenza minima o poco significativa sul piano dei costi di produzione pu permettere all'impresa di praticare prezzi differenziati. Un caso limite di differenziazione del prezzo finalizzata a sfruttare la maggiore o minore propensione alla spesa di gruppi di clienti la discriminazione del prezzo, cio una politica di vendita del medesimo prodotto a prezzi differenziati: clienti diversi pagheranno prezzi diversi per lo stesso prodotto in base al fatto che l'offerta viene loro proposta. Si tratta per di una pratica che in taluni contesti pu violare norme istituzionali e che rischia di creare disaffezione e insoddisfazione nel caso venga ravvisata dai clienti, poich generalmente percepita come iniqua.

Variazioni di prezzo in funzione di specifiche situazioni di vendita Diverso il caso nel quale il prezzo assuma valori diversi in funzione di una situazione specifica di vendita; anche in questo caso ci troviamo di fronte al fatto che lo stesso prodotto pu presentare prezzi diversi, ma vi una giustificazione che non semplicemente quella di massimizzare il divario prezzo-costo in funzione della capacit contributiva dei clienti. Si tratta dell'applicazione di differenziali di prezzo che possono essere di tre tipi. Differenziali "verticali": soggetti posti a diversi livelli della catena distributiva (importatori, grossisti, dettaglianti, clienti finali) pagano prezzi diversi; questo differenziale nasce in primo luogo come remunerazione dello svolgimento della funzione di intermediazione. In questo senso, fanno parte di questo tipo di differenziale anche: a) riduzioni di prezzo concesse in funzione di crescenti quantit di prodotto acquistato ("sconto quantit"); b) riduzioni di prezzo concesse a sostegno di attivit di promozione e pubblicit messe in atto dal distributore ("sconto promozionale"); c) riduzioni di prezzo concesse per sostenere la dotazione da parte dell'intermediario di una gamma completa di offerta ("sconto di assortimento") Differenziali "geografici": l'incidenza di oneri logistici (trasferimento, operazioni di carico-scarico, magazzinaggio e conservazione, assicurazione, ecc.) comporta aggravi di costo che possono essere scaricati sul prezzo di vendita in misura variabile. Se l'incidenza di tali oneri in rapporto al valore dei beni trattati modesta allora si pu optare per una politica di prezzo uniforme a tutti i clienti indipendentemente dalla loro localizzazione e il venditore si fa carico degli oneri logistici ("franco destinazione"; di fatto ripartisce in qualche modo tali oneri tra i clienti). Se invece l'incidenza dei costi logistici elevata allora si adotta una

politica che prevede che sia il cliente a farsene carico ("franco partenza"). Differenziali "temporali": sono i differenziali in qualche modo legati alla dimensione temporale, e possono essere di due tipi: a) legati ai tempi di pagamento e al periodo di credito (sconti per pagamenti in contanti, per cassa, per pagamenti anticipati, ecc.), b) legati ai tempi di emanazione dell'ordine per quei prodotti connotati da andamento stagionale

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Il prezzo / 5 Prezzo e costi Determinare il prezzo in funzione del costo una pratica che presenta significative controindicazioni, sostanzialmente per due ordini di motivi cos riassumibili: a) si trascura la domanda: al consumatore non interessa quanto costato il prodotto ma i benefici che procura. b) generalmente i costi di prodotto variano in base a numerosi fattori che sono a loro volta influenzati dal prezzo, in particolare le quantit prodotte e vendute e le economie correlate. Pertanto, se il prezzo relativamente elevato (in quanto fissato in funzione del costo unitario riferito ad una modesta quantit di produzione), si cade nel paradosso per il quale minori vendite comportano maggiori costi, maggior prezzo, quindi minori vendite e cos via. Ciononostante, nella pratica un metodo frequentemente usato per fissare il prezzo quello di applicare un ricarico percentuale ai costi sostenuti per la produzione del prodotto; si tratta di un criterio molto semplice:

L'esempio pi semplice possibile di applicazione del ricarico (mark-up) quello che parte dal costo unitario del prodotto (senza distinzione tra costi diretti ed indiretti): - costo unitario = 10 - ricarico applicato = 20% - prezzo del prodotto = 12 . Il ricarico pu essere calcolato a partire da diversi parametri di costo e su diverse basi: METODO DEL "COSTO PIENO" Costi diretti unitari 10.000 Costi indiretti totali 800.000.000 Vendite attese 20.000 # Costi indiretti unitari Costo pieno Ricarico (15%) Prezzo finale 40.000 50.000 7.500 57.500

- La logica di prezzo basato sul "costo pieno" pu essere cos riassunta: "Decido un prezzo che dovrebbe farmi recuperare tutti i costi di prodotto (anche quelli indiretti ad esso imputati) con in pi un certo margine unitario dato dal ricarico". - Altro criterio quello detto "del costo diretto": si imputa un ricarico ai soli costi diretti unitari del prodotto, ricarico che contribuisce alla copertura dei costi indiretti. METODO DEL "COSTO DIRETTO" Costi diretti unitari 10.000 Ricarico (15%) 1.500 Prezzo finale 11.500

Costi indiretti totali Punto di pareggio*


-

800.000.000 53.334 #

*quantit venduta in corrispondenza della quale i ricavi totali eguagliano i costi totali.

Per entrambi i criteri l'ipotesi necessaria affinch il prezzo praticato sia remunerativo che il raggiungimento di un volume di vendite sufficiente a garantire la copertura dei costi totali e una adeguata remunerativit. - La quantit di vendite che, dato un certo prezzo, permette la copertura dei costi totali detta "Punto di Pareggio" o anche "Breakeven Point". - Analogamente, il prezzo che, data una certa quantit di vendite, permette la copertura dei costi totali detto "prezzo tecnico"

CALCOLO DEL PUNTO DI PAREGGIO (BREAKEVEN POINT)

Il calcolo del punto di pareggio "Q" concettualmente molto semplice: Rt = Ct pQ = CuQ + Cf Q = Cf/(p-Cu) Cu = Costi unitari di prodotto (o costi diretti unitari) Cf = Costi fissi (o costi indiretti totali) p = prezzo unitario. Noti prezzo e costi si pu quindi calcolare facilmente il punto di pareggio. Analogamente, noti costi e quantit si pu calcolare il prezzo tecnico.

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Il prezzo / 6 Prezzo e costi: economie produttive Qualora esistano significative economie produttive l'impresa potrebbe avere interesse a praticare una politica di prezzo contenuto al fine di stimolare la domanda e sfruttare tali economie. Si parla, in tal caso di prezzo di penetrazione, cio di una politica tesa a guadagnare rapidamente quote di mercato. Questa politica particolarmente opportuna qualora sussistano le seguenti condizioni: - la domanda del prodotto significativamente elastica rispetto al prezzo; - la produzione presenta significative economie di apprendimento e/o di scala; - il prodotto facilmente soggetto ad imitazione; la rapida acquisizione di quote di domanda permette di sfruttare le economie produttive e ci crea una duplice fonte di deterrenza nei

confronti dei concorrenti: uno svantaggio di costo e uno svantaggio legato alla affermata presenza dell'impresa sul mercato. Ad esempio, qualora venga introdotto un prodotto di nuova produzione per il quale si abbia ragione di credere che il costo medio unitario sia destinato a decrescere in funzione delle economie di apprendimento, allora l'impresa potrebbe avere interesse a proporre un prezzo iniziale pi contenuto di quello che potrebbe essere proposto, al fine di dare un rapido impulso alle vendite e quindi accelerare la crescita della produzione cumulata, in funzione della quale si conseguono le economie di apprendimento. Analogamente, in presenza di significative economie di scala l'impresa ha interesse a optare fin dall'inizio per un impianto di dimensione ottima minima purch riesca a sfruttarlo in maniera ottimale, cosa che potrebbe richiedere di praticare prezzi contenuti. In generale, assumere il costo di produzione come riferimento per la fissazione del prezzo una pratica opportuna solo in determinate condizioni quali, ad esempio: - in assenza di informazioni circa il comportamento dei consumatori e della concorrenza; - a fronte di specifici obiettivi gestionali da perseguire nel brevebrevissimo periodo (rinnovo dei listini, acquisizione di liquidit, rotazione delle scorte, ecc.); - per far fronte ad una particolare azione della concorrenza; - ecc. Il costo di produzione invece da ritenersi un parametro di verifica della capacit contributiva del prodotto.

Se si considera che il prezzo di vendita determina la quantit venduta si potrebbe dire, con una forzatura un po' provocatoria, che " il prezzo a determinare i costi e piuttosto che il contrario". ACQUISTO DI UN'AUTO CON CONTRATTI SPECIALI

NB: Differenziazione

di prezzo e differenziazione di prodotto.

Ai fini della possibilit di applicare prezzi differenziati per due prodotti non necessario che questi presentino differenze significative nelle specifiche costruttive o nelle prestazioni tecniche, ma sufficiente che essi appaiano diversi agli occhi dei potenziali acquirenti. Ad esempio, due paia di sci perfettamente identici per struttura e materiali impiegati potrebbero riportare una decorazione esterna differente ed essere presentati come adatti a differenti condizioni di utilizzo, mentre di fatto si tratterebbe degli stessi sci decorati diversamente. Una pratica di questo tipo, nei vari settori, pi frequente di quanto normalmente non si pensi, poich le imprese mirano a differenziare i prezzi, ma al contempo hanno interesse a ridurre al minimo le differenze che comportano oneri produttivi addizionali.

ESEMPI DI CALCOLI PER LA BREAKEVEN ANALYSIS La formula base la seguente: Rt = Ct Siano dati: p q = Cf + Cu q;

Costi fissi = 10.000 Costi unitari costanti e pari a 10 - Calcolo del punto di pareggio: consiste nel calcolare la quantit di vendite che pareggia ricavi totali e costi totali dato il prezzo di vendita. Quante unit occorre vendere al prezzo di 50 per coprire i costi totali di produzione? In questa equazione q l'incognita mentre prezzo e costi sono parametri noti. La soluzione, molto semplicemente, la seguente: 50 q = 10.000 + 10 q q = 250

Quante unit di prodotto devono essere vendute, sempre al prezzo di 50 , per ottenere un margine complessivo pari a 5.000 ? Rt-Ct = 5.000 50 q - (10.000 + 10 q) = 5.000 q = 375

- Calcolo del prezzo tecnico: consiste nel calcolare il prezzo che mi consente il pareggio ipotizzando di vendere una certa quantit di prodotti. Vendite previste: 400 unit; Rt = Ct p 400 = 10.000 + 10 400 p = 35;

NB Economie di scala. Si conseguono quando il costo medio unitario di


produzione diminuisce all'aumentare della potenzialit produttiva (dimensione) dell'unit produttiva considerata. La minima potenzialit produttiva alla quale si conseguono le massime economie di scala detta Dimensione Ottima Minima (DOM); pertanto, il costo medio unitario ottenuto da una unit produttiva di dimensione superiore alla DOM uguale o superiore a quello ottenibile con la DOM.

ECONOMIE DI APPRENDIMENTO E POLITICHE DI PREZZO

NB Economie da apprendimento. I costi medi unitari di produzione decrescono


con il protrarsi dell'attivit produttiva a seguito dell'acquisita esperienza e destrezza dei lavoratori e dei miglioramenti da questi apportati ai processi e ai macchinari che controllano.

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Il prezzo / 7 Prezzo e concorrenza La politica di prezzo non pu non tener conto dei comportamenti dei concorrenti. Vi sono tre tipi di comportamenti principali: Condotta cooperativa: l'impresa pratica prezzi stabili o, se li varia, mantenendo le proporzioni gi in essere nei confronti dei prezzi dei concorrenti. La stabilit nei prezzi determina una relativa

stabilit nelle quote di mercato. Questa condotta prevalente quando: - i concorrenti abbiano consolidato una posizione competitiva ritenuta accettabile; - nessuno in grado di opporre un ribasso senza subirne uno svantaggio egli stesso e al quale i concorrenti non possano rispondere con un ribasso di egual misura o superiore; - l'eventualit che si inneschi una "guerra dei prezzi" (cio una fase di accentuata competizione nella quale le imprese fanno largo uso della leva prezzo per sottrarre quote di domanda alla concorrenza) vista con molto sfavore da parte di tutti i concorrenti. Generalmente la condotta cooperativa tipica dei mercati oligopolistici, quando le imprese praticano una sorta di mutuo patto di non aggressione. Nei sistemi economici avanzati, tuttavia, l'esistenza di espliciti accordi in questo senso sanzionata dalle autorit antitrust. Condotta adattiva: l'impresa decide i propri prezzi adeguandoli alle scelte operate da un concorrente pi competitivo. La condotta adattiva, a differenza di quella cooperativa, non mira al mantenimento delle posizioni competitive in essere, ma una necessit alla quale si devono adeguare le imprese in posizione competitiva precaria. Si tratta pertanto di una condotta tipica dei mercati caratterizzati dalla presenza di una o poche imprese in posizione dominante (cd. price-leader o price-maker) e in grado di condizionare il prezzo praticato dalle altre imprese (c.d. pricetaker). Condotta offensiva: l'impresa attua una politica di prezzi aggressiva, anticipando e maggiorando i ribassi dei concorrenti o, nel caso opposto, ritardando l'aumento dei prezzi, in entrambi i casi enfatizzando questa politica nella comunicazione. Questa politica si basa sulla convinzione che i concorrenti non possano adeguarsi, oppure che essi non possano sostenere prezzi ridotti per

un periodo pi lungo. La condotta offensiva assume natura opportunistica quando mira a sfruttare particolari vantaggi interni dell'impresa, anche di breve durata, o situazioni di difficolt dei concorrenti. Assume natura segnaletica quando viene praticata per dissuadere gli altri concorrenti dal praticare prezzi opportunistici o offensivi. Assume natura eliminatoria quando ha lo scopo di eliminare un concorrente dal mercato o ridurne significativamente la posizione (da notare che un comportamento di questo tipo generalmente sanzionato dalle autorit preposte ad assicurare la corretta competizione). Ciascun consumatore si forma un'idea su quanto spendere per un prodotto con certe caratteristiche basandosi sulla propria personale situazione, ma anche e soprattutto sullle offerte delle imprese. L'insieme dei prezzi di una determinata categoria di prodotto determina una attesa di un certo livello di prezzo in corrispondenza di un certo livello di caratteristiche e di benefici corrispondenti. In sostanza, un certo livello di prezzo per un certo livello di qualit. La definizione del prezzo di un prodotto in un mercato differenziato deve, pertanto, tener conto del livello di prezzo atteso dalla domanda in corrispondenza di un certo livello di qualit. In un mercato di prodotti differenziati, se la percezione di qualit dei prodotti offerti fosse pi o meno la stessa per tutti i clienti e se il meccanismo di mercato operasse nel senso di penalizzare i prodotti dal rapporto qualit/prezzo non adeguato alle aspettative del mercato, allora si dovrebbe giungere ad una situazione del tipo indicato nella figura seguente, dove ogni nuovo prodotto dovrebbe collocarsi ad un prezzo adeguato al proprio livello di qualit.

La scelta del tipo di condotta, come si comprende facilmente, strettamente legata alla capacit dei concorrenti di reagire, in particolare attuando controffensive (di prezzo, ma non solo) in grado di vanificare in tutto o in parte gli obiettivi che ci si era prefissi di raggiungere. L'effetto ultimo delle offensive e controffensive di prezzo quello di sottrarre quote di domanda ai concorrenti. A questo riguardo si pu calcolare, con una semplice formula, l'aumento di quantit venduta necessaria a mantenere il margine di contribuzione complessivo a fronte di una riduzione del prezzo:

Q% = variazione percentuale di quantit necessaria a mantenere il margine di


contribuzione complessivo

p = variazione percentuale di prezzo che si intende applicare ML = margine lordo unitario espresso in percentuale del prezzo applicato (prezzo
unitario - costi variabili unitari).

Analogamente, si pu calcolare la diminuzione di vendite "tollerabile" (cio che non fa diminuire il margine complessivo lordo) a fronte di un aumento di prezzo, con la seguente formula del tutto analoga alla precedente:

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Il prezzo / 8 Gli obiettivi della politica di prezzo In ottica strategica il prezzo, cos come ogni altra leva del marketing-mix, viene gestito con il fine di garantire la redditivit di lungo termine. Tuttavia questo un meta-obiettivo comune a tutti gli aspetti gestionali. A livello operativo, a seconda delle situazioni specifiche pu essere necessario tarare le politiche di prezzo su specifici obiettivi, di breve come di lungo periodo. Tali obiettivi sono sintetizzati nella tabella che segue. Esempi di obiettivi di breve termine della politica di prezzo
Saturare la capacit produttiva di unit sottoutilizzate Conseguire maggiori livelli di liquidit Inviare segnali di dissuasione Acquisire nuovi clienti e/o nuovi distributori Favorire l'accettazione di un nuovo prodotto Aumentare la rotazione delle scorte / rinnovare i listini

Obiettivi di lungo termine della politica di prezzo


Stabilizzare i margini di profitto Scoraggiare l'ingresso di nuovi entranti Perseguire un obiettivo di quota e/o di fatturato Assecondare politiche di segmentazione Sostenere un'immagine di qualit elevata Dare continuit all'azione commerciale

CALCOLO DELLE VARIAZIONI DI VENDITE TOLLERABILI Esempio 1: si pensa di ridurre il prezzo di un prodotto del 10%; al momento il margine lordo unitario pari al 30% del prezzo.

Per mantenere il margine complessivo con una riduzione di prezzo del 10% occorre che le vendite aumentino del 50%. Esempio 2: si pensa di aumentare il prezzo di un prodotto del 10%; al momento il margine lordo unitario pari al 30% del prezzo.

Per mantenere il margine complessivo con un aumento di prezzo del 10% occorre che le vendite non decrescano oltre il 25% Prezzo e Valore Economico per Il Cliente (EVC) L'approccio noto come Economic Value for the Customer (EVC) mira a quantificare in termini monetari il beneficio differenziale ottenuto tramite l'uso di un determinato prodotto. "L'EVC pu essere definito come "valore misurabile" di un prodotto offerto al cliente per la soluzione dei suoi bisogni in una specifica situazione. Questo valore misurabile confrontando i costi totali e i benefici offerti dal nuovo prodotto rispetto a quelli di un altro bene, preso quale riferimento, e che nel caso ideale rappresentato dal prodotto utilizzato al momento dal cliente." [Valdani, 1989, 226 e ss.].

Nel testo citato riportatoun esempio relativo ad un prodotto industriale nel quale sono confrontate diverse categorie di costo, variamente definite (costi di ciclo di vita, di acquisto, attivazione, di gestione). In tutto ci la definizione di "benefici" da intendere come un differenziale tra costi, niente a che fare quindi con il concetto di "benefici" molto pi ampio che si riferisce all'utilit, al benessere, al valore d'uso percepito, ecc. Il concetto di valore economico per il cliente (EVC) pu perci essere definito quale differenza tra i costi di ciclo di vita del prodotto di riferimento rispetto ai costi d'impianto e di gestione del nuovo prodotto. [Valdani, 1989, 226 e ss.]. L'EVC infatti nasce per essere applicato nel comparto dei beni industriali e, pi in generale, nell'insieme delle transazioni Business to Business, campo nel quale, oltretutto, la sovrapposizione tra il concetto pi generale di valore per il cliente e di specifico beneficio di costo particolarmente evidente.

Il concetto-base dell'EVC pu comunque essere esteso ad alcune particolari situazioni di acquisto nelle quali predomina una

comparazione funzionale e precisa dei costi di gestione da parte dei consumatori. Ovviamente, il calcolo dell'EVC nei casi reali necessariamente affetto da stime, previsioni e ripartizioni in parte convenzionali. Si consideri, a questo riguardo, l'esempio seguente.
Si vuole calcolare l'EVC per due stampanti grafiche a colori in quadricromia che adottano una diversa tecnologia: l'una utilizza un unico serbatoio per i tre colori, l'altra dotata di serbatoi di inchiostri colorati separati. Entrambe le stampanti poste a confronto hanno inoltre un quarto serbatoio per l'inchiostro nero, di dimensione differente tra le due stampanti. cartuccia colore singola 250 34 22 150 90 100 5.000 0,27 0,28 0,43 0,03 0,09 -0,06 colori separati 300 36 18 110 110 70 7.000 0,30 0,37 0,37 -0,03 -0,09 0,06

Prezzo di acquisto Costo set cartucce colore Costo cartuccia nero Autonomia stampa pag. max col.
pag. min

Autonomia stampa pag. b/n pagine Vita utile Costo per pagina b/n nella vita utile
col. Min. col. Max.

EVC per pagina b/n EVC per pagina col.

da a

Sebbene la situazione presentata nell'esempio sia notevolmente semplificata rispetto all'insieme dei fattori che possono incidere sul costo finale della stampa (ad esempio non sono considerati elementi quali l'incidenza degli errori di stampa, il costo della carta, la possibilit di usare materiali di consumo non originali e quindi meno costosi, ecc.), gi in questa situazione emerge come l'EVC calcolato per pagina non un valore unico ma cambia a seconda che si consideri un uso della stampante prevalentemente in bianco e

nero piuttosto che a colori. In questo secondo caso, inoltre, l'EVC risente del fatto che la prima delle due stampanti non pu garantire il pieno utilizzo della cartuccia poich usa la tecnologia dei serbatoi uniti in un'unica cartuccia, sicch la durata della cartuccia espressa in numero di pagine pu variare tra un minimo ed un massimo a seconda del diverso livello di consumo dei tre colori contenuti. Di conseguenza, nell'esempio l'EVC assume un valore positivo alternativamente per l'uno o per l'altro prodotto in base ai diversi possibili utilizzi.

Per poter applicare l'EVC al problema della determinazione del prezzo necessario che: a) i costi riconducibili all'acquisto e utilizzo del bene abbiano un ruolo primario nel forgiare il giudizio definitivo; b) il processo di scelta avvenga con un elevato grado di formalizzazione: c) il cliente disponga informazioni precise sui parametri e sulle variabili coinvolte, nonch sull'andamento di queste ultime in funzione delle diverse alternative di scelta. Al venir meno anche di una sola di queste ipotesi l'applicazione operativa dell'EVC diviene alquanto problematica.