Discurso publicitrio e a pedagogia do gnero: representaes do feminino El discurso publicitario y la pedagoga del gnero: representaciones de lo femenino The discourse

of advertising and gender pedagogy: representations of the feminine

Nncia Ceclia Ribas Borges Teixeira1

Resumo
A pesquisa interpreta como as representaes de gnero so construdas por meio do discurso publicitrio. A propaganda comercial se constitui num rico material para anlise, seja por interpelar ideologicamente o sujeito, criando necessidades materiais, sociais e afetivas, seja por confirmar padres de conduta j sancionados pelo senso comum. Ser tomada como base para a anlise a campanha publicitria da marca Lilica Ripilica, que servir como meio para investigar de que forma se constroem as representaes do feminino. Palavras-chave: Discurso. Publicidade. Representao.

Resumen
La investigacin interpreta la manera cmo las representaciones de gnero son construidas por medio del discurso publicitario. La publicidad comercial se constituye en un rico material para anlisis. Afectando ideolgicamente al sujeto, ella acaba creando necesidades materiales, sociales y afectivas. Por otro lado, ella confirma padrones de conducta ya sancionados por el sentido comn. Ser
1 Ps-doutora pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), doutora em Letras pela Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho (UNESP), mestre em Letras pela Universidade Estadual de Londrina (UEL). Professora adjunta da Universidade Estadual do Centro-Oeste (UNICENTRO-PR). Professora nos cursos de Letras e Comunicao Social - Jornalismo (Anlise do discurso e Semitica), atuando nas seguintes linhas de pesquisa: Genro e representao; Literatura e interfaces. E-mail: ninciaborgesteixeira@yahoo.com.br.

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tomada como base para el anlisis la campaa publicitaria de la marca Lilica Ripilica, que servir como medio para investigar de qu forma se construyen las representaciones de lo femenino. Palabras-clave: Discurso. Publicidad. Representacin.

Abstract
The research interprets the way in which gender representations are constructed by means of advertising discourse. Commercial advertising constitutes itself into a rich subject for analysis. By affecting the subject ideologically it creates material, social and emotional needs. On the other hand it confirms patterns of behaviour already sanctioned by common sense. The analysis will be based upon an advertising campaign of the brand Lilica Ripilica which will be used in order to investigate in which way the representations of the feminine are being constructed. Keywords: Discourse. Advertising. Representation.

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De que forma as representaes de gnero so construdas nas campanhas publicitrias? Que mecanismos so utilizados para reproduzir questes ligadas ao gnero como norma social? A partir desses questionamentos, buscar-se- a configurao do contexto cultural que constitui sujeitos, ensina comportamentos, hbitos e atitudes. Ser tomada como base para a anlise a campanha publicitria da marca Lilica Ripilica, que servir como meio para investigar de que forma se constroem as representaes do feminino. Nosso interesse em melhor compreender o funcionamento da linguagem publicitria advm do fato de que, ao enunciar o feminino no bojo de uma sociedade marcada pelos valores da cultura patriarcal, produzem-se efeitos de sentidos que, de um lado, possibilitam-nos compreender a construo de alguns discursos fundadores (ORLANDI, 1993) daqueles (re)produzidos na atualidade; de outro, oferecem importantes elementos lingusticos e discursivos que nos permitem analisar os vestgios que atravessam e constituem os movimentos identitrios da mulher. Assim, selecionamos um corpus constitudo por anncios ligados marca Lilica Ripilica que reproduzem e sustentam prticas identitrias mediante o uso de uma linguagem (verbal e no verbal) altamente sedutora. Ao reverberar as condutas e as maneiras de ser/viver desejadas para o pblico visado, a propaganda pretende conquistar possveis compradores, mas a adeso somente ocorre se houver, a rigor, uma identificao com os valores culturais trabalhados no interior do anncio. H uma incessante busca e uma troca com um interlocutor/consumidor cmplice, prximo. , pois, o funcionamento discursivo dessas peas publicitrias e as imagens que dali emergem que nos interessam e, para analis-las, focalizamos a relao entre discurso e prtica identitria. A lngua, entendida pelo vis discursivo, no transparente; tampouco pode ser pensada isoladamente. A ideia de que h, de um lado, uma evidncia, uma verdade e uma realidade na produo de sentidos e, de outro, um sujeito fundante, origem daquilo que diz, uma iluso, pois a produo de sentidos ocorre em funo da articulao entre a lngua e o discurso, e dessa relao participam, de forma constitutiva, os elementos scio-histricos, a exterioridade. Isso torna impossvel pensar

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que os sentidos possam ser literais, ou mesmo que possam ser qualquer um, j que a materialidade s produz sentido(s) porque est enraizada na histria e resulta de prticas sociais. So, portanto, as condies de produo que regem a interpretao de qualquer discurso. O sujeito, na esteira do pensamento pecheutiano, interpelado em sujeito pela ideologia, pelo simblico na histria. Orlandi (2006, p. 42) explica essa noo com as seguintes palavras:
A interpelao do indivduo em sujeito de seu discurso se efetua pela identificao do sujeito com a formao discursiva que o domina. [...] essa identificao, fundadora da unidade imaginria do sujeito, apoia-se no fato de que os elementos do interdiscurso que constituem, no discurso do sujeito, os traos daquilo que o determina, so reescritos no discurso do prprio sujeito.

Ao considerar o discurso como o lugar de contato entre a lngua e a ideologia, uma vez que a materialidade ideolgica se concretiza no discurso, Pcheux (1997) postula que os efeitos de sentido de um discurso dependem da formao ideolgica a partir da qual o discurso produzido. Isso porque o sentido de determinadas palavras depende dessas posies ideolgicas, dos lugares sociais dos sujeitos que as empregam. As formaes discursivas, por sua vez, so a projeo, na linguagem, das formaes ideolgicas, conforme Orlandi (2006, p. 17). Pcheux (1997, p. 166) argumenta que as formaes discursivas, inscritas em determinadas formaes ideolgicas, determinam o que pode e deve ser dito a partir de uma posio dada numa conjuntura, isto , numa certa relao de lugares no interior de um aparelho ideolgico [...]. Nesse sentido, ao se considerar as formaes discursivas de um discurso, considera-se tambm que o funcionamento do discurso acontece a partir de certa regularidade, o que torna possvel compreender o processo de produo dos sentidos e a sua relao com a ideologia. necessrio ainda acrescentar que os discursos, que so produzidos no interior das formaes discursivas, esto constantemente dialogando com outros discursos produzidos em outras formaes discursivas, fazendo surgir da o interdiscurso. Isso significa que todo discurso considera-

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do uma disperso de textos porque se relaciona com outros discursos, e os sentidos procedem dessas relaes. o estado de um processo discursivo mais amplo, contnuo, no possuindo nem incio nem ponto final, pois se apoia em j-ditos, que o sustentam, e se remete para outros futuros. A interdiscursividade nos permite verificar, por exemplo, que todo e qualquer discurso sempre nasce de um trabalho sobre outros discursos, diante dos quais uma resposta direta ou indireta, ou sobre os quais ele orquestra os termos principais, ou cujos argumentos destri, conforme postulou Pcheux (1997). Direcionamos nossas anlises considerando, igualmente, que o desenvolvimento dos papis de gnero e a formao de identidades so discursivamente construdos e aprendidos nas relaes histricas, sociais e culturais nas quais o sujeito se inscreve desde seu nascimento. , portanto, na dinmica das relaes sociais que se comea a perceber a diferena entre o feminino e o masculino. A noo de gnero entendida aqui como relaes estabelecidas a partir da percepo social das diferenas biolgicas entre os sexos (SCOTT, 1995). Foucault (1999) afirma que aquele que l (uma obra de arte, um livro, um filme, uma fotografia, uma histria em quadrinhos) entra na cena e ao constru-la construdo, subjetivado pelos discursos que no texto operam e, neste mesmo jogo, posicionado como sujeito. A leitura do texto vai constituindo uma leitura dos objetos, dos acontecimentos, das coisas descritas no roteiro, no cenrio, na histria e est ancorada em discursos tidos como verdadeiros num tempo, num contexto, numa cultura. A linguagem constri realidades, sujeitos, posies a serem ocupadas, instituindo oposies binrias. O desenvolvimento dos papis de gnero e a construo da identidade so socialmente construdos e aprendidos desde o nascimento, com base em relaes sociais e culturais que se estabelecem a partir dos primeiros meses de vida. Essa relao, por sua vez, est baseada em esquemas que opem masculino/feminino, sendo esta oposio homloga e relacionada a outras: forte/fraco; grande/pequeno; acima/abaixo; dominante/dominado (BOURDIEU, 2005). Os discursos que fomentam tais oposies/hierarquizaes so arbitrrios e, como j dissemos, histori-

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camente construdos. Entender as relaes de gnero como fundadas em discursos que promovem categorizaes presentes em toda a ordem social permite compreender no somente a posio dos homens e das mulheres, em particular, como subordinadas, mas tambm a relao entre sexualidade e poder. Essa rpida e preliminar incurso por alguns conceitos-chave da anlise do discurso nos instiga a questionar o funcionamento discursivo dos anncios publicitrios atentando para a inscrio do dizer em uma dada formao discursiva e os efeitos de sentido a partir do entendimento de que as peas publicitrias, que compem nosso corpus de anlise, podem ser tomadas como um lugar da memria, cuja rede simblica que as envolve entrelaa e emaranha discursos de determinada poca e cultura, o que, no nosso entendimento, contribui na formao de identidades. Atravs de textos e imagens publicitrias so divulgados e reforados papis masculinos e femininos sancionados socialmente, como o do homem trabalhador, chefe e provedor da famlia, e da mulher como me e esposa. Joan Scott afirma que a categoria gnero relacional. Ou seja, as noes do feminino e do masculino so construdas, em termos recprocos, por homens e mulheres no interior de relaes sociais, culturais e historicamente localizadas. O que aponta para a impossibilidade de se tratar o feminino e o masculino, ou uma cultura das mulheres e uma cultura dos homens, isoladamente, pois um s existe e adquire significado atravs do outro. Nas ltimas dcadas do sculo XX, muitos estudiosos passaram a utilizar a publicidade como um documento, visando compreender a sociedade que a produziu. O discurso publicitrio tambm hierarquiza os grupos sociais. Nos anncios, vendem-se estilos de vida, sensaes, emoes, vises de mundo, relaes humanas. Assim, o emprego de anncios publicitrios como fonte de pesquisa bastante recente, sendo amplamente utilizados nos estudos de gnero para analisar as representaes acerca do corpo e dos papis masculinos e femininos sancionados socialmente. Em suas atualizaes, a publicidade lembra s mulheres e aos homens, constantemente, quem so e quem devem almejar ser. Mas de

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que maneira construda essa identidade? Como so manejados os valores simblicos de maneira a se relacionarem com a representao dominante? As peas publicitrias analisadas neste trabalho podem representar tais problemticas e a maneira como elas se davam em pocas sociais. As diferenas biolgicas entre o corpo masculino e o feminino so construdas como justificativas naturais para as diferenas sociais entre os gneros. Pierre Bourdieu (2005) aponta que a definio social dos rgos sexuais produto no do registro de propriedades naturais expostas percepo, mas do processo de acentuao de certas diferenas e obscurecimento de semelhanas. Assim, legitima-se uma relao de dominao inscrevendo-a em uma natureza biolgica, a qual tambm est disposta conforme uma construo social naturalizada. Partimos do princpio de que os textos publicitrios constituem-se numa unidade de significao e que somente podem ser analisados e interpretados se for considerada a natureza sincrtica desse tipo de texto em relao situao discursiva e ao conjunto de discursos possveis que fazem emergir as significaes, a partir de mitos, crenas e ideologias que povoavam o imaginrio coletivo da poca em que tais discursos circularam. A publicidade sempre se apresentou como espao onde trafegam discursos que sedimentam valores e ideologias de determinada poca. Assim, por ser um campo frtil em que so cultivadas as representaes que os homens devem construir sobre o mundo, o discurso publicitrio analisado a partir da campanha da marca Lilica Ripilica dialoga com as representaes que se estabelecem de acordo com o modo de significao da ideologia da poca, sobretudo a que reproduz os valores burgueses, estabelecendo sua legitimidade de publicizao e fixando certos padres de pensamento e comportamento. O anncio promove a circulao de algumas representaes do feminino e, nesse caso, a mdia visibiliza uma poltica de identidade. Escolhese a imagem feminina na infncia e constri-se uma representao desse grupo, no caso, as mulheres, que so apresentadas como bebs, mas que j carregam consigo a marca do feminino. A partir do slogan A ltima moda no circuito bero, carrinho, colo so determinadas as diferenas

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entre o universo masculino e o feminino que so construdas como justificativas naturais para as diferenas sociais entre os gneros. Assim, legitima-se um discurso de dominao a partir da inscrio em formaes discursivas que sustentam sentidos sobre a natureza biolgica. A natureza da mulher seria construda partindo da supervalorizao do aspecto esttico, nesse caso, ligado ao universo da moda e do consumo. A imagem do beb refora a construo de caractersticas que seriam, via de regra, pertencentes ao gnero feminino: a fragilidade, o romantismo e tambm a ideia de rainha, que mais tarde pode se configurar em vrios outros esteretipos, como rainha do lar, rainha do carnaval etc. Aos olhos desse anncio, ocorre a atualizao de crenas sobre o universo feminino. O anncio se prope a vender roupa infantil, e vender a funo da publicidade. Entretanto, como destaca Everardo Rocha (1994, p. 27) um produto vende-se para quem pode comprar, um anncio distribuise indistintamente; assim, posso nunca comprar uma roupa Lilica Ripilica, mas estou consumindo seus anncios porque esteticamente so atraentes. Eles convidam a leitora ou o leitor a parar e olhar para a imagem. O simples fato de a campanha trazer um beb, por si s j um elemento atrativo, visto que em nossa sociedade uma criana sempre nos remete a significados como pureza, inocncia, esperana. A imagem de uma criana tem um grande apelo afetivo, alm de incorporar a ideia de tempo futuro. A publicidade no inventa coisas; seu discurso, suas representaes esto sempre relacionados com o conhecimento que circula na sociedade. Suas imagens trazem sempre signos, significantes e significados que nos so familiares.

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A representao um dos processos sociais por meio dos quais diferenas so construdas ou modificadas. As representaes so produzidas com base em caractersticas especficas a cada grupo social, e sua materializao vem de fora. Elas tm um papel ativo na produo de categorias sociais, tais como gnero, raa/etnia, classe, sexualidade, gerao. So elas que transformam esses diferentes eixos em marcadores culturais construindo desigualdades. Argumenta-se que representaes de gnero, raa e etnia, entre outras, so produzidas e reforadas por meio dos artefatos culturais com os quais as crianas tm contato frequente. Algumas dessas representaes esto de tal modo naturalizadas que no pensamos em question-las (SABAT, 1999). No caso desse anncio, so ensinados modos de conduta para as meninas, bebs que j tm seus espaos delimitados, seus caminhos traados, suas identidades configuradas. Mas preciso no esquecer: o pblico para o qual a propaganda est voltada certamente no inclui tal faixa etria. Muito mais do que crianas, so jovens, mulheres e homens que vo l-la, e so principalmente eles e elas que aprendem com essa pedagogia, a qual ensina atravs das imagens e tem seus signos produzidos socialmente pela cultura (SABAT, 1999). Para a mulher, a aparncia e o corpo assumem uma importncia nas relaes sociais. Apesar de no haver nada de fisicamente inerente mulher que torne a sua aparncia, o seu eu visual, to fundamental para a interao social, uma srie de prticas e de resduos culturais sedimentados codificam e formam as concepes do feminino realando a importncia vital daquilo que a mulher d a ver de si. Este um ponto fundamental, uma vez que culturalmente o sexo feminino

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est mais predisposto para uma preocupao com a aparncia. Assim, na frase do anncio Seu beb vai aprender a desfilar antes de andar remete concepo do feminino ligada aparncia visual. Para Tselon (1995), a aparncia no s define a posio social da mulher, como influencia tambm aquilo que ela acaba por pensar de si prpria e o modo como se apresenta. A autora aponta ainda para um curioso paradoxo: a existncia feminina fisicamente visvel, apesar de ser socialmente invisvel, constituindo-se como espetculo visual e como objeto do olhar. Essa visibilidade permanente interiorizada pela mulher como um trao constante do seu eu, uma vez que a torna autoconsciente do seu corpo e da sua aparncia diante do outro. Dessa forma, o anncio corrobora, reafirma e reproduz esse discurso sobre a existncia de uma construo social baseada em valores que so ensinados. Nota-se que a presena do beb do sexo feminino nos anncios retrata basicamente o modelo sedutor. Mesmo se tratando de um mundo infantil, este, irremediavelmente, liga-se ao universo feminino publicizado, pois temos no contedo das peas vrios componentes que refletem o pensamento do senso comum, ou seja, os valores associados s mulheres so aqueles tradicionalmente institudos: emoo, subjetividade, passividade, magia, seduo, romantismo. De acordo com Bourdieu (1999), a identidade um processo definido historicamente e que se modifica de acordo com o contexto. As identidades construdas sobre as questes de gnero, portanto, esto se alterando de acordo com as transformaes histricas que vm ocorrendo nas ltimas dcadas na sociedade. A publicidade, por meio dos discursos e argumentos, contribui para reformular o modo como as identidades femininas so canalizadas para a sociedade. medida que a publicidade divulga imagens do universo feminino estereotipado, refora a ideia de que essas representaes so naturais, tornando-as socialmente aceitas. Entretanto, como pudemos observar nos anncios analisados, a linguagem da propaganda utiliza recursos visuais e textuais bastante sutis (porque naturalizados) para perpetuar esteretipos de feminilidade, mesmo ainda na infncia.

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Assim, a publicidade, de certa forma, auxilia no processo de manuteno das estruturas de poder senhoriais ainda presentes em nossa sociedade. Isso ocorre pelo modo como as representaes de gnero so abordadas nas peas publicitrias. A maior parte so figuras femininas presentes nos comerciais televisivos de produtos ou servios voltados para a famlia e a aparncia. Se considerarmos os anncios da Lilica Ripilica, notaremos que eles estabelecem uma identidade do indivduo com o meio do qual faz parte. A comunicao, portanto, est essencialmente no domnio da realidade simblica. Nos dois comerciais, h a preocupao com o recurso textual: A ltima moda no circuito bero, carrinho, colo e Seu beb vai aprender a desfilar antes de andar. Esses recursos utilizam imagens que associam a figura feminina a flores, cristalizando, de certa forma, mitos da feminilidade, que, em geral, representam ainda hoje a mulher como delicada, requintada e ornamental. Fortalecendo, assim, o imaginrio social, reproduzindo as normas, ditando as maneiras de comportamento das pessoas para a sociedade. E ainda, a pior delas, a operao da ideologia atravs do silncio, com aquilo que no dito, que faz ficar subentendido. Nesse caso, a criao de uma aprendizagem de gnero. Dessa forma, o discurso publicitrio eterniza, como considera Barthes (1970, p. 19), organiza um mundo sem contradies [...] cria uma clareza feliz. As formaes discursivas, no interior das quais apreendemos os discursos analisados, configuram uma importante prtica discursiva que contribui para o delineamento dos contornos identitrios das mulheres, em consonncia com o momento scio-histrico em que foram enunciadas. Os anncios foram interpretados dentro de uma ordem discursiva que deixa clara a nfase dada sobre como devem ser as condutas das mulheres, enuncia verdades e poderes sobre os comportamentos da figura feminina; reitera vozes cristalizadas no imaginrio social que afirmam, dentre outras questes, que a mulher frgil, dcil, sensual e que os espaos/posies ocupados por ela so estabelecidos de acordo com os sistemas de valores e de condutas preestabelecidos no seio social.

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