MARCAS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO EM EMPRESAS DE PEQUENO PORTE

DANILO DE OLIVEIRA SAMPAIO danilosa@powerline.com.br

RESUMO O gerenciamento de marcas um tema atualmente estudado e defendido em papers e consultorias por grandes nomes da Administrao e de Marketing, como David Aaker, Al Ries, Philip Kotler, John Fernie, Francis Pierrel, Kapferer entre outros. No caso brasileiro, foco deste artigo, a gesto de marcas vista sob trs exemplos de ex-EPP (Empresas de Pequeno Porte) pertencentes aos setores de: torrefao de caf, fabricao de biscoitos e laboratrio de anlises clnicas. Optou-se em pesquisar neste artigo a gesto de marcas nas EPP porque estas correspondem de acordo com Chinen (2002, p. 13) a 98% dos estabelecimentos comerciais brasileiros, e empregam 61% da mo-de-obra deste setor, representando cerca de 40 milhes de trabalhadores que respondem por 30% do Produto Interno Bruto (PIB). Estas EPP pagam ainda 42% do total de salrios de todo o pas. A metodologia aplicada foi a pesquisa descritiva atravs de coleta e anlise de dados qualitativos, onde foi estudado a gesto de marcas das ex-EPP atravs de entrevistas com os proprietrios das organizaes. Como resultado, verificou-se que nas exEPP pesquisadas a gesto de marca foi utilizada, contudo, de forma no totalmente estruturada. Ao final do artigo proposto um modelo de administrao de marcas em EPP, o que pode possibilitar a estas maior competitividade no mercado atual. Palavras-chave: marca, administrao de marcas, marketing, empresas de pequeno porte. ABSTRACT The management of brands is now a theme studied and protected in papers and consulting for great names of the Administration and Marketing, like David Aaker, Al Ries, Philip Kotler, John Fernie, Francis Pierrel, Kapferer among others. In the Brazilian case, focus of this article, the management of brands is seen under three examples of former-EPP (Company of Small Business) belonging to the sections of: coffee factory, production of cookies and laboratory of clinical analyses. We chose in researching in this article the manegement of brands in EPP because these correspond in agreement with Chinen (2002, p. 13) to 98% of the Brazilian commercial establishments, and they use 61% of the labor of this section, representing about 40 million workers that answer for 30% of the gross domestic product (PIB). These EPP still pay 42% of the total of wages of the whole country. The applied methodology was the descriptive research through collection and analysis of qualitative data, where it was studied the management of brands of the former-EPP through interviews with the proprietors of the organizations. As result, was verified that in the former-EPP researched the brand mamagement it was used, however, in way not totally structured. At the end of the article a model of administration of brands is proposed in EPP, what can make possible it these larger competitiveness in the current market. Keywords: brand; administration of brands; marketing; companies of small business.

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INTRODUO
A administrao de marcas uma disciplina pouco utilizada na matriz curricular dos cursos de Administrao, de Comunicao ou de Publicidade e Propaganda. Nas organizaes de pequeno, mdio e grande porte no Brasil, rara a presena de um profissional ou setor que trabalhe exclusivamente com a gesto de marcas. Este cenrio traz uma preocupao, que a de no estar posicionando corretamente aos mercados-alvo os produtos e as marcas. De acordo com Kotler (2000, p. 350) todas as empresas devem desenvolver novos produtos, pois isto definir seu futuro. Para o autor, h duas principais formas de agregao de novos produtos: por meio de aquisies ou de desenvolvimento. O desenvolvimento de novos produtos e marcas podem fortificar as organizaes, proporcionando a estas um aumento de seu market share. Uma administrao de marcas eficaz contribui para uma maior aproximao da organizao para com seus clientes atuais e potenciais, tornando cada vez mais prximo o processo de fidelizao. O gerenciamento do valor de marcas entendido como um fluxo que inclui procedimentos gerenciais, mercadolgicos e administrativos, onde a marca com seus atributos e benefcios torna-se o foco da organizao. Organizaes de grande porte internacional como a Colgate-Palmolive, j possuem um gerenciamento de marcas desde 1931. Aacker (1998, p. 15) aborda que, em 1967, 84% das maiores indstrias norte-americanas j possuam gerentes de marcas. Apesar de todo este esforo, muitos produtos ainda fracassam nos Estados Unidos. Kotler (2000, p. 351) comenta que apesar de 1997 terem sido lanados 25261 novos produtos para consumo nos Estados Unidos, estima-se que 80% destes no estejam mais disponveis depois de trs anos de mercado. Se nas empresas multinacionais bem organizadas, onde o gerenciamento da marca realidade, ainda possvel encontrar dificuldades, nas EPP, praticamente inexiste um trabalho focado na administrao das marcas. Tal fragilidade refora a necessidade de um estudo mais profundo e detalhado com relao ao gerenciamento e estudo de marcas nas EPP. Segundo Gerber (1996, p.15), nos Estados Unidos 40% dos negcios fracassam ao final do primeiro ano e, em cinco anos, este nmero cresce para 80%. Para 22
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se ter uma noo do caso brasileiro retratado atravs de dados do Estado de Minas Gerais, de acordo com Vale (1998, p. 22) dos cadastros de 388 micro, pequenas e mdias empresas constitudas em 1996, cerca de 47% foram extintas j no primeiro ano de existncia. Este srio caso de mortalidade das EPP nos obriga a refletir sobre os modelos existentes de gerenciamento. Ser que estas organizaes possuem algum tipo de gerenciamento ou cuidado mnimo com a gesto de suas marcas? De acordo com Chinen (2002, p. 13) o nmero de micro, pequenos e mdios empresrios chegou a 4,5 milhes no Brasil, os quais foram responsveis no ltimo trimestre do ano de 1999 pela manuteno e gerao de 600 mil novos empregos. O cenrio brasileiro empresarial no caso das EPP sinaliza oportunidades para conquistar novos mercados, e com a gesto de marcas, este desafio tem maiores possibilidades de xito.

METODOLOGIA
A metodologia foi baseada na pesquisa descritiva e na pesquisa de campo, onde foi dado nfase coleta e tratamento de dados qualitativos. O fenmeno estudado neste artigo foi baseado nas caractersticas prticas das EPP que utilizam uma gesto de marcas, bem como de uma empresa que j foi de pequeno porte e atualmente uma grande organizao que teve como base de seu sucesso o gerenciamento do valor de marcas. De acordo com Bervian e Cervo (2002, p. 67) a pesquisa descritiva recomendada principalmente nas cincias humanas e sociais, e trabalha sobre dados ou fatos colhidos da prpria realidade, que no caso deste projeto foram colhidas informaes e declaraes de EPP no campo em que atuam. O tipo de pesquisa quanto aos meios foi baseada e adaptada segundo Vergara (2004, p. 48) e Huberman (1994, p. 29) em: Pesquisa de campo, investigando ex-EPP da cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais, onde ocorrem o fenmeno. Na pesquisa de campo foi elaborado e utilizado questionrios e entrevistas em profundidade. Pesquisa documental, sendo realizadas investigaes em documentos das ex-EPP. Pesquisa bibliogrfica e telematizada, onde foi fundamental o estudo e consulta de livros, revistas, jornais e sites especializados.
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Pesquisa atravs de casos mltiplos por amostragem, onde foram escolhidas trs amostras intencionais de EPP da cidade de Juiz de Fora, onde as informaes e dados colhidos foram cruzados e comparados. Para se chagar ao objetivo final da pesquisa, foram estabelecidos alguns objetivos intermedirios como: analisar as atuais formas de comunicao de marcas em EPP, identificando pontos fortes e pontos fracos nestas organizaes; descrever os processos e fluxos necessrios para o desenvolvimento de uma proposta de gerenciamento de marcas em EPP; identificar os motivos que levam as EPP a adotarem o gerenciamento do valor da marca; identificar o perfil dos profissionais de marketing envolvidos no gerenciamento de valor de marcas nas EPP; e investigar como as EPP tratam suas marcas com relao s carncias de gesto.

trabalho, bem como o uso das referidas entrevistas para fins de estudos e pesquisas. Foram investigados aspectos objetivos e subjetivos dos entrevistados, incluindo percepes, sentimentos, conhecimentos e julgamentos a respeito dos objetivos pretendidos neste projeto. A coleta de dados foi constituda atravs dos seguintes recursos: pesquisa documental e pesquisa de campo, onde foram realizadas entrevistas com os sujeitos da pesquisa nas ex-EPP situadas na cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais. Nas entrevistas, foi possvel conhecer a existncia de polticas e estratgias de marketing aplicados s marcas, sendo estas polticas e estratgias realizadas de forma prtica, no utilizando-se de estudos cientficos ou de consultorias nesta rea. Os dados da pesquisa foram tratados de forma qualitativa, por no possurem dados quantitativos razoavelmente suficientes para serem testados. De acordo com Richardson (1999, p. 19) a abordagem qualitativa de um problema, alm de ser uma opo do investigador, justifica-se, sobretudo, por ser uma forma adequada para entender a natureza de um fenmeno social.

AMOSTRA E SUJEITOS DA PESQUISA

A amostra da pesquisa foi do tipo intencional e no probabilstica por acessibilidade, devido facilidade de acesso s organizaes que possuem o perfil adequado para este estudo. Segundo Vergara (1998, p. 51), a acessibilidade, longe de qualquer procedimento estatstico, seleciona elementos pela facilidade de acesso a eles. Os sujeitos da pesquisa estudados foram os proprietrios das ex-EPP que trabalham de forma particular a gesto de marcas. Estes sujeitos forneceram dados confiveis, pois esto diretamente envolvidos com o negcio e com as decises empresariais. Todos as informaes geradas atravs dos depoimentos dos empresrios foram autorizadas pelos mesmos para fazerem parte do contedo deste artigo.

REFERENCIAL BIBLIOGRFICO
O primeiro conceito dentre alguns a serem apresentados para o entendimento desta pesquisa, o de Empresas de Pequeno Porte (EPP). Como principal objeto de estudo deste artigo, destacamse as definies de EPP no contexto brasileiro. O nmero de empregados e o faturamento bruto anual so os critrios mais utilizados para definir o porte das empresas. O Sebrae (2003) classifica as empresas de acordo com o nmero de funcionrios e tambm com relao aos ramos ou reas de atividade (industrial, comercial ou servios). No caso deste estudo, destacam-se as classificaes das EPP, no importando o nmero de funcionrios destas organizaes. O Quadro 1 conforme abaixo classifica as empresas de acordo com o mtodo do Sebrae.
PORTE/SETOR Microempresa Pequena Empresa Mdia Empresa Grande Empresa INDSTRIA at 19 de 20 a 99 de 100 a 499 acima de 499 COMRCIO at 9 de 10 a 49 de 50 a 99 acima de 99 SERVIOS at 9 de 10 a 49 de 50 a 99 Acima de 99

COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS DA PESQUISA

Na coleta de dados optou-se pelo uso de questionrios (estes foram usados nas entrevistas pessoais com os proprietrios das empresas estudadas). As entrevistas que originaram os questionrios foram formais, utilizando de uma pauta com pontos a serem explorados. Segundo Vergara (2000, p. 55) a entrevista por pauta possui maior profundidade, podendo conter anotaes relevantes, bem como pode ser gravada para maior eficcia. Em todas as entrevistas foi fornecido um documento explicando a importncia de suas respostas para o
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Como o foco deste trabalho est no conceito das EPP, importante destacar a Lei n. 9.841 de 05/ 10/1999, a qual instituiu o Estatuto da Micro e da Pequena Empresa no Brasil, dispondo sobre o tratamento diferenciado, simplificado e favorecido previstos nos artigos 170 e 179 da Constituio Federal. De acordo com o Artigo 2 da Lei n. 9.841, considera-se microempresa, a pessoa jurdica e a firma mercantil individual que tiver receita bruta anual igual ou inferior a R$ 244.000,00 (duzentos e quarenta e quatro mil reais); e empresa de pequeno porte, a pessoa jurdica e a firma mercantil individual que, no enquadrada como microempresa, tiver receita bruta anual superior a R$244.000,00 (duzentos e quarenta e quatro mil) e igual ou inferior a R$1.200.00,00 (um milho e duzentos mil reais). De acordo com o Estatuto da Microempresa e da Empresa de Pequeno Porte, o referencial para definir micro e pequena empresa se baseia na receita bruta anual. O mesmo critrio se verifica na definio da Receita Federal. A Lei n. 9.317 de 05/12/96 instituiu o SIMPLES (Sistema Integrado de Pagamento de Tributos e Contribuies das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte). De acordo com a lei n 9.317, particularmente no Artigo 2, as empresas so classificadas como: microempresa, a pessoa jurdica que tenha auferido no ano-calendrio receita bruta igual ou inferior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais); e empresa de pequeno porte, a pessoa jurdica que tenha auferido no ano-calendrio receita bruta superior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais) e igual ou inferior a R$ 720.000,00 (setecentos e vinte mil reais). O Inciso II do Artigo 2 subscrito acima foi alterado pelo Artigo 3 da Lei n. 9.732/98, aponta: denomina-se empresa de pequeno porte, a pessoa jurdica que tenha auferido, no ano-calendrio receita bruta superior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais) e igual ou inferior a R$ 1.200.000,00 (um milho e duzentos mil reais). Resnik (1990, p.7-8) caracteriza de forma especial que a pequena empresa (alm da exigncia fundamental de que o proprietrio-gerente administre e mantenha controle total sobre todos os aspectos da empresa) formada por recursos muito limitados. O autor prefere dar nfase no caso especfico dos micro e pequenos empresrios, pois estes possuem no incio da constituio da organizao, pouco recurso financeiro para dar suporte 24
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ao seu negcio, fato este que compromete o crescimento destas organizaes. Devido aos vrios conceitos apresentados a respeito das Micro e Pequenas Empresas no Brasil, torna-se importante adotar uma definio nica para efeito didtico e de entendimento. Assim, um termo comum geralmente utilizado em trabalhos acadmicos se adapta muito bem ao exposto neste artigo, ou seja, o termo Empresa de Pequena Porte (EPP). Este termo EPP ser adotado a partir de ento, referenciando-se s empresas de micro e pequeno porte, onde os recursos so limitados, tendo receita bruta superior a R$ 120.000,00 (cento e vinte mil reais) e igual ou inferior a R$ 2.000.000,00 (dois milhes de reais) em um ano-calendrio (aproximadamente doze meses corridos), independente do nmero de funcionrios e do ramo de atividade. Outro conceito importante nesta pesquisa o de empreendedor, identificado nos sujeitos da pesquisa. Segundo Dornelas (2001, p. 27) a palavra empreendedor (entrepreneur) tem origem francesa e quer dizer aquele que assume riscos e comea algo novo. Uma caracterstica presente nos empreendedores a capacidade de assumir riscos, de encarar o desconhecido, de aceitar desafios e de buscar alcanar resultados. Oliveira (1995), destaca que o empreendedor todo indivduo que, estando na qualidade de principal tomador das decises envolvidas, consegue formar um novo negcio ou desenvolver negcios j existentes, elevando substancialmente seu valor patrimonial vrias vezes acima da mdia esperada, conquistando com isto, alto prestgio na sociedade empresarial. Farrel (1993) possui uma viso mais bsica do empreendedor, definindo este como possuidor de muito orgulho por aquilo que realiza, que faz as coisas de maneira simples, mas sem nunca deixar de faz-las. Segundo Dornelas (2001, p. 26) o Governo Federal investiu 8 bilhes de reais no Programa Brasil Empreendedor, que visa capacitar e gerar recursos aos empreendedores. Ainda de acordo com o autor, no relatrio executivo de 2000 do Global Entrepreneurship Monitor (GEM, 2000), o Brasil surge como o pas que possui a melhor relao entre o nmero de habitantes adultos que comeam um novo negcio e o total dessa populao: um em cada oito adultos. Nos Estados Unidos esta relao um em cada dez, e no Japo um em cada cem adultos. No Brasil, segundo o
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autor, o empreendedorismo comeou a apontar na dcada de 1990 atravs de entidades como o Sebrae e o Softex A marca assunto presente na mercadologia, principalmente no estudo de produtos. Assim, a definio de marketing torna-se importante neste estudo. Os pequenos empresrios brasileiros confundem o uso do marketing como estratgia, utilizando apenas a propaganda ou a publicidade como ferramenta gerencial. Faz-se necessrio apresentar um conceito de marketing para esclarecer sua importncia s EPP. Kotler (2000, p. 30), conceitua marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Atravs desta definio, entende-se que o marketing muito mais do que apenas propaganda ou publicidade. Marketing um processo que ocorre todos os dias nas organizaes, mercados, em pases e tambm na diversas sociedades. Com relao obteno de produtos e servios destacados na definio de marketing, a marca pode facilitar a negociao entre comprador e vendedor, por meio do seu forte apelo e influncia no ato da compra pelo consumidor final. Kotler (2000) destaca tambm os desejos e as necessidades das pessoas, os quais esto diretamente relacionados com o comportamento de compra dos consumidores em relao s suas marcas de preferncia. O autor comenta sobre a opinio de profissionais de marketing, os quais relatam que o estabelecimento de uma marca a arte e a essncia do marketing. No caso das EPP, o marketing carece de maiores estudos. So poucos os autores que exploram o marketing em EPP. Geralmente os estudiosos adaptam o conceito e o ambiente de marketing de grandes corporaes e empregam nas EPP, ignorando a influncia ambiental de organizaes pequenas. Hooley e Saunders (1996) ao estudarem o posicionamento competitivo nas organizaes, destacaram a lealdade marca como um importante fator de comportamento de compra com base na segmentao de mercado, pois segundo os autores, h uma identificao dos clientes fiis marca. Enquanto os clientes inovadores se preocupam com a compra inicial, os padres de lealdade esto relacionados com a repetio da compra, onde a marca confere forte influncia nesta nova compra.
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Souza (2004, p. 38 et al apud CHRISTOPHER, 1999) ao referenciar em seu estudo sobre reteno de clientes cita que mais lucrativo manter um cliente do que conseguir um novo negcio, pois o lucro com este novo cliente a mais longo prazo. O autor complementa comentando que mais fcil vender para os atuais clientes, pois estes podem indicar a empresa para outros clientes que so considerados potenciais. A marca um conceito central deste artigo. A marca um assunto pesquisado por estudiosos de Administrao, Economia, Psicologia e Antropologia, pois envolve emoes, satisfaes e desejos que encantam e ao mesmo tempo podem afastar os consumidores. Para Kotler (2000, p. 426) uma marca essencialmente uma promessa da empresa de fornecer uma srie especfica de atributos, benefcios e servios uniformes aos compradores. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Entende-se desta forma que a marca significa algo maior que apenas um produto com um determinado nome. As pessoas elegem suas melhores e piores marcas, de acordo com as suas percepes. Como estratgia, diversas empresas de varejo esto desenvolvendo as suas prprias marcas, competindo assim com fabricantes tradicionais e de grande porte. Em EPP os pequenos mercados de bairro vendem pes, biscoitos, e outros itens com marcas prprias, usando o nome do seu prprio estabelecimento comercial. Existem diversos conceitos de marca, contudo, pode-se destacar o que diz Aaker (1998, p.07): uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos. A marca, de acordo com Aaker (1998), um fator de diferenciao, ou seja, possui a capacidade de mostrar ao consumidor ou comprador que existem diferenas entre produtos que possuem ou no marcas. H uma diferena entre comprar, por exemplo, um leite em p e comprar um Leite Ninho com qualidade Nestl. Esta diferena est justamente na marca, a qual envolve uma qualidade percebida, e um nome diferenciado
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ou smbolo, os quais interferem na deciso de compra do consumidor. Sandhusen (1998) segue a mesma linha de raciocnio de Aaker (1998), pois considera marca um termo, smbolo, desenho ou combinao que identificam e diferenciam os produtos. Os estudiosos, de uma forma geral, destacam a marca como uma forma de diferenciar, destacar, aprimorar e manter atualizada a imagem da organizao. Isto significa que alm de planejar e desenvolver produtos e servios ao target da organizao, cabe aos profissionais de marketing criar, manter, desenvolver e dar manuteno s marcas. A gesto de marcas est presente tambm no s nos meios de comunicao tradicionais como a embalagem, a propaganda de massa, mas como tambm atravs da internet. Brei e Rossi (ENANPAD 2002, p. 04 et al apud OLIVER, 1999) estudaram os usurios de internet banking no Brasil e sua lealdade marca, e descobriram que uma das principais causas de recompra de servios e produtos bancrios se deve ao fator marca organizacional. Schmitt e Simonson (2000) j trabalham com a esttica do marketing, e observaram atravs de seus estudos que administrar e criar marcas, imagem e identidade so fatores que distinguem empresas atualmente bem sucedidas em mercados altamente competitivos. Segundo os autores o novo enfoque de abordagens do marketing formado nos dias atuais por: atributos e benefcios; marcas (nomes e associaes); e mais recentemente pelas experincias sensoriais (esttica). Para Schmitt e Simonson (2000, p.32) as empresas que encantam consumidores so as que proporcionam uma experincia sensorial memorvel ligada ao posicionamento da empresa. Com relao ao valor da marca como bem intangvel, Rocha e Christensen (1999, p.94) citam Norio Ohga, ex-presidente da Sony e sucessor de Akio Morita: Nosso maior ativo formado por quatro letras: Sony. No constitudo por nossos edifcios, nem por nossos engenheiros, nem por nossas fbricas. Mas por nosso nome. Segundo Cobra (2003, p. 143) as pessoas compram produtos ou pelos seus atributos, ou compram marcas pelos seus benefcios. A diferena pois o produto atende uma necessidade especfica, enquanto que a marca realiza desejos. As marcas esto no mundo real dos consumidores, contudo, tambm esto presentes no imaginrio, na fantasia 26
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e no sonho. Segundo Silva (2002, p. 39) foi realizada uma pesquisa no ano de 2001 pela consultoria inglesa Interbrand (organizao que avalia as marcas de organizaes com aes em bolsa) que listou as doze marcas mais valiosas no Brasil. So elas, em ordem crescente: Ita (valor igual a 970 milhes de dlares), Bradesco, AmBev, Banco do Brasil, Unibanco, Embraer, Varig, Multibrs, Embratel, Gradiente, Sadia e Tigre. De acordo com a autora, a indstria no Brasil percebeu a importncia da marca antes do varejo. As EPP no costumam dar importncia constituio das marcas, tanto em forma legal quanto gerencial. Para que uma organizao possa se valer do uso da marca como estratgia mercadolgica, obrigatrio o seu registro legal no Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI (2003), que uma Autarquia Federal criada no ano de 1970, que tem por finalidade principal, segundo a Lei 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial), executar no mbito nacional, as normas que regulam a propriedade industrial, tendo em vista a sua funo social, econmica, jurdica e tcnica. Trs conceitos integram a imagem de uma marca: o design, a identidade visual e o logotipo. A marca como j foi dito anteriormente ser um nome, smbolo, slogan que vai identificar bens tangveis e intangveis de uma organizao, j o design vai gerar conhecimento a respeito de concepo de novos produtos, desenvolvimento e produo, apoiando-se no marketing. A marca entende o design como parte integrante da comunicao visual da organizao perante seu target, da, fundamental a integrao de ambos. J a identidade visual segundo Silva (2002, p. 113) o conjunto de elementos grficos que iro formalizar a personalidade visual de um nome, idia, produto ou servio, o diferenciando dos demais. Desta forma, o logotipo, o smbolo, o design, a marca, as cores e o alfabeto institucional formam o sistema de identidade visual, o qual deve ser original, possuir unidade entre seus elementos, alm de ser vivel economicamente e operacionalmente. O logotipo a forma grfica de uma palavra, que traz significados e personalidade marca. O logotipo mostra os conceitos levantados da marca, e deve buscar a fcil identificao da marca, ora atravs das cores ora da leitura. Nas EPP de forma geral no h preocupao com o design, identidade visual e logotipo como estratgias de reconhecimento de marca. Isto
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significa que no h padro visual da organizao e da marca na EPP. importante que haja uma identificao da marca institucional com todas as formas de comunicao da organizao, desde o carto de visitas, at na comunicao atravs de mdias especficas, como revistas especializadas por exemplo. Na identidade visual, o nome da marca, o smbolo e o slogan so ferramentas eficazes de associao marca. O nome da marca vai formar a essncia do conceito da marca, contudo, fundamental que se verifique algumas caractersticas para se criar um bom nome de marca: se este de simples identificao ( de fcil leitura, sua forma visual agradvel, tem fcil sonorizao, de fcil memorizao); se j registrado legalmente, se remete forte associao ao conceito da marca; se suporta smbolo e slogan; e se sugere a classe do produto para a criar extenses de marca. O nome de uma marca muito importante para ser subjugado apenas por uma simples reunio familiar, como ocorre no caso das EPP (este fato foi comprovado no mltiplo estudo de caso presente neste artigo). O nome deve ser estudado, testado e registrado antes da sua escolha final. J o smbolo, segundo Aaker (1998, p. 208), tem como papel o estabelecimento do conhecimento, da associao e de simpatia marca, os quais podem ser encontrados atravs da lealdade e da qualidade percebida. O smbolo pode ser uma forma geomtrica (a rocha de Gilbratar da Prudential), uma logo (a maa da Apple), personagens (Mickey Mouse da Disney), uma personalidade (o jogador de futebol Ronaldo no caso da Nike), entre outras associaes. O slogan, to importante quanto o smbolo, propicia uma associao adicional com a marca, pois remete ao target o real significado da marca. O slogan deve combinar com a marca e com o smbolo, de forma que ocorra a identidade da mensagem de comunicao ao mercado com eficcia. Na EPP vivel criar uma comunicao adequada ao mercado atravs do ajuste entre nome da marca, smbolo e slogan. Isto pode significar um retorno nas vendas maior do que da concorrncia, pois o consumidor ter maiores associaes com relao s marcas, garantido maiores possibilidades de compra. A administrao da marca outro conceito que significa muito para esta pesquisa. A marca um patrimnio de uma organizao, e como tal, deve ter uma gesto profissional. A EPP desconsidera a
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administrao de marcas, e com isto, perde a identidade da organizao. Tanto a indstria quanto o varejo e a rea de prestao de servios dependem diretamente de suas marcas, as quais devem possuir uma misso, um nome, um slogan, um design, um apelo. De acordo com Maximiano (2002, p. 2627) em Administrao os recursos so divididos em: pessoas, informao e conhecimento, espao, tempo, dinheiro e instalaes. Segundo o autor, os objetivos administrativos so formados por resultados esperados, sendo que as decises envolvem o chamado processo administrativo. Este ltimo composto pelo planejamento, organizao, execuo ou direo, e por fim o controle. Fazendo uma analogia do conceito de Administrao com o conceito de administrao de marcas, este tambm envolve decises, recursos e objetivos, os quais se interagem entre si. Assim, a administrao da marca deve ser planejada, organizada, executada e controlada por profissionais multidisciplinares, envolvendo as cincias da Administrao (marketing), Antropologia (estudo de grupos de referncia), Economia (oferta, procura, e custos), Sociologia (estudo ambientes sociais), Psicologia (comportamento pessoal), Comunicao Social (design, publicidade e propaganda). Ao planejar uma marca, a EPP ter que responder algumas questes. Qual ser a misso da marca a ser lanada (qual a razo de ser da marca)? Quais so os fatores de perenidade da marca (preo, comunicao, formas, distribuio, inovao, concorrncia)? Qual ser a identidade da marca (estgios da marca, coerncia da marca, temporalidade da marca)? Quais sero as arquiteturas da marca (relao entre marca e produto, estratgia de marca, nome para novos produtos)? A marca possuir extenses (tipos de extenses de marcas)? A marca ser global (extenso geogrfica, nome global, ambiente global)? Estas perguntas so importantes para se estabelecer uma administrao de marcas coerente com as estratgias da organizao. Segundo Kapferer (2003, p. 121) um bom nmero de marcas no sabe mais qual a sua razo de ser e no poderia responder s questes que constituem a plataforma da marca. Estas dependem de uma concepo voluntarista da marca e se opem concepo ttica do alvo. O autor comenta que um projeto de marca envolve diversas reas como a financeira, comercial e industrial. Estas buscam
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consonncia entre a identidade da organizao e da marca a ser lanada. No caso das extenses de marcas como estratgias, esta se torna positiva ao longo do tempo, desde que bem posicionada no mercado. A extenso de marca exige menos investimento do que o lanamento de uma nova marca, contudo, h o risco da extenso de marca ser muito elstica, provocado um certo enfraquecimento da marca. A EPP pode obter uma vantagem competitiva na administrao de marcas, pois seu fluxo de informaes gil e flexvel. O primeiro passo para administrar marcas em EPP designar um responsvel ou uma equipe responsvel para pensar em marcas vinte e quatro horas por dia. Esta equipe deve adequar as marcas j existentes ao mercado e desenvolver novas marcas. Com um responsvel ou com uma equipe treinada na administrao de marcas, a organizao poder planejar seus lanamentos de produtos e de marcas com maior eficcia. Todo este trabalho deve ser realizado com base em pesquisas mercadolgicas. Na administrao de marcas em EPP importante manter a identidade da organizao para com as suas marcas. A comunicao ao mercado das novas marcas deve ser realizada na mesma sintonia da organizao onde a imagem da marca responsvel pela imagem da organizao. O nome da marca, o smbolo/design, o slogan, a promoo de vendas, o marketing direto, a propaganda e a publicidade devem ser interligadas nas estratgias de lanamento de marcas. Segundo Garbarino e Johnson (1999) e Szymanski e Henard (2001) destacam a lealdade dos consumidores como sendo resultante fundamentalmente da satisfao dos mesmos. J Parasuraman e Grewal (2000) destacam que na rea de servios a qualidade como principal fator de escolha de um produto. Morgan e Hunt (1994) e Moorman et al (1993) apresentam o marketing de relacionamento com fator-chave de escolha por parte do consumidor. Diversos autores tentar identificar qual o melhor constructo que seria o maior responsvel pela lealdade dos consumidores, porm, Aaker (1998) e Kapferer (2003) estabelecem relaes com a marca que so neste artigo aceitas como uma realidade comprovada, pois foi verificado na pesquisa qualitativa nas organizaes avaliadas. A gesto de marcas atualmente est ligada diretamente ao valor da empresa. Aaker (1998, p.16) definiu brand equity como um conjunto de ativos 28
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e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou para os consumidores dela. O autor defende que determinados ativos e passivos devem estar ligados ao nome e/ou smbolo da marca. Segundo o autor os ativos e passivos pelos quais o brand equity formado possui cinco categorias: lealdade marca; conhecimento do nome; qualidade percebida; associaes marca em acrscimo qualidade percebida; e outros ativos do proprietrio da marca, como patentes e relaes com os canais de distribuio. O patrimnio da marca mais valiosa representada pela Coca-Cola segundo Kapferer (2003, p. 18 apud Financial Word & Interbrand,1997) era de 47,97 milhes de dlares, algo alm dos valores dos equipamentos e plantas industriais. Representa a sua imagem perante os consumidores, analistas de mercado, fornecedores, enfim, de toda a sociedade civil. Kotler (2000, p. 428) diz que marcas lderes de setenta anos ainda so lderes hoje, como Coca-Cola, Gillete e Kodak. O Quadro 2 informa o valor financeiro das vinte marcas mais valiosas do mundo no ano de 1997.
VALO R (em b ilh es de dl ares ) 47,97 47,63 23,70 19,93 17,00 14,46 14,44 13,27 11,99 11,98 11,13 10,60 10,39

POSI O 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

MARCA Coca-Cola Marlboro IBM McDonalds Disney Sony Kodak Intel Gillette Budweiser Nike Kelloggs AT&T

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14 15 16 17 18 19 20 Nescaf General Eletric Hewlett Packard Pepsi-Cola Microsoft Frito-Lay Levis 10,33 10,28 9,42 9,32 8,99 8,99 8,16

rao os concorrentes e o mix de marketing das marcas que sero compradas; as medies realizam uma pesquisa junto aos consumidores, e analisam temas como notoriedade, atitude, preferncia e associaes. Para os consumidores o brand equity provoca maior confiana e satisfao, e para as organizaes maior vantagem competitiva. A Figura 1 apresenta o brand equity e variveis segundo Aaker (1998, p. 18).

Helsen e Kotabe (2000, p. 329) associam a marca h um conjunto de ativos e obrigaes, o que chamam de patrimnio lquido da marca. A conscincia da marca e a qualidade percebida so pontos que formam o nome da marca e a destacam perante a concorrncia. O gerenciamento do brand equity necessrio para aquelas empresas que desejam possuir um valor financeiro sobre suas marcas, e que desejam ter seu nome perptuo por geraes de consumidores atravs da participao mental da marca (share-of-mind). A EPP deve entender e trabalhar o conceito do brand equity de acordo com a sua realidade local. Para a EPP, o ponto de venda onde h suas marcas deve ser muito bem explorado, pois a EPP possui maior influncia da marca na sua regio, que pode ser um bairro ou uma pequena cidade. A propaganda de massa pode no ser a melhor estratgia para uma EPP que dispem de pouco capital para investimento em mdia. A promoo de vendas como ferramenta mercadolgica serve como reforo da marca em pequenos varejos, os quais localizam-se em periferias, onde a EPP possuem maior penetrao geogrfica e cultural. No caso do brand equity, o valor tangvel das organizaes cede espao ao intangvel, onde as marcas somam quantias dezenas de vezes maior que o valor contbil. Segundo Kapferer (2003, p. 19) Kelloggs, Sara Lee e General Mills so exemplos de marcas valorizadas. Ainda segundo Kapferer (2003 apud SATTLER, 1994) h vinte e seis formas de medir o valor financeiro de uma marca. Dentre estas medies, podem-se destacar: a maioria das medies so no-monetrias; as medies no levam em considerao o fator tempo de marca, mas consideram um instante de curto prazo chamado de t.; a maioria das medies no leva em consideAno 5 | N 10 | Salvador | jul./dez. 2004 | P. 21-34

ANLISE DOS DADOS - ORGANIZAES PESQUISADAS

As pesquisas qualitativas realizadas sob a forma de entrevista em profundidade so analisadas comparando-se a prtica das organizaes com trs caractersticas do modelo de brand equity de Aaker (1998, p. 15), onde so verificados em relao marca: a qualidade percebida, as associaes e a lealdade. apresentado um briefing de cada organizao pesquisada. importante relatar que as organizaes citadas neste mltiplo estudo de caso autorizaram o uso de suas marcas para este trabalho cientfico. A primeira entrevista foi no Toko Indstria, Comrcio, Exportao e Importao Ltda., organizao que produz e comercializa caf em forma de gros e em p, tanto no mercado interno, quanto no externo. O Caf Toko, como comumente chamado, iniciou suas atividades como micro empresa familiar, composta por integrantes da famlia Silva. Depois de 84 anos de sua fundao, o Caf Toko tornou-se numa empresa de mdio porte com 180 funcionrios diretos, atuando com firme no concorrencial mercado de caf. Seu principal fator do sucesso se deve ao valor de sua marca. A segunda entrevista foi na Indstria e Comrcio Jos de Paula Ltda, mais conhecida como Krokero, ouRevista Gesto e Planejamento

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tra organizao familiar de pequeno porte que obteve sucesso devido ao gerenciamento do valor da marca em seu setor. A Krokero uma empresa que produz e comercializa biscoitos e alimentos afins para o mercado nacional e internacional. Da mesma forma que o Caf Toko, a Krokero uma organizao familiar de mdio porte que vem se destacando, devido principalmente ao seu trabalho de valorizao da marca. A terceira organizao pesquisada est na rea de prestao de servios laboratoriais e de anlises clnicas. Com 11 anos de mercado, o Lemos Laboratrios possui treze filiais de atendimento, sendo 12 em Juiz de Fora (minas Gerais) e uma em Trs Rios (Rio de Janeiro). O Lemos possui uma administrao dinmica e criativa. A marca Lemos reconhecida onde atua como sendo um sinnimo de qualidade e referncia em servios de anlises clnicas. Na Figura 2 pode-se observar as marcas das organizaes pesquisadas

Tanto o Caf Toko quanto a Krokero e o Lemos Laboratrios, so empresas familiares, tpicas de um pas como o Brasil que possui vocao para o empreendedorismo. Este cenrios escolhido foi necessrio para entender melhor como ocorre o gerenciamento do valor da marca em ex-EPP, e a partir deste ponto, como tal gerenciamento de marca pode alavancar resultados. Este esforo foi necessrio para verificar como realizado a administrao de marcas em EPP de sucesso, visando entender os pontos fortes e os pontos de melhoria destas organizaes, e com isto, absorver conhecimento a respeito do branding. Segundo Aaker (1998, p. 88) a qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou servio pretendido, em relao a alternativas. A qualidade percebida , antes, o conhecimento dos consumidores. A qualidade percebida considerada pelos clientes como um bem intangvel, que significa um determinado sentimento sobre uma marca. Nas organizaes pesquisadas, nota-se o real interesse pelos empreendedores em investir na qualidade de seus produ30
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tos e de seus servios. Tanto no Caf Toko, quanto na Krokero ou no Lemos Laboratrios, a qualidade foco desde a matria prima at o ps venda. No caso do Caf Toko, a colheita dos gros de caf realizada com especificaes tcnicas padronizadas. Na Krokero, a rea de produo tem um rigoroso padro de qualidade, onde so inspecionados processos antes do produto acabado e at mesmo quando o produto embalado. No Lemos Laboratrios, a preocupao com relao qualidade se transformou em sinnimo da organizao. Atualmente est sendo planejado a construo de unidades de coleta com um layout organizacional onde ser possvel verificar todo o trabalho e rotinas de anlises clnicas atravs de uma ampla rea envidraada. Todos os clientes podero olhar e verificar o padro da produo de resultados de exames. O sucesso das empresas pesquisadas retrata fielmente a busca pela qualidade contnua, que neste caso, vem ao encontro da referncia bibliogrfica sobre qualidade percebida em marcas. Para Aaker (1998, p. 89) a razo de compra do consumidor est diretamente relacionada qualidade percebida, e justamente neste quadro em que o Caf Toko, a Krokero e o Lemos Laboratrios se encaixam. Para comprovar este relacionamento teoria prtica, basta verificar as extenses de marca das empresas pesquisadas, que esto contando sempre com novidades e lanamentos de produtos com excelentes resultados. No caso do Caf Toko, a organizao possui o selo de pureza ABIC (Associao Brasileira das Indstrias de Caf), sendo que o principal executivo da empresa, o Sr. Almir Filho, integra como membro o conselho gestor deste mesmo selo. O Lemos Laboratrios atesta sua qualidade por meio do Certificado de Proficincia dos Programas PELM Proficincia em Ensaios Laboratoriais. A Krokero possui forte controle de qualidade em sua produo e distribuio, contando com frota prpria de veculos. Neste estudo observa-se que a qualidade percebida pela marca um fator chave que determina o tempo de mercado de um produto ou de um servio. Os consumidores tem o poder da escolha no ato da compra, e esta por sua vez, tender a ser efetivada quando a associao da marca representar uma qualidade para estes consumidores. Neste artigo, que busca estudar a gesto de marcas em EPP, o investimento inicial para tornar uma marca conhecida no tem a obrigatoriedade de ser alto. A criatividade e a inoAno 5 | N 10 | Salvador | jul./dez. 2004 | P. 21-34

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vao das organizaes pesquisadas demonstram a capacidade empreendedora das EPP brasileiras. Os fundadores e posteriores gestores se preocupam em criar, inovar e descobrir novas formas de tornar suas marcas mais conhecidas aprimorando a qualidade dos seus produtos. Apesar destas organizaes no terem realizado estudos formais sobre a gesto das suas marcas, nota-se que todas buscam atravs da associao da marca relacionar virtudes que seus produtos possuem, onde estes variam de uma organizao para outra. O Caf Toko associou sua marca sade, juventude e vida saudvel, elaborando sua estratgia de comunicao baseada nestas associaes, tendo como incremento o esporte, que atravs do marketing esportivo fez com que a marca Toko fosse amplamente conhecida perante seu target. A marca Toko tem formato simples, familiar e marcante, envolvendo predominantemente a cor vermelha que faz destacar a ousadia da organizao, que est inserida em uma rea onde as organizaes cafeicultoras concorrentes preferem se conter tradio, utilizando embalagens tradicionais com a padronizao nas cores marrom e preta. A Krokero associou a sua marca a um dia a dia mais gostoso, ou seja, buscou associar sua marca qualidade dos produtos, tornando assim o dia dos seus consumidores mais prazeroso. A Krokero criou um personagem infantil que aproximou a marca ao target, desenvolvendo uma ncora de ligao para outras associaes como brincadeiras, entretenimento, jogos infantis, entre outros. O Lemos Laboratrios baseia-se na qualidade, confiana e comodidade, que so associaes presentes em todas as suas aes de comunicao com o target e sociedade em geral. O valor agregado do Lemos Laboratrios est justamente no atendimento aos seus consumidores, na ateno, recepo e entrega de exames. O Lemos Laboratrios procura passar a simpatia da sua marca comunidade local, tornando-a mais conhecida atravs de parcerias e de projetos sociais. Estas atitudes positivas promovem valorizao da imagem da organizao atravs do bom uso da marca. As organizaes pesquisadas tornaram suas marcas conhecidas e associadas com atributos em que o cliente acredita. A administrao de marcas no Caf Toko, na Krokero e no Lemos Laboratrios est em fase de construo, e por este motivo, as associaes so
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criadas diariamente, contudo, carecendo de um controle maior. A lealdade marca confundida com a fidelizao de clientes. As marcas Toko, Krokero e Lemos estudadas na pesquisa qualitativa tentam convocar os clientes a se aproximarem das organizaes, em uma tentativa de torn-los leais. As organizaes possuem canal aberto para visitas, ligaes, troca de e-mails e correspondncias, mostrando preocupao em escutar os consumidores. Com relao ao ps venda, observa-se que o trabalho de lealdade marca est sendo desenvolvido, contudo, de forma inicial. Neste caso especfico de lealdade marca, necessrio desenvolver um planejamento mais detalhado por parte das organizaes. No que se refere lealdade do cliente perante a marca, a viso do lucro a curto prazo deve ser repensada, pois uma organizao deve gerenciar os ciclos de vida de seus produtos, onde se pode ter um retorno muito mais rentvel se o pensamento for de longo prazo ou estratgico. Os desafios de lanamento de extenses de marcas possuem este pensamento, pois o Caf Toko, a Krokero e o Lemos Laboratrios visam a continuidade de seus empreendimentos atravs das extenses de suas marcas. As trs organizaes pesquisadas utilizam extenses de marcas, contudo, para que os resultados melhorem, um trabalho mais prtico de lealdade observado atravs do ps venda marca tornase crucial. Aaker (1998, p. 41) apresenta a pirmide da lealdade (Figura 3), que mostra desde aquele consumidor no leal marca, at aquele comprador comprometido com a marca.

A pirmide de Aaker identifica os nveis de lealdade marca, onde cada um destes nveis vai propor novos desafios de marketing. No nvel mais elevado, encontra-se o consumidor comprometido,
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aquele que tem orgulho de usar determinada marca. Este tipo de consumidor replica aos amigos e parentes o valor da marca que consome. Uma organizao para chegar a este nvel de comprometimento de marca precisa buscar um esforo de gesto de marcas. So poucas as organizaes que alcanam o nvel de consumidor comprometido. Alguns exemplos como as marcas Harley Davidson, Fusca e Nescau so casos de sucesso no que se refere lealdade da marca. Conhecer o consumidor, ficar prximo a ele, gerenciar sua satisfao e proporcionar benefcios extras formam ferramentas de lealdade s EPP.

CONCLUSES
Com uma administrao de marcas, ocorre uma manuteno mais estruturada das EPP no mercado, sustentando desta forma suas posies e alavancando novos negcios, gerando mais empregos na economia brasileira. Nas empresas pesquisadas observou-se uma preocupao dos empreendedores com as marcas, desde a sua origem. Esta preocupao tornou-se maior devido ao crescimento do negcio e da concorrncia. Hoje, as EPP atravessam momentos tpicos de organizaes que necessitam de mudanas. Estas mudanas estaro influenciando a cultura organizacional. A administrao de marcas uma mudana que as EPP sofrem neste momento. Tanto o Caf Toko, quanto a Krokero e o Lemos Laboratrios tm focado cada vez mais suas marcas. Pesquisas mercadolgicas poderiam ser mais utilizadas para um melhor conhecimento de suas marcas e seus consumidores. A proposta deste artigo para a administrao de marcas em EPP resumi-se na Figura 4 abaixo.

Independente do setor em que a EPP estiver, seja ela uma organizao com foco em produo ou em servio, a marca ocupa um papel importante. Bloom, Hayes e Kotler (2002, p. 292-296) destacam a marca como uma ferramenta que impulsiona a imagem e o lucro de profissionais de servios de marketing, sejam estes consultores individuais ou associados. Adotando o processo administrativo ao gerenciamento de marcas, o pequeno empreendedor estar mais consciente do controle que deve existir na poltica de marcas em sua organizao. Segundo o relato das EPP pesquisadas, as EPP brasileiras de forma geral no esto preparadas para administrarem suas marcas. A cultura das EPP brasileiras no considera a administrao de marcas assunto estratgico, mas sim conseqente das aes isoladas da rea comercial. O marketing ainda entendido apenas como propaganda e publicidade. O pequeno empresrio aposta na propaganda como nica forma de se comunicar com o mercado. medida que as perguntas eram respondidas pelos entrevistados, notava-se um ponto em comum: as trs organizaes pesquisadas devem s suas marcas grande parte de seu sucesso. As organizaes analisadas buscaram, ao seu modo, aperfeioar as estratgias de marcas, contudo, todas concluram que sem marcas fortes mais difcil competir no atual mercado. Para administrar marcas fundamental preparar pessoas capazes e com formao especfica. Estes profissionais devem se aprofundar em algumas reas de conhecimento, como: marketing (lanamento de produtos, pesquisas mercadolgicas); gerenciamento e administrao (administrar recursos financeiros, materiais, humanos e mercadolgicos); design (de embalagem, de produto, merchandising); e gesto do conhecimento e aprendizagem organizacional (troca de conhecimento, compartilhamento de experincias e constante aprendizado). As EPP podem encontrar o perfil profissional descrito acima em instituies de ensino superior nos cursos de Administrao, Marketing, Publicidade e Propaganda, Comunicao e Design. Este investimento para as EPP diretamente proporcional ao sucesso das marcas. O acompanhamento de um profissional com relao s marcas necessrio, pois desta forma a marca ser trabalhada e estudada antes mesmo da sua concepo, at na sua excluso do mercado. A qualidade, as assoAno 5 | N 10 | Salvador | jul./dez. 2004 | P. 21-34

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ciaes, a lealdade e a comunicao da marca ao mercado algo estratgico e importante demais para ser tratado de forma amadora ou corriqueira. Nas EPP o proprietrio o principal responsvel pela administrao de marcas, pois ele que deve incutir na cultura organizacional a necessidade de que todos dentro da organizao visualizem as marcas como propriedades intangveis que geram lucro. O modelo proposto de administrao de marcas minimiza os pontos fracos das EPP no mercado, e vai maximizar os pontos fortes gerando oportunidades. indicado o perfil profissional de um administrador de marcas, o qual investigar as demandas da organizao com relao s carncias de marcas, buscando alavancar e desenvolver as marcas existentes bem como criar marcas para atender aos clientes potenciais. A administrao de marcas em EPP promove a poltica de extenso de marcas, focando a lealdade, as associaes, a comunicao e qualidade percebida da marca pelo consumidor. A administrao de marcas torna-se uma ferramenta mercadolgica estratgica para a EPP, a qual tem a possibilidade de se diferenciar no mercado pulverizado de micro e pequenas organizaes.

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NOTAS
As organizaes pesquisadas permitiram o uso de suas marcas, incluindo logotipo e slogan para este trabalho acadmico, contribuindo desta forma para o desenvolvimento do tema Marcas. O Professor Adm. Danilo de Oliveira Sampaio gostaria de agradecer os empreendedores Almir Filho (Caf Toko), Evnio Jos de Paula (Biscoitos Krokero) e Anbal Lemos (Lemos Laboratrios), que atravs de suas entrevistas acrescentaram a prtica necessria ao encontro da teoria sobre Marcas. O Professor Adm. Danilo de Oliveira Sampaio aproveita tambm para agradecer a Faculdade Estcio de S de Juiz de Fora (FESJF) a qual vem promovendo a melhoria da pesquisa em Administrao em Juiz de Fora e Regio da Zona da Mata Mineira.

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