Marketing direto um sistema interativo de marketing que usa uma ou mais mdias de propaganda para obter uma resposta

a mensurvel e/ou uma transao em qualquer localizao. (Marketing de Servios Conceitos e Estratgias, Marcos Cobra/Flvio Zwarg 1986). Entre os principais meios utilizados para a construo de um marketing direto com qualidade, esto a inteligncia de banco de dados, impresso, criao de URLs personalizadas e acompanhamento e anlise de retorno de investimento em marketing, como tambm aplicaes de tecnologias como realidade aumentada, QR Codes variveis e personalizados, geotagging e desenvolvimento de mapas variveis ponto a ponto. O marketing direto uma das mais emergentes ferramentas de marketing que surgiram com a nova economia, consistindo em contactos diretos que ocorrem individualmente entre a empresa e um cliente (ou grupo de clientes com necessidades idnticas). O Marketing Direto, deve ser utilizado para conseguir uma relao personalizada com os clientes, de forma a conhec-los o suficiente para poder oferecer a cada categoria os bens e servios mais adequados. Esta ferramenta fundamental na fidelizao dos clientes, contribuindo para a maximizao da receita mdia por cliente. As aes desenvolvidas neste mbito visam a satisfao das necessidades do consumidor, constituindo a base para a criao de uma relao duradoura, na conquista da sua confiana e lealdade marca. O Marketing Direto vem dar resposta a uma necessidade crescente das empresas em satisfazerem as necessidades de clientes cada vez mais informados e mais exigentes. Tradicionalmente, utiliza-se a expresso "marketing direto" para atividades mais ligadas s aes de vendas ou captao. E a expresso "marketing relacional" para aes mais ligadas aos programas de relacionamento ou fidelizao. Na realidade, todas estas expresses esto intrinsecamente ligadas ao marketing direto ou marketing 1a1. Os principais objectivos do marketing direto so:
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Pesquisa mercado; Identificao de clientes potenciais; Conquistar novos clientes; Fidelizao de clientes; Divulgao da marca e dos seus produtos ao pblico alvo definido; Rentabilizao da Fora de Vendas Obteno de resultados mensurveis; Maximizao do lucro.

Etapas Para a construo de uma relao one-to-one ou marketing 1A1

A relao one-to-one pode ser denominada como uma learning relationship, em que o cliente especifica as suas necessidades empresa, esta customiza o seu produto / servio de acordo com essas especificidades e, na prxima interaco com aquele cliente particular, a empresa lembra-se delas e fornece o produto sem que o cliente tenha que

as repetir. Na construo de uma relao one-to-one com os seus clientes, a empresa dever percorrer quatro etapas: Identificao dos Clientes: A empresa deve conhecer a identidade dos clientes (pelo menos dos mais importantes), as suas necessidades, o que compram, etc. A criao de um sistema que permita esta identificao cada vez que os clientes contactam com a empresa fundamental para que se estabelea uma relao one-to-one assim como a actualizao constante dessa informao. Diferenciao dos Clientes: Identificados os clientes, a empresa deve diferencia-los por valor (o valor actual do cliente deve contemplar o rendimento esperado, como por exemplo prestaes mensais, para a durao da sua relao com a empresa, o chamado Lifetime value) e por necessidade (o que pretendem ou quais os produtos / servios que necessitam da empresa). Interaco com os Clientes: A importncia das interaces numa relao one-to-ne leva a que a que as empresas devam desenvolver formas de manter um dilogo continuado com os seus clientes para que possam aprender mais sobre os seus interesses, necessidades e prioridades. Com a proliferao dos canais de contacto, as oportunidades que o cliente tem para interagir com a empresa so inmeras. Cabe empresa controlar essas interaces e retirar o maior partido delas. A criao de um site na internet, de um call center ou de um direct mail devem ser integradas numa estratgia que permita uma viso nica do cliente por parte da empresa. Uma alternativa passa pela inovao de uma nova forma de interaco do cliente com a empresa. Customizao do Produto / Servio: Utilizando a informao recolhida nas fases anteriores, a empresa est apta a lidar com cada cliente de forma individualizada e at ajustar o seu produto / servio s necessidades especficas desse cliente. Se nas empresas de servios relativamente fcil customizar, quando falamos de produtos fsicos, o custo aumenta substancialmente. A resposta pode passar pela customizao em massa, em que o produto / servio pode ser visto como um conjunto de vrios blocos e passveis de serem produzidos com antecedncia, permitindo ao cliente escolher vrias combinaes, dando-lhe a percepo de customizao. Ao mesmo tempo ou em alternativa, a empresa pode expandir as necessidades dos seus clientes oferecendo um conjunto de servios associados ao produto, sem ter assim que customizar o produto / servio em si. As empresas que queiram construir relaes personalizadas e rentveis com os seus clientes, necessitam de se organizar e integrar as suas principais funes em torno de um objectivo comum: o cliente individual.

[editar] Vantagens da utilizao do marketing directo

Os principais benefcios da utilizao das tcnicas de marketing directo so:
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atualmente, com a evoluo dos utilizadores de Internet, a maior parte das empresas aposta no recolhimento dos dados dos seus clientes atravs do registo dos mesmos no site da empresa ou outro. Isto traz-lhes uma maior facilidade de identificao do segmento alvo, utilizando toda a informao fornecida activamente pelos clientes no momento do registo no site, bem como todo o histrico de contactos que o cliente teve no site da empresa (que pginas visitou? durante quanto tempo? quais os assuntos que consultou? que compras fez?, etc.).

Nas situaes mais avanadas as empresas possuem programas de CRM (Customer Relationship Management) que permitem armazenar todos os contactos que o cliente teve com a empresa mesmo atravs de outros canais, que no a Web. Para termos uma ideia do potencial de uma base de dados explorada ao seu limite, temos o exemplo de uma livraria online, a Barnes & Noble (www.barnesnoble.com), que envia automaticamente aos seus clientes informaes sobre novos lanamentos, sendo a lista de destinatrios criada automaticamente com base no histrico de aquisies destes; maior profundidade no relacionamento entre a empresa e o cliente, dado o maior conhecimento que esta possui do cliente. Por exemplo as grandes contas podem ter acesso a uma rea privada do site da empresa, onde possvel consultarem os seus extractos de conta corrente, a situao das suas encomendas, entre outras informaes especficas; menor custo dos contactos via e-mail ou atravs do site, do que no caso de os contactos serem pessoais, por correio ou telefone. Caso exista personalizao, quando o cliente visita o site, se estiver registado, logo identificado e tratado pessoalmente, tendo acesso a informaes especficas como o histrico de aquisies efectuadas.

[editar] A relao entre o marketing directo e as comunicaes de marketing-mix

O marketing directo difere das outras ferramentas de comunicao de marketing.
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Primeiro, quem usa o marketing directo vai direito ao consumidor, sem passar pelos revendedores ou pela distribuio. Segundo, ele concebido para criar respostas e no para criar conhecimento ou melhorar a imagem da empresa. A comunicao no marketing directo normalmente envolve uma publicidade de resposta directa, isto , publicidade desenhada para motivar os consumidores a responder seja a um questionrio ou encomenda. O marketing directo tambm comunica directamente com os consumidores atravs de media especializados (targeted) em vez de mass media - direct mail, telemarketing. Difere das vendas pessoais. No confia na fora de vendas para divulgar a mensagem. No marketing indirecto a fora de venda desempenha um papel primordial informando e vendendo aos revendedores ou consumidores finais. No marketing directo confia-se nos media e no no vendedor. No marketing directo a mensagem comunicada num media no pessoal tem uma contribuio mensurvel para a venda. Contudo, frequentemente so necessrios vendedores para completar a venda ou fornecer informao para responder s dvidas aps a pea de direct mail. Finalmente a diferena reside na facilidade com que se podem testar os vrios elementos da pea do media. Como o marketing directo leva directamente venda e no mudana de atitude, a manipulao de um n 0800, um desconto especial, as caractersticas de um produto como parte de uma pea de comunicao de marketing directo pode ser notado rapidamente.

Tipos de marketing directo

1. Processo de um passo: O consumidor responde a um anncio que saiu no media e recebe o produto pelo correio. Uma brochura promocional relacionada com a compra pode vir includa no produto. 2. Processo de dois passos: O potencial consumidor primeiro tem que ser qualificado antes de encomendar o produto. As companhias de seguros usam este tipo de processo quando pedem um exame fsico antes de concederem o seguro. Ou quando uma empresa de venda a prestaes verifica o crdito de algum antes de conceder um carto de crdito. Ou quando se cobra uma taxa antes de se dar o catlogo da empresa; esta taxa pode servir de garantia nas vendas. 3. Opo negativa: O cliente subscreve um plano oferecido por empresas que vendem livros ou discos e recebem regularmente produtos que no encomendaram. A mercadoria inicial oferecida com um brinde ou desconto.

Principais formas de marketing direto

O marketing direto constitudo por venda pessoal, marketing de mala direta, marketing de catlogo, telemarketing, marketing de televendas, marketing de terminais multi mdia (quiosques), novas tecnologias de marketing direto digital e marketing online. Marketing de mala direta O marketing de mala direta o envio de uma oferta, anncio, lembrete ou outro item a uma pessoa em um determinado endereo. A mala direta bastante adequada para comunicao direta, um-para-um (one-to-one). Ela permite grande seletividade de pblico alvo, pode ser personalizada, flexvel e possibilita a fcil mensurao dos resultados. Embora seu custo seja mais alto do que de outras mdias de massa, como televiso e revistas, as pessoas atingidas so clientes potenciais muito melhores. A mala direta continua sendo eficaz na promoo de todos os tipos de produtos, de livros at vesturio.O setor de mala direta est constantemente buscando novos mtodos e abordagens, um exemplo disso o crescimento de mdias como CDs e Dvds de malas diretas. O e-mail e outros novos veculos possibilitam o envio de mala direta a uma velocidade incrvel em comparao com o servio dos correios. Mesmo assim o envio de e-mails ou correspondncias pode ser visto pelo cliente em potencial como uma correspondncia sem importncia ou spam se enviados a vrias pessoas. Por esse motivo as empresas esto tendo cautela em concentrar esforos nessa ferramenta. Hoje as empresas desenvolvem programas baseados em permisso para o envio de anncios por e-mail somente para pessoas que realmente estejam interessadas em receb-las. Marketing de catlogo No marketing de catlogos, as empresas enviam para endereos selecionados um ou mais catlogo de toda linha de mercadorias, normalmente em forma impressa, mas s vezes em CD, vdeo ou on-line. No marketing de catlogos, as empresas enviam para endereos selecionados um ou mais catlogo de toda linha de mercadorias, normalmente em forma impressa, mas s vezes em CD, vdeo ou on-line.

Muitas vezes as empresas enviam catlogos com informaes de produtos que iro interessar os clientes e diferenciam os catlogos com textos e imagens dos produtos, fazendo com que o interesse do cliente seja despertado para uma futura compra ou at mesmo conhecimento de outros produtos da empresa. Hoje existem catlogos que so disponibilizados on line no site da empresa o que torna o processo mais gil e o custo mais baixo. Os catlogos se tornam cada vez mais populares, muitas empresas vendem por catlogo, como Avon, Natura, Hermes. Quando a oferta correta enviada, para a listagem adequada, com base em uma abordagem de comunicao orientada para o consumidor, as pessoas que iro receber, lero e respondero. Os correios o meio mais comum de fazer a entregue de catlogos, muitas empresas at disponibilizam em seu site links para o cliente se cadastrar e receber o catlogo em sua residncia, tornado assim o relacionamento com o cliente mais prximo e assertivo. Telemarketing: o telefone como ferramenta para venda direta O telemarketing envolve a utilizao do telefone para vender diretamente aos consumidores e clientes organizacionais. Todos ns estamos familiarizados com o telemarketing dirigido aos consumidores, mas as empresas vendedoras de produtos organizacionais tambm o esto utilizando amplamente. As empresas utilizam o telemarketing ativo para vender diretamente aos consumidores e a outras empresas. O telemarketing receptivo realizado por meio dos anncios de ligao gratuita, utilizado para receber pedidos gerados por comerciais na televiso, anncios impressos, mala direta ou catlogos. A utilizao dos nmeros 0800 ampliou-se nos ltimos anos medida que uma quantidade cada vez maior de empresas comeou a us-los e que aquelas que j os utilizavam introduziram novas caractersticas, como linhas de fax grtis. Para fazer frente a esse rpido crescimento, foram acrescentados novos cdigos de rea para as linhas gratuitas. O telemarketing adequadamente projetado e direcionado proporciona muitos benefcios, inclusive praticidade na compra e maiores informaes sobre o produto e o servio. Entretanto a exploso do telemarketing ativo tem irritado muitos consumidores com telefonemas quase dirios que interrompem suas refeies ou outras atividades. No momento existem em alguns pases legislaes especificas para as empresas de telemarketing, existem empresas que fazem o cadastro de clientes que realmente desejam receber tais ligaes e podem definir disponibilidade de horrio, e periodicidade dessas ligaes. A verdade que essas restries das ligaes parecem estar ajudando, e no prejudicando, a maioria das empresas de marketing direto. Muitas dessas empresas esto ajustando suas atividades de call Center, ao invs de repetir as ligaes para clientes muitas vezes insatisfeitos, elas passaram a administrar relacionamentos com os clientes existentes. Elas esto desenvolvendo sistemas especficos que faam com que o cliente escolha receber as informaes de um determinado produto ou servio, dessa forma o cliente fica satisfeito e o relacionamento entre empresa e cliente tende somente a melhorar. Marketing de Televendas Existem duas modalidades importantes de marketing de televendas. A primeira a propaganda interativa. As empresas que empregam esse tipo de marketing direto transmitem comerciais de 60 a 120 segundos que descrevem um produto persuasivamente e oferecem a seus clientes um nmero de chamadas grtis para fazer o pedido. comum tambm que os telespectadores deparem com programas publicitrios de 30 minutos ou mais, chamados infomerciais, que promovem um nico produto.

Durante anos, os infomerciais foram associados a discursos de vendas questionveis que promoviam espremedores de frutas, escovas que alisavam cabelos em poucos minutos e mtodos milagrosos para ficar em forma sem muito esforo. Os comerciais de televendas so geralmente mais baratos para produzir e a compra da mdia menos dispendiosa. Alm disso diferentemente da maioria das campanhas de mdia, os anncios de televendas incluem um nmero 0800 ou um endereo na internet, tornando mais fcil para as empresas acompanhar o processo de veiculao. Por esse motivo a propaganda interativa est crescendo mais rapidamente do que as propagandas em canais tradicionais ou a cabo. Alguns especialistas afirmar que em cinco ou dez anos, medida que as empresas buscam maiores retornos sobre seus investimentos em propaganda, toda propaganda na televiso ser em alguma forma de televendas. Marketing direto on line Internet Marketing, tambm conhecida como marketing online, internet, publicidade, eMarketing (ou e-Marketing), a comercializao dos produtos ou servios atravs da internet. A Internet trouxe muitos benefcios exclusivos para comercializao, uma das qualidades nicas deste meio sao os menores custos para a distribuio de informaes para o pblico global, a natureza interativa do marketing na internet, tanto em termos de prestao de resposta instantnea como em obter respostas. O marketing na internet une criatividade e tcnicas especficas, incluindo design, desenvolvimento, publicidade e vendas