Ttulo: CO-BRANDING.

Estrategia de Competitividad y Desarrollo Local Autor: Carlos Julio rodrguez Buitrago

Mgs. Docencia Universitaria Esp. Gerencia de Mercadeo Administrador de empresas

Fecha: Octubre de 2011.

La adopcin de signos identificadores, de una organizacin, un producto o de un servicio, es la forma como se consigue la diferenciacin e individualizacin institucional. En el mismo sentido, esta adopcin, juega un rol protagnico en el desarrollo de estrategias de posicionamiento y el logro de un Top of Main importante en el mercado objeto. La conjuncin de los signos identificadores adoptados es lo que se conoce como marca. La marca son los signos distintivos que tienen como funcin primordial la diferenciacin de los productos y servicios ofrecidos por un comerciante, de los productos y servicios ofrecidos por sus competidores en el mercado. El presente artculo centra su atencin en el Co-branding, como estrategia de desarrollo local, tenindose en cuenta que en la ltima dcada las marcas han venido cobrando un lugar protagnico en la dinmica empresarial cargada de competitividad, y en el cual las estrategias de marketing implementadas por cada una de las organizaciones se quedan cortas al momento de ingresar a competir en el ambiente globalizado de los mercados. Con base en lo anterior, como fenmeno del marketing estratgico existen ahora las alianzas de marca o Co-branding, en donde dos marcas se unen para complementarse con el fin de reforzar su imagen y la percepcin de su calidad en particular, lanzando algo nuevo al mercado bajo el nombre de las dos marcas o creando un nombre asociado en comn acuerdo. De otro lado el Co-Branding o la marca colectiva soluciona una ausencia de la legislacin de marcas, pero tambin da un importante salto y se acerca al fin social. A partir de la sancin de la ley y en su art. 1 se determina Marca Colectiva es todo signo que distingue los productos y/o servicios elaborados o prestados por las formas asociativas destinadas al desarrollo de la economa social con una formula sencilla se da una gran proteccin a un sector de nuestra economa que ha sido postergado. 1 Los grupos de personas en economas sociales pueden, a partir de la sancin de la ley de marca colectiva, proteger sus productos o servicios y aunar sus esfuerzos en pos de un objetivo comn. En este sentido las marcas colectivas sern obtenidas por agrupamientos y la titularidad la detentar el ente colectivo que ellos creen a tal efecto. Se complementara con el acta constitutiva, un reglamento de uso y la inscripcin en el registro de la superintendencia de Industria y Comercio SIC. Estos agrupamientos con la posibilidad de obtener el registro de la marca colectiva, comienzan a moldear y definir este activo intangible que le dar mayor valor agregado a sus productos y servicios. Los agrupamientos verificaran en sus productos y servicios sus caractersticas y valores, y los mismos sern referenciados en su proceso de construccin de la marca colectiva. De este proceso se obtendr su valor, para el caso se puede
NAVARRO, Guillermo. Instituto Nacional de Tecnologa Industrial INTI. Oficina de Propiedad Industrial. gnavarro@inti.gob.ar
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mencionar la diferencia existente entre un producto de alta calidad pero con una baja presencia de imagen lo que se puede denominar como una marca precaria- su valor tendr un tendencia a ser bajo ya que el producto no puede informar a travs de su imagen su alta calidad y justificar su alto valor. En todo el proceso de construccin de marca cobra relevancia la afirmacin no es funcin de la marca el posicionamiento de la empresa, si no que la empresa es la encargada de posicionar la marca, tenindose en cuenta que, de las decisiones y acciones que realice la empresa depender la imagen mental que construye el cliente de la marca. Palabras Clave: Marca, Marca Colectiva, Co-branding, Asociatividad, Desarrollo local, Competitividad.

CO-BRANDING
Estrategia de Competitividad y Desarrollo Local
La generacin de valor en productos y servicios se ha constituido en el eje central para la satisfaccin de las necesidades, cada da ms exigentes, de los clientes y consumidores. Al tiempo que afecta directamente en el posicionamiento y la retencin o fidelizacin de clientes. Dentro de este contexto, la marca constituye un factor determinante, diferencial e inimitable para crear y agregar valor en los productos, servicios y empresas. Su grado de influencia en la decisin de compra depende de la familiaridad, aprecio, identificacin, confianza y respeto que el comprador tenga con y por la marca2. Con base en lo anterior, la identificacin institucional surge como una necesidad de reconocimiento social, diferenciacin y enaltecer en los mbitos mercadotcnico y de relaciones pblicas. En este sentido, es necesario que todo tipo de organizacin pblica o privada, del sector agrcola, industrial, comercial o de los servicios s se precia de desatacada adopte sus propios signos identificadores institucionales. La adopcin de signos identificadores, de una organizacin, un producto o de un servicio, es la forma como se consigue la diferenciacin e individualizacin institucional3; y de igual forma, esta adopcin, juega un rol protagnico en el desarrollo de estrategias de posicionamiento y el logro de un Top of main importante en el mercado objeto. La conjuncin de los signos identificadores adoptados es lo que se conoce como marca. Con respecto a su definicin, Philip Kotler considera que ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro smbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios.4 De otro lado especialistas en temas de mercadeo sealan que la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o un servicio, por
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COLMENARES D, Oscar .Tomado, el 18 de Octubre de 2011, en http://www.gestiopolis.com/marketing/el-concepto-de-marca-en-la-empresa-moderna.htm. 3 CHAVES, Norberto y BELLUCCIA, Ral; La marca corporativa Gestin y diseo de smbolos y logotipos. Buenos Aires; Ed: Paids. 2003 4 KOTLER PHILIP, Direccin de Marketing. Conceptos Esenciales, Primera Edicin, Prentice Hall, 2002, Pg. 188.

el que es su directo responsable. La marca promete, en conjunto con el producto especfico, la realidad material y realidad psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso cargado de afectividad: seguridad o calidad para unos y prestigio para otros.5 Existen diferentes definiciones del trmino, que convergen en los mismos aspectos, por lo cual se adopta, para efectos de este artculo, el concepto de marca como aquellos signos distintivos que tienen como funcin primordial la diferenciacin de los productos y servicios ofrecidos por un comerciante, de los productos y servicios ofrecidos por sus competidores en el mercado. Se entiende por signo distintivo el identificador de cualquier tipo: logotipo, smbolo o isotipo, logo smbolo o isologotipo, mascota, color institucional, signo acstico, envase, arquitectura marcaria, y los valores que se utilizan aislada y/o combinadamente cuya funcin especfica sea la de individualizar a una entidad; an as existen algunos pases donde se utiliza la palabra logo como sinnimo de logotipo, isotipo e isologotipo. acceso al artculo completo, solicitar a: kajurb@hotmail.com

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