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XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Londrina PR - 26 a 28 de maio de 2011

Adultescncia: representao miditica e argumento de venda1 Rafaela Constncia Dutra Heming2 Abel Helmut Ellwanger3 Fernando Silva Santor4 Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul, Iju, RS Universidade de Cruz Alta, Cruz Alta, RS Universidade Federal do Pampa, So Borja, RS

Resumo: Uma observao pontual do novo papel da marca na sociedade e a forma como a sociedade e suas peculiaridades comportamentais no sculo XXI so representadas pela publicidade traada no presente artigo. Visa assim ao esclarecimento do cuidado que uma marca deve ter nas suas relaes e no seu comprometimento com a sociedade. A partir desta viso, adentra-se na perspectiva dos modos como a publicidade pode valer-se para representar seu pblico consumidor de forma eficaz, pretendendo assim solucionar seus problemas de marketing. O novo ambiente das marcas coaduna-se com a ascenso de um novo valor social. A juventude, portanto, na abordagem deste artigo, no est na idade das pessoas, ela querida e almejada em cada etapa da vida, e produtos modernos voltam-se a este novo pblico enquadrado na adultescncia. Portanto, este artigo preocupa-se com um novo cenrio que se configura onde valores e imagens de marca so alterados pela evoluo da sociedade. neste cenrio que a publicidade atual procura produzir suas prticas.

Palavras-chave: Adultescncia; juventude; publicidade.

Introduo

A publicidade concentra-se em agenciar os sentidos que uma marca possui em uma dada sociedade e como este agenciamento so trabalhados mecanismos de venda com o objetivo de ter maior participao no mercado e solucionar os problemas de marketing do produto ou empresa em questo. Para tanto, como a configurao da sociedade determinante para a criao publicitria, fica a pergunta: Como a publicidade agencia as tendncias que estes indivduos seguem em um dado contexto, alocando estas tendncias na mesma condio que os almejos de posicionamento dos

Trabalho apresentado no XII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul e realizado de 26 a 28 de maio de 2011. 2 Aluna do curso de Comunicao Social da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul Uniju. Email: rafaelaheming@gmail.com 3 Aluno do curso de Comunicao Social da Universidade de Cruz Alta UNICRUZ. E-mail: abel.e@hotmail.com. 4 Mestre em Comunicao pela UFSM e professor da Universidade Federal do Pampa. E-mail: fernandosantor@terra.com.br. 1

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anunciantes? Tem-se em novos comportamentos sociais argumentos de venda para produtos, principalmente tecnolgicos. Jovens no so mais vistos como parte da sociedade sem expresso ou apenas contra o sistema, mas sim como fortes possuidores de opinio e com grande peso na democracia. De que forma a argumentao publicitria poder, portanto, falar com este jovem, seduzindo-o? Porm, algumas questes tambm ficam salientes neste contexto social peculiar ao sculo XXI. Movimentos anti-marca e anti-consumo vm crescendo, fazendo com que as grandes corporaes tenham que operar suas estratgias tambm no mbito defensivo. Em muitos casos, os jovens e as novas tecnologias atuam diretamente neste novo cenrio social. por este ponto que este trabalho iniciado. Desta forma autores tericos acerca do marketing e da sociologia moderna so consultados e analisados, visando ao esclarecimento conjunto da publicidade perante a nova configurao social.

Uma nova ordem social e o papel das marcas

Uma marca representa mais que o nome de um produto, uma prestao de servios: tem papel ativo e constantemente presente na vida dos indivduos, interagindo com o modo que estes vivem e a sua percepo de mundo. A cada dia novas marcas so criadas e lanadas no mercado, porm apenas algumas realmente passam a fazer parte da vida do consumidor. Como diz Shimp (2007), a marca que alcanou um alto nvel de conhecimento em seu mercado e respeitada, torna-se um ativo inestimvel. A marca no est apenas nas prateleiras e nas transaes comerciais, est presente na mente do consumidor. Possui forte compromisso com o consumidor, uma vez que possui grande expresso na vida deste e a sua simples meno aciona expectativas em relao ao que ela oferecer em termos de qualidade, praticidade, status e outros aspectos crticos para a compra. Shimp define marca:

o termo marca um rtulo conveniente (e adequado) para descrever qualquer objeto dos esforos de marketing orquestrados. Pode ser um produto, um servio, um ponto de venda do varejo, uma empresa de mdia ou at mesmo uma pessoa. (SHIMP, 2007)

Para adquirir o espao na mente do consumidor, as marcas devem ser habilidosas em sua comunicao de marketing, que muito visa aos lucros e efetiva
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participao de mercado. Este posicionamento no inteiramente voltado aos problemas sociais j levou autores crtica de grandes corporaes. o que se v em No Logo (KLEIN, 2002), onde a autora, a partir de uma pesquisa de campo da realidade trabalhista a que so sujeitados funcionrios de marcas globais, critica a supervalorizao do posicionamento comercial e do poder simblico em sacrifcio a atitudes ticas. Esta nova perspectiva de marca e sua recepo por parte dos consumidores fazse til ao estudo acadmico das atuais perspectivas que os indivduos colocam sobre uma empresa, e como, por conseguinte, a publicidade dever lidar com isto. Tem-se atualmente um consumidor conectado com o mundo inteiro, a par de mais do que lhe mostrado pelos meios de comunicao de massa. Portanto, no um indivduo ignorante facilmente manipulvel. Percebe-se que a reao da sociedade quanto ao livro (opondo-se s marcas) e o movimento antiglobalizao dos anos 1990 so uma importante contribuio para o melhor desenvolvimento social. inegvel que o objetivo primordial das empresas capitalistas o lucro. Portanto, quo maior ele for, melhor, e elas faro de tudo para que isto acontea. Mesmo pequenas reivindicaes podem trazer bons resultados vida humana, pois ainda a sociedade que sustenta as marcas, e elas precisam continuar tendo uma posio privilegiada e adorada na mente do consumidor. Portanto, como parafraseia Fontenelle (2009), a inteno de Klein (2002) no destruir as marcas, mas sim contribuir para a melhoria da sociedade, que se baseia na capitalizao das marcas. At porque so estas marcas que movimentam o mercado, geram emprego e permitem maiores nveis de qualidade de vida. Mas para que isto seja um mnimo homogneo, direitos trabalhistas, humanos e naturais devem ser respeitados. A internet uma grande fonte de contedo, para consumidores e a concorrncia, acerca do que feito por trs das marcas (podendo algumas informaes, dependendo de suas fontes, serem distorcidas ou falsas). A intensidade com que estas informaes chegaro ao receptor pode ter peso na escolha de compra do mesmo, assim como desestabilizar o posicionamento de marcas na mente do consumidor. A comunicao deve, portanto, estar constantemente atenta imagem que sua marca possui, trabalhando em prol da mesma. H ainda organizaes no governamentais que reservam-se tambm atividade de esclarecer os indivduos acerca da poltica de empresas quanto ao meio social e

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ambiental. Alguns exemplos so o Greenpeace, Peta5 e PEA6. Em seus respectivos sites, possvel interagir com os objetivos, fazer parte de uma mobilizao no destruidora do mercado, mas focada melhoria social. Fontenelle medita sobre o resultado dessas reivindicaes e mobilizaes quanto a marcas, concluindo que essas atitudes s podero ser analisadas a posteriori, como acontece em tudo da Histria, quando ver-se- se o resultado ser superficial (baseado na comunicao enganosa e omissa) ou real (de mudanas de atitudes e modelos de sistemas empresariais). Esta nova ordenao social ligada s marcas apresenta o consumidor como um indivduo em constante evoluo e detentor do direito de definir e externar seus anseios. Neste ambiente, o perfil do consumidor no est arraigado apenas questo mercadolgica, mas tambm crtica social. Um pblico que est em destaque nesta posio o pblico jovem. E isso por dois motivos: por um lado possui uma caracterstica intrnseca a juventude, o novo por outro tem acesso e condies de se movimentar pelos diferentes territrios virtuais, controlando a tecnologia. Estes aspectos sero abordados a seguir.

O apelo publicitrio: esprito juvenil para consumidores maduros

Aps a dar-se o novo cenrio mercadolgico do termo marca e o seu peso na sociedade atual, cabe analisar os apelos publicitrios utilizados hoje em dia justamente a fim de dar maior valor marca, conquistando-se os anseios do planejamento de marketing. Devido sua notada valorizao atual, um apelo ser o centro do estudo: a adultescncia. Como diz Bastos (2008), hoje, imagem tem histria, tem discurso e conceito. O apelo hoje a imagem. O sentimento e a ideia que um anncio pretende passar tm grande dependncia da imagem, e o uso de jovens em anncios publicitrios tem tido grande espao. Primeiro, para transmitir os sentimentos que a datada idade de quinze a vinte e quatro anos evoca, de liberdade, felicidade etc. E tambm para passar o conceito de que estas caractersticas podem ser de todas as idades, bastando uma questo de estado de esprito.

People for the Ethical Treatment of Animals (em portugus: Pessoas pelo Tratamento tico dos Animais): http://www.peta.org/ 6 Projeto Esperana Animal: www.pea.org.br/ 4

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Pode-se observar que o ltimo IPhone 47, lanado pela Apple em Junho de 2010, no uma mercadoria voltada exclusivamente aos jovens de idade, mas sim aos jovens de esprito (levando-se em considerao que uma caracterstica dos jovens a constante atualizao quanto tecnologia), que querem experimentar, conhecer, possuir. Portanto, o anncio do ltimo iPhone 4 com vdeo-chamada mostra pessoas de diversas idades (de crianas a idosos) se comunicando atravs do aparelho. As imagens passam o sentido de que, para ser jovem, basta querer (e possuir o aparelho). Esta a adultescncia, fase em que adultos no querem apenas os compromissos cotidianos, mas tambm os benefcios da modernidade, sua liberdade. Adultos querem praticar esportes radicais, idosos querem fazer tatuagens, senhoras de idade querem fazer plsticas e colocar prteses. A liberdade no est mais restrita faixa etria, mas sim ao pensamento. E pessoas que j passaram ou esto na fase adulta tm maior possibilidade de fazer atividades como as citadas, uma vez que j conquistaram prestgio social, tm condies financeiras mais estveis, relaes pessoas estabelecidas.
Esta nova gerao, que vai dos 20 aos 70 anos, vem sendo estudada sob os conceitos adultescente e grups. A palavra adultescente um neologismo que integra as palavras adulto e adolescente. O termo foi registrado pela primeira vez em 1996, se referindo a um adulto que no quer deixar de ser adolescente. (LIRA, 2010)

A campanha publicitria para o iPhone 4 exemplo de como a publicidade deve valer-se do contexto comportamental em que a sociedade se encontra para produzir seus conceitos e assim atingir seu pblico. Rocha & Pereira (2009) teorizam:

A juventude um fenmeno social tanto reflexo quanto produto do imaginrio coletivo, e que se constitui a partir de um conjunto de ideias e valores, influenciando a maneira com que indivduos de todas as idades consomem produtos e ideias. A publicidade um espelho de nossos valores e prticas sociais. Assim, desvendando os sentidos produzidos atravs dos anncios, filmes e outras aes publicitrias, possvel compreender como a sociedade entende a juventude.

Assim, esta continuidade da juventude que supera a mudana de geraes, tem relao com o ser jovem e continuar jovem. Por exemplo, aquele ou aquela que tinha vinte anos em 1989, em 2009 teria 40 anos, mas assim como naquele perodo vieram os computadores pessoais, a internet e todo o avano tecnolgico, a mesma foi impelida a no estagnar-se no tempo.
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Mais informaes acerca do produto em http://www.apple.com/br/iphone/ 5

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Adultos vo a shows de bandas cinquentenrias, que os conquistaram poca de seu auge, mas que continuam atualizadas e so ouvidas tambm por jovens de idade. Adentrando a questo de entretenimento, seriam inmeros os cones a serem citados como adultescentes, estando algumas dcadas frente dos 20 anos: Madonna, Scorpions e U2 ilustram. Na questo publicitria, isto tem incrvel relevncia: a narrativa publicitria parece ser aquela que vem contribuindo para uma espcie de apologia ao que poderamos chamar de um processo juvenalizante da sociedade (ROCHA & PEREIRA, 2009). A Sony Ericsson utilizou em sua campanha para o celular W580 Walkman cinquentenria Madonna. Isto de forma alguma significou o uso de um layout de acordo com o que por muito tempo foi creditado condizente a uma senhora de cinquenta anos, ao contrrio, abusou do conceito jovem de liberdade, felicidade e modernidade e beleza.

Pea publicitria da Sony Ericsson com a cantora Madonna como modelo

Esta pea, no entanto, tem um conceito de juventude diferente do expresso pelo iPhone 4 pois a Sony Ericsson, com a Madonna, expressa uma juventude almejada com grande nfase no fsico, enquanto o Apple mostra jovens de esprito como caractersticas fsicas de acordo com idade real.

CLIENTE: Sony Ericsson AGNCIA: Talent TTULO: Madonna surpreende e antecipa sua vinda ao Brasil

PRODUTO: Sony Ericsson/Walkman AGNCIA: Talent CRIAO: Guigo Oliva, Felipe Lemes e Leo Macias DIREO DE CRIAO: Joo Livi e Leo Macias ATENDIMENTO: Rogrio Dezembro/ Marcel Stefani MDIA: Alessandre Siano/ Leila Rocha ART BUYER: Mrio Coelho FOTOGRAFIA: Latin Stock PRODUO GRFICA: Ingos Santos/Diogo Piccinino APROVAO/CLIENTE: Flavia Molina e Michelle Levy 6

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Comercial iPhone 4 da Apple

Portanto, a publicidade faz-se valer da questo de juventude com grande enfoque, pois sua representao exatamente o que a sociedade busca, e identificar-se com elas tem grande valor para a adeso comercial. Tambm, que no preciso retratar a idade do consumidor pblico-alvo, mas sim o conceito de imagem que ele almeja, gostaria de ter ou valoriza, podendo-se ter no apenas adultos com aparncia jovem, como Madonna para a Sony Ericson, mas com atitudes e esprito jovens, como o casol de idosos para a Apple.

A utilizao dos meios virtuais pela publicidade

A utilizao da internet e dos meios eletrnicos pela publicidade so um timo meio de atingir o pblico alvo de campanhas. Se o target est navegando em determinado site, gasta boa parte de tempo nele, necessrio atingi-lo ali, em seu ambiente. Portanto, redes sociais so timos meios tanto de comunicao entre empresas e consumidores quanto para divulgao.

O grande potencial est no fato de a margem digital conjugar, a partir do mesmo espao, tanto a produo de uma conscincia e a determinao de uma experincia, quanto as conscincias desse fazerse produzido e ser determinado. (...) Superlativa-se nessa margem hipermiditica o desafio de manter-se aberto ao outro e navegar pela valorizao do si prprio. (PEREZ & BARBOSA, 2008)

0:33 segundos do comercial iPhone 4 da Apple, encontrado em http://www.youtube.com/watch?v=yatSAEqNL7k acessado em 22.03.2011 7

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Esta possibilidade oferecida pela rede pode servir-se a empresas, a ideologias, a partidos polticos, a pessoas e ao que mais queira promover-se. Como o caso da Manuela Dvila, que transformou o conservador PCdoB em PCdoBLZ (fazendo referncia ao seu slogan E a, Beleza?. Seu site na internet no tem no endereo seu nome ou algo do gnero, mas sim a mesma frase: http://www.eaibeleza.com.br.

Print Screen do Site http://www.eaibeleza.com.br

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No entanto, o caso da Manuela uma estratgia de promoo. Sua aparncia, sua habilidade comunicacional e sua relao direta com o pblico tm grande peso na deciso dos eleitores, fazendo frente s suas convices e alianas partidrias. Deste modo, apreende-se que o meio virtual serve excelentemente valorizao do si prprio, dando chance a qualquer um de manifestar-se, expor-se, comunicar ou, simplesmente, de momento, informar. Tambm, que a configurao da mass media no trata as pessoas principalmente de modo pessoal, mas sim como personagens travestidas com as qualificaes requeridas pela massa. E esta ao destinada Publicidade e ao Marketing. Colocar um cargo de tamanha relevncia social nas mos de uma jovem como Manuela tambm um reflexo de uma sociedade que v esta fase da vida como um ideal cultural contemporneo: articulando as prticas sociais da cultura do consumo e a transformao da adolescncia em bem de consumo e estilo de vida, fica fcil concluir que a adolescncia foi elevada a ideal cultural. (ROCHA E GARCIA, 2008, p. 627) Portanto, a poltica brasileira tambm analisa a sociedade e a interpreta a fim de conquistar adeptos sua ideologia e por conseguinte levar determinadas pessoas ao
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Site http://www.eaibeleza.com.br acessado em 17.06.2010 8

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poder. Oferece tambm contedo condizente com a busca por informao feita pelos jovens, com ferramentas de interao pela web. O jovem no s a tendncia futura da sociedade, mas tambm o um forte articulador do consumo e da configurao poltica de um pas.

Consideraes finais

A partir da configurao social retratada neste artigo e segundo a consulta aos autores, percebe-se que a seduo publicitria baseia-se em aguar os desejos de toda ordem, procurando produzir no consumidor a identificao com o que mostrado e o desejo de adquiri-lo. Os novos conceitos que a sociedade do sculo XXI traz do publicidade uma maior responsabilidade social e ambiental. Uma boa alternativa a de trabalhar com um novo pblico, que no se limita idade, mas sim que articula-se segundo suas perspectivas, opinies e projees na sociedade, para construir um elo de significado. A adultescncia um novo valor social que serve como ferramenta publicidade, aliando-a a produtos tecnolgicos que remetem juventude mental. A juventude atraente sociedade, sinnimo de liberdade, poder, o novo. As novas linguagens e comportamentos que a juventude traz se refletem no modo que a publicidade se comunica com o receptor (e a, beleza?). Isto aproxima os dois lados, torna o que se quer vender mais ntimo do consumidor, e sua mensagem, assim, mais eficaz. Portanto, a publicidade criativa alicera-se na metamorfose da sociedade, conversa com ela de perto, chega onde o consumidor est (no se limitando aos meios de comunicao de massa), sabedora consciente das caractersticas destes novos indivduos conectados globalmente. Deve colocar-se de forma transparente em frente a este e refletir o que os conceitos formados na mente desse indivduo representam como foco a ser atingido.

Referncias bibliogrficas

FONTENELLE, Isleide A. Resistncia e assimilao na cultura das marcas: a resposta corporativa ao movimento. In: Comunicao, mdia e consumo. ESPM. So Paulo vol. 6 n. 15. p. 105 - 127 mar. 2009

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GOMES, Neusa Demartini; GRAMINHO, Viviane Fontana. Do PCdoB ao PCBLZ: musa pop e nova linguagem na poltica nacional. In: Revista Izquierdas. Ano 3, Nmero 5, Ano 2009. LIRA, Nara Teixeira Soares de Adolescentes e adultescentes na contemporaneidade. Revista IGT na Rede, v.7, n 12, 2010, Pgina 18 de 25. Disponvel em http://www.igt.psc.br/ojs/ ISSN 1807-2526 PEREIRA, Cludia da Silva. Juventude como conceito estratgico para a publicidade. In: Comunicao, mdia e consumo. ESPM. So Paulo vol. 7 n. 18. p. 37-54 mar.2010 PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo. Hiperpublicidade: Atividades e tendncias. So Paulo: Thompson Learning, 2008. ROCHA, Everardo; PEREIRA, Cludia. Juventude e Consumo: um estudo sobre a comunicao na cultura contempormea. Rio de Janeiro: Mauad X, 2009. SHIMP, Terrence. Comunicao integrada de Marketing: propaganda e promoo. Porto Alegre: Bookman, 2009.
SITES CONSULTADOS:

COMERCIAL IPHONE 4 DA APPLE http://www.youtube.com/watch?v=yatSAEqNL7k acessado em 22.03.2011 E A, BELEZA? http://www.eaibeleza.com.br/ acessado em 17.06.2010 IPHONE 4 APPLE: http://www.apple.com/br/iphone/ acessado 25.03.2001 Projeto Esperana Animal: www.pea.org.br/ acessado em 05.04.2011 People for the Ethical Treatment of Animals (em portugus: Pessoas pelo Tratamento tico dos Animais): http://www.peta.org/ acessado em 05.04.2011

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