Viejas estrategias para nuevos canales?

: El escenario para unas relaciones pblicas globales y ubicuas*

La revolucin generada por la explosin y adaptacin de Internet ha acabado por transformar, incluso, los contenidos que difunden las organizaciones a travs de la red. Unas veces a travs de la creacin de nuevos sites, o bien a travs de nuevas estrategias online; en otras ocasiones, Internet permitir a las organizaciones lanzarse a la conquista de potenciales pblicos, inexistentes hasta ahora, mediante la incursin en las nuevas modalidades mediticas de uso personal (por ejemplo, el correo electrnico). En estos momentos se est configurando para los las organizaciones un panorama completamente distinto al que se haban estado acostumbradas hasta ahora. El desafo que representa la incorporacin de las nuevas tecnologas en sus estrategias de relaciones pblicas no solo se hace palpable en el contenido de sus manifestaciones comunicativas, sino que tambin afecta, en buena medida, al propio perfil de los comunicadores digitales que utilizan Internet como escenario para las comunicaciones corporativas de una organizacin. El objetivo perseguido por el profesional de Internet, al igual que sucede con el profesional que trabaja en el mundo real, debe ser siempre el mismo: el de proporcionar una mejor calidad de informacin y alcanzar un compromiso de la empresa con sus diferentes pblicos, que implcitamente lleva la condicin de ofrecer mejor calidad de contenidos, imgenes y sonidos a los usuarios finales que toman contacto con la empresa, a travs de Internet o a travs de los distintos canales o soportes no virtuales. Para las organizaciones el gran reto consiste sencillamente en diversificar sus ofertas de contenidos, sus mensajes, a travs de una mayor oferta de canales y la posibilidad de incorporar, en sus mensajes, una mayor interactividad con sus pblicos. Adems, el nacimiento de la Sociedad de la Informacin tambin supone un aliciente en la utilizacin de los canales tradicionales, ya que en estos momentos se ha producido una eclosin de servicios de valor aadido, en definitiva, nuevos

escenarios para llegar a pblicos potenciales (stakeholders) que pueden ser explotados por las organizaciones. La liberalizacin de las telecomunicaciones en Europa y el auge de Internet en todo el mundo han generado un nuevo impulso para la prctica de las relaciones pblicas. La tecnologa ha demostrado sobradamente su capacidad para trabajar en diferentes infraestructuras y soportes con buenas prestaciones y la posibilidad de lograr una comunicacin bidireccional entre la organizacin y sus pblicos. Muchas organizaciones han tenido que inventar nuevos cdigos y tcticas para hacer llegar con xito los mensajes a sus pblicos. La comunicacin corporativa a travs de Internet es un claro ejemplo de este fenmeno. Tras el estancamiento de la comunicacin corporativa en aos anteriores, debido a la saturacin de los canales publicitarios tradicionales, las organizaciones han encontrado en Internet un medio de comunicacin dinmico a pasos agigantados. Si antes la nica salida para los medios tradicionales era la conquista del pblico consumidor o externo con la intencin de que la organizacin siguiera comercializando los productos y servicios ya elaborados, ahora el panorama ha cambiado radicalmente. La implantacin de Internet ha dotado a la comunicacin corporativa de una mayor visin de futuro y las empresas que utilizan Internet como herramienta de relaciones pblicas han visto premiado su esfuerzo innovador con la conquista de nuevos pblicos, as como la diversificacin y la efectividad en su oferta de mensajes. Los cambios han sido revolucionarios en el mundo de las relaciones pblicas. El concepto de "terminal mvil" (ordenadores porttiles o telfonos mviles) que ha fomentado el desarrollo de nuevos equipos para la recepcin de datos e informaciones por parte del usuario, es un concepto que supone la primera solucin que integra las ms avanzadas tecnologas en el mundo de la informtica mvil, la tecnologa digital GSM (utilizada mayoritariamente en los telfonos mviles), las tarjetas de conexiones PCMCIA, y el software de comunicaciones, incluido ya en los propios equipos. El terminal mvil es un equipo utilizado tanto en la emisin de informaciones corporativas como en la propia recepcin de mensajes enviados por los particulares.

El equipamiento digital, en efecto, contribuye a incrementar la productividad del medio, posibilitando al usuario un mayor y ms eficiente rendimiento de su tiempo durante los desplazamientos. Se prev que en Espaa habr un aumento espectacular en el nmero de los usuarios de telefona mvil. Las comunicaciones mviles permiten a las organizaciones mejorar la calidad de las informaciones ofrecidas a sus pblicos, manteniendo un contacto permanente y personal con ellos a travs de las aplicaciones y servicios de informacin que los usuarios recibirn en sus equipos mviles, mejorando, de esta manera, la percepcin de la organizacin, siendo ms eficaces en sus actividades profesionales y ofreciendo a la los pblicos una informacin con una alto grado de calidad y fiabilidad, lo que permitir al medio diferenciarse de sus competidores. Pero las innovaciones no solo afectarn al campo de las comunicaciones mviles, ya que en las redes de comunicacin por cable, la tecnologa ADSL supondr un cambio revolucionario en la transmisin y en el acceso a los mensajes corporativos. Todo lo relacionado con ADSL est de rabiosa actualidad. Sin embargo, y a pesar de que esta tecnologa no ha evolucionado todo lo que de ella caba esperar, ADSL har posible la transmisin de informaciones de alta velocidad, y la constitucin de nuevos pblicos para los servicios de valor aadido ofrecidos a travs del cable de cobre. Esta tecnologa, indiscutiblemente, ofrece grandes ventajas competitivas frente a la tradicional tecnologa analgica que utilizaba como medio de transmisin el cobre1 . El aprovechamiento del ancho de banda, que proporciona Internet, resulta crucial para que los pblicos potenciales puedan beneficiarse de los contenidos de valor aadido generados por las organizaciones, a travs del cable del telfono, televisor u ordenador, sin necesidad de instalar ninguna otra infraestructura2. El equipamiento de los usuarios, hoy por hoy, todava constituye un importante obstculo para el desarrollo de la comunicacin corporativa en Internet3. Pero los avances vendrn de la mano de las redes de comunicacin por cable y por satlite. La aparicin de nuevos servicios de telecomunicacin surge por las necesidades de los usuarios en torno a:

Entretenimiento. Persuasin. Informacin. Comunicacin bidireccional. Actualmente existen tecnologas suficientes como para dotar a la red de transporte de todas las caractersticas inherentes a las redes de banda ancha: estas tecnologas se basan, fundamentalmente, en el uso masivo de la fibra ptica y los sistemas de transmisin y conmutacin de alta velocidad. Actualmente se esta procediendo al cableado masivo de enormes superficies del territorio nacional. En cuanto a las velocidades de transferencia de la informacin, existen unos valores lmite definidos -potencia de transmisin- para ofrecer todo tipo de servicios: mltiples canales de televisin de forma simultnea, acceso a Internet, videoconferencia, etc. VELOCIDADES DE ACCESO CARACTERSTICAS PARA LOS CONTENIDOS BSICOS
Imagen Digital Voz Digital TV Alta Definicin Internet de alta calidad Videconferencia de alta calidad 4-8 Mbps 192-256 Kbps 17-19 Mbps 1-10 Mbps 0,5-1 Mbps

Los elementos caractersticas de las plataformas de servicios de informacin corporativos son los siguientes:

Infraestructuras abiertas y basadas en estndares de

mercado bien definidos: contar con los estndares del mercado ms extendidos supone a la plataforma de servicios de informacin convertirse en un medio idneo para emitir contenidos y aplicaciones muy heterogneas, o procedentes de mltiples fuentes y soportes. Existen en la actualidad, un gran nmero de formatos y herramientas en el mercado para disear un determinado contenido o aplicacin. En el mundo de Internet existen estndares procedentes del mundo audiovisual y a su vez, en el mundo audiovisual existen estndares procedentes del mundo de Internet y la informtica. En el futuro la tendencia a combinar estos tres mundos va a ser mayor, hasta llegar, incluso, a la integracin de estos tres mundos en servicios como la televisin interactiva o la

televisin a travs de Internet. Las plataformas de servicios posibilitan la distribucin de los contenidos, muchas veces y por cualquier medio. Este principio resulta fundamental cuando nos referimos a contenidos y aplicaciones interactivas (por ejemplo, en un DVD, el contenido se puede ver, las veces que se desee, en un televisor o en un ordenador, utilizando un aparato reproductor, o bien transmitir a travs de la red). Independencia entre los servicios ofrecidos y los terminales de cliente para acceder a ellos: se debe superar la polmica sobre qu tipo de terminal sobrevivir el da de maana -el PC, el televisor o el telfono-. Es necesario apostar decididamente por todos ellos. El mundo de la televisin y del ordenador estn cada da ms prximos, por tanto ser posible difundir a cualquier usuario, cualquier tipo de contenido o servicio, utilizando cualquiera de estos terminales. La preocupacin de las organizaciones respecto a sus contenidos en Internet ser la de ofrecer servicios que cumplan los siguientes requisitos: 1. Integracin: mensajes nicos de fcil acceso para pblicos muy definidos. 2. Personalizacin: posibilidad de que cada organizacin configure sus mensajes de acuerdo a sus necesidades y su realidad (entorno) dirigindose a los pblicos potenciales o grupos de inters (stakeholders). 3. Carcter local: la organizacin deber tener especial consideracin por el fomento de contenidos y mensajes de mbito local, adquiriendo un compromiso con la realidad de cada comunidad, de cada ciudad, de cada barrio y grupo de vecinos. La simplicidad en el uso de Internet y la integracin tecnolgica permitirn a las organizaciones la creacin de "portales" comunes de acceso a los servicios corporativos a travs del ordenador personal. A travs de estos portales se podr entrar en una nueva generacin de servicios corporativos4 . En un sentido amplio podemos considerar como tecnologa de la informacin a todo aquello que sirve como soporte de esta y que ha sido ideado y aplicado por el hombre5. Sin embargo,

desde un punto de vista ms concreto y material podramos definir las nuevas tecnologas de la informacin como todas aquellas modernas tecnologas que graban, transmiten, procesan y distribuyen informacin. En nuestros das la informacin es poder, ya que se ha convertido en el motor del sistema econmico y social de los pases ms desarrollados. En la actualidad, la interrelacin entre las nuevas tecnologas y el ser humano es tan fuerte, que estas han invadido todas las facetas y actividades del hombre: tanto su trabajo como sus actividades de ocio y de relacin humanas. El crecimiento de Internet durante la dcada de los noventa ha creado una forma de comunicacin de masas distinta a las dems. El sitio web de una organizacin combina grficos, textos, sonidos e imgenes y consiste en un medio de presentacin, promocin y en ocasiones de venta de productos y servicios de cara a los pblicos. Internet proporciona a los profesionales de las relaciones pblicas un medio de comunicacin global con muy diversas facetas:

Correo electrnico: el correo electrnico puede utilizarse para

enviar mensajes individuales y boletines informativos a miembros del personal, transmitir comunicados de prensa y "cartas de lanzamiento" a las oficinas de los medios de comunicacin, as como para despachar y recibir copias de documentos entre las organizaciones y sus pblicos Sitios web: este recurso es un modo de exponer pblicamente lo que hace la organizacin, de divulgar sus proyectos y de defender sus polticas Ciberfolletos: muchos sitios web se vienen utilizando como una versin online de los folletos y material complementario que las organizaciones suministran a sus pblicos. Grupos de debate o chats: los individuos preocupados por las consecuencias que genera la actuacin de la organizacin debaten sobre el tema enviando sus comentarios y leyendo las respuestas de otros participantes. Este intercambio tambin recibe el nombre de "tabln de anuncios electrnico". Los grupos de debate se utilizan tambin para investigaciones sobre el publico, en las que uno de los participantes pide opiniones y hechos, y el resto de miembros contestan. Listas de distribucin: Internet se puede utilizar para enviar

mensajes masivos a los miembros de los diferentes pblicos, tanto con fines persuasivos como comerciales. El profesional de las RR.PP. no debe perder de vista este importante hecho relativo a Internet: a) Su alcance es global. Un mensaje diseado para un pblico local o regional puede desencadenar reacciones, buenas o malas, en los lugares ms insospechados del mundo. b) El contenido de Internet escapa virtualmente a cualquier tipo de control. Cualquiera puede decir o contar lo que le parezca sin someterlo al arbitrio de una criba, tal como ocurre en los medios informativos tradicionales, en los que los editores y productores aprueban el material que se dirige al pblico. La ausencia de un control editorial permite desarrollar la libertad de expresin sin restriccin alguna, pero tambin facilita la distribucin de informacin no confirmada, tendenciosa y errnea. Ahora, los profesionales de las RR.PP. pueden poner en circulacin mensajes sin pasar por el filtro de los periodistas y editores. Los tradicionales gatekeepers de los medios de comunicacin han perdido su poder en los nuevos medios online. c) El rastreo de informaciones se puede realizar de forma ms concienzuda e inmediata. Al controlar Internet, los especialistas se mantienen al da de las opiniones de sus competidores, y los diferentes pblicos; y en tanto que disponen de esta informacin, pueden dar forma a sus propias estrategias y mensajes as como reaccionar en tiempo real para impedir que ciertas informaciones errneas o tendenciosas se extiendan pblicamente sin las puntualizaciones oportunas6. El correo electrnico es, sin duda, la principal tctica de relaciones pblicas en Internet. La utilizacin del correo electrnico en las relaciones pblicas supone la transmisin de mensajes a destinatarios seleccionados mediante tcnicas telemticas. Sus ventajas son evidentes:

Rapidez: transmisin de mensajes en tiempo real. Interactividad. Multidifusin: transmisin simultnea del mismo mensaje a

varios destinatarios. Facilidad de fijacin al destinatario: el mensaje es transmitido

a quien tiene derecho a recibirlo en su "buzn informtico". Confidencialidad: el usuario debe marcar su cdigo personal para abrir el buzn. El gasto en consumo de papel y en conferencias telefnicas es inexistente (desaparece la nocin de llamada en espera)7 Las relaciones pblicas en Internet se definen como la direccin de la comunicacin entre una organizacin y sus pblicos. Internet tiene la habilidad de segmentar y democratizar la informacin para una gran variedad de pblicos y posee la rapidez de una red. Adems, permite a los profesionales de relaciones pblicas activar y predisponer a los usuarios a travs de una comunicacin directa de mensajes, eliminando de esta forma algunos intermediarios. Internet, convertido en un nuevo fenmeno meditico conlleva la adopcin, por parte de estos profesionales de tres nuevos roles:

Creadores de contenido, consiguiendo que el usuario

interacte con la organizacin mientras se provee de informacin de valor aadido. Dinamizadores de forma continuada de las pginas Web. Una vez que stas son creadas, son necesarias agresivas campaas de relaciones pblicas a fin de mantener la atencin y el inters del usuario. Promotores. Instando a los usuarios a comprometerse con una causa que contribuya al crecimiento de la red. El uso de las Intranets corporativas tambin implica el desarrollo de nuevas funciones y la ejecucin de innovadoras tcticas para los profesionales de las relaciones pblicas que mantienen de forma continuada el flujo de informacin interna con los empleados, canal de distribucin, socios, proveedores, as como otros pblicos internos. Algunas de las nuevas funciones que incorporan las relaciones pblicas, que surgen con el empleo de Intranets son: 1. Informar: para mantener el inters de los pblicos internos y externos 2. Formar: para unificar niveles de conocimiento independientemente del lugar de trabajo donde se halle, para

estandarizar los mtodos de trabajo, la calidad y cantidad de trabajo de cada pblico interno, y para educar de forma continuada. 3. Motivar: para mantener la adhesin de los empleados hacia la compaa. Relaciones Pblicas en Internet son una relacin dinmica y evolutiva que es beneficiosa tanto para las organizaciones como para los pblicos. Aprender a dialogar con esos nuevos pblicos no es fcil de entrada, pero s es necesario para el futuro de la organizacin. Las relaciones pblicas cibernticas son un rea en el inicio de su desarrollo, en proceso de transicin y todava lejos de llegar a su madurez, pero integrarlas ahora en las organizaciones repercutir exitosamente en la comunicacin del futuro8.

Notas:
1 Cit Ramn Collado, J.R. en Tecnologas XDSL. Perspectiva de un fabricante nacional, en el fonogrfico XDSL: multimedia por el par del cobre. Revista BIT. N 116. 2 El Ministerio de Fomento, finalmente ha aprobado el establecimiento de una cuota mensual para pagar el acceso a Internet, utilizando la tecnologa ADSL. La tarifa que ha de abonar el usuario final consta de una cuota inicial de alta y un coste mensual, en funcin de la velocidad de acceso. Cit. Huidobro, J.M. en BIT. N 116. La solucin para la tarifa plana: ADSL. 3 Camblor, J.R. Introduccin de la radio y la televisin digitales" , en el monogrfico Radio y Televisin Digital. Revista BIT. N 118. 4La empresa Telefnica ya ha desplegado, en la actualidad, una plataforma de servicios de tales caractersticas a travs de un portal accesible a travs del ordenador personal o bien del televisor, denominada IMAGENIO. 5 Cit. en VV.AA. Nuevas tecnologas de la informacin, en Diccionario de Ciencias y Tcnicas de la Comunicacin Paulinas. Madrid. 9991. 6 Cit. en Wilcox et al. Relaciones pblicas. Estrategias y tcticas. Madrid. Ed. Addison Wesley. 2000, pp 488 y sig. 7 Cit. en Piuel, J.L. y Westphalen, M.H. La direccin de comunicacin. Ed. Del Prado. Madrid. 1993, pp. 237 y sig. 8 Cit. en Romanos Hernando, Beatriz. Relaciones pblicas cibernticas: un dilogo abierto con los netizens. Asociacin de Usuarios de Internet. Boletn AUI. Abril, 1998. La publicidad en Internet.