CONTENIDO

Prlogo

XVll

Parte I EL MTODO CIENTFICO APLICADO A LA REALIDAD COMUNICATIVA Captulo 1. 1. 2. Investigacin y realidad social. Una reflexin epistemolgica (Csar G. Cantn y Jos A. Ruiz San Romn)

3 3 6 6 9 10 10 12 16 17 17 17

La posibilidad del quin investiga de conocer la realidad El proyecto moderno de la razn 2.1. Realismo, racionalismo y empirismo 2.2. El giro copernicano del conocimiento: el idealismo crtico de Kant ..... '......................................... 3. Las aportaciones a la teora del conocimiento en el siglo xx 3.1. Husserl y la fenomenologa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2. El Crculo de Viena, Kuhn y Popper 4. Conclusin Ejercicio Autoeva1uacin :...................................... Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Captulo 2. El mtodo cientfico aplicado a la investigacin en Comunicacin Meditica (M. a del Carmen Garca Galera y M. a Rosa Berganza Conde)

19 19 21 23 25 25 27 28 29 29 30 31 31
vii

1. 2. , 3. 4.

Comunicadores y cientficos sociales: la cuestin del mtodo El estatuto cientfico de la Comunicacin Meditica El mtodo cientfico aplicado a la Comunicacin Meditica . . . . . . . . Elementos para la construccin del conocimiento cientfico . . . . . . . . 4.1. Los modelos 4.2. Pluralidad metodolgica 4.2.1. La perspectiva histrica 4.2.2. La perspectiva comparativa 4.2.3. La perspectiva crtico-racional 4.2.4. La perspectiva cuantitativa 4.2.5. La perspectiva cualitativa 4.3. Tcnicas cuantitativas y cualitativas

viii

Contenido

4.4. La triangulacin 4.5. Induccin y deduccin. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6. Validez y fiabilidad 5. La investigacin en Comunicacin Meditica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1. Principales reas de investigacin 5.2. La realidad como fuente de investigacin Autoevaluacin Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Captulo 3. 1. 2. 3. Planificacin de la investigacin en Comunicacin: fases del proceso (OIga del Ro y Teresa Velzquez) . . . . . . . . . . . . . . . . .

34 35 36 37 37 38 39 40

43 43 44 44 44 46 47 50 50 50 51 52 53 53 53 54 55 57 58 58 59 59 60 62 64 64 65 66 67 69 69 70 70

4.

5. 6.

7. 8. 9.

Introduccin............................................... Concepcin de la idea Planteamiento del problema de investigacin 3.1. Qu significa precisar los objetivos de toda investigacin? 3.2. Qu son y cmo se formulan las preguntas de investigacin? 3.3. Justificacin de la investigacin y su factibilidad . . . . . . . . . . . . La elaboracin y construccin del marco terico. Pasos a seguir .. . . 4.1. Antecedentes.......................................... 4.2. Revisin documental 4.3. Bases tericas 4.4. Definicin de trminos bsicos 4.5. Los conceptos cientficos y sus requisitos. . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6. Supuestos implcitos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7. Presentacin del marco terico Carcter de la investigacin Sistema de hiptesis y su formulacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1. Formulacin de las hiptesis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2. Nivel de conjetura de las hiptesis . 6.3. Produccin de la hiptesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4. Cualidades y condiciones de una hiptesis bien formulada. . . . 6.5. Tipos de hiptesis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6. Sistema de variables . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Diseo de la investigacin y metodologa de trabajo. . . . . . . . . . . . . . Delimitacin y diseo de la muestra Plan de trabajo, periodizacin y presupuesto 9.1. El trabaj o de campo 9.2. Trabajo de gabinete 9.2.1. Partes del texto final . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3. Recursos necesarios 9.3.1. Recursos humanos 9.3.2. Los recursos materiales 9.3.3. Recursos tcnicos :..

Contenido

ix

9.4. Periodizacin 9.5. Presupuesto.......................................... 10. ndice de la futura investigacin 11. Bibliografa utilizada en la elaboracin del proyecto y en el desarrollo de la investigacin Autoevaluacin :............................................... Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Captulo 4. Metodologa y uso estratgico de fuentes estadsticas y bases de datos de contenidos de medios (M. a Rosa Berganza Conde y M. a del Carmen Garca Galera)

71 71 74 75 75 76

77 78 79 79 79 80 80 80 82 82 83 84 84 84 85 85 85 86 87 88 88 88 88 89 89 90 90 91

1. 2.

3.

Investigacin primaria y secundaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fuentes estadsticas sobre audiencias de medios de difusin y sobre inversin publicitaria 2.1. Estudio General de Medios (EGM) 2.1.1. La Asociacin para la Investigacin de los Medios de Comunicacin (AIMC) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2. Metodologa del Estudio General de Medios 2.1.2.1. El universo 2.1.2.2. Tamao muestral 2.1.2.3. Mtodo de muestreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.3. Resultados y clientes 2.2. Panel de audiometra de Taylor Nelson Sofres, A. M. 2.2.1. Metodologa.................................... 2.2.1.1. El universo 2.2.1.2. Tamao muestral 2.2.1.3. Crticas al tamao muestral . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1.4. Mtodo de muestreo 2.2.2. La recogida de informacin: caractersticas y funcionamiento del audmetro 2.2.2.1. Los lmites del audmetro y mtodos alternativos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3. Oficina de Justificacin de la Difusin (OJD) . . . . . . . . . . . . . . . 2.4. Estudio de inversin publicitaria de Infoadex . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.1. Metodologa.................................... 2.4.2. Resultados..................................... 2.5. Entidad de Gestin de los Derechos Audiovisuales (EGEDA) ... 2.6. Informe anual de la comunicacin del Grupo Zeta . . . . . . . . . . . 2.7. El estudio de las audiencias de medios y de la inversin publicitaria en otros pases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fuentes estadsticas para la investigacin social y poltica en Espaa. . . 3.1. El Centro de Investigaciones Sociolgicas (CIS) 3.1.1. Metodologa de los barmetros de opinin

Contenido

3.1.1.1. Universo y muestreo . 3.1.1.2. Los cuestionarios . 3.2. Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos . 3.2.1. Metodologa del barmetro del Real Instituto Elcano (BRIE) . 3.2.1.1. Universo y muestreo . 3.2.1.2. El cuestionario . 3.3. Instituto Nacional de Estadstica (INE) e INEbase . 3.3.1. INEbase por temas . 3.3.2. Estadsticas sobre medios de comunicacin . 3.3.3. Publicaciones en la web . 3.4. Otras estadsticas oficiales . 3.5. Otras fuentes de datos privados sobre la realidad poltica y social . 3.6. Fuentes estadsticas internacionales para la investigacin social y poltica . 3.6.1. Eurostat . 3.6.2. Eurobarmetro . 3.6.2.1. Metodologa y tipologas . 3.6.3. Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE) . 3.6.4. Naciones Unidas . 3.6.5. Otras estadsticas oficiales internacionales . 4. Ventajas e inconvenientes del uso de fuentes estadsticas . 5. Bases de datos de contenidos de medios y otras formas de almacenamiento informativo . 5.1. Bases de datos periodsticas (BDP) . 5.2. Otras formas de acceder a los medios impresos . 5.3. Ventajas del uso de las BDP . Autoevaluacin . Referencias . Captulo 5. l. 2. 3. La aplicacin de mtodos estadsticos a la investigacin los medios de difusin (M. a Rosa Berganza Conde)
de

91 92 95

96 96
97 97

98
100 100 101 101 102 102 102 103 104 104 106 106 107, 107 110 110 111 111

113 113 114 117 117 118 121 121 123

4.

La estadstica aplicada .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Los mtodos estadsticos dentro del proceso de investigacin Tipos de variables y niveles de medicin 3.1. Variables continuas y discretas .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3.2. Variables segn su nivel de medicin 3.3. Variables dependientes e independientes . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 3.4. Escalas de medicin de actitudes Estadstica descriptiva: las distribuciones de datos

Contenido

xi

Estadstica descriptiva: medidas de tendencia central . 5.1. La moda (Mo) . 5.2. La mediana (Md) . 5.3. La media aritmtica (X) . 5.4. El engaoso trmino medio . 5.5. La relacin entre la media, la mediana y la moda . 6. Estadstica descriptiva: medidas de dispersin . 6.1. Varianza (S2) y desviacin tpica (s) . 7. Caractersticas de la forma de una distribucin . 8. La curva normal . 8.1. Puntuaciones normalizadas o tipificadas (z) . 9. La significacin estadstica . 10. Estadstica inferencial: estadsticos paramtricos y no paramtricos . 10.1. Estadstica no paramtrica: el test del ji-cuadrado (x:') para el anlisis de tablas de contingencia . 10.2. Medidas paramtricas . 10.2.1. El test de la t de Student . 10.2.2. Anlisis de varianza . 11. Las medidas de asociacin : . 11.1. La seleccin e interpretacin de las medidas de asociacin .. 11.2. Medidas de asociacin para variables nominales y' ordinales .. 11.3. Coeficiente de correlacin r de Pearson -;.. : Autoevaluacin . Referencias . Captulo 6. Herramientas informticas para el anlisis de datos. Aplicaciones bsicas del programa SPSS (Mara Luisa Humanes, GEAC) '....

5.

125 125 126 128 129 130 131 131 132 134 135 136 137 138 139 140 141 142 i42 144 145 146 146
I

149 149 151 155 156 157 160 160 162 163 165 166

1. 2. 3.

4.

5.

El anlisis de datos en el proceso de investigacin cientfica La matriz de datos Examen exploratorio de los datos :..... 3.1. El tratamiento de la no ~puesta: casos con valores perdidos y variables con casos perdidos 3.2. El anlisis exploratorio de los datos (EDA) . . . . . . . . . . . . . . . .. Anlisis univariables 4.1. Variables nominales: frecuencias, porcentajes y su representacin grfica 4.2. Variables ordinales: frecuencias, porcentajes y mediana. . . . .. 4.3. Variables de intervalo y de razn: media, rangos, percentiles y desviacin tpica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Anlisis bivariables 5.1. Tablas de contingencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

xii

Contenido

5.2. Comparacin de medias y proporciones 5.3. Anlisis de varianza .... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5.4. Anlisis de regresin simple Autoeva1uacin Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

167 169 171 172 173

)
Parte 11 TCNICAS DE INVESTIGACIN APLICADAS A LA COMUNICACIN Captulo 7. l. 2. La encuesta. Observacin (M. a Lourdes Vinuesa) extensiva de la realidad social . . . . . .
. .

177 178 180 181 182 183 183 184 184 185 189 190 190 192 194 196 196 197 197 199 199 200 202 204 204 207 208 212 214

Orgenes de las encuestas de opinin Aspectos metodolgicos de las encuestas 2.1. Tipos de errores 3. La determinacin de la muestra 3.1. El error muestral o error natural de la muestra (e) 3.2. El nivel de confianza o coeficiente de probabilidad (s) 3.3. La varanza poblacional o la proporcin del rasgo diferenciador (P/q) 4. Mtodos de muestreo 4.1. Azar probabilista, azar riguroso o azar aleatorio 4.2. Azar no probabilista o no riguroso 5. El cuestionario 5.1. Los tipos de preguntas 5.2. La redaccin de las preguntas (' 5.3. La ordenacin del cuestionario, duracin y presentacin \ 6. Tipos de entrevistas \ 6.1. Las entrevistas telefnicas 6.2. Las entrevistas personales o cara a cara 6.3. Las entrevistas por correo 6.4. Las entrevistas por Internet 7. Validez y fiabilidad 8. Encuestas y medios de comunicacin 9. Las encuestas electorales Autoevaluacin Referencias Captulo 8. l. 2. 3. Anlisis de contenido Snchez Aranda) cuantitativo de medios (Jos Javier

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Una perspectiva histrca del anlisis de contenido en comunicacin Definicin y caractersticas de esta tcnica Algunas consideraciones iniciales

Contenido

xiii

4. Las categoras. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5. El tratamiento estadstico de los datos . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Autoevaluacin Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

217 225 226 227

Captulo 9. l. 2.

Los experimentos

(Jos A. Ruiz San Romn)

229 231 232 232 232 233

Naturaleza y caractersticas de la investigacin experimental . . . . . .. Posturas contrarias a la posibilidad de hacer experimentos en Ciencias Sociales 2.1. Posturas que sostienen la imposibilidad epistemolgica de establecer causalidades . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 2.2. Posturas contrarias a la posibilidad de realizar experimentos ... 3. Posturas favorables a la utilizacin de los experimentos en la investigacin en Ciencias Sociales 4. Ms all de la posibilidad o de la imposibilidad de experimentar. Los recelos de los cientficos sociales a los experimentos realizados por periodistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 5. Centralidad de los experimentos en la investigacin social. . . . . . . .. 6. Causalidad................................................. 7. Seleccin muestral aleatoria 7.1. El deseo de aportar informacin generalizable nos obliga a realizar una seleccin muestral con criterios rigurosos de aleatoriedad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 7.2. Consideraciones en tomo a la imposibilidad del muestreo aleatorio. La necesidad de los cuasi experimentos 7.2.l. Aleatorizacin fsicamente imposible. . . . . . . . . . . . . .. 7.2.2. Aleatorizacin social o polticamente imposible 7.2.3. Aleatorizacin ticamente imposible 7.2.4. Cuasi experimentos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 8. La necesidad del aislamiento. El grupo Fxperimental y el grupo de control 9. Diseos experimentales en comunicacin de masas . . . . . . . . . . . . . .. 10. Ventaj as y limitaciones de los experimentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 11. Factores que atentan contra la validez de la experimentacin. . . . . .. 12. Experimentos clsicos en investigacin en Comunicacin 12.1. Hovland y Weiss (1951) 12.2. Kelman y Hovland (1953) -:> . . . . . . . . . . . . . . . .. 12.3. Hovland, Lumsdaine y Sheffield (1949) 12.4. Albert Bandura (1963) Autoevaluacin Referencias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

234 235 236 237

237 238 238 238 239 239 240 241 243 244 245 246 247 247 248 248 249

xiv

Contenido

Captulo 10. La entrevista en profundidad a los emisores y los receptores de los medios (Roberto de Miguel) . Introduccin............................. Modalidades de entrevista Fases de la entrevista en profundidad 3.1. Fase preliminar 3.2. Fase de desarrollo de la entrevista 3.3. Fase de anlisis 4. Ejemplos de aplicacin Ejercicio Autoevaluacin Referencias 1. 2. 3. . . . . . . . . . . . .

251 251 253 254 255 257 259 260 262 263 263 265 265 267 268 269 269 269 271 271 272 274 274 274

Captulo 11. El grupo de discusin y sus aplicaciones en la investigacin de la comunicacin masiva (Roberto de Miguel) 1. 2. 3.

La tcnica de los grupos . Tipologa de los grupos de discusin . Sistemtica del grupo de discusin . 3.1. Especificar el tema u objeto del estudio . 3.2. Nmero de grupos a constituir y caractersticas . 3.3. Tamao y composicin de cada grupo . 3.4. Muestreo. Maneras de contactar con los sujetos y promover su participacin . 3.5. Ubicacin y duracin de la reunin . 3.6. El papel del moderador . Ejercicio . Autoevaluacin . Referencias . Captulo 12. La observacin sistemtica y participante como herramienta de anlisis de los fenmenos comunicativos (Roberto de Miguel) . 1. La observacin en Ciencias Sociales 1.1. Concepto y naturaleza de la tcnica de observacin. . . . . . . . .. 1.2. Tipos de observacin :.. La observacin directa sistemtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. 2.1. Praxis de la observacin directa sistemtica 2.1.1. Identificacin de las nidades de observacin . . . . . . .. 2.1.2. Muestreo 2.1.3. Registro, codificacin y categorizacin 2.1.4. La medicin de lo observado. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. La observacin participante 3.1. La etnografa comunicativa .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

277 277 277 279 280 281 281 281 282 283 284 287

2.

3.

Contenido

xv

3.2. Estudio de casos en profundidad 3.3. Praxis del estudio de casos Ejercicio Autoevaluacin Referencias .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. Anexo... Sobre los autores .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..

288 288 292 292 293 295 303