MARKETING INTERNO Para que te quero?

Artigo publicado em www.mktportugal.com

O Marketing Interno tem, obviamente, assumido um papel preponderante nas empresas mas, questionome sobre a sua qualidade. Este breve artigo surge de uma situao real em que, tive que resolver duas situaes diferentes com, duas operadoras diferentes e nos diversos telefonemas que fiz para cada operador apanhei sempre gente bastante antiptica e muito pouco prestvel. O que me deixa incomodado que em ambos os casos era para pagar e, tirar algumas dvidas normais de um mercado em constante mudana, como o caso das telecomunicaes. Sabemos que grande parte dos clientes que uma empresa perde no devido a preos mais competitivos da concorrncia ou por outras questes alheias organizao. A principal razo para se perder um cliente o mau atendimento ou a falta dele.

Fico perplexo quando grandes empresas cometem erros infantis, por acharem que o cliente que precisa deles e no eles do cliente, o que, claramente vai contra tudo o que se tem investigado sobre Marketing Interno. De uma muito forma muito resumida, para quem no est familiarizado com o termo, podemos definir Marketing Interno como o conjunto de aces de Marketing, centradas no pblico - interno da organizao, com o objectivo de promover entre os seus colaboradores, valores da empresa, geralmente com a inteno de servir melhor o cliente. O mindset no Marketing Interno, pressupe que a empresa est organizada de dentro para fora, ou seja, a comunicao chega em primeiro lugar ao pblico - interno em vez do pblico externo. Tom Peters tem uma frase muito interessante que descreve com preciso a minha viso sobre o Marketing Interno Se o cliente deve ser o nmero 1 da organizao, o cliente -interno deve ser o nmero 0. O que muitas empresas tm feito para acompanhar as tendncias, colocar os seus clientes (externos) no topo da organizao, esquecendo-se que para esse cliente estar satisfeito, imprescindvel que o cliente interno esteja, ainda mais, satisfeito.

Num mercado to competitivo e to turbulento, imprescindvel que as empresas comecem a perceber que o cliente cada vez menos decide atravs de variveis racionais (como o caso do produto ou do preo, por exemplo), ns, consumidores, queremos ser impactados com muito mais do que isso e, fidelizamo-nos pelo emocional (pela convenincia, pelo relacionamento, pelo conforto, pela experincia). Das duas uma, ou o Produto nico (o que nos dias de hoje muito complicado) e eu no tenho alternativa (como acontece muitas vezes com o servio das guas ou de electricidade de determinada cidade), ou comea a ser muito complicado para as empresas fidelizarem os seus clientes de forma racional. Neste novo paradigma, o Marketing Interno assume um papel indispensvel. As pessoas que do a cara nos momentos da verdade (pontos de contacto com o cliente) tm que ter formao e saber exactamente como comunicar (comunicar no despejar textos pr-elaborados). Muitas vezes o argumento das empresas para no investirem em Marketing Interno o preo (sempre o mesmo!) mas, esse argumento s valido se for visto do lado do custo e no dos proveitos. Neste caso, podemos por a questo de outra forma, quanto custa perder clientes se os seus colaboradores no esto devidamente formados, motivados e integrados nos valores da empresa?

O Marketing Interno deve assentar em 7 pilares chave (entre outros!):

Orientao para o cliente externo - sem nunca esquecer a importncia do cliente interno; Expectativas do cliente interno - Para muitos colaboradores oferecer um telemvel pode ser um factor de motivao, para outros pode no ter significado nenhum; Envolver o cliente interno - principalmente em alturas de crise a gesto de topo no partilha o que se passa com os colaboradores, tomando medidas sem qualquer explicao. De forma alguma tem que ser tudo partilhado mas, possvel ir fazendo um ponto de situao. Valores e objectivos da empresa A organizao tem que viver e sentir que os valores e objectivos conduzem a equipa de trabalho, geralmente o exemplo parte do topo. No faz sentido comunicar que uma empresa tem como valores a preocupao ambiental e depois o presidente da empresa no recicla. Frequentemente vemos empresas a colocarem objectivos inatingveis na esperana de aumentar o resultado dos seus colaboradores. Embora o resultado possa ser satisfatrio a curto prazo, a equipa comea a ficar desmotivada e perde a confiana na gesto de topo, acabando por se reflectir nos resultados a mdio prazo;

Estmulos constantes Estimulo diferente de recompensa. Estimular o cliente interno imprescindvel para o seu desenvolvimento. Acontece muitas vezes que, as empresas comeam por dar estmulos elevados, aumentando a expectativa de determinado colaborador. importante racionalizar os estmulos e os incentivos para no corrermos o risco de criar um alto nvel de estmulos, defraudando as expectativas que se vo criando. O cliente externo deve ser sempre servido com excelncia, empenho e dedicao; O cliente interno o principal activo da empresa. Devem ser tratados como clientes e a organizao deve procurar satisfazer os seus desejos e necessidades; Cada cliente interno um cliente. O mais frequente vermos aces para todos, da mesma forma, sem olhar a expectativas, a experiencias ou a outros indicadores que nos tornam seres humanos nicos. A personalizao um factor crtico de sucesso para o Marketing Interno. Por exemplo, frequente vermos em Telemarketing pessoas completamente diferentes a terem o mesmo tipo discurso, que muitas vezes no combina. J todos sabemos o que nos vo dizer do outro lado, automtico, no h personalizao.

Trabalhar o Marketing Interno tambm se torna indispensvel com o crescimento do mundo digital. Formar as pessoas para reagirem quando falam da sua empresa ou do seu produto, evita muitas situaes desagradveis quer para o cliente interno, quer para o cliente externo (para no falar dos cdigos de conduta que devem ser seguidos para respeitar os valores da empresa). H vrios relatos de profissionais que foram despedidos por dizer determinada coisa nas redes sociais mas, o problema estar nos profissionais (que obvio que tm que ter noo do que dizem) ou na empresa que no transmite os seus valores de forma eficaz? Cada caso um caso mas, estou certo que, muitas das vezes, estas situaes eram evitadas com boas estratgias de Marketing Interno. Muito mais h dizer sobre o Marketing Interno mas, importa realar que o Marketing Interno deve envolver toda a organizao, apostando na cooperao e no relacionamento, facilitando ainda a troca de informao e todos os processos de comunicao. Mais uma vez, destaque para as ferramentas de Marketing Digital que ganham relevncia na construo deprocessos de Marketing Interno. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Paulo Morais Managing Partner na T-Evolution (solues e consultoria em Marketing Digital) Docente na ps graduao de Marketing Digital - IPAM Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing Project Manager Marketing Portugal Mestrando de Gesto de Marketing no IPAM Ps Graduado em Direco de Marketing e Vendas pelo ISCTE Licenciado em Gesto de Marketing pelo IPAM - Matosinhos Blogue pessoal - MKTMorais