interactividade

Paulo Morais

Managing Partner da T-Evolution Marketing Consultant da JRS Pharmarketing

uma vantagem competitiva

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e-Strategy
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Pharmagazine | edio n13 | 2011 Editorial Disfagia Grave MAR Mkt & Vendas

Toda a gente fala de Internet e de ferramentas WEB 2.0; todos querem estar presentes mas, na verdade, preciso perceber por que devemos ter a nossa Marca no ambiente digital. As vantagens so evidentes em alguns tpicos; porm, devo desde j dizer que as vantagens muitas vezes percepcionadas so enganadoras, ou seja, se no tivermos uma estratgia digital (e-strategy) implementada, as vantagens so poucas ou nenhumas.

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Diversos autores defendem que a Internet e as
ferramentas WEB 2.0 criaram a possibilidade de as empresas competirem de igual para igual, independentemente da sua dimenso.

Uma das principais vantagens da utilizao de meios digitais a reduo de custos em Marketing & Comunicao
Sem medir e sem analisar resultados, impossvel concluir que o investimento em Marketing Digital inferior a outro tipo de investimento. O valor (benefcios custos) de um site desaproveitado pode ser mais reduzido do que um anncio de televiso, e isso que deve ser rigorosamente controlado. Devemos evitar restringir as anlises ao custo. O valor (efectivo e percebido) um indicador essencial para se poder tirar concluses. Se no queremos ser mais um, importante perceber que, para tirar proveito deste tipo de canais de comunicao, indispensvel investir bastante (nem que seja tempo), e esse investimento deve ser contnuo. O ambiente online demasiado dinmico para a presena da nossa Marca ser esttica.
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verdade que uma pequena empresa poder ter uma aco digital com um ROI (Return On Investment) muito elevado; porm, tambm verdade que grande parte das empresas utiliza estes meios sem qualquer gesto de performance (atribuio de KPIs) e sem definir metas, o que faz com que seja difcil perceber de que forma que estes custos so efectivamente reduzidos. Se analisarmos apenas pela perspectiva da produo, obviamente que criar um site pode ser relativamente barato, e seguramente mais barato do que um anncio de televiso. Parece tambm bvio que a Internet poder reduzir custos; porm, se no tivermos uma estratgia definida e implementada, a Internet poder ter um custo elevado visto que o ROI no sequer calculado.

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Editorial Disfagia Grave

O servio WEBMD um exemplo prtico de como os mdicos se podem conectar com entidades (hospitais, seguradoras, fornecedores, etc.) ou mesmo com outros mdicos de todo o mundo. Tendo este servio noo de que, quando foi lanado, havia uma ameaa associada tecnologia, foram mais longe ao oferecerem ao mdico um computador durante a subscrio do servio. Para alm dos mdicos, o utente tambm tem ao seu alcance uma base de dados de profissionais de sade disponveis para resolver os seus problemas (fisicamente, por consulta, ou virtualmente). Em Portugal, o Mybubble (a dar os primeiros passos) a plataforma ideal para esse aproveitamento.

Uma estratgia online pode ampliar o pblico da empresa local, nacional ou internacionalmente
Esta uma das vantagens evidentes da penetrao no mercado digital. A proximidade
e a rede possibilitam-nos estar em contacto com stakeholders de todo o mundo. H quem defenda que o local passou a nacional, e o nacional a global.

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e-Strategy contribui para o Marketing Interno

Um folheto, uma brochura ou outro material tradicional impossibilitam-nos de fazer os ajustes necessrios em tempo real. Com uma e-strategy, estamos a desenvolver e a qualificar processos que melhoram a nossa capacidade de reaco e comunicao com determinado pblico-alvo. Por fim, existem duas reas que esto em crescente no Marketing Digital: a formao (e-learning) e o recrutamento (e-recruit). Atravs de uma estratgia digital eficaz podemos oferecer formao constante aos nossos colaboradores, para os manter motivados e em constante actualizao. Deixar profissionais sem formao durante muito tempo, nos dias de hoje, fragilizar a estrutura empresarial.

De facto, as empresas podem e devem tirar partido da tecnologia e do

ambiente online para melhorarem processos, nomeadamente no que diz respeito partilha de informao. comum que um novo profissional chegue a uma empresa e no consiga ficar a par de tudo o que se faz, partilha ou desenvolve. Uma Intranet (acesso restrito a uma empresa) ou mesmo uma Extranet (uma intranet com acesso via WEB) sero muito teis para criar uma plataforma de informao, interaco e relacionamento entre os membros de uma equipa, independentemente de ser uma grande, mdia ou pequena empresa. Termos a possibilidade de ter a informao organizada um privilgio e facilita bastante os processos de investigao, desenvolvimento, comunicao e produo. Ainda dentro deste item, importa realar a facilidade com que podemos actualizar contedo, ou seja, a empresa tornar-se- mais flexvel. Por exemplo, se um laboratrio desenvolve o seu site dirigido populao mdica com contedo que valorizado por esse segmento de mercado, rapidamente poder fornecer informaes em primeira mo e fazer as alteraes e adaptaes que forem necessrias, em tempo real.
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A e-strategy permite-nos analisar o perfil do pblico-alvo

A e-strategy ajuda a ampliar a reforar a identidade de uma Marca

Antes de querermos reforar a identidade de uma Marca, temos de

Com uma cultura vocacionada para a componente analtica, conseguimos

obter e conhecer informao sobre o nosso pblico-alvo. Por exemplo, atravs do envio de uma simples newsletter digital, conseguimos perceber quem clicou, onde clicou, quando clicou e onde se encontra nessa altura. Se algum clicar no contedo relacionado com um evento que estou a promover, de imediato posso activar uma chamada de voz automtica onde se ouve um convite do chairman para o evento. Toda esta sincronizao multicanal ajuda a fortalecer relacionamentos e a reforar a imagem de uma Marca, seja em que sector for. Conhecer o nosso pblico-alvo permite-nos definir estratgias de comunicao em funo dos seus desejos e necessidades. Um activo muito valioso.

perceber que a Internet no um mercado de massas. Se trabalhar para um laboratrio que se dedica a diversas reas da especialidade, no ambiente digital vou ter definir estratgias em funo dessas reas de especialidade. Se na visita mdica segmentamos os especialistas que vamos visitar, na WEB temos de segmentar exactamente da mesma forma. H contedos que interessam a determinado pblico-alvo, mas que no interessam a outro; logo, temos de ser rigorosos nos processos de segmentao e targeting.

Desta forma, conseguimos reforar a identidade da nossa Marca junto de nichos de mercado com uma comunicao direccionada e personalizada. No vale a pena acreditar que na Internet podemos disparar em todas as direces.

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Acessibilidade 24h/dia, 7 dias/semana

Diversos estudos mostram que a populao em geral (incluindo a classe mdica)

prefere navegar na Internet maioritariamente em horrio ps-laboral. Acontece que, a essa hora, o centro de atendimento est fechado, ou seja, se o profissional de sade ou o utente procuram determinada resposta, podem no conseguir encontrar. Considero a questo do acesso uma vantagem, mas, se no for bem trabalhado rapidamente, torna-se numa ameaa perigosa. Pode ser uma vantagem porque, pela primeira vez, temos a possibilidade de estar em contacto com o nosso pblico-alvo durante todo o dia, o que significa que temos de preparar os nossos momentos da verdade (pontos de encontro com o pblico-alvo) para tirar proveito dessa realidade. Se o utilizador interage connosco quando lhe convm, est mais predisposto a receber a nossa mensagem. Quando desenvolvemos um portal, temos de ter noo que as pessoas vo navegar conforme as suas necessidades e disponibilidade. Se tiverem alguma dvida, querem ver essa dvida esclarecida, caso contrrio partem para outro lado.

Solues simples como as FAQ (Frequently Asked Questions) ou motores de busca internos podem ajudar o utilizador a obter a informao que procura.
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Comunicao bidireccional

Se a informao est espalhada pelo mundo, e se ilimitada, vamos ter de nos adaptar e procurar outras formas de diferenciao para acrescentar valor ao contacto pessoal. preciso definir objectivos. Em primeiro lugar, importa perceber o que na verdade interessa. Interessa que o mdico receba a informao, seja de que forma for, ou interessa fazer uma visita a todo o custo (relacionamento)? Se o que interessa for fazer chegar a informao ao mdico, devemos facilitar o acesso a essa informao. Se a visita for importante, devemos ser capazes de despertar interesse e desejo ao ponto de sermos convidados a fazer essa visita. Atravs de uma e-strategy, temos de conseguir criar experincias e despertar emoes junto do nosso pblico-alvo, sem interaco humana (contacto pessoal).

De facto, um activo valioso para uma estratgia

digital na Indstria Farmacutica tentar despertar o interesse do mdico ao ponto que ele solicite uma visita mdica. Pode parecer demasiado irrealista, mas os paradigmas vo mudar. Os novos mdicos tm acesso informao muito rapidamente. Recentemente, numa formao em que referi esta questo, um Delegado Especialista disse-me de imediato: Na verdade, h visitas que fao para apresentar estudos e j h muitos mdicos que tiveram acesso ao estudo antes de mim, principalmente os mais novos. Este um ponto crtico que deve ser analisado em detalhe por quem quer tirar proveito do mundo digital.

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Consideraes finais
Muitos outros tpicos poderiam complementar esta lista de vantagens; porm, o que considero importante que se perceba que o ambiente digital difere em muito do ambiente tradicional. No entanto, h muitas situaes em que devemos conseguir fazer o switch de um meio para o outro. Devemos ter a clara noo de que a nossa e-strategy deve estar integrada com a restante estratgia da empresa, nomeadamente a estratgia de Marketing & Comunicao. A e-strategy deve ainda ter especial incidncia em tcnicas de Inbound Marketing, que correspondem capacidade de nos tornarmos pesquisveis na WEB, ou seja, permitir que o nosso pblico-alvo nos encontre sempre que precisa de alguma informao do seu interesse. Tcnicas de Marketing Digital, como a optimizao dos motores de busca (SEO), criao de blogues de uma especialidade ou gesto de contedo, so imprescindveis para nos tornarmos visveis. Tcnicas de Inbound Marketing tornam-se muito eficazes, porque no so tcnicas invasivas. O pblico-alvo chega at ns de livre vontade e est disposto a escutar o que temos para dizer. Na verdade, a informao que lhes interessa.
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