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Social Media
De mdico, () e de louco, todos temos um pouco
Paulo Morais Managing Partner da T-Evolution Marketing Consultant da JRS Pharmarketing
O conceito de Social Media ainda recente para ser claro para todos. Muitas vezes, Social Media confundido com Redes Sociais, o que est de todo errado. As redes sociais so uma categoria do Social Media.

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Para que se perceba melhor o seu contexto, aqui ficam as definies para estes dois termos: Social Media So sites ou espaos na internet, construdos para permitir a criao colaborativa, a interaco social, o relacionamento ou a partilha de informao em diversos formatos ( o caso dos Blogues, do Wikipedia e das Redes Sociais); Redes Sociais So ambientes, espaos ou plataformas que renem pessoas (membros), que quando se inscrevem partilham os seus dados, fotos, textos, mensagens, vdeos. Estas redes permitem tambm a interaco com outros membros, criando listas de amigos e grupos de utilizadores com caractersticas mais ou menos homogneas ( o caso do Facebook ou do Linkedin). Cada vez mais, no mundo da Indstria Farmacutica, ouvimos falar de uma

mudana de paradigma em que o foco da estratgia vai sofrer uma pequena deslocao do mdico para o utente, ou seja, a implementao estratgica dentro da indstria vai comear a dar mais importncia ao utente nos processos de segmentao.

Comunicar com o utente comea a ser indispensvel. preciso arranjar solues para conseguir ver distncia Podemos continuar mopes e no querer ver o que est to prximo.

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Podemos continuar a ignorar o que se passa no mundo digital e podemos continuar a utilizar os mtodos tradicionais. O que no podemos ignorar factos. Mais de 4 milhes de portugueses j acedem Internet. Destes 4 milhes

a factos j to enraizados na nossa sociedade. J no faz sentido pensar no Social Media como uma tendncia crescente. O Social Media hoje uma realidade de sucesso, faz parte da vida das pessoas e das empresas que tiram

O digital veio potencializar a interaco entre organizaes e clientes Muita gente tem tambm a ideia de que este comportamento, cada vez mais dependente, dos Social

"O Social Media hoje uma realidade de sucesso, faz parte da

vida das pessoas e das empresas que tiram proveito destas

novas solues para comunicar."

mais de 3 milhes j esto registados em redes sociais (fora os que lem Blogues, fazem pesquisas na Wikipedia, etc.). Sabemos tambm que o tema sade dos mais pesquisados no mundo online, por isso, no vale a pena virar as costas proveito destas novas solues para comunicar. Quanto mais novas so as geraes, maior a sua ligao com o mundo digital, e j nada fazem sem consultar a opinio de um amigo ou conhecido, mesmo que virtual. Media para jovens e no para adultos, o que est errado. Para que conste, a mdia de idades dos utilizadores de redes sociais est nos 32 anos. Os utilizadores que mais procuram informao

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sobre sade, segundo um estudo norte-americano da ICrossing, so da classe etria dos 37 anos (em oposio de quem procura informao sobre sade no mundo offline que est na classe dos 44 anos). O que certo que os utentes j recorrem ao Social Media para encontrar respostas. As necessidades de procura variam desde saber os custos/procedimentos de determinada operao mdica, o custo de determinados aparelhos/ dispositivos ou at mesmo para trocarem impresses sobre determinado mdico ou sobre determinado prestador de cuidados de sade. Para alm do mais, o Social Media vem quebrar um obstculo que por vezes existe entre o doente/ utente e o profissional de sade a privacidade. Numa conversa frente-a-frente ou por telefone comum que haja desconforto para alguns utentes falarem de determinados assuntos. Esta

claramente mais uma das vantagens do Social Media: a eliminao deste incmodo. O utente questiona e partilha o que quiser, sem ter de se identificar. Casos prticos (exemplos reais!) Um exemplo claro deste tipo de comportamento visvel em blogues como o http://linhasexologia. blogs.sapo.pt/. No estou a questionar ou a analisar a qualidade do blogue ou o tipo de respostas; o que reparo de imediato que estamos perante um blogue que tem centenas de comentrios, cheios de dvidas que certamente seriam incmodas de tirar no frente-a-frente com um profissional de sade. Atravs deste blogue, o utente obtm respostas de profissionais, sem ter que passar pelo constrangimento de dar a cara. Outras realidades so rapidamente identificadas. Por exemplo, se colocar uma pergunta na Web sobre a possibilidade de ter uma

apendicite, como algum j o fez: Ser Apndicite (inflamao da apndice)? Eu gostava de saber se quando ocorre a apendicite... se a dor muito elevada e fixa num s stio ou se a dor pode ser suportvel e sem stio certo?... ou ento poder ser gases... eu sinto dores na barriga quase toda e tambm na zona lombar.. mas agora j quase no me di... Consigo obter respostas minutos depois: Apendicite (inflamao do apndice) se d com dor forte na regio do estmago, estafamento, perda do apetite, enjoos. Depois a dor localiza-se no lado direito do abdmen, prximo da virilha. A dor se intensifica ao apalpar essa regio. O diagnstico deve ser o mais rpido possvel, com exames de sangue, urina, rx de abdmen, US e tc de abdmen total.

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O tratamento cirrgico para a retirada do apndice. Fonte(s): Passei por essa cirurgia {vdeo} h 6 dias. Realo a fonte de quem respondeu questo Passei por essa cirurgia h 6 dias.

A questo no est na resposta, mas sim nas questes que se levantam. Cada um de ns h-de ter uma resposta/opinio para este exemplo, mas o que certo que todos ns pensaramos duas vezes antes de assumir que uma das respostas est efectivamente correcta.

indivduo colocou na sua actualizao do Facebook que tem dores de cabea. Minutos depois, obteve uma resposta: Que pena, j tomou alguma coisa? Eu dou-me muito bem com o XPTO (XPTO serve para camuflar a marca

" uma oportunidade nica

para uma empresa se relacionar com o utente,

dando respostas s suas necessidades."

De um lado, temos o papel experiente e cientfico do profissional de sade, do outro, temos o testemunho real de algum que viveu algo igual ao que estamos a viver. Para ilustrar outro exemplo, num outro contexto, em que um que foi utilizada). Faz logo efeito e no tem qualquer efeito secundrio Note-se que o utilizador no pediu informao, a informao que foi at ele. No caso de o utente andar atrs de informao,

Se eu for ao mdico e ele me disser alguma coisa em contrrio, relativamente a este testemunho que eu li, em quem vou acreditar? Num mdico que nunca tirou o apndice ou em algum que passou por isso h 6 dias?

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se no conhecer o frmaco XPTO, vai certamente fazer uma pesquisa num Motor de Busca (por exemplo, o Google) para obter mais informao sobre a recomendao que lhe foi enviada. Quem tiver destaque no motor de busca para a palavra-chave XPTO ter possibilidade de influenciar a deciso do utente, fornecendo-lhe informao til, relacionada com o frmaco XPTO. uma oportunidade nica para uma empresa se relacionar com o utente, dando respostas s suas necessidades. Se as empresas no tiverem capacidade para dar resposta a este tipo de influncia, vo certamente estar a perder mercado. Cada vez mais, a reputao online e o destaque na Web indispensvel, no s para a classe utente, mas tambm para a classe mdica. Um dia algum disse: No podemos controlar o que se diz na Web, mas podemos influenciar e o papel das empresas/organizaes,

neste mundo, exactamente este tentar influenciar. Jamais se conseguir controlar o que dito e partilhado. tambm uma realidade, mesmo que custe acreditar, que as pessoas comeam a valorizar muito a opinio da sua rede, essencialmente porque temem que o farmacutico ou o mdico apenas queiram ganhar dinheiro. Se quisermos entrar no mbito das patologias, impressionante o impacto dos Social Media numa doena como o cancro. As pessoas aderem, comunicam, trocam ideias e testemunhos e conseguem criar uma onda de solidariedade impressionante. So centenas de comentrios e

publicaes sobre o tema, na primeira pessoa. Estratgia DIM (Digital & Interactive Marketing) Com este artigo, no estou a dizer que qualquer empresa da Indstria Farmacutica ou mesmo do sector da sade deva avanar j para o mundo digital, potencializando a interaco com a populao em geral (doentes e no doentes) e com os profissionais de sade. preciso pensar duas vezes, alis, afirmo claramente que no vale a pena entrar em mercados desconhecidos sem qualquer tipo de preparao (isto o que muitas empresas/ organizaes tm feito e o resultado desastroso).

. Relacionamento . Pesquisa . Partilha

Interactive Marketing
. Feedback . Monitorizao . Resultados

Digital Marketing

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Defendo que deve ser criada uma estratgia DIM (Digital & Interactive Marketing) para garantir que a penetrao neste mundo feita tendo em conta o ambiente em que estamos envolvidos, o nosso pblico-alvo e os nossos objectivos. igualmente importante definir estratgias de monitorizao e controlo, indispensveis para o sucesso deste tipo de mercado. Os Social Media podem melhorar o acesso aos cuidados de sade importante olhar para estes comportamentos com ateno, destacando o lado positivo. Uma das grandes dificuldades no acesso aos cuidados de sade a precria proviso de cuidados de sade domicilirios que, muitas vezes, fazem com que a populao se dirija ao servio de urgncias, inadequadamente, prejudicando o acesso a quem realmente precisa. Obviamente que os Social Media no vo substituir o

papel dos profissionais de sade (o que no impede que haja uma adaptao por parte dos mesmos, at para seu proveito profissional). No devemos ignorar o papel que os Social Media podem ter e esto a assumir em sub-regies onde o acesso sade ainda mais limitado, em que se torna muito difcil ter uma opinio mdica para determinado sintoma ou doena. Nestas sub-regies, o mdico (muitas vezes o nico mdico) visto quase como um Deus que tem o dom da palavra e da razo. Com os Social Media, os utentes tm oportunidade de recolher uma segunda, terceira ou quarta opinio. Isto no tem nada de negativo, desde que as fontes sejam credveis. Dois casos que conheo bem (www.rcmpharma.com e www.pop.eu.com) so constantemente bombardeados com questes e dvidas sobre determinado produto, patologia ou posologia, o que mostra claramente a falta

de espaos, credveis, para este tipo de informao e interaco. A integrao dos cuidados de sade com as ferramentas de Social Media podem, efectivamente, ser muito eficazes para combater alguns obstculos do nosso Sistema Nacional de Sade (SNS). O dever de cada um define a importncia de uma nova realidade Todos ns (profissionais envolvidos no sector da sade) temos a rdua tarefa de trabalhar para criar fontes credveis e espaos de relacionamento que permitam ao utente interagir com profissionais de sade, em qualquer parte do mundo, melhorando o acesso aos cuidados de sade. Desta forma, todos ns teremos a nossa vida muito mais facilitada com o crescimento acentuado do mercado digital e interactivo, onde se incluem os Social Media.
Paulo Morais Comente este artigo na verso online disponvel em www.rcmpharma.com/ revistas/revista-10/capa-10.html

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