El Arte de Emprender - Cap. - 8 - Plan - de - Marketing

Captulo 8.
Plan de marketing Vctor Conde Salazar*

Slo cabe progresar cuando se piensa en grande, slo es posible avanzar cuando se mira lejos Ortega y Gasset
8.1. Introduccin Antes de adentrarnos en los contenidos de este captulo conviene hacer una breve pero necesaria reflexin en torno al concepto de marketing. Se ha dicho, frecuentemente, que el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad, pero este concepto no es del todo correcto, pues adolece de algunos aspectos fundamentales y consustanciales a la esencia misma de esta disciplina. Una de las definiciones ms cortas habla de la satisfaccin de necesidades de forma rentable, que ya nos acerca algo ms a la realidad. La American Marketing Association1 establece la siguiente definicin formal: Marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la comunicacin y la distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de las personas y de las organizaciones. Aqu ya se apunta la idea de que existen intercambios (libres y voluntarios) que deben satisfacer a ambas partes, consiguiendo un equilibrio del tipo ganas t, gano yo (win-win), que es la nica forma de que dichos intercambios puedan reproducirse en el tiempo.
Vctor Conde Salazar, burgals, 51 aos, casado y con 3 hijos. Licenciado en Ciencias Empresariales por la UCM y en Gestin Comercial y Marketing por ESIC. Actualmente cursando los estudios de doctorado, en la UNNE, sobre Internacionalizacin de empresas. Toda su carrera profesional vinculada al mundo del marketing y la comunicacin (Marketing Manager en Colgate Palmolive, Director Comercial en Rhne Poulenc Farma, Gerente en Unidad Editorial, Director de Publicidad y Promocin en Expo92 y Consultor de Marketing en Publicis Grupo K). Profesor de Direccin de Marketing en la UNNE. 1 American Marketing Association (1995): Dictionary of Marketing, 2nd ed .Chicago: Peter D. Bennett ed.
Manual de Creacin de Empresas
Peter Drucker (1973) ya estableca que el objetivo del marketing es conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios que se desarrollen se ajustarn, perfectamente, a sus necesidades, por lo que casi se vendern solos. Este acercamiento que las empresas deben realizar hacia el mercado puede presentar enfoques distintos:
a) Enfoque produccin: se basa en que los consumidores favorecern los

productos que puedan conseguir de forma fcil y barata, por lo que la empresa concentrar sus energas en alcanzar una gran eficiencia productiva y una distribucin masiva.
b) Enfoque producto: segn el cual los consumidores favorecen los

productos de mejor calidad o que ofrecen los mejores resultados o los ms innovadores. La prioridad empresarial se centrar, por tanto, en fabricar productos bien hechos y de calidad y en irlos mejorando progresivamente.
c) Enfoque ventas: sostiene que si no se anima, constantemente, a los

consumidores a comprar, stos no adquirirn suficientes productos de la empresa, por lo que la organizacin centra sus prioridades en agresivos planes de promocin y ventas.
d) Enfoque marketing: una evolucin desde las concepciones anteriores que

consideran que el centro del negocio reside en la fbrica (fabricar y vender), hacia la certeza de que el foco hay que ponerlo en el consumidor (detectar y responder). La prioridad de la empresa pasa por la eficacia en generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al consumidor.
e) Enfoque marketing holstico: reconoce que la realidad es mucho ms

compleja y que hay una serie de factores interdependientes que se deben considerar (el consumidor, los empleados, otras empresas, los competidores y la sociedad en su conjunto), por lo que hay que adoptar una perspectiva amplia, pero integrada, y asegurar la consistencia de las decisiones de marketing con las que se toman en otras reas. Conforme a esta ltima visin se puede deducir que el marketing pasa de ser responsabilidad de un solo departamento a ser responsabilidad de toda la empresa. Es decir, la organizacin entera depende de su mercado y de sus clientes y en stos radica la supervivencia de aqulla. El siguiente grfico ofrece una visin de este enfoque. Grfico 8.1: Factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa
Plan de Marketing
Grfico 8.1: Factores que influyen en la estrategia de marketing de la empresa
Intermediarios de marketing
Si de info ste m rm ma ar a d ke ci e tin n g
Entorno demogrfico/ demogr fico/ econmico econ
Producto
p Sis de lan tem m ific a ar ac de ke i tin n g
Entorno tecnolgico/ tecnol gico/ fsico
Suministradores
Distribucin
Pblico objetivo
Precio
Grupos de inters
Acercamiento psicolgico
or Sis g t g an em m e s t iz a a d ar i ci e ke n n tin de y g
l ro nt g cotin de e a ark em m st e Si d
Entorno poltico/legal pol tico/legal
Entorno socio/cultural Competidores
Fuente: Kotler, P. y Lane, K. (2006)
Fuente: Kotler y Lane (2006)
Vemos que el pblico objetivo (el consumidor o usuario final) es el centro de toda la actividad empresarial. A l orientamos todas las estrategias del marketing actual para conseguir: El producto que demanda para satisfacer sus necesidades El precio que est dispuesto a pagar Estar en los puntos de distribucin que frecuenta Comunicarnos con l de forma que generemos su acercamiento psicolgico a nuestra oferta Para el diseo y aplicacin de estas estrategias debemos contar con:
Un sistema de informacin de marketing (SIM) gil, eficaz y operativo, que nos permita transformar datos en informacin relevante Un sistema de planificacin de marketing que nos permita desarrollar la planificacin a corto, medio y largo plazo Un sistema de organizacin y gestin de marketing que nos ayude a implementar todas las acciones previstas en la planificacin
Un sistema de control de marketing que nos permita evaluar los resultados alcanzados y tomar las oportunas medidas correctoras cuando se precisen
Pero a su vez, para poder desarrollar todas esas funciones del marketing debemos tener en cuenta una serie de agentes externos a la empresa pero con influencia en la eficacia que podamos alcanzar: Suministradores Grupos de inters Intermediarios de marketing Competidores
Y todo ello viene condicionado por los cuatro aspectos ms relevantes del entorno general: Entorno poltico-legal Entorno sociocultural Entorno fsico-tecnolgico En torno econmico y demogrfico
8.2. Investigacin e informacin de mercado No es objeto de este apartado volver a incidir en los fundamentos tericos y prcticos de la investigacin de mercados en general, ya vistos con detalle en el captulo 6, sino repasar aquellos estudios de investigacin ms utilizados a la hora de obtener una visin general sobre un determinado mercado. Para poder realizar un primer diagnstico del mercado que nos interesa ser necesario recabar una informacin bsica como punto de partida: 8.2.1 Volumen o tamao de mercado 8.2.2 Tendencia de crecimiento del mismo 8.2.3 Tasa de penetracin 8.2.4 Compradores y consumidores actuales y potenciales 8.2.5 Segmentacin de mercado 8.2.6 Participaciones de mercado 8.2.7 Canales de distribucin 8.2.8 Anlisis competitivo de la comunicacin y posicionamientos
Plan de Marketing
A veces, cuando consideramos emprender una nueva actividad empresarial, no estamos familiarizados con un determinado mercado por el simple hecho de que no operamos en l. Pese a ello, no podemos pasar por alto la obtencin de esta primera informacin de importancia vital. 8.2.1. Volumen o tamao de mercado Una primera cuantificacin del tamao del mercado, tanto en volumen de unidades como en valor monetario, es imprescindible para juzgar el inters de dicho mercado y la importancia que puede tener en trminos estrictamente econmicos. De igual forma habr que determinar posibles estacionalidades que pueda presentar el mercado y para ello conviene analizar las ventas no slo en el total ao, sino tambin periodo a periodo (trimestral, bimestral, mensual, semanal o diario). En este primer acercamiento podemos recabar informacin de muy diferentes fuentes: Asociaciones y publicaciones sectoriales Monogrficos elaborados por diferentes medios de comunicacin Expertos Internet Empresas especializadas en investigacin de mercados (ACNIELSEN, GFK, DYM, IRIS), que realizan seguimientos de determinados mercados y pueden ofrecer datos histricos de los mismos a un coste razonable. De esta forma estaremos en condiciones de establecer ciertos ratios sobre el mercado (como consumo per capita, porcentaje del PIB, porcentaje de la cesta de la compra, etc.) que nos permitirn establecer su importancia, en trminos absolutos y relativos, e incluso comparar con otros pases de nuestro entorno o de similar desarrollo socioeconmico. Pero en la empresa en general, y en marketing en particular, obtener la situacin de un fenmeno en un momento determinado no es suficiente. No basta una fotografa o instantnea, sino que debemos observar siempre la secuencia de la forma ms completa posible. Por eso se hace necesario conocer, adems de la situacin actual, los orgenes de la misma (de dnde procede y cmo se ha llegado) y sus consecuencias (hacia dnde se dirige). Es decir, debemos conocer la evolucin del mercado para poder realizar una proyeccin a futuro, ajustada y fiable. 8.2.2. Tendencia de crecimiento del mercado
Determinar si el mercado considerado se encuentra en un estado de crecimiento (expansin o desarrollo), estancamiento (madurez) o recesin (declive) es fundamental para orientar nuestras decisiones y elaborar las estrategias y polticas ms adecuadas a cada situacin. Este diagnstico es fcil de obtener si comparamos la tasa de crecimiento del mercado (que obtendremos de las mismas fuentes indicadas en el apartado anterior) con la tasa de crecimiento de la poblacin del mercado considerado, y con la tasa de crecimiento de la economa de dicho mercado (crecimiento econmico de un pas en caso de mercados nacionales o de un territorio ms o menos amplio en caso de mercados internacionales o regionales). En general, cabe establecer que:
a) Estaremos ante un mercado en desarrollo si su tasa de crecimiento es

claramente superior a las de la poblacin y la economa.
b) Hablaremos de un mercado maduro cuando su tasa de crecimiento est

en lnea con las otras dos.
c) Consideraremos que el mercado se halla en fase de declive si su tasa de

crecimiento es negativa o inferior a las otras dos. De hecho, cuando hablamos de ciclo de vida de un producto nos estamos refiriendo al ciclo de vida de una necesidad satisfecha por un determinado producto o servicio, es decir, al ciclo de vida de un mercado concreto. As, podramos representar esta evolucin con el siguiente grfico: Grfico 8.2: Ciclo de Vida de Mercado
Plan de Marketing
Fuente: Elaboracin propia
Tabla 8.1: Gases del ciclo deVida de unde un producto/mercado Grfico 8.3: Fases del Ciclo de vida Producto/Mercado
FASES INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE VENTAS Limitadas Aumentando Estancadas Decrecientes CRECIMIENTO PRECIO Lento Alto Alto A la baja Escaso/Nulo Bajando/Ofertas Negativo Bajo COMPETENCIA Escasa/Nula Creciente Total En retirada BENEFICIOS Altos Altos Medios Bajos PRODUCTO Bsico Mejorado Diferenciado Standard DISTRIBUCIN Escasa Amplia Total Total COMUNICACIN Escasa/Racional Amplia/Diferencial Masiva/Emocional Decreciendo
Ms adelante tendremos la oportunidad de comentar las estrategias de marketing ms adecuadas a cada una de estas situaciones de mercado, pero un primer acercamiento a su descripcin y evolucin podra ser el siguiente:
a) Introduccin: una empresa, generalmente como consecuencia de su

inversin en I+D+i (Investigacin, Desarrollo e Innovacin), consigue desarrollar un producto nuevo, entendiendo como tal una nueva forma de satisfacer una necesidad real o latente, y se dispone a lanzarlo al mercado. La empresa es pionera, no hay competencia, puede fijar un precio suficientemente elevado como para intentar recuperar su inversin lo ms rpidamente posible y va captando mercado poco a poco. Si el producto funciona bien a nivel de mercado, enseguida se despierta la curiosidad de los competidores, que se lanzarn alertados por los buenos resultados cosechados por la empresa pionera.
b) Crecimiento: conforme van llegando competidores al mercado, el

crecimiento de ste se acelera, el producto empieza a despegar y cada vez se obtiene una mayor cobertura, tanto en distribucin como en
consumidores o usuarios. Los resultados siguen siendo llamativos, fruto del importante crecimiento de las ventas y pese al incremento del esfuerzo de marketing para destacarse de la competencia. El aumento de las ventas es fruto de la incorporacin de nuevos consumidores a este mercado. Como consecuencia, todava acuden a este mercado las empresas ms conservadoras y menos innovadoras.
c) Madurez: el mercado empieza a saturarse, no se incorporan nuevos

usuarios y los consumidores existentes empiezan a agotar su capacidad de aumentar las compras y el consumo. El crecimiento de ventas slo proviene de conseguir clientes de la competencia, es decir, de restarle cuota de mercado a los competidores. El aumento del esfuerzo de marketing ya no se ve compensado por aumentos de ventas y el resultado final comienza a debilitarse.
d) Declive: como consecuencia de otras innovaciones de reciente aparicin o

de cambios en los gustos, necesidades y preferencias de los usuarios, el mercado inicia su desplome y las empresas concurrentes empiezan a retirarse. Los resultados ya no compensan y slo se permanece mientras se logra encontrar un recambio, es decir, otro producto capaz de compensar la cifra de negocio y con mejores expectativas de resultados. 8.2.3 Tasa de penetracin Llamamos tasa o ndice de penetracin de mercado al resultado de comparar el nivel real de demanda con el nivel potencial de la misma2. Si esta tasa es baja, significa que existe un alto potencial de crecimiento de mercado, y por ende de todas las empresas que en l concurren. Si, por el contrario, esta tasa es alta, quiere decir que ya son muy pocos los clientes potenciales residuales y escasas, por tanto, las posibilidades de crecimiento. A la hora de considerar la entrada en un nuevo mercado, los empresarios deberan tener muy en cuenta la tasa de penetracin de producto, entendiendo por tal el porcentaje de propiedad o uso de dicho producto entre la poblacin considerada. Se suele dar por hecho, aunque no necesariamente tiene porqu ser cierto, que cuanto ms baja es la tasa de penetracin de un producto mayor potencial de mercado existe.
2
Kotler y Lane (2006) establecen una interesante diferencia entre distintos niveles de mercado o demanda: 1)denominan mercado potencial al conjunto de consumidores que presenta un nivel de inters suficientemente elevado por la oferta de mercado; 2) mercado disponible es el conjunto de consumidores que, adems de pertenecer al mercado potencial, cuentan con los ingresos necesarios para adquirir la oferta y disponen de acceso a la misma; 3) mercado objetivo es la proporcin del mercado disponible a la que la empresa decide atender y 4) mercado penetrado es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la empresa.
Plan de Marketing
Esta consideracin es correcta siempre y cuando nos refiramos a grupos de poblacin pertenecientes al mercado disponible, es decir, consumidores que demuestran un inters por el producto ofertado, disponen de los recursos necesarios para su adquisicin y tienen acceso al mismo. 8.2.4. Compradores y consumidores actuales y potenciales En relacin con el apartado anterior, podremos establecer el volumen de compradores reales y potenciales que hay en el mercado. Cuanto mayor sea el nivel de consumidores actuales frente a la poblacin total considerada (tasa de penetracin de mercado), ms difcil ser introducirnos, porque no habr hueco para nuevos competidores. Si, pese a todo, alguna empresa decidiera introducirse en el mercado en esta situacin, su estrategia tendra que basarse en ventajas competitivas suficientes como para seducir a clientes de otras empresas de forma que acepten el cambio. Si hasta hace tan solo unos aos seguamos inmersos en una orientacin del marketing ms hacia el producto que hacia el cliente, en los ltimos aos, y como consecuencia directa entre otras de la saturacin de los mercados, se han cambiado las tornas. Cada vez son ms las empresas que centran toda su atencin en el cliente y en establecer una relacin duradera y rentable con l. Ya no se busca el cliente ocasional, sino que se persiguen clientes que puedan crecer con la empresa y escalar los peldaos de la escalera de la lealtad y fidelidad, hasta convertirse en autnticos evangelistas de la empresa y sus productos (grfico 8.3).
Grfico 8.4: Escalera de Escalera deFidelidad Fidelidad Lealtad o Lealtad o Grfico 8.3: SOCIOS DEFENSORES PROMOTORES CLIENTES COMPRADORES
M ar ke tin
POTENCIALES
Con esta perspectiva podemos darnos cuenta de lo difcil que resulta introducirse en un mercado a base de captar clientes de la competencia, sobretodo si sta sigue la
de
Cl
ien te
estrategia descrita ms arriba. As pues, el conocimiento de los compradores y del nivel de saturacin del mercado sern otro indicativo ms que nos permita evaluar la oportunidad y conveniencia de introducirnos en un mercado nuevo, siendo ms recomendable, a priori, considerar mercados no saturados en los que podamos atraer clientes potenciales hacia nuestra oferta, sin tener que luchar por los clientes que ya pudiera tener consolidados y con cierto nivel de lealtad la competencia. Que sea difcil no significa imposible; simplemente es cuestin de recursos, esfuerzos y estrategia. Como quiera que stos son siempre escasos y limitados, ser una cuestin de marcar prioridades y abordar primero aquellas que parezcan ms favorables a nuestros intereses. Con un buen conocimiento del consumidor, es seguro que siempre se puede encontrar algn nicho de mercado que, siendo menos competitivo, nos pueda reportar mayores y mejores resultados. 8.2.5. Segmentacin de mercado Cuando hablamos de segmentacin estamos refirindonos a la estrategia fundamental del marketing. El reconocimiento de que los consumidores no son iguales, en cuanto a su forma de sentir, manifestar y satisfacer sus necesidades, es un hecho que desde hace ya unos aos rige las estrategias de marketing de las compaas. Partiendo de esa realidad, la segmentacin consiste en identificar grupos de consumidores de forma tal que cada grupo est formado por individuos cuyo comportamiento y actitud ante ese mercado sea lo ms uniforme posible y, a la vez, lo ms diferente posible al de los otros grupos. Es decir, grupos homogneos en s y heterogneos entre s. La clave de una segmentacin eficaz radica en encontrar, para cada mercado, las variables ms significativas, tanto por su relevancia como por su capacidad de discriminar. Si al principio se utilizaron variables de segmentacin basadas en la descripcin de los consumidores (variables sociodemogrficas: edad, sexo, habitat, composicin familiar, nivel de ingresos, et.), hoy en da se recurre a variables que nos ayudan a explicar su comportamiento (nivel cultural, actividades desarrolladas, temas que les interesan y preocupan, empleo del ocio, etc.). Es importante, por ello, profundizar no slo en las caractersticas del consumidor (culturales, sociales y personales), sino tambin en su psicologa, para poder comprender cules son sus percepciones y sus motivaciones. Debemos huir para siempre de las segmentaciones tpicas que se hacan por parte de las empresas, utilizando un criterio exclusivamente enfocado en el producto (segn sus caractersticas fsicas y tcnicas o segn su proceso de produccin). Ahora hay
10
Plan de Marketing
que incluir los criterios que hacen referencia al punto de vista del consumidor y a cmo son las diferentes relaciones que ste puede establecer con el producto3. Cuando se han identificado las oportunidades que presenta cada segmento del mercado es el momento de decidir a cuntos y a cules dirigirse. Y para ello cada vez se combinan ms variables, en un intento por localizar segmentos cada vez ms reducidos pero formados por individuos mucho ms homogneos. El lmite de este tipo de segmentacin sera el marketing individual o one to one. Roger Best propuso el modelo de siete pasos que aparece en la tabla 8.2 para abordar el proceso de segmentacin del mercado. Tabla 8.2: Fases del proceso de segmentacin
DESCRIPCIN
1. Segmentacin por necesidades 2. Identificacin de segmentos 3. Atractivo del segmento 4. Rentabilidad del segmento 5. Posicionamiento por segmentos 6. Test cido 7. Estrategia de marketing mix Se divide a los consumidores en base a la similitud de sus necesidades y de las ventajas que persiguen a la hora de solucionar un problema de consumo concreto. Para cada segmento por necesidades, se determina qu caractersticas demogrficas, de estilo de vida o de uso les caracterizan y resultan identificables (accionables). Mediante el uso de criterios de valoracin predeterminados (por ejemplo, crecimiento del mercado, intensidad competitiva, acceso al mercado, etc.) se determina el atractivo general de cada segmento. Clculo de la rentabilidad del segmento. Para cada segmento se crea una propuesta de valor y una estrategia de posicionamiento producto-precio basada en las necesidades y en las caractersticas exclusivas de cada grupo. Se prueba el atractivo de la estrategia para cada segmento. Se desarrolla la estrategia de posicionamiento para incluir todos los aspectos del marketing mix: producto, precio, comunicacin y distribucin.
Referencia: adaptado de Robert J. Best, Market-Based Management, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000
Fuente: Kottler y Lane (2006)
Adems, para que un determinado segmento de mercado sea atractivo y represente un negocio potencial, segn Kotler y Lane (2006), debe reunir una serie de caractersticas:
Medible: tanto en su tamao como en su poder adquisitivo y sus caractersticas. Sustancial: suficientemente grande y rentable. Accesible: para ser atendido con eficacia. Diferenciable: conceptualmente distinguible y con respuesta
diferenciada ante estmulos similares. Accionable: susceptible de implantar programas efectivos de marketing para atraer y atender, de forma competitiva y rentable, a sus integrantes.
3
Hace unos aos el mercado del automvil se segmentaba segn las caractersticas del motor y del chasis, mientras que hoy se incluyen tambin criterios de consumo, de seguridad y medioambientales.
11
En este momento del anlisis es crucial establecer el tipo de necesidad que el mercado en cuestin viene a cubrir, dentro de las necesidades y aspiraciones del ser humano, tal como estableci Maslow (1954)4. Puede resultar decisivo, a la hora de introducirnos en determinados mercados o en algunos de sus segmentos o nichos, tener en cuenta que puede haber grupos o segmentos de consumidores que estn en distintos niveles de esta pirmide de necesidades. Enfrentarnos a un mercado de primera necesidad no tiene nada que ver con hacerlo a un mercado de artculos de cultura, ocio o prestigio. Las elasticidades de la demanda variarn de tal forma que pueden aconsejar tomar decisiones estratgicas opuestas para tener efectos similares5. 8.2.6. Participaciones de mercado El conocimiento de las cuotas de mercado que detentan cada una de las marcas que operan en l es otra de las informaciones de las que debemos disponer antes de lanzarnos a un nuevo mercado. Ello nos permitir identificar la posicin relativa de cada uno de los participantes y establecer su estructura competitiva. En una economa cada vez ms globalizada, y desde la aparicin del comercio electrnico (ventas a travs de Internet), nos encontramos con competidores que, a veces, pueden estar fsicamente alejados del mercado (un claro ejemplo lo constituye www.amazon.com), pero comercialmente muy prximos al consumidor. Detrs de cada participacin de mercado hay una determinada estrategia de marketing que debemos conocer para extraer consecuencias. Antes de plantearnos qu hacer con nuestra marca es importante saber lo que han hecho otros e identificar sus puntos fuertes y dbiles. No olvidemos lo difcil que resulta hoy lanzar nuevas marcas en mercados maduros y, normalmente, en manos de no ms de media docena de concurrentes. Tan es as, que estamos asistiendo todos los das a compras y
4
Abraham Maslow estableci, como respuesta al hecho de que ciertas necesidades motivan a las personas de diferente forma en distintos momentos, que las necesidades humanas estn ordenadas jerrquica y secuencialmente, desde las ms primarias hasta las ms secundarias o menos apremiantes. 5 Pensemos, por ejemplo, en el efecto que podra tener para una marca de prestigio el intento de expandir su distribucin ocupando canales ms masivos; probablemente perdera el encanto y atractivo que tiene hoy por tener, precisamente, ese carcter de exclusividad y el hecho de tener que ir a determinados lugares a buscarla. En mercados que no tengan esa consideracin, una expansin de la distribucin s conlleva, normalmente, un aumento de ventas y de consumidores. En el reciente fenmeno de la inmigracin en Espaa hemos podido advertir, por ejemplo, cmo para este colectivo constitua una necesidad bsica comunicarse con sus pases de origen y sus familiares, al menos una vez por semana. En ello se les iba una parte muy importante de su renta y pronto se desarroll un mercado muy especfico para atender esta necesidad (afloraron los locutorios, las operadoras de telefona fija lanzaron productos concretos como la tarjeta o lnea pas de Telefnica, las operadoras de telefona mvil hicieron un planteamiento muy agresivo para que todo este colectivo dispusiera de un terminal mvil en las mejores condiciones, etc.).
12
Plan de Marketing
fusiones de empresas como va para penetrar nuevos mercados y hacerlo desde una determinada posicin de negocio consolidado, en vez de hacerlo partiendo desde cero. Uno de los ltimos ejemplos a los que asistiremos en Espaa lo constituye la compra de la tercera operadora de telefona mvil Amena por parte de France Telecom que, en esta ocasin y por motivos de globalizacin, cambiar la marca a todas sus operaciones como operador global (telfono fijo y mvil, internet y televisin) pasndolas a comercializar bajo el nombre de Orange6. Este cambio de marca supondr una inversin enorme en marketing para que los usuarios sepan que Orange es lo que antes era Amena y muchas ms cosas. Esta inversin no hubiera sido necesaria en caso de continuar con la marca Amena, pero quizs sta no hubiera sido un buen paraguas para la oferta complementaria como operador nico. 8.2.7. Canales de distribucin En esta revisin inicial no podemos olvidar un aspecto fundamental como es el de la forma de distribuir que impera en el mercado. Habr que analizar cules son los canales principales y cules son sus exigencias de servicio. Es importante tener estas cuestiones claras y haber analizado si nuestra empresa est en condiciones de adaptarse a las exigencias de la distribucin, ya sea con medios propios, ya sea contratando con terceros alguna o todas sus funciones. De la decisin de la distribucin se derivan el diseo de: La red de ventas La logstica (almacenamiento y reparto)
Debemos determinar los modelos utilizados por las empresas concurrentes para cada una de estas funciones, puesto que as estaremos en condiciones de establecer cules son sus puntos fuertes y sus puntos dbiles al respecto. Este anlisis nos orientar respecto a la estrategia ms adecuada a seguir por nuestra empresa. Del acierto o no en la estrategia que fijemos en este punto va a depender que seamos capaces de abastecer oportunamente el mercado, consiguiendo as satisfacer la demanda en tiempo y lugar. Los modelos ms afinados y eficientes en este aspecto son los que se dan en productos de vida perecedera (productos frescos de alimentacin, principalmente), pero hay un caso que llama poderosamente la atencin, y es el caso de la prensa
6
El cambio se hizo efectivo el lunes 2 de octubre de 2006, da en que empez una nueva campaa de publicidad en todos los medios de comunicacin y se cambi la decoracin y denominacin de la mayor parte de los establecimientos de venta al pblico alineados con la marca.
13
escrita, producto que se confecciona a diario y que, de no estar en los puntos de venta a primersima hora de la maana, perder todas sus oportunidades de venta; el modelo de distribucin en este sector es realmente eficiente, mxime considerando que hasta hace muy pocos aos las rotativas de las cabeceras nacionales estaban centralizadas y deban suministrar producto a toda la geografa espaola.
8.2.8. Posicionamientos y anlisis competitivo de la comunicacin Si en el punto anterior nos interesaba analizar los canales de servicio de nuestra oferta, no podemos olvidar analizar los canales empleados para la comunicacin ni los mensajes que se estn comunicando por parte de la competencia. En Espaa, la empresa Infoadex7 nos puede facilitar informacin, tanto cuantitativa como cualitativa, del sector de la comunicacin publicitaria:
Cuantitativa: dispondremos de informacin sobre inversiones publicitarias, segmentadas por medios (TV, radio, prensa, revistas, exterior, cine e Internet), por meses, por sectores y por marcas, lo cual nos puede aproximar la inversin media por punto porcentual en cuota de mercado (ratio SOV/SOM)8 y tener un conocimiento de las marcas ms eficientes en este aspecto (las que presenten un menor ndice).
Cualitativa: nos permite obtener copia de los mensajes publicitarios (audiovisuales o impresos) que se estn lanzando, para poder analizar la estructura y orientacin del mensaje. Con ello estaremos en condiciones de establecer el posicionamiento de cada competidor, entendiendo por posicionamiento la idea que se desea establecer en la mente del consumidor sobre la marca o producto en cuestin.
Con ambas informaciones, y a la luz de lo que el consumidor busca en el mercado - de lo que realmente le es relevante -, podremos establecer un mapa de posicionamiento e intuir los huecos que no estn cubiertos o tienen un menor nivel competitivo. Adems tendremos una primera aproximacin a la inversin publicitaria que necesitaremos.
Ver www.infoadex.es para obtener toda la informacin tratada por esta empresa. Existen otras empresas y estudios que analizan el mercado publicitario, pero ms desde el punto de vista de las audiencias que de los anunciantes. Recientemente (en marzo de 2006), la empresa TNS, en colaboracin con las principales asociaciones empresariales del sector del marketing directo, ha puesto en marcha un estudio mensual similar al de Infoadex, pero centrado en la comunicacin de marketing directo (para ms informacin ver www.tns-global.es). 8 SOV: participacin en inversin (share of voice). SOM: participacin de mercado (share of market). En general, este ndice debe ir descendiendo conforme una marca se va consolidando en el mercado.
14
Plan de Marketing
Si adems de esta informacin pudiramos disponer de estudios realizados entre consumidores, que indaguen la opinin e imagen que tienen de las distintas marcas, podramos entonces cruzar esta informacin, que es el verdadero posicionamiento que las empresas han conseguido, con lo que pretendan alcanzar, lo que nos permitir calibrar la eficacia de su comunicacin y hasta qu punto el consumidor acepta o no las diferentes propuestas.
8.3. Pblico objetivo Aunque la mayora de las veces, cuando mencionamos pblico objetivo, nos estamos refiriendo al consumidor o usuario final, no podemos olvidarnos de todas las figuras que pueden intervenir tanto en la decisin como en el acto de la compra. En funcin de ese rol que cada uno desempea, pueden ser objetivo de acciones que busquen reforzar su predisposicin hacia nuestra oferta. Vamos a plantear, brevemente, qu figuras consideramos y lo que nos puede interesar de cada una de ellas. 8.3.1. El distribuidor Cuando nos hemos referido, en el apartado anterior, a los canales de distribucin decamos que deberamos tener en cuenta el nivel de servicio exigido para ver si podamos adaptarnos o no. Adems de ello, es importante conseguir su colaboracin hacia nuestra causa. Los temas en los que nos interesar recabar dicha colaboracin son: Cumplimiento de las condiciones de compra Presentacin y representacin de nuestra marca o producto Cantidad comprada Respeto del precio de venta acordado Reposicin en estantera Conocimiento y argumentacin de producto Apoyo en exposicin y publicidad en punto de venta Servicio postventa , garanta, repuestos y consumibles Retirada de obsoletos
Como vemos, sus funciones pueden ir mucho ms lejos que la mera intermediacin de ventas, motivo por el que las negociaciones con la distribucin tambin se han sofisticado y requieren, por nuestra parte, un personal comercial con mucha ms formacin y capacidad negociadora. Ya no basta con tener una formacin
15
especializada en ventas, sino que es preciso completarla tanto con formacin tcnica como de marketing. 8.3.2. El comprador En muchas ocasiones coincide con el usuario, pero en otras muchas no es as. En estos ltimos casos representa un papel de cliente intermedio entre la empresa y el usuario final, con necesidades distintas, pero que tambin estamos obligados a satisfacer. En general tendremos, adems, que dotarles de la argumentacin necesaria para que ellos la puedan trasladar al consumidor final. Pensemos en la cesta de la compra de cualquier hogar familiar, donde el comprador suele ser un miembro de la familia (la madre o el padre) y los consumidores o usuarios todos los dems. En estos casos, el comprador puede tener motivaciones diferentes de las del usuario (en alimentacin infantil, los adultos se preocupan por los valores nutricionales y los nios por los sabores o las promociones que incorporan los productos). Normalmente, son los padres los compradores y los que toman la decisin en gran parte de los consumos de sus hijos, bien sea en alimentacin, higiene, salud, educacin y ocio. En el caso de servicios empresariales, la mayor parte de las veces los compradores, aglutinados o no en un departamento especfico de compras, no son los usuarios, aunque, indudablemente, deben tener presentes las exigencias de stos. Los argumentos que utilizaremos con el comprador tendrn relacin con asegurar la satisfaccin del usuario (cliente interno, a su vez, del comprador) y conseguir la mejor relacin calidad/servicio/precio. 8.3.3. El usuario o consumidor final Es el cliente ltimo y para el que, en principio, est concebido nuestro producto en funcin de sus necesidades a satisfacer. Cuanto mejor conozcamos su comportamiento, actitudes y motivaciones mejor podremos satisfacer dichas necesidades. La orientacin del marketing actual se centra en el cliente y en torno a l gira toda la actividad empresarial. En la medida de lo posible, intentaremos establecer su identidad para poder entablar no ya una mera transaccin comercial puntual, sino una autntica relacin comercial de largo alcance. 8.3.4. El pagador A veces surge esta figura diferenciada del consumidor o usuario final. Nuestra relacin con l debe centrarse en procurarle, bien directamente o bien a travs del comprador o
16
Plan de Marketing
del consumidor final, toda la informacin que precise y la seguridad y garanta del proceso de pago en las condiciones estipuladas en el contrato de compra-venta. 8.3.5. El prescriptor Entendemos como tal a toda aquella persona que es capaz de influir en la compra del consumidor final. El prescriptor por antonomasia es el mdico, que nos receta directamente el tratamiento a seguir y el medicamento que debemos tomar. Pero lejos del mundo de la medicina, podemos encontrar esta figura casi en cualquier sitio; pensemos, si no, en el comercio tradicional, donde muchas veces los productos no estn a la vista del comprador, y ante la demanda de un genrico (mantequilla, lavavajillas, pilas, etc.) el dependiente nos ofrece lo que l decide; o en los restaurantes, donde el matre nos ofrece las sugerencias fuera de carta y nos suele hacer una recomendacin hacia alguna de ellas. En todos los establecimientos, sean del sector que sean, en los que se da la venta asistida por contraste con la venta de libre servicio, el papel de la prescripcin adquiere un relieve ms que notable y nuestra labor debe centrarse en esta figura para asegurarnos su adecuada colaboracin con nuestros objetivos empresariales y de marketing. 8.3.6. La comunidad Las comunidades en las que conviven las empresas cada vez son ms exigentes con stas y con el papel que desempean en el desarrollo sostenible de dicha comunidad. Desde la ptica de ser, normalmente, el principal proveedor de los recursos laborales y uno de los principales colectivos de consumidores, su importancia para la empresa est fuera de toda duda. Por ello, requiere una atencin especial que no debe descuidarse, aunque dicha atencin no siempre est vinculada directamente a la funcin de marketing, sino ms bien a la de la propia imagen de empresa. 8.3.7. Los medios de comunicacin Adems de poder ser un soporte publicitario, es indudable que su principal funcin es la informativa y en este sentido pueden contribuir, decisivamente, a difundir una correcta imagen de empresa y de marca. En consecuencia debemos prestarles una atencin prioritaria y profesional, tanto para trasladarles informaciones que deseamos conozcan y difundan, como para atenderles en momentos de posibles crisis, intentando con su contribucin paliar los efectos de las mismas. Todo ello se suele canalizar a travs de un gabinete de prensa o comunicacin, que estar muy en
17
contacto con los profesionales de marketing que son los expertos en comunicacin dentro de la empresa. 8.3.8. La sociedad Lo mismo que hemos dicho para el caso de la comunidad en la que la empresa se encuentra inserta, podemos aplicar para la sociedad en general. En la aldea global que nos ha tocado vivir, la informacin se propaga muy rpidamente y cualquier noticia, buena o mala, que genere la empresa puede llegar a conformar una determinada opinin pblica. Nos interesa, por tanto, estar muy atentos para controlar, en todo momento, la situacin y actuar ms pro-activamente que re-activamente. 8.4. DAFO Se corresponde este acrnimo con los conceptos de: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Se trata del diagnstico que podemos establecer como el resumen relevante del anlisis realizado sobre el mercado, la empresa y su entorno, delimitando tanto los aspectos positivos como los negativos. As pues, se establecen dos dimensiones que podemos representar en la siguiente tabla: Tabla 8.3: DAFO
TABLA 8.5: DAFO MBITO EXTERNO AMENAZAS: situaciones ajenas a la empresa y que pueden darse en el futuro afectndola negativamente OPORTUNIDADES: situaciones ajenas a la empresa y que pueden darse en el futuro afectndola positivamente Fuente: Elaboracin propia
INTERNO NEGATIVA DEBILIDADES: aspectos negativos que hoy presenta INFLUENCIA nuestra empresa en relacin con la competencia POSITIVA FORTALEZAS: aspectos positivos que hoy presenta nuestra empresa en relacin con la competencia
Fuente: Elaboracin propia.
La clave de un buen DAFO est en ceirse a los aspectos realmente relevantes para la base del negocio, en los dos mbitos mencionados. Seguiremos el modelo propuesto por Kotler y Lane (2006) para su revisin. 8.4.1. El anlisis interno Nos centraremos aqu en determinar qu puntos fuertes y dbiles tienen la empresa y la marca frente a su competencia. Para ello repasaremos las variables fundamentales del marketing-mix:
El pblico objetivo en cuanto a tres aspectos fundamentales: las marcas que conocen y lo que destacan de ellas, las marcas preferidas con las razones de esa preferencia y las marcas que compran con las razones para hacerlo.
18
Plan de Marketing
El producto o servicio: virtudes y defectos de cada uno de ellos, destacando las ventajas y diferencias competitivas, es decir, los aspectos en que los productos demuestran una clara superioridad reconocible por el consumidor. Esta superioridad puede venir determinada por factores tales como inversiones en I+D+i, capacidades de produccin y cualquier otro elemento de la cadena de generacin de valor.
El precio considerado no solamente como un valor absoluto, sino con todos los factores que conlleva: precio por unidad de compra, precio por uso, condiciones y facilidades de pago, mrgenes y descuentos al canal, etc.
La distribucin, en cuanto a la presencia y posicin en los distintos canales, acuerdos de distribucin, calidad y capacidad de servicio al canal, etc. La comunicacin, tanto en trminos cuantitativos como cualitativos, estableciendo las diferentes percepciones que los consumidores tienen de cada producto.
Una vez establecidas y concretadas nuestras fortalezas y debilidades, nuestra estrategia debe centrarse en apoyarnos y explotar adecuadamente las primeras, mientras intentamos paliar, corregir y atenuar las segundas. Si hemos sido rigurosos, creativos y exhaustivos en el anlisis interno y hemos sido capaces de concretar los puntos fuertes y debilidades realmente relevantes, la estrategia ms adecuada a seguir nos vendr, prcticamente, dada. 8.4.2. El anlisis externo El foco del anlisis en este punto lo pondremos en el entorno externo a la empresa, generalmente el macroentorno de sta, que afecta a todas sus decisiones pero sobre el que se puede ejercer una influencia prcticamente nula. Consecuencia directa de estar instalados en una sociedad en la que el cambio se ha instaurado como la principal fuerza motriz, conviene determinar los factores que ms condicionan dicho cambio:
La demografa, con los cambios en la poblacin como la fuerza que mayor influencia tiene en todos los mbitos sociales y muy particularmente en los econmicos y en los mercados. Conocer el tamao y evolucin de la poblacin en los diferentes mbitos geogrficos que pueden afectarnos, su distribucin por edades, etnias, nivel educativo, modelo familiar y caractersticas regionales, as como los desplazamientos y movimientos migratorios de la misma, nos puede permitir intuir oportunidades y amenazas que se
19
presentarn en un futuro y cmo pueden afectar a nuestro negocio. De esta forma, previendo el futuro, nos podemos adelantar a l y aprovechar las oportunidades que se presentarn, as como intentar tomar las medidas oportunas para que las amenazas que sabemos se presentarn no deterioren nuestro negocio.
La economa, como determinante del poder adquisitivo de las personas en general y de nuestros clientes en particular. Este poder adquisitivo depende de la renta y de la generacin de riqueza de una economa medida a travs del PIB (Producto Interior Bruto), del nivel de precios y la evolucin del IPC (ndice de Precios al Consumo), de la capacidad de ahorro, del nivel de endeudamiento y del sistema crediticio y su accesibilidad.
El entorno socio-cultural, definido por los gustos y preferencias de los consumidores y que hacen que el poder adquisitivo se desplace, preferentemente, hacia determinados productos y servicios. Estos gustos y preferencias son un reflejo de los valores, creencias y normas que va generando una sociedad. En base a ello, las personas participan, casi sin darse cuenta, de una determinada visin del mundo que perfila la relacin que mantienen con ellas mismas, con los dems, con las organizaciones de toda ndole, con la naturaleza y con el mismo universo.
El medio-ambiente, cuyo deterioro es hoy una preocupacin mundial. Hay que prestar especial atencin a las oportunidades y amenazas que se presentan como consecuencia de la escasez de materias primas (el agua, de forma sobresaliente), del aumento del coste de la energa, del creciente nivel de contaminacin y del cambio que se est produciendo en la sensibilidad y funciones de los gobiernos al respecto de toda esta materia.
La tecnologa, cuyos avances condicionan el crecimiento econmico. Como los grandes descubrimientos tecnolgicos no se dan con una frecuencia determinada, los periodos entre grandes innovaciones suelen acometerse con pequeos avances tecnolgicos, lo que hace tener la sensacin de cambio tecnolgico continuo. Los aspectos que deben ser analizados en este apartado son el ritmo del cambio, las oportunidades de innovacin, los presupuestos de I+D y el aumento de la legislacin.
El entorno poltico-legal que registra una tendencia clara hacia el aumento de legislacin y al crecimiento de los grupos de presin. Ambos fenmenos influyen en las organizaciones y en los particulares, unas veces de forma restrictiva, pero otras creando oportunidades de negocio.
20
Plan de Marketing
Todos estos factores o fuerzas estn a su vez interconectados, de forma que ejercen una influencia recproca entre todos ellos. Si somos capaces de establecer un acertado diagnstico de las amenazas y oportunidades que ms nos pueden afectar, nuestra propuesta estratgica consistir en prepararnos para poder aprovechar las oportunidades que se presentarn, mientras intentamos tomar las decisiones oportunas que minimicen o anulen las consecuencias negativas de las amenazas que se ciernen sobre nosotros. Compartimos la opinin de Paul J.H. Shoemaker (1995) cuando dice que el marketing es, en gran medida, el arte de descubrir, desarrollar y rentabilizar las oportunidades. 8.5. Objetivos de marketing Una vez elaborado el anlisis DAFO estaremos en condiciones de desarrollar los objetivos para un periodo determinado, entendiendo por tal la descripcin de lo que se desea conseguir, en qu cuanta y en qu intervalo de tiempo. Para que todo el sistema de establecimiento de objetivos funcione, se deben dar una serie de requisitos en cada unidad de negocio responsable: Se deben ordenar los objetivos jerrquicamente, de mayor a menor importancia. Los objetivos deben cuantificarse, como nica forma para saber si se alcanza o no su consecucin y en qu medida se alcanza. Los objetivos deben ser realistas, como consecuencia del anlisis DAFO, y no ser declaracin o expresin de simples deseos.
Los objetivos deben ser consistentes, de forma que no se contrapongan los unos con los otros.
En general, las distintas unidades de negocio suelen formular sus objetivos en torno a alguna de estas cinco reas: Rentabilidad, Aumento de Ventas, Aumento de la Participacin de Mercado, Innovacin y Reputacin e Imagen. Nosotros, en el mbito de los objetivos de marketing, nos centraremos en ventas y rentabilidad como metas fundamentales a alcanzar, entendiendo que todo lo dems son caminos o formas para llegar a ellas, es decir, estrategias de marketing. 8.5.1. Objetivos de ventas Debemos formular unas estimaciones y previsiones de ventas para un perodo determinado (a nivel estratgico cinco aos y a nivel operacional uno). Dichas
21
previsiones las desglosaremos tanto como sea posible y relevante, puesto que servirn de base para el plan de operaciones de la empresa (abastecimiento de recursos, produccin, venta, distribucin y cobro). Los niveles de detalle ms usuales son:
Por mercados, estableciendo un volumen de ventas y una cifra de negocio para cada uno de los mercados en los que la empresa opera. Esto es, en definitiva, fijar la cuota de mercado de la empresa.
Por productos o servicios, detallando el reparto de las cifras de ventas anteriores entre todos los productos del portafolio de la empresa. Esto ser posible en la medida en que se haya establecido la estrategia de producto a seguir por la empresa con la correspondiente gestin de su portafolio, en cuanto a eliminacin de algunos productos y lanzamiento de otros nuevos.
Por segmentos de clientes, reportando cul ser el desglose de la cifra de negocio de cada segmento del mercado, cul ser la tasa de lealtad de los clientes y la tasa de captacin de clientes potenciales. Idealmente, y en funcin de la aplicacin del concepto de marketing relacional, deberamos llegar a segmentos constituidos por un solo individuo, es decir, que estaramos estimando el nivel de ventas de cada uno de nuestros clientes actuales y potenciales. Esto es algo habitual en los mercados empresariales (business to business o B2B) y para los canales de distribucin en servicios y productos de gran consumo, pero no es siempre posible ni rentable establecerlo a nivel de consumidor final en estos ltimos mercados.
Por unidades de tiempo, de forma que se puedan programar adecuadamente las operaciones de la empresa, sobretodo en mercados con estacionalidades fuertes.
8.5.2. Objetivos de rentabilidad Segn como sea el control presupuestario establecido por la empresa, en el departamento de marketing hay que fijar objetivos de rentabilidad hasta diferentes niveles de la cuenta de prdidas y ganancias, siendo lo ms habitual el establecimiento de un objetivo de margen comercial o de margen de contribucin. Esto significa que si el departamento de marketing es el responsable de fijar el objetivo de ventas en su plan de marketing, tambin es el responsable de fijar la calidad del producto a vender (o que lleva implcito un determinado nivel de coste), el precio al que hay que vender y el apoyo de marketing que necesitar para alcanzar ese objetivo de ventas. Esto lo podemos ver, de forma ms grfica, en el siguiente cuadro:
22
Plan de Marketing
Cuadro 8.1: Cuenta de Explotacin para Marketing Grfico 8.6: Cuenta de Explotacin para Marketing
DECISIONES DE MARKETING Objetivo de marketing y estrategia de producto Estrategia de precio y de distribucin REFLEJO FINANCIERO VENTAS (unids.) x PRECIO = INGRESOS Estrategia de producto - COSTE VENTAS = MARGEN BRUTO Estrategia de comunicacin - PRESUPUESTO MARKETING = MARGEN COMERCIAL O DE CONTRIBUCIN
8.6. Estrategia de marketing Si los objetivos nos marcan lo que queremos alcanzar en cada unidad de negocio, la estrategia seala el camino a seguir para llegar a esas metas. Cada empresa debe disear una estrategia genrica que incluya, a su vez, una estrategia especfica de marketing, una tecnolgica y una de recursos, siendo todas ellas compatibles. Centrndonos en el marketing, Michael Porter (1996) propone tres estrategias genricas:
Liderazgo en costes: el esfuerzo se centra en conseguir los costes ms bajos de produccin y distribucin, para as poder vender a precios inferiores a la competencia y obtener una mayor cuota de mercado.
Diferenciacin: el esfuerzo se centra en la explotacin a ultranza de ventajas competitivas, significativas en el mercado y consecuencia de haber identificado fortalezas que aportan esa diferenciacin.
Foco: concentracin en uno o ms segmentos del mercado, llegando a conocerlos en profundidad y buscando el liderazgo en costes o en diferenciacin. Es decir, se trata de una de las dos anteriores, pero concentrada en uno o varios segmentos de mercado.
Una vez decantados por una determinada lnea estratgica, debemos centrarnos en las distintas variables del marketing-mix (Producto, Precio, Distribucin y Comunicacin) para decidir cul es la combinacin ms adecuada de todos los elementos, la combinacin que nos permitir alcanzar con ms xito los objetivos planteados. 8.6.1. Estrategia de producto
23
El producto es la primera variable y, posiblemente, la ms importante del marketing mix. Se entiende que ante las necesidades de los clientes y las oportunidades de negocio detectadas, la empresa responde con uno o varios productos para satisfacer a esos clientes, trasladndoles el mayor valor posible. Theodore Levitt (1980) estableci una jerarqua de valor para los clientes basada en cuatro niveles (ver grfico 8.7). Grfico 8.4: Dimensiones de Grfico 8.7: Dimensiones de producto producto
Producto incrementado
Producto esperado Producto bsico

Beneficio bsico
Fuente: Theodore Levitt
Fuente: Theodore Levitt
El beneficio bsico es el servicio o beneficio que realmente compra el cliente. El producto bsico es el producto genrico para satisfacer el beneficio bsico. El producto esperado es un conjunto de atributos, condiciones y caractersticas que los compradores esperan encontrar cuando adquieren el este tipo de productos. El producto incrementado es aquel que excede las expectativas del consumidor. Slo movindonos en este nivel conseguiremos superar las expectativas de los clientes y, por consiguiente, su lealtad a nuestra empresa y la posibilidad de iniciar una relacin comercial de largo plazo, aunque hay que decir que estas mejoras, con el tiempo, se convierten en parte del producto esperado, por lo que la innovacin y mejora en busca de productos incrementados es una carrera sin final. Hay autores que aaden un quinto nivel, el producto potencial, en el que se quiere incluir todas las mejoras posibles que se pueden incorporar en el futuro, y que suele ser el rea de investigacin para la satisfaccin futura del cliente. Existen varias clasificaciones de productos que dan lugar a diferentes actuaciones estratgicas: Por su duracin y tangibilidad podemos hablar de:
24
Plan de Marketing
o Bienes de consumo no duraderos: bienes tangibles que suelen

consumirse en un solo acto de consumo o en unos pocos usos. Como su consumo es rpido y su frecuencia de compra alta, la estrategia correcta suele ser aumentar su distribucin y disponibilidad en el mercado e incentivar promocionalmente su prueba para generar preferencia por ellos (mantequilla, refresco, etc.).
o Bienes de consumo duraderos: bienes tangibles que perduran a

lo largo de un periodo prolongado de tiempo. La estrategia a aplicar es dotarlos de ms servicios y garantas y apoyarse en la venta persona (electrodomsticos, automviles, etc.).
o Servicios: productos intangibles, perecederos, no almacenables y

menos homogneos, puesto que su calidad depende de factores subjetivos 8de quien presta el servicio y de quien lo recibe). La estrategia adecuada se basa en el control de calidad, en la credibilidad del proveedor y la adaptacin a las circunstancias del usuario (una reparacin de automvil, una consulta mdica, etc.).
Los bienes de consumo, en funcin de los hbitos de compra, pueden ser:
o Bienes de conveniencia: se adquieren con mucha frecuencia, de

forma inmediata y con un esfuerzo mnimo. Hay productos rutinarios (jabn, pasta de dientes, etc.), productos impulsivos (chicles, pilas, etc.) y productos de emergencia (cadenas del coche, paraguas, etc.). La estrategia es de mxima presencia en la distribucin.
o Bienes de compra: productos adquiridos tras un proceso de

seleccin y compra comparando adecuacin, calidad, precio y estilo (muebles, ropa, etc.). La estrategia se centra en la formacin de los vendedores y el cuidado de la argumentacin y prescripcin.
o Bienes de especialidad: productos con caractersticas nicas y

bien identificados por su marca y por los que los compradores estn dispuestos a hacer un esfuerzo de compra especial, desplazndose hasta los distribuidores que los comercializan (iPod, Mercedes, etc.). La estrategia suele ser de distribucin exclusiva y selectiva.
o Bienes no buscados: se desconoce su existencia o conocindola

no se piensa con frecuencia en su adquisicin (sepulturas, seguro de vida, etc.). Se requiere un apoyo del personal de ventas y de la publicidad.
25
Los bienes industriales, en funcin de su incorporacin al proceso productivo y de su coste, pueden ser:
o Materiales y piezas: todos aquellos bienes que integran el producto

del fabricante (materias primas, materiales manufacturados y piezas). El precio y los servicios suelen centrar la estrategia a seguir.
o Bienes de capital: bienes duraderos que facilitan el proceso

productivo (instalaciones y accesorios de equipamiento). Junto al precio y los servicios, la calidad y las prestaciones son los aspectos ms importantes para su eleccin.
o Suministros y servicios a empresas: bienes y servicios no

duraderos que facilitan el desarrollo y la gestin. El precio y los servicios presiden la toma de decisiones. El planteamiento estratgico en cuanto al producto pasa por dos factores bsicos:
La diferenciacin: hacer de nuestro producto algo diferente. Esto se puede conseguir mediante la propia funcionalidad del producto (superior a la competencia), con servicios complementarios (asesoramiento, formacin, postventa, etc.), a travs de una su presentacin (envase, etiqueta, etc.) o de la marca, principal activo intangible en la empresa moderna.
El hbito de compra: adecuando nuestra estrategia de producto a las costumbres de compra de los consumidores. Para ello es posible que tengamos que disear toda una lnea de productos capaz de satisfacer comportamientos distintos.
En resumen, tendremos que hacer de nuestro producto una oferta irresistible para nuestro pblico objetivo y la mejor manera de conseguirlo es con una oferta ajustada a sus necesidades y una marca que le ayude a identificar y diferenciar nuestro producto de los de la competencia. Adems, tendremos que estar atentos a la situacin estratgica que nuestros productos alcanzan en el mercado, para proceder, oportunamente, al recambio de productos que se estn quedando obsoletos por productos nuevos que se adaptan mejor a las cambiantes necesidades de los consumidores. La matriz del Boston Consulting Group (grfico 8.5) nos ilustra al respecto en cuanto a la clasificacin que hace de los productos en funcin de dos variables fundamentales: Crecimiento del mercado: mercados con tasas de crecimiento altas o bajas.
26
Plan de Marketing
Cuota de mercado del producto: participaciones altas o bajas.
Ello da lugar a cuatro categoras de productos:
Producto interrogante: suele ser el inicio de todo nuevo producto. En mercados con crecimientos altos (que son los ms atractivos para introducirse), los productos inician su andadura con bajas cuotas de mercado, que habr que ver cmo evolucionan. El producto demandar un esfuerzo importante en marketing para mejorar su situacin.
Producto estrella: si de la situacin anterior el producto aumenta y consolida su participacin y el mercado sigue presentando buenas tasas de crecimiento, nuestro producto se convertir en una estrella y nos generar un buen negocio.
Producto perro: si por el contrario, nuestro producto interrogante no termina de consolidarse en el mercado y ste comienza a perder ritmo de crecimiento, nos encontraremos con un producto perro, que deberamos sustituir cuanto antes.
Producto vaca: cuando tenemos un producto estrella y el mercado, fruto de la saturacin, comienza a presentar bajas tasas de crecimiento, lo mejor que podemos hacer es exprimir u ordear el producto, con meras inversiones de mantenimiento e intentando generar excelentes resultados econmicos. Grfico8.8: Matriz crecimiento-partcipacin de Boston Consulting Group Grfico 8.5: Matriz crecimiento-participacin
TASA CRECIMIENTO MERCADO
ALTA
INTERROGANTE
ESTRELLA
BAJA
PERRO
BAJA
VACA
ALTA
CUOTA PARTICIPACIN DE MERCADO

Fuente: Boston Consulting Group
27
8.6.2. Estrategia de precio Lo primero que hay que decir del precio es que es la nica variable del marketing mix que genera ingresos, mientras todas las dems son generadoras de costes. Adems, sigue teniendo una importancia fundamental pese a que el resto de las variables van tomando un protagonismo cada vez mayor. Cuando un consumidor se acerca a una categora desconocida de productos, el precio es uno de los primeros referentes que puede tener y que le permite intuir el nivel de calidad que se esconde detrs de diferentes niveles de precio. En ausencia de experiencia previa de producto, a mayor precio mayor calidad. Esta apreciacin es una vieja herencia del sistema tradicional de fijacin de precios en funcin de los costes de produccin, pero hoy las cosas se han sofisticado un poco ms. De los tres sistemas tradicionales de fijacin de precios (elasticidad de la demanda y precio de mercado, costes y precios de la competencia), es difcil encontrar empresas que utilicen un sistema puro. Lo ms normal es tener en cuenta los tres sistemas para acotar los intervalos de precio ms aconsejables. As, los costes nos fijarn el lmite inferior de precios; los precios de los competidores sirven como referencia y las percepciones de los consumidores con relacin al valor de la oferta marca el lmite superior del precio. En definitiva, se trata de trasladar valor al cliente y ste est dispuesto a pagar un determinado precio por un determinado valor esperado. Si la realidad de la experiencia de producto mejora sus expectativas, se habr producido esa transferencia de valor que generar nuevas compras; pero si esa realidad se queda por debajo de sus expectativas, se producir una decepcin y perderemos el cliente. Respecto al precio de equilibrio en el que se encuentran la oferta y la demanda, segn nos explicaba la teora econmica, la estructura actual de la mayora de mercados de los pases desarrollados no es de competencia perfecta, sino ms bien de oligopolio, con relativamente pocos oferentes que controlan la mayor parte del mercado. En estas condiciones y con productos que, aunque diferenciados por sus marcas y lo que cada una de ellas representa y aporta, son muy similares entre s, el precio sigue jugando un papel fundamental y no permite a ningn competidor alejarse de un cierto intervalo. La finalidad latente del marketing, a este respecto, es crear segmentos de mercado con una estructura ms parecida a un monopolio, donde la empresa tenga una demanda cautiva y fiel (inelstica), dispuesta a seguir comprando sus productos, aunque el precio pueda variar. Esto se consigue a base de maximizar la diferencia de nuestro producto con los de la competencia, aumentando la fidelidad de nuestros clientes y la percepcin de valor recibido a cambio del precio pagado.
28
Plan de Marketing
De todas maneras, no es habitual que una empresa fije un nico precio, sino que se suele trabajar con una estructura de precios distintos en funcin de otro tipo de variables: variaciones de la demanda y de los costes por reas geogrficas; variaciones en las exigencias de los distintos segmentos; variaciones en el calendario de compras, en el volumen de pedidos, en la frecuencia del reparto, en las garantas, en los servicios post venta Existen diferentes estrategias para adaptar los precios segn la finalidad que se persiga:
Precios geogrficos: la fijacin de precios diferentes para distintas reas geogrficas supone decidir qu precios hay que fijar para los clientes de distintos lugares y pases.
Descuentos e incentivos a la compra: descuentos por pronto pago, descuentos por cantidad comprada (rappeles), descuentos comerciales (segn el canal de distribucin), descuentos estacionales (precios ms bajos en momentos valle).
Precios promocionales: reducciones temporales de precio para incentivar la introduccin, rotacin y compra del producto. Hay muchas formas de acometer este tipo de reducciones de precio: reduccin en unas fechas determinadas (aniversarios, estacionales, las rebajas, etc.); pago diferido sin recargo o con tipos preferenciales; devolucin parcial o total, a posterior, del importe pagado (para estimular primera prueba); envases con cantidad extra gratis; etc.
Discriminacin de precios: vender, simultneamente, el mismo producto a diferentes precios sin que haya una justificacin en costes. La casustica es amplia: precios por segmentos de consumidores (nios y mayores en el cine); precios por versiones o formatos (en formatos grandes el precio por unidad de contenido es ms bajo); precios por canales (alimentacin frente a mquina vending); precios por ubicacin (diferentes localidades en estadios); precios por momentos (mircoles da del espectador o tarifas nocturnas); etc
Una vez establecida con claridad la estrategia de precios a seguir, puede que se presenten situaciones de mercado que requieran modificarla, tanto al alza como a la baja, y con carcter no coyuntural sino ms bien estructural. Estos cambios son extremadamente delicados y acarrean consecuencias que conviene tener presentes:
Reaccin de los consumidores: pueden interpretar una reduccin de precios como que el producto est obsoleto y pronto desaparecer, o que tiene algn
29
defecto y no se est vendiendo, o que la empresa tiene problemas y habr nuevas reducciones, o como un descenso de su calidad. Un aumento de precios puede ser interpretado como un abuso por parte de la empresa o en sentido positivo con lecturas opuestas a las que hacen frente a una reduccin.
Reaccin de la competencia: segn cmo interpreten las modificaciones realizadas y en funcin de sus propios objetivos y posicin del mercado, puede desencadenarse una guerra de precios (normalmente con reducciones) o pueden intentar aprovechar la oportunidad para ganar mercado (no subiendo precios o mejorando su propuesta de valor). Estas reacciones son tpicas en mercados con productos competidores muy homogneos, porque en la medida en que se trate de productos percibidos como distintos, las empresas dependen menos de los precios de sus competidores.
8.6.3. Estrategia de distribucin Las empresas fabricantes, en general, no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos, directamente, a sus consumidores o lo haran a un coste no rentable. Ante esta situacin se ven obligadas a utilizar, total o parcialmente, la estructura de distribucin denominadas existente canales en de las economas desarrolladas. desempean Dichas diferentes estructuras, funciones: distribucin,
almacenamiento, transporte y venta (mayorista y detallista). A la hora de plantearnos la entrada en un mercado, debemos analizar cuidadosamente los usos predominantes en cuanto a la distribucin y hbitos de compra. Es decir, lo primero que tenemos que examinar es la red existente de distribucin para productos similares y cmo y dnde est acostumbrado el consumidor a realizar sus compras. A partir de ese momento, lo ms sensato parece reproducir el esquema existente, pero intentando mejorarlo en todos y cada uno de los procesos que se siguen. En funcin de los objetivos que nos hayamos fijado y de los consumidores a los que deseemos llegar, iremos seleccionando los canales potencialmente ms idneos para atender esos mercados. Y aqu viene la gran cuestin a plantear y resolver. Cada canal presenta unas determinadas exigencias de servicio que tenemos que conocer y decidir si son aceptables para nuestra empresa y nuestros planes. Ese nivel de servicio exigido contempla, entre otras, las siguientes tareas y decisiones a tomar:
Identificacin de necesidades: tenemos que conocer quin es el responsable de realizar las compras en cada eslabn de la cadena de distribucin, con qu frecuencia efecta esas compras, qu criterios utiliza a la hora de comprar, cules son sus condiciones de pago, entrega y reposicin, etc. En una palabra,
30
Plan de Marketing
se trata de nuestro cliente directo y tenemos que conocer sus hbitos y necesidades para poder satisfacerle y aportarle valor. Si la decisin, una vez evaluado y aceptado el nivel de servicio exigido, es positiva y vamos a utilizar este canal, debemos pasar a las siguientes reas de decisin.
Diseo de nuestra red de ventas: una vez conocidos los canales que se utilizarn, debemos proceder a dimensionar nuestra fuerza de ventas, ya sea interna o externa, y su nivel de cualificacin. Es el momento de la descripcin de los puestos de trabajo y de determinar el perfil de los candidatos y su proceso de formacin en la empresa. Se proceder, acto seguido, al reclutamiento, seleccin, contratacin y formacin de los mismos. En este punto, los objetivos de venta que la empresa se haya fijado, hay que detallarlos para cada vendedor, de forma que ste sepa lo que se espera de l.
Negociacin de ventas: el objetivo de nuestra empresa ser la creacin de una relacin duradera, amistosa y rentable para ambas partes, lo que conlleva un proceso continuo de negociacin. En este proceso ya no slo se habla de cantidad de producto y precio, como vena hacindose hasta no hace muchos aos, sino que ser necesario establecer un escenario de negociacin mucho ms amplio, llegando a constituir mini-planes de marketing personalizados para cada canal. En ellos se abordarn objetivos de ventas a largo plazo (normalmente anual), de surtido de productos a trabajar, de compromisos de promociones a desarrollar, de nivel de exposicin, de cursos de formacin para sus empleados, de nuestra participacin en sus campaas locales, de materiales de apoyo a la venta, etc. Es lo que hoy en da se conoce como plantilla de condiciones o negociacin, y que requiere una formacin combinada ventas-marketing de nuestra fuerza de ventas.
Sistema logstico: para atender puntualmente todas las necesidades y condiciones negociadas, deberemos disponer de un sistema logstico adecuado. El sistema logstico lo integran cuatro funciones bsicas: la gestin de pedidos, el almacenamiento, el control de stocks y el transporte. La correcta seleccin y combinacin de las mismas nos permitir atender todas las necesidades de la distribucin a plena satisfaccin, lo que se traducir en un refuerzo de la relacin comercial.
En la gran distribucin moderna se estn dando distintos fenmenos que conviene tener en cuenta:
31
Concentracin: en los ltimos aos, el sector de la distribucin no ha sido ajeno a este fenmeno y se ha generado un proceso de concentracin sin precedentes. En Espaa se han implantado con fuerza grandes cadenas de hipermercados, hacindose con cuotas de mercado realmente importantes y ejerciendo un poder de compra y negociacin muy importantes9. Como reaccin, los detallistas se han agrupado y asociado para intentar competir, en cuanto a poder de compra, con las cadenas de hipermercados y no perder el tren.
Creacin de marcas de la distribucin: las ms importantes cadenas de distribucin, en aras a ampliar su volumen de negocio, se han metido en el terreno de crear sus propias marcas. Esta categora de marcas que asumen los valores e imagen de la propia cadena, representan ya, segn AC Nielsen entre un 7 y un 50% (segn categoras) de las ventas totales (cuadro 8.2).
Cuadro 8.2:Grfico 8.9: PesoMarca dede laDistribucin enServicio en Espaa en Espaa Peso de la de la Marca la Distribucin en Libre Libre Servicio
SECTORES Total Alimentacin Alimentacin Seca Conservas Leches y Batidos Platos Cocinados y Precocinados Charcutera Quesos Congelados Derivados lcteos Total Droguera Droguera y Limpieza Perfumera e Higiene Bebidas Aguas Bebidas Refrescantes Zumos Cervezas Vinos Espumosos Bebidas Alcohlicas 13,80% 12,40% 7,60% 39,80% 18,60% 12,80% 12,30% 8,40% Fuente: Scan Trends AC Nielsen 22,50% 36,40% 13,10% CUOTA MD EN VALOR (acum. Sept.'06) 32,80% 31,40% 43,30% 27,80% 28,50% 51,40% 16,10% 41,00% 27,00%
Fuente: Scan Trends AC Nielsen
Segn el informe Scan Trends de AC Nielsen correspondiente a octubre de 2006, los hipermercados hoy, en Espaa, no llegan al 1% en cuanto al nmero de establecimientos, pero representan alrededor de un 25% del total de ventas de alimentacin y droguera en libre servicio. Esta concentracin les ha llevado a plantear negociaciones muy exigentes con algunos de los ms importantes fabricantes, tanto nacionales como multinacionales, que cuando no aceptaban se vean apartados de esta enorme distribucin. Esta situacin perjudicaba tanto a unos como a otros (que un establecimiento no tenga marcas muy demandadas no dice mucho a su favor), por lo que la situacin se recondujo con nuevas negociaciones ms tolerantes.
32
Plan de Marketing
Nuevos establecimientos detallistas: desde el auge de la franquicia (frmula que se ha extendido a casi todos los sectores), hasta los supermercados descuento (tipo Da), pasando por las tiendas de conveniencia (con apertura prolongada, como por ejemplo en las estaciones de servicio), el mercado minorista est evolucionando muy rpidamente, buscando todo tipo de frmulas de supervivencia, frente a la amenaza constante de la gran superficie.
Comercio electrnico: Mencin aparte merece el fenmeno del comercio electrnico, como forma de venta directa que se est implantando muy rpidamente. Internet nos ampla la dimensin de nuestros mercados, de forma que podemos llegar a cualquier parte del mundo. Es la quintaesencia de la globalizacin. Ya no hay fronteras y los clientes nos pueden venir desde cualquier rincn del planeta. Esta es la primera premisa que debemos aceptar antes de iniciar operaciones a travs de este canal de venta. Abrir una tienda on-line requiere una plataforma tecnolgica adecuada (pgina web, exposicin y argumentacin de productos, tramitacin de pedidos y sistema de cobro) y contar con una red logstica preparada para llegar a cualquier parte. Pero el primer paso ser darla a conocer entre el pblico objetivo y generar visitas. Para ello, se suele utilizar toda la comunicacin de la empresa y la presencia en otros sitios de la red (buscadores, websites, portales, etc.). La tecnologa aplicada en Internet nos permite ir conociendo cada vez ms a nuestro cliente y poder ir personalizndole nuestra oferta10 e incluso hacerle sugerencias y recomendaciones de acuerdo a las preferencias y gustos que hayamos ido construyendo a lo largo de la relacin.
8.6.4. Estrategia de comunicacin Abordamos ahora la ltima de las variables del marketing mix y la que, desde nuestro punto de vista, presenta hoy por hoy ms posibilidades para diferenciarnos de la competencia. Si en el apartado anterior hablbamos de los canales de distribucin, ahora toca hacerlo de los canales de informacin y comunicacin. El problema clsico de la comunicacin se plantea en el grfico 8.10: Grfico 8.6: Esquema bsico de Comunicacin
10
El caso de Amazon (ver www.amazon.com) es paradigmtico y constituye todo un ejemplo a seguir.
33
Manual de Creacin de Empresas Grfico 8.10: Esquema Bsico de Comunicacin
MENSAJE
EMISOR
MEDIO DE COMUNICACIN
RECEPTOR
RESPUESTA
Hay un emisor, en nuestro caso la empresa, con necesidad de transmitir una informacin o mensaje a un determinado pblico objetivo (receptor o target), a travs de un medio de comunicacin. Pues bien, la estrategia de comunicacin tiene que abordar continuamente este esquema para optimizarlo. Sobre el emisor no vamos a incidir, porque en nuestro caso siempre nos estaremos refiriendo a la empresa, pero s lo haremos sobre los otros elementos.
El receptor: normalmente nos estaremos dirigiendo al consumidor o usuario final de nuestros productos, pero existen otros pblicos objetivos con los que tendremos necesidad, puntual o permanente, de establecer contacto para transmitirles distintos tipos de informacin (la distribucin, la fuerza de ventas, los empleados, los accionistas, los medios de comunicacin, las autoridades, la sociedad en general, etc.).
El mensaje: es la forma que daremos a la informacin que queremos transmitir junto con la propia informacin a transmitir.. La elaboracin y creacin del mensaje dependern del pblico al que nos dirigimos, del medio que utilizaremos para transmitirlo y del estilo de comunicacin que tenga la propia empresa. Para construir mensajes eficaces debemos asumir la posicin del receptor y ver qu es lo ms notorio, relevante, aceptable y creble para l. Slo as seremos capaces de ser eficientes en nuestra comunicacin. En este sentido lo ms recomendable es seleccionar aquellos aspectos que ms positivamente nos diferencian de la competencia y que, a su vez, son relevantes para el pblico al que nos dirigimos.En la elaboracin de mensajes la empresa suele contar con la ayuda de proveedores externos (agencias de
34
Plan de Marketing
publicidad y marketing, gabinetes de relaciones pblicas, expertos en recursos humanos, etc.).
El medio: adems de los medios de comunicacin de masas (TV, Prensa, Revistas, Radio, Cine, Exterior e Internet) hay toda una batera de medios no convencionales que pueden resultar muy eficaces (correo postal y correo electrnico, fax, telfono mvil y telfono fijo son medios individuales o personales y la organizacin de eventos, el punto de venta, el propio producto y su envase estaran entre los medios alternativos no personalizados). Lo importante en este punto es establecer qu medio es ms efectivo (en trminos de cobertura, frecuencia, afinidad, credibilidad y coste) para impactar al pblico objetivo. Para asesorar a la empresa en este campo se puede recurrir a las centrales de medios y a las empresas de servicios de marketing o comunicacin BTL (below the line).
La respuesta: poder obtener una respuesta del receptor nos permitir medir la eficacia de nuestra comunicacin y realizar los ajustes oportunos en caso necesario. La publicidad en medios convencionales o de masas no suele tener una respuesta inmediata y su eficacia es de difcil medicin (existen formas de medir la eficacia de la planificacin de medios a travs del GRP11 (Gross Rating Point). La publicidad trabaja ms a favor de crear una notoriedad e imagen de marca que en generar ventas u otro tipo de respuestas inmediatas. As pues, para medir la aceptacin del mensaje publicitario tenemos que acudir a estudios especficos (ad-hoc) con el propio pblico objetivo. Sin embargo, los medios no convencionales s permiten obtener una respuesta inmediata y poder medir la eficacia de la accin. Por fin podemos hablar de tasas de retorno de la inversin (ROI) en comunicacin de marketing, pudiendo considerar las inversiones en comunicacin como cualquier otra inversin del mundo empresarial y analizarla con los mismos parmetros de rentabilidad. Por eso mismo se est extendiendo su uso y ya absorben una cifra de inversin superior a la de la publicidad convencional.
Dicho todo esto, en el proceso de comunicacin cada vez se tiende ms a un uso combinado de diferentes medios, consiguiendo as una presencia ms constante y eficaz en la mente de los consumidores. El reto est en que la comunicacin sea consistente y coherente en todas sus expresiones y trabaje de una forma sinrgica.
11
El GRP es una medida que combina cobertura y frecuencia. Cuando hacemos una campaa de publicidad nos interesa llegar al mayor nmero posible de individuos de nuestro pblico objetivo (cobertura) y el nmero de veces que consideremos suficiente para que identifique el mensaje, lo entienda, lo acepte y le mueva a la accin (frecuencia).
35
Esto es lo que se conoce como comunicacin integral o comunicacin holstica, en la que se parte de la base de no seleccionar los medios a priori, sino que lo que prevalece es la forma de vida del receptor, teniendo en cuenta cules son sus hbitos conductuales para decidir, en cada situacin, cmo podemos estar presentes y cercanos a l y qu mensaje sera relevante e idneo en ese momento. Otro de los cambios importantes que se estn operando actualmente tiene que ver con las posibilidades que ofrecen los medios digitales (internet, telfono mvil, TV digital). Nos referimos al hecho, cada vez ms frecuente, de que en estos medios la comunicacin aparece insinuada o anunciada y slo se despliega a peticin del interesado. Esto es lo que se conoce como publicidad permitida o permission marketing, en contraste con lo que todava hoy es norma en el resto de los medios que es la publicidad intrusiva. As pues, pensemos que la comunicacin abarca muchas ms disciplinas que la mera publicidad y que ha dado lugar a un importante nmero de vocablos y expresiones nuevas en el sector:
Publicidad y marketing interactivo: comunicacin directa y abierta con el cliente. Marketing directo: comunicacin que genera respuesta inmediata. Marketing promocional: acciones para incentivar temporalmente una respuesta. Marketing relacional: fomento de una relacin estable y rentable. Marketing one to one: comunicacin personal e individual. Customer Relationship Management (CRM): gestin de la relacin con el cliente. Street marketing: acciones de comunicacin en calle. Reatil marketing: acciones de comunicacin en el punto de venta y con el detallista.
Como resumen de este apartado de estrategia podemos volver a revisar el grfico 8.3 en el que se recoge la evolucin habitual de las variables del marketing mix a lo largo del ciclo de vida del producto.
8.7. Tctica de marketing
36
Plan de Marketing
Una vez definida la estrategia a seguir en cada una de la variables del marketing mix es el momento de concretar todas esas ideas en planes de accin, con sus correspondientes calendarios y presupuestos. 8.7.1. Planes de accin Para cada una de las variables iremos fijando los diferentes planes o programas que desarrollan la estrategia seleccionada. Por ejemplo, si hablamos de renovacin de productos, deberemos concretar en programas los productos que se van a ir retirando (retirada de fabricacin, liquidacin de stocks, etc.) y los nuevos desarrollos. Si de lo que estamos hablando es de una mejora de calidad, tendremos que detallar el correspondiente programa con las acciones que lo desarrollan (I+D, pruebas, convalidaciones, registro, etc.). Si de lo que estamos hablando es de abordar una campaa publicitaria, tendremos que especificar el pblico objetivo, el mensaje a trasladar, el proceso creativo y el plan de medios. Es decir, se trata de listar todas las acciones que son necesarias acometer para implantar la estrategia seleccionada. No debemos olvidar abrir un programa especfico de investigacin que ser una de las principales fuentes de informacin para la toma de decisiones. Este programa recoger todos los estudios que hayamos decidido acometer (todo tipo de investigacin de mercados) para no perder el contacto con la realidad de los acontecimientos y la evolucin del mercado. 8.7.2. Calendarios Es el proceso de poner plazo de ejecucin a cada una de las acciones listadas anteriormente, junto con el departamento o personas responsables de su correcto cumplimiento. Para ello ser necesario alcanzar acuerdos con los diferentes responsables. 8.7.3. Presupuestos Por ltimo, haremos las correspondientes reservas presupuestarias para cada una de las acciones, de forma que obtengamos un presupuesto global y consolidado para el plan de marketing.
8.8. Impacto financiero de las decisiones de marketing Todo el plan que hasta aqu hemos desarrollado nos lleva aun resultado financiero que tenemos que evaluar y analizar para determinar si est dentro de los objetivos
37
estratgicos de la empresa. Si as fuera, el plan podra contar con la aprobacin de la direccin de la empresa; en caso contrario, nos obligara a replantearnos alguna de las decisiones planteadas y reiniciar el proceso. Los parmetros habituales de medida del impacto financiero, que se suelen elaborar por productos o lneas de productos con el fin de analizar la importancia y rentabilidad de cada uno de ellos, son: 8.8.1. Ventas en unidades Este detalle es necesario para que produccin pueda hacer sus estimaciones de recursos y nos pueda proporcionar un coste de produccin. Del mismo modo, todo el sistema logstico nos proporcionar la informacin de costes basada en estoas cifras. En definitiva, estas estimaciones van a determinar el plan de actividad y ocupacin de la empresa. 8.8.2. Ingresos Mediante la aplicacin de los precios de venta establecidos podremos estimar el nivel de facturacin e ingresos de la empresa, que ser una informacin fundamental para el departamento financiero, a la hora de manejar los recursos financieros de la misma. 8.8.3. Margen bruto Nos permite analizar si la estrategia de precios seleccionada es la correcta y estamos generando los recursos suficientes como para dar al producto el apoyo que necesita para competir en el mercado. 8.8.4. Presupuesto de marketing Es la suma del coste de todas las acciones que contribuirn a que cada producto pueda mantener su posicin en el mercado. 8.8.5. Margen de contribucin Nos da la medida de rentabilidad real de cada producto, es decir, en que proporcin contribuye cada producto a cubrir los costes fijos de la empresa. Una vez verificado y asumido el impacto financiero del plan de marketing se procede a su aprobacin por parte de la direccin general y se convierte en el documento que guiar toda la actuacin del departamento de marketing. Pese a todo, no es un documento inamovible, sino que estar sometido a revisiones y actualizaciones peridicas a lo largo del ao y siempre que las circunstancias as lo aconsejen por
38
Plan de Marketing
cambios en el entorno o simplemente porque no se estn consiguiendo los objetivos previstos.
8.9. Plan de control El ltimo apartado del plan de marketing hace referencia al captulo de control sobre el cumplimento del mismo. Para ello ser necesario incluir y especificar la siguiente informacin: 8.9.1. Variables a controlar Tenemos que fijar los parmetros que sern objeto de control, es decir, deberamos establecer un cuadro de mando con las variables que, por su importancia, queremos someter a seguimiento y ver su grado de ajuste a la estimacin realizada en el plan. 8.9.2. Responsables del control Hay que fijar quin o quines sern los departamentos o personas encargadas de realizar las mediciones de las variables predeterminadas y con quin deben compartir esa informacin. 8.9.3. Periodicidad del control Tambin debemos establecer la frecuencia y periodicidad en la que vamos a establecer el control, que no tiene porqu ser la misma para todas las variables a controlar. 8.9.4. Diseo y puesta en marcha de acciones correctoras Debemos tener planteadas y descritas las acciones que, normalmente, emprenderemos para corregir las desviaciones detectadas, as como prefijados los responsables de ponerlas en marcha. Habitualmente se establecern unos mrgenes o intervalos de desviacin y se asignarn diferentes acciones correctoras segn sea el intervalo que se hubiera producido.
8.10. Comentario final Planificar es la nica forma de poder anticiparnos a los acontecimientos e intentar que las cosas puedan suceder como queremos que sucedan. Iniciarse en la planificacin es duro, pero una vez que nos hemos introducido en ella, genera adiccin por dos
39
motivos fundamentales: por los rditos que aporta y por la satisfaccin y autoestima que produce el ejercicio de anticiparse, prever el futuro e intentar influir en l.
8.11. Referencias bibliogrficas
Levitt, T. (1960): Marketing Myopia. Harvard Business Review, julio-agosto, p.50. Levitt, T. (1980): Marketing Success through Differentiation: of Anything. Business Review, enero-febrero, pp. 83-91. Kotler, P. y Lane, K. (2006): Direccin de Marketing. 12 edicin. Madrid: Pearson Educacin, S.A. American Marketing Association (1995): Dictionary of Marketing, 2nd
ed .Chicago: Peter D. Bennett ed. Drucker, P. (1973): Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper and Row. Shoemaker, P. (1995): Scenario Planning: A Tool for Strategic Thinking. Sloan Management Review, invierno, pp. 25-40. Porter, M. (1996): What is Strategy?. Harvard Business Review, nov-dic, pp.6178. Santesmases, M. (1996): Marketing, Conceptos y Estrategias, Editorial Pirmide, Madrid. Lambin, J.J. (1996): Marketing Estratgico, Editorial Mc Graw- Hill, Madrid. Lavalette, G. (1993): La nueva Direccin Comercial, Editorial Deusto, Madrid. Alet, J. (2000): Marketing Relacional, Editorial Gestin.
40

El Arte de Emprender - Cap. - 8 - Plan - de - Marketing

Caricato da

Informazioni sul documento

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

El Arte de Emprender - Cap. - 8 - Plan - de - Marketing

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

Captulo 8.

Plan de marketing Vctor Conde Salazar*

Manual de Creacin de Empresas

a) Enfoque produccin: se basa en que los consumidores favorecern los

b) Enfoque producto: segn el cual los consumidores favorecen los

c) Enfoque ventas: sostiene que si no se anima, constantemente, a los

d) Enfoque marketing: una evolucin desde las concepciones anteriores que

e) Enfoque marketing holstico: reconoce que la realidad es mucho ms

Si de info ste m rm ma ar a d ke ci e tin n g

Entorno demogrfico/ demogr fico/ econmico econ

p Sis de lan tem m ific a ar ac de ke i tin n g

Entorno tecnolgico/ tecnol gico/ fsico

Entorno poltico/legal pol tico/legal

Entorno socio/cultural Competidores

Fuente: Kotler, P. y Lane, K. (2006)

Fuente: Kotler y Lane (2006)

Manual de Creacin de Empresas

Manual de Creacin de Empresas

a) Estaremos ante un mercado en desarrollo si su tasa de crecimiento es

b) Hablaremos de un mercado maduro cuando su tasa de crecimiento est

c) Consideraremos que el mercado se halla en fase de declive si su tasa de

Fuente: Elaboracin propia

Fuente: Elaboracin propia

Fuente: Elaboracin propia

a) Introduccin: una empresa, generalmente como consecuencia de su

b) Crecimiento: conforme van llegando competidores al mercado, el

Manual de Creacin de Empresas

c) Madurez: el mercado empieza a saturarse, no se incorporan nuevos

d) Declive: como consecuencia de otras innovaciones de reciente aparicin o

Fuente: Elaboracin propia

Manual de Creacin de Empresas

Fuente: Kottler y Lane (2006)

Manual de Creacin de Empresas

Manual de Creacin de Empresas

Manual de Creacin de Empresas

Manual de Creacin de Empresas

Fuente: Elaboracin propia.

Manual de Creacin de Empresas

Manual de Creacin de Empresas

Fuente: Elaboracin propia

Fuente: Elaboracin propia

Manual de Creacin de Empresas

Producto esperado Producto bsico

Fuente: Theodore Levitt

Fuente: Theodore Levitt

o Bienes de consumo no duraderos: bienes tangibles que suelen

o Bienes de consumo duraderos: bienes tangibles que perduran a

o Servicios: productos intangibles, perecederos, no almacenables y

Los bienes de consumo, en funcin de los hbitos de compra, pueden ser:

o Bienes de conveniencia: se adquieren con mucha frecuencia, de

o Bienes de compra: productos adquiridos tras un proceso de

o Bienes de especialidad: productos con caractersticas nicas y

o Bienes no buscados: se desconoce su existencia o conocindola

Manual de Creacin de Empresas

o Materiales y piezas: todos aquellos bienes que integran el producto

o Bienes de capital: bienes duraderos que facilitan el proceso

o Suministros y servicios a empresas: bienes y servicios no

Cuota de mercado del producto: participaciones altas o bajas.

Ello da lugar a cuatro categoras de productos:

TASA CRECIMIENTO MERCADO

CUOTA PARTICIPACIN DE MERCADO

Manual de Creacin de Empresas

Manual de Creacin de Empresas