Estudio prospectivo Arka Group al ao 2015

ESTUDIO PROSPECTIVO ESTRATGICO EMPRESA ARKA GROUP S.A.S AL AO 2015

Nstor Jaime Marulanda Pez

Tutor Dr. Francisco Jos Mojica

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS ESPECIALIZACIN EN PENSAMIENTO ESTRATGICO Y PROSPECTIVA BOGOT FEBRERO DE 2010

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1. PROBLEMA

Desconocimiento de la marca en el mercado, debilidad financiera y falta de estructura empresarial.

2. OBJETIVOS

Identificar las variables estratgicas o clave que irn a definir la situacin econmica, organizacional, de mercado para la empresa Arka Group. Precisar los diferentes escenarios posibles en que se podra encontrar esta empresa en los prximos aos. Elegir el escenario ms conveniente, el cual podra denominarse "escenario apuesta". Definir las estrategias que ser necesario lograr para alcanzar el escenario elegido Definir las acciones que se ejecutarn para alcanzar los objetivos planteados

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3. ESTADO DEL ARTE DE LA EMPRESA

3.1 ANTECEDENTES

Por iniciativa de tres hermanos y teniendo en cuenta la experiencia laboral de cada uno de ellos en diferentes negocios durante varios aos, se decidi constituir una sociedad de acciones simplificada denominada Arka Group iniciando actividades formalmente el 15 de julio de 2009.

Arka Group es una empresa que consolida varias actividades empresariales enfocadas bajo dos lneas de negocio. Por un lado, presta servicios de consultora y asesora empresarial en tres reas fundamentales de las organizaciones, Gestin Estratgica, Gestin Comercial y Gestin Administrativa, cuyo foco de accin esta en hoteles de tres y cuatro estrellas y clubes y centros de convenciones de rango medio.

De otro lado, se tiene la lnea de comercializacin de bienes y servicios particularmente la venta de suministros para clubes y hoteles y la organizacin

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de celebraciones y eventos empresariales sociales.

Arka Group

Servicios Empresariales

Comercializacin de Bienes y Servicios

SUMINISTROS

G.Estratgica G.Comercial G.Administrativa Org.eventos empresariales y sociales

Teniendo en cuenta que Arka Group es una empresa recin constituida, el mayor esfuerzo que se est realizando en trminos de comercializacin sta en la lnea de suministros debido a que es en esta actividad dnde vemos fincado el flujo de caja para apalancar inicialmente las dems lneas de negocio y es precisamente sobre esta lnea en donde se tiene experiencia en el pasado.

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3.2 Socios Maricel Hernndez Hernndez Luis Guillermo Marulanda Pez Nstor Jaime Marulanda Pez

3.3 Empleados Empresa familiar constituida por: Gerente General Nstor Jaime Marulanda Pez, Subgerente Comercial Maricel Hernndez Hernndez, Asistente Diana Palmar Hernndez. Otras personas que trabajan como gerentes de cuenta laboran bajo la modalidad de prestacin de servicios: Paola Crdenas Pez, Sandra Melina Martnez Marulanda, Luis Guillermo Marulanda Pez, Camilo Andrs Marulanda Hernndez, y el Contador Juan Carlos Marulanda Pez. Los trabajos de produccin de lencera se contrata a travs de Satlites tanto para vestido de cama, hotelera como para mantelera Clubes y restaurantes. 3.4 Misin o Razn de ser de la empresa

Satisfacer al sector de hoteles y clubes de rango medio con suministros y servicios empresariales, posicionndonos como su mejor aliado estratgico a travs de un portafolio innovador y especializado con un servicio que se destaque por su calidad y oportunidad y un recurso humano que trabaja con honestidad, calidez humana y alto nivel de compromiso, buscando siempre la satisfaccin y fidelizacin de nuestros clientes y fortaleciendo siempre la rentabilidad de la compaa.

3.5

Ao en que fue fundada

Legalmente constituida el 15 de julio de 2009

3.6 Ubicacin Cra 29 No. 14B - 41 sur Bogot

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3.7 Lneas, productos y/o Servicios Bajo la categora de Suministros se trabajan tres lneas de negocio: 1- Lencera: Toda la lnea de Blancos Sbanas, sobre sbanas, ajustables, duvets, Comforter, pie de cama y protectores de almohada y colchn. En la parte de mantelera los diferentes estilos de manteles clsicos, brujas y segn estilo de evento 2- Amenities aseo y cosmticos Menaje (cubertera y loza)

3.8 Capacidad de Produccin En relacin con la capacidad de produccin se puede decir que es ilimitada ya que se trabaja con satlites y en la medida en que los pedidos son grandes se contratar mayor nmero de satlites, sin embargo, la limitante est en la disponibilidad de capital para soportar pedidos grandes

3.9 Proceso de Produccin El disparador del proceso de produccin se origina en el pedido del cliente en la labor comercial. El ejecutivo de cuenta visita al contacto del hotel o club y bajo las necesidades del cliente se orienta sobre las posibilidades de desarrollo de la lencera teniendo en cuenta que somos asesores de imagen y se trabaja bajo diseos exclusivos. De acuerdo con esta informacin se presentan propuestas de diseo a travs de nuestro aliado estratgico en diseo de interiores especialista en hoteles y clubes y bajo las propuestas presentadas y previa aprobacin del cliente se desarrolla el producto. En las dems lneas, Amenities y Menaje se presenta el portafolio a los clientes y bajo el pedido ellos definan, solicitamos al productor que hace parte de la cadena de valor, que produzca la cantidad y segn diseos solicitados por el cliente. En lo que tiene que ver con las condiciones de pago, la regularidad del sector de suministros y especialmente de lencera, se acostumbra a solicitar el 50% anticipado y el 50% contra entrega. Con algunos clientes fieles se otorga un plazo de pago sobre el 50% restante de 30 das a 45 das mximo.

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3.10 Tipo de Maquinaria (equipo de Oficina)

4 Computadores 2 Impresoras 1 Fax Software (Bsico Microsoft Windows), Software contable y financiero World office Tipo de Maquinaria dos Satlites

3.11

2 Collarines 12 Planas 4 fileteadoras Situacin Financiera

La empresa inicio con un capital suscrito de $ 60.000.000 el cual se encuentra pagado en un 80%. Al cierre de 2009 el balance arroj una prdida de $ 25.800.000 pesos y en activos $ 41.525.000 con un patrimonio de $ 34.200.000. Como se observa la situacin financiera presenta dificultades, en parte propias de una empresa que inicia labores, adicionalmente parte de los aportes de los socios se han concentrado en la compra de equipos de oficina y de inventario que concluyo el ao en cerca de $ 4.760.000 y $ 25.500.000 respectivamente.

La mayor dificultad est en los indicadores de liquidez ya que persiste y se acrecenta el capital de trabajo negativo. Debido a que la empresa no tiene historia las entidades financieras han negado crditos con lo cual el capital inicial ha soportado toda la operacin, situacin que limita posibilidades estratgicas de crecimiento.

3.12

Principales Proveedores

La Fayette, Hilat, Diltex, Fabricato, Protela, Daltex, Vestal, Avetex

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3.13

Principales Clientes

Hoteles de clasificacin tres y cuatro estrellas y clubes y centros de convenciones de rango medio. Hacia finales de 2009 se gan licitacin como proveedores exclusivos en lencera y toallera de las Casas hotel Zuetana. Se han realizado ventas al Hotel Lagomar el Pen y se tiene como prospectos importantes Club Casamata de la infantera del ejrcito, y Club la Hacienda.

3.14

Situacin del mercado

3.14.1

Macroentorno

La crisis econmica mundial iniciada a finales del 2007 ha generado efectos negativos en los dos ltimos aos especialmente en 2009, afectando las variables fundamentales de la economa Colombiana. El PIB que despus de tener un crecimiento del 7.4% en 2007, cerrar el ao de acuerdo con los analistas ms positivos en un 0% y para el 2010 en no ms del 2%. La tasa de desempleo estar sobre el 13% encontrando un crecimiento an ms acentuado en la informalidad que ya bordea el 50%1. Como resultado de la desaceleracin econmica la demanda agregada, reflejada especialmente en el consumo de los hogares, se ha debilitado lo que sin duda incidi en que la inflacin cerrar en un 2% la ms baja en los ltimos 54 aos2 De otro lado, la tasa de cambio cerr con una apreciacin del peso del -14%, lo que unido a los problemas con Venezuela y Ecuador principales socios comerciales afectaron el sector exportador donde se ubican entre otros los
1 2

ANDI Balance 2009 y perspectivas 2010 Informe Banco de la Republica cierre inflacin 2009

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sectores agroindustriales y sector de textiles y confecciones generadores importantes de mano de obra. En conclusin se espera un 2010 con tintes de recuperacin muy incipiente lo que nos reitera un ao con dificultades en lo econmico lo que aunado a que los inters estarn fincados en las elecciones presidenciales, mostraran un ao difcil sobre todo en lo social con alto desempleo y aumento de la los indicadores pobreza.

3.14.2 Sector Textil y confecciones

Para efectos del anlisis es importante dar una mirada al sector de Textiles y en especial el tema de Confecciones ya que se constituye dentro del portafolio de suministros en una categora muy importante para nuestros clientes objetivo. Es importante resaltar que el tema de lencera institucional por ser un subsector bastante especfico, no se encontr informacin estadstica relevante que nos permita conocer con ms detalle el comportamiento de esta lnea de negocio en sus variables ms generales. La produccin de la industria de Textiles y Confecciones supera los $ 2,5 billones anuales donde el subsector de confecciones participa con el 72% del total del sector. Esta industria genera cerca de 800.000 empleos directos el 12% del total de la fuerza laboral de la industria manufacturera. Bogot Cundinamarca y Antioquia constituyen el paretto de la actividad econmica de esta industria la primeara con el 48% y 41% respectivamente. Aunque se exportan textiles el 65% corresponde a confecciones con valor agregado3. La crisis econmica mundial y su efecto en los mercados nacional y global, la incursin de los competidores asiticos y la alta apreciacin del peso durante el este ao se constituyeron en los factores que ms incidieron para presentar menores crecimientos en ventas y produccin en 2009.4

3.14.2 Sector Hotelero Debido a que el sector hotelero se constituye en el principal segmento de clientes para la lnea de suministros de Arka Group, presentamos el comportamiento del sector hotelero y perspectivas para el 2010.
3

Ministerio de comercio Industria y Turismo Invierta en Colombia trabajo compromiso e ingenio Industria Textil y Confecciones 4 Revista Noticiero textil.net edicin 206 Artculo Colombia y el sector textil, actualidad y visin de futuro segundo congreso textil colombiano 24- 25 de agosto pg. 2 -3

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Motivado por los incentivos que otorgo el estado para el desarrollo hotelero hasta el 2018, la inversin en infraestructura y remodelacin hotelera ha sido del 30% frente a 2007. A raz de estos estmulos y al crecimiento del turismo corporativo en Bogot durante el 2009 se iniciaron y estn en construccin 17 nuevos hoteles de cadenas internacionales como Sheraton, Accor, Radisson, Royal, GHL, Estelar, Dann, entre las ms importantes y otros nacionales, incrementando la oferta de camas en 3.220 La ciudad tiene un promedio 11 mil habitaciones y 16 mil camas hoteleras, cifras que se incrementarn en los prximos 5 aos con la entrada en operacin de por lo menos 3 mil habitaciones, con inversin de cadenas como Hilton, Marriot, Sonesta y NH5. La tarifa promedio por habitacin se encuentra alrededor de 95,52 dlares siendo una tarifa razonable para la calidad de servicios que se ofrecen en Bogot. Con respecto a Amrica Latina, la capital de Colombia ofrece tarifas competitivas como se presenta en el cuadro comparativo a continuacin:

incrementa su oferta turstica con 17 nuevos hoteles Alcalda Mayor de Bogot

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H TL OE J M rrio W a tt M rrio a tt H te N L o l H a 9 3 E b ja a ma d B P rq e H a u 9 3 S n M rtn a a E la ste r D ra o o d H n7 ilto 2 G n H te ra o l Ib B g t is o o S n sta oe A ia r A ia v tu v P rq e 9 a u 3 D lo a L ip m t a E b ja a ma d N B g t H oo A ia r G n v tu ra E ci sta n B G1 8 O 16 B H B n n rio ice te a E la E ste r l R tiro e H te H tt o l ya

H B A IO A IT C NS E 20 7 29 4 10 5

IN IO IC OR B A ju -0 n 8 ju -0 n 7 m y-0 a 8

D E A E TR P RU A d 9 ic-0 ju -0 n 9 o 9 ct-0

3 0 30 0 14 3 25 4 26 1 17 2 4 2 21 6 26 5 37 6 5 6 5 5 6 4 40 0

ju -0 n 8

se -0 p 9 20 09

ju 8 l-0 o 7 ct-0 ju -0 n 8 ju -0 n 8 nv 8 o -0 m r-0 a 8 m r-0 a 8 ee 9 n -0 ee 9 n -0 m r-0 a 9 ee 9 n -0 o 8 ct-0

20 09 o 9 ct-0 d 9 ic-0 fe -1 b 0 m y-1 a 0 ju -1 n 0 ju -1 n 0 ju 0 l-1 ju 0 l-1 o 0 ct-1 d 0 ic-1 m r-1 a 1

4. TENDENCIAS MUNDIALES

4.1 Tendencias del Mercado

De acuerdo con la informacin encontrada se destaca como tendencias en lo relacionado con lencera el uso de materiales ms resistentes a la suciedad, lo cual implica menor frecuencia de lavado, de igual manera materiales menos arrugables logrando ahorros en gastos de energa, caractersticas que implican una tendencia hacia el cuidado del medio ambiente. Este mismo comportamiento se observa en el desarrollo de productos cosmticos en los

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denominados Amenities que cada vez tienen mayor composicin de insumos naturales biodegradables. De otro lado, hay una mayor prctica en la costumizacin de los clientes tanto en el tema de lencera, ms acorde con el tipo de clientes frecuentes Turismo corporativo, Turismo de aventura, entre otros, y hacia el tipo de hotel Bed and Breakfast, Hotel Boutique, Casa Hoteles, esta especializacin del conocimiento de los clientes viene acompaado de desarrollo tecnolgico en programas informticos (CRM) Costumer Relationship Management y de Tecnologa dura denominada Domtica.

5 TALLER DE EXPERTOS PARA EL ANLISIS PROSPECTIVO

5.1 Matriz del Cambio

Para el desarrollo de los respectivos talleres se tuvo la participacin de los socios de la compaa y gerentes de cuenta que tienen contacto con los clientes.

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Expertos:

Nstor Jaime Marulanda Pez (Gerente General) Maricel Hernndez Hernndez (Sub Gerente comercial) Lus Guillermo Marulanda Pez (Gerente de Cuenta) Juan Carlos Marulanda Pez (Contador de la compaa) Sandra Melina Martnez Marulanda (Gerente Arka Eventos) Paola Crdenas Pez (Gerente de Cuenta)

Para la identificacin de los factores de cambio se utiliz la Matriz de Cambio de Michel Godet6, que sugiere explicar los cambios presentidos, temidos y Anhelados y la Matriz DOFA para identificar y precisar los aspectos internos (fortalezas, debilidades) y el contexto externo sobre el cual se desenvuelve la organizacin (oportunidades y amenazas).

4.1.2 Cambios Presentidos, Temidos y Anhelados Presentidos (tenemos indicios de su ocurrencia, vislumbramos su ocurrencia) Mayor presencia de las cadenas internacionales Mayor construccin de Hoteles por incentivos legales y de apoyo al turismo. Mayor turismo corporativo por aprobacin del TLC Necesidad de mejorar las habilidades en otros idiomas no solamente en ingls incremento de nuevos estilos de hoteles ms personalizados incremento de la tecnologa que vaya ms all de las expectativas de los clientes Domtica
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Godet, Michel De la anticipacin a la Accin Manual de Prospectiva estratgica Editorial Alfaomega 1993

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incremento del turismo de salud por estmulos estatales Incrementar los estndares de servicio a niveles internacionales Por renovacin urbana especialmente del centro de la ciudad, Corferias y Ciudad Salitre y por estmulos estatales se remodelaran muchos hoteles Mayor promocin de la ciudad se instalarn sucursales de multinacionales, con mayor presencia de extranjeros y mayor numero de convenciones El crecimiento de la infraestructura de Corferias incrementara este tipo de eventos y mayor turismo nacional y extranjero
Anhelados (deseamos que ocurran)

Mayor necesidad de suministros y servicios empresariales Posicionarnos como la primer empresa en prestar un portafolio integral de productos y servicios ya que nos especializamos y conocemos muy bien el sector hotelero y de clubes (Lase tambin Centros de convenciones CC) Generar alianzas estratgicas con los hoteles de rango medio a travs de venta cruzada con los servicios empresariales y de esta manera establecer una estrategia de fidelizacin Especializarnos en un suministro de valor agregado innovador para hoteles o clubes (CC) Ser representantes exclusivos de suministros para el segmento objetivo de por lo menos tres firmas de reconocida trayectoria internacional Establecer alianzas con los grandes competidores de lencera p.e Distrihogar para ofrecer el portafolio de servicios empresariales como producto de fidelizacin en hoteles grandes. Incursionar con la marca Shalett como Premium y posicionarla en el segmento individual y luego en el institucional con el diferencial de materiales inteligentes que aportan al cuidado del medio ambiente. Temidos (Nos preocupan que puedan ocurrir por conjeturas o sntomas del fenmeno) Crecimiento desmedido de la oferta hotelera que afecte los mrgenes de rentabilidad del negocio y se vea afectada la compra de suministros o se presione el precio de stos hacia la baja. Nuevos competidores sobre todo en el caso de lencera que manejen precios bajos Integracin de la cadena de valor hacia atrs de los hoteleros que nos pueda desplazar Incursin de los competidores grandes en los mercados de hoteles de menos de 70 habitaciones Finalizado el 2018 ao de terminacin de los incentivos, el sector

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hotelero y turstico tenga dificultades en sus mrgenes Incursin de competidores en la categora de Servicios Empresariales especializados en el sector hotelero y de clubes CC Deterioro de la imagen del pas en trminos de seguridad que afecte el incremento de la inversin extranjera desestimulando el turismo corporativo y la convenciones 4.1.3 Matriz DOFA DEBILIDADES Bajo capital de trabajo Dificultades en el acceso al crdito bancario Definicin de procesos Definicin de polticas No existe producto que nos permita generar alta liquidez Desconocimiento de la estructura de gastos No se han definido actividades y responsabilidades (Guas ocupacionales) Faltan poltica de precios y descuentos Faltan estndares de base de datos y protocolos de almacenamiento Falta de investigacin de mercados Definicin de canales de venta Desconocimiento del mercado sobre nuestra marca ( Respaldo de marca) Falta una poltica de precios y descuentos Polticas de seleccin y negociacin y evaluacin de proveedores

OPORTUNIDADES Inversin Extranjera en el sector Creciminto del sector hotelero en Bogot crecimiento de turismo corporativo y turismo de destino Bogot Tendencia de consumo y utilizacin de productos Biodegradables Formalizacion de parahoteleria Aprobacin de tratados de Libre Comercio TLCs Legislacin favorable que estimula la inversin en Hoteleria Hardward y tecnologia de punta Domtica Tendencia de utilizacin de Textiles inteligentes Nivel de seguridad Programa Bogot bilinge incremento del nivel de ingls en la ciudad (Hotele, clubes, restaurantes)

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FORTALEZAS Fondo propio de liquidez inmediata que podra solventar cierto nivel de negocios Estructura administrativa liviana Formalizacin de la Gestin contable y en general de la empresa Definicin de Negocio, Segmentos de mercado y posicionamiento de marca Definicin de canal Web (comunicacin y ventas) Direccionamiento estratgico Estructura administrativa liviana Equipos y software Acceso a internet Entusiasmo de socios por sacar la empresa adelante Experiencia y competencia de los socios
AMENAZAS Bajo crecimiento del PIB Tasa de desempleo alta y presionada al alza Expectativa de inversin en el sector por nuevo presidente Incursin de nuevos competidores en el mercado Alianza de las cadenas internacionales con proveedores internacionales Expansin de las empresas grandes de lencera hacia hoteles medianos y pequeos Desestimulo de la invervin extranjera Cambio en las politicas del sector que afecte su rentabilidad Poca aceptacin de nuevos productos biodegradables Incremento de la rivalidad en el sector

5 Factores de cambio 5.1 Descripcin de los Factores de Cambio

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Factor

En qu consiste?

Qu ocurre actualmente?

Con qu indicadores se puede medir?

Entorno Econmico

La economa colombiana despus de la crisis Econmica de finales de 2007 ha entrado en crecimientos negativos en el 2008 y termin con un comportameinto de las variable Porcentaje de crecimiento del PIB crecimiento cercano al cero en 2009 se espera un fundamentales y del ambiente 2010/ 2009 Ao Completo. Tasa de crecimiento muy debil an para el 2010 del 2,5% econmico que caracterizan una desempleo bordeando el 12% todava muy escaso para jalonar un circulo virtuoso de economa, sector o region en un Capacidad instalada cerca al 54% y el crecimiento sostenido- El efecto inmediato se observa periodo determinado consumo de los hogares en un 1% en la tasa de desempleo, baja utilizacin de la capacidad instalada y el consumo de los hogares en tasas bajas sobre el promedio de los ltimos aos El sector de suministros se ve afectado por el comportamiento del sector de hoteles y clubes. En el Comportamiento de la oferta y la momento hay crecimiento del sector por las durante el ultimo ao 2009 y el 2010 demanda de bienes y servicios de exenciones tributarias y hay un boom de se estima que el crecimiento de un sector y su efecto sobre los contrucciones y remodelaciones de hoteles, sin nuevas habitaciones ser cerca de precios, intercambio y embargo se nota una cierta sobreoferta. Se observa 3.000 con lo que la oferta se comportamiento de la competencia igualmente un auge del turismo corporativo y de salud incrementara en cerca de 16.000 en parte la buena imagen de la ciudad y la mejora en la seguridad para invertir. Normas internacionales definidos por entidades de reconocimiento y experiencia las cuales formulan indicadores de calidad para estandarizar procesos productivos En relacin con los hoteles, el estimulo para el o de servicios Los estndares crecimiento del sector turstico obliga a que este tipo internacionales (o normas de empresas se motiven a tener una estandarizacin internacionales) son una forma de de sus productos y la calidad del servicio sobrepasar las barreras tcnicas para el comercio internacional causadas por los diferentes estndares y reglamentos desarrollados separadamente por Los consumidores son ms exigentes y demandan de La forma en que los consumidores los productores ms productos o servicios estn demandando productos o personalizados, que aporte a su bienestar sobre todo servicios en salud, cuidado del medio ambiente y que tenga precios con una relacin positiva beneficio costo abastecimiento de suministros Debido al mayor nmero de hoteles se incrementa la para la gestin administrativa y demanda de todos los servicios necesarios para un operativa para el buen buen funcionamiento. Dentro de estos equipamientos funcionamiento de las empresas sin duda esta el tema de los suministros Con los estmulos se ha incrementado el nmero de hoteles y las remodelacin y mejoramiento de otros. En la actualidad se estn desarrollando 17 proyectos nuevos de hoteles que incrementarn la oferta de habitaciones en solo Bogot de algo ms de 3000 unidades . Se aprecia igualmente la llegada de cadenas internacionales que estn aprovechando los cambios en seguridad y de la economa de Bogot y

Dinmica del Mercado

Estandares Internacionales

De acuerdo con COTELCO, el nmero de hoteles de tres, cuatro y cinco estrella que suman 110 tan solo 2 hoteles de tres , 3 de cuatro estrellas y 18 de cinco estrellas estn cerficados por la norma estrellas (segmento objetivo de Arka Group) que tienen certificacin de calidad

Hbitos del consumidor

Consumo de productos biodegradables.Venta de productos de marca.

Equipamento hoteles clubes

inversin en equipamentos ao actual vs ao anterior

Estmulos Sector Turstico

Exencines en impuesto de renta para los inversionistas que desarrollen nuevos hoteles o remodelen

Nmero de Proyectos nuevos y remodelaciones que se han desarrollado en el pas y espeicalmente en Bogot

Conocimiento del Sector

Conocer de las necesidades del cliente hotelero, de las estrategias En la actualidad no se tiene un conocimiento relevante Numero de estudios consultados del de la competencia , de los cambios del cliente, el mercado, la competencia y las sector / estrategias formuladas y y tendencias que afectan el tendencias que permita establecer un posicionamiento ejecutadas tomando los estudios sector,para formular posiciones y estrategias importantes que generen un verdadero como referencia dentro del mercado y estrategias diferencial frente a la competencia de este grupo objetivo

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Factor

En qu consiste?

Qu ocurre actualmente?

Con qu indicadores se puede medir?

Tendencia Tecnolgica

Domtica : tecnologa que permita gestionar de forma energticamente eficiente, segura y confortable, incorporando al La Domtica esta esta siendo cada vez ms utilizada equipamiento de viviendas y edificios y se presenta litmamente por los hoteles buscando dar mayor confortabilidad a utilizacion de las tecnologias los huespedes lo que sin duda va en la misma en los Hoteles . energticas y electrnicas en los direccin de satisfaccin personalizada de los clientes hoteles. Compras de textiles Materiales Inteligentes : Se percibe la utilizacin de Textiles Inteligentes: son inteligentes sobre compras totales de materiales textiles que reaccionan esta clase de materiales especialmente en los textiles textiles frente a un estmulo externo, por para ropa, sin embargo, no se observa la utilizacin de este tipo de textiles en la lencera de hoteles ejemplo, mediante la incorporacin de dispositivos electrnicos o de materiales inteligentes. Muchos tejidos inteligentes ya se utilizan en prendas de ropa avanzadas, La empresa debe presentar La empresa presenta dificultades en todos los resultados positivos en los indicadores especialmenten los de liquidez ya que su indicadores de Liquidez, solvencia capital de trabajo es negativo y rentabilidad configuracin de una organizacin en trminos de los departamentos y organismos, la distribucin y la delegacin de las responsabilidades funcionales de una organizacin. Debidio a que la empresa inicio labores recientemente la estructura empresarial es muy basica constituida por la Gerencia general, subgerente Comercial y asistente. Se tiene personal como fuerza de ventas que laboran por prestacin de servicios, lo que inicialmente se caracteriza como una estructura liviana.

Solidez financiera

Indicador de liquidez Capital de Tabajo (activo corriente - pasivo corriente) sovlencia pasivo total / Patrimonio neto. Indicador de Rentabilidad ROI rentabilidad sobre ingresos o patrimonio

Estructura empresarial

Nmero de cargos de jefaturas /nmero de empleados

Posicionamiento

El lugar que ocupa un producto o En la actualidad la marca Arka Group no tiene un marca en terminos de atributos en posicionamiento en el mercado, no es reconocidad ni la mente del consumidor recordada Aumento que se tiene de los No se puede definir aun crecimiento en los ingresos ingresos por venta de bienes o en la medida en que no se ha concluido el ciclo de un servicios en relacin con un perido periodo completo anterior

Nmero de clientes que reconocen los atributos de marca sobre el total de clientes

Crecimiento ingresos

Ingreso por ventas de periodo n / perido 0

Competencia

compaias que producen o prestan La competencia en relacin con Suministros y nmero de empresas que producen o servicios iguales o sustitutos al de especialmente de lencera instituciona es atomizada lo venden productos similares de un una compaa logrando una que implica una alta rivalidad en el mercado que esta periodo sobre un periodo anterior participacin del mercado dominado por cinco a seis empresas grandes El gran reto de la organizacin es lograr crecer y Sobre mercados maduros la ganar en participacin del mercado. Como mayor participacin que se obtiene Total de ingreso de Arka sobre el total oportunidad se tiene que el sector esta creciendo del total del mercado quitando de ingresos del mercado genernado ms opciones para empresas como Arka participacin a la competencia que esta incursionando en el mercado Conjunto de sentimientos o el proceso de venta para Arka no se ha completado actitudes que un cliente se inclina a los clientes a los cuales se les realiz la primera considerar para la nueva compra compra an no han presentado recompra. Sin de un determinado bien, servicio o embargo ya han solicitado nuevas cotizaciones marca Nmero de clientes antiguos que recompran sobre total de clientes de la compaa . Estudios de satisfaccin clientes

Participacin del mercado

Fideliacin

5.1.2 Agrupacin de los Factores de Cambio por familias

Familias
I Econmica II Social III Cultura

Factores
Entorno Econmico Estmulos sector hotelero Hbitos del consumidor Estandares Internacionales Conocimientos del sector

Familias
V Tecnolgica VI Administrativa

Factores
Tendencia Tecnolgica Solidez financiera Estructura empresarial Posicionamiento Crecimiento ingresos Dinmica del mercado Competencia Participacin del Mercado Fidelizacin Equipamento

VII Mercado VIII Infraestructura

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6. DEFINICIN DE VARIABLES ESTRATGICAS Para la identificacin de las variables estratgicas en el taller de expertos, se empleo la tcnica del anlisis estructural. De acuerdo con Mojica (2005 pgina 199) Las variables estratgicas o claves se identifican en un taller de expertos para lo cual es aconsejable el empleo de la tcnica de anlisis estructural7. Esta tcnica nos permitir bajo los conceptos de motricidad y dependencia encontrar aquellas variables que son mayormente gobernables y muy dependendientes sobre las cuales se tendr mayor poder de influencia y por su caracterstica de motricidad mayor influencia sobre las dems variables del sistema visto como una aproximacin a la complejidad de la realidad. De esta manera y despus de realizar la respectivas calificaciones de los factores de cambio y proyectar cada factor sobre la bisectriz, se encontraron las variables estratgicas ordenadas de mayor a menor bajo la relacin de motricidad dependencia.

MOJICA, Francisco Jos La construccin del futuro, Concepto y modelo de prospectiva estratgica, territorial y tecnolgica

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Variables estratgicas

1 2

Fidelizacin Crecimiento de ingresos Penetracin del mercado Posicionamiento Solidez Financiera Estructura empresarial

PROYECCIN SOBRE LA LNEA BISECTRIZ

3 4 5 6

De acuerdo con los resultados las variables ms motrices y dependientes Zona de conflicto Mojica (2005 pagina 201), corresponden a variables que se pueden clasificar del tipo empresarial y de mercado el buen desempeo de estas seis variables va a estar influido por las variables ubicadas en la zona de poder, es decir, aquellas que tienen una fuerte influencia sobre las dems, pero son muy poco influenciables; a este grupo pertenecen Hbitos del consumidor, Entorno econmico, Estmulos al sector, Tecnologa y estndares internacionales.

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7. DISEO DE ESCENARIOS Para disear los escenarios de futuro de la empresa Arka Group, teniendo en cuenta el resultado de las variables estratgicas, se utiliz la tcnica de cruz de escenarios de Peter Shwartz. De acuerdo con esta tcnica se definir el escenario denominado apuesta 8. Ordenando las variables de una manera coherente se tiene:

Penetracin del Mercado +

Fidelizacin

= Posicionamiento + Crecimiento en los ingresos = Solidez financiera + Estructura Empresarial

SCHWARTZ, Peter The art of the long view, currency doubleday, 1995.

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Analizando las variables podemos clasificarlas en dos direccionadores, Participacin del mercado y Solidez Empresarial

7.1

Variables Estratgicas Ejes de Peter Schwartz

Variables Estratgicas Penetracin del Mercado Fidelizacin Posicionamiento Crecimiento Ingresos Solidez Financiera Estructura Empresarial

Direccionadores o Vectores de Futuro Participacin del Mercado Solidez Empresarial

+ Participacin del Mercado

Lo que empieza bien El que mucha abarca poco aprieta

- Solidez Empresarial

Lento pero seguro

+ Solidez Empresarial

Para atrs como el cangrejo

hoy
-Participacin del Mercado

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7.2 Relato de Escenarios

7.2.1 Escenario 1: Ras con apenas

Estando en el ao 2015 Arka Group se mantiene en el mercado debido a que las ventas logran sostener su estructura funcional que sigue siendo liviana, atiende un pequeo nicho de hoteles y clubes de Bogot y algunos cuantos de Cundinamarca, sin embargo, no ha tenido un crecimiento en la participacin del mercado. No tiene definidas estrategias de fidelizacin con lo cual pierde clientes y genera un esfuerzo cada vez mayor para la consecucin de nuevos mercados. No ha logrado tener un posicionamiento que realmente la diferencia de la competencia. Su comportamiento financiero a penas sostiene el da a da los costos y gastos de la compaa lo que no le permite tener grado de libertad para poder desarrollar estrategias de largo plazo que le permitan crecer.

7.2.2 Escenario 2: El que mucho abarca poco aprieta

Seis aos despus de iniciada la operacin de Arka Group, a raz de una buena labor en la parte de ventas en la ciudad se logr incrementar la participacin en el mercado en forma importante, los ingresos brutos han crecido, sin embargo no se han desarrollado esfuerzos suficiente en la fidelizacin de los clientes, lo que implica una mayor labor de ventas para conseguir nuevos mercado con la consecuente incremento en los costos de ventas lo que implica una reduccin sostenible en el margen del negocio, se vende mas pero se gana menos. Su posicionamiento es aceptable en hoteles de Bogot sin embargo, hay desconocimiento de la marca en regiones fuera de la Capital. Por desarrollar la parte comercial la organizacin no fortaleci sus procesos y controles en la parte financiera y contable. Hoy tiene una deuda importante para financiar su capital de trabajo y la estructura funcional es pesada.

7.2.3 Escenario 3: Lento pero seguro

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Al finalizar este ao 2015 el balance que arroja Arka Group es positivo, las ventas se concentraron en un nicho de hoteles y clubes de Bogot, Cundinamarca, Boyac y Llanos Orientales, logrando crecer los ingresos y tener una aceptable participacin del mercado en parte por estrategias de fidelizacin que permitieron la recompra con un menor esfuerzo en ventas. Este proceso gener un posicionamiento en el mercado objetivo generando un diferencial frente a la competencia. Los mayores ingresos permitieron tener una solidez financiera que gener excedentes para compaa con crecimiento permanentes durante estos ltimos seis aos. De esta manera la organizacin creci en su estructura muy alineada con la estrategia de crecimiento. Hoy tiene eficientes procesos operativos y comerciales susceptibles de mejora y un direccionamiento estratgico que le permite trazarse un norte de continuo crecimiento e innovacin.

7.2.4 Escenario 4: Lo que empieza bien Sin duda, el haber iniciado la empresa con el objetivo de consolidarla y hacerla sostenible por parte de los socios, permiti que al finalizar este 2015 se tuviera una organizacin con presencia no solamente a nivel de Bogot y regional sino con los primeros contactos en ciudades como Cartagena, Santa Martha, Barranquilla, Cali y Medelln. A raz de haber consolido un nicho de clientes, aprovecho conocer mejor las necesidades del mercado lo que permiti desarrollar capacidades bsicas distintivas que aprovecho para posicionarse en el mercado, y de esta manera pudo establecer alianzas estratgicas con empresas importantes tanto de clientes como de proveedores. Hoy cuenta con la representacin de suministros de firmas de reconocida trayectoria en el mercado internacional y ha incursionado en el diseo de una lnea de suministros propia, innovadora que implementa todos los desarrollos de las tendencias tecnolgicas. Con una penetracin importante del mercado, el nivel de ingresos permiti tener solidez financiera para apalancar el desarrollo de nuevos productos e incursionar en nuevos mercados nacionales y extranjeros.

Priorizacin de Escenarios

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Escenarios Lo que empieza bien Lento pero firme El que mucho abarca poca aprieta Ras con Apenas Clasificacin de escenarios Lo que empieza bien Lento pero firme El que mucho abarca poca aprieta Ras con Apenas

Luis Guillermo Juan Carlos

Sandra

Maricel

Nstor

Paola

Para definir cul debera ser el escenario apuesta se utiliz la tcnica del baco de Regnier9. Segn Godet (2000)... La lgica utilizada por el baco es de tres colores del semforo (Verde, naranja y rojo) completados por el verde claro, el rojo claro (permitiendo de este modo suavizar las opinionesSe trata, por tanto de una decisin coloreada De acuerdo con los resultados se concluyo que el escenario al cual le apostar la empresa Arka Group al ao 2015 es el denominado Lo que comienza bien

7.3 Rutas Estratgicas

Francisco Regnier Mdico y economista Francs desarroll la tcnica que denomin baco de Regnier. Mojica (2003) permite priorizar tems cuando se requiere elegir los factores claves o jerarquizacin de acciones para alcanzar el escenario apuesta.

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+ Participacin del Mercado

Escenario 4 Escenario 2
El que mucha abarca poco aprieta
Tray. 1

Lo que empieza bien

- Solidez Empresarial
Ras con apenas

+ Solidez Empresarial
Tray. 2

Lento pero seguro

Tray. 3

Escenario 1

hoy
-Participacin del Mercado

Escenario 3

7.3.1 Trayecto 1: Desde el escenario de Hoy para alcanzar el escenario Lo que empieza bien se requiere de un esfuerzo importante de apalancamiento financiero y de reconocimiento del mercado (posicionamiento), lo que implica incursionar de manera agresiva generando propuestas innovadoras que contrarresten las barreras de entrada que han cimentado los lderes del mercado de suministros y especialmente de lencera. Se debe tener una estructura empresarial consolidada con una fuerza de ventas especializada y un conocimiento permanente del mercado. 7.3.2 Trayecto 2: Desde la situacin actual de Arka Group una empresa que inicio sus actividades en 2009, el camino a recorrer est lleno de experiencias y de conocimiento del mercado que bajo la difcil situacin financiera actual y la estructura empresarial, requiere ir paso a paso consolidando logros y fortaleciendo su posicionamiento, el definir una zona estratgica permite focalizar esfuerzos y recursos.

7.3.3 Trayecto 3 (Trayecto escogido por Expertos) El pasar del Hoy al escenario Lento pero seguro, le permitir a la organizacin ganar en experiencias, conocimiento del mercado y

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posicionamiento con una estructura organizacional que crece y se consolida con eficiencia acorde con el desarrollo de la estrategia corporativa. Con mercados atendidos a nivel de Bogot y Cundinamarca, Boyac y Llanos Orientales, se constituir en el soporte y puente para lanzarse hacia el escenario Lo que empieza bien Esta va estratgica permite generar retos atractivos que motivaran a toda organizacin en un proceso disciplinado, austero y de mucho esfuerzo pero con seguridad de resultados positivos para la empresa. Esta ruta es la escogida por los expertos para desarrollarla al ao 2015.

8 ESTRATEGIAS La formulacin de estrategias (asociacin de un objetivo con unas acciones) y su respectiva implementacin en acciones permite volver la visin de futuro escogida por los actores en una realidad. Los objetivos provienen de las hiptesis elegidas para el escenario apuesta que hemos denominado El que empieza bien

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DIRECCIONADOR PARTICIPACIN EN EL MERCADO Variable Objetivo

Meta

Acciones

Realizar estudio de mercado de las zonas de inters estratgico Aumentar fuerza de ventas a nivel regional Arka al ao 2015 debe Generar alianzas estratgicas con Incursionar en el aumentar la participacin del hoteles, clubes y proveedores de otras mercado Nacional mercado en 10% del rea ciudades (principales regiones del estratgica de Bogot, Penetracin del Mercado pas) logrando alcanzar Tener solidez financiera para apalancar Cundinamarca, Boyac, una participacin proyectos y productos de innovacin Llanos Orientales, Cartagena, importante en el Santa Martha, Barranquilla, mercado hotelero Presentar un portafolio de productos Cali y Medelln innovador que muestre diferencial Tener la representacin de empresas proveedores de suministros de otros pases.

DIRECCIONADOR PARTICIPACIN EN EL MERCADO Variable Objetivo

Meta

Acciones Desarrollar una estrategia de fidelizacin de clientes Definir estndares de servicio

Fidelizacin

Establecer estudios de satisfaccin del cliente. Definir estudios de mercado de hbitos, Necesidades y expectativas de los clientes Establecer estrategias de mercadeo Uno a Uno. Tener una base importante de cliente Arka al ao 2015 debe tener Generar valores agregados al portafolio fidelizados con una el 50% de la base de clientes de productos como ej.; capacitacin tcnica del producto, charlas sobre relacin comercial permanente fidelizados tendencias del mercado. solidad de largo plazo Abordar grupos de poblacin flotante de ferias y fiestas para promocionar hoteles regionales Promover a travs de Arka Eventos , eventos que permitan estimular la ocupacin hotelera y la utilizacin de clubes de nuestros clientes mas importantes Implementar inteligencia de mercados en el sector hotelero clubes

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DIRECCIONADOR PARTICIPACIN EN EL MERCADO Variable Objetivo

Meta

Posicionamiento

Lograr el reconcomiendo de los atributos de marca de Arka Group en la base de clientes activos

El 70% de los clientes de Arka debe reconocer sus atributos de marca al ao 2015

Acciones Establecer una estrategia de comunicacin sostenida y dirigida al grupo objetivo que resalte los atributos de marca permanentemente Pertenecer a gremios del sector turstico, lencera y afines para fortalecer la exposicin de marca en el mercado Asistir por lo menos a una feria semestral (Cotelco, sector Turstico, de clubes o restaurantes) Realizar presencia de marca en las regiones estratgicas definidas (Bogot, Cundinamarca, Santa Martha, Cartagena, Barranquilla, Cartagena, Cali y Medelln.

DIRECCIONADOR: SOLIDEZ EMPRESARIAL Variable Objetivo

Acciones Realizar venta cruzada y empaquetamientos con las dems unidades de negocio de Arka Group ofreciendo un portafolio integral Establecer alianzas estratgicas con hoteles y clubes para establecernos como proveedores exclusivos en suministros Mantener un Crecimiento del 35% Establecer acuerdos que beneficien al crecimiento permanente promedio de los ingresos cliente a travs de descuentos de los ingresos Crecimiento en los ingresos operacionales alcanzando al especiales por compras programticas operacionales con cierre de 2015 $ 300 para periodos o vigencias siguientes. eficiencia en los costos millones conexos Establecer lnea especial de suministros logrando su posicionamiento en el mercado. Desarrollar productos y servicios de alta rotacin de consumo Innovar en suministros que generan diferencial y fortalezcan la imagen corporativa de los hoteles y clubes

Meta

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DIRECCIONADOR: SOLIDEZ EMPRESARIAL Variable Objetivo

Meta

Acciones Definir una poltica de eficiencia en costos e implementar el costeo por actividades reinversin de utilidades durante los prximos tres aos Implementar poltica de negociacin de proveedores alineadas con nuestros objetivos y estrategia corporativa. Establecer apalancamiento financiero con el sector bancario, respaldada en un flujo de caja permanente. ]Implementar estrategias de pago y cobranza con los clientes Establecer estrategias de inversin de los excedentes en activos financiero que generen tasas de oportunidad atractivas

Solidez Financiera

Mantener indicadores de liquidez, solvencia y rentabilidad apropiados para la estrategia de crecimiento de la organizacin

Al finalizar el ao 2015 Arka deber tener un Capital de Trabajo de $ 200 millones, endeudamiento del 35% del patrimonio y ROI 15%, utilidades de $100 millones y un patrimonio de $300 millones

DIRECCIONADOR: SOLIDEZ EMPRESARIAL Variable Objetivo

Estructura organizacional

Tener una estructura empresarial liviana suficiente y eficiente para soportar la estrategia de crecimiento de la organizacin

Acciones Definir departamento comercial que integre una fuerza de ventas rentable que comercialice todo el portafolio de la organizacin Tener definida y en Definir poltica de contratacin para operacin una estructurada fuerza de ventas administrativa, operativa y Definir e implementar la estructura comercial administrativa Definir roles y guas ocupacionales Estructurar procesos administrativos, comerciales y operativos

Meta

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9. BIBLIOGRAFA

Alcalda Mayor de Bogot. Bogot incrementa su oferta turstica con 17 nuevos hoteles. Tomado diciembre 20 de 2009. http://www.samuelalcalde.com/index.php? option=com_content&view=article&id=5838:con-17-nuevos-hotelesbogota-tiene-una-de-las-mayores-inversiones-turisticas-enlatinoamerica&catid=57:noticias-destacadas ANDI balance 2009 y perspectivas 2010. Tomado enero 15 de 2009 http://www.andi.com.co/pages/noticias/noticia_detalle.aspx?IdNews=40 Andrade,D. F. (2010). Invierta en Colombia trabajo compromiso e ingenio. Ministerio de comercio Industria y Turismo Industria Textil y Confecciones. Tomado enero 20 de 2010 http://feriasycongresosdelmundo.com/index.php/invierta-en-colombia-trabajocompromiso-ingenio-objetivo-de-proexport-en-2010/ Banco de la Repblica. Informe cierre inflacin 2009. Tomado febrero 10 de 2010. http://www.banrep.gov.co/documentos/publicaciones/inflacion/2009/dicie mbre.pdf Godet, M. (1993). De la anticipacin a la accin. Manual de prospectiva y estrategia. Alfaomega. Godet, M. (2000). La caja de herramientas de la prospectiva estratgica. Cuadernos de Laboratoire dInvestigation Prospective et Stratgique (LIPS). Mojica, F.J. (2007). Introduccin a la prospectiva estratgica para la Competitividad empresarial. Mojica, F.J. (2005). La construccin del futuro. Convenio Andres Bello. Universidad Externado de Colombia. SCHWARTZ, P. (1995). The art of the long view, currency doubleday. Tzvetkova, M. (2009). Colombia y el sector textil, actualidad y visin de futuro. Revista Noticiero textil.net edicin 206 segundos congreso textil Colombiano. Tomado diciembre 20 de 2010.

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http://es.calameo.com/read/0000173878f130adad58c

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