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cLassici

La ritualizzazione della femminilit


di Erving Goffman

Presentazione. Rappresentare il genere


Uguali eppure diversi, vicini eppure lontani, insieme eppure separati. Cos ci appaiono gli uomini e le donne, i bambini e le bambine nella vita quotidiana. Sempre pi complesse e sfumate, le rappresentazioni culturali del maschile e del femminile sono anchesse profondamente differenziate e complementari, cos che il maschio e la femmina risultano come, allo stesso tempo, provenienti da due pianeti diversi e due met della stessa mela. In La ritualizzazione della femminilit, il saggio che qui presentiamo per prima volta in traduzione italiana, Goffman disegna coi tratti vivaci della sua penna un quadro nitido e disincantato di quella importante parte della rappresentazione culturale del genere che passa attraverso il visuale. Per almeno un paio di anni, poco dopo la met dei settanta, la produzione di questo maestro della sociologia si concentr proprio sul genere, mettendo a fuoco i genderismi, ovvero i codici di genere mediante i quali vengono a stabilizzarsi le identit maschili e femminili nella quotidianit e nella rappresentazione. Nel 1976 usciva in prima versione Gender Advertisements (si veda Goffman 1979) sulla base del quale Goffman stesso elabor, lavorando soprattutto sul materiale visivo, il saggio sulla femminilit pubblicato lanno seguente dagli Actes de la Recherche en Sciences Sociales1. Nello stesso anno,
E. Goffman (1977) La ritualisation de la fminit, in Actes de la recherche en sciences sociales, 14, pp. 34-50.
1 Per procedere ad una resa critica di questo scritto, si effettuato un confronto con Gender Commercials, la terza parte di Gender Advertisements, da cui Goffman stesso lo ha estratto. Si sono operati alcuni minori aggiustamenti rispetto alla versione francese a suo tempo tradotta da Kihm, effettuando unulteriore selezione delle immagini. Il confronto stato effettuato con entrambe le versioni di Gender Advertisements, quella pubblicata in Studies in the Anthropology of Visual Communication e quella apparsa successivamente come monografia. La monografia presenta solo qualche lieve modifica e fu stampata in due diverse edizioni: negli Stati Uniti usc per i tipi di Harward University Press e Harper & Row e in Gran Bretagna per MacMillan. Ledizione statunitense fu prefatta da Vivian Gornick che doveva fungere da viatico per la riflessione femminista del tempo, con la speranza che avrebbe colto in Goffman la convizione che sotto la superficie dellordinario comportamento sociale hanno quotidia-

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STUDI CULTURALI - ANNO VII, N. 1, APRILE 2010

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sulla rivista americana Theory and Society usciva The Arrangement between the Sexes, probabilmente la pi completa riflessione goffmaniana sul genere (Goffman 1977). In questi lavori Goffman ci dice che le differenze di genere vengono costruite quotidianamente, mediante la struttura del mercato del lavoro, la divaricazione negli orientamenti scolastici, la divisione dei compiti allinterno della famiglia, ma anche ed soprattutto questo il cuore del suo interesse attraverso una continua e permeante ritualizzazione cerimoniale che le rende allo stesso tempo scontate e immediatamente riconoscibili. Lanalisi del sessismo non pu fermarsi alla discriminazione contro le donne perch gli stereotipi di genere si articolano in ogni direzione, cos le gentilezze rivolte dagli uomini alle donne, lattenzione nei loro confronti pu facilmente vestirsi di paternalismo (Goffman 1979, 8). Le maniere di rivolgersi allaltro in quando soggetto codificato in base al genere, i modi di gestire il proprio corpo come corpo sessuato, il gioco degli sguardi e delle posizioni nelle diverse scene della quotidianit, e ancora il gioco della seduzione tra i sessi, sono altrettante forme ritualizzate che rinsaldano le differenze di genere, fissandone culturalmente la naturalit. Goffman incuriosito dai modi in cui queste differenze cerimoniali vengono messe in scena, ed anzi, distillate dai media. Con la sua analisi delle fotografie pubblicitarie Goffman ci invita a leggere i messaggi mediatici con la consapevolezza che essi sfruttano lo stesso corpus di rappresentazioni, lo stesso idioma rituale che usiamo tutti noi mentre partecipiamo alle situazioni sociali, e con lo stesso scopo: rendere leggibile unazione intravista (ivi, 84), e nella fattispecie rendere visibili le differenze di genere. Le differenze di genere vengono per rappresentate nelle pubblicit in un modo particolare, come un concentrato di atteggiamenti e fogge, seguendo spesso forme iperboliche ed estremizzate: si tratta, cos la definisce Goffman nelle pagine che seguono, di una iper-ritualizzazione. Liper-ritualizzazione risulta fondata su unesagerazione scoperta, a volte ironica e a volte terribilmente seria, delle forme cerimoniali della differenza che tutti riconosciamo in quanto parte della nostra esperienza quotidiana. Goffman ritaglia per s una posizione eccentrica, o se preferiamo originale, rispetto alla sociologia dei media del tempo, agli studi visuali e alla riflessione sul genere. Le forme mediatiche iper-ritualizzate sono forse un riflesso idealizzato che magnifica le differenze della realt sociale, ma non uno specchio distorto come voleva Polley (1986). Goffman si rifiuta cos di concepire il nesso tra rappresentazione mediatica e realt sociale in termini prettamente ideologici,
namente luogo innumerevoli assassini della mente e dello spirito (Gornick 1979, ix); mentre ledizione inglese fu prefatta da uno degli autori di riferimento degli studi culturali britannici, Richard Hoggart, che defin il libro brillante e suggestivo (Hoggart 1979, viii). Le prefazioni riflettono sia limportanza di Goffman negli anni settanta sia il carattere controverso delle incursioni di un affermato sociologo nel dominio degli studi di genere. Gender Advertisements fu un successo editoriale: ebbe tra laltro almeno tredici recensioni tra il 1979 e il 1982, quasi quanto Frame Analysis, e fu recensito in luoghi prestigiosi, dal New York Time Book Review alle principali riviste accademiche generalistiche.

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lasciando piuttosto inesplorata la questione degli effetti che gli stereotipi di genere nei media hanno sulla vita ordinaria. Il lavoro di Goffman sulle rappresentazioni del genere occupa uno spazio particolare anche negli studi visuali, tanto che quello che a oggi il testo introduttivo pi importante in questo campo interdisciplinare non riesce a collocarlo nella sua classificazione (si veda Rose 2007). Goffman infatti non effettua n unanalisi del contenuto tradizionale (quanto meno perch le sue categorie non sono mutuamente esclusive), n unanalisi prettamente formale o semiotica. E certo non si ispira a forti paradigmi critici come la psicoanalisi. E tuttavia, come sottoline Sol Worth (1976, 65), al materiale iconografico data importanza centrale per analizzare il cerimoniale sociale, sviluppando un approccio che affonda le proprie radici nella tradizione antropologica, e in particolare nel lavoro di Bateson e Mead (1942) ben noto a Goffman. Infine, a differenza di molti lavori sul genere a lui contemporanei, Goffman sottolinea che la ritualizzazione delle differenze di genere avviene in modo incidentale, e cio mentre i soggetti fanno altro. La sottolineatura del carattere incidentale del genere oppone la visione di Goffman soprattutto a quella parte del pensiero femminista, spesso di derivazione marxista, che non rinuncia a una qualche forma di teoria della cospirazione, ma non implica, come vedremo, la mancanza di attenzione per meccanismi di potere. 1. Per quanto possano apparire eccentrici rispetto allo sviluppo della riflessione femminista sul genere, i saggi di Goffman sono stati riscoperti proprio in una chiave di teoria di genere (McGregor 1995; Smith 1996; West 1996; Winkin 1990; zaidman 2002). I saggi di Goffman sul genere del resto, considerati spesso e ingiustamente come minori nella vasta produzione goffmaniana o persino colpevolmente anacronistici nella loro descrizione dei rapporti tra i sessi (Wedel 1978), hanno continuato a sollecitare nel corso degli anni attenzione e interesse e offrono spunti teorici ricchi e attuali. In effetti, per la sua attenzione alla costruzione performativa delle differenze di genere come lavoro incidentale, portato a termine dai soggetti nel loro tentativo esplicito di realizzare una molteplicit di ruoli sociali, Goffman anticipa alcune delle osservazioni che, con un linguaggio diverso, sono oggi proprie degli studi di genere post-strutturalisti siano essi di matrice propriamente sociologica (ad esempio Barrie Thorne) o filosofica (ad esempio Judith Butler). Peraltro, sebbene incidentale, e anzi forse proprio per questo, lespressione rituale del genere carica di significati politici:
Si pu dire che lo stile comportamentale delle donne esprime la femminilit nel senso di fornire un ritratto incidentale e gratuito. Ma durkheim ci ricorda che una simile espressione una cerimonia politica, e in questo caso afferma il posto che una persona ascritta alla classe sessuale femminile ha nella struttura sociale, vincolandola in altre parole a questa posizione (Goffman 1979, 8).

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Se lincidentalit dei genderismi perfettamente compatibile con una visione attenta ai rapporti di potere, linteresse di Goffman per il genere non pu dirsi accidentale. Anche se, come scrive Javier Trevino (2003, 10), difficile dire con precisione cosa accese linteresse di Goffman per il genere, tale interesse non va liquidato come opportunistico o estemporaneo, e neppure come meramente episodico. probabile che Goffman fu spinto a concentrarsi sul tema, come sostiene Carol Brooks Gardner (cit. ivi, 10), sua brillante allieva, dal generale interesse per il genere allora di moda insieme a un numero innegabilmente vasto di suoi studenti che erano donne, molte delle quali, me compresa, influenzate dal pensiero femminista. Tuttavia, rileggendo lintera opera goffmaniana saltano agli occhi numerosissimi riferimenti ai rapporti tra i sessi, alla galanteria e alle maniere cortesi, alla gestione delle relazioni amorose eterosessuali, alla femminilit e alla maschilit, e cos via. A dispetto di un linguaggio poco politicamente corretto in cui il maschile viene utilizzato indifferentemente per indicare in generale lessere umano, molti dei suoi saggi si prestano dunque a essere riletti in chiave di genere. del resto, il maestro dellanalisi dellinterazione non poteva non tematizzare i rapporti tra uomini e donne visto che, per sua stessa ammissione, i maschi e le femmine si differenziano, come vedremo, essenzialmente mediante forme cerimoniali. Se ripercorriamo la produzione goffmaniana a caccia di genere, riportiamo un ricco bottino. E questo sin dai suoi primi lavori. Gi in Presentation of the Self in Everyday Life Goffman (1959) utilizza i codici di genere come esempio per mostrare lambiguit della distinzione tra realt e finzione nella costruzione dellidentit personale. Egli suggerisce che ci che noi consideriamo autentico in effetti una costruzione, o meglio, una rappresentazione, frutto di cerimonie elaborate, ma tipicamente non strumentali. Cos, scrive Goffman (ivi, 86):
(Q)uando osserviamo una giovane americana del ceto medio che si fa passare per stupida con il suo corteggiatore, siamo pronti a trovare elementi di astuzia ed artificio nel suo comportamento. Ma come lei e come il suo amico, anche noi accettiamo come un dato di fatto che questattore una ragazza del ceto medio americano. Indubbiamente, per, nel far questo, trascuriamo la parte pi importante della rappresentazione.

E questa parte trascurata , ovviamente, la rappresentazione dellidentit sessuale. Sono i codici di genere a sostenere lappartenenza a una particolare categoria sessuale mentre specificano gli spazi delle strategie del corteggiamento. Lessere donna pu apparire come un dato essenziale e scontato, situato prima o alla base di quelli che, di conseguenza, appaiono come artifici superficiali legati alla seduzione. un luogo comune prosegue Goffman (ivi, 86-7) dire che i diversi gruppi sociali esprimono diversamente attributi come let, il sesso, la

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provenienza da una determinata regione e lo status di classe, ma ognuno di questi attributi non qualcosa di materiale da possedere e poi mettere in mostra quanto un modello di comportamento appropriato, coerente, abbellito e ben articolato. Rappresentato con disinvoltura o con impaccio, consapevolmente o meno, con astuzia o sincerit, nondimeno qualcosa che deve essere inscenato e illustrato, insomma che deve essere realizzato. La messa in scena di attributi essenziali come il sesso o let una cruciale forma di costruzione delle identit personali che rimane cos tanto sullo sfondo da eludere, nella maggior parte dei casi, ogni messa in discussione, questo almeno finch gli attori si attengono alle norme che prescrivono chi pu legittimamente fare alcune cose in certi luoghi. del resto, i codici di genere non sono solo agiti dai soggetti, ma anche subiti, e lasciano spazio a molte contraddizioni, perch si trovano, nella realt quotidiana, mescolati ad altri attributi identitari e a una infinit di ruoli. Nel celebre saggio sui rituali che circondano il s nelle societ moderne, Goffman (1967) usa proprio lesempio del genere per mostrare lintrecciarsi a volte contraddittorio di prescrizioni sul contegno e la deferenza. Le norme di genere e le prescrizioni di ruolo possono trovarsi a configgere lasciando margini di manovra ai soggetti ma costringendoli anche a difficili scelte:
Limmagine di se stesso che lindividuo, per dovere verso gli altri, mantiene con la sua condotta una specie di giustificazione e di compensazione per limmagine che gli altri sono obbligati ad esprimere mediante la loro deferenza nei suoi confronti. Infatti ognuna delle due immagini pu fungere da garanzia e controllo sullaltra []. Quando un uomo fa latto di alzarsi per lasciare il posto ad una signora mostrando il proprio rispetto per il gentil sesso, essa lo pu interrompere mostrando di non voler approfittare dei suoi privilegi di donna e di essere pronta a definire la situazione su un piano di parit []. Mediante questa differenziazione nella funzione simbolizzatrice, il mondo tende ad essere pervaso da una serie di immagini migliori di quelle che ognuno di noi merita; infatti comodo mostrare un grande apprezzamento per gli altri, offrendo loro privilegi di deferenza, sapendo che alcuni di questi privilegi verranno rifiutati, per poter dimostrare un buon contegno.

Con ironia, forse quasi senza volerlo, Goffman mostra con questo esempio quanto ambivalenti siano le gentilezze riservate alle donne, e quindi lambivalenza che esse devono gestire per poter al contempo dimostrare femminilit e partecipare attivamente alla vita sociale. Qui Goffman anticipa quanto render poi chiaro nei lavori espressamente dedicati al genere: anche negli ambienti di lavoro, dove possono essere fatti valere principi universalistici, i soggetti possono sempre essere chiamati a rispondere in base alle proprie identit sessuali e, malgrado numerose sovversioni localizzate, nel portare a termine il loro essere sessuati gli uomini di preferenza portano anche a termine forme ritualistiche di dominio e le donne, specularmente, di sottomissione. A differenza di altri grup-

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pi sfavoriti queste ultime sono tenute in alta considerazione, ma si tratta di una considerazione ambigua, che nega loro un pieno riconoscimento della propria autonomia. Cos, ogni benevolenza che la societ dimostra nei confronti delle donne pu essere vista come una benedizione a met [mixed blessing] che sembra sempre avere la funzione di mascherare ci che potrebbe essere ritenuto uno svantaggio (Goffman 1979, 9). Le asimmetrie internazionali e comunicative correlate al genere sono evidenti nel caso delle licenze comunicative che possibile prendersi nei confronti dei soggetti ascritti al sesso femminile. Nel suo ultimo libro, Goffman (1981) si concentra sulle forme del parlare e i modi in cui queste partecipano al gioco dellidentit facendo numerosi riferimenti alle distinzioni tra uomini e donne. Goffman, per esempio, apre la discussione sui mutamenti di footing, ovvero sui cambiamenti nella posizione che assumiamo nei nostri confronti e in quello degli altri presenti espresso nel modo in cui affrontiamo la produzione e ricezione di un enunciato (ivi, 180), con un esempio legato al genere. Goffman ci riporta un aneddoto della vita politica americana: il presidente Nixon, nella stanza ovale insieme a numerosi funzionari governativi e giornalisti dopo la firma di un importante documento, scherza con unaffermata giornalista presente, portando la discussione sul di lei aspetto, chiedendole addirittura di piroettare per arrivare a farle un complimento. In questo scherzare del presidente c un cambiar di piano dalla seriet della politica alla micro-politica dei sessi che fa slittare il ruolo professionale della giornalista, inesorabilmente, verso un ruolo decorativo ancorato alla sua identit di genere. Cos scrive Goffman (ivi, 215 e 176):
Quando Helen Thomas ha piroettato per il presidente, stava parentesizzando allinterno della sua posizione di giornalista unaltra posizione, quella di una donna che riceve dei commenti sul proprio aspetto. [] Senza dubbio le forze in gioco che questo incidente pone in rilievo sono il potere del presidente di forzare una donna a passare da un ruolo professionale a un ruolo sessuale, domestico in una occasione in cui essa [] potrebbe avere il massimo interesse a che le sia riconosciuto ci che le professionalmente dovuto e nullaltro. [] Ma in questo fatto c qualcosa di pi significativo: la definizione sociale che le donne devono essere sempre pronte a ricevere commenti sul loro aspetto purch siano favorevoli, vengano espressi da persone conosciute e non possano essere interpretati sarcasticamente. dal punto di vista strutturale ci implica che una donna deve essere sempre pronta a cambiare la propria posizione, o piuttosto, al fatto che qualcuno la cambi per lei, in virt del suo essere soggetta a diventare momentaneamente un oggetto di valutazione, e non, o non solo, una partecipante ad un incontro sociale.

Certamente, insiste Goffman, questo esempio ci dice qualcosa di generale sulla comunicazione, le propriet formali dei cambiamenti di footing e le situazioni che li rendono possibili. Ci mostra cio la struttura a incastro dei nostri modi di parlare, il loro continuo rimescolare forme e contenuti presi da contesti diversi, e

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la nostra capacit di incassare la rapida rappresentazione di un ruolo nellambito di una pi estesa esecuzione di un altro impiegando forme espressive prese da situazioni sociali diverse, lontane, e ri-tradotte o re-incorniciate alloccorrenza nella situazione in cui ci troviamo. Eppure, lesempio ci dice anche qualcosa di molto importante sul posto delle donne nel mondo. significativo che Nixon, per segnare la fine dellevento serio e mostrarsi alla mano, si possa agevolmente servire proprio di una donna, giocando con il di lei pubblico contegno. Cos, Goffman ci dice implicitamente, pi facile chiedere alle donne di rendere conto della propria femminilit di quanto sia possibile fare con gli uomini. E questo in ultima analisi tende a ridurre ogni loro attributo allidentit sessuale. Lesempio proposto ci rimanda inoltre allintreccio inestricabile tra maschilit e femminilit: apprezzando con fare scherzosamente censorio la femminilit della giornalista che il presidente dimostra la propria maschilit. 2. Goffman arriva a tematizzare specificatamente i rapporti tra uomini e donne, e lo fa in una duplice chiave: empirica, con gli studi sui codici visuali della femminilit e della maschilit, e teorica, a partire dallidea che i rapporti tra i sessi si articolino in base a codici attraverso i quali si esprimono anche le concezioni che gli stessi individui sviluppano della propria pi profonda natura umana (Goffman 1977, 301). Nei suoi lavori sul genere il sociologo canadese concede poco al pensiero femminista, e rimprovera piuttosto agli scienziati sociali di non aver prestato attenzione al tema: Ancor pi che nel caso della nozione di classe sociale, gli scienziati sociali si sono semplicemente comportati come tutti gli altri, supportando ciecamente con il loro comportamento personale proprio quello che almeno qualcuno di loro avrebbe dovuto studiare (ibidem)2. I lavori sul genere arrivano in una fase della produzione di Goffman che marcatamente caratterizzata da una svolta cognitivista, segnata dalla sua opera monumentale Frame Analysis (1974). I saggi sul genere segnalano uno spostamento dellattenzione dalle forme mediante le quali i soggetti partecipano alle diverse attivit sociali ai modi in cui i soggetti riescono a distinguere tra queste attivit. Il genere, in effetti, viene presentato come una sorta di frame, un insieme di codici organizzativi, cognitivi e affettivi in base ai quali le istituzioni elaborano e magnificano differenze biologiche altrimenti insignificanti. La ritualizzazione della femminit pu essere letto come unapplicazione al linguaggio non verbale della nozione

2 Sempre attento al cerimoniale, qui Goffman avrebbe potuto anticipare le reazioni al genere dellautore, considerando che sollevare la questione dellassenza del genere e delle donne in particolare non basta a rendere queste ultime presenti, laddove comunque un uomo che parla delle donne, e quindi un dominante che parla dei dominati (si vedano Stacey e Thorne 1985; zaidman 2002). E avrebbe potuto farlo, dando forza alla legittimit della propria impresa, tenendo in giusta considerazione lo sviluppo e linfluenza della riflessione femminista per le analisi del genere, femminismo che soprattutto allora voleva e doveva parlare a partire dallesperienza femminile non solo delle donne ma anche per loro.

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di cornice, laddove le immagini che corredano i messaggi pubblicitari sono usate per illustrare i genderismi che sostengono e danno forma alla femminilit. Nei contesti interazionali, sostiene Goffman, gli individui presuppongono che laltro possieda una natura essenziale. La mascolinit e la femminilit sono prototipi di tale espressione essenziale qualcosa che pu essere veicolato in modo effimero in qualsiasi situazione sociale, eppure, allo stesso tempo, qualcosa che mira alla caratterizzazione pi elementare dellindividuo (1979, 10). Goffman (ivi, 1) chiarisce che una rappresentazione fornisce prova del posizionamento dellattore allinterno della situazione, la posizione che egli sembra preparato ad assumere in ci che sta per accadere nella situazione sociale e fornisce quindi i termini del contatto che sembra disposto ad avere con gli altri presenti. Le rappresentazioni del genere (gender displays) vengono tipicamente concepite come forme di espressione di una realt sottostante e pre-sociale (il sesso). Il genere pu quindi apparire come una drammatizzazione di idealizzazioni culturali della natura maschile e femminile, nella quale attori e pubblico si confondono e si dividono, condividendo la capacit di leggere un idioma rituale la cui competenza performativa risulta smistata in modo ineguale tra soggetti ascritti a classi sessuali diverse. Il genere si realizza attraverso una variet di risorse culturali. Queste risorse non hanno molto a che fare con la vera natura dei maschi e delle femmine: ci che sembra naturale, sia negli uni che nelle altre, piuttosto la capacit di imparare a fornire e a leggere raffigurazioni della maschilit e della femminilit unita a un desiderio di aderire ad un programma ben preciso per realizzare simili raffigurazioni (Goffman 1977, 8 ss.). Goffman ribadisce che i gender displays non vanno considerati n come residui dello sviluppo evolutivo della specie umana n come espressioni naturali. Quali attori connotati in base al genere (gendered), le persone realizzano il proprio genere mediante un canovaccio di espressioni appropriate (Goffman 1979, 8).
Ci che la natura umana dei maschi e delle femmine davvero consiste allora la capacit di imparare a produrre e a leggere immagini della maschilit e della femminilit e il desiderio di aderire ad un canovaccio per questa rappresentazione, e questa capacit ce lhanno poich sono persone e non maschi o femmine. Si pu perfino arrivare a dire che non vi unidentit di genere, ma solo un canovaccio per la sua rappresentazione [cos come] vi solo evidenza della pratica tra i sessi di coreografare mediante i comportamenti un ritratto della loro relazione.

Le rappresentazioni di genere non vanno per trattate come parte superficiale della vita ordinaria, come fronts che gli attori riservano per i palcoscenici dellesistenza: se le relazioni gerarchiche tra i sessi sono lombra e la sostanza della vita sociale, le rappresentazioni di genere sono tuttaltro che un mero show, e nel nostro raccontarci in relazione al genere non vi nulla di superficiale.

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Il fine gioco di incastri del pensiero goffmaniano sul genere non per sempre stato apprezzato. Persino West e zimmerman (1987, 127) nel loro celebre saggio Doing Gender sostengono che la nozione di gender display relega il genere nella periferia dellinterazione. La visione di Goffman sarebbe limitata, spiegano i due etnometodologi, perch il genere non semplicemente qualcosa che avviene nelle pieghe e nelle crepe dellinterazione, che spunta qua e l e non interferisce con le questioni serie della vita. Mentre possibile sostenere che le rappresentazioni di genere, costruite come espressioni convenzionalizzate, sono opzionali, non sembra plausibile dire che abbiamo lopzione di esser visti dagli altri come femmine o maschi (ivi, 130). In realt, per Goffman il genere non un ruolo inteso come identit situata che pu essere messa e dismessa a piacere e che ha suoi specifici contesti organizzativi quanto quella che uno dei suoi ispiratori di Chicago, Everett Huges chiamava master identity, ovvero unidentit che taglia trasversalmente le situazioni3. E in effetti ogni scena pu essere, cos sembra, definita come unoccasione per la rappresentazione della differenza di genere, e in ogni scena si pu trovare una risorsa per portare a termine questa rappresentazione (Goffman 1979, 9). La differenza di genere risulta essere, nella visione di Goffman, molto pi importante della classe o delletnia le dimensioni della stratificazione sociale tipicamente considerate dalla sociologia critica:
Il pi profondo senso di ci che si la propria identit di genere qualcosa i cui caratteri iniziali vengono dati a partire da fattori che non contemplano stratificazioni etniche o socio-economiche; e questo in qualche modo fornisce uno scudo rispetto alle alterne vicende della nostra vita in relazione alla nostra posizione nella gerarchia sociale complessiva (Goffman 1977, 315).

Certamente la rappresentazione del genere si fonda su uno scambio rituale di tipo affermazione-replica, ma il termine display va compreso non come tratto di superficie, quanto come elemento dellinevitabile presenza di un destinatario, magari anche solo immaginato, nelle espressioni umane (si veda Bakhtin 1986). In particolare, Goffman (1979, 3) scrive che le rappresentazioni del genere possono apparire opzionali riferendosi ai numerosi equivalenti funzionali che maschi e femmine hanno a disposizione per rimarcare la propria maschilit o femminilit: opzionale non quindi tanto lespressione dellappartenenza a una classe sessuale,
3 Tanto vero che moltissimi ruoli, professionali ma non solo, sono intimamente connotati in base al genere. In un saggio del primissimo secondo dopoguerra Hughes (1945, 356) fa riferimento ai compromessi che le donne professioniste dovevano saper gestire, tra la dimostrazione di una professionalit (tipicamente maschile) e il mantenere una propria identit femminile (in opposizione alla maschilit). Un modo di far fronte alle contraddizioni tra richieste di ruolo professionale e identit sessuale quello di mantenere i rapporti e le interazioni su un piano pi formale possibile, tuttavia anche in questo caso il genere rimane qualcosa di cui possiamo in alcuni casi essere chiamati a rispondere.

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quanto i modi in cui maschilit e femminilit si realizzano e i codici cos utilizzati. Riferendosi ai genderismi Goffman evita di considerare il genere come una entit unitaria e coerente, illuminandone la continua negoziazione in distinti domini di esperienza sociale (Stacey e Thorne 1985). Tra le righe leggiamo comunque che, per quanto si possa in alcuni casi giocare con la propria femminilit e maschilit, abbracciare maschilit e femminilit pi o meno ideali e normali, risulta assai pi difficile giocare con la propria classificazione di maschio o di femmina. Qui si aprono due questioni intrecciate: la normativit e la normalit. Le espressioni di genere, attivit programmate in punti adeguati dellinterazione e totalmente riconoscibili dallaudience, sono una diretta conseguenza di ci che gli individui sentono di dover veicolare sulla propria natura sessuata secondo codici convenzionali, perci si possono caratterizzare come una sorta di drammatizzazione degli ideali che una cultura elabora sulle nature maschile e femminile (1979, 10). Goffman per non intende affatto sostenere che o si rappresenta una femminilit ideale o non si rappresenta nulla, o si riesce a mettere in scena una maschilit perfetta oppure si cade in una inevitabile stigmatizzazione: possiamo immaginare che come in Stigma (Goffman 1967) egli avesse ben presente che i confini tra normale e patologico sono instabili, sfumati, mutevoli e che la piena normalit una perfezione mai pienamente realizzata che in quanto tale funge da ideale, termine di paragone, utopia etc. Rispetto alle idealizzazioni di genere Goffman indica per anche il principale gradiente o strumento di categorizzazione: si tratta del rapporto tra categoria o meglio classe sessuale e genere (1977, 302)4. Per Goffman, come era stato per Garfinkel (1967, si veda anche Sassatelli 2006a) nella sua celebre riflessione sul transessualismo, lassegnazione a una classe sessuale precede il genere:
Lassegnazione accompagnata dallispezione del corpo nudo del neonato, in particolare dei suoi genitali, che sono visibilmente dimorfi; una pratica di assegnazione non troppo diversa da quella che si usa fare con gli animali domestici. Questa assegnazione a partire dalla configurazione fisica, consente lattribuzione di unetichetta linguistica di identificazione correlata al sesso per esempio, uomo-donna, maschio-femmina, ragazzo-ragazza, lui-lei. La selezione confermata in vari stadi della crescita dellindividuo da altri segni biologici, alcuni riconosciuti dalle competenze di senso comune, altri (perlomeno nelle societ moderne), frutto di unelaborazione scientifica, essendo descritti ad esempio come prove cromosomiche, ormonali, o medico-anatomiche (Goffman 1977, 302).

4 Goffman pu cos porre il problema delle differenze di genere scardinando quella essenzialit del sesso che ancora informa il senso comune e che, a met degli anni settanta, era cruciale anche per il pensiero femminista basti pensare ad Ann Oakley (1972) che nel suo Sex, Gender and Society fonda il concetto di genere proprio sulla distinzione tra sesso (come dato biologico sottostante) e genere (come costrutto simbolico).

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E tuttavia, anche laddove sembrerebbero affiorare differenze biologiche fra i due sessi (nella forza corporea o nelle dimensioni fisiche) si pu dimostrare, insiste Goffman, che la loro effettivit viene assicurata dallorganizzazione sociale, la quale prevede meccanismi di educazione e selezione attraverso cui uomini e donne possono manifestarsi differenti ad esempio forme di accoppiamento selettivo volte ad assicurare che in una coppia luomo abbia maggiore et e/o dimensioni della donna. Introducendo la nozione di riflessivit istituzionale, Goffman (1977, 302 ss.) indica tutti quei caratteri dellorganizzazione sociale che hanno leffetto di confermare i nostri stereotipi di genere e convalidare lorientamento prevalente nelle relazioni fra i sessi. dunque lambiente sociale stesso dalle norme architettoniche alle regole del vivere civile a esser plasmato cos da evocare e fare da palcoscenico ai genderismi che alludono al nostro essere essenzialmente maschi o femmine. Non bisogna allora spiegare le conseguenze sociali delle differenze innate tra i sessi, ma piuttosto il modo in cui queste differenze sono state e sono poste a garanzia dei nostri accordi sociali e, ancor pi importante, il modo in cui lattivit istituzionale della societ ha assicurato che questa spiegazione abbia potuto sembrare solida (ivi, 301). Indubbiamente anche nei lavori sul genere Goffman inquadra i genderismi allinterno di propriet pi generali della comunicazione e dellesperienza, ma di converso il genere risulta un elemento pervasivo del sociale che garantisce lordine. Anche se come scrive Greg Smith (1996), la teoria della riflessivit istituzionale primariamente interessata alla differenziazione di genere e non alla stratificazione, Goffman conscio del peso del genere per le donne. dal genere non ci si libera neppure tra le mura domestiche: Mentre altri gruppi sociali possono allontanarsi dal mondo nella sfera domestica in cui lautodeterminazione e il sollievo dallineguaglianza sono possibili, lo svantaggio che persone che appartengono al sesso femminile soffrono rende questo impossibile; i posti identificati nella nostra societ come luoghi in cui ci si pu rilassare e realizzare sono ci non di meno assolutamente organizzati secondo regole svantaggiose per le donne (Goffman 1979, 9). Se il genere non assimilabile a un ruolo, dunque perch si esprime attraverso lincorporamento: mediante segnali e simboli che sono direttamente ancorati ai nostri corpi. E i nostri corpi codificati in base al genere parlano di noi senza che noi possiamo facilmente opporvi resistenza, e persino attraverso la nostra resistenza. Si apre qui la grande questione del linguaggio non verbale e della sua potenza (si veda Henley 1977). Le rappresentazioni visuali nelle fotografie, soprattutto nelle forme iperitualizzate dei messaggi commerciali, colgono (e sfruttano) proprio questo linguaggio. Sono registrazioni istantanee, non tanto della vita reale, ma di un idioma rituale. La ricchezza dei codici di genere nelle rappresentazioni fotografiche commerciali ben delineata da Goffman nel suo breve saggio sulla rappresentazione della femminilit. Molti di questi codici si ispirano a quello che egli definisce il

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complesso genitori-figli (1977, 3-4): si tratta di una cornice che accomuna le relazioni tra maschi e femmine a quelle tra genitori e figli, per cui tanto i figli quanto le femmine vengono posti sotto tutela paternalistica da genitori e maschi. Il risultato che le donne ottengono protezione e cura in cambio di una violazione della propria sfera del privato, della propria autonomia e persino del proprio diritto a essere trattate come soggetti a pieno titolo, proprio come accade ai bambini. I gender displays affermano una struttura sociale fondamentale tenendo le donne al loro posto. Si tratta di rappresentazioni ritualistiche che si avvalgono in modo asimmetrico di stratagemmi comunicativi come il trattamento come non-persona, il controllo benigno, la licenza di orientamento, che vengono estesi dai bambini alle donne. Quindi, parlando ritualisticamente, le donne sono equivalenti a maschi subordinati, ed entrambi sono equivalenti ai bambini (Goffman 1979, 5). Le molte sfumature della femminilit possono allora essere riportate alla dicotomia attivo/passivo. Gli uomini sono attivi, le donne passive. Nelle rappresentazioni ritualistiche, ad esempio, i maschi tendono a portare a termine il ruolo attivo e principale e le donne quello passivo, decorativo o comunque sussidiario in una gerarchia di funzioni (ivi, 36 ss.) che si applica non solo nei domini maschili ma anche in quelli tradizionalmente femminili (per esempio in cucina, dove quando ci sono coppie, lui spesso assume un ruolo attivo, e finisce per cambiare un pannolino o pulire, non senza ironia, un salotto). Goffman quindi riprende unidea che circolava gi ampiamente negli studi sul visuale dellepoca. Nel suo noto Ways of Seeing, John Berger (1972) aveva ripercorso la storia dellarte occidentale, e in particolare la rappresentazione del nudo femminile, per mostrare proprio che laddove gli uomini agiscono, le donne appaiono. Gli uomini guardano le donne. Le donne osservano se stesse essere guardate (ivi, 49). Laura Mulvey (1975, 11) articolava il paradosso della castrazione simbolica femminile analizzando la rappresentazione delle donne nel cinema classico hollywoodiano, in cui leroe maschile agisce mentre le donne sono allo stesso tempo osservate e mostrate, e la loro apparenza codificata per un forte impatto visivo ed erotico tanto che si pu dire che esse connotino lessenza stessa dellessere guardati. Ma Goffman mostra anche che le immagini pubblicitarie contengono importanti sovversioni dei genderismi dominanti. Certamente le sovversioni nel campionario di Goffman occupano quantitativamente uno spazio ridotto (si veda Chadwick 1988, 65-69). E tuttavia sono fondamentali. I displays di genere, come altri rituali, possono ironicamente riflettere le fondamentali caratteristiche della struttura sociale, ma possono anche contrapporsi a queste caratteristiche, rovesciarle, controbilanciarle o compensarle. Cos i displays sono sintomi e non ritratti. Perch, in effetti, quali che siano le circostanze fondamentali di coloro che sono nella stessa situazione sociale, i loro stili comportamentali possono affermare una immagine contraria (Goffman 1979, 8). La rappresentazione pubblicitaria

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mostra la propria doppiezza: le immagini promozionali possono infatti non solo proporre visioni dellidentit, della famiglia, del genere, della razza etc. funzionali alla riproduzione delle gerarchie e delle differenze sociali consolidate, ma anche ospitare visioni minoritarie e persino sovversive, soprattutto man mano che si sviluppano mercati di nicchia sempre pi diversificati. daltro canto, se la pubblicit ha sempre ospitato anche immagini sovversive del genere (Wernick 1991), soprattutto a partire dagli anni settanta che essa ha cavalcato londa di movimenti progressisti o di protesta, come quello femminista (Goldman 1992). Il saggio sulla ritualizzazione della femminilit, e con esso Gender Advertisments, non si occupa tuttavia specificatamente della pubblicit come genere, n del genere in pubblicit (si vedano Emmison e Smith 2000; Sassatelli 2006b)5. Usa le fotografie pubblicitarie come una fonte da cui trarre elementi per lanalisi di rituali di genere spesso taciti e opachi. Le osservazioni proposte non sono volte a comprendere il messaggio pubblicitario come particolare processo comunicativo, n tanto meno i meccanismi tipici dellindustria pubblicitaria o, pi in generale, della cultura promozionale. Lobiettivo di Goffman quello di utilizzare un campionario di immagini fortemente tipizzate, come le foto pubblicitarie, per mettere in luce le micro-configurazioni spaziali ed espressive che consentono agli attori sociali di esprimere e costruire le differenze tra i sessi facendole apparire naturali. Lanalisi del messaggio pubblicitario iper-ritualizzato volta, cos suggerisce Goffman, a osservare con lividezza e precisione i meccanismi attraverso i quali gli attori sociali fissano il genere sui propri corpi nella vita quotidiana. Il suo lavoro si colloca allora a una certa distanza da un altro influente saggio a esso contemporaneo, Decoding Advertisements di Judith Williamson (1978) dove, traendo ispirazione da Barthes, lo specifico del messaggio pubblicitario in quanto gioco di associazioni simboliche, traslazione e trasfigurazione mitica di significati a essere al centro dellattenzione6. Nel lavoro di Williamson sembra aprirsi lo spazio per considerare lintertestualit del genere, aspetto chiaramente importante anche per Goffman. I pubblicitari, ci suggerisce, vogliono decantare i prodotti, e per questo devono sottomettersi alle costrizioni del supporto che utilizzano. di queste costrizioni per Goffman ci parla poco. O meglio, Goffman tende a considerare rappresentazione fotografica e rappresentazione fotografica
5 forse anche dalla pubblicazione di un breve estratto da Gender Advertisings intitolato Genderisms: An Admittedly Malicious Look at How Advertising Reinforces Sexual Role Stereotypes su Psychology Today nel 1977 discende tuttavia il grande successo del lavoro di Goffman tra le ricerche sugli stereotipi di genere in pubblicit, successo testimoniato dalle numerose discussioni e repliche empiriche sino ai giorni nostri, si vedano Belknap e Leonard (1991); Bell e Milic (2002); King (1997); Milburn et al. (2001); Rutledge Shields (1997). 6 questa la stagione in cui si sviluppa anche lanalisi semiotica del genere nel nostro paese: tra le prime ricerche su questi temi, si veda Pignotti e Mucci (1978), un lavoro che riprende le funzioni del linguaggio proposte da Jakobson, individua alcuni temi nella rappresentazione commerciale della donna (una femminilit archetipica, la coppia, la famiglia, il lavoro, e leros) e li illustra con un vario ed eterogeneo materiale fotografico.

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specificatamente pubblicitaria in diretta continuit identificando una serie di caratteristiche eterogenee: dallutilizzo di scene che per la loro fondativit sequenziale possono prendere il posto di un intero corso di azione, alluso di tipi positivi, approvati da tutti, alla rappresentazione di scene e personaggi stereotipati che la grande maggioranza degli spettatori ha da un pezzo identificato con questa o quella attivit, assicurando la comprensione immediata. Considerando il punto di vista della fotografia pubblicitaria, Goffman ci dice qualcosa dellobiettivo (che allo stesso tempo tradisce ci che gli sta davanti e non consente agli attori di tradire la macchina fotografica), ma non molto della specificit della comunicazione pubblicitaria. Per quanto sembri sposare lidea che la pubblicit sia rivolta al minimo comune denominatore, ed estremizzi, con fini strumentali, la rappresentazione del sociale (Nava et al. 1997; Wernick 1991), facendo eco a un celebre saggio di Howard Becker (1974) su fotografia e sociologia apparso solo qualche anno prima, Goffman tende a dare rilievo alla continuit tra forme del rappresentare. E cos scrive: il lavoro del pubblicitario che deve mettere in scena il valore del suo prodotto non cos distante dal lavoro di una societ che riempie le proprie situazioni sociali di cerimoniali e di segni rituali destinati a facilitare lorientamento reciproco dei partecipanti. E tuttavia, proprio nella sua attenzione per le sovversioni di genere scorgiamo un Goffman che, forse a suo dispetto, ha intravisto un tratto specifico della cultura promozionale e delle immagini pubblicitarie: non intendendo socializzare i valori o riprodurre le categorie sociali, la rappresentazione pubblicitaria gioca con il genere, distillando raffigurazioni nitide, capaci di colpire, aprendosi a forme diverse che irritano le coscienze dei moralisti, rafforzano le convinzioni dei dominanti e strizzano locchio alle aspirazioni dei dominati. Roberta Sassatelli ***

La ritualizzazione della femminilit


di Erving Goffman
Questo contributo discute e analizza alcune fotografie commerciali, ovvero pubblicit, che raffigurano soggetti umani. Queste fotografie sono state estratte con un preciso disegno analitico da quotidiani e riviste a grande tiratura e, almeno per me, facilmente accessibili. Si tratta infatti di immagini selezionate con lo scopo di essere raccolte e arrangiate non senza malizia in alcune serie in grado ciascuna di illustrare, delineare e riprodurre un tema preciso relativo al genere e, in particolare, alla femminilit. Ogni serie accompagnata da un semplice commento. Iniziamo da qualche considerazione sul modo in cui le fotografie possono o non possono essere utilizzare nellanalisi sociale. mia opinione che i temi

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che possono essere articolati mediante le fotografie possiedano uno statuto ontologico molto variegato, e che ogni tentativo di fissare leggi sullordine di realt cos rappresentato rischi fortemente di vedersi deluso. Per chi vuole studiare le fotografie pubblicitarie esiste un metodo che consiste nellestrarre un campione casuale di uno o pi numeri di una o pi riviste, precisando i titoli e i periodi e rifiutando dinteressarsi a tutto ci che esula dal campione: la rappresentativit specificabile dunque una delle condizioni che ogni collezione di fotografie dovrebbe soddisfare7 e che quelle che stiamo per analizzare non soddisfano (tra parentesi, i risultati ottenuti a partire da un campionamento sistematico molto spesso traggono la propria forza dal fatto che ci si pu aspettare che il lettore li generalizzi oltre il loro universo specifico, operazione la cui garanzia statistica richiederebbe uno studio ulteriore che, a sua volta, porterebbe a una sovrageneralizzazione ancora pi estesa, e cos via. Ma questo un altro problema). importante sottolineare tuttavia che questo tipo di rappresentativit appartiene alle immagini in quanto tali e non ci rivela niente di ci che molto spesso desideriamo conoscere, cio di quali aspetti della vita reale le fotografie diano unimmagine realistica, e quale effetto sociale esse esercitino sulla realt presumibilmente ritratta un limite di cui, del resto, soffre anche il campione a scelta ragionata da me analizzato. Poich sono pochi i limiti di ci che posso scegliere di definire come tematica, o del genere di fotografie che posso raccogliere per esporre quanto ho prima identificato, o delle possibili modalit di disposizione allinterno delle serie, si potrebbe credere che niente mi vieti di dimostrare ci che mi aggrada, a partire da alcuni punti apparentemente comuni. In questo ambito il successo non richiederebbe che un po di perversit e di astuzia, e una certa quantit di fotografie. Perch, pi vasta la collezione di cui dispone il ricercatore, pi grande la sua certezza di trovare conferma di ci che pensa daver scoperto in un certo esemplare, persino di quanto vorrebbe dimostrare in ogni caso prova che talvolta pi la rappresentativit diminuisce pi i dati si moltiplicano. Ne consegue che lillustrazione efficace di un tema di per s non dimostra nulla riguardo a ci che si pu scoprire nelle immagini o, ancora meno, nel mondo. Il fatto che un metodo abbastanza simile al mio quello utilizzato dai compilatori di album umoristici e dai fotografi burloni che accoppiano limmagine di questa o quella celebrit, impegnata a gesticolare, con quella di un animale immortalato in una posa apparentemente simile, o che vi appongono fumetti il cui contenuto modifica radicalmente la situazione e attribuisce ai protagonisti reazioni sconvenienti. Gli oggetti che mi propongo di esaminare sollevano tre questioni di metodologia generale che conviene non confondere: la scoperta, lesposizione e la prova.

Per un esempio recente, si veda Robinson (1976).

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Qui minteressano solo le prime due, poich si prestano a illustrare come sfruttare senza grande sforzo di ricerca i vantaggi molto particolari che offre la fotografia. Esiste una classe di pratiche comportamentali che potrebbero chiamarsi piccoli comportamenti la cui forma materiale codificata abbastanza bene, anche se le implicazioni sociali o il significato delle azioni in causa possono essere in parte vaghi. Tali pratiche si compiono interamente, dallinizio alla fine, in un tempo molto breve e in uno spazio ristretto. Esse costituiscono degli eventi comportamentali, registrabili e riproducibili per mezzo di cassette audio e video e telecamere. (La banda magnetica e la pellicola, a differenza della fotografia, forniscono non una sola immagine di una realizzazione effettiva dellattivit considerata, ma tutta una collezione di analoghe registrazioni. Meglio ancora, luso di registrazioni audio e video per lesame dei comportamenti minuti facilita lo studio microfunzionale, cio quello del ruolo di tale elemento comportamentale nel flusso di quanto lo precede, accade contemporaneamente a esso e lo segue). C un incontro tra un oggetto di studio e una tecnologia che pone il ricercatore in una relazione totalmente nuova con i suoi dati e costituisce il fondamento pratico della microanalisi. Le fotografie, qualunque sia la loro provenienza, sono ormai a buon mercato e facilmente riproducibili sotto forma di diapositive. Avendone cos costituita una collezione, niente pi facile che sceglierle, disporle e ridisporle, in breve dedicarsi con loro a un gioco per tentativi ed errori che contribuisce meravigliosamente a rivelare schemi e ad apportare esempi, siano essi mere illustrazioni o casi reali. La competenza sociale dellocchio enorme e impressionante il consenso tra coloro che guardano, due fattori che il ricercatore pu sfruttare. Grazie a essi, in effetti, gli offerta la possibilit di esaminare chiaramente figure comportamentali che un insufficiente talento letterario non gli permetterebbe di evocare con le sole parole. Non dovendo pi restituire il fenomeno nella sua totalit, le sue parole possono allora limitarsi a dirigere lo sguardo verso ci che bisogna vedere. Analogamente, la nozione di reazione puramente soggettiva diviene suscettibile di una promozione accademica, poich ben chiaro che almeno una parte di ci che si evita di studiare per paura di cadere in chiacchiere possiede una realt specifica e si lascia percepire con precisione, essendo la tendenza a divagare dovuta allincapacit letteraria del ricercatore e non alla natura dei dati8.

8 Lorecchio possiede quanto locchio una competenza impressionante, e in questo campo i fonetisti (seguiti ultimamente da tutti gli interessati allanalisi del discorso) hanno fatto uno sforzo esemplare per elaborare sistemi di notazioni che, potendo essere stampati, evitassero le limitazioni dellortografia corrente e tendessero cos un ponte tra il dominio dei suoni e quello dello scritto. Rimane tuttavia un problema: sebbene dei ricercatori allenati siano perfettamente capaci di produrre tutti una trascrizione identica per una sequenza sonora data, la loro formulazione scritta pu ugualmente applicarsi correttamente a espressioni da essi intese per motivi differenti come significativamente diverse. detto altrimenti, se si dispone di una registrazione da ascoltare, la trascrizione del linguista pu rivelarsi molto utile per orientare lattenzione uditiva verso un certo suono e sfruttare cos tutta la competenza dellorecchio per fini accademici. Ma,

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Una collezione di esempi per immagini (si tratti di illustrazioni o di rappresentazioni di casi reali) su un tema comune offre qualcosa di pi che un semplice espediente per assicurarsi che il fenomeno studiato appaia chiaramente alla vista dello spettatore. Per questo, basterebbero perlopi uno o due esempi. diversamente dalle considerazioni tradizionali in materia di campionamento, la dimensione della collezione non assolutamente finalizzata a dimostrare la prevalenza di questi o quei casi entro il campione e, per estensione, entro luniverso da cui tratto, ha a che fare con tuttaltra cosa. Linteresse di avere diverse immagini esemplificative di un unico tema infatti dato dalla loro possibilit di illustrare un ventaglio di sfondi contestuali differenti, capaci di chiarire disparit ancora inedite anche se manifestate in un identico disegno. , in certo modo, la profondit e lestensione di queste differenze contestuali a farci percepire il senso di una struttura, di ununica organizzazione soggiacente agli scarti superficiali. Laddove per i metodi tradizionali le differenze tra casi da conteggiare in qualit di rappresentazioni di una stessa cosa sono una fonte di disturbo in proporzione al grado di differenza, per lanalisi tramite immagini, che consiste precisamente nel fondere degli scarti apparenti in un unico insieme, vero il contrario. E in effetti possiamo imparare qualcosa anche quando un pubblicitario lavora a ritroso e, partendo da un certo modello e un preciso argomento di vendita, si mette a cercare diverse possibili scene dove farli figurare insieme, sperando di rilanciare il prodotto tramite una commistione di ripetizione e novit. Perch, quale che sia il suo desiderio di riempire di cambiamenti un tema dato, non di meno deve soddisfare le esigenze dellinvenzione scenica adeguatezza, intelligibilit, e cos via che mostrano cos necessariamente che possibile e come possibile coreografare e orchestrare diversi ingredienti per far loro esprimere la stessa cosa. Il fatto che un insieme di pubblicit possa manifestare una struttura soggiacente comune dunque un artefatto interamente prodotto dalla concezione pubblicitaria stessa, e il ricercatore non fa che scoprire quanto stato di primo acchito disposto deliberatamente. Ma il modo in cui il pubblicitario riesce a trovare diverse maschere per i suoi stereotipi ci istruisce sui modi in cui il materiale tratto da scene reali pu essere scelto e modellato per provocare linterpretazione desiderata. Le fotografie che raffigurano comportamenti rilevanti dal punto di vista del genere e da me raccolte in modo non casuale possono rivelarsi utili per rinfrescarci le idee su tre punti: gli stili del comportamento legati al genere, il modo in cui la pubblicit ne presenta una visione obliqua e le regole di produzione scenica tipiche della forma fotografica. Sebbene il mio interesse primario si focalizzi soprattutto sul primo punto, i testi che accompagnano le mie fotografie toccano tutte le questioni che esse possono sollevare. Preciso tuttavia che
senza la registrazione, una trascrizione non risolve niente. Quanto alla trascrizione scritta delle analisi delle registrazioni video, essa pone problemi ancora pi gravi.

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lobiettivo principale della mia analisi illustrare quali siano i modi in cui pubblicitari ritengano profittevole rappresentare le donne. Le mie generalizzazioni hanno quindi almeno la minima scusa di riferirsi al modo in cui il genere viene rappresentato, non al modo in cui viene a realizzarsi concretamente. In generale, non ho riportato le fotografie raffiguranti quanto a mio parere comune ai due sessi, solo sul piano dellimmagine o parimenti nella realt, n quelle relative alle differenze che ho assunto come ampiamente conosciute da tutti. Ne consegue che quanto banale o almeno mi sembra tale in pubblicit risulta qui decisamente sottorappresentato. (Mancanza che del resto si ritrova ovunque in etnografia: sono le differenze e le somiglianze inaspettate col proprio mondo a essere registrate). Inoltre, per quanto la professione pubblicitaria (negli Stati Uniti) sia concentrata a New York e i modelli e i fotografi costituiscano una popolazione molto particolare, ci che essi producono non ha niente di straordinario agli occhi di chi lo guarda, qualcosa di completamente naturale. In altri termini, anche se i documenti qui presentati non possono essere considerati rappresentativi del comportamento rilevante per la stabilizzazione delle differenze di genere nella realt, n della pubblicit in generale n di una tale pubblicazione in particolare, si pu nondimeno, cos mi sembra, emettere al loro riguardo un giudizio negativo di una certa rilevanza, cio che in qualit di immagini non sono percepite come qualcosa di innaturale o di anormale. Stando cos le cose, per prendere subito coscienza dello stereotipo basta immaginare per ciascuna fotografia il risultato di un eventuale scambio dei sessi. Con questa possibilit in mente, il lettore sar in grado di effettuare i suoi commenti personali e potr farsi unidea dei miei eventuali meriti. Un ultimo avvertimento: nella stragrande maggioranza, le pubblicit presentano innocentemente scene fittizie i cui soggetti, i personaggi, non hanno niente in comune con i modelli professionisti che posano per loccasione. In modo molto evidente, una scorciatoia dire, per esempio, che le infermiere sono presentate in questa o quella maniera dalla pubblicit: limmagine data infatti quella di modelle vestite da infermiere e in posa in una riproduzione di un ambiente medico. (Senza dubbio basterebbe unonesta retribuzione per convincere una vera infermiera a posare o a lasciarsi fotografare al lavoro; ma il fatto che le agenzie di pubblicit pensano abitualmente che le vere infermiere dentro i veri ospedali non hanno unaria abbastanza tipica). Mi capiter di utilizzare una tale semplificazione e parlare dei soggetti di una fotografia come se si trattasse di esempi, di immagini registrate dalla realt. Ma la complicazione viene dal fatto che posare per una pubblicit implica quasi invariabilmente unesagerazione dei caratteri sessuali, nellaspetto delle modelle femminili come personaggi femminili e dei modelli maschili come personaggi maschili. (La stessa esagerazione si osserva per le fasce det). Ne consegue che ogni discussione sul modo in cui il genere viene trattato in pubblicit finisce per imbattersi nel punto in cui, in certo

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senso, modello e personaggio coincidono. Ecco giustificata in modo particolare la semplificazione di cui parliamo. Perch, se vero che il pubblicitario che mette in scena una infermiera non ci presenta la registrazione fotografica di un tale personaggio o, detto altrimenti, non ci mostra limmagine autentica di una vera infermiera, resta il fatto che ci fa vedere una donna vera, almeno nel senso corrente del termine vera9. Uscita dallo studio fotografico, la modella cessa di essere una infermiera ma continua a essere una donna. Qualche parola finale a proposito del modo in cui ho organizzato le fotografie stesse. Va sottolineato innanzi tutto che in esse figurano donne in atteggiamenti femminili non solo di fronte a uomini ma anche di fronte a unaltra donna, cosa che ci spinge fortemente a pensare che gli stereotipi di genere almeno in fotografia facciano riferimento a uno spazio suddiviso in due compartimenti, per cui limportante il riempimento di ciascun compartimento tramite soggetti differenziati in termini di ruolo, ma non necessariamente di opposta identit sessuale10. Ora che abbastanza chiaro che la mia collezione di fotografie pubblicitarie non necessariamente da prendere sul serio, mi piacerebbe spiegare rapidamente perch tali immagini dovrebbero comunque essere degne di attenzione. Il compito del pubblicitario di disporre favorevolmente lo spettatore rispetto al prodotto che decanta, mostrando pressappoco un esemplare smagliante del prodotto in una cornice favolosa, suggerendo implicitamente che, se comprate luno, sarete sulla buona strada per ritrovarvi nellaltra, e che questa proprio quella che desiderate. del resto interessante notare che lelemento incantatore in generale assicurato dalla presenza nella scena di unelegante giovane donna venuta a elargire al prodotto la sua approvazione e lo splendore della sua persona, che il suddetto prodotto sia una scopa, un insetticida, una sedia ortopedica, del materiale edile per il tetto, una carta di credito o una pompa a pressione. Ma tutto ci certamente non altro che pubblicit e ha ben poco a che fare con la vita reale. Cos dicono i critici di questarte dello sfruttamento. Critici, bisogna dirlo, naifs, incapaci di comprendere davvero cosa succede in questa vita reale. Il pubblicitario, sebbene voglia decantare il suo prodotto, deve sottomettersi alle costrizioni del supporto che usa. Essendo tenuto a presentare qualcosa di sensato e facilmente comprensibile, per farlo non dispone che dei caratteri di stampa e di una o due fotografie i cui personaggi, anche se hanno laria di
9 Si troveranno delle precisazioni riguardo allespressione donna vera in Goffman (1974, 284-285). [Qui Goffman aveva criticato Sartre e la sua affermazione, in riferimento a unopera teatrale di Genet, che una donna non potr che essere una donna quando recita un ruolo femminile, lo sar veramente oltre e al di l del proprio ruolo teatrale, limitando quindi gli effetti del frame teatrale, NdC]. 10 [In Gender Advertisements, Goffman (1979) specifica anche che ha organizzato la presentazione delle fotografie in modo da mostrare prima le immagini di bambini e poi via via di adulti, e prima le immagini pi naturalistiche e poi quelle pi apertamente manipolate dal discorso pubblicitario, concludendo con le immagini che rovesciano i ruoli di genere (gender reversals), NdC].

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parlare, nondimeno sono muti. Sottolineiamo daltronde che il testo, che spiega pi o meno cosa sta accadendo, perlopi un po ridondante dal momento che limmagine costruita per raccontare da sola la sua piccola storia. Come dunque delle semplici fotografie possono rappresentare il mondo, un mondo nel quale dei personaggi (in movimento e mai fissi in una posizione) sono impegnati a portare a termine il corso dellazione, mediante attivit protratte nel tempo in cui il suono conta quasi quanto la vista, senza parlare degli odori e del tatto? Nel mondo inoltre ci accade spesso di conoscere personalmente gli individui che incontriamo, caso molto improbabile se si tratta di personaggi delle pubblicit. Alcune delle risposte a questo problema sono ovvie. certo possibile costruire una scena dove i personaggi sono stati catturati nel bel mezzo di azioni capaci di riassumere in modo stereotipico lintera sequenza da cui sono tratte e questo perch non le si considera possibili se non nel corso di un corso dazione complessiva di cui sono parte e che lo spettatore portato a ricostituire11. Una seconda soluzione consiste nellutilizzare scene gi silenziose e statiche nella realt: dormire, riflettere, guardare le vetrine e, soprattutto, guardare di traverso, che ci serve a comunicare il nostro generale allineamento con quello che unaltra persona che non ci guarda direttamente dice o fa. O ancora, possibile disporre i personaggi secondo una microconfigurazione spaziale al cui interno ogni singola posizione nello spazio indichi una specifica posizione sociale. E, beninteso, c la soluzione consistente nellutilizzare scene e personaggi stereotipati che la grande maggioranza degli spettatori ha da un pezzo identificato con questa o quella attivit, assicurando la comprensione immediata. A questo proposito, notiamo brevemente che i pubblicitari scelgono quasi sempre dei tipi positivi, approvati da tutti (forse perch preferiscono vedere i propri prodotti associati a quanto buono piuttosto che dissociati da quanto cattivo) cosicch quel che vediamo sono personaggi idealizzati che si avvalgono di strumenti ideali per scopi non meno ideali e naturalmente uniti da relazioni esse stesse ideali, come indicato micro-ecologicamente dalla loro disposizione spaziale. Infine, rimane lespediente di far posare delle celebrit, personaggi che certo non si conoscono personalmente ma di cui si sa sempre qualcosa. interessante notare che i pubblicitari non sono i soli a ricorrere a questo genere di metodi figurativi. Anche i governi e gli organismi senza scopo di lucro utilizzano espedienti simili per far passare i propri messaggi mediante la stampa o laffissione; e cos fanno pure sia i gruppi di estrema sinistra sia i privati che hanno lhobby o la vocazione della fotografia. (Infatti abbastanza scorretto, ahim, pretendere che solo i pubblicitari facciano pubblicit. Anche chi si oppone alla commercializzazione del mondo si vede costretto a visualizzare i propri
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Punto che mi stato suggerito qualche anno fa da david Sudnow (si veda Sudnow 1972, 259-279).

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argomenti per mezzo di immagini scelte secondo criteri alla fine molto simili a quelli del nemico). Ma il punto essenziale cui voglio arrivare che, a conti fatti, il lavoro del pubblicitario che deve mettere in scena il valore del suo prodotto non cos distante dal lavoro di una societ che riempie le proprie situazioni sociali di cerimoniali e di segni rituali destinati a facilitare lorientamento reciproco dei partecipanti. Luno e laltra devono raccontare una storia tramite limitate risorse visuali offerte dalle situazioni sociali. devono entrambi tradurre accadimenti opachi in una forma facilmente interpretabile; ed entrambi per farlo usano gli stessi processi fondamentali: ostentazione (display) delle intenzioni, organizzazione micro-ecologica della struttura sociale, tipizzazioni approvate, esteriorizzazione gestuale di ci che pu sembrare una reazione intima. (Come una pubblicit per Coca-Cola pu mostrarci una famiglia dallaria felice, ben vestita, in una stazione balneare chic, cos si possono vedere famiglie modeste, stavolta reali e vestite in modo ordinario, permettersi una piccola follia nel passare dieci giorni delle loro vacanze in un simile posto, e avere ben cura, dopo essersi cambiati, di fotografarsi nel loro nuovo ruolo, come per confermarci, se ce ne fosse bisogno, il loro abbandono a uno sfoggio di autopromozione). detto questo, certamente non c ragione di negare che le esibizioni che si realizzano nelle fotografie pubblicitarie costituiscono un sottoinsieme particolare delle esibizioni in generale. In linea generale, il pubblicitario deve accontentarsi di presentare nella foto delle apparenze mute e inodori, limitazione non conosciuta dai riti della vita reale. Ecco il problema delle situazioni sociali, definite come gli assetti in cui le persone sono materialmente in presenza le une delle altre. Accade, e anche frequentemente, che le fotografie pubblicitarie ci presentino personaggi solitari, chiaramente al di fuori di ogni situazione sociale. Nondimeno, per linterpretabilit della scena necessario che il soggetto esibisca delle apparenze e si dedichi ad azioni dotate di valore informativo, processo che precisamente quello che impieghiamo nelle situazioni sociali reali per costruire le nostre storie personali e informarci su quelle degli altri. dunque, solitari o meno, i personaggi delle pubblicit si rivolgono implicitamente a noi, gli spettatori, che ci ritroviamo presso di loro per il permesso che ci dato di vederne ci che possiamo, ottenendone come effetto la produzione di una situazione che si pu dire sociale. Ancora meglio, frequente che il fotografo tolga in precedenza ogni ambiguit chiedendo al suo soggetto di simulare una risposta gestuale a qualche fantasma che si aggira vicino allapparecchio, e cio nello spazio che si considera abitato da noi spettatori. E sottolineiamo inoltre che il personaggio solitario, non contento di esteriorizzare linformazione destinata a darci unidea di ci che ci si vuole mostrare, si astiene in modo totalmente sistematico dallabbandonarsi a comportamenti proibiti o poco lusinghieri, che sono nondimeno quelli che ci si pu aspettare da una persona

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certa di essere sola. (Chiss se uno dei sottoprodotti del realismo commerciale non sar un rafforzamento della censura sui comportamenti solitari?)12. Quando, dunque, si prende in considerazione la presentazione dei sessi nella pubblicit lattenzione non dovrebbe essere unicamente diretta a svelare gli stereotipi dei pubblicitari riguardo alle differenze tra i sessi, per quanto significativi essi possano essere, n, daltronde, unicamente a rinvenire in questi stereotipi quanto possono rivelarci dei modelli dominanti, soggiacenti alla distribuzione dei ruoli sessuali nella nostra societ. Bisognerebbe anche esaminare in che modo quelli che compongono (e posano per) le pubblicit assemblano i diversi materiali che hanno a disposizione nelle situazioni sociali per raggiungere i loro fini, cio la presentazione di una scena significativa e leggibile con un colpo docchio. In questo modo riusciremo forse a mettere in luce, dietro agli sforzi artistici, il modo in cui, a partire dai corpi in presenza gli uni degli altri e circondati da artefatti non umani, si pu modellare lespressione. E, avendo visto quello che i fabbricanti di immagini sanno fare dei materiali situazionali, potremo iniziare a vedere ci che noi stessi siamo impegnati a fare quotidianamente. Allora, dietro a uninfinita variet di configurazioni sceniche, giungeremo forse a distinguere un unico idioma rituale e, dietro a una moltitudine di differenze superficiali, un piccolo numero di forme strutturali. Ora, ammetto volentieri che con tutto ci posso dare limpressione di voler sfruttare materiali pubblicitari facilmente accessibili con opportunismo e oltre le loro possibilit per parlare dei comportamenti e delle differenze di genere. Tuttavia, ci che qui minteressa non il comportamento in generale, ma solo le esibizioni che gli individui riescono a infilare nelle situazioni sociali, e questo certamente parte di ci che i pubblicitari stessi si sforzano di mettere nelle scene che costruiscono attorno ai loro prodotti per fotografarle. Certo, per la maggior parte, le fotografie commerciali non sono che mere immagini, tuttal pi realistiche, ma va da s che la realt che si considera che esse riflettano in maniera distorta essa stessa artificiale, per diversi aspetti non trascurabili. Ma la questione oggetto di questo studio come le situazioni sociali ci servono da risorse sceniche per elaborare una serie di ritratti visualmente e istantaneamente accessibili della natura umana che rivendichiamo. Le fotografie di composizione si riveleranno dunque pi ricche di sostanza di quanto non si potesse pensare, connotandosi, per chi studia lidioma rituale di una comunit, come lanalogo di un testo scritto per chi ne studia la lingua13.

12 [Goffman riprender la questione del parlare da soli nel suo saggio sui gridi di reazione (si veda Goffman 1981), NdC]. 13 [I temi qui toccati sono stati maggiormente sviluppati in Goffman (1979), NdC].

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Maschile/femminile La maggior parte delle pubblicit che mettono in scena uomini e donne evocano pi o meno apertamente la divisione e la gerarchia tradizionali tra i sessi. Cos, la donna appare pi spesso nella posizione di subalterna o di assistita. Inversamente luomo, la cui statura pi elevata simboleggia lo status superiore, rappresentato in una postura protettiva che cambia secondo il legame sociale familiare, professionale, amoroso che intrattiene con le sue partner14.

14 [discutendo delle diverse dimensioni dei partner di sesso opposto in Gender Advertisements, Goffman (1979) riprende una questione gi sollevata nel saggio sullorganizzazione delle differenze tra i sessi (Goffman 1977), e cio che laccoppiamento selettivo socialmente organizzato in modo tale da rendere pi certa la tendenza statistica per cui gli uomini risultano pi grandi delle donne. Goffman inoltre nota che le donne posso usare il corpo di un uomo come se fosse un semplice punto di appoggio molto pi di quanto non possa avvenire il contrario, e che questo pu sembrare introdurre dei rovesciamenti di gerarchia quando in effetti pi semplicemente un caso di estensione dellappoggio che gli adulti danno ai bambini, NdC].

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Il tocco femminile Le donne, pi spesso degli uomini, ci vengono mostrate mentre sfiorano col dito o con la mano i contorni di un oggetto che stringono al seno o di cui accarezzano la superficie (talvolta col pretesto di dirigerne lazione). Ancora, le si vede sfiorarlo appena, come per timore che da lui a loro passi una scarica elettrica. C qui un tocco ritualizzato che conviene distinguere dalla variet strumentale, quella che afferra, manipola e trattiene. Quando al contrario la donna tocca se stessa, sembra che il suo scopo sia far sentire il suo corpo come una cosa delicata e preziosa.

La donna nascosta Si pu osservare una situazione sociale da lontano o dietro una linea di separazione uno schermo alla partecipazione cos da poter essere visti poco o niente, caso in cui diventa possibile prendere effettivamente parte agli eventi

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senza esporsi alla vigilanza o alla disapprovazione altrui. Ne risulta una scissione tra determinati vantaggi e determinati inconvenienti delle interazioni faccia a faccia. Inoltre la presenza di tale schermo permette di impegnarsi simultaneamente in numerose interazioni secondarie dissociate le une dalle altre senza sembrare indisponibile ad alcun partecipante. Esiste una versione ritualizzata di questo comportamento che consiste nel presentarsi in qualche modo allestremit della situazione o al riparo di una qualunque protezione quando in realt si del tutto accessibili ai partecipanti. [La donna pu essere] nascosta dietro un oggetto [o] dietro una persona (con la possibilit allora di esprimere qualcosa in pi della semplice presa di distanza, potendo andare fino al tradimento collusivo della persona dietro cui ci si ripara).

La donna lontana Parlare al telefono implica necessariamente una certa distrazione in rapporto allambiente immediato, e di conseguenza unimpreparazione agli eventi che potrebbero accadervi. A ci generalmente si rimedia limitando la durata della chiamata e non impegnandosi troppo nella conversazione. Le pubblicit, al contrario, ci mostrano donne sognanti, deliziosamente immerse in telefonate presumibilmente molto lunghe. Pi in generale, si pu considerare che distogliere lo sguardo equivalga a ritirarsi dal corso della comunicazione al fine di recuperare, al riparo dallosservazione diretta, la padronanza delle proprie emozioni. Poich in tale atteggiamento non viene messa in scena una fuga, esso sembra implicare un certo sottomettersi e affidarsi alla persona da cui partono gli stimoli allazione15.

15

Si veda Chance (1962).

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La donna delle pubblicit sembra spesso staccata da ci che la circonda (lo spirito altrove) qualora sia vicina a un uomo, come se la vigilanza di lui, pronto ad affrontare qualunque cosa succeda, bastasse per due. (Talvolta daltronde luomo sembra allerta). Questa una deriva dunque, ma ancorata, che pu realizzarsi fissando lo sguardo a media distanza nel vuoto, su una variet di piccoli oggetti diversi o su una parte dellabbigliamento delluomo che la donna attorciglia distrattamente. Le mani costituiscono un oggetto interessante su cui fissare lo sguardo dopo averlo distolto perch questa posa, oltre a suggerire una certa chiusura, richiede perlopi di abbassare la testa, da cui la possibilit di vedervi unattitudine di sottomissione.

La donna sottomessa Letti e pavimenti forniscono in una situazione sociale luoghi in cui chi vi si stende si trova pi in basso delle persone sedute o in piedi. Il pavimento corrisponde anche alla parte meno pulita, meno pura, meno nobile di un stanza: lo spazio che si riserva al cane, dove si mettono le ceste della biancheria sporca, le scarpe per uscire etc. daltra parte, la posizione distesa quella da cui si riesce meno a difendersi e che dunque ci rende pi dipendenti dalla benevolenza dellambiente circostante. (E va da s che essere distesi sul pavimento, su un divano o su un letto costituisce anche, cos sembra, un modo convenzionale di esprimere una disponibilit sessuale). Ora ci che cinteressa qui il fatto che i bambini e le donne ci vengono mostrati distesi pi spesso degli uomini. Le donne frequentemente, gli uomini molto raramente tengono il ginocchio timidamente piegato. Sebbene possa essere altrimenti, questo piegamento del ginocchio potrebbe essere interpretato come la posizione di chi rinuncia a prepararsi pienamente ai rischi della situazione sociale, perch non pu che ritardare leggermente ogni movimento per lottare o fuggire. dunque ancora

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unattitudine che sembra presupporre la benevolenza di chiunque potrebbe rivelarsi pericoloso nellambiente. Ma sottolineiamo che qui si tratta pi di imbastire una scena che di caratterizzare sessualmente un soggetto. Cos, limmagine pu benissimo rappresentare due donne di cui luna piega il ginocchio, mentre laltra le serve da supporto scenico. In altri termini i due ruoli, che non corrispondono necessariamente ai due sessi, vengono ripartiti. Una distribuzione pressoch identica a questa la posizione inclinata. Sebbene si possa distinguere tra inclinare il corpo e inclinare la testa, le conseguenze non sono molto diverse. Nei due casi, il livello della testa si trova abbassato rispetto agli altri, compreso indirettamente lo spettatore dellimmagine. Ne consegue unattitudine leggibile come laccettazione di una subordinazione, come unespressione insinuante, sottomessa e compiacente. Si pu supporre che il sorriso abbia spesso la funzione rituale di addolcire, di segnalare che non temuta alcuna ostilit, voluta o provocata, che il significato delle azioni altrui stato compreso e accettato, che la persona stessa stata giudicata degna di approvazione. E mentre la persona che segue con occhio sospettoso un potenziale aggressore pu trovarsi a sorridere automaticamente quando il suo sguardo viene sorpreso da colui che ne il bersaglio, laltro, da parte sua, non sempre portato a sorridere di rimando. daltra parte, rispondere subito con un sorriso (o meglio ancora, con una risata dapprovazione) a una battuta pu voler dire che si appartiene, almeno per conoscenza, allo stesso ambiente di chi lha fatta. Tutte queste variet di sorrisi sembrano dunque costituire lofferta di un inferiore a un superiore, piuttosto che il contrario. In ogni caso si nota che nella societ americana, in occasione di incontri tra persone di sesso diverso, le donne sorridono di pi e pi espansivamente degli uomini, situazione che la pubblicit riproduce forse senza esserne pienamente cosciente16.

16

Si vedano i commenti di Naomi Weisstein (1973).

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Gioco di mano Pi degli uomini, le donne ci vengono mostrate in disposizioni che le allontanano mentalmente dalla situazione sociale ambientale, le lasciano disorientate in e verso di essa e dunque, apparentemente, in balia della protezione e della benevolenza eventualmente attuate dagli altri partecipanti (presenti o possibili). daltra parte, quando una persona perde il controllo della sua espressione facciale, quando la sua emozione (riso o timidezza) straripa, essa ha, per dissimulare in parte il suo cedimento, la risorsa di girarsi rispetto agli altri o di coprirsi il viso, in particolare la bocca, con le mani. Qui si tratta della ritualizzazione di un gesto associato allinfanzia: un tale atto non saprebbe dissimulare la dissimulazione e apporta inoltre una cecit momentanea verso lambiente, cosa che ne fa una reazione particolarmente vana e inadatta di fronte a una minaccia reale. Come coprirsi la bocca pu essere un modo attenuato di nascondersi il viso, si pu supporre che portarsi un dito alle labbra costituisca a sua volta una versione debole della prima azione. Tuttavia, sembra che pi comunemente si abbia a che fare con un altro tipo di ritualizzazione: un modo attenuato di succhiarsi o mordersi il dito. Questo gesto d in effetti limpressione che una certa corrente di tensione, o un certo impegno nel rimuginare, o qualcosa del genere si sia visto staccare dal campo dellattenzione e si mantenga a parte, dissociato e pi o meno incosciente. Una cosa certa: il volto in parte coperto, e tutto accade come se, potendo vedere senza essere visti, si fosse liberi di sottrarre il viso e una mano allimpegno nato dallinterazione faccia a faccia. Quanto alle dita giunte, sembra che esse esprimano lo stesso dissociato ritorno su di s del gesto precedente, ma sotto una forma ancora pi attenuata. Si pu daltronde immaginare un movimento a partire dalla bocca.

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La donna docile Tutte le attivit dinsegnamento sembrano implicare una certa subordinazione dellallievo che si dimostra deferente verso listruttore. Questi tratti espressivi adatti alla situazione dapprendimento vengono ulteriormente rafforzati dal legame che, per la maggior parte delle persone in ogni fase del ciclo di vita, unisce questo apprendimento alla gerarchia dellet. Nella nostra societ esiste inoltre una forma dapprendimento tipicamente associata, pare, alla condizione infantile: lapprendimento cinestesico dove si tratta per lallievo di modellare la sua azione su quella dellistruttore che lo guida fisicamente17. Ora, pi frequente vedere un uomo istruire una donna in questo modo piuttosto che il contrario. Qualora, per necessit o cortesia, un adulto riceva laiuto di altri per compiere unazione corporale, ci ha raramente luogo senza collaborazione da parte sua: lui guida lesecuzione e/o riprende liniziativa per gli ultimi movimenti. (due esempi di questa situazione: passare il sale; aiutare qualcuno a mettersi il cappotto). In questo modo, il beneficiario pu mantenere e dare la sensazione della propria autonomia. E pu farlo ancor meglio, naturalmente, riacquistando labilit che gli permetter di occuparsi personalmente ed efficacemente delle proprie necessit. I bambini piccoli invece devono sopportare di vedere la loro collaborazione disdegnata dalladulto impegnato a prendersi cura di loro18. Si capisce dunque che una fotografia che ci mostra, ad esempio, un adulto che viene imboccato si sforza di dare alla scena un tono caricaturale, senza dubbio per evitare che il s delineato dal fatto di essere cos imboccato non sia preso per un riflesso del s reale. Ma bisogna notare che le donne, che ci sono mostrate pi spesso degli uomini in un tal frangente, non sono altres raffigurate nellatto di dare alla loro azione un tono particolarmente umoristico.
17 La nozione di apprendimento cinestesico tratta da The Balinese Character di Gregory Bateson e Margaret Mead (1942, 85-86). Il loro lavoro ha brillantemente inaugurato luso delle fotografie per lo studio di ci di cui si pu riportare chiaramente in unimmagine e ha incoraggiato unintera generazione di antropologi a prendere fotografie. Eppure si ottenuto e forse si poteva ottenere molto poco dallanalisi dei documenti cos raccolti. Questo perch, in un certo senso, c stata una confusione tra linteresse umanistico e linteresse analitico. Sono stati raccolti filmati e fotografie che mostrano gente meravigliosa ed eventi affascinanti, ma senza grande profitto: molto rispetto e affetto stato riservato agli autoctoni, ma davvero poco per luso analitico che si pu fare delle immagini. 18 Conviene inoltre tenere conto dellidea generalmente accettata per cui i membri di classi sociali aristocratiche assumessero per tradizione servitori cui chiedere servizi intimi che i borghesi hanno sempre preferito compiere personalmente, tanto che il pudore finisce per essere un supporto alla democrazia. Naturalmente, legato a questi servizi intimi era lo status di non-persona di chi li svolgeva. [A questo proposito disponibile lo studio di Judith Rolling (1985), che sviluppa alcune osservazioni goffmaniane sulla gestione della deferenza e del contegno, NdC].

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La donna bambina data la posizione subordinata dei bambini, sottomessa alla mera indulgenza degli adulti, appare evidente che fare il bambino piccolo consista nel richiamare su di s un trattamento simile al loro. In che misura sincontra realmente nella vita un tale atteggiamento? lecito chiederselo. Ci che sicuro che lo sincontra nelle pubblicit.

La donna giocattolo Aspetta che ti prendo un gioco comunemente praticato tra adulti e bambini. Questi ultimi sono scherzosamente trattati come prede assalite da un predatore. Nel corso del gioco, certi oggetti (cuscini, getti dacqua, palloni da spiaggia) fungono da proiettili che colpiscono ma non feriscono mai. degli altri (letti, banchi di neve, pozze dacqua, braccia) costituiscono altrettanti rifugi dove gettare senza rischi il corpo del piccolo prigioniero. Ora, si verifica che gli uomini fanno giochi simili con le donne, che vi collaborano mostrando di fuggire, fingendo grida dallarme, di paura o di pacificazione. (Il ballo unoccasione istituzionalizzata dove il partner sollevato da terra non mai luomo). ben possibile inoltre che sotto la superficie luomo si dedichi a una dimostrazione pi profonda, tesa a suggerire cosa sarebbe capace di fare semmai diventasse serio.

La donna giocosa La nota buffa provocata dalle attitudini infantili pu essere causata ancora da unaltra maschera del s, limitata forse al dominio pubblicitario, che consiste nel rendere tutto il corpo strumento di gestualit divertente, una sorta di marionetta-clown.

Felicit di donna Abbiamo gi sottolineato che le donne delle pubblicit tendono pi degli uomini a ritirarsi dalla situazione sociale che le circonda, comprese le loro reazioni emozionali. Tra esse, ci sono quelle che traducono il piacere, la meraviglia, la gioia, lallegria, altrettanti modi di essere trasportati dalla felicit. Il loro senso forse che la donna

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come un bambino che mangia un gelato capace di trovare una sorta di soddisfazione ultima e definitiva nellambito degli obiettivi totalmente realizzabili nellistante presente19. Si tratta, in un certo senso, di uneuforia che consuma.

Rituale e sovraritualizzazione
Abbiamo dunque appena messo in luce alcune espressioni naturali della femminilit e della maschilit, per quanto si lascino rappresentare nelle immagini pubblicitarie attraverso linterpretazione di stili di comportamento visualmente percepibili. Esaminandole nellinsieme mi pare che tali espressioni appaiano come altrettante illustrazioni di unit comportamentali di tipo rituale, ritratti di una concezione ideale dei due sessi e delle loro relazioni strutturali in parte realizzati grazie allindicazione, ancora ideale, dellatteggiamento degli attori allinterno della situazione sociale. Certo le fotografie pubblicitarie vengono costruite mediante pose accuratamente studiate per apparire del tutto naturali. Ma io sostengo che le espressioni reali della femminilit e della maschilit procedano anchesse attraverso pose artificiali, nel senso etimologico del termine. Qual dunque, dal punto di vista della ritualit, la differenza tra le scene che ci dipingono le pubblicit e quelle della realt? La nozione di iperritualizzazione costituisce una prima risposta. In effetti la standardizzazione, lesagerazione e la semplificazione che caratterizzano le forme rituali in generale si ritrovano nelle pose pubblicitarie, ma elevate a un grado superiore e spesso messe allo stesso livello dellinfantilismo, della derisione etc. daltra parte, ci sono i processi di montaggio. Una fotografia pubblicitaria costituisce una ritualizzazione degli ideali sociali tale per cui tutto ci che ostacola la
19 Komisar sviluppa unidea analoga (Komisar 1972, 306-307). Credendo alle pubblicit della televisione, la maggior parte delle americane cade in estasi incontrollabili nel vedere o sentire lodore di tavole o credenze che hanno amorosamente impregnato della carezza di cere vaporizzabili, persistenti, lucidanti e al profumo di limone. Sono rapite dallestasi di fronte al candore abbagliante della loro biancheria e linvidia nera delle loro vicine. La casalinga che ci mostra la pubblicit per la cera Johnson abbraccia la tavola della sala da pranzo che brilla cos meravigliosamente; poi d la cera al pavimento finch, dopo essersi imprigionata nellultimo angolo, deve saltare sui mobili per uscire. E un certo detersivo ci fa vedere una donna profondamente depressa perch la sua biancheria non brilla quanto quella della vicina. Sottolineiamo inoltre che certe pubblicit, invece di mostrarci la meraviglia di una donna che riceve un regalo da parte di un uomo, ci fanno vedere talvolta la scena precedente, cio quella dellIndovina!, dove luomo possiede qualcosa che la donna (che a volte obbligata a chiudere gli occhi) non pu vedere, e la tormenta perch lei indovini loggetto che sta per arricchirne lesistenza e che la sprofonda in un tale stato di gioioso supplizio. In unaltra versione, il donatore fa saltar fuori il suo regalo senza avvertimenti, con la conseguenza che la beneficiaria perde provvisoriamente ogni controllo di s e va in visibilio dal piacere. Questa dispettosa generosit del resto praticata comunemente dai genitori verso i loro bambini, e conviene accostarla a quellequilibrio precario che laggressione scherzosa di cui abbiamo parlato. [Goffman riporta questa configurazione allestensione del complesso genitori-figli al rapporto tra uomini e donne, si veda Goffman (1977 e soprattutto 1979, cap. 1), NdC].

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manifestazione dellideale stato rimosso e soppresso. Nella vita ordinaria, in compenso, abbiamo un bel lavorare incessantemente per produrre delle simili espressioni naturali, senza arrivarci che per mezzo di certi stili di comportamento, o in certi particolari istanti delle nostre attivit: brevi cerimonie, espressioni di simpatia, riunioni amichevoli e cos via, distribuiti nel nostro giro quotidiano secondo un piano che conosciamo ancora poco. In breve, sia nelle pubblicit sia nella vita noi vogliamo pose brillanti, vogliamo la nostra esteriorizzazione. Nella vita, per, buona parte della pellicola senza interesse. Ci nonostante, sia che posiamo per una fotografia o che eseguiamo una reale azione rituale, ci che mettiamo in scena ha un carattere commerciale, nel senso che si tratta di una rappresentazione ideale prodotta con lauspicio che possa essere giudicata una descrizione della realt delle cose. Ogni volta che un uomo reale accende la sigaretta di una donna reale, il suo gesto presuppone che le donne siano oggetti di valore, in qualche modo fisicamente limitate e cui bene prestare costante aiuto. Ma questa espressione naturale della relazione tra i sessi forse, questo piccolo rito interpersonale, potrebbe non essere il riflesso reale di questa relazione pi di quanto la coppia di una pubblicit di sigarette non sia una coppia rappresentativa. Le espressioni naturali non sono altro che scene commerciali, portate a termine al fine di vendere una certa versione del mondo in condizioni non meno discutibili e insidiose di quelle che affrontano i pubblicitari. In generale dunque i pubblicitari non creano le espressioni ritualizzate che usano. Essi al contrario sfruttano lo stesso corpus di esibizioni, lo stesso idioma rituale che funge da risorsa per tutti noi che partecipiamo alle situazioni sociali, e lo fanno con lo stesso scopo: rendere leggibile unazione altrimenti ambigua. Il compito specifico dei pubblicitari sta nel rendere convenzionali le nostre convenzioni, stilizzare quanto gi stilizzato, fare un uso frivolo di immagini gi ampiamente decontestualizzate. In breve le loro iperboli sono una forma di iper-ritualizzazione. (Traduzione di Roberta Sassatelli)

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